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Storytelling: Ein Ansatz zum Umgang mit Komplexität in der Nachhaltigkeitskommunikation?

Authors:

Abstract

Der Begriff des Storytellings hat in vielen gesellschaftlichen Bereichen Interesse geweckt, wird mit ihm doch auf das Potenzial von Geschichten verwiesen, Informationen zu transportieren, Probleme zu erklären und Emotionen hervorzurufen. Der Beitrag bilanziert, wie vielseitige Formen des Storytellings eine Reihe von Chancen für die Nachhaltigkeitskommunikation bieten, breiteren Zielgruppen einen Zugang zu komplexen Zusammenhängen zu verschaffen und dabei auch eine Auseinandersetzung mit der Normativität der Nachhaltigkeitsidee anzustoßen. Diesen Chancen stehen jedoch auch die Risiken gegenüber, durch Storytelling zu manipulieren oder durch Komplexitätsreduktion in Geschichten Fehlvorstellungen zu befördern. Sich hieraus ergebender Klärungsbedarf stellt ein vielversprechendes Feld für weitere angewandte Forschung im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation dar.
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Storytelling: Ein Ansatz zum Umgang mit
Komplexität in der Nachhaltigkeitskommunikation?
Der Begriff des Storytelling hat in vielen gesellschaftlichen Bereichen Interesse geweckt, wird
mit ihm doch auf das Potenzial von Geschichten verwiesen, Informationen zu transportieren,
Probleme zu erklären und Emotionen hervorzurufen. Der Beitrag bilanziert wie vielseitige
Formen des Storytelling eine Reihe von Chancen für die Nachhaltigkeitskommunikation
bieten, breiteren Zielgruppen einen Zugang zu komplexen Zusammenhängen zu verschaffen
und dabei auch eine Auseinandersetzung mit der Normativität der Nachhaltigkeitsidee
anzustoßen. Diesen Chancen stehen jedoch auch die Risiken gegenüber, durch Storytelling zu
manipulieren oder durch Komplexitätsreduktion in Geschichten Fehlvorstellungen zu
befördern. Sich hieraus ergebender Klärungsbedarf stellt ein vielversprechendes Feld für
weitere angewandte Forschung im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation dar.
1. Komplexität: Herausforderung für die Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltige Entwicklung ist ein Konzept, das zwei Anforderungen integriert: erstens die
soziale Anforderung einer für alle heute und zukünftig Lebenden zu gewährleistenden
Bedürfnisbefriedigung, und zweitens die ökologische Anforderung der Wahrung planetarer
Belastungsgrenzen. Die Perspektive einer nachhaltigen Entwicklung ist insofern mehr als die
Summe einzelner Umwelt- und Entwicklungsfragen, als sie deren Zusammenhang und damit
die dynamischen Interaktionsprozesse von natürlichen und sozialen Systemen in den Blick
nimmt (Clark und Dickson 2003, S. 8059). Charakteristisch für diese Interaktionsprozesse ist,
dass sie auf verschiedenen räumlichen und zeitlichen Bezugs- und Kopplungsebenen
stattfinden (Clark 2010). Daraus erwächst Komplexität: welche Auswirkungen haben
Handlungen im hier und jetzt auf andere Orte und in anderen Zeiten? Wie bestimmen wir
Grenzen, seien es minimal notwendige sozio-ökonomische Standards oder maximal
tolerierbare ökologische Belastungen? Die Wertbehaftetheit der dabei zu treffenden
Entscheidungen machen Nachhaltigkeitsthemen nicht zu einer exklusiven Beschäftigung für
die Wissenschaft, sondern vielmehr auch zum Gegenstand gesellschaftlicher
Aushandlungsprozesse. Insofern, als diese Fragen aus verschiedenen ideologischen Positionen
heraus unterschiedlich beurteilt werden, wird nicht nur das Konzept einer nachhaltigen
Entwicklung (Grunwald und Kopfmüller 2006), sondern auch die Nachhaltigkeitsdebatte
selbst als komplex bezeichnet (Davidson 2014).
In den vergangenen Jahren erfuhr die gesellschaftspolitische Diskussion um eine nachhaltige
Entwicklung durch gleich mehrere bedeutsame Impulse eine Schärfung. Zu nennen sind hier
etwa das Gutachten „Gesellschaftsvertrag für eine Große Transformation“ des
Wissenschaftlichen Beirates der Bundesregierung Globale Umweltveränderungen (WBGU)
aus dem Jahr 2011, die Verabschiedung der Nachhaltigkeitsentwicklungsziele (SDGs) durch
die Vereinten Nationen im September 2015 oder die im Januar 2017 von der Bundesregierung
beschlossene Neuauflage der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie. Allen drei Impulsen ist
gemein, dass sie den Umbau von Gesellschaft als ein Gemeinschaftswerk sehen, das in hohem
Maße die Aktivierung und Beteiligung der Zivilgesellschaft erfordert. Gefordert wird eine
informierte Bürgergesellschaft, deren Mitglieder über das notwendige Wissen, die
entsprechenden Bereitschaften und die erforderlichen Kompetenzen zur Mitgestaltung am
Umbau hin zu einer nachhaltigen Gesellschaft verfügen. Zu einer solchen Mobilisierung
bedarf es wie der WBGU in seinem Hauptgutachten ausführlich darstellt neuer Narrative des
Wandels, die über kreative Formen der Wissenschaftskommunikation so aufzubereiten sind,
dass sie Verständlichkeit und Lebendigkeit fördern, dadurch Ängste gegenüber dynamischen
Veränderungen reduzieren und zu einer Überwindung von Beharrungskräften und zur
Mitgestaltung einer Transformation hin zu einer nachhaltigen Gesellschaft ermutigen (WBGU
2011). Narrative Strukturen, oder Geschichten, liefern konkrete Beispiele für andernfalls
abstrakte und unzugängliche Sachverhalte. Auf gesellschaftlicher Ebene können sie Diskurs
beeinflussen (wie etwa die Miniserie “Holocaust” 1979 in Deutschland); auf der persönlichen
Ebene konkretisieren sie durch das Beispiel und ermuntern Expert_innen dazu klar zu
machen, was Nachhaltigkeit im konkreten Fall bedeutet.
