Wybrane działania promocyjne na rzecz obiektu turystycznego hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Studium przypadku

Abstract

We współczesnych czasach możemy zaobserwować znaczny rozwój usług hotelarskich
w Polsce. Można to dostrzec między innymi analizując dostępne, wieloletnie źródła wtórne oraz z obserwacji własnych. Rozwój usług hotelarskich ma zatem wpływ na wzrost wzajemnego konkurowania między hotelami. Zarządzanie promocją jest kluczowym elementem dla rozwoju i funkcjonowania niemalże każdego przedsiębiorstwa, w tym hoteli
sieciowych. Promocja jest zaliczana do narzędzi marketingowych, której właściwe
stosowanie może ułatwić firmom komunikowanie się z otoczeniem rynkowym. Hotele
szukają coraz bardziej skutecznych działań marketingowych, które pomogą im miedzy
innymi w wyróżnieniu się na tle pozostałych konkurentów, pozyskaniu nowych klientów oraz utrzymaniu tych dotychczasowych. W niniejszym opracowaniu autorzy zaprezentowali problematykę zarządzenia promocją hoteli sieciowych z wykorzystaniem przykładu hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Celem artykułu jest przedstawienie wyników badań dotyczących identyfikacji skutecznych form i narzędzi promocji hoteli sieciowych, z uwzględnieniem konkretnego przykładu. Tezą będzie sformułowanie, że pośród skutecznych narzędzi promocji hoteli sieciowych w procesie komunikacji z klientem biznesowym, jak i prywatnym, są public relations, sprzedaż osobista oraz marketing bezpośredni ze szczególnym uwzględnieniem nowoczesnych form komunikacji.

Full text

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-282-
Wybrane działania promocyjne na rzecz obiektu turystycznego
hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Studium przypadku
Luis Ochoa Siguencia
Akademia Wychowania Fizycznego im. Jerzego Kukuczki w Katowicach, Poland
Klaudia Kała
Akademia Wychowania Fizycznego im. Jerzego Kukuczki w Katowicach, Polska
Renata Ochoa-Daderska
Research and Innovation in Education Institute, Poland
Abstrakt
We współczesnych czasach możemy zaobserwować znaczny rozwój usług hotelarskich
w Polsce. Można to dostrzec między innymi analizując dostępne, wieloletnie źródła wtórne
oraz z obserwacji własnych. Rozwój usług hotelarskich ma zatem wpływ na wzrost
wzajemnego konkurowania między hotelami. Zarządzanie promocją jest kluczowym
elementem dla rozwoju i funkcjonowania niemalże każdego przedsiębiorstwa, w tym hoteli
sieciowych. Promocja jest zaliczana do narzędzi marketingowych, której właściwe
stosowanie może ułatwić firmom komunikowanie się z otoczeniem rynkowym. Hotele
szukają coraz bardziej skutecznych działań marketingowych, które pomogą im miedzy
innymi w wyróżnieniu się na tle pozostałych konkurentów, pozyskaniu nowych klientów oraz
utrzymaniu tych dotychczasowych. W niniejszym opracowaniu autorzy zaprezentowali
problematykę zarządzenia promocją hoteli sieciowych z wykorzystaniem przykładu hotelu
Mercure Częstochowa Centrum. Celem artykułu jest przedstawienie wyników badań
dotyczących identyfikacji skutecznych form i narzędzi promocji hoteli sieciowych,
z uwzględnieniem konkretnego przykładu. Tezą będzie sformułowanie, że pośród
skutecznych narzędzi promocji hoteli sieciowych w procesie komunikacji z klientem
biznesowym, jak i prywatnym, są public relations, sprzedaż osobista oraz marketing
bezpośredni ze szczególnym uwzględnieniem nowoczesnych form komunikacji.
Słowa kluczowe: zarządzanie, promocja, narzędzia promocji, formy promocji, hotel
sieciowy, Mercure Częstochowa Centrum
Wprowadzenie
Wzrastające problemy ze sprzedażą produktów i usług dotykają różne sektory gospodarki
rynkowej, między innymi branże hotelarską. Hotele sieciowe coraz częściej poszukują takich
elementów marketingu, które pozwolą im w jak najlepszy sposób dotrzeć do otoczenia,
dostarczając przy tym informacje o ich produktach, bądź usługach, zdobywając nowych
klientów oraz stając się liderem w swojej branży. Narzędziem komunikacji, które może
okazać się kluczowe przy osiąganiu wspomnianych celów jest promocja. Promocja, obok
produktu, ceny i dystrybucji, jest elementem marketingu mix. Wzrastająca aktywność
przedsiębiorstw z sektora hotelarskiego, przyczyniła się do wprowadzania przez hotele

