The Loyalty of the television viewers: Theoretical approach and empirical validation

Full text

A L É N D A S
F R O N T E I R A S :
R E D E S N A
D I V E R S I D A D E
A C T A S
D O
I
C O N G R E S O
I N T E R N A C I O N A L
D A
A S O C I A C I Ó N
G A L E G A
D E
I N V E S T I G A D O R E S
E
I N V E S T I G A D O R A S
E N
C O M U N I C A C I Ó N
E D I T O R E S
Margarita Ledo, Francisco Campos, Carlos Toural,
Xosé Rúas, Ana Isabel Rodríguez, Carmen Costa,
María Salgueiro e Marta Rodríguez

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 623
A fidelización da audiencia televisiva: Aproximación
teórica e validación empírica
The Loyalty of the television viewers: Theoretical approach and empirical
validation
Esther Medina Ferreiro
Corporación RTVG
esther.medina@crtvg.es
Javier Mosquera Gómez
Community manager de Land Rober tunai-show
hola@javimos.es
Andrés Mazaira
Universidade de Vigo
amazaira@uvigo.es
1. RESUMO
O presente traballo achégase ao concepto da lealdade do espectador e ás posibles
causas e factores que inciden nela, buscando estudar a existencia de vínculos de
fidelización entre programas de televisión emitidos en épocas temporais distintas.
Para iso analiza a posible relación entre os espectadores dun programa infantil de
éxito na programación infantil cos dun emitido en Prime Time de máxima
audiencia, nun período posterior, na Televisión de Galicia (TVG), coa conseguinte
madurez dos seus espectadores. Tratamos pois de responder á pregunta sobre se é
posible afirmar que a audiencia, comprendida nun rango de idade de nacemento e
que foi espectadora fiel dun programa infantil (neste caso do programa infantil
Xabarín Club) pode seguir mantendo a súa fidelidade á programación da TVG, ao
longo dos anos, con outro programa de máxima audiencia en Prime Time (neste
caso buscaremos a relación daqueles coa audiencia Land Rober tunai-show).
Dalgunha forma, este traballo pretende contestar a esta pregunta: ¿É posible que a
fidelidade á programación dunha cadea de televisión se poida manter desde a
infancia?
Palabras chave
televisión, fidelización, audiovisual, tribo.

624 ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM
Abstract
This paper focuses on the study of the loyalty of a television channel through the
analysis of the existence of relationships between the audiences of two different
television programs broadcasted in different time periods. Specifically, in this work, we
study the possible connections between the viewers of a successful children's program
broadcasted by Television de Galicia (TVG) for years with those of a program
broadcasted nowadays in prime time.
We try to answer questions as: is it possible to affirm that the audience who was a
faithfulness spectator of a children's program in a television channel (in this case of
the Xabarín Club children's program of the TVG) has a greater propensity to be a
viewer of a program of the same channel years after (in this case we will look for the
relationship of those with the Land Rober Tunai-show audience)?. Or, in other words,
Is it possible that fidelity of kids to the programs of a concrete television channel
remains during years?
Keywords
Television, loyalty, audiovisual, tribe (of viewers).
2. INTRODUCIÓN
A fidelización dos espectadores á programación dunha cadea de televisión implica
un recoñecemento cultural e identitario, e por conseguinte, unha forma de evolución
recíproca. O futuro das televisións, e máis concretamente, das televisións públicas
dependerá, en maior ou menor medida, da posibilidade de ofrecer ao espectador
contidos cos que se sinta reflectido. O termo de fidelización, co cambio de consumo
audiovisual producido por Internet e as Redes Sociais, tamén evoluciona e se
transforma en “empatía e implicación” con respecto a unha marca: “engagement”.
Como demostra (Rosa Franquet, 2014), as transmisións de contido multiplataforma
son unha forma de asegurar a posición do servizo público de radiodifusión nun
mercado competitivo e cambiante e, de asegurar, por tanto, a fidelización dos
espectadores.
Para os programadores das cadeas de televisión resulta clave comprender as
dinámicas que levan a un grupo de espectadores, un proceso que sen dúbida esixe
ir máis alá dos datos de share ou das medidas brutas das valoracións dos
espectadores, e analizar o comportamento acumulativo destes (Webster & Lichty,
1991) co fin de chegar a entender a relación que se constrúe entre ese grupo de
espectadores fieis e programas específicos de televisión.
Para abordar este tema de estudo existe unha certa dificultade para conseguir datos
e incluso diferentes formas de abordalo. Fronte aos resultados alcanzados por
estudos, como os de (Barwise & Ehrenberg, 1988), que parecen suxerir que os
patróns de visualización de calquera par de programas son pouco máis que opcións
aleatorias, existen outras investigacións que concluíron que os espectadores tenden