Es stellt sich somit die Aufgabe, in Kommunikation mit der Komplexität und Werthaftigkeit
von Nachhaltigkeitsthemen so umzugehen, dass sachliche Angemessenheit und Belastbarkeit
gewahrt sind, zugleich aber vermieden wird, Überforderung und Unverständnis auszulösen
(Humburg et al. 2013). Zudem ist Nachhaltigkeitskommunikation in einem aufklärerischen
Verständnis mit dem „bildenden“ Auftrag verbunden, nicht nur Nachhaltigkeitsthemen an
Menschen zu „vermitteln“, sondern Partizipation an gesellschaftlichen Such-, Lern- und
Gestaltungsprozessen zu ermöglichen und anzustiften (Stoltenberg und Fischer 2017). Diese
Aufgabe ist anspruchsvoll. Gefordert werden daher neue Kommunikationsformate, die
weniger stark auf kognitiv orientierte Informationsvermittlung oder auf moralische Appelle
ausgerichtet sind, sondern die Rezipient_innen vielmehr über Emotionen, Personalisierung
und Alltagsbezug ansprechen (Reisch und Bietz 2008; Reinermann und Lubjuhn 2011; Pyhel
2013). Dem Storytelling-Ansatz wird angesichts dieser Anforderungen ein beträchtliches
Potenzial zugeschrieben (Reinermann et al. 2014). Dabei wird indirekt zur Partizipation
angeregt. Beispielgeschichten können in viele mögliche Formen der klassischen
Kommunikation eingebaut werden, wie etwa in einen Vortrag, TED Talk, Wissenschafts-
Kaffee oder Rundgespräch. Eingebettete Geschichten können es dem Publikum erleichtern,
Inhalte später in ihr soziales oder berufliches Umfeld weiterzuleiten.
2. Storytelling: Ansatz und Verständnis
Geschichten stellen Wirklichkeit her und helfen uns, die Welt zu verstehen, indem sie Ideen
über Charaktere und Situationen beispielhaft in konkrete Erlebniswelten übertragen. Dabei
lassen uns Geschichten immer auch die Veränderbarkeit von Welt erfahren: wir nehmen
Anteil daran, wie das Handeln der Figuren den Lauf der Dinge beeinflusst, ihn verändert und
damit Welt gestaltet (Früh und Frey 2014a). Das Potenzial von Geschichten, Informationen zu
transportieren, Probleme zu erklären und Emotionen hervorzurufen, hat unter dem Begriff des
Storytelling (Deutsch: Geschichten erzählen) das Interesse verschiedener wissenschaftlicher
Disziplinen geweckt. In der Volkskunde existiert dabei eine extensive Literatur zum Thema
Märchen und Legenden, beides Erzählformen, die oftmals einen moralischen Ansatz
verfolgen und aufklärerische oder erziehungsrelevante Funktionen erfüllen. Wenngleich es
bislang keine fächerübergreifende konsensuale Definition des Begriffes gibt, wird unter
Storytelling meist eine narrationsnahe Darstellung eines Sachverhalts verstanden, welche
zwar nicht unbedingt dem Narrationsschema des Dramas (Exposition, Konflikt, Auflösung;
Dramatisierung/Spannung, Individualisierung, Emotionalisierung) entsprechen muss, sich
aber durchaus daran anlehnt (Früh 2014; Kent 2015; Weissenfeld et al. 2017). Insofern
beinhaltet das narrationsnahe Storytelling eine kohärente Geschichte mit einem erkennbaren
Beginn, einer Mitte und einem Ende, die Informationen über das zeitliche und räumliche
Setting, die Charaktere und den Konflikt darbietet, unbeantwortete Fragen oder ungelöste
Konflikte aufwirft und Lösungen anbietet (Hinyard und Kreuter 2007). Erzählt wird somit
„eine Geschichte mit einem roten Faden“ bzw. ein „Text mit einem dramaturgischen Aufbau,
in dem Akteure – bei denen es sich nach Möglichkeit um reale Personen handelt – zu Wort
kommen und dem Rezipienten eine Identifikation erlauben“ (Heimes 2016, S. 853). Als
charakteristisch gilt ferner „die Verwendung von affektiven Begriffen […], mittels derer
Emotionen beim Rezipienten ausgelöst werden sollen“ (ebd.).
