Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu i wirtualizacji marketingu

Abstract

W artykule zwrócono uwagę na aktualne ograniczenia w posługiwaniu się zintegrowaną komunikacją marketingową. Omówiono wpływ konsumentów na skuteczność budowania wartości marki, mogący skutkować utratą kontroli nad tym procesem. Scharakteryzowano zjawiska outsourcingu i wirtualizacji marketingu, wymagające zmiany reguł komunikowania się firm z ich rynkowym otoczeniem. Opisane zjawiska i zależności zidentyfikowane zostały przez autora w ramach prowadzonych badań własnych oraz podczas obserwacji aktywności marketingowej firm.

Full text

STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA 2018, vol. 6, no. 5
DOI: 10.18559/SOEP.2018.5.3
Grzegorz Hajduk
Uniwersytet Rzeszowski, Wydział Ekonomii, Katedra Marketingu
iPrzedsiębiorczości
grzehaj@ur.edu.pl
WYZWANIA INTEGRACJI
KOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ
WKONTEKŚCIE ZJAWISKA OUTSOURCINGU
IWIRTUALIZACJI MARKETINGU
Streszczenie: Wartykule zwrócono uwagę na aktualne ograniczenia wposługiwaniu
się zintegrowaną komunikacją marketingową. Omówiono wpływ konsumentów na
skuteczność budowania wartości marki, mogący skutkować utratą kontroli nad tym
procesem. Scharakteryzowano zjawiska outsourcingu iwirtualizacji marketingu, wy-
magające zmiany reguł komunikowania się rm zich rynkowym otoczeniem. Opisane
zjawiska izależności zidentykowane zostały przez autora wramach prowadzonych
badań własnych1 oraz podczas obserwacji aktywności marketingowej rm.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, marketing, outsourcing, marka.
Klasykacja JEL: M31, L86, L82, D83.
THE CHALLENGES OF MARKETING COMMUNICATION
INTHE CONTEXT OF OUTSOURCING
ANDVIRTUALIZATION OF MARKETING
Abstract: e article addresses the current limitations of using integrated market-
ing communications. e article also discusses the impact of consumers on the ef-
1 Badania ilościowe dotyczące zakresu iskuteczności działań marketingowych realizo
-
wanych przez rmy produkcyjne były prowadzone przez autora wlatach 2005 i2008 na pró-
bie kwotowej n = 120 na terenie województwa podkarpackiego oraz wroku 2016 na próbie
kwotowo-celowej n = 202 na terenie Polski.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 33 28.08.2018 10:19:17

34 Grzegorz Hajduk
fectiveness of brand building, which in turn could result in the loss of control over
the process. e phenomenon of outsourcing and marketing virtualization has been
characterized by changing the rules of communication between companies and their
market environment. Described phenomena and dependencies were identied by
the author in the course of research and the author conducted on his own during
observation of the companies’ marketing activity.
Keywords: marketing communications, marketing, outsourcing, brand.
Wstęp
Zbiór pojęć iteorii dotyczących komunikowania się rm zich rynkowym
otoczeniem wciąż się rozszerza. Zintegrowana komunikacja marketingowa
(Integrated Marketing Communications– IMC) zyskała status paradygmatu
ijest powszechnie wskazywana jako uwarunkowanie skuteczności procesu
budowania wartości marki. Równolegle wpraktyce działań marketingowych
obserwowane są zjawiska outsourcingu marketingu, jego wirtualizacji, reali-
zowania działań marketingowych przez podmioty funkcjonujące wramach
układów sieciowych itp. Wtakich warunkach zachowanie spójności przekazu
oraz kontroli nad procesem kreowania wizerunku marki staje się coraz trud-
niejszym wyzwaniem.
Omawiane wartykule koncepcje teoretyczne wyselekcjonowano na pod-
stawie przeglądu literatury zzakresu marketingu izarządzania. Opisywane
zjawiska zostały zidentykowane przez autora podczas obserwacji aktywności
marketingowej rm oróżnej skali działania oraz praktyki funkcjonowania
agencji świadczących usługi marketingowe. Stanowią one podstawę zapro-
ponowanej systematyki obszarów integracji komunikacji marketingowej
iwytycznych dotyczących jej stosowania, adekwatnych do bieżących realiów
rynkowych. Celem artykułu jest określenie aktualnych uwarunkowań inte-
gracji komunikacji marketingowej, uwzględniających ewolucję ispecykę
współczesnych koncepcji zarządzania organizacjami.
1.Integracja komunikacji marketingowej
Zintegrowana komunikacja marketingowa podporządkowana jest budowaniu
wartości marki, co świadczy ostrategicznym charakterze iznaczeniu proce-
sów znią związanych. Znajduje to potwierdzenie wwielu denicjach IMC.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 34 28.08.2018 10:19:17

