Content uploaded by Magdalena Kowalska
Author content
All content in this area was uploaded by Magdalena Kowalska on Sep 12, 2018
Content may be subject to copyright.
64 HANDEL WEWNĘTRZNY 2015;6(359):64-73
Magdalena Kowalska
Uniwersytet Szczeciński
Wpływ wirtualizacji zachowań konsumenckich na rozwój
domocentryzmu
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie tendencji zmian zachowań konsumentów
w kierunku wirtualizacji i domocentryzmu (cocooning). W niniejszej pracy scha-
rakteryzowano poszczególne trendy oraz dokonano próby zidentyfikowania współ-
zależności występującej między nimi. Jako metodę badawczą wybrano badania
wtórne, polegające na analizie zróżnicowanych informacji z zakresu marketingu,
zarządzania i socjologii oraz badania niezależnej agencji badawczej. Efektem ana-
lizy przeprowadzonej w artykule jest potwierdzenie tezy o zależności występującej
pomiędzy wirtualizacją zachowań konsumenckich a domocentryzmem. Badania
literatury pozwalają stwierdzić, że oba analizowane zjawiska są wyraźnie dostrze-
gane oraz mają znaczący wpływ na zmiany zachowań konsumentów. Waga opisy-
wanych zjawisk jest znacząca, zarówno dla firm, jak i dla społeczeństwa. Przed-
siębiorstwa dzięki poznaniu nowych trendów konsumpcji, mogą tak kształtować
swoją ofertę, aby wpisywała się ona w ideę opisywanych trendów, maksymalizując
tym samym swoje korzyści. Wyniki przeprowadzonego badania dają także podsta-
wę do podjęcia badań pierwotnych pozwalających na głębsze zbadanie zjawisk.
Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: wirtualizacja konsumpcji, domocentryzm, cocooning, zachowa-
nia konsumentów, trendy zachowań, konsument.
Kody JEL: D11, L81, L86, O33
Wstęp
Współcześnie w krajach wysoko rozwiniętych obserwowane są znaczące zmiany
w sferze konsumpcji. Dotyczą one zarówno zmian zachowań podmiotów konsumujących
w szczególności w obrębie ich hierarchii potrzeb oraz kryteriów wyborów nabywczych,
jak i sposobów oraz środków zaspokajania tych potrzeb. Zachowania konsumentów w co-
raz większym stopniu uwarunkowane są przez czynniki zewnętrzne o zasięgu globalnym.
Postępujący proces globalizacji, różnorodność stylów życia oraz kultur, a także postęp tech-
nologiczny silnie oddziałują na psychikę człowieka powodując zmiany w sposobie jego my-
ślenia. W taki sposób różne czynniki otoczenia kształtują nowego konsumenta (Miczyńska-
Kowalska 2006, s. 443).
Na zachowania rynkowe niewątpliwie duży wpływ ma upowszechnienie Internetu.
Siła oddziaływania tego medium stale zyskuje na znaczeniu otwierając nowe możliwości
w zakresie sposobów konsumpcji oraz możliwości zaspokajania potrzeb. Konsumenci prze-
handel_wew_6-2015.indd 64 2016-02-03 10:33:38
MAGDALENA KOWALSKA 65
kraczają granice czasu i mobilności stając się w świecie wirtualnym niejako obywatelami
świata. Z drugiej jednak strony współcześni konsumenci są pełni obaw, dążą do osiągnięcia
spokoju w coraz mniej stabilnym i przewidywalnym świecie. Te oraz inne czynniki warun-
kują nasilanie się zjawisk wirtualizacji zachowań oraz domocentryzu.
Celem opracowania jest przedstawienie zmian zachowań konsumentów w kierunku wir-
tualizacji oraz domocentryzmu oraz podjęcie próby identyfikacji współzależności występu-
jącej między badanymi zjawiskami.