Storytelling ist nicht ohne Grund „en vogue“ und ein „buzzword“ – gründet sich doch auf den
mit dem Begriff verbundenen neuen, erzählerischen Darstellungsformen die Hoffnung,
Inhalte nicht nur interessant, attraktiv, verständlich und motivierend transportieren zu können
(Dahlstrom 2014), sondern über den Erzählrahmen eine Deutungsrichtung vorzugeben (Black
2013). Etliche Workshop-Angebote im deutschsprachigen Raum zeugen vom hohen Interesse
im Praxisfeld. Neben dem Journalismus und der Wissenschaftskommunikation wird in
weiteren Bereichen wie der Bildung (einschließlich Museums- und Ausstellungspädagogik),
der Öffentlichkeitsarbeit (PR), der Gesundheitskommunikation, des Change Management und
der Unternehmenskommunikation mit Storytelling experimentiert (siehe etwa Bedford 2001;
Duss 2016; Heimes 2016; Schach 2016; Thier 2017). Der bisherige Forschungsstand zeigt,
dass die Wirkungen von Storytelling differenziert zu betrachten sind. Früh und Frey (2014b)
untersuchten 240 Personen im Alter von 18-66 Jahren in einem Experiment dazu, ob
dominant narrative Darstellungsformen dominant nicht-narrativen Darstellungen hinsichtlich
Verständlichkeit, Attraktivität und Unterhaltung überlegen seien. Das Hauptergebnis der
Untersuchung war, dass das gemeinhin existierende generelle Überlegenheitspostulat
narrativer Darstellungsformen nicht pauschal zu halten ist (S. 321). Gleichwohl deuten
Befunde auf einen relativen Effektivitätsvorteil narrativer Darstellungsformen hin (Schmidt-
Haberkamp 2017). So konnte Jones (2014) in einem Online-Experiment (N=1.711) zeigen,
dass eine narrative (gegenüber einer faktenbasierten) Ansprache die Unterstützung von
politischen Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels zwar nicht direkt beeinflusst,
wohl aber affektive Bezüge zu in Narrativen dargestellte Charaktere stärkt, die wiederum
indirekt die Überzeugungskraft einer Geschichte erhöhen, wenn auch nicht unbedingt die
Überzeugungskraft der wissenschaftlichen Argumente. Ebenso gibt es Hinweise u.a. aus der
naturwissenschaftlichen Bildung darauf, dass sich die Informationsverarbeitung bei narrativen
Formaten unterscheidet und hier eher zusammenhängende „Blöcke“ abgespeichert werden,
die als Ganze erinnert werden können (Negrete und Lartigue 2004). Storytelling würde als
Heuristik den sogenannten Stützrahmen oder das Gerüst (Engl. Scaffold) liefern, in den laut
kognitionswissenschaftlichen Ansatz Details eingearbeitet werden. Soll heißen, der grobe
Rahmen wird über die Geschichte vorgezeichnet, der es dann erlaubt, Details besser
einzuordnen und damit besser zu verstehen (National Research Council 1999).Insofern
scheint es bedeutsam, die Wirkungen von Storytelling in Bezug auf verschiedene Aspekte hin
zu unterscheiden (Weissenfeld et al. 2017) und dabei zwischen kurz-, mittel- und langfristige
Zielen der Nachhaltigkeitskommunikation zu unterscheiden.
Inzwischen lassen sich eine Reihe verschiedener Storytelling-Ansätze unterscheiden, die in
verschiedenen Bereichen erprobt und mit verschiedenen Wirkungen in Verbindung gebracht
wurden. Lugmayr et al. (2016) schlagen vor, unterhaltungsorientiertes von lernorientiertem
Storytelling (serious storytelling) zu unterscheiden. Serious storytelling kann dabei durchaus
unterhaltsam sein, zielt jedoch nicht primär auf Unterhaltung, sondern auf
Wissensgenerierung ab. Die Autoren schlagen einen konzeptionellen Ansatz („4C’s“) vor, der
Ausprägungen und Variationen in den Bereichen Kontext (context), Verlauf (course), Inhalt
(content) und Kanal (channel) vorsieht. Verschiedene Anwendungsbereiche sehen die
Autoren u.a. im Bereich der Gesundheitskommunikation, wo serious storytelling-Ansätze im
Hinblick auf Angstreduktion erfolgreich erprobt wurden. Der verwandte Ansatz der
prescriptive scientific narratives zielt darauf ab, Fehlkonzepte und mangelndes Wissen durch
gezielte narrative Kommunikationsformate zu adressieren und hat sich etwa im Bereich der
Gesundheitsaufklärung als wirksam erwiesen (Downs 2014).
Eine gut untersuchte Variante eines unterhaltungsorientierten Storytelling-Ansatzes, die stark
bildungs- und verhaltensändernd wirken will, ist die Unterhaltungsbildung (Engl.
entertainment-education). Hierunter wird eine holostische Strategie verstanden, die mittels
Film oder TV-Serie und assoziierten anderen Kommunikationsformen wie etwa soziale
Medien transmedial zu bestimmten sozial-relevanten Themen wie Gesundheit direkt darauf
abzielt, Einstellungen und Verhalten beim Publikum zu beeinflussen sowie gesellschaftliche
Normung zu verändern (Jenkins 2010; Singhal 2013; Singhal und Rogers 2004). Dies wird
zum Teil über Identifikationsprozesse mit Charakteren und Situationen erreicht, die wiederum
Abwehrhaltungen reduzieren (Moyer-Gusé 2008; Moyer-Gusé und Nabi 2010; Moyer-Gusé
et al. 2012). Miguel Sabido entwickelte das Konzept als Telenovellen und hatte damit sowohl
aufklärerischen als auch kommerziellen Erfolg (Singhal et al. 2004; Singhal, Wang und
Rogers 2013; ), sodass das Grundkonzept vor allem in Schwellenländern in vielen weiteren
Bereichen der Gesundheitsvorsorge angewandt wurde (Moyer-Gusé 2008; Singhal, Wang und
Rogers 2013). Dabei ist wichtig, dass die über den Film erzeugte Öffnung für Sachverhalte
oder Verhalten anschließend über Folgekommunikation verstärkt und bestärkt wird (Moyer-
Gusé et al. 2012; Slater 2002; Slater und Rouner 2002).
In der Lehr-/Lernforschung finden sich Hinweise, nach denen digital storytelling (d.h. die
Kombination von visuellen, auditiven und textuellen Elementen) in Bezug auf Lernmotivation
und Lernleistung bei Schülerinnen und Schülern positive Wirkungen zeigt (Hung et al. 2012).