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 625
a ser leais a canles e programas específicos (e.q., Webster & Washklag, 1983; Zubayr,
1999), chegando a obter diferentes conclusións sobre a importancia da natureza do
contido para os espectadores. Paralelamente mentres algúns estudos concluíron
que os espectadores dun determinado programa non teñen máis probabilidades de
ver outro programa do mesmo tipo ou xénero (Goodhardt, Ehrenberg e Collins,
1987 ou Webster & Lichty, 1991), outros suxiren a existencia de certa lealdade de
xénero Brosius, Wober e Weimann, 1992, o Rust, Kamakura e Alpert, 1992).
No presente estudo intentamos dar un paso máis alá nesta análise que busca
encontrar aqueles patróns que nos permitirían predicir o grao de fidelidade a un
determinado programa televisivo en función da súa vinculación a un programa ou
concepto emitido con anterioridade. Ou o que é o mesmo, ¿Ten sentido supoñer que
aqueles espectadores que na súa infancia conectan cun determinado programa (coa
súa estética, contidos, perfil, posicionamento, etc.) se converten nun segmento que
perdura no tempo e que anos despois, pode ser fiel a un programa que, aínda que
distinto, mantén esa mesma cultura, posicionamento, valores e adapta a súa estética
ao momento no que é emitido e á actual idade daquel grupo de espectadores?, ¿Pode
existir unha determinada “esencia de programa” que sexa capaz de construír e
configurar unha “tribo” de espectadores nun momento dado e que, anos despois,
sexa capaz de volver a vertebrar a unha parte desa mesma tribo, converténdoa en
espectadores fieis a un novo programa que, mantendo esa esencia, sexa capaz de
facela evolucionar e renovala?
Tratamos pois de superar os tradicionais estudos que buscan analizar a fidelidade a
unha cadea de televisión (entendida como aquel comportamento que teñen aqueles
espectadores que non distribúen o seu consumo de contidos entre diferentes
produtos doutras cadeas máis ou menos por igual) ou a un tipo de espectador que
consumiría un determinado xénero de produtos (independentemente da canle que
os emita). Neste estudo preténdese analizar a existencia dunha fidelidade a un
“concepto” televisivo capaz de adaptarse a unhas demandas do espectador, que se
trasladan no tempo, e que se pode espertar moito tempo despois. Para iso utilízanse
dous programas de referencia na historia da Televisión de Galicia: Xabarín Club e
Land Rober tunai-show.
Xabarín Club é un programa transgresor infantil e xuvenil que foi posto en antena o
18 de abril de 1994. Incluía series de debuxos animados, videoclips de grupos
musicais e espazos de produción propia. Permitía a vinculación espectador-
televisión a través dun carné de socio gratuíto que incluía certos privilexios. Na
segunda metade da década de 1990 converteuse nun fenómeno social e con el
creceu toda unha xeración denominada “Xeración Xabarín”. Land Rober tunai-show
é un programa de entretemento emitido o Prime Time da cadea. Está formado por
entrevistas a personaxes famosos ou de actualidade e inclúe sketchs de humor.
Fomenta a interacción do público, tanto desde o estudio como desde a súa casa, e a
través de diferentes opcións (whatsApp, redes sociais, etc.). Unha das súas grandes
bazas é a de poder asistir como público en directo. Emítese desde xaneiro de 2015
e o seu share mantense á cabeza do prime time da cadea.

626 ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM
3. MATERIAL E MÉTODOS
Cóntanse cos datos da data de nacemento e a localidade de residencia de 115 357
socios do Xabarín Club (XC), na actualidade maiores de idade, nacidos entre os anos
1966 e 1999 (ata o 31/05/1999, data de explotación da base de datos).
Por outro lado, contouse cos datos do público asistente ao espazo LandRober (LR)
para seis temporadas comprendidas entre o 2011/2012 e 2016/2017. Na base de
datos só consta a data de nacemento e a localidade de residencia para a persoa que
solicita a invitación como público, que á súa vez cursa solicitude para unha serie de
invitados acompañantes. O número de invitados solicitantes foi de 8715, o que
representa o 21% do número total de invitados (invitados solicitantes máis
invitados acompañantes) que foi de 41 504 (estes valores refírense a invitados, cuxo
número supera ao de persoas, ao asistir en ocasións repetidas veces ao programa).
As persoas solicitantes de invitación ao programa presentan datas de nacemento
entre 1936 e 2010, polo que se restrinxiu o número de rexistros aos que se solapan
co intervalo de idades do XC (de 1966 a 1999) totalizando 8170 solicitantes. Estes
8170 rexistros foron revisados manualmente en busca de errores ou datos
incoherentes. Finalmente, encontráronse as coincidencias de persoas entre as ditas
bases de datos (8170 rexistros de LR e os 115 357 rexistros de XC).
Para os cálculos, relacionados coas porcentaxes de poboación ou a súa distribución
xeográfica, empregáronse os datos procedentes do (Instituto Galego de Estatística),
correspondentes ao ano de publicación 2011, ano de inicio das temporadas
estudadas de LR.
Para contrastar as diferenzas entre os socios do XC que acoden a LR respecto ao total
de socios na rexión, confeccionáronse táboas de continxencia de 2x2 e calculouse
un χ2 de bondade de axuste, incluíndo a corrección de Yates para unha p≤0.01.
4. RESULTADOS
A Figura 1., mostra o número total de persoas e de persoas que foron socias do XC
que asistiron ao programa LandRober para cada as diferentes clases de idade
(definidas por ano de nacemento) para as temporadas deste programa entre
2011/12 e o 2016/17). Obsérvase como a tendencia xeral é similar para ambas
variables, mostrando, obviamente, valores moito menores o público asistente a LR
que foi socio de XC.