Wirtualizacja zachowań konsumenckich
Jednym z elementów mających znaczący wpływ na zmiany zachowań w wielu sferach
życia człowieka jest rozwój technologii informacyjnej. Upowszechnienie Internetu zrewo-
lucjonizowało sposób zaspokajania wielu potrzeb przez współczesnego konsumenta, do-
prowadzając do wirtualizacji jego zachowań. Ten silnie odznaczający się trend rozumiany
jest jako proces zaspokajania potrzeb przez wykorzystanie elektronicznych środków prze-
kazu, Internetu lub telewizji (Barney 2008, s. 76). Wirtualizacji zachowań towarzyszy także
wzrost znaczenia komunikacji pośredniej wobec relacji bezpośrednich oraz stopniowe zastę-
powanie zakupów bezpośrednich i przez zakupy internetowe (Patrzałek 2004, s. 34).
Konsumpcja we współczesnym świecie nabiera interaktywnego charakteru, na co wpływ
ma przede wszystkim rozwój społeczeństwa sieci oraz zmiany technologiczne. Podkreślić
należy wszechobecność technologii informacyjnej i komunikacyjnej, z których Internet wy-
wiera największy wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów. W Polsce liczba
konsumentów posiadająca dostęp do Internetu stale rośnie − w 2012 roku dostęp do sieci
miało ok. 62% mieszkańców kraju (Królewski, Sala 2014, s. 33). Na upowszechnienie się
Internetu silny wpływ miało kilka czynników. Pierwszym z nich była mająca miejsce w XX
wieku depersonalizacja sprzedaży detalicznej. Klienci, przez ewolucję form sprzedaży, stali
się niejako wyobcowani, a sprzedawcy bardziej anonimowi. Rzeczywistość taka była ceną,
którą trzeba było zapłacić za większy wybór produktów, niższe ceny i wygodę w sposobie
dokonywania zakupów. Na popularyzację Internetu wpływ miał także stały brak czasu kon-
sumentów, który wynika z ekonomicznej i kulturowej tendencji do brania na siebie coraz
większej liczby obowiązków. Ponadto znaczącą determinantą było upowszechnienie kart
płatniczych, bez których dokonywanie transakcji za pośrednictwem Internetu byłoby znacz-
nie trudniejsze. Ostatnim czynnikiem był wzrost znaczenia masowej komunikacji w życiu
człowieka. Konsument przyzwyczaił się do poczucia własnej izolacji i anonimowości, na co
wpływ miały przede wszystkim przekazy telewizyjne oraz Internetowe.
Współcześnie wirtualizacja zachowań konsumenckich potęgowana jest przez rosnącą
dostępność komputerów zarówno w domu, szkole, jak i pracy, a także przez popularyza-
cję urządzeń mobilnych (np. smartfonów, tabletów) posiadających dostęp do Internetu.
Wirtualizacja w sferze konsumpcji w szerokim rozumieniu przejawia się przede wszystkim
w (Bywalec 2007, s. 155):
handel_wew_6-2015.indd 65 2016-02-03 10:33:38
66 WPŁYW WIRTUALIZACJI ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH NA ROZWÓJ...
- indywidualizacji i demokratyzacji odbioru treści kulturowych, dzięki czemu konsument
może dowolnie według swoich upodobań wybierać treści przekazu, jak również stać się
jego twórcą i oferować je innym ludziom;
- wirtualizacji i fonizacji kultury, czyli zastępowaniu „kultury znaku” przez „kulturę dźwięku”;
- rozdwajaniu życia ludzkiego na rzeczywiste (świat realny) i wirtualne (to, co widziane
jest na ekranie telewizora lub monitorze komputera);
- przenoszeniu miejsca zaspokajania potrzeb z instytucji publicznych do domu oraz zaspo-
kajaniu ich w czasie dogodnym i wybranym przez konsumenta.
Rozwój Internetu znacząco wpłynął na sposób zaspokajania potrzeby afiliacji. Upow-
szechnienie nowego medium spowodowało wzrost popularności wspólnot wirtualnych.
Współczesny konsument może przynależeć do kilku grup, w których może pełnić odmien-
ne role i przybierać specyficzne dla danej społeczności maski. Strukturę nowych wspólnot
cechuje otwarty i dynamiczny charakter, gdyż jednostka sama może do grupy dobrowolnie
przystąpić oraz w dowolnym momencie zdecydować o swoim odejściu.
