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Recruiting Thema
HR Today 4 | 2018 29
Die Fachhochschule Nordwestschweiz hat jüngst untersucht, wie Schweizer Unternehmen im Personal-
marketing und Employer Branding auf die Herausforderungen des demografischen Wandels und
dem damit verbundenen Fachkräftemangel vorbereitet sind. Es offenbaren sich eklatante Unterschiede.
Text: Benedikt Hell, Alice Baldinger
Employer Branding und Personalmarketing:
KMU vor Herausforderungen
Der vielbeschworene demografische Wandel ist in vollem Gan-
ge und wirkt sich zwar erst schleichend, dafür aber umso un-
aufhaltsamer auf die Rekrutierung von geeignetem Personal
aus. Nach Berechnungen der FHS St. Gallen wird die Zahl der
Pensionierungen und diejenige der nachfolgenden Erwerbstä-
tigen in den kommenden Jahren zunehmend auseinanderklaf-
fen. Stabile wirtschaftliche Bedingungen und eine neutrale
Zuwanderung vorausgesetzt, wird sich der Gap in den kom-
menden Jahren kontinuierlich vergrössern.
Aber nicht nur die demografischen Entwicklungen wer-
den das Recruiting herausfordern, sondern auch die besonde-
ren Ansprüche der zwischen 1980 und 2000 geborenen Mil-
lennials lassen aufhorchen. Im Vergleich zu anderen Genera-
tionen legen Millennials mehr Wert auf den Sinn ihrer
Tätigkeit, auf persönliche Weiterentwicklung, auf flexible
Arbeitsumgebungen und eine ausgeglichene Life-Domain-
Balance. Auch wenn diese Charakterisierung überzeichnet
sein mag und nur für Teile dieser Generation gilt – es dürfte für
Arbeitgeber in jedem Fall schwieriger werden, den gestiegenen
Ansprüchen gerecht zu werden. Zusammen mit den demogra-
fischen Veränderungen entsteht eine brisante Situation für
Unternehmen.
Eklatante Unterschiede
In den vergangenen Wochen haben wir an der Fachhochschu-
le Nordwestschweiz untersucht, wie Schweizer Unternehmen
auf die Herausforderungen vorbereitet sind. Wie steht es na-
mentlich um das Employer Branding und das Personalmarke-
ting? Dazu befragten wir 95 Unternehmen, die mehrheitlich
aus den Branchen Handel, Gesundheitswesen und Soziales,
Banken und Versicherungen sowie Chemie und Pharmazie
stammen.
Die Ergebnisse zeigen, dass nur rund ein Drittel der Unter-
nehmen eine Employer-Branding-Strategie formuliert hat.
Dabei zeigen sich eklatante Unterschiede zwischen kleineren
Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitenden und gros-
Prof. Dr. Benedikt Hell
ist Dozent an der
Hochschule für Ange-
wandte Psychologie
(FHNW) und Studien-
gangsleiter CAS An-
gewandte Psycholo-
gie für die HR-Praxis,
Personalauswahl und
Personalentwicklung.
M.Sc. Alice Baldinger
ist wissenschaftliche
Mitarbeiterin an der
Hochschule für Ange-
wandte Psychologie
(FHNW) mit einem
Arbeitsschwerpunkt
in der Eignungsdia-
gnostik.
