Medios de auge: pensar y seguir medios de comunicación que hacen crecer y en que se despliega la vida de la gente. Nuevos criterios de eficacia comunicacional.

Abstract

Este documento compendia una reflexión en curso sobre el diseño de otro tipo de indicadores de calidad y eficacia de medios (distintos al rating, por ejemplo). Esto indicadores deben considerar la productividad social de un medio, su capacidad de crear auges, esto es de transformar a los usuarios en autores.

Full text

Universidad del Valle
Facultad de Artes Integradas
Escuela de Comunicación Social
Medios de auge: medios que hacen autores
Los desastres de la eficacia local: pensar y seguir medios de comunicación que hacen crecer y
en que se despliega la vida de la gente
27 de noviembre de 2015
Resumen: Este documento compendia una reflexión en curso sobre el diseño de otro tipo de
indicadores de calidad y eficacia de medios (distintos al rating, por ejemplo). Esto indicadores
deben considerar la productividad social de un medio, su capacidad de crear auges, esto es de
transformar a los usuarios en autores.
Figura 1 Rastrar medios y periodismos que rompen con el hechizo de la eficacia local
Una gasolinería de la ciudad de Cali, Terpel, decidió rebajar el precio del galón de gasolina
corriente a 8130 pesos, mientras en otras estaciones se encuentra entre 200 y 500 pesos más alto.
Efecto: largas filas de autos en esa gasolinería. Hizo el mismo experimento en una de sus estaciones
frente a la Clínica Santillana y, de nuevo, el mismo efecto. Observé y la mayoría de los conductores
esperan con el automóvil encendido. Si se calculara el gasto de gasolina en la espera, lo que
emplean cada vez que desplazan brevemente el auto en la fila y el tiempo de vida de los ahorrativos
conductores, es probable que más que economizar hayan transferido y destruido parte de los dos mil
o tres mil pesos de ahorro.
Una señora me hizo caer en cuenta de que el material con que trazan las señales de tránsito en el
asfalto (línea continua, punteada, cebras) es un más bien elástico y permite menos adherencia que el
resto del asfalto. Efecto: muchas moticicletas resbalan, en particular durante los días de lluvia, al
pisar y frenar sobre estas líneas demarcadas.

2
La policía suele realizar retenes en algunas vías de la ciudad con lo cual se generan trancones y
problemas de tránsito que, a la vez, son un marcador eficiente y una señal de alerta y alarma para
aquellos conductores que necesitan eludir el retén: algunas aplicaciones gratuitas le indican a
taxistas, delincuentes, traficantes y conductores de todo tipo, dónde hay trancones y retenes para
eludirlos.
El sistema industria de bienes de consumo-publicidad/anunciantes-medios de comunicación-
agencias de noticias, permitió aumentar la capacidad social e institucional para producir
información y noticias a una escala, velocidad y cobertura sin antecedentes en la historia humana.
Paradójicamente la eficacia industrial de la producción de información periodística también procuró
una suerte de efecto entrópico: proliferación de notas dispersas, continuas y cada una más urgente
que la anterior que afecta y erosiona las posibilidades de comprensión, de entendimiento e
inteligibilidad. Más información no ha significado más entendimiento y sentido.
La industria del automóvil ha permitido abaratar los costos de producción y hacer más complejos y
eficaces los autos (mas desechables también). Efecto, trancones interminables en las ciudades y
cementerios de automóviles en las afueras. (Uno de los más impresionantes lo vi a la salida de
Cancún, camino a la Riviera Maya, en medio de la preciosa y frágil selva lacandona).
El Centro Comercial Unicentro diseñó una plaza amplia con una fuente de aguas exquisita e
imponente. Como se sabe, un ejército de hombres y mujeres (más mujeres que hombres) se hace
cargo de mantener a raya el mugre y el polvo, aseando cada centímetro varias veces por semana.
Nada permitía imaginar que la fuente de agua rodeada de una estructura arquitectónica que parece
un enorme ducto de ventilación se convertiría en una perfecta máquina esparcidora de polvo: hoy
las paredes de más o menos recién inaugurada plazoleta portan una espesa patina de polvo que, en
circunstancias normales, requeriría de décadas para formarse. Una máquina de embellecimiento
arquitectónico y refrigeración ambiental, la fuente, terminó convirtiéndose en un eficiente
dispositivo de mugre.
Los anteriores son ejemplos de fenómenos recursivos cuyas consecuencias, en este caso, son
adversas. Castoriadis (1991) ha sabido mostrar cómo nuestras nociones y valoraciones desarrollistas
y técnicas (más potencia, más velocidad, más capacidad) suelen presentarse como absolutas (carros
más baratos, teléfonos móviles más veloces, motores más potentes), cuando –en general- son
relativas y locales (¿más baratos respecto a qué?, ¿más potentes y veloces respecto a qué?). En
consecuencia, la eficacia local de nuestros logros ignora las consecuencias globales y desastrosas de
los mismos. Al delimitar y recortar en el tiempo y el espacio nuestras valoraciones, perdemos de
vista la larga duración (siglos) y la delicada y entrelazada extensión de la vida (todo el planeta),
haciendo aflorar por todos lados anomalías y desastres globales a partir de éxitos y logros locales.
De ahí que la admonición de Virilio (1996; 2009) y su indicación de pensar la tecnología toda (sus
éxitos y sus accidentes) tenga mucho sentido.
OFEI examina, en relación con el periodismo, indicios y expresiones de este tipo de fenómenos
recursivos (potencia local/destrastre global) para ir poniendo a punto un tipo de crítica menos atada
a los valores, también locales, que celebran el periodismo serio y decente vs el de entretenimiento,
el de análisis e investigación vs el superficial y de noticias, el periodismo incluyente y de visibilidad
social, vs el excluyente y clasista. Necesitamos entender de manera no local, no estrecha, no chata
lo que le hacen y harán al periodismo los nuevos repertorios y entornos tecnológicos, el modelo de
negocios de Google o Yahoo, la forma de reclutamiento de audiencias y autores (blogueros) que