Aktywność konsumentów w sieci prowadzi do stopniowego zacierania się granicy między
producentami a konsumentami. Konsumenci włączani i uczestniczący w procesie produkcji,
w tym w szczególności na etapie projektowania produktów, nazywani są „prosumentami”.
Chociaż współpraca ta może istnieć poza siecią, to jednak właśnie Internet, dzięki możliwo-
ści szybkiego pozyskiwania i dzielenia się informacją, przyczynił się do rozpowszechnienia
tego zjawiska (Feldy 2012, s. 91). Prosumpcja jest niejako wyrazem sprzeciwu ze strony
konsumentów wobec masowej produkcji i ujednoliconej, zestandaryzowanej oferty. Rozwój
technologiczny znacząco wpływa na możliwości komunikowania się prosumentów z firma-
mi. Dzięki tworzonym przez przedsiębiorstwa platformom, pozwalającym na wykorzysta-
nie pomysłów i kreatywności swoich klientów, prosumenci mogą uczestniczyć w tworzeniu
własnej marki tak, aby odpowiadała ona ich oczekiwaniom.
Z wirtualizacją konsumpcji związane jest swoiste kurczenie się czasu i przestrzeni.
Nowe technologie zmieniły sposób postrzegania czasu, wpływając na transformację moż-
liwości oraz ograniczeń mobilności ludzi i informacji. Powstał nowy sposób definiowania
czasu, określanego mianem czasu wirtualnego, zwanego także momentalnym. Do cech cha-
rakterystycznych czasu wirtualnego należy zniesienie podziału na dzień i noc, dni robocze
i weekendy, dom i miejsce pracy, wypoczynek i pracę. Ze zmianą zachowań konsumenckich
pod wpływem mediów związana jest także kompresja czasu polegająca na zintensyfiko-
waniu wykonywanych czynności w jednostce czasu. Szybkie tempo życia przyczynia się
do upowszechniania tego zjawiska, którego przejawem może być multitasking, czyli kon-
sumowanie w jednym czasie dwóch lub większej liczby mediów jednocześnie. Trend ten
jest silnie widoczny wśród Polskich internautów, gdyż jak wynika z badań opublikowanych
w listopadzie 2011 roku przez IAB Polska „TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja
mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów”, 75% internautów w trakcie oglądania
telewizji korzysta z Internetu w komputerze (Internet Standard 2012, s. 4). Na wzrost wir-
tualizacji konsumpcji wpływ ma także zmniejszenie ograniczeń związanych z odległością.
Współcześnie dzięki nowym technologiom możliwe jest posiadanie dostępu do wielu dóbr
z całego świata bez konieczności wychodzenia w domu.
handel_wew_6-2015.indd 66 2016-02-03 10:33:38
MAGDALENA KOWALSKA 67
Zjawisko cocooning-u
Termin „cocooning” został po raz pierwszy użyty w latach 80. XX wieku przez trend-set-
terkę Faith Popcorn. Prognozowała ona wówczas nadejście ery cechującej się izolacją od świa-
ta oraz kreowaniem prywatnych lokalności. Zdaniem Faith Popcorn, cocooning jest odpowie-
dzią na wymogi stawiane przez współczesny styl życia. Nieustanny wyścig szczurów, presja
czasu, konieczność dostosowywania się do nieustannych zmian otoczenia, powoduje tęsknotę
za posiadaniem miejsca tylko dla siebie, które będzie stanowiło schronienie przed tym co pu-
bliczne (Kozłowski 2012, s. 33). Zjawisko coconning-u, zwane domocentryzmem, związane
jest ze zmianą konsumpcji publicznej w konsumpcję prywatną (Bywalec 2007, s. 137).