Mit diesen Charakteristika ist der Ansatz vergleichbar mit dem des crossmedialen bzw.
transmedialen Storytelling, womit die Verbindung verschiedener Medienarten gemeint ist
(Storksdieck 2006; Sturm 2013). Ein weiterer verwandter Ansatz ist das interactive
storytelling, das Rezipienten die Möglichkeiten gibt, mit den Medieninhalten zu interagieren
und die Auseinandersetzung selbst zu steuern (Baldwin und Ching 2017). Personale
Interaktivität stellt der Ansatz des social media storytelling in den Mittelpunkt. Hierbei
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3. Storytelling: Beitrag zum Aufbau gesellschaftlicher
Problemlösungskompetenz?
Wie gezeigt weisen die mit dem Storytelling-Ansatz bezeichneten Erzählformen vielfältige
Ausprägungen und Wirkungen auf. Um nun der Ausgangsfrage dieses Beitrages nach dem
Potenzial des Storytelling für den Umgang mit Komplexität in der
Nachhaltigkeitskommunikation nachzugehen, erscheint es zielführend, die Anforderungen für
einen „gelungenen“ Umgang mit Komplexität genauer zu beleuchten. Ein modernes,
aufklärerisches Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt wie eingangs
skizziert die Zielsetzung, Partizipation an gesellschaftlichen Such-, Lern- und
Gestaltungsprozessen zu ermöglichen und anzustiften. Hierfür sind Kompetenzen vonnöten,
deren Erwerb Nachhaltigkeitskommunikation folglich ermöglichen sollte. Ein inzwischen
international weit verbreiteter Ansatz zur Bestimmung solcher Kompetenzen stammt von
(Wiek et al. 2011). Der Ansatz wurde – wie viele vergleichbare Modelle auch – im Bereich
der formalen Bildung entwickelt, wo er im Zuge einer verstärkten Kompetenzorientierung u.a.
für die Entwicklung von Curricula herangezogen wird. Er bietet als derzeit elaborierteste
Konzeption nachhaltigkeitsbezogener Problemlösekompetenz in der Hochschulbildung auch
Impulse für den Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Zur Entwicklung ihres Ansatzes
werteten die Autoren und die Autorin eine Vielzahl von Kompetenzmodellen aus,
systematisierten die darin genannten Kompetenzfacetten und gruppierten sie nach
Ähnlichkeitskriterien neu. Als Ergebnis benennen sie fünf Kompetenzen, die für eine
lösungsorientierte Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsfragen von grundlegender
Relevanz sind: dazu zählen die Fähigkeiten, den Zusammenhang verschiedener räumlicher
und zeitlicher Wechselwirkungen über verschiedene soziale und natürliche Systeme hinweg
verstehen (Kompetenz zum Systemischen Denken), Zukunftsszenarien und –prognosen
durchdenken und mit den dabei vorhandenen Unsicherheiten umgehen (Antizipatorische
Kompetenz), den gegenwärtigen Zustand von natürlichen und sozialen Systemen unter den
Gerechtigkeitsprinzipien der Nachhaltigkeit bewerten (Normative Kompetenz), nachhaltige
Alternativen entwickeln und ausprobieren (Strategische Kompetenz) sowie mit Menschen
diverser Hintergründe über Fragen der Nachhaltigkeit kommunizieren und mit ihnen
zusammenarbeiten (Interpersonale Kompetenz) zu können. Alle fünf Kompetenzen könnten
einzeln oder in Kombination als Grundlage für narrative Grundstrukturen dienen.
Im Kontext einer Nachhaltigkeitskommunikation stellt sich somit die kritische Frage danach,
inwiefern Storytelling-Ansätze dazu beitragen können, einen Umgang mit Komplexität
anzuregen, der die Problemlösekompetenz von Menschen erhöht und sie somit in die Lage
versetzt, sich an gesellschaftlichen Such-, Lern- und Gestaltungsprozessen zu beteiligen.
Beispiele aus dem Setting des Journalismus zeigen exemplarisch verschiedene Potenziale des
Storytelling auf, zur Erreichung dieser Zielsetzungen beizutragen. Der Storytelling-Ansatz hat
im Journalismus inzwischen eine breite Rezeption und Anwendung gefunden (Flath 2013;
Lampert und Wespe 2017). Zu Nachhaltigkeitsthemen wurden dabei eine Reihe verschiedener
Erzählformate erprobt. Bereits etabliert sind Selbsterfahrungs-, Patchwork- und
Produktgeschichten, bislang nur wenige Beispiele gibt es für stärker fiktionale Gattungen (für
eine Übersicht siehe Schaefer 2016). Selbsterfahrungsgeschichten fokussieren auf Menschen
(meist die berichtende Person selbst), die etwas erleben, und porträtieren dieses Erleben.