3
inaugurara Adriana Huffington o los límites de las síntesis digitales y multimediales. Sólo un tipo
de crítica desmarcada de la miopía localista que, a propósito, suele vestir ropaje y discurso global,
nos puede ayudar a delinear y pensar medios de comunicación, modos de información y
condiciones de producción que no se contenten con a tener, como criterio de eficacia, más potente,
más veloz, más visual, más interactivo. Los criterios de eficacia que debemos construir hacia el
futuro deben ser, aunque suene cliché, más ecológicos. Como el término tiene más de largo que de
ancho me permito cerrar esta invitación a examinar y pensar el porvenir del periodismo citando a
Serres y su bella etimología de un término: autor. “(…) un autor se constituye en aval, da garantías,
y en eso reside su marca de origen en la jurisdicción romana. Pero su etimología (autor proviene de
augeo, „crecer‟ en latín) dice algo más: él hace crecer. Si un autor no os hace crecer, dejadle, porque
vale poco. Si una relación no hace crecer a las dos partes, divorciaos. El amor no disminuye sino
que agranda: si se vuelve vulnerable, abandonadlo, no se trata de él” (Serres, 2005, pág. 53). Esta
invitación de Serres supone un tipo de criterio de eficacia ecológico, el tipo de criterio que debería
valer también para el periodismo: si la pieza no os hace crecer no vale la pena; si no se la ama, no
vale la pena. La belleza, la erotización del vínculo lector-periódico, es –a mi juicio- el tipo de
criterio de eficacia que debe animar el porvenir del periodismo.
Estudiar el porvenir del periodismo, las rutas que permitan reconstruir un vínculo erosionado y
destruido debido a la eficacia y éxito local del periodismo informativo y canónico. Necesitamos
examinar y seguir las experiencias de medios (no necesariamente medios industriales, ni medios de
comunicación convencionales) en que se están re-ensamblando y re-conectando movimientos
sociales, acciones públicas, expresiones artísticas y estéticas, y modos diversos de revoltura,
aglutinamiento y juntura. Medios que la gente vive y en los que crece. Rastrear, leer y estudiar esos
medios en situaciones concretas, unos medios dispuestos en la web, en la frontera on line/off line, y
fuera de la web puede ser un propósito central del OFEI. Es seguro que esos medios tienen un rasgo
común: las personas los aman, no los desechan, los atesoran, los esperan con ansia
1
.
Figura 2 A la izquierda, arrumes de prensa desechada. A la derecha, el Magazin Dominical de El Espectador, atesorado y
coleccionado por muchos lectores antes de su desaparición.
1
Examinar sitios como Playground (https://www.playgroundmag.net/) o Pijamasuft (https://pijamasurf.com/) con sus
abigarradas estructuras y esta suerte de comunicación pública revuelta en que se entremezclan noticias, videos, fake
news, memes y tips puede contribuir a una mejor comprensión de lo que denominaré medios de auge. Ver más adelante
una anécdota que ilustra el asunto.