Faith Popcorn (1992, s. 27-29) wyróżniła trzy odmiany zjawiska cocooning-u. Pierwsza
(socialized cocooning) związana jest z przesunięciem środka ciężkości codziennej egzy-
stencji do własnego domu, który staje się tym samym niejako centrum funkcjonowania jed-
nostki. Druga odmiana to tzw. cocooning wędrowny (wandering cocooning), który polega
na poruszaniu się we własnym „kokonie”. Ten rodzaj odizolowania od świata szczególnie
zaobserwować można wśród młodych ludzi, którzy uprawiają jogging, robią zakupy lub
przemieszczają się po mieście ze słuchawkami na uszach, niejako zamknięci we własnym
świecie. Odpowiedzią rynku na ten typ zachowania konsumentów jest oferowanie kom-
fortowych samochodów dostarczających poczucia bezpieczeństwa, których przestrzeń staje
się niejako drugim domem. Ponadto wyposażenie samochodów w system GPS umożliwia
uniezależnienie się od innych osób (brak konieczności pytania o drogę), a dostęp do mul-
timediów (Internet, radio) pozwala na stałe utrzymywania kontaktu ze światem zewnętrz-
nym mimo braku fizycznej komunikacji. Ostatnia odmiana zjawiska to cocooning uzbrojony
(armored cocooning), który stanowi niejako odgrodzenie się od świata wyrażane przez ku-
powanie mieszkań na strzeżonych i zamykanych osiedlach, zakładanie kamer czy zatrudnia-
nie firm ochroniarskich.
Cocooning to nie tylko skłonność do wydzielania własnego terytorium, ale często także
chęć przyozdabiania swojego mieszkania w specyficzny, indywidualny sposób. Tworzony
w ten sposób „kokon” ma nie tylko spełniać funkcję bezpiecznego azylu przed światem
zewnętrznym, ale także zauroczyć i zachwycić swoim wyglądem. Potrzeba przyozdabiania
mieszkań oraz „ucieczki w kokon” wytworzyła pewnego rodzaju niszę rynkową, która spo-
wodowała rozwój dostępności produktów przeznaczonych dla domatorów. Współcześnie
istnieją także portale internetowe1, które sprzedają urządzenia, przeznaczone specjalnie dla
„zakokonowanych”. W tego typu sklepach kupić można zarówno meble oraz elementy wy-
stroju wnętrza, jak i stół do bilarda, minipiecyk do pizzy czy rower stacjonarny do treningu
domowego. W przeciwieństwie do potrzeby wytyczania własnego terytorium, która z punk-
tu widzenia nauk o ewolucji jest podstawowa i uniwersalna oraz silnie związana z potrzebą
bezpieczeństwa, skłonność do upiększania swoich „kokonów” ma źródło w zaspokajaniu
potrzeb znacznie wyższego rzędu (Kozłowski 2012, s. 35-37).
1
http://www.cocoonzone.com [dostęp: marzec 2014].
handel_wew_6-2015.indd 67 2016-02-03 10:33:38
68 WPŁYW WIRTUALIZACJI ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH NA ROZWÓJ...
Na ekspansję domocentryzmu silny wpływ mają takie czynniki, jak (Kieżel 2010, s. 187):
- postępująca indywidualizacja stylów życia,
- postęp technologiczny, a w szczególności powszechny dostęp do Internetu,
- poprawa warunków mieszkaniowych i ekonomicznych społeczeństwa,
- postępująca „ucieczka” w prywatność, jako reakcja na: zanik prywatności, wzrost zainte-
resowania czasopismami „plotkarskimi” oraz programami typu reality show, rozszerze-
nie się mody na przedmioty o charakterze osobistym, rozszerzenie się sfery publicznej
w życiu człowieka.
Ze zjawiskiem domocentryzmu związany jest obserwowany trend serwicyzacji konsump-
cji, czyli wzrost znaczenia usług. Dotyczy to zarówno usług podstawowych związanych
z gospodarstwem domowym, jak i usług umożliwiających samorealizację przez zaspokaja-
nie potrzeb poznawczych i emocjonalnych (Sznajder 2008, s. 13). Serwicyzacji konsumpcji
towarzyszy także rosnąca konsumpcja dóbr i wartości niematerialnych, takich jak: wiedza,
informacja, działania na rzecz poprawy samopoczucia i zdrowia członków gospodarstwa
domowego (Włodarczyk-Śpiewak 2011, s. 74).