Book of Proceedings
-283-
innowacyjnych form promocji, które mogą im pomóc wyróżnić się na tle konkurencji (Gołąb,
2010).
W niniejszym opracowaniu autorzy poruszyli problematykę zarządzenia promocją hoteli
sieciowych z uwzględnieniem przykładu hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Celem
artykułu jest przedstawienie wyników badań dotyczących identyfikacji skutecznych form
i narzędzi promocji hoteli sieciowych, z uwzględnieniem konkretnego przykładu. Tezą będzie
sformułowanie, że pośród skutecznych narzędzi promocji hoteli sieciowych
w procesie komunikacji z klientem biznesowym, jak i prywatnym, są public relations,
sprzedaż osobista oraz marketing bezpośredni ze szczególnym uwzględnieniem
nowoczesnych form komunikacji.
Zarządzanie promocją w świetle rozważań literaturowych
Wzrost konkurencji powoduje, że przedsiębiorstwa, muszą stale zwiększać zakres swoich
działań realizowanych w celu zaspokajania potrzeb i oczekiwań klientów. W dzisiejszych
czasach warto pamiętać, że osiągnięcie sukcesu rynkowego wymaga nie tylko przygotowania
atrakcyjnego produktu i jego sprzedaży, ale w szczególności stworzenia właściwego systemu
informacji (Bokrzański, Deluga, Wallis, 2010; Ochoa et.al 2018; Gómez 2018). Konieczne
jest zatem wytworzenie odpowiedniej strategii promocji, która pozwoli przedsiębiorstwu
sprawnie komunikować się z otoczeniem i kreować popyt na jego produkty.
Promocja, obok produktu, ceny i dystrybucji, jest elementem marketingu mix. Celem
promocji jest przede wszystkim przekazywanie informacji o produkcie lub usłudze w taki
sposób, aby zwiększyć wiedzę potencjalnych klientów na ich temat, a w konsekwencji
przyczynić się do poprawy sprzedaży (Przydatek i Przydatek, 2009). Istotną rolą promocji jest
również możliwość zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku. Można zatem zauważyć, że
funkcja spełnia trzy podstawowe funkcje (Altkorn, 2004, Ochoa et.al. 2018; Kamara et.al.
2018):
- informacyjna,
- pobudzająca,
- konkurencyjna.
Istota promocji może być rozumiana w wąskim i szerokim ujęciu. W pierwszym znaczeniu
promocje określa się jako zestaw środków, przy pomocy, których przedsiębiorstwa, w tym
hotele sieciowe dostarczają na rynek informacje o produktach, kreują popyt, a nawet potrzeby
konsumentów. W szerszym ujęciu promocja związana jest z komunikacją marketingową. W
procesie komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem istotny jest dwukierunkowy przepływ
informacji, czyli między przedsiębiorstwem–pośrednikami–konsumentami i odwrotnie
konsumentami–pośrednikami–przedsiębiorstwem (Wiktor, 2001). W wyniku tego procesu,
przedsiębiorstwo ma możliwość monitorowania reakcji odbiorców na dostarczane do nich
bodźce, co z kolei umożliwia przeprowadzanie szybkich analiz i wprowadzanie ewentualnych
zmian.
Obecnie przedsiębiorstwa mogą korzystać z szerokiej gamy narzędzi, zwanych promocją mix.
Do jej najważniejszych elementów można zaliczyć reklamę, promocje sprzedaży, public
relations, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni (Kotler, 2005).