35
Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu
Utożsamia się ją zpoprawą spójności marki (Pickton iBroderick, 2005, s.26)
czy zapewnieniem, że wszystkie kontakty obecnych bądź przyszłych klien-
tów zmarką będą właściwe dla danego odbiorcy ispójne wczasie (Schultz
iSchultz, 2003, s.21). Skuteczne wdrożenie tej koncepcji wymaga koordynacji
komunikacji mającej swoje źródła wwielu komórkach, umiejscowionych
wróżnych miejscach struktury organizacyjnej rmy. Integracja komunikacji
marketingowej powinna odbywać się na trzech poziomach (Hajduk, 2010,
s.28):
1. Poziom mieszanki działań komunikacyjnych (communications mix)– in-
tegracja, polegająca na doborze odpowiednich działań inarzędzi komu-
nikacyjnych (reklama, public relations, publicity, promocja sprzedaży,
promocja osobista, marketing bezpośredni iinne) oraz koordynowaniu
ich wczasie iprzestrzeni. Dąży się tutaj do uzyskania spójności przekazu
iosiągnięcia pożądanego efektu synergii oddziaływania wykorzystanych
komponentów.
2.
Poziom marketingu mix– działania komunikacyjne dostosowywane są
do pozostałych elementów mieszanki marketingowej (produktu, ceny,
dystrybucji, personelu itp.), która dzięki integracji może skutecznie wpły-
wać na postawy izachowania wgrupie docelowej. Wymaga to zarówno
koordynacji planów izadań wielu osób zajmujących się marketingiem
wrmie, jak iwspółpracy zpodmiotami, które świadczą dla rmy usługi
ocharakterze marketingowym.
3. Poziom korporacyjny– zintegrowanie komunikacji ztakimi elementami,
jak wizja, misja czy główne założenia strategii biznesowej rmy. Oparcie
treści przekazu na tych niezmiennych, kluczowych wartościach niemate-
rialnych stanowi podstawę do budowania trwałych relacji ikształtowania
stabilnego wczasie, pozytywnego wizerunku rmy ijej marki.
Zperspektywy rmy integracja komunikacji stanowi proces przebiegający
według określonego porządku izasad. Zgóry zakłada się m.in. kompatybil-
ność poszczególnych kanałów czy narzędzi. Inaczej wygląda to zperspektywy
odbiorcy. Komunikaty są selekcjonowane iprzyswajane według własnych
preferencji ioczekiwań. To odbiorca wcoraz większej mierze decyduje otym,
co, kiedy iwjaki sposób pozyska, atakże którym źródłom zaufa. Opinio-
twórczą rolę posiadają wszelkiego rodzaju społeczności, często wirtualne,
liderzy opinii itp. (Rogala iWielicka-Regulska, 2015, s.1341). Wizerunek
marek wcoraz większym zakresie jest kreowany na podstawie informacji nie
tylko przekazywanych, lecz także generowanych przez przedstawicieli grupy
docelowej– konsumentów. Finne iGrönroos, wprowadzając pojęcie komuni-
kacji marketingowej zintegrowanej zodbiorcą (customer-integrated marketing
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 35 28.08.2018 10:19:17