Cocooning jest trendem wpisującym się także w filozofię slow movement, która naro-
dziła się w odpowiedzi na ofertę fast food. Początkowo funkcjonowała pod pojęciem „slow
food”, stawiając na piedestale dobrej jakości jedzenie, przygotowywane z poszanowaniem
lokalnej tradycji, bez sztucznych dodatków. W późniejszym czasie filozofia ta rozrosła się
do szerszego terminu „slow movement”, określającego styl życia: bez pośpiechu, z poszano-
waniem siebie i innych, w którym dominują bezpośrednie relacje, indywidualny rozwój oraz
realizacja własnych marzeń.
Tak jak domatorstwo wydawać może się właściwym lekarstwem na styl życia pełen
pośpiechu i niebezpieczeństwa, tak jego ortodoksyjna postać może stać się niebezpieczna.
Czym innym jest spędzanie większej ilości czasu we własnym domu, a czym zupełne in-
nym odizolowanie się od świata i ukrycie we własnym „kokonie”. Patologiczna odmiana
domocentryzmu, zwana „hikikomori” jest zjawiskiem dość często obserwowanym wśród
japońskich nastolatków, którzy przez chorobliwe przywiązanie się do komputera, izolują
się od rzeczywistego świata nawet na kilka miesięcy, pozostając w tym czasie podłączeni
do Internetu. Hikikomori to rodzaj depresji, choroby cywilizacyjnej o podłożu psychiczno-
-emocjonalnym, która stanowi swego rodzaju ucieczkę przed oczekiwaniami oraz rolami,
które społeczeństwo narzuca człowiekowi (Bełżecka 2010).
Wpływ wirtualizacji zachowań na ekspansję zjawiska domocentryzmu
Rozwój zjawiska wirtualizacji zachowań konsumpcyjnych wynikający z postępu techno-
logicznego niewątpliwie sprzyja pogłębianiu idei domocentryzmu. Konsumenci zmęczeni
życiem w ciągłym pośpiechu szukają schronienia we własnym domu mają współcześnie
szeroki wachlarz możliwości zaspokajania większości swoich potrzeb bez konieczności
opuszczania swojego bezpiecznego azylu. Konsumenci w coraz bardziej świadomy sposób
korzystają z możliwości, które niesie ze sobą wykorzystanie Internetu. Zjawisko to jest ob-
handel_wew_6-2015.indd 68 2016-02-03 10:33:38
MAGDALENA KOWALSKA 69
serwowane zwłaszcza na rynku usług, które niegdyś mogły być świadczone jedynie w wyni-
ku bezpośredniego kontaktu z usługodawcą. Współcześnie przy wykorzystaniu możliwości
Internetu w większości przypadków korzystanie z usługi nie wymaga już bezpośredniego
kontaktu z usługodawcą, a potrzeba może być zaspokojona w miejscu zamieszkania. W wy-
niku wirtualizacji zachowań mieszkania zaczęły pełnić nowe funkcje, stając się miejscem
pracy, nauki, przestrzenią dokonywania zakupów, kontaktu z administracją, prywatą siłow-
nią, miejscem odpoczynku czy spotkań towarzyskich.
Zmiana zachowań konsumenckich cechująca się zmniejszaniem przestrzeni życiowej
przez przenoszenie wielu aspektów życia do domu, wpłynęła na reorganizację sposobu
wykonywanej pracy. Konsumenci, poszukując równowagi pomiędzy życiem zawodowym
a prywatnym, coraz częściej decydują się na przeniesienie pracy z biura do domu oraz
zdalne wykonywanie obowiązków zwane telepracą. Możliwość indywidualnego kształto-
wania warunków pracy (elastyczne godziny pracy), powoduje często zacieranie się granicy
czasu i miejsca związanego z pracą i odpoczynkiem. Możliwość przeplatania czasu poświę-
canego na pracę zawodową wykonywaną w domu z czasem przeznaczonym na rozrywkę
i konsumpcję prowadzi do wytworzenia nowego konsumenta-przedsiębiorcy (tzw. prosu-
menta). Współcześnie nowe technologie pozwalają nie tylko na wykonywanie pracy bez
wychodzenia z domu, ale także umożliwiają poszerzanie swojej wiedzy przez zdalny udział
w szkoleniach, konferencjach, kursach, które mogą mieć nawet charakter międzynarodowy.
