Matriz FODA herramienta para la estrategia Dra. Magda Rivero mayo 2018

Abstract

MATRIZ DAFO o FODA: herramienta estratégica con plena vigencia. DAFO o FODA, acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, o SWOT en su acepción original (Strenghts, Weaknesses, Oportunities and Threats), es una de las herramientas estratégicas más utilizadas y recomendadas por prestigiosos expertos en management de todo el mundo. Excelente opción para la toma de decisiones efectivas en el futuro y el desarrollo de las estrategias más adecuadas; sigue teniendo hoy plena vigencia en el mundo empresarial y organizacional.

Full text

Dra. Magda Rivero Hernández
1
Profesora-investigadora
Universidad La Salle Cancún, México
MATRIZ DAFO o FODA: herramienta estratégica con plena vigencia.
DAFO o FODA, acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, o SWOT en su acepción original (Strenghts, Weaknesses, Oportunities and
Threats), es una de las herramientas estratégicas más utilizadas y recomendadas por
prestigiosos expertos en management de todo el mundo.
1
Licenciada en Economía del Comercio Exterior (1984), Master en Marketing y Gestión Empresarial de la
Escuela Superior de Estudios de Marketing (ESEM) de Madrid, España en 1997 y Master en Marketing y
Comunicación (1997) y Doctora en Ciencias de la Comunicación Social (2010), ambas titulaciones por la
Universidad de La Habana, Cuba. Actualmente imparte docencia en la Universidad La Salle Cancún,
México, donde se desempeña como profesora-investigadora de las carreras Licenciatura en Ciencias de la
Comunicación e Idiomas y Relaciones Públicas.

Se trata de una herramienta analítica que facilita trabajar con toda la información
que se tenga sobre una organización, situación, función o incluso persona, que a partir de
las relaciones entre variables, permite diseñar estrategias, sobre la base del análisis del
ambiente interno y externo.
El objetivo es conocer la realidad de un negocio (independientemente de su
tamaño o sector), pero también se pueden analizar productos, grupos de productos, áreas
funcionales e incluso la totalidad de la empresa. Y todo ello para tomar decisiones
efectivas en el futuro y desarrollar las estrategias más adecuadas. Es frecuentemente
empleada en procesos de diagnóstico, especialmente a nivel organizacional, por las
amplias posibilidades que ofrece para generar una visión global del sistema objeto de
análisis.
Su paternidad se le atribuye a Albert Humphrey, consultor especializado en
gestión organizacional y cambio cultural durante los años setenta, a raíz de
una investigación del Stanford Research Institute, cuyo objetivo era indagar sobre los
errores en la planificación corporativa. Esta herramienta posteriormente ha sido citada,
desarrollada y perfeccionada por numerosos autores de diversas disciplinas como
Administración, Marketing, Finanzas, Comunicación, Recursos Humanos, entre otros.
Es una herramienta viva, que debe mantenerse en constante actualización, con
objeto de adaptar en cada momento la planificación estratégica de la empresa o sector.
En general, es una herramienta fácil de poner en marcha, utilizar y que permite el
trabajo en equipo. Sin embargo, su limitación fundamental estriba en que la elección de
los parámetros es arbitraria y obliga a una mirada crítica hacia la empresa que
internamente no siempre es fácil de llevar a cabo.

Por otra parte, el desconocimiento, en ocasiones, lleva a confundir entre
oportunidades y fortalezas o entre amenazas y debilidades, o a la sobrevaloración de
fortalezas, que incluso pueden llegar a ser debilidades.
El análisis DAFO/FODA consta de cuatro partes:
I. Análisis interno
II. Análisis externo
III. Confección de la matriz y los impactos cruzados
IV. Determinación de las estrategias
I. Análisis Interno
Una revisión hacia el interior del sistema va a arrojar como resultados las
fortalezas y debilidades en el “presente”, en donde:
FORTALEZAS, son las que nos hacen poder:
- Aprovechar las oportunidades que se presentan y/o
- Enfrentar, neutralizar o atenuar las amenazas que nos sobrevengan.
DEBILIDADES, son aquellos aspectos propios que:
- Nos hace incapaces de enfrentar, neutralizar y/o atenuar las
amenazas que nos sobrevengan.
- Hace que se nos presenten, que se nos alejen y/o desaparezcan las
oportunidades.
- Nos hacen menos capaces o incluso incapaces de aprovechar las
oportunidades que se nos presentan.

Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la
organización:
- Análisis de Recursos que la empresa posee: capital, recursos
humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no
tangibles.
- Análisis de Funciones: engloba lo que la empresa desarrolla en
forma general: Compras, Producción, Distribución, Administración,
Finanzas. En esta categoría se incluyen los aspectos propios de cada
función: tipos y variedad de bienes, precios, publicidad, etc.
- Análisis de Actividades: son las operaciones que se realizan dentro
de cada función, con los recursos con los que se cuenta: creatividad,
ensamble, empacado, procesos de venta, distribución.
Guía de Análisis de Fortalezas y Debilidades
ÁREAS
ASPECTOS A EVALUAR
1. Gerencia
Pasado de la empresa
Calidad de los niveles altos y medios
Conocimiento del sector de actividad
Cultura de la empresa
Sistema de planificación estratégica
Espíritu emprendedor
Sistemas de operación y control
Lealtad del personal (índice de rotación)
Sistemas para la toma de decisiones
Orientación de la empresa (producción, ventas, etc.)
Claridad en los objetivos corporativos

Coherencia entre las estrategias y las estructuras
Habilidad para trabajar en grupo
Edad y formación de la dirección
Flexibilidad y capacidad de adaptación de los altos mandos y de
la organización
Sistemas de información
2. Innovación
Liderazgo tecnológico
Capacidad para generar nuevos productos (investigación y
desarrollo) (porcentaje de las ventas que se destina a esta
actividad)
Patentes, derechos, etc.
3. Marketing
Equilibrio en el portafolio de productos
Posición de los productos en el ciclo de vida
Imagen y Reputación
Posicionamiento en el mercado
Diferenciación de los productos
Imagen de marca
Amplitud de la línea de productos
Orientación al consumidor
Enfoque hacia la segmentación
Distribución, cobertura, control sobre los canales, eficacia y
eficiencia, costos, etc.
Relaciones con la clientela
Política de Comunicación
Publicidad/promoción
Redes sociales
Estructura y dinámica de la red de ventas
Habilidad en las investigaciones de marketing
Capacidad y experiencia en el lanzamiento de nuevos productos
4. Base de
consumidores
Niveles de lealtad
Participación de mercado

Crecimiento de los mercados y segmentos servidos en la
actualidad
Mercados y segmentos potenciales no explotados
5. Finanzas
Márgenes de beneficios
Estabilidad y solidez
Flujo de efectivo
Posición en los índices financieros.
Habilidad administrativo-financiera
Estructura de los costos generales
6. Producción
Capacidad de producción versus demanda
Actitud y motivación del personal de fábrica
Acceso a las materias primas
Estado de los equipos
Flexibilidad en las operaciones
Tecnología utilizada
II. Análisis Externo
Para especificar los elementos del entorno que son más críticos para la
organización, los autores Rogers y Agarwala-Roger definieron lo que categorizaron como
“entorno relevante”; que incluye todos los factores externos que limitan o están en la
frontera de la organización que tienen una influencia directa en la organización y en sus
miembros (Rogers y Agarwala-Rogers, 1980)
Son factores que propicia el entorno, es decir, no dependen de la voluntad de la
organización pero señalan nuevas alternativas para los posteriores procesos de gestión. Se
trata entonces de aprovechar las oportunidades y minimizar o anular las amenazas.

Para su delimitación se suele utilizar el Análisis PEST. Se sugiere que este
análisis se haga considerando su proyección hacia el “futuro” y teniendo en cuenta las
que resulten realmente relevantes.
OPORTUNIDADES: Algo en el entorno, no nuestro, pero convertible en propio
- Se nos presentan en el entorno, como estando a nuestro alcance para
ser aprovechadas dentro de un horizonte de tiempo más o menos
largo.
- Para aprovecharlas, tenemos que hacer algo (no estar pasivos),
utilizando nuestro actual balance de fortalezas y debilidades.
- Si la oportunidad “nos espera”, podemos incrementar nuestras
fortalezas o disminuir nuestras debilidades para aprovecharlas, de
otro modo no es una oportunidad.