36 Grzegorz Hajduk
communication– CIMC), proponują, aby przyjąć zmodykowane podejście
do zagadnienia integracji (Finne iGrönroos,2017, s.446). Konstrukcja pro-
gramów zintegrowanej komunikacji marketingowej od początku stosowania
iopisywania wliteraturze tej koncepcji zakładała dostosowanie treści iform
przekazu do preferencji klientów (Schultz, 1992; Pickton iBroderick, 2005;
Belch iBelch, 2004, s.11). Wobecnych realiach daje się jednak zauważyć, że
wpływ grupy docelowej na przebieg dialogu pomiędzy marką ajej odbiorcami
się powiększa. Tworzą się dzięki temu nowe możliwości zwiększania zasięgu
woddziaływaniu na rynek. Coraz większy udział konsumentów wprocesie
kreowania wizerunku marek ogranicza jednak równocześnie rmom kontrolę
nad nimi iich wizerunkiem.
Wliteraturze poświęconej zagadnieniu integracji komunikacji marke-
tingowej zaproponowano dodatkowe pojęcie tzw. komunikacji użytkowej
(communication-in-use). Dotyczy ono sytuacji włączania klienta wproces ko-
munikacji oraz uwzględniania jego sposobów rozumienia wszystkich rodzajów
komunikatów generowanych przez rmę lub pochodzących zinnych źródeł,
które klient postrzega jako przekaz stanowiący dla niego pewną wartość użyt-
kową, związaną zosiągnięciem konkretnego celu (Finne iGrönroos,2017,
s.454). Ocena wartości, wiarygodności iużyteczności informacji, na których
podstawie budowane jest wyobrażenie omarce, leży po stronie odbiorcy. Ma
ona charakter subiektywny, chociaż wwielu przypadkach indywidualizm
takiej oceny jest pozorny. Wrzeczywistości bowiem konsumenci za własne
postawy łatwo przyjmują preferencje czy uprzedzenia prezentowane przez
społeczności lub liderów opinii cieszących się ich zaufaniem.
2.Wyzwania dla komunikacji zintegrowanej
Wśród ważnych iaktualnych uwarunkowań prowadzenia komunikacji zoto-
czeniem rynkowym wsposób zintegrowany należy wskazać zmiany wzakresie
zarządzania współczesnymi przedsiębiorstwami. Szczególnie istotne wydają
się zjawiska dotyczące stosowania współczesnych koncepcji zarządzania, takie
jak outsourcing marketingu, realizowanie działań marketingowych przez pod-
mioty funkcjonujące wukładach sieciowych oraz wirtualizacja marketingu.
Jedną zobserwowanych tendencji wobszarze zarządzania marketin-
giem jest redukowanie poziomu własnej aktywności wrealizowaniu funkcji
marketingowej przez przedsiębiorstwa na rzecz powierzania tej działalności
wyspecjalizowanym rmom zewnętrznym. Zjawisko to określa się mianem
outsourcingu marketingu.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 36 28.08.2018 10:19:17

37
Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu
Pojęcie outsourcingu doczekało się wielu denicji iinterpretacji, które
różnią się między sobą. Jednymi zpierwszych autorów interpretujących to
zjawisko byli Quinn iHilmer. Proponując określenie „outsourcing strategicz-
ny”, odnieśli się do sytuacji korzystania zusług dostawców zewnętrznych,
innowacji oraz profesjonalnych możliwości specjalistycznych, które byłyby za
drogie lub niemożliwe do odtworzenia wwarunkach wewnętrznych (Quinn
iHilmer, 1994, s.45). Wliteraturze przedmiotu można wskazać ogólnie dwa
podejścia do deniowania natury outsourcingu. Wwęższym przyjmuje się, że
outsourcing dotyczy wydzielania ze struktury przedsiębiorstwa części istnie-
jącej działalności na zewnątrz, wwyniku czego tworzony jest nowy niezależny
podmiot gospodarczy. Wszerszym ujęciu wskazuje się bardziej ogólnie, że
proces ten związany jest zpowierzaniem przez organizację realizacji określo-
nego zadania usługodawcy (Cyfert iKrzakiewicz, 2009, s.163).
Zatrudnianie ekspertów zewnętrznych do obsługi jednostek biznesowych,
które znajdują się poza podstawową działalnością rmy, jest dosyć powszech-
ną praktyką. Stanowi również metodę powiększania potencjału zasobów
ludzkich bez zwiększania zatrudnienia wrmie (Dominguez, 2005, s.5).
Wiele działań zzakresu komunikacji marketingowej wymaga eksperckiej
wiedzy ikompetencji, których zdobycie iutrzymanie wewnątrz organizacji
nie byłoby uzasadnione ekonomicznie. Bardziej opłacalne jest skorzystanie
ze specjalistów zewnętrznych. Za takim rozwiązaniem przemawiają też często
motywy związane ze skutecznością zarządzania ioptymalizacją wykorzystania
zasobów.
Zakres outsourcingu może być różny wstosunku do pozostawionych sobie
na wyłączność uprawnień decyzyjnych. Zazwyczaj przy korzystaniu zze-
wnętrznych zasobów do wykonywania funkcji komunikacji marketingowej
szuka się kompromisu pomiędzy zakresem decyzji idziałań podejmowanych
wewnętrznie oraz poza rmą. Prowadzenie kontroli nad strategicznym pro-
cesem budowania wartości marki powinno pozostać kompetencją wewnętrz-
ną, do której przypisane jest stanowisko brand managera, communication
managera lub członka zarządu oodpowiednich uprawnieniach decyzyjnych
wzakresie egzekwowania realizacji przyjętej strategii marki.
Pełny outsourcing wobszarze komunikacji marketingowej polegałby na
powierzeniu zewnętrznym wykonawcom całego pola decyzji strategicznych,
taktycznych ioperacyjnych dotyczących komunikowania się zrynkiem. Jest
to rzadko stosowane rozwiązanie, które wistocie sprowadzałoby się do stwo-
rzenia swoistej organizacji wirtualnej. Jest ona wstanie efektywnie zrealizować
założone cele operacyjne, ale efektem ubocznym takiego rozwiązania może
być utrata niezależności ikontroli nad marką wwymiarze strategicznym.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 37 28.08.2018 10:19:17