Konsumenci, chcąc uchronić się od chaosu świata, często zmęczeni koniecznością sta-
nia w kolejkach lub chodzenia po sklepach w poszukiwaniu pożądanego produktu, chętnie
korzystają z udogodnień oferowanych przez rynek. Dużym powodzeniem cieszą się różne
formy sprzedaży bezpośredniej, dzięki którym konsument może zamówić produkty bez
wychodzenia z domu, które zostaną dostarczone bezpośrednio do wyznaczonego przez nie-
go miejsca. Sprzedaż za pośrednictwem Internetu nabiera na znaczeniu, gdyż jak wynika
z badań ARC Rynek i Opinia, zdecydowana większość internautów (77%) przynajmniej
raz kupiła produkt codziennego użytku on-line, natomiast około 59% internautów w Polsce
dokonuje zakupów w sieci przeciętnie raz w miesiącu (Królewski, Sala 2014, s. 47).
Obszarem, który został przeniesiony do świata wirtualnego powodując nabrzmienie
zjawiska cocooning-u jest możliwość elektronicznego kontaktowania się z administracją
publiczną zwaną e-administracją. Założeniem e-administracji jest możliwość dostarczenia
obywatelom szerokiej oferty usług publicznych świadczonych drogą elektroniczną (Grodzka
2007). Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnej umożliwiło konsumentom
złożenie deklaracji podatkowej czy wniosku o wyrobienie dowodu osobistego bez koniecz-
ności wychodzenia z domu. W rezultacie ta forma kontaktu z administracją usprawnia pro-
cedury oraz przede wszystkim, co jest istotne dla współczesnego konsumenta, pozwala na
dużą elastyczność w wyborze czasu i miejsca kontaktu z organami publicznymi.
Wirtualizacja zachowań konsumenckich widoczna jest także w sferze rozrywki i kon-
taktu z kulturą. Konsumenci w Internecie słuchają radia, oglądają telewizje czy zwiedzają
wirtualne muzea. Przez chęć odcięcia się od pędzącego świata rośnie liczba zwolenników
spędzania czasu wolnego w gronie rodziny, w związku z tym konsumenci organizują w swo-
handel_wew_6-2015.indd 69 2016-02-03 10:33:39
70 WPŁYW WIRTUALIZACJI ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH NA ROZWÓJ...
ich domach swoiste centra rozrywki wyposażając je w nowoczesne zestawy kina domowego
czy domową sieć komputerów. Współcześnie mieszkania stają się także prywatną siłownią
z personalnym trenerem stanowiącym aplikację wyświetlaną na ekranie telewizora. Te i inne
formy spędzania czasu powodują przejmowanie funkcji instytucji publicznej przez prywatne
mieszkania, tym samym zmniejszając frekwencję w instytucjach usługowych, tj. kinach,
teatrach, kawiarniach, klubach fitness itp.
Zależność między wirtualizacją a cocooning-iem widoczna jest także przy wykorzysta-
niu przez konsumentów social media, w tym w szczególności portali społecznościowych.
Przez udostępniane użytkownikom różnorodne funkcje tworzenia własnego profilu, a także
możliwość dodawania zdjęć, tworzenia biblioteki ulubionych linków itp., tego typu portale
pozwalają na zagospodarowanie własnej wirtualnej przestrzeni, która jest odzwierciedle-
niem gustów oraz pewnego rodzaju autoafirmacją (Kozłowski 2012, s. 34). W ten sposób
konsumenci tworzą w przestrzeni wirtualnej niejako swój indywidualny „kokon”, który sta-
nowi ich spersonalizowaną przestrzeń. Możliwości, które daje Internet pozwalają na kre-
owanie tożsamości, która nie musi być spójna z tą ze świata rzeczywistego. Konsumenci,
przez kształtowanie siebie i swojego profilu w celu osiągnięcia zaplanowanej przez siebie
pozycji społecznej, budują w sieci przestrzeń, w której czują się dobrze i do której chętnie
wracają, co wpływa na chęć stałego „bycia” on-line.