Beispiele hierfür sind „Ein gefundenes Fressen“ (Fischer 2015) sowie die Reportage
„Weniger ist mehr“ (Miguel Wessendorf 2015). In beiden Fällen macht sich die Hauptfigur
auf die Suche, neue Lebensstile und Konsummuster auszuprobieren: im ersten Fall schildert
der Autor in einem Beitrag für eine Lokalzeitung, was er erlebt hat, als er sich eine Woche
lang von in Supermärkten entsorgten Lebensmittelabfällen ernährt hat, im zweiten Fall sucht
die Autorin in drei Ländern nach Antworten auf die Frage, wie sie ihren eigenen Lebensstil
nachhaltig gestalten kann. In Patchworkgeschichten wird aus kleineren Erzählstücke eine
Gesamtkomposition arrangiert, die den Blick auf größere Zusammenhäng freilegt. Ein
Beispiel hierfür sind die Geschichte „Geld sucht Land“ (Rübel 2015), in der sich dem
Phänomen des Landgrabbing in Ostdeutschland in verschiedenen Kurzepisoden über die
Darstellung verschiedener Charaktere (alteingesessener Bauer, junger Neubauer,
Agrarpolitiker) nähert. In Produktgeschichten wird der Lebensweg eines Konsumgutes zum
Gegenstand einer Erzählung gemacht. Ein Beispiel ist das Projekt WHITE GOLD, das in fünf
Kapiteln, die jeweils verschiedene Weltregionen in den Blick nehmen, als multimediale Web-
Documentary konzipiert ist (Martin 2015). Das Projekt setzt sich mit der globalen
Baumwollproduktion auseinander und zeigt auf, durch welche Subventionen und Interessen
dieser Industriezweig aufrechterhalten wird und welche Kosten und Nebeneffekte damit
verbunden sind. Ein Beispiel für eine stärker literarisch geprägte Gattung ist die fiktive
Gerichtsverhandlung, wie sie von (Boeing 2012) am Thema Grüne Gentechnik als
Erzählform gewählt wurde. Die Konfiguration verschiedener Rollen erlaubt es hier, eine
Vielfalt an Perspektiven auf die Thematik pointiert und in Streitform darzustellen (Schaefer
2016). Leider gibt es bis heute kaum empirische Befunde zur Publikumswirkung dieser
Grundmuster. Allerdings liefert eine empirische Wirkungsstudie zu zwei multimodalen,
multimedialen und multikodalen Planetariumshows mit wissenschaftlich-orientierter
Erzählstruktur zum Thema Klimawandel und Sonnenenergie Hinweise auf die Signifikanz der
Geschichte für das Erleben des Publikums. Die affektive Kurszeitwirkung der Shows
korrelierte positiv mit der Bewertung der narrativen Struktur, wobei es eine hohe
Interkorrelation zwischen Text, Musik, Soundeffekt und Bebilderung gab (Storksdieck 2006).
Alle hier nur kursorisch dargestellten Ansätze und Beispiele deuten Potenziale des
Storytelling an, zu einem problemlösungsorientierten Umgang mit der Komplexität von
Nachhaltigkeitsthemen beizutragen. Insbesondere Produkt- und Patchworkgeschichten
eröffnen einen Raum, um auch komplexere und nicht-lineare Zusammenhänge, Kreisläufe
und Wechselwirkungen zu skizzieren, wie die genannten Beispiele Baumwolle und
Landgrabbing zeigen (Kompetenz zum Systemischen Denken). Allen genannten Beispielen ist
eine Auseinandersetzung mit Gerechtigkeitsfragen gemein. Besonders deutlich wird dies am
Beispiel der fiktiven Gerichtsverhandlung, in der in sehr zugespitzter Form darum gerungen
wird, die Perspektiven nicht nur nebeneinander stehen zu lassen, sondern zu einer
Entscheidung -- genauer: einem Urteil -- zu gelangen (Normative Kompetenz). Einen klaren
Bezug zur Entwicklung und Erprobung nachhaltiger Handlungsalternativen (sowie der dabei
erlebten neuen Möglichkeiten sowie Widerstände) weist die Erzählform der
Selbsterfahrungsgeschichten auf (Strategische Kompetenz). Auch zu den beiden weiteren
Kompetenzen (Interpersonale sowie Antizipatorische Kompetenz) lassen sich journalistische
Storytelling-Formate benennen, die hier aus Platzgründen jedoch nicht vertieft werden können
(siehe etwa die Erzählformen Visionsgeschichte, Utopie oder Traum bei Schaefer 2016).
4. Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation: Chancen, Risiken
und Klärungsbedarf
Im Zentrum dieses Beitrags steht die Frage, inwiefern Storytelling-Ansätze in der
Nachhaltigkeitskommunikation dazu beitragen können, einen Umgang mit Komplexität
anzuregen, der die Problemlösekompetenz von Menschen erhöht und sie somit in die Lage
versetzt, sich an gesellschaftlichen Such-, Lern- und Gestaltungsprozessen zu beteiligen. Die
Diskussion der empirischen Hinweise auf Wirkungen des Storytelling sowie die
anschließende Diskussion konkreter Beispiele aus dem Journalismus lassen dreierlei
erkennen: neue Chancen, potenzielle Risiken und weiteren Klärungsbedarf.
4.1 Chancen
Narrative Ansätze wie das Storytelling eröffnen einer aktivierenden und befähigenden
Nachhaltigkeitskommunikation eine Reihe neuer Chancen. Insbesondere vier Potenziale
lassen sich dabei ausmachen: Erstens stellt das Storytelling durch seine Erzählmuster und -
formen einen Rahmen bereit, der an lange praktizierte menschliche Überlieferungstraditionen
anknüpft und daher an bestehende und bekannte Rezeptionsmuster anschließt. Hierdurch
ergibt sich nicht nur die Chance einer verstärkten Aufmerksamkeit (bzw. eines reduzierten
kognitiven Aufwands in der Rezeption), sondern auch die Möglichkeit zur Überwindung
kultureller Barrieren – etwa in der Kommunikation mit und Erreichung von
wissenschaftsfernen Gruppen. Zweitens offerieren Erzählformen wie die Patchwork- oder die
Produktgeschichte die Möglichkeit, komplexe Zusammenhänge etwa im Lebenszyklus von
Konsumgütern oder in den Bedingungen und Auswirkungen strukturpolitischer
Entscheidungen in ökologischer und sozioökonomischer Perspektive ausschnitthaft so zu
beleuchten, dass sich die Zusammenhänge dabei induktiv aus der Geschichte heraus
erschließen und nicht als Konzept ‚von oben herab‘ erklärt werden. Drittens evozieren
Geschichten wie an den Beispielen in Abschnitt 3 gezeigt moralische Bewertungen und
eröffnen damit einen normativen Resonanzraum. Durch diese Qualität bietet das Storytelling
einen Nährboden für eine Auseinandersetzung mit der Werthaftigkeit von
Nachhaltigkeitsthemen und den normativen Grundlagen der Nachhaltigkeitsidee (intra- und
intergenerative Gerechtigkeit). Viertens schließlich eröffnet die starke Ausrichtung des
Storytelling auf menschliche Erfahrungen und menschliches Erleben einen unmittelbaren
Anschluss an die Lebenswirklichkeiten der Rezipient_innen: im Storytelling können wir
anhand der dargestellten Menschen andere Lebenswirklichkeiten stellvertretend
nachvollziehen und uns gar mit ihnen identifizieren. Erzählformen wie die
Selbsterfahrungsgeschichte können so im besten Fall dazu beitragen, neue Möglichkeitsräume
zu erschließen, neue Handlungsalternativen aufzubauen und neue Einstiegspunkte in eine
Auseinandersetzung mit der Komplexität von Nachhaltigkeitsfragen zu finden. Unabhängig
vom Erzähltypus bewirkt die Umsetzung wissenschaftlicher oder sozio-sozialer Komplexität
in narrative Strukturen darüberhinaus, dass Expert_innen sich selbst ein klares Bild schaffen;
und dies unabhängig davon, ob sie selbst Erzähler_in werden, oder die Umsetzung
letztendlich professionellen Kommunikator_innen überlassen.