38 Grzegorz Hajduk
Zjawisko outsourcingu powiązane jest ze zmianami, które zachodzą wob-
szarze powiązań pomiędzy współpracującymi organizacjami. Wramach no-
wych koncepcji przedsiębiorstwa pojawiają się takie pojęcia, jak organizacja
relacji czy organizacja związków, aoistocie przedsiębiorstwa decydują relacje
istniejące wramach najczęściej mało zhierarchizowanych oraz silnie rozpro-
szonych struktur organizacyjnych (Łobejko, 2012, s.43). Przedsiębiorstwo
może funkcjonować jako zbiór rozproszonych zespołów, które łączy sieć rela-
cji. Ten nowy rodzaj organizacji określa się mianem przedsiębiorstwa siecio-
wego. Sieciowy charakter może mieć również współpraca pomiędzy wieloma
różnymi organizacjami. Sieci przedsiębiorstw stanowią określoną przestrzeń
współdziałania wmiarę niezależnych podmiotów, tworzoną ze względu na
ich wspólne lub indywidualne cele, wktórej istnieją więzi gospodarcze ispo-
łeczne, azarządzanie jest realizowane poprzez umowy oraz interpersonalne
procesy decyzyjne (Czakon, 2005, s.12). Istotą relacji sieciowych są powią-
zania formalne, nieformalne oraz bezpośrednie. Wpraktyce wykorzystania
podejścia sieciowego przez rmy niezwykle istotna okazuje się rola kontaktów
nieformalnych, które poza zapisami ocjalnych umów iporozumień między
stronami stanowią osukcesie lub porażce działalności rynkowej (Kawa iPie-
rański, 2015, s.26). Przedsiębiorcy iosoby zarządzające przedsiębiorstwami,
którzy darzą się wzajemnym zaufaniem, są wstanie szybciej podejmować
decyzje dotyczące wspólnie realizowanych przedsięwzięć. Nie bez znaczenia
są też nowe możliwości kooperacji pomiędzy podmiotami oddalonymi od
siebie, ale posiadającymi dobrą reputację. Wynikają one zpostępu wrozwoju
technologii informacyjno-komunikacyjnych. Zaobserwować można rów-
nież zmiany wstandardach budowania relacji iprowadzenia bezpośredniej
komunikacji pomiędzy rmami. Nawiązanie kontaktu iwspółpracy odbywa
się coraz częściej bez konieczności osobistego spotkania partnerów bizne-
sowych. Oile dla przedstawicieli średniego istarszego pokolenia wświecie
biznesu osobisty, bezpośredni kontakt generuje wartość nie do zastąpienia,
otyle najmłodsi rynkowi gracze nie dostrzegają istotnych różnic pomiędzy
kontaktem osobistym akontaktem online. Wskazują wręcz na przewagi tej
drugiej formy, której zaletami są: multimedialność, możliwość współdzielenia
dokumentów, przekazywania iwspółdzielenia innych plików, zapisu iod-
tworzenia wformie cyfrowej przebiegu dyskusji itp. (Hajduk, 2016, s.190).
Istotną zaletą jest także oszczędność czasu, który trzeba byłoby przeznaczyć
na podróż wcelu osobistego spotkania.
Dla rm zlecających usługi zzakresu szeroko rozumianej komunikacji
marketingowej możliwość skorzystania zoferty wielu oddalonych geogra-
cznie rm usługowych oraz wykonawczych stanowi znaczne udogodnienie
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 38 28.08.2018 10:19:17