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-284-
Tabela 1 Zestawienie instrumentów promocji z przykładami
Instrument
promocji
Przykład
sposobów przekazu informacji
Reklama
reklama reakcji bezpośredniej:
- telewizyjna (spot reklamowy),
- radiowa (spot dźwiękowy),
- prasowa (ogłoszenie, reklama wizualna,
ulotki, broszury reklamowe, foldery, plakaty
Promocja
sprzedaży
próbki, testery, rabaty w miejscu sprzedaży
Public relations
komunikaty dla mediów, wydawnictwa firmowe, artykuły i referaty,
konferencję, seminaria, zjazdy, patronat medialny, marketing
wirusowy
Sprzedaż
osobista
bezpośredni kontakt ze sprzedawcą (kontakt face to face), kontakt
przez telefon, kontakt sprzedawcy za pomocą komunikatorów Gadu-
Gadu czy Skype, portali społecznościowych
Marketing
bezpośredni
reklama pocztowa (adresowa i bezadresowa), reklama reakcji
bezpośredniej (telewizyjna, radiowa i prasowa), e-mailing, newsletter,
infolinie
Źródło: Orfin K., Sawińska A., Sidorkiewicz M., 2012. Zastosowanie e-promocji na rynku
uzdrowisk, w: Szromek A.R. (red.), Uzdrowiska i ich funkcja turystyczno-lecznicza.
Proksenia. s. 89–106.
Jednym z istotnych instrumentów promocji mix (tabela 1) jest reklama, której celem jest
przekazywanie informacji do rynku oraz społeczeństwa. Według Kotlera, reklama jest płatną
formą prezentacji oraz promocji produktu lub usługi określonej organizacji
w sposób nieosobisty (Kotler, 1994). Reklama jest często wykorzystywanym narzędziem
przez hotele sieciowe, ponieważ ma duży zasięg i pozwala dotrzeć do konsumentów
z różnej części kraju, a nawet świata.
Kolejny ważny instrument to promocja sprzedaży. Polega ona na stosowania w miejscu
sprzedaży takich bodźców, które uatrakcyjniłyby produkt, usługę lub zachęciłyby
konsumentów do dokonania zakupu (Rydel, 1998; Ochoa et.al. 2016). Stosowanie tego typu
promocji może pomóc w zwiększeniu poziomu sprzedaży.
Do instrumentów promocji mix zalicza się także public relations, określane jako budowanie
relacji z otoczeniem. Public relations to szereg działań, które pozwalają przedsiębiorstwu stale

Book of Proceedings
-285-
komunikować się z otoczeniem (Garbarski i Rutkowski i Wrzosek, 2001). Obecnie działania
hoteli sieciowych z zakresu public relations skoncentrowane są kreowaniu wizerunku
przedsiębiorstwa w ramach relacji dwustronnych.
W skład instrumentów promocji mix wchodzi także sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista
polega na prezentowaniu przez sprzedającego oferty przedsiębiorstwa bezpośrednio
potencjonalnemu klientowi (Altkorn, 2004). Sprzedawca w bezpośrednim kontakcie
z potencjalnym nabywcą ma możliwość otrzymania natychmiastowej informacji zwrotnej niż
w przypadku kontakcie nieosobistego. Dzięki temu sprzedaż może zostać przeprowadzana w
elastycznej formie.
Ostatnim z omawianych instrumentów promocji mix jest marketing bezpośredni. Zawiera on
wszelkie formy promocji, w których kontakt nadawcy z odbiorcą ma charakter
zindywidualizowany. Jak można zauważyć (tab. 1) do bezpośredniej komunikacji
z nabywcami wykorzystuje się między innymi Media społecznościowe ora aplikacje
internetowe (Ab Hamid, Cheng & Md Akhir, 2011; Kaplan, Haenlein, 2010; Rosman &
Stuhura 2013; Ochoa et.al. 2018).
W dzisiejszych czasach wejście na rynek z produktem oraz utrzymanie się z nim przez długi
okres czasu warunkują przede wszystkim właściwe działania promocyjne. Promocja jest
zatem istotnym elementem dla prawidłowego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa,
która oprócz ułatwiania komunikacji z klientem i budowani z nim lojalności, daje także
możliwość zwiększenie obrotów sprzedaży i osiągnięcia przewagi nad konkurentami.
Metodologia
Na rzecz identyfikacji skutecznych narzędzi promocji hoteli sieciowych zrealizowano badania
własne, po których dokonano zsumowania i analizy uzyskanych wyników. Prace badawcze
przeprowadzano w terminie 1 – 5 maja 2017 roku. Udział w badaniu wzięło 100 gość hotelu
sieciowego Mercure Częstochowa Centrum, którzy zgodzili się na wzięcie udziału w
sondowaniu.
Badania własne dokonano przy pomocy kwestionariusza ankietowego, który posłużył jako
narzędzie badawcze. Kwestionariusz ankietowy zawierał dwa pytania z zastosowaniem 5 –
stopniowej skali Likerta oraz z metryczki (Płuciennik, 2013). W pierwszym pytaniu
respondenci wskazywali stopień w jakim przytoczone formy komunikacji są dla nich ważne
przy wyborze hotelu. Oceny dokonywali przy pomocą skali od 1 – 5, gdzie 1 oznaczało mało
ważne, a 5 bardzo ważne. W drugie pytaniu poproszono ankietowanych
o określenie stopnia w jakim sieciowy hotel Mercure Częstochowa Centrum spełnia
wymienione formy komunikacji. Ocena również była dokonywana w skali od 1 – 5, przy
czym 1 oznaczało spełniony w niewielkim stopniu, a 5 w doskonałym stopniu.
Po otrzymaniu 100 wypełnionych kwestionariuszy ankietowych, dokonano podliczeń
wyników, następnie ich interpretacji i w dalszym ciągu wyciągnięto wnioski.
Wyniki badań
W badaniu wzięło udział 100 gości hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Na rysunku 1
można zauważyć, że próbę badawczą stanowiło 56% mężczyzn i 44% kobiet.