4
Hacia la construcción de indicadores ecológicos de eficacia comunicacional: el amor y el erotismo
como modelo
Puede parecer un poco extravagante intentar construir, por un lado, unos “indicadores ecológicos”
y, por el otro, asumir la experiencia amorosa y erótica como referente clave para pensar tales
indicadores. La extravagancia reside en que, justamente, los indicadores más preciados en los
entornos industriales actuales y en los nuevos medios -por ejemplo, las webmetrics, el rating, el
número de ejemplares vendidos, las encuestas que miden la estimación que los usuarios le otorgan a
determinados medios- parecen limpios y claros (y nada es menos claro y limpio que el amor y el
erotismo, tan ricos ambos en fluidos, confusiones, fusiones y extrañas mezclas), asépticos (nada que
ver con el rico intercambio bacteriano de los besos), precisos (el amor, tan ambiguo) y neutros
(¿hay siquiera un mínimo atisbo de neutralidad en el amor?).
Sin embargo, vale la pena el intento porque, a pesar de la aparente extravagancia, el criterio de
eficacia que sugiero es mucho más razonable y sensato de lo que puede suponerse a primera vista.
A juzgar por las dificultades que los medios de comunicación industriales (incluidos los medios
periodísticos informativos) enfrentan para conquistar y retener usuarios, audiencias y consumidores,
es claro que muchos aspiran ser amados y adorados, sueñan con multitudes ansiosas por leerlos,
usarlos, verlos, tal como hacían los entusiastas lectores de las novelas por entrega del siglo XIX,
impacientes en los puertos a espera del último embarque con los capítulos más recientes del Conde
de Montecristo: también los medios sueñan con usuarios que no sólo los compren, sino también los
disfruten, los amen y los atesoren.
Un aspecto clave a tener en cuenta es el siguiente: a diferencia del siglo XIX, los usuarios del siglo
XX y XXI experimentan entornos abundantes en medios periódicos informativos y en
oportunidades de acceso de relativo bajo costo o gratuito a algunos de ellos. ¿Es posible una
disposición orientada a atesorar, en un mundo en el que, en principio, hay una oferta amplia de
medios? Puede suponerse que así como hoy abundan las oportunidades para el amor y la
experiencia amorosa y erótica se hace promiscua e infiel, habrá que asumir la condición promiscua
y nada fiel del usuario de medios contemporáneo: la abundancia acentúa la promiscuidad en el amor
y en el uso de medios. Entonces, arriesguemos algunas ideas sobre indicadores para unos entornos
promiscuos.
 El amor hace y deshace
La experiencia amorosa y las experiencias eróticas son, en general, muy intensas. Los cimientos de
la vida conocida parecen volar por los aires y hay una suerte de caos o desorganización
2
y de
reorganización de lo que somos cuando amamos. Descolocados, desanclados de nuestras certezas,
desplazados de nuestras seguridades, nos vemos forzados a reemprender el camino y barajar de
nuevo: los mapas y trazados conocidos ya no sirven. Algunos libros y películas consiguen hacernos
algo similar. Un evento crítico en la ciudad, un accidente, también. Una insurrección general o
ciertas piezas musicales y obras de arte producen en las personas transformaciones parecidas.
Incluso, las epifanías místicas y religiosas, el nacimiento de un hijo o la muerte de una persona
2
Aunque en este documento uso caos y desorden como sinónimo, hay importantes referencias teóricas que los
diferencia: las teorías del caos subrayan cómo allí, en el caos, se producen transiciones y recursos que transforman los
estados del sistema y lo conducen a otros puntos de equilibrio y otros órdenes. El caos tampoco es azar y aleatoriedad,
supone más bien un conjunto de patrones (extraños) o un enmarañamiento de muchos atractores que sólo, en apariencia,
semejan un comportamiento errático del sistema. Entonces aunque usaré ambos términos (desorden y caos) como
sinónimo, en términos estrictamente técnicos, no lo son.