39
Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu
iszansę rozwojową. Wymaga jednak zrozumienia izaakceptowania specyki
kooperacji wramach tworzonej sieci, otwartości na nowe formy współpracy
oraz umiejętności wykorzystania nowoczesnych technologii informacyjno-
-komunikacyjnych wspierających współdziałanie na odległość.
Pochodnym zjawiskiem, które istotnie determinuje skuteczność zintegro-
wanej komunikacji marketingowej, jest wirtualizacja marketingu. Pojęcie to
należy osadzić wszerszym kontekście– organizacji wirtualnej. Wliteraturze
stosuje się dwa podejścia do sposobu deniowania organizacji wirtualnej:
strukturalne– jako forma kooperacji niezależnych podmiotów, organizacji
czy osób; procesowe– skoncentrowane na działaniach izachowaniach or-
ganizacji, która twórczo wykorzystuje technologie informacyjne (Saabeel,
Verduijn, Hagdorn iKumar, 2002, s.5–8). Organizacja wirtualna tworzona
jest na zasadzie dobrowolności iwzajemnego zaufania przez organizacje,
które wstępują wróżnego rodzaju związki wcelu osiągnięcia korzyści więk-
szych niż wtedy, gdyby działały wsposób tradycyjny. Możliwość wchodzenia
wtakie związki itworzenie sieci powiązań zapewniają globalne sieci infor-
macyjne iduże bazy danych (Penc, 2001, s.63). Granice funkcjonowania
organizacji wirtualnej podlegają stałemu procesowi ewolucji wzależności
od zmian oczekiwań klientów, potrzeb rynkowych iwarunków otoczenia
(Najda-Janoszka, 2010, s.51). Organizacja może wyrażać swoją wirtualność
poprzez wykorzystanie technologii (np. internetowych), poprzez zacieranie
granic swoich działań, stawiając na współpracę, wreszcie poprzez skupianie
się na zasobach niematerialnych wszczególności informacji, relacji iwiedzy
(Mazurek, 2012b, s.45). Istotny wkład we współczesne rozumienie wirtual-
ności oraz rozpowszechnienie się tego terminu ma informatyka (Brzozowski,
2010, s.34) Powszechność jej wykorzystania sprzyja wirtualizacji ikooperacji
na odległość dla osiągania celów marketingowych.
Owysokim poziomie wirtualizacji marketingu można powiedzieć wte-
dy, gdy interakcje zklientami opierają się na tworzeniu ich społeczności
wśrodowisku wirtualnym (głównie wprzestrzeni social media), aoni sami
są angażowani wproces sprzedaży; materiały marketingowe powstają wwy-
niku kooperacji zdostawcami ipartnerami dysponującymi odpowiednimi
źródłami informacji itechnologią, adziałania marketingowe wdrażane są
przez sieć współpracujących podmiotów tworzących wirtualne zespoły mar-
ketingowe (Mazurek, 2012a, s.200). Najwyraźniej zjawisko to zaobserwo-
wać można wobszarze komunikacji zotoczeniem. Wkontekście rozwoju
nowych mediów wirtualizacja komunikacji marketingowej jawi się jako
jeden zistotniejszych kierunków jej rozwoju. Dużym wyzwaniem staje się
prowadzenie komunikacji za pośrednictwem konsumentów, którzy mają
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 39 28.08.2018 10:19:17