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-286-
Rysunek 1 Charakterystyka próby badawczej wg płci
Źródło: Badania własne
Charakteryzując dalej grupę badawczą, można dostrzec (rys. 2), że w celach prywatnych
w hotelu przebywało 68% ankietowanych, zaś pozostałe 32% swój cel pobytu określiło jako
„służbowy”. Hotel Mercure Częstochowa Centrum zaliczany jest do hoteli biznesowych,
jednak jak można zauważyć na podstawie danych więcej respondentów wskazała swój pobyt
jako prywatny. Wpływ na takie wyniki mógł mieć termin przeprowadzanych badań (1–5
maja).
68%
32%
prywatny
Rysunek 2 Charakterystyka próby badawczej wg celu pobytu w hotelu
Źródło: Badania własne
Rysunek 3 Charakterystyka próby badawczej wg siedziby ich firmy (lub adresu zamieszkania
w przypadku podróży prywatnej)
Źródło: Badania własne
17%
31%
52%
Częstochowa województwo śląskie inne województwa w Polsce
44%
56%
kobiety mężczyźni

Book of Proceedings
-287-
Analizując rys. 3 można zaobserwować, że spośród ankietowanych 52% pochodziło/lub miało
siedzibę swojej firmy z innych województw w Polsce. W następnej kolejności respondenci
wybierali jako siedzibę swojej firmy (lub w przypadku osób podróżujących prywatnie swój
adres zamieszkania) województwo śląskie. Odpowiedz ta uzyskała 31%. Najmniej liczna
część badanych pochodziła z Częstochowy.
Dla osiągniecia celu jakim jest identyfikacja skutecznych form i narzędzi promocji hoteli
sieciowych zawarto w kwestionariuszu ankietowym dwa pytania z wykorzystaniem 5-
stopniowej skali Likerta. W każdym pytaniu wyróżniono 16 form komunikacji (aplikacja
mobilna, e-mail, Facebook, formularze zapytania, Instagram, komunikacja face to face,
kampanie promocyjne, kontakt telefoniczny, marketing szeptany, materiały promocyjne,
newsletter, program lojalnościowy, strona internetowa, sponsoring, wyszukiwarka Google,
wydarzenia specjalne – eventy). Pierwsze pytanie umożliwiło wskazanie najważniejszych
form komunikacji klienta z hotelem. Respondenci poproszeni zostali o zaznaczanie
odpowiedzi przy użycia skali od 1-5. Tabela 2 prezentuje wyniki wskazujące stopień
ważności wybranych form komunikacji dla respondentów, którymi kierują się przy wyborze
hotelu.
Otrzymane wyniki wskazują, że dla respondentów najważniejszą formą komunikacji, którą
kierują się przy wyborze hotelu jest program lojalnościowy z oceną 4,09 (tab. 2).
Tabela 2 Stopień ważności wymienionych form komunikacji dla respondentów przy wyborze
hotelu
Uczestnicy
ogółem
Uczestnicy
przebywający
prywatnie
Uczestnicy
przebywający służbowo
Program
lojalnościowy
4,09
3,83
4,62
Komunikacja face
to face
4,03
3,92
4,25
E-mail 4,01
3,80
4,40
Strona internetowa 3,98
3,94
4,06
Kampanie
promocyjne
3,95
3,83
4,18
Aplikacja mobilna 3,94
3,55
4,75
Marketing szeptany
3,92
3,67
4,43
Materiały
promocyjne
3,82
3,64
4,18
Wyszukiwarka 3,79
3,63
4,12