4.2 Risiken
Der gegenwärtige „Hype“ um die Potenziale des Storytelling birgt für die
Nachhaltigkeitskommunikation nicht zuletzt jedoch auch einige Risiken, die es zu bedenken
gilt. Hier sind insbesondere zwei Risiken hervorzuheben: unerwünschte Kollateralschäden
der Komplexitätsreduktion durch Storytelling sowie eine Instrumentalisierung des
Storytelling für Zwecke, die einer aktivierenden und aufklärerischen
Nachhaltigkeitskommunikation zuwider laufen. Das erste Risiko ist auch in anderen
Forschungsfeldern bekannt, die sich mit der Messung und Abbildung von Komplexität von
Nachhaltigkeitsthemen befassen. So wird etwa in der Nachhaltigkeitsbewertung und im Social
Marketing auf das Problem des Reduktionismus aufmerksam gemacht, wenn man versucht,
komplexe Prozesse auf allzu einfache Nenner zu bringen (Bond und Morrison-Saunders 2011;
Frame und Newton 2007). Damit ist die Gefahr bezeichnet, dass die für
Nachhaltigkeitsthemen charakteristischen dynamischen Zusammenhänge zugunsten einzelner,
isolierter Aspekte aus dem Blick geraten. Aus der naturwissenschaftsdidaktischen Forschung
ist bekannt, dass eine derart praktizierte Komplexitätsreduktion Gefahr laufen kann,
Zusammenhänge so verkürzt darzustellen, dass Menschen in der Rezeption dieser verkürzten
Darstellung Fehlvorstellungen ausbilden können (Choi et al. 2010). Andererseits wird dieses
Risiko im Allgemeinen überbewertet, da es nicht der wahrscheinlichen Alternative
gegenübergestellt wird; diese ist nämlich nicht, dass Menschen ein komplexes Verständnis
einer Sache gewinnen, sondern dass sie kein Verständnis entwickeln und sich nicht
engagieren. Die Frage ist oftmals also nicht, ob Komplexitätsreduktion Fehlvorstellungen
bewirkt (das ist sicher manchmal der Fall), sondern welche Form der Komplexitätsreduktion
welche Art einer engeren Sichtweise bewirkt, die wiederum an sich als Teil einer
Bewusstseinsentwicklung oder einer Verständnisentwicklung dienen kann.
Eine weitere Form der Kollateralschäden durch die Reduktion von Komplexität im
Storytelling besteht im Rückgriff auf archetypische Erzählformen. McGreavy und Lindenfeld
(2014) beispielsweise konnten zeigen, dass bestimmte Filme zum Klimawandel zwar
erwünschte Wirkungen etwa auf klimawandelbezogenes Problembewusstsein haben, aber
durch die Wahl des Erzählrahmens in Bezug auf ihre Wirkungen auf andere
Nachhaltigkeitsaspekte wie Geschlechtergerechtigkeit als durchaus problematisch zu
bewerten sind. Die Eingrenzung auf einen Problemkomplex und die unreflektierte
Aktivierung traditioneller Erzzählmuster können somit neue unerwünschte Zielkonflikte
hervorbringen. Das zweite Risiko der Instrumentalisierung begründet sich darin, dass mit
Storytelling-Ansätzen in der Literatur zum Teil sehr unterschiedliche Zielsetzungen
verbunden werden. Vielfach finden sich Wirkerwartungen, die das Potenzial von Storytelling
vor allem darin sehen, bestimmte Konzepte, Handlungsaufforderungen oder
Problembewertungen besser kommunikativ bei Zielgruppen zu verankern. Eine solche
„Vermittlungslogik“ widerspricht jedoch dem hier zugrunde gelegten Verständnis von
Nachhaltigkeitskommunikation als einem auf die Befähigung von Menschen zur
gesellschaftlichen Mitgestaltung ausgerichtetem Projekt und läuft Gefahr, Menschen für
fremde Zwecke zu vereinnahmen, statt sie in ihren eigenen Kompetenzen zu stärken. Insofern
stellen sich mit dem Storytelling auch kritische Fragen, beispielsweise ab wann geschicktes
Storytelling den Blick auf Sachzusammenhänge verstellt und somit manipulativen Charakter
erhält (Hausberg 2014). Vor dem Hintergrund dieser Gefahr wird in der Diskussion zum
Einsatz narrativer Erzählformen gefordert, mögliche Wirkungen kritisch daraufhin zu prüfen,
inwiefern sie tatsächlich dazu beitragen, Problemlösekompetenz bei Menschen zu entwickeln
und diese zu einer aktiven Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitsfragen anzuregen – wozu
eben auch das Aufzeigen von Unsicherheiten und verschiedenen Interessenslagen gehört
(Leach et al. 2010; Meppem und Bourke 1999). Auch hier sollte angemerkt werden, dass die
aufgeführten Risiken wiederum im Gegensatz zur Alternative gesehen werden müssen:
Geschichten können manipulativ oder kreativ gestaltet werden, zum blinden Folgen antreiben
oder zum Reflektierten und kritischen Denken anregen.