40 Grzegorz Hajduk
bardzo istotny wpływ na wizerunek marki (Mazurek-Łopacińska iSobo-
cińska, 2015, s.147-148).
Współcześnie coraz większa część komunikacji zklientami odbywa się
przy wykorzystaniu zasobów globalnej sieci komputerowej. Zachowanie
dzisiejszych konsumentów uległo diametralnej zmianie po tzw. rewolucji
internetowej, która zaowocowała przeniesieniem aktywności związanych
zkomunikacją marketingową do świata wirtualnego (Mróz-Gorgoń iSzymań
-
ski, 2016, s.200). Kolejną ważną tendencją jest wzrost popularności izakresu
korzystania zurządzeń mobilnych przez konsumentów. Zjawisko to starają
się wykorzystać innowacyjne rmy imarki, sięgając po potencjał „mobilnej
komunikacji marketingowej”. Wswej pracy Gracz proponuje zastosowanie
tego pojęcia wobec tej części aktywności rm wramach marketingu mobilne-
go, która koncentruje się na przekazywaniu zintegrowanych iinteraktywnych
komunikatów od organizacji do ich interesariuszy, za pośrednictwem urządzeń
mobilnych (Gracz, 2016, s.167).
Wirtualizacja marketingu pozwala na sięganie po zasoby iusługi, które
mogą znacznie zwiększyć skuteczność prowadzonej komunikacji marketingo-
wej. Zewzględu jednak na ich rozproszenie wyzwaniem staje się zachowanie
spójności przekazu ikoordynacji różnych kanałów jego transmisji. Pełna in-
tegracja może być wręcz niemożliwa, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że znaczna
część komunikacji dotyczącej marki odbywa się poza kontrolą organizacji
będącej jej właścicielem.
3.Obszary integracji komunikacji marketingowej
Ewolucja wzakresie koncepcji zarządzania przedsiębiorstwami, zmieniające
się formy organizacji oraz procesy transformacji zachodzące we współczes-
nej gospodarce generują nowe wyzwania dla procesu budowania wartości
marki. Komunikacja podporządkowana realizacji strategicznych celów wy-
maga wysokiego poziomu zintegrowania. Tymczasem, jak uzasadniono to
wpoprzednim rozdziale, zachowanie spójności wprzekazie oraz kontroli
nad procesem jego transmisji do grup docelowych staje się coraz bardziej
skomplikowane. Zpunktu widzenia właściciela marki pełne zintegrowanie
komunikacji wpływającej na kreowanie jej rynkowego wizerunku wymaga-
łoby zachowania kontroli nad treścią przekazu, kanałami jego transmisji oraz
uczestnikami procesu wymiany informacji. Autorską propozycję schematu
prezentującego przenikające się wzajemnie obszary integracji komunikacji
marketingowej przedstawiono na rysunku 1.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 40 28.08.2018 10:19:17

41
Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu
Rysunek1.Obszary integracji komunikacji marketingowej
Treść przekazu, który kreuje wizerunek marki, nie zależy wyłącznie od
formalnego nadawcy informacji. Firmy, tworząc strategie marek, określają
wnich cele do zrealizowania, podporządkowują im główną ideę oraz kluczowe
przesłania, które zamierzają upowszechnić wgrupie docelowej. Tę część komu-
nikacji można określić mianem sformalizowanej. Wprzestrzeni komunikacji
rynkowej funkcjonują jednak również komunikaty niesformalizowane: po-
chodne względem sformalizowanych iprzypadkowe, prawdziwe oraz fałszywe,
pozytywne inegatywne. Znajdują się one poza kontrolą ocjalnego nadawcy
amogą wistotnym zakresie wpływać na wizerunek marki.
Uczestnikami procesu komunikacji marketingowej są nadawcy, pośred-
nicy iodbiorcy. Część znich zaangażowana jest przez nadawcę wrealizację
zaplanowanych kampanii iposzczególnych działań komunikacyjnych (własny
personel oraz zasoby ludzkie współpracujących zrmą agencji ipodwyko-
nawców), aczęść włącza się spontanicznie wten proces. Do tej drugiej grupy
zaliczyć można członków różnych społeczności (np. korzystających zsocial
media), liderów opinii, indywidualnych zaangażowanych komentatorów itp.
TREŚĆ PRZEKAZU
MARKA
nieformalna sformalizowana
MARKETINGOWA
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 41 28.08.2018 10:19:17