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-288-
Google
Kontakt
telefoniczny
3,69
3,51
4,06
Wydarzenia
specjalne – eventy
3,58
3,41
3,93
Sponsoring 3,48
3,16
4,15
Newsletter 3,45
3,08
4,20
Facebook 3,22
3,05
3,56
Formularze
zapytania
3,13
3,04
4,25
Instagram 3,08
2,77
3,71
Źródło: Badania własne
Analizując dalej, w drugiej kolejności znajduje się komunikacja face to face ze średnią ocen
4,03 (na 5-stopniowej skali Likerta, gdzie 1 oznaczało „mało ważne”, natomiast 5 „bardzo
ważne”). Równie wysoko uklasyfikowane zostały takie formy komunikacji jak:
e-mail (4,01), strona internetowa (3,98) oraz kampanie promocyjne (3,95). Zdaniem badanych
najmniej istotna przy komunikacji z hotelem jest aplikacja „Instagram” (3,08). Dokonując
analizy wyników znajdujących się w tab. 2 można dostrzec, że:
• Osoby podróżujące prywatnie najbardziej cenią sobie kontakt z hotelem za
pośrednictwem strony internetowej (3,94). Oprócz tej formy komunikacji istotna jest
dla nich komunikacja face to face (3,92).
• Dla osób podróżujących w celach służbowych najbardziej ważna jest aplikacja mobilna
ze średnia ocen 4,75, a w następnej kolejności program lojalnościowy (4,62).
W drugim pytaniu zamieszczonym w ankiecie respondenci poproszeni zostali o określenie
poziomu w jakim hotel Mercure Częstochowa Centrum spełnia określone formy komunikacji
ważne dla nich przy wyborze hotelu. Pytanie zawierało identyczne formy komunikacji jak w
poprzednim. Respondenci również odpowiadali przy użyciu 5-stopniowej skali Likerta, gdzie
1 oznaczało spełniony w niewielkim stopniu, a 5 w doskonałym.
Tabela 3 Stopień spełnienia wymienionych form komunikacji przez hotel Mercure
Częstochowa Centrum według respondentów
Uczestnicy
ogółem
Uczestnicy
przebywający
prywatnie
Uczestnicy
przebywający
służbowo
Kontakt
telefoniczny
4,28
4,16
4,02
Program 4,09
3,92
3,94

Book of Proceedings
-289-
lojalnościowy
Komunikacja face
to face
4,03
3,77
4,05
Aplikacja mobilna 4,01
3,83
4,11
Strona internetowa 3,94
3,77
3,80
Wyszukiwarka
Google
3,83
3,77
3,50
E-mail 3,82
3,69
3,63
Newsletter 3,69
3,50
3,63
Kampanie
promocyjne
3,58
3,39
3,52
Formularze
zapytania
3,57
3,51
3,27
Marketing szeptany
3,31
3,19
3,16
Materiały
promocyjne
3,29
3,10
3,27
Sponsoring 3,16
3,01
3,08
Wydarzenia
specjalne – eventy
3,09
2,95
3,00
Facebook 2,92
2,92
2,58
Instagram 2,25
2,33
1,83
Źródło: Badania własne
Badania respondentów podkreśliły, że w najlepszym stopniu spełniona została przez hotel
Mercure Częstochowa Centrum taka forma komunikacji jak kontakt telefoniczny ze średnią
wartością 4,26. Zdaniem ankietowanych, w dobrym stopniu hotel realizuje także program
lojalnościowy (4,09), komunikacje face to face (4,03) oraz aplikacje mobilną (4,01). Warto
zauważyć, że aplikacja Instagram ponownie otrzymała najniższą ocenę na tle pozostałych.
Próby badawczej oceniła Instagram na 2,25. Dokonując analizy pozostałych otrzymanych
danych, można zauważyć, że:
• Osoby podróżujące prywatnie w najlepszym stopniu oceniają kontakt telefoniczny
(4,16).