Wpływ mediów na zachowania konsumentów zdaje się być znaczący, gdyż od chwili
upowszechnienia się telewizji rośnie liczba godzin spędzana przed odbiornikami. Trend ten
współcześnie potęgowany jest przez wykorzystanie Internetu. Media skutecznie zniechęca-
ją odbiorców do podejmowania jakiejkolwiek działalności politycznej, prospołecznej czy
choćby towarzyskiej, a tym samym do wychodzenia z domu. Przede wszystkim wynika to
z chęci maksymalizacji zysków, w związku z tym aktywizowanie społeczeństwa do działania
poza domem powodowałoby spadek obiorców, a tym samym i przychodów firm (Kozłowski
2012, s. 44). Ponadto silny wpływ mediów na tworzenie prywatnych lokalności ma dezin-
formacyjny aspekt, wytwarzający wśród odbiorców zgoła fałszywy obraz rzeczywistości.
Eric Uslander (1998) wyobrażenia te określił jako hipotezę spodlonego świata (mean world
hypothesis), zgodnie z którą świat kreowany przez media jest wrogi, dwulicowy, agresywny,
egoistyczny, wręcz zabójczo groźny. Przekazy wysyłane przez media utwierdzające w prze-
konaniu, że ulice są pełne psychopatów, morderców i narkomanów, a sąsiedzi, politycy
i inne osoby z naszego otoczenia to ludzie, którym nie warto ufać, potęgują obawy odbiorcy
przed tym, co publiczne. Przekonanie o spalonym świecie wpisuje się silnie w ideę coco-
oning-u, wskazującą, że jedynym bezpiecznym miejscem, znajdującym się z dala od zagro-
żeń i wpływu złego świata, zewnętrznego jest własny dom.
Podsumowanie
Przeprowadzone badania pozwalają stwierdzić, że w krajach wysoko rozwiniętych do-
konuje się „rewolucja” w sferze konsumpcji. Przejawia się to przede wszystkim w zmianie
wzorców zachowań konsumentów oraz rosnącej świadomości i powszechności wykorzysta-
handel_wew_6-2015.indd 70 2016-02-03 10:33:39
MAGDALENA KOWALSKA 71
nia nowych sposobów zaspokajania potrzeb, osiągalnych w wyniku postępu technologicz-
nego. Powyższa analiza wskazuje na istnienie współzależności między badanymi zjawiska-
mi oraz na występujący wpływ wirtualizacji na rozwój cocooning-u. Konsumenci dzięki
powszechnemu dostępowi do Internetu oraz jego szerokim możliwościom w zaspokajaniu
różnorodnych potrzeb, są w stanie prawidłowo funkcjonować w większości obszarów swo-
jego życia, bez konieczności opuszczania domu. Wirtualizacja życia pozwala na swobodne
kształtowanie czasu wykonywanych czynności, których nie ograniczają godziny otwarcie
urzędu, sklepu czy dostępność lokalizacyjna obiektu.
Identyfikacja nowych trendów zachowań i zrozumienie ich mechanizmów zdaje się być
szczególnie istotne dla przedsiębiorstw. Zastosowanie wiedzy o trendach w zakresie kon-
sumpcji może przyczynić się do wykorzystania szans i uniknięcia zagrożeń, które niesie dla
przedsiębiorstw zmiana zachowań konsumentów
Bibliograa
Barney D. (2008), Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Sic!, Warszawa.
Bełżecka S. (2010), Cocooning – nowy trend, http://www.kafeteria.pl/przykawie/obiekt.php?id_t=1054
[dostęp: 12.03.2014].
Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Feldy M. (2012), Sklepy internetowe. Jak złapać w sieć e-konsumentki i e-konsumentów, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa.
Grodzka D. (2007) E-administracja w Polsce, „Infos”, nr 18.
Internet Standard (2012), Trendy w reklamie, (w:) Raport adStandard 2012, International Data Group
Poland SA, Warszawa,
http://www.internetstandard.pl/news/381369_2/Internet.Standard.prezentuje.raport.
adStandard.2012.html [dostęp: 15.03.2014].
Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kozłowski T. (2012), W poszukiwaniu prywatnej lokalności. Psycho-socjologiczne aspekty cocooningu,
(w:) Tematy z Szewskiej, http://www.tematyzszewskiej.pl/wp-content/uploads/2012/05/kozlowski.pdf
[dostęp: 10.03.2014].