AMENAZAS: Algo en el entorno que:
- Puede obstaculizar o interferir con la consecución de lo que
queremos lograr y/o
- Puede debilitarnos en virtud de su acción sobre nosotros,
impidiéndonos así el logro buscado.
Guía de análisis de Amenazas y Oportunidades
DIMENSIONES DEL
ENTORNO
ASPECTOS A CONSIDERAR
Demográfica
Tamaño de la población
Tasas de natalidad y mortalidad
Estructuras de edad
Movimientos de la población
Económica
Renta y riqueza
Crecimiento/ recesión/ inflación
Desempleo
Otras causas puramente económicas
Socio-cultural
Cambios en los valores
Cambios en las expectativas
Cambios en los estilos de vida
Tendencias en la educación
Cuestiones y grupos sociales
Delincuencia, drogadicción
Legales y políticas
Legislación, Jurisprudencia
Grupos de presión
Tecnológica
Inventos e innovaciones
Investigación y desarrollo
Medio ambiente
Restricción en suministros
Asignación de recursos
Mercados
Situación de la oferta y la demanda en
los mercados actuales y potenciales
Tendencias globales
Importaciones
Exportaciones
Índices de consumo
Problemas existentes
Sector y competencia
Competidores
Políticas vigentes
Acuerdos entre empresas

Niveles de precios (formales y reales)
Cambios estructurales: compras,
fusiones, inversiones conjuntas en las
que se vean envueltas empresas del
sector que podrían afectar la estructura
competitiva o que anuncien el posible
ingreso de un nuevo competidor
III. Creación de la matriz de confrontación o matriz FODA de impactos cruzados
La matriz FODA es considerada como un elemento de integración que brinda un
enfoque dinámico al análisis FODA. Esta matriz se considera parte de la evolución
histórica de la herramienta, al proponer la interacción entre los factores del ambiente
externo y el ambiente interno de la organización. Mientras que el análisis DAFO consiste
en la descripción de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades identificadas
en relación con la organización, la matriz DAFO consiste en el cruce de los elementos
anteriormente relacionados con la finalidad de descubrir el nacimiento de posibles
estrategias.
La matriz de confrontación establece el grado de influencia del entorno sobre los
factores internos, de esta manera:
- Una influencia nula (0) implica que no existe ninguna estrategia para
alterar uno de ellos basándose en el otro.
- Una influencia significativa positiva (1) o negativa (1) implica que al
alterar uno de ellos el otro cambia mucho potenciándose o
debilitándose.

La asignación de los signos se realiza de acuerdo con las tablas que siguen:
Amenazas
Oportunidades
Deb
ilidades
(1) Se potencia
mucho la debilidad
(0) Sin relación
(1) Disminuye mucho la debilidad
(0) Sin relación
(1) Se potencia mucho la debilidad
(0) Sin relación
Amenazas
Oportunidades
Fort
alezas
(1) Disminuye mucho
la fortaleza
(0) Sin relación
(1) Se potencia mucho la fortaleza
(0) Sin relación
(1) Disminuye mucho la fortaleza
(0) Sin relación
Interconexiones entre los factores de la empresa y los del ambiente
Factores del
ambiente
A
B
C
D
E
F
G
H
Factores de la
empresa
1
2
2H
3
3C
4
5
5E
6
Una señal en las casillas indica la existencia de una relación directa, que
puede estar entre las siguientes:
 hay una debilidad que interactúa con algún factor externo.
 hay una fortaleza que interactúa con algún factor externo.