42 Grzegorz Hajduk
Ich zaangażowanie może wspomóc lub utrudnić osiągnięcie założonych celów
komunikacyjnych.
Realizacja programu zintegrowanej komunikacji marketingowej wymaga
doboru iodpowiedniego wykorzystania różnych kanałów przekazu. Nadawcy
wykorzystują, zazwyczaj odpłatnie, infrastrukturę oraz potencjał technolo-
giczny mediów, środków przekazu inośników informacji. Podpisane umowy
zapewniają zachowanie kontroli nad funkcjonowaniem tych kanałów. Infor-
macje dotyczące marki transmitowane są również za pośrednictwem mediów
znajdujących się poza kontrolą nadawcy. Przykładem są np. kanały social
media. To, że marka posiada przypisany do niej prol lub rmową stronę
wserwisie społecznościowym, nie oznacza, że jest kontrolującym go wpełni
właścicielem. Poza tym uczestnicy wymiany informacji na temat marki mogą
korzystać zdodatkowych, niezależnych kanałów, modykować je lub nawet
kreować własne.
Istnienie nieformalnego przekazu dotyczącego marki, aktywność sponta-
nicznych uczestników wymiany informacji na jej temat oraz funkcjonowanie
niezależnych względem nadawcy kanałów przekazu komplikuje możliwość
integracji komunikacji marketingowej. Znaczna jej część odbywa się bowiem
niezależnie od aktywności formalnego nadawcy wprocesie komunikacji mar-
ketingowej. Sytuacja ta nie generuje jednak wyłącznie zagrożeń dla realizacji
strategicznych celów związanych zbudowaniem wartości marki. Wynikają
zniej również szanse, które– odpowiednio wykorzystane– mogą przynieść
spektakularne efekty. Nieformalny przekaz, generowany przez spontanicz-
nie zaangażowane osoby, korzystające zniezależnych kanałów, który zostaje
zauważony, anastępnie właściwie zastosowany, może stać się atutem marki.
Istnieje jednak kilka warunków, jakie powinny zostać spełnione, aby szanse
tego rodzaju mogły zostać zrealizowane. Osoby odpowiedzialne za komuni-
kację marketingową powinny wiedzieć, co się mówi ipisze na temat marek,
które reprezentują. Monitoring marki wsparty nowoczesnymi narzędziami
iusługami pozwala szybko zidentykować treści odnoszące się do niej oraz
nadawcy. Zarządzający komunikacją marketingową muszą być zdolni do szyb-
kiej interpretacji zaobserwowanych zjawisk, kompetentni wich kreatywnym
wykorzystaniu oraz odpowiednio umocowani wstrukturze organizacyjnej,
aby móc szybko iskutecznie zareagować wimieniu marki, wykorzystują więc
do tego niezbędne zasoby. Przemyślane wejście winterakcję zodbiorcami
wsposób pozaformalny, ale podporządkowany realizacji określonych celów
komunikacyjnych, pozwala wykorzystać okazje do podtrzymania dobrej repu-
tacji marki, uniknąć kryzysów wizerunkowych lub ograniczyć ich skalę. Przede
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 42 28.08.2018 10:19:17

43
Wyzwania integracji komunikacji marketingowej w kontekście zjawiska outsourcingu
wszystkim jednak umożliwia zwiększenie zasięgu iskuteczności prowadzonej
komunikacji marketingowej.
Podsumowanie
Zachowanie kontroli nad treścią itransmisją przekazu kreującego wizerunek
marki wymaga zrozumienia zmian, jakie występują wobszarze uwarunkowań
komunikacji marketingowej. Omówione zjawiska outsourcingu marketingu
oraz powstawania sieciowych powiązań pomiędzy podmiotami stanowią
wyzwanie dla rm zorientowanych na budowanie wartości marek. Mogą
one korzystać zbogatych zasobów zewnętrznych, ale wymaga to adaptacji
stosowanych koncepcji zarządzania.
Środowisko wirtualne oddziałuje na uwarunkowania prowadzenia ko
-
munikacji zrynkiem, wywiera istotny wpływ na jej koncepcję imożliwości
organizacji prowadzonych działań. Wirtualizacja marketingu stwarza nowe
możliwości wejścia winterakcję zotoczeniem ikreowania pożądanego wi-
zerunku marki. Równocześnie zwiększa się wpływ otoczenia, awszczegól-
ności udział konsumentów wprocesie kreowania wartości decydujących
oprzewadze rynkowej. Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga
skoordynowania wielu procesów zachodzących wewnątrz organizacji oraz
wjej otoczeniu, wykorzystania własnych oraz zewnętrznych zasobów, przy
zachowaniu jak największej kontroli nad przepływem informacji. Stanowi ona
wyzwanie oznaczeniu strategicznym dla wielu współczesnych rm.
Bibliograa
Belch, G.E. iBelch, M.A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective (wyd. 6). New York: McGraw-Hill.
Brzozowski, M. (2010). Organizacja wirtualna. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Cyfert, S. iKrzakiewicz, K. (2009). Nauka oorganizacji. Poznań: Towarzystwo Na-
ukowe Organizacji iKierownictwa.
Czakon, W. (2005). Istota relacji sieciowych przedsiębiorstwa. Przegląd Organizacji,
9, 10–23.
Dominguez, L. (2005). e manager’s step-by-step guide to outsourcing. New York:
McGraw Hill.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 43 28.08.2018 10:19:17