5
fundamental en nuestras vidas produce semejante tipo de desorganizaciones y reorganizaciones de
la experiencia común y cotidiana. Rara vez la prensa y los medios informativos conocidos producen
semejante efecto, pero es posible examinar y valorar –aunque en grados menos intensos- procesos
análogos. Es decir, un primer criterio ecológico de eficacia comunicacional tendría que ver con la
capacidad que el medio tiene de transformar (desorganizar y reorganizar) la experiencia cotidiana y
común de las personas. Volveré sobre este aspecto más adelante
3
.
 El amor y el erotismo hace que haga cosas (raras o no), me hace correr riesgos
Un segundo aspecto de la experiencia erótica y amorosa tiene que ver con que las personas se ponen
en acto, realizan acciones especiales relacionadas con la intensidad de las emociones
experimentadas. Al desorden y caos que introduce en la vida parecemos responder con una
multiplicación variopinta de acciones, una suerte de locura creativa y, cómo no, en ocasiones muy
destructiva. En pocas palabras, nos volvemos productores y creadores cuando habitualmente no lo
éramos.
Para algunos escritores, músicos, pintores, científicos o jefes de cocina, el mayor elogio que pueden
recibir no es la ponderación favorable de su obra en sí misma, sino cuando alguien le manifiesta
que, gracias a ella, se transformó en escritor, en músico, en pintor, en chef; se interesó por
investigar cierto campo de problemas, o emprendió un viaje invaluable. En fin, cuando la obra
transforma al otro en creador de nuevas obras, en obrador (aunque debiera decir obrero). Igual da
que se trate de opera mundanas (obras mundanas y comunes) que obras de arte (socialmente
valoradas como tal en el campo artístico). Música-música que producen músicos, cocineros-cocina
que producen cocineros, docencia-docentes que producen docentes, pinturas-pintores que estimulan
a otros a pintar, a esculpir, a viajar, a escribir, a cocinar… Esta suerte de transformación que
produce productores (autores/ productores) es un síntoma de una poderosa experiencia
comunicacional. En el amor, esta experiencia se expresa muchas veces en términos muy fuertes y,
con frecuencia melodramáticos: ¡tengamos un hijo!, ¡no puedo vivir si vos nos estás aquí!,
¡vámonos juntos! ¿Qué fenómenos son equivalentes a estos en la relación medios de comunicación
y usuarios?
 No (se) desecha
En el amor operan diversas formas de atesoramiento, en él tendemos a desechar poco. Una y otra
vez volvemos sobre lo que hicimos o dejamos de hacer en el pasado, una y otra vez volvemos sobre
proyectos futuros, una y otra vez vemos indicios significativos en asuntos que, en otras
3
Es importante retener la siguiente idea: sostengo que lo que hoy llamamos “medios de comunicación” no es más que la
versión industrial y desanclada del orden cotidiano de lo que ayer llamábamos cultura viva o vívida. En el pasado y en
amplias porciones de la vida actual, la cultura directamente producida por las personas (cultura común y cotidiana) se
combina con la cultura industrialmente mediada y gestionada. Esa cultura se nutre y recrea a partir de la cultura vívida
(la de los productores directos), esto es, resulta de una suerte de apropiación y expropiación industrial de la cultura
común de las personas. También sostengo que en el tránsito hacia su industrialización los medios de comunicación en
su génesis interna pasan por una fase híbrida en que los productores comunes y directos son coptados para luego
diferenciarse y distanciarse. Este movimiento puede advertirse en diferentes campos de la vida social y cultural: la
cocina, la música, las artes populares… Captura de aquellos que producen y gestiona formas de cultura vida muy
significativas para ciertos sectores de la población; luego esas formas de cultura con sus gestores son industrializados
hasta masificarse, pero a costa de distanciarse o abstraerse de la cultura común de producción directa. Finalmente esta
cultura industrializada (medios de comunicación) es extendida y, de algún modo, desleída –sólo vitalizada en virtud del
uso práctico y creativo de muchas personas comunes. Finalmente, el sistema de industrial deberá capturar nuevos
frentes de producción cultural directa. Y así, sucesivamente.