Królewski J., Sala P. (red.) (2014), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Miczyńska-Kowalska M. (2006), Wirtualizacja konsumpcji w polskiej gospodarce rynkowej na progu
XXI wieku, (w:) Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, zeszyt 9, Wydawnictwo Mitel,
Rzeszów.
Patrzałek W. (2004), Czynniki kulturowe a zachowanie konsumenckie, (w:) Patrzałek W. (red.) Kul-
turowe determinanty zachowań konsumenckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego,
Wrocław.
Popcorn F. (1992), The Popcorn Report, Harper Bussines, New York.
Sznajder A. (2008), Marketing sportu, PWE, Warszawa.
Uslander E.M. (1998), Social Capital, Television, and the “Mean World”: Trust, Optimism and Civic
Participation, “Political Psychology”, No. 3.
handel_wew_6-2015.indd 71 2016-02-03 10:33:39
72 WPŁYW WIRTUALIZACJI ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH NA ROZWÓJ...
Włodarczyk-Śpiewak K. (2011), Konsumpcja jako przedmiot badań ekonomicznych, „Ruch Praw-
niczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, zeszyt 3, Wydział Prawa i Administracji UAM, Poznań.
Impact of Virtualisation of Consumer Behaviours on the Development
of Cocooning
Summary
An aim of considerations is to present the tendencies to changes in consumers’
behaviours towards virtualisation and cocooning. In her work, the author character-
ised individual trends and made an attempt to identify the correlation taking place
between them. As the research method there was selected desk research consisting
in an analysis of various information in the field of marketing, management and
sociology as well as surveys carried out by an independent research agency. An
effect of the carried out in the article analysis is the confirmation of the thesis of
correlation occurring between virtualisation of consumer behaviours and cocoon-
ing. The literature studies allow stating that both analysed phenomena are clearly
perceived and have a considerable impact on consumers’ behaviours. The weight
of the described phenomena is significant both for firms and for the society. Enter-
prises, owing to learning new trends in consumption, can so shape their offer that
it could be a part of the idea of the trends being described, thus maximising their
benefits. Findings of the carried out research also provide grounds for undertaking
primary surveys allowing a deeper examination of the phenomena. The article is
a literature overview.
Key words: consumption virtualisation, cocooning, consumers’ behaviours, behav-
iour trends, consumer.
JEL codes: D11, L81, L86, O33
Влияние виртуализации поведения потребителей на развитие
домоцентризма
Резюме
Цель рассуждений - представить тенденции к изменениям поведения по-
требителей в направлении виртуализации и домоцентризма (англ. cocooning).
В разработке дана характеристика отдельных тенденций и сделана попытка
выявить взаимозависимость, выступающую между ними. В качестве исследо-
вательского метода избрали вторичные исследования, заключающиеся в ана-
лизе разных информаций в области маркетинга, управления и социологиии,
а также исследования, проведенные независимым агентством по изучению.
Эффектом проведенного в статье анализа стало подтверждение тезиса о за-
висимости, выступающей между виртуализацией поведения потребителей
и домоцентризмом. Изучение литературы позволяет констатировать, что оба
анализируемые явления весьма заметны и оказывают значительное влияние
handel_wew_6-2015.indd 72 2016-02-03 10:33:39
MAGDALENA KOWALSKA 73
на изменения в поведении потребителей. Весомость описываемых явлений
значительна как для фирм, так и для общества. Предприятия благодаря изуче-
нию новых трендов в потреблении могут так формировать свое предложение,
чтобы оно было частью идеи описываемых трендов, тем самым максимизируя
свои выгоды. Результаты проведенного изучения дают тоже основу для прове-
дения первичных исследований, позволяющих более глубокое исследование
явлений. Статья представляет собой обзор литературы.
Ключевые слова: виртуализация потребления, домоцентризм, cocooning, по-
ведение потребителей, тенденции в поведении, потребитель.
Коды JEL: D11, L81, L86, O33
Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2015 roku
© All rights reserved
Afiliacja:
mgr Magdalena Kowalska
Uniwersytet Szczeciński
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 18 01
e-mail: mkowalska@wneiz.pl
handel_wew_6-2015.indd 73 2016-02-03 10:33:39