Wird eingesetzt <500 >500
(gesamt)
Unternehmensbroschüre 67,4 % 61,9 % 78,1 %
Bewerben von besonders vorteilhaften Arbeitsbedingungen und Benefits 31,6 % 30,2 % 34,4 %
Präsenz auf Social-Media-Kanälen zur Imagepflege 54,7 % 44,4 % 75,0 %
Eigene Bereiche auf Webseite zum Thema Karriere im Unternehmen
(zusätzlich zu Stellenangeboten) 50,5 % 36,5 % 78,1 %
Betreuung von Abschlussarbeiten 46,3 % 39,7 % 59,4 %
Posts auf Social-Media-Kanälen 45,3 % 36,5 % 62,5 %
Aktives Rekrutieren von Mitarbeitenden über Social-Media-Kanäle 37,9 % 31,7 % 50,0 %
Mitarbeiterempfehlungsprogramm 37,9 % 25,4 % 62,5 %
Teilnahme an Karrieremessen (inkl. Hochschulmessen) 35,8 % 22,2 % 62,5 %
Arbeitgeberbroschüre 33,7 % 22,2 % 56,3 %
Durchführung von Exkursionen/Unternehmensführungen 30,5 % 28,6 % 34,4 %
Job-Mail-Abo auf eigener Webseite 29,5 % 20,6 % 46,9 %
Imagevideo der Firma als Arbeitgeber 28,4 % 22,2 % 40,6 %
Printwerbung für Arbeitgebermarke 25,3 % 19,0 % 37,5 %
Teilnahme an Auszeichnungsverfahren 21,1 % 20,6 % 21,9 %
Aktives Bearbeiten von Arbeitgeber-Bewertungen 20,0 % 12,7 % 34,4 %
Sponsoring zur Kommunikation der Arbeitgebermarke 20,0 % 12,7 % 34,4 %
Stellenbeschreibungen mit Videos 14,7 % 9,5 % 25,0 %
Alumni-Angebote/Events für ehemalige Mitarbeitende 14,7 % 11,1 % 21,9 %
Search Engine Marketing 14,7 % 11,1 % 21,9 %
Blogposts auf Unternehmenswebseite, die sich an Mitarbeitende
und potenzielle Bewerbende richten 8,4 % 3,2 % 18,8 %
Recrutainment 8,4 % 4,8 % 15,6 %
Radio-/TV-Werbung für Arbeitgebermarke 5,3 % 0 % 15,6 %
Die Prozentzahlen sind spaltenweise bezogen auf die Gesamtstichprobe (N=95) und die beiden Teilstichproben (N=63 und N=32).
Analyse der umgesetzten Personalmarketingaktivitäten (Vergleich von Firmen mit mehr oder weniger als 500 MA)
sen Unternehmen. Nur ein Viertel der KMU ist im Hinblick auf das
Employer Branding strategisch positioniert, bei grösseren Unter-
nehmen ist dies immerhin die Hälfte.
Die Analyse der umgesetzten Personalmarketingaktivitäten
verdeutlicht zudem, dass die Firmen vor allem auf Unter nehmens-
broschüren, Präsenz auf Social Media und auf Karriereseiten auf
der eigenen Webseite setzen. Auch die Betreuung von Abschluss-
arbeiten gehört zu den beliebtesten Massnahmen.
Finanziell aufwendige Personalmarketingaktivitäten wie
R adio- und TV-Werbung kommen bei der Mehrheit der Unterneh-
men erwartungsgemäss selten zum Einsatz. Ebenfalls selten einge-
setzt werden Blogposts auf der Webseite, Search Engine Marketing,
Alumni-Angebote und Stellenbeschreibungen mit Videos.
Die Befragungsergebnisse machen deutlich, dass sämtliche
Personalmarketingmassnahmen von Grossunternehmen häufiger
eingesetzt werden als von KMU. Besonders gravierend sind die Un-
terschiede bei der Teilnahme an Karrieremessen, der Gestaltung
von Karriere-Webseiten sowie bei Mitarbeiterempfehlungspro-
grammen. Auch die Social-Media-Präsenz ist bei Grossunterneh-
men wesentlich höher. Gering sind die Unterschiede hingegen bei
der Teilnahme an Auszeichnungsverfahren und der Durchfüh-
rung von Exkursionen und Unternehmensführungen.
Folgenschwere Wettbewerbsnachteile
Unsere Ergebnisse verdeutlichen, dass KMU gegenwärtig spürbar
weniger unternehmen, um die eigene Arbeitgeberattraktivität zu
steigern. Sie sind nicht nur hinsichtlich des Employer Brandings
strategisch schwach aufgestellt, sondern sie entfalten auch deut-
lich weniger Personalmarketingaktivitäten. Da sich der War for
Talents in Zukunft weiter verschärfen wird, dürfte die Vernachläs-
sigung des Personalmarketings zunehmend zu einem folgen-
schweren Wettbewerbsnachteil werden.
Weil die Kleinen budgetmässig gegenüber den Grossen nicht
konkurrenzfähig sind, müssen sie auf Massnahmen mit niedrigen
Kosten und starken Effekten setzen. Solche Massnahmen gibt es,
aber die Möglichkeiten werden nicht ausgeschöpft. Beispielsweise
setzen nur 25 Prozent der KMU Mitarbeiterempfehlungspro-
gramme auf, obwohl solche Programme zu überschaubaren Kos-
ten sehr gute Ergebnisse liefern.
Auch eine authentische Kommunikation per Internet kann
viel bewirken. Dabei ist weniger die reine Präsenz wichtig als eine
kluge Positionierung und ein stetiges Engagement durch aktuelle
Beiträge und regelmässige Interaktion.