6
circunstancias, pasarían desapercibidos. Esta disposición a atesorar, a usarlo todo, a sacar provecho
y experiencia incluso de asuntos que normalmente pasarían desapercibidos es clave. Como se sabe,
un porcentaje muy amplio de los productos de medios de comunicación informativos sencillamente
no son leídos, usados, escuchados, vistos. A eso se suma que un número importante de piezas
producidas se van, luego, al desaguadero, van a la basura, a las canecas. Este despilfarro de trabajo
humano expresado en cosas que se botan, que no se usan, que se desechan es tan significativo como
el despilfarro de comida y bienes transformado en toneladas de basura. Un conjunto de indicadores
sobre medios amados o en auge, o medios que ayudan a que las vidas de los usuarios crezcan,
debería subrayar las formas en que las personas los atesoran o no, la forma en que las personas los
reutilizan, el número de páginas leídas de manera efectiva y, no sólo, el número de diarios vendidos
o páginas consultadas.
Construyendo propuestas de indicadores ecológicos
¿Qué características y cómo serían unos indicadores que revelan cuánto alteró un medio de
comunicación el curso de una vida humana, caotizando y transformando sus cómodos puntos de
vista heredados y naturalizados; hasta qué punto convirtió al usuario en productor intenso e
interesado; y hasta qué punto el medio es usado una y otra vez, es releído, es ampliamente
aprovechado, atesorado?
Una exploración de posibles indicadores debe empezar por presentar ejemplos y casos de
experiencia de auge, de autor, de amor y goce respecto a un medio informativo. Empiezo por dos
casos. La revista Magazine de El Espectador (ver Figura 2) fue una fuente de auténtico placer y
goce para una generación de lectores que no sólo disfrutaban leyéndola, sino que además las
coleccionaban. El goce se traducía luego en invitación a otros, en particular a aquellos que el lector
iniciado consideraba un lector potencial. Un estudiante de Comunicación Social, Andrés Omen,
Universidad del Valle, Cali, conversaba con otros, muy entusiasmado, acerca de Playgroundmag.net
(http://www.playgroundmag.net/): lo definió como un sitio web en que las videonoticias parecen
memes. Lo relevante es la doble condición del relato de Omen: por un lado, su entusiasmo iniciaba
a otros en el sitio web; y por otro, su interés en producir piezas audiovisuales parecidas
4
.
Como he señalado antes, una definición operativa de „medios de comunicación‟ es que se trata de
sistema de producción de bienes culturales y simbólicos no realizados por productores directos.
Dicho de otra manera, un medio de comunicación es el momento en que la producción cultural
desancla de la esfera de la producción cotidiana y común para devenir producción de un tercero
organizado como empresa. Los momentos de uso y consumo de los productos de medios de
comunicación constituyen una suerte de retorno de los mismos al orden de la vida cotidiana. Y en
algunos casos excepcionales ese retorno se traduce en entusiasmo coleccionista, en deseos de
producir lo que se usa, en afectuosa conmoción de la forma de vivir. Capturar estos fenómenos
mediante un conjunto de sensores indicadores es el propósito de este seguimiento: imaginar la
forma de capturar y medir esos fenómenos.
Necesitamos construir “indicadores de des(organización) de la experiencia”, “indicadores de
producción derivada (extraña o imitativa)” e “indicadores de reutilización y coleccionismo”. Estos
indicadores, en pocas palabras, señalan los momentos en que la producción industrial de
4
De hecho el sitio web basado en España recluta blogueros a los que paga dependiendo del volumen de tráfico que
conquistan.

7
comunicación-cultura (esto es, producción no cotidiana ni común, y no realizada por productores
directos) vivifica tanto a las personas que terminan derivando en (re)productores.
Se puede sugerir, en consecuencia, que los auges de un medio coinciden con explosiones y
aumentos de (re)productores, es decir personas comunes que –por fuera de una organización
industrial- producen bienes imitativos, mezclas o reusos de producciones de comunicación y cultura
derivados. Esta generación de entusiastas productores directos (hoy son los blogueros, los
youtubers, los creadres de radios online, los activos generadores de memes y remezclas, los
creadores de música, los trinadores; y ayer eran los creadores de comics, los inventores de tiras
gráficas, ) puede ser, progresivamente, reclutada por organizaciones industriales preexistentes o
convertirse ella mismos en base de organizaciones industriales más o menos sistemáticas, que se
consolidan y expanden, renovando viejas organizaciones de medios o constituyéndose en nuevas
organizaciones de medios que prosperan en un nuevo entorno de usuarios comunes (esto es,
personas que usan los medios; no los producen). De este modo tenemos una dinámica, quizás
oscilatoria, entre momentos de expansión de productores directos, reclutamiento de los mismos por
organizaciones de medios existentes o/y génesis de nuevas organizaciones de medios a partir del
trabajo creativo de productores directos organizados, ascenso y crecimiento de organizaciones de
medios y enfriamiento de la presencia de productores directos, y emergencia de nuevas fases de
generación de productores directos gracias a un nuevo entorno sociotécnico que lo haga posible.
Las decadencias de medios no tienen que ver con caída de usuarios y consumidores, sino con la
concentración de la producción comunicacional en manos expertas y en organizaciones
especializadas que reducen el auge productores comunes y directos debido a la especialización
técnica, la experticia de los saberes, el control gremial profesionalizante y el aumento generalizado
de usuarios comunes que no producen. La mengua del medio es sólo la consecuencia natural y final
del proceso de desaparición de productores directos. Desde esta perspectiva, la importancia del
surgimiento de la web reside en que catalizó, en diferentes sectores de la producción cultural, las
oportunidades para la generalización y visibilización de muchos productores y muchas
producciones directas. En este magma de productores directores, algunos medios han terminado por
reclutarlos (ver el caso Huffington Post, Playground Magazine, Youtube y su pago a youtubers que
arrastran numerosos seguidores y usuarios, y otras plataformas de medios que pagan por volumen
de tráfico y número de usuarios-seguidores a cualquiera que genere contenidos atractores) , o por
hacer circular sus obras dentro del propio medio (vg., la proliferación de secciones de medios con
memes producidos por usuarios diversos, por ejemplo)
5
.
Una entrevista para conocer un poco más sobre medios de auge: conversando con mi hija Antonia
González
Antonia González tiene 14 años, es estudiante en un colegio privado clasificado como muy Superior
en el ranking ICFES, al que asisten niños y jóvenes de clase media alta, hijos de padres
profesionales, pequeños empresarios y comerciantes, docentes universitarios y de familias rentistas
relativamente acomodadas. El colegio es laico y suscribe –en tanto institución pública francesa- un
conjunto de principios educativos liberales y republicanos fundamentales: promoción del libre
debate, libertad religiosa, órganos de decisión y dirección relativamente democráticos, etc. Antonia
hace parte de una generación de jóvenes dotados de múltiples pantallas tecnológicas (videojuegos,
5
Por ejemplo, alrededor del auge de las tiras cómicas (finales del siglo XIX y mediados del XX), crecen varias
generaciones de niños y adolescentes que no sólo las coleccionan, sino que además se improvisan como dibujantes y
aspiraban a crear las suyas. Muchos ingenieros de sistemas y programadores llegaron a este campo debido a sus
aficiones por los videojuegos.