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-290-
• Respondenci podróżujący w celach służbowym najbardziej doceniają jakość kontaktu
za pośrednictwem aplikacji mobilnej (4,11). Wysoko oceniają również komunikację
face to face (4,05) oraz tak jak podróżujący prywatnie kontakt telefoniczny (4,02).
Otrzymane wyniki pozwoliły również określić jakie są silne strony stosowanych form
promocji hotelu Mercure Częstochowa Centrum. Zatem silnymi stronami hotelu są te formy
komunikacje, które ankietowani wytypowali jako bardzo ważne przy wyborze hotelu oraz te,
które są spełnione przez ten hotel w bardzo dobrym stopniu. W wyniki porównania danych,
czyli średni spełnienia ze średnią ważności, otrzymano wartości dodatnie form komunikacji,
które przekraczają oczekiwania gości hoteli sieciowych. Tabela 4 przedstawia formy
komunikacji hotelu Mercure Częstochowa Centrum przekraczające oczekiwani gości hoteli
sieciowych.
Tabela 4 Formy komunikacji hotelu Mercure Częstochowa Centrum przekraczające
oczekiwania gości hoteli sieciowych
jak ważne są poniższe
formy komunikacji dla
respondentów?
jak hotel Mercure
Częstochowa
Centrum spełnia
te formy
komunikacji?
hotel
Mercure
Częstochowa
Centrum –
wynik
Program
lojalnościowy
4,09
4,09
0
Komunikacja face to
face
4,03
4,03
0
E-mail 4,01
3,82
-0,19
Strona internetowa 3,98
3,94
-0,04
Upominki 3,95
3,58
-0,37
Aplikacja mobilna 3,94
4,09
0,15
Marketing szeptany 3,92
3,31
-0,61
Materiały
promocyjne
3,82
3,29
-0,53
Wyszukiwarka
Google
3,79
3,83
0,04
Kontakt telefoniczny 3,69
4,28
0,59
Wydarzenia specjalne
– eventy
3,58
3,09
-0,49

Book of Proceedings
-291-
Sponsoring 3,48
3,16
-0,32
Newsletter 3,45
3,69
0,24
Facebook 3,22
2,92
-0,3
Formularze zapytania 3,13
3,57
0,44
Instagram 3,08
2,25
-0,83
Źródło: Badania własne
Analizując dalej (tab. 4) można zauważyć, że hotel Mercure Częstochowa Centrum
przekracza oczekiwania ankietowanych zaledwie przy 5 ważnych dla nich form komunikacji.
Jedną z nich jest kontakt telefoniczny, który w największym stopniu przekracza oczekiwania
gości hotelu (0,59). Drugą formą są formularze zapytania (0,44). Warto także zauważyć, że
formy komunikacji, na które respondenci zwrócili szczególną uwagę (program lojalnościowy,
komunikacja face to face) w pytaniach kwestionariusza ankietowego, nie przekroczyły ich
oczekiwań. Są one spełnione jedynie na poziomie podstawowym. Wyniki analizy badań
podkreślają również, że w ich oczekiwań nie spełnia aż 9 form, przy czym najbardziej
Instagram (-083). Jest to niepokojący sygnał, jednak dla respondentów ten element
komunikacji określany był jako najmniej ważny przy wyborze hotelu. Warto mieć na uwadze,
że w tab. 4 znajduje się wiele form porozumiewania się, które okazały się ważne dla gości
hotelu, a nie przekroczyły ich wymagań. Przykładem może być e-mail z oceną –0,19.
Na podstawienie otrzymanych wyników można zauważyć, że do skutecznych form
i narzędzi promocji hoteli sieciowych należą public relations, sprzedaż osobista
i marketing bezpośrednich z uwzględnieniem nowoczesnych form komunikacji. Respondenci
w kontakcie z hotelem cenią sobie przede wszystkim program lojalnościowy, stronę
internetową oraz aplikacje mobilną. Badani wysoko oceniają również komunikacje face to
face i kontakt telefoniczny.
Podsumowanie
Zarządzanie promocją jest istotnym elementem dla działalność i rozwoju każdego
przedsiębiorstwa, nie tylko hoteli sieciowych. Dynamiczność rynku przyczynia się do tego, że
promocja coraz częściej uznawana jest za wyjątkowo rozwojowy, wpływowy czy też
kreatywny obszar działalności przedsiębiorstwa.
Zrealizowane badania ankietowe pozwoliły zidentyfikować skuteczne formy i narzędzia
promocji hoteli sieciowych ze szczególnym uwzględnieniem działań hotelu Mercure
Częstochowa Centrum. Przedstawiona hipoteza okazała się prawdziwa. Wyniki badań
potwierdziły, że wśród skutecznych narzędzi promocji hoteli sieciowych w procesie
komunikacji z klientem biznesowym, jak i prywatnym, są public relations, sprzedaż osobista i
marketing bezpośredni z uwzględnieniem nowoczesnych form komunikacji. Nowoczesną
formą komunikacji cenioną wśród respondentów jest program lojalnościowych, zapewniający
uczestnikom także dodatkowe korzyści. Kolejną formą jest aplikacja mobilna, szczególnie
istotna dla osób przebywających w hotelu w celach służbowych. Aplikacja mobilna jest
wygodnym narzędziem komunikacji, do którego klienci mają dostęp w każdym miejscu i o
każdej porze. Otrzymane wyniki badań mogą posłużyć jako potencjalne źródło wiedzy dla