 hay una amenaza que interactúa con algún factor interno.
 hay una oportunidad que interactúa con algún factor interno.
MATRIZ DAFO
CONCERNIENTE A NUESTRO
NEGOCIO
CONCERNIENTE A
(LO QUE NOS ES
NUESTRA EMPRESA
PROPIO, LO
LOGRADO)
FORTALEZAS
 Lo propio que nos
hace poder:
- Aprovechar las
oportunidades que
se presentan y/o
- Enfrentar,
neutralizar o
atenuar las
amenazas que nos
sobrevengan
DEBILIDADES
 L
o
p
r
o
p
i
o
q
u
e
:
- Nos hace incapaces
de enfrentar,
neutralizar y/o
atenuar las amenazas
que nos sobrevengan
- Hace que se nos
presenten, que se nos
alejen y/o
desaparezcan las
oportunidades
- Nos hacen menos
capaces, o incluso
incapaces, de
aprovechar las
oportunidades que se
nos presentan
OPORTUNIDADES
- Algo en el entorno, no nuestro,
pero convertible en propio
- Se nos presentan en el entorno,
como estando a nuestro alcance
¿Esta ventaja
competitiva permite
aprovechar esta
oportunidad?
¿Esta debilidad está
impidiendo
aprovechar esta
oportunidad?

para ser aprovechadas dentro
de un horizonte de tiempo más
o menos largo
- Para aprovecharlas, tenemos
que hacer algo (no estar
pasivos), utilizando nuestro
actual balance de fortalezas y
debilidades
- Oportunidades no percibidas no
son propiamente hablando
oportunidades aprovechables
- Si la oportunidad “nos espera”
podemos incrementar nuestras
fortalezas o disminuir nuestras
debilidades para aprovecharlas,
de otro modo no es una
oportunidad
AMENAZAS
Algo en el entorno que:
- Puede obstaculizar o interferir
con la consecución de lo que
queremos lograr y/o
- Puede debilitarnos en virtud de
su acción sobre nosotros,
impidiéndonos así el logro
buscado
¿Esta ventaja
competitiva permite
reaccionar ante esta
amenaza?
¿Esta debilidad deja
indefensa a la empresa
frente a esta amenaza?
IV. Estrategias resultantes de la Matriz FODA
Las acciones estratégicas estarán encaminadas a:
- Mantener los puntos fuertes
- Corregir los puntos débiles
- Explotar oportunidades
- Afrontar amenazas
También es conocida como Matriz CAME; acrónimo de varias palabras que hace
referencia a las acciones clave que hay que llevar a cabo: Corregir las Debilidades,
Afrontar las Amenazas, Mantener las Fortalezas y Explotar las Oportunidades.

ESTRATEGIA OFENSIVA O
DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS F.O. (Maxi-Maxi)
Uso de las fortalezas internas de la
organización con el propósito de aprovechar
las oportunidades externas
- ¿Qué hacer para utilizar nuestras actuales
fortalezas a fin de aprovechar las
oportunidades que se nos presentan?
- ¿Qué hacer para incrementar nuestras
fortalezas y así poder mejor aprovechar las
oportunidades que se nos presentan?
- ¿Qué hacer con nuestras actuales fortalezas
para que nuevas oportunidades se nos
presenten?
ESTRATEGIA ADAPTATIVA O
DE REORIENTACIÓN
ESTRATEGIAS D.O. (Mini-Maxi)
Se superan las Debilidades (D),
aprovechando las Oportunidades (O)
- ¿Qué hacer para disminuir o eliminar
nuestras debilidades y así hacernos más
capaces de aprovechar las oportunidades que
se nos presentan?
- ¿Qué hacer para, aprovechando las
oportunidades, disminuir o eliminar nuestras
debilidades?
ESTRATEGIA DEFENSIVA O
DE REACCIÓN
ESTRATEGIAS F.A. (Maxi-Mini)
Evitar las amenazas utilizando sus
fortalezas
- ¿Qué hacer para utilizar nuestras
fortalezas a fin de enfrentar, neutralizar o
atenuar las amenazas que nos
sobrevengan?
ESTRATEGIA REACTIVA O DE
SUPERVIVENCIA
ESTRATEGIAS D.A. (Mini-Mini)
Se busca reducir las Debilidades y
eludir las Amenazas
- ¿Qué hacer para disminuir nuestras
debilidades y así hacernos más capaces para
enfrentar, neutralizar o atenuar las amenazas
que nos sobrevengan?