Ein weiteres Risiko entsteht aus der Zielsetzung, Problemlösekompetenz bei Menschen
entwickeln zu wollen: Geschichten mögen motivieren und anregen, Fragen aufwerfen und
Beispiele geben; es sollte jedoch nicht von ihnen erwartet werden, unmittelbar zum Aufbau
von Handlungskompetenzen zu führen (siehe Kollmuss und Aygeman 2002 für eine
erweiterte Diskussion zu Umwelthandeln). Wichtig in der Diskussion zu Storytelling ist
daher, realistische Zielsetzungen im Auge zu behalten und dabei zwischen proximalen und
distalen Zielen zu unterscheiden. So erzielt die Unterhaltungsbildung ihre positiven Effekte
im Bereich Gesundheitsverhalten nicht allein über den Film, sondern vielmehr als integrierte
Strategie in Verbindung mit transmedialen Elementen.
4.3 Klärungsbedarf
Ein großes Defizit besteht darin, dass es derzeit keine systematische Forschung über die
Wirkmechanismen von verschiedenen Storytelling-Formaten mit Nachhaltigkeitsbezug gibt.
Entsprechende Hinweise könnten einen substanziellen Beitrag dazu leisten, den Einsatz von
Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation zu professionalisieren und die Wirksamkeit
in der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen zu stärken. So gilt bislang als weitgehend
ungeklärt, inwiefern narrative Erzählformen wie das Storytelling tatsächlich eine Aktivierung
im Sinne einer verstärkten Beteiligung an und Mitgestaltung von Nachhaltigkeitsprozessen
anzuregen vermögen. Oben angeführte empirische Befunde aus der Unterhaltungsbildung und
dem Planetarium sind vielversprechend, bilden aber nur einen engen Rahmen des Storytelling
ab, der über eine Show vermittelt wird. Ebenso offen ist, inwiefern sich durch Storytelling
auch spezifische Dispositionen mit Relevanz für den Umgang mit Komplexität (z.B.
Ambiguitätstoleranz) sowie allgemeine Dispositionen wie Transformationsängste
beeinflussen lassen. Der Vielzahl angenommener und postulierter Wirkungen des Storytelling
im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation steht ein Mangel an Evidenz entgegen. Die
Befundlage verdeutlicht, dass über all diese Fragen hinweg die Notwendigkeit einer
differenzierten Betrachtung der Wirkungen etwa in Bezug auf sozio-demographische bzw.
sozio-kulturelle Hintergründe der Rezipienten und Rezipientinnen, auf Qualität und Quantität
der medialen Exposition sowie auf die zeitliche Dimension der Wirkungen besteht.
Darüberhinaus muss auch geklärt werden, welche möglichen Wirkungen bei welchen
Publikum mit welchem Medium und welcher Erzählform erzeugt werden kann. Es ist also
weniger eine Frage, ob Storytelling effektiv ist, sondern vielmehr unter welchen Umständen
welche Form des Storytelling für welchen Zweck herangezogen werden kann. Das von der
Leuphana Universität Lüneburg durchgeführte Projekt „Storytelling in der
Nachhaltigkeitskommunikation“1 hat sich zum Ziel gesetzt, diese Lücke zu verringern und
einen Beitrag zur Evidenzbasierung und Professionalisierung des Storytelling in der
Nachhaltigkeitskommunikation zu leisten.
Anmerkungen
Die Autoren danken Carolin Kameke, Robin Marwege, Hanna Selm und Anna Sundermann
für ihre Beiträge zur Grundlegung des Forschungsvorhabens, auf der auch der vorliegende
Beitrag fußt.
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... Anmerkung Dieser Beitrag synthetisiert und aktualisiert an verschiedenen Stellen veröffentlichte grundlegende Projektbeiträge zur Konzeption eines Verständnisses von Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation (Fischer & Storksdieck 2018;. Wir danken zudem Carolin von Kameke und Robin Marwege für ihre Beiträge zur Grund legung des Forschungsvorhabens, auf der auch der vorliegende Beitrag fußt. ...
... ustainable development is a complex concept (Fischer and Storksdieck 2018): it is about meeting the needs of all those living today and in the future, while at the same time maintaining planetary boundaries. The perspective of sustainability thus focuses on dynamic interaction processes of natural and social systems that take place at different spatial and temporal reference and coupling levels (Clark andDickson 2003, Clark 2010). ...
Article
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The potential of stories to explain problems and to arouse emotions has attracted the interest of various scientific disciplines under the concept of storytelling. The conference Narrations of Sustainability brought together researchers and practitioners with a focus on sustainability-related storytelling.