8
televisor, Bluray, reproductor de dvd, teléfono móvil, Iphone, Ipod y computador). Permanece un
tercio del día en el colegio y dos tercios en casa. Tiene salidas regulares a casas de sus amigos y
suele realizar actividades recreativas usuales en centros comerciales (restaurantes y cine). Es una
lectora frecuente (de textos dispuestos por el sistema escolar y de literatura compartida con otros
compañeros de estudio y amigos que son lectores), videojugadora usual y disfruta de una amplia
colección de música contemporánea en sus dispositivos tecnológicos (pop, rock y R&B intepretados
por artistas como Bruno Mars, entre otros). La entrevisté el domingo 22 de noviembre, en horas de
la tarde. Le expuse el alcance e interés de la entrevista (experiencias de medios de comunicación
que la hacían crecer y que hacían crecer a sus amigos y compañeros de colegio). Le indiqué, de
manera gruesa, cuáles eran los criterios que había formulado como indicadores de crecimiento en la
experiencia de uso de un medio: re-organización del modo de ver y vivir la vida, decidido estímulo
para que uno –en tanto usuario- deseara convertirse en productor (ya fuera de contenidos y obras
similares a las del medio, mezclas de obras u obras que no tenían nada que ver con el medio), e
interés coleccionista. Le parecieron razonables los criterios y la explicación, y procedimos a
conversar sobre sus intereses en la web.
Comenzó por contarme que conoce de Juan Pablo Jaramillo (el youtuber colombiano más famoso),
pero me indicó que no le parece bueno y que prefiere a otros, en particular a Cameron Dallas cuyas
obras circulan en Vine, un sitio web para disponer videos breves, de apenas algunos segundos. De
hecho, suele ver muchos microvideos en Vine, y es su medio favorito en la actualidad, aunque usa
Instagram (no Facebook) también. Me indicó que en Vine no sólo ves a las personas, sino que ellas
hacen todo lo posible por hacerse ver. Me explicó que también le encanta Nash, quien precisamente
acaba de hacer una película (The Outfield) en la que participa Cameron Dallas y que Nash dirige y
protagoniza. Me explicó además que disfrutaba mucho de Jerome Jarre (francés), pero él dejó de
estar activo en la red y, sencillamente, desapareció. “Si dejas de producir y no sigues produciendo
nada, sencillamente dejas de tener seguidores”. Tal como subieron, desaparecen sin que nadie los
extrañe. Esto señala una pista clave: se trata de un régimen de productores directos que exige
permanente actividad de producción para poder permanecer, para poder actualizar el caudal de
seguidores. Y esto es clave: dado que no hay ningún mecanismo que asegure la lealtad y
permanencia de los seguidores todo depende del flujo de producción constante. Lo interesante es
que este flujo de producción se hace a partir de una estructura técnica y un equipo limitado y
pequeño que, para mantenerse constante, debe recurrir a la única materia prima disponible, barata y
accesible: la vida e imaginación del youtuber. Sus viajes, sus rutinas, sus pensamientos, sus
acciones comunes y cotidianas, sus pequeños sketch, sus delirios. Al hacer de la vida la fuente de
sus creaciones, el youtuber debe trabajar continuamente, de manera más o menos incesante, para
mantenerse en flujo.