44 Grzegorz Hajduk
Finne, Å. iGrönroos, C. (2017). Communication-in-use: Customer-integrated mar-
keting communication. European Journal of Marketing, 51(3), 445–463.
Gracz, L. (2016). e meaning of smartphones for marketing communication. Mar-
keting iZarządzanie, (5), 165–172.
Hajduk, G. (2010). Poziomy, płaszczyzny irodzaje komunikacji marketingowej. Ze-
szyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego wPoznaniu, (135), 20–29.
Hajduk, G. (2016). Challenges for marketing communications in the digital age. W:
G. Mazurek iJ. Tkaczyk (red.), e impact of the digital world on management
and marketing (s. 183–195). Warszawa: Poltext.
Kawa, A. iPierański, B. (2015). Świadomość sieciowa we współpracy gospodarczej
przedsiębiorstw wPolsce – wyniki badań. Przegląd Organizacji, (12), 21–27.
Łobejko, S. (2012). Przedsiębiorstwo sieciowe – teoria ipraktyka. W: S. Łobejko (red.),
Przedsiębiorstwa sieciowe iinne formy współpracy sieciowej (s. 15–83). Warszawa:
Ocyna Wydawnicza SGH.
Mazurek, G. (2012a), Virtualization of marketing. Contemporary Management Re-
search, 8(3), 195–203.
Mazurek, G. (2012b). Znaczenie wirtualizacji marketingu wsieciowym kreowaniu
wartości. Warszawa: Poltext.
Mazurek-Łopacińska, K. iSobocińska M. (2015). Wirtualizacja komunikacji marketin-
gowej wkontekście przemian pokoleniowych izmian stylów życia. Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy Zarządzania, Finansów iMarketingu:
Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa
przedsiębiorstwa zotoczeniem, 39, 143–154.
Mróz-Gorgoń, B. iSzymański, G. (2016). E-reklama imarketingowe wykorzystanie
wyszukiwarek internetowych – przegląd istniejących form ipojęć. Studia iPrace
WNEiZ US, 43, t. 2: Zarządzanie, 199–207.
Najda-Janoszka, M. (2010). Organizacja wirtualna: teoria ipraktyka. Warszawa: Din.
Penc, J. (2001). Strategiczny system zarządzania. Warszawa: Agencja Wydawnicza
Placet.
Pickton, D. i Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications. Harlow:
Financial Times Prentice Hall.
Quinn, J. B. iHilmer, F. G. (1994). Strategic outsourcing. Sloan Management Review,
35(4), 43.
Rogala, A. i Wielicka-Regulska, A. (2015). Ewolucja wkomunikowaniu się zrynkiem
– jak pogodzić interesy organizacji zoczekiwaniami ipreferencjami współczesnych
odbiorców?. Logistyka, 2, CD 2, 1339–1345.
Saabeel, W., Verduijn, T. M., Hagdorn, L. iKumar, K. (2002). Amodel of virtual orga-
nization: Astructure and process perspective. Electronic Journal of Organizational
Virtualness, 4(1), 1–16.
Schultz, D. E. (1992). Integrated marketing communications. Journal of Promotion
Management, 1(1), 99–104.
Schultz, D. iSchultz, H. (2003). IMC – the next generation. Boston: McGraw-Hill.
SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 44 28.08.2018 10:19:17