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-292-
hoteli sieciowych. Badania zawierają istotne informacje dotyczące skutecznych narzędzi
promocji uzyskane na podstawie analizy preferencji klientów przy wyborze hotelu.
Bibliografia
Ab Hamid N.R., Cheng A.Y., Md Akhir R. (2011), Dimensions of E-CRM: An empirical
study on hotel’s web sites, “Journal of Southest Asian Research”, No. 2(11).
Altkorn J., (2004). Podstawy marketingu. Instytut Marketingu. Kraków. s. 274-275.
Bokrzański A., Deluga W., Wallis A. (2010), Systemy informatyczne w zarządzaniu
relacjami z klientami, (w:) Relacyjne aspekty zachowań konsumenckich, „Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 608, „Problemy Zarządzania, Finansów
i Marketingu”, nr 15.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., 2001. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy. PWE. Warszawa. s. 544-548.
Gołąb E. (2010), Kształtowanie relacji między pracownikami hotelu a klientami na
przykładzie grupy hotelowej Orbis, (w:) Relacyjne aspekty zachowań konsumenckich,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 608, „Problemy Zarządzania,
Finansów i Marketingu”, nr 15.
Gómez-Ullate, M., Ochoa Siguencia, L., Álvarez-García, J., & Del Río-Rama, M. de la C.
(Eds.). (2018). Cultural Routes & Heritage Tourism & Rural Development: Abstracts
Book. Czestochowa: Publishing House of the Research and Innovation in Education
Institute. Retrieved from http://publisher.inbie.pl/pub/book-of-abstracts.pdf
Gómez-Ullate, M., Ochoa Siguencia, L., Álvarez-García, J., Del Río-Rama, M. de la C., &
Ochoa-Daderska, R. (Eds.). (2018). Cultural Management and Governance for European
Pilgrimage Routes, Religious Tourism and Thermal Tourism. Czestochowa: Publishing
House of the Research and Innovation in Education Institute. Retrieved from
http://publisher.inbie.pl/pub/book-of-acts.pdf
Kamara, A., Gómez-Ullate, M., Ochoa Siguencia, L., Joukes, V., & Valentini, A. (2017).
Project Cultour+: Building Professional Skills on Religious and Thermal
Tourism. Springer Proceedings in Business and Economics, 293–303. doi:10.1007/978-3-
319-47732-9_20
Kaplan A.M., Haenlein M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media, “Business Horizons”, No. 53.
Kotler P., 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka,
Warszawa.
Ochoa Siguencia, L. (2016). CULTURAL AND RELIGIOUS TOURISM MANAGEMENT
IN EUROPEAN CULTURAL ROUTES. In L. Ochoa Siguencia, M. Gomez-Ullate, & A.
Kamara (Eds.), Cultural Management and Tourism in European Cultural Routes: from
theory to practice (pp. 70–89). Częstochowa: Publishing House of the Research and
Innovation in Education Institute, Częstochowa. Retrieved from
http://publisher.inbie.pl/pub/cmtecr_fttp.pdf
Ochoa Siguencia, L., Gomez-Ullate, M., & Kamara, A. (Eds.). (2016). Cultural Management
and Tourism in European Cultural Routes: from theory to practice. Częstochowa:
Publishing House of the Research and Innovation in Education Institute, Częstochowa.
Retrieved from http://publisher.inbie.pl/pub/cmtecr_fttp.pdf
Ochoa Siguencia, L., Gómez-Ullate García de León, M., & Ochoa-Dąderska, R. (2016).
Managing cross-cultural online communication in multicultural project teams: the case of
Cultour+ project. SOCIETY, INTEGRATION, EDUCATION. Proceedings of the
International Scientific Conference, 2, 598–605. doi:10.17770/sie2016vol2.1419