Estrategias básicas
- Estrategias de supervivencia: Son las que la empresa debe afrontar para
corregir un punto débil y una amenaza que se dará en el tiempo.
Ejs.:
o Buscar nuevos nichos de mercado menos saturados
o Internacionalizar la empresa y entrar en mercados exteriores
o Fusión con proveedores o clientes
o Venta del negocio e iniciar emprendimientos en otro tipo de actividad
o negocios.
- Estrategias adaptativas: Son los resultados de combinar una oportunidad de
futuro, con una debilidad del presente.
Ejs.:
o Aumentar la participación en el mercado de los productos o servicios
actuales.
o Introducir productos y servicios adecuados a las necesidades y
sugerencias de los clientes en mercados de comercio en otras zonas
geográficas.
o Desarrollo, modificación o mejoría de los productos o servicios, con
la firme pretensión de incrementar las ventas.
o Preparar Plan de reducción de costos sin afectar la calidad.
o Entrenamiento al personal no calificado.

- Estrategias defensivas: Son los resultados de la interacción de una
amenaza posible con un punto fuerte del presente.
Ejs.:
o Ampliar líneas de productos de la compañía para ocupar los nichos y
las brechas vacantes que podrían tomar los retadores.
o Introducir modelos o marcas que concuerden con los módulos de la
competencia. Mantener precios bajos en dichos modelos.
o Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
o Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
o Reducir los tiempos de entrega.
o Buscar nuevos nichos de mercado
o Aumentar la cartera de clientes
- Estrategias ofensivas: Resulta de la combinación de una fortaleza en el
presente y de una oportunidad en el futuro.
Ejs.:
o Atacar puntos fuertes de nuestros rivales. Lanzar un producto de igual
calidad pero con menor precio.
o Atacar los puntos débiles de nuestros competidores. Atacar las áreas
donde tenga poca cuota de mercado. Atacar en segmentos descuidados
por la competencia. Lanzar campañas de imagen para fortalecer
nuestra competencia y debilitar la del rival. Ocupar líneas de mercado
no trabajadas por la competencia.

Para finalizar, hay que elegir cuáles serán las estrategias que habría que priorizar,
determinando un cierto orden de ejecución, en el entendido de que cada una de ellas tiene
asociado un costo de oportunidad. Indudablemente interesará desarrollar aquellas
estrategias que puedan tener el mayor impacto para el proyecto, y dentro de estas, las que
sean más fáciles de desarrollar y requieran menos recursos.
Mientras que para la puesta en práctica de las estrategias que se seleccionen, han
de prepararse Planes de Acción, donde se precisen ¿qué debe hacerse?, ¿quiénes?,
¿cuándo? y ¿cómo?, ya que el FODA es una herramienta estratégica, y como tal, su valor
está directamente ligado a su aplicación.

Referencias
Carrión Maroto J. (2007). Estrategia De la visión a la acción. Madrid:
ESIC Editorial
Codina Jiménez, A. (2011). “Deficiencias en el uso del FODA, causas y
sugerencias”. Ciencias Estratégicas, Vol. 19, pp. 89-100
Díaz Olivera, A.P. y Matamoros Hernández, I.B. (2011). “El análisis
DAFO y los objetivos estratégicos”. Contribuciones a la Economía. Recuperado
de: http://www.eumed.net/ce/2011a/
García López, T. y Cano Flores, M. (2013). EL FODA: UNA TÉCNICA
PARA EL ANÁLISIS DE PROBLEMAS EN EL CONTEXTO DE LA
PLANEACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. México: I.I.E.S.C.A. Recuperado
de: https://www.uv.mx/iiesca/files/2013/01/foda1999-2000.pdf
Grant, R. (2006). Dirección Estratégica: Conceptos, Técnicas y
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Guerras Martín, L. Á., & Navas López, J. E. (2008). La Dirección
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Rogers, Everett M. y Agarwala - Rogers, R. (1980). La Comunicación en
las Organizaciones. México: McGraw - Hill