9
Figura 3 Cameron Dallas, uno de los youtubers más famosos de la red, y el favorito de mi hija Antonia González.
Me cuenta que, aunque no la usa, sí conoce de un sitio web que estimula a las personas a producir
regularmente: se trata de Wattpad. Es una plataforma de escritores y lectores. Allí las personas
escriben sus obras y van ganando seguidores. Me explicó que una jovencita, de 14 años, ha escrito
en la plataforma un libro que tuvo millones de seguidores. Inmediatamente una editorial de prestigio
en Estados Unidos vio en ello una oportunidad y lo publicó. Y piensa publicar otras obras de la
niña. Cuando le pregunto qué sitios web o experiencia de medios han provocado en ella cambios
muy significativos en su vida, me dice que no recuerda ninguno en particular
6
.
Antonia González escribe y conversa regularmente a través de WhatsApp, otra plataforma en donde
producir textos y conversaciones. No usa Twitter y sólo un poco el Facebook. Adora Snapchat.
Esta conversación con Antonia González me ha permitido identificar algunas pistas para construir,
en el futuro, un conjunto de indicadores de medios de auge. Quisiera sintetizarlas a continuación
7
.
6
Este dato es relevante porque, probablemente, preguntar por los cambios supone la idea de que se trata de
transformaciones profundas y vertiginosas, súbitas, cuando los cambios pueden devenir progresivos, lentos y poco
percibidos por la persona. Por ejemplo, sé que Antonia odiaba, literalmente, las clases de inglés en los últimos años de
primeria y primeros años de secundaria. Sin embargo, hoy canta cientos de canciones en inglés. Sus amigas usualmente
cantan mucho en inglés y conocen al detalle las letras y la historia de los autores y artistas. En ese sentido, el medio
música anglosajona contemporánea disponible en la web en una sociabilidad de pares y amigos dentro del sistema
escolar, parece haber implicado una transformación significativa en su vida. De hecho, tararea constantemente
canciones a todo momento. No era algo que hiciera con frecuencia hace algunos pocos años. También tiene una
extraordinaria habilidad gráfica que alimentada y estimulada, entre otras, por su entusiasta apropiación de The Sims,
que jugó durante años desde los primeros años de vida escolar en primaria y comienzos de secundaria. Tampoco los
incluyó en su menú de medios transformadores y de auge.
7
Un muy buen indicador de que estamos ante medios de auges es el entusiasmo en el relato de Antonia acerca de cada
uno de ellos.

10
Auges de productores directos cuyas obras se manifiestan dentro de la web, fuera de la web y
dentro/fuera de la web simultáneamente
Algunas manifestaciones de producción derivadas de la experiencia de uso de medios de
comunicación se expresan de tres maneras: a) haciendo circular obras y contenidos pre-hechos,
b) remezclando obras y contenidos c) creando obras y contenidos. La circulación no alterada de
obras, la remezcla de obras y la generación de obras nuevas puede operar dentro y fuera de la
web.
La circulación fuera de la web tendría muchos niveles, pero en general pueden identificarse dos
extremos: el básico y elemental, y el que constituye una cuasiproducción. El básico consiste en
comentar o hablar de un contenido disponible en la web (recomendar, criticar, mencionar, aludir
a algún contenido). Esta forma de circulación debe ser muy profusa y resulta difícil de
cuantificar, pero constituye una forma débil, aunque intensa y frecuente, de producción: las
personas producen cuando hablan y refieren el medio. En el extremo superior, estarían los casos
de reproducción y diseminación de la obra fuera de la web: las personas que imprimen una
imagen disponible en la web y la usan para ilustrar trabajos o adornar sus cuadernos o
embellecer sus cuartos. O aquellos que copian y distribuyen videos, libros, trozos de periódicos,
letras de canciones, etc.
Entonces, gráficamente, tendríamos que la circulación fuera de la web consideraría tanto lo que,
viniendo de la web o externo a la web, se hace circular fuera, ya comentándolo, ya
reproduciéndolo o copiándolo.
De otro lado, la circulación dentro de la web tendría, también muchos niveles, con
características similares a la circulación fuera de la web. Incluye el comentario y mención en la
web de aquello que se produce fuera o dentro de la web; y la reproducción de lo que procede de
la web y fuera de la web. Un grafiti urbano o una imagen de una ciudad o de un acontecimiento
(un video) pueden circular y reproducirse en la web hasta alcanzar, en algunos casos, cotes
extraordinarios de viralización.
De esta manera, podemos identificar –también- plataformas en la web que favorecen formas de
circulación y formas de reproducción de obras generadas dentro y fuera de la web.
Pinterest, por ejemplo, es una plataforma de circulación y reproducción de obras-web y no-web
(digitalizadas). Youtube también. Igual Facebook y Twitter, que además de permitir la
circulación y reproducción de obra, favorecen los comentarios y alusiones. Pero no sólo
comentarios. Los comentarios suelen ir atados a la obra circulada o reproducida. Por contraste,
hay plataformas y aplicaciones que se centran en capturar comentarios. Por ejemplo, las
plataformas dedicadas a valorar la reputación de libros, películas, hoteles, ciudades, compañías,
alimentos, el estado del tráfico, etc. Basta mencionar algunas a modo de ilustración: Sensacine
8
,
Foursquare
9
, Quelibroleo
10
). De esta manera, una práctica de producción social como los
comentarios y el vox populi sobre algunos asuntos, obras y personas se convierte en recurso y
materia prima de algunas plataformas y medio de comunicación.
8
Reputación de películas en cartelera.
9
Geolocalización y reputación de lugares.
10
Reputación de libros.