Book of Proceedings
-293-
Ochoa Siguencia, L., Ochoa-Dąderska, R., Sadowska, E., & Kusinska, K. (2016). Polish case
study: analysis of hospitality base in the Radom-Czestochowa pilgrimage by bicycle route.
In L. Ochoa Siguencia, M. Gomez-Ullate, & A. Kamara (Eds.), Cultural Management and
Tourism in European Cultural Routes: from theory to practice (pp. 198–212).
Częstochowa: Publishing House of the Research and Innovation in Education Institute,
Częstochowa. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/311666888_
POLISH_CASE_STUDY_ANALYSIS_OF_HOSPITALITY_BASE_IN_THE_RADOM-
CZESTOCHOWA_PILGRIMAGE_BY_BICYCLE_ROUTE
Orfin K., Sawińska A., Sidorkiewicz M., (2012). Zastosowanie e-promocji na rynku
uzdrowisk, w: Szromek A.R. (red.), Uzdrowiska i ich funkcja turystyczno-lecznicza.
Proksenia. s. 89–106.
Płuciennik J. (2013), Badanie społeczności jako wyzwanie współczesnych badań
marketingowych, „Zeszyty Naukowe SGGW”, nr 9/58, Polityki Europejskie, Finanse
i Marketing.
Przydatek E., Przydatek J., (2009). Promocja. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne.
Warszawa, s. 75.
Rosman R., Stuhura K. (2013), The Implications of Social Media on Customer Relationship
Management and the Hospitality Industry, “Journal of Management Policy and Practice”,
No. 14(3).
Rydel M., (1998). Podręczny leksykon promocji. Gdańska Fundacja Kształcenia
Menedżerów. Gdańsk. s. 19.
Wiktor J. W., (2001). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa. s. 40.
Websites
www.topmapa.pl
www.termyuniejow.pl
https://en.wikipedia.org/wiki/Uniejów
http://ekouniejow.pl/jestesmy-eko/wyjatkowa-gmina/
Selected promotional activities for the tourist object of the Mercure
Częstochowa Centrum hotel. Case study
ABSTRACT
In modern times, we can observe a significant development of hotel services in Poland. This
can be seen, among others, by analyzing the available, long-term secondary sources and from
own observations.
The development of hotel services therefore has an impact on the increase of mutual
competition between hotels. Promotion management is a key element for the development
and operation of almost every enterprise, including chain hotels. Promotion is considered to

Cultural Routes & Heritage, Tourism & Rural Development
-294-
be marketing tools whose proper application can help companies communicate with the
market environment.
Hotels are looking for more and more effective marketing activities that will help them,
among other things, to stand out from other competitors, gain new customers and maintain the
existing ones. In this study, the authors presented the issue of managing the promotion of
chain hotels using the example of the Mercure Częstochowa Centrum hotel.
The aim of the article is to present the results of research on the identification of effective
forms and tools for the promotion of hotel chains, including a specific example.
The thesis will be the wording that among the effective tools for the promotion of hotel chains
in the process of communication with a business and private client are public relations,
personal sales and direct marketing with particular emphasis on modern forms of
communication.
Keywords: Chain hotel management, Promotion tools, Management, Mercure Częstochowa
Centrum
Ochoa Siguencia, L; Kała, K; Ochoa-Dadesrka, R. (2018). Wybrane działania
promocyjne na rzecz obiektu turystycznego hotelu Mercure Częstochowa Centrum.
Studium przypadku. [w] Gómez-Ullate, M., Ochoa Siguencia, L., Álvarez-García, J.,
Del Río-Rama, M. de la C., & Ochoa-Daderska, R. (Eds.). (2018). Cultural
Management and Governance for European Pilgrimage Routes, Religious Tourism and
Thermal Tourism. Czestochowa: Publishing House of the Research and Innovation in
Education Institute. s. 282 – 294. Źródło: http://publisher.inbie.pl/pub/book-of-acts.pdf