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Der Nachhaltigkeitsbegriff ist weltweit in allen Bereichen des täglichen Lebens ein vieldiskutierter Begriff. Dieses Kapitel zeigt die Dimensionen der Nachhaltigkeit auf und erläutert die grundlegenden Aspekte: Ökonomie, Ökologie und Soziales. Dank eines Umbruchs im Nachhaltigkeitsdenken in der Eventbranche geraten nachhaltig ausgerichtete Events bzw. Green Events in den Fokus der Aufmerksamkeit und werden immer populärer. Psychologische Vorteile von nachhaltigen Events für Veranstalter beziehen sich auf den Aufbau eines positiven Images sowie auf die Vertrauens- und Bindungsförderung. Besucher von Green Events können die Nachhaltigkeit live erleben und lernen, an der Nachhaltigkeitsumsetzung partizipieren und ein Zugehörigkeitsgefühl entwickeln sowie positive gesellschaftliche Veränderungen initiieren. In diesem Kontext ist vor allem das Festival als spezifisches Event-Format interessant, dem eine besondere Rolle als psychologisch-ideologische Spielwiese zukommt. Es wird genutzt, um wichtige gesellschaftliche Ideen zu verbreiten, öffentliche Resonanz zu erzeugen und die Gesellschaft für einzelne wichtige Aspekte zu sensibilisieren. Als partizipativ orientierte Kommunikationsform können Festivals der Bearbeitung von akuten sozialen Themen dienen, neue gesellschaftliche Ordnungsformen diskutieren und Handlungsalternativen artikulieren.
Article
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„Television teaches. If it didn't, there would be no commercials on the screen, because advertisers want people to learn a behavior, to learn to buy their products. Television can also teach people to plan their families, fight poverty, continue studying as adults, care for nature and respect their own bodies. We should use television to save life on Earth" (Sabido, 2010 o.S.). Globale Szenarien wie der Klimawandel erfordern in Industrienationen ein inno-vatives Leitbild, wie das der nachhaltigen Entwicklung. Das Leitbild zu kommuni-zieren und mit den Menschen eine nachhaltige Entwicklung zu gestalten, ist eine zentrale Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation. Der Artikel argumentiert, dass die Potenziale in massenmedialen Unterhaltungsformaten bislang unzurei-chend ergründet und für eine Nachhaltigkeitskommunikation nutzbar gemacht worden sind. Das wird anhand der Kommunikationsstrategie Entertainment-Education (E-E) näher erörtert. E-E ermöglicht eine wissenschaftliche Betrachtung von Nachhaltigkeitsinhalten und zeigt Einflussmöglichkeiten, in Wissen, Einstellungen und Verhalten der Nutzer/-innen und für soziale Wandlungsprozesse, auf. In western countries, global scenarios such as the climate change require innovative concepts as the one of sustainable development. The major task of sustainability communication is to communicate this concept and shape a sustainable development with and for society members. This article argues that particularly the potentials in the field of mass media entertainment formats have only insufficiently been explored and utilized for the field of sustainability communication so far. This context is illustrated with the help of the communication strategy Entertainment-Education (E-E). Through E-E, a scientific examination of sustainability contents is possible. Furthermore, E-E shows effects on knowledge, attitude, behavior and social change processes.
Chapter
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Bildung für eine nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitskommunikation gehören seit nunmehr 25 Jahren zum Diskurs um eine nachhaltige Entwicklung. In zahlreichen Modellprojekten konnte gezeigt werden, welche Beiträge sie zur Förderung gesellschaftlicher Such-, Lern- und Gestaltungsprozesse zu leisten vermögen. Das Aufgreifen von Bildung für eine nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitskommunikation in der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie seit 2002 offenbart, dass dieses Potenzial bislang nur bedingt erkannt und strategisch genutzt wurde. Die Neuauflage der Nachhaltigkeitsstrategie zeigt, dass Bildung für eine nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitskommunikation programmatisch angekommen sind. Die konsequente Umsetzung und Verankerung als grundlegende Orientierung jedoch bleibt hinter dem selbst gesetzten Anspruch noch deutlich zurück und lässt Weiterentwicklungsbedarfe erkennen.
Conference Paper
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Storytelling has been used for a long time as a powerful communication tool. In the time of digital transformation storytelling is rediscovered on online platforms for e-commerce or crowdfunding projects. Digital storytelling is also increasingly used in the social media context, including online blogs, on Twitter or in the form of online reviews of services and products. Across all these digital settings, storytelling is used in order to transport a complex content more vividly to the audience and to ensure that the audience remembers the content as long as possible. In these digital forms of storytelling, textual description is frequently supplemented by digital elements like video, pictures or hypertexts. Recognizing importance of these developments, in this paper we provide an overview of existing studies on storytelling with a particular focus on information systems settings.
Book
Das Buch präsentiert eine textlinguistische Analyse von Texten zur Unternehmensgeschichte und widmet sich dem vielzitierten Storytelling-Trend. Anhand von Textexemplaren der DAX30-Unternehmen werden die Textfunktion, Themenentfaltung und Formulierungsspezifika untersucht. Ein besonderer Schwerpunkt liegt in der Fragestellung, inwieweit Narration als Vertextungsstrategie verwendet wird und wie sich die Textexemplare in einer Typologie beschreiben lassen. Die Arbeit stellt zudem einen Bezug zum medienwissenschaftlichen Framing-Ansatz her. Der Inhalt Forschungsüberblick.- Analyse von Texten zur Unternehmensgeschichte.- Typenbildung. Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Kommunikations- und Medienwissenschaften sowie der Germanistik Fach- und Führungskräfte im Bereich Public Relations Die Autorin Dr. Annika Schach ist Verwaltungsprofessorin für Angewandte Public Relations / Hochschule Hannover, Fakultät III – Medien, Information und Design, Abteilung Information und Kommunikation.
Article
Compelling interactive stories can be used to get and keep learners’ interest in online courses. Interactive storytelling presents information in a manner that involves learners by allowing them to connect with the content. Incorporating interactive storytelling into online education offers the potential to increase student interest and knowledge retention. Interactive storytelling also allows learners to create a personalized experience. By analyzing examples of interactive stories, we identified five features of interactive storytelling: dynamic presentation, data visualization, multisensory media, interactivity, and narration. We explain each feature, and its educational benefits, with illustrations provided from five interactive storytelling examples. We also discuss the implications of interactive storytelling for online course design.