Für grosse wie kleine Unternehmen gilt es, sich strategisch
durch eine Analyse der Employee Value Proposition zu positionie-
ren. Was ist der Zielgruppe besonders wichtig? Was unterscheidet
das eigene Arbeitgeberprofil von dem der Mitbewerber? Daraus
lassen sich diejenigen Merkmale ableiten, die zur gezielten Anspra-
che der Bewerbergruppen herangezogen werden können.
In jedem Fall erwarten wir für die kommenden Jahre eine
bedeutsame Anpassung der Prioritäten im HR-Management.
Die tägliche HR-Arbeit wird sich immer stärker mit Fragen des
Em ployer Brandings und Personalmarketings befassen. Zudem
werden Kompetenzen, Erfahrungen aber auch innovative Ideen
der HR-Mitarbeitenden rund um diese Themen immer stärker
nachgefragt, da sie sehr sichtbar zum Unternehmenserfolg
beitragen. n
Nur ein Viertel der KMU ist
im Employer Branding strategisch
positioniert, bei grösseren Unternehmen
ist dies immerhin die Hälfte.
Der HR-Verantwortliche eines grösseren
Schweizer Unternehmens sagte mir
kürzlich: «Arbeitgeberbewer-
tungen interessieren mich nicht.
Wir haben uns bewusst entschie-
den, dieses Thema zu ignorie-
ren.»
Es ist ein gutes Recht, diese Hal-
tung einzunehmen. Bloss verhält es
sich damit etwa so, wie wenn man im
Regen ohne Schirm nach draussen geht:
Den Regen zu ignorieren hilft wenig. Durch
Ignorieren ändert man das Wetter nicht.
Arbeitgeberbewertungen sind längst eine
Tatsache. Und sie werden aktiv genutzt. Ganz einfach des-
halb, weil wir Menschen uns im Online-Zeitalter daran ge-
wöhnt haben, bei Entscheidungen von grösserer Tragweite
vorgängig verschiedenste Bewertungen zu checken. Und die
Wahl eines neuen Arbeitgebers IST eine Entscheidung von
grosser Tragweite. So erstaunt es nicht, dass eine Bewerbe-
rumfrage der Yourcareergroup 2017 ergeben hat, dass be-
reits 55 Prozent aller Jobsuchenden Arbeitgeberbewer-
tungen suchen und lesen. Diese Tatsache einfach zu ignorie-
ren, hilft also wenig. Denn Unternehmen werden
heutzutage bewertet, ob sie wollen oder nicht. Auf Google,
Facebook, Kununu & Co. kann jede und jeder Bewertungen
abgeben und jederzeit einsehen.
Was bedeutet das also für Sie als Arbeitgeber? – Das Wich-
tigste: Die Vogel-Strauss-Politik ist wenig hilfreich: Man sieht
Sie auch, wenn Sie den Kopf in den Sand stecken – bloss
sehen Sie nicht, was um Sie herum geschieht.
Unsere Empfehlung lautet deshalb:
1. Befassen Sie sich aktiv und offensiv mit dem Thema Ar-
beitgeberbewertungen.
2. Monitoren und bewirtschaften Sie die Bewertungen und
Meinungen, die auf Online-Plattformen über Ihr Unter-
nehmen abgegeben und verbreitet werden.
3. Nehmen Sie das Thema Arbeitgeberbewertungen in die
eigenen Hände und machen Sie sich unabhängig(er) von
den Bewertungsplattformen. Indem Sie selber aktiv Be-
wertungen bei Ihren Mitarbeitern einholen und diese in
neutral ausgewerteter sowie objektiviert dargestellter
Form auf Ihrer Karriere-Website präsentieren. Jeder Be-
werber, der sich ernsthaft für Ihr Unternehmen interes-
siert, informiert sich auf Ihrer Website. Der richtige Ort
also, um mit echten Bewertungen Ihrer Mitarbeiter offen,
transparent und glaubwürdig Ihre Arbeitgeberqualitäten
zu beweisen.
Hinter der Swiss QualiQuest AG stehen Spezialisten für Ar-
beitgeberbewertungen. Mit der Online-Lösung «SQQ HR»
und dem Schweizer Gütesiegel für Mitarbeiterzufriedenheit
ermöglichen sie Unternehmen, ihre Arbeitgeberqualität
neutral, objektiv und transparent auf dem Markt zu doku-
mentieren: www.swissqualiquest.ch
«Arbeitgeberbewertungen?
Interessiert uns nicht.»
Presented by
Bruno Blum
Co-Geschäftsführer
und Gründer
Swiss QualiQuest AG
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