11
Figura 4 Una plataforma o medio de comunicación cuyo contenido esencial es la actividad de generación de valoraciones y
puntuaciones de los usuarios acerca de películas en la cartelera actual de cine.
De otro lado, hay ambientes y medios que permiten la reproducción y la producción de obras
mediante remezclas. Esas obras pueden considerar recursos que no provienen de la web, pero –
en general- suponen algún tipo de proceso digital que permite manipular las piezas. Los medios
de comunicación convencionales con sus secciones dedicas a publicar memes, noticias freakies,
paródicas son manifestaciones de este tipo de fenómenos.
Finalmente, hay entornos de producción o lugares y medios donde hacer obras. En la red, buena
parte de las plataformas de remezcla y circulación de textos, obras, vínculos, admiten labores de
producción. También abundan los programas de producción: para escribir, realizar gráficos,
tratar fotografías, realizar videos, hacer música, avanzar simulaciones matemáticas y cómputos.
En fin.
En síntesis, un conjunto de indicios específicos pueden señalar la buena salud de los sistemas de
comunicación pública. Esta buena salud se puede expresar en los siguientes términos: son
robustos cuando, a partir de sus obras, sus redes de vínculos o sus plataformas se multiplica el
número de personas, organizaciones e instituciones que producen, remezclan o coleccionan de
manera directa obras, plataformas y vínculos (esto es, producen bienes culturales). Es decir, los
medios de auge generan nuevos medios, obras, vínculos o plataformas para la gestión y mezcla
de nuevos vínculos, obras, colecciones y medios. Y los colapsos y caídas se expresan como
concentración de la producción, remezcla, colección en un conjunto limitado de organizaciones
de medios
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. De esta manera, tendremos que construir criterios de desarrollo y crecimiento de
medios muy distintos a los que tenemos hoy, que confunden aumento con desarrollo y
crecimiento. La mejor metáfora para establecer la distinción es la siguiente: el cáncer es una
forma de aumento de células; pero sólo hay desarrollo cuando las células producidas son
capaces de crear condiciones para que otras crezcan de manera ordenada y coherente. Cuando
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Sin embargo, cabe preguntarse si –aunque nominalmente una empresa de medios como Google o ESPN o El Tiempo
aparecen como una unidad- no son, en sentido estricto, muchas y diseminadas empresas de medios (aunadas bajo una
denominación que aglutina a un enorme conglomerado de productores). Desde esta perspectiva, grandes o pequeñas
organizaciones de producción son, en sentido estricto, redes de producción más pequeñas.

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ciertas células crecen de manera desorbitada pueden hacer colapsar la capacidad que tiene otras
de producir condiciones para que otras se desarrollen coherentemente. Las formas hipertrofiadas
de medios son, con frecuencia, síntomas de destrucción, cooptación y poda de medios y
entornos de producción directa de cultura y bienes simbólicos. La presencia de muchos nichos y
manifestaciones de producción directa de bienes simbólicos y culturales comunicados a través
de micro-medios o de plataformas que capturan la actividad de producción y remezcla de
bienes, es un síntoma de buena salud de un entorno o de la presencia de medios de auge, medios
que estimulan la actividad comunicativa y cultural de muchos millones de personas. En cambio
grandes medios que aglutinan alrededor millones de personas sin que, a la vez, ellas produzcan
algo más que mímesis comunicacional, están condenados a colapsar en algunas décadas, o
requieran grandes inversiones y esfuerzos para obtener los mismos rendimientos
comunicacionales y culturales que obtenían algunos años atrás.
Bibliografía
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