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 627
Figura 1. Número de persoas asistentes como público ao programa LandRober
Fonte: Elaboración Propia
Establécese que existe fidelización cando, para un determinado ano de nacemento,
a porcentaxe dos socios do XC respecto ao total da poboación total de Galicia (%
XC/pob. total) mantense ou incrementa respecto á porcentaxe de público que foi
socio do XC e é asistente a LR respecto ao público total de LR (% pub. XC-LR/pub
LR). É dicir, que a porcentaxe de galegos, que para un determinado ano de
nacemento, foron socios do XC, debe manterse ou aumentar respecto á porcentaxe
de persoas que acoden como espectadores a LR e foron socios do XC respecto ao
total do público de LR nacido nese ano. Os resultados das ditas porcentaxes
móstranse Figura 2 (onde a liña vermella mostra a relación entre a primeira e a
segunda porcentaxe para cada ano de nacemento).
Pódese observar como para a maioría das clases de idade o valor da porcentaxe de
público que foi socio do XC e é asistente a LR respecto ao público total a LR é menor
que a porcentaxe dos socios do XC respecto ao total da poboación de Galicia,
indicando falta de fidelización. Esta información obtense ao crear unha relación
entre ambas porcentaxes [(% XC/pob total)/ (% pub. XC-LR/pub LR)], de forma que
se supera o valor de 1 non hai fidelización, mentres que cando é igual ou menor que
1, si existe. Para o total dos anos estudados en soamente un terzo destes
encontramos valores inferiores a 1, indicando fidelización. Podemos definir dous
períodos: i) o período correspondente aos anos de nacemento entre 1979- 1984,
onde se observa fidelización coa única excepción do ano 1982; e ii) para o período
posterior, entre os anos de nacemento comprendidos entre 1985 e 1999, cunha
tónica xeral de falta de fidelización, pero onde se observa que existe unha
correlación (r2=0.723, p<0,01) para a dita relación, con tendencia a un aumento de
fidelización canto máis novos son os asistentes a LR (con valores menores a 1 para
os nacidos en 1998 e 1999).

628 ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM
Figura 2. Porcentaxe dos socios do Xabarín Club respecto ao total da poboación de
Galicia
Fonte: Elaboración propia.
Poderíase pensar que este índice calculado ten un problema respecto ao custo de
desprazamento, de forma que ao tratar conxuntamente todos os datos sen ter en
conta o seu lugar de nacemento, se estivese encubrindo unha maior fidelización da
poboación nacida cerca do estudio onde se roda LR, debido a unha menor
fidelización da maioritaria poboación nacida lonxe do estudio.
Para iso realizouse unha plasmación xeográfica, agregada ao nivel de concello, entre
os socios de XC e os socios do XC que van a LR. Posteriormente calculouse en base a
estes valores cales serían os valores esperados de socios do XC que irían a LR e cando
existían diferenzas significativas entre os socios que acoden e os que se esperan que
acudan. Os resultados móstranse na Figura 3, na que se agrupan 3 gráficas: Gráfica
A: número de socios de Xabarín Club nacidos en cada concello de Galicia. Gráfica B:
Número de socios do Xabarín Club que asisten a LandRober. Gráfica C: Resultados
do test de χ2 de bondade de axuste. Nesta cando o número de asistentes (que foron
socios de Xabarín Club) é maior ao esperado sinálase como “Fidelización” e cando
esta fidelización mostra un valor de significación p≤0.01, móstrase como
“Fidelización significativa”; cando o número de asistentes (que foron socios de
Xabarín Club) é menor que o esperado sinálase como “Non hai fidelización” e cando
esta mostra un valor de significación p≤0.01, móstrase como “Non fidelización
significativa”.
Figura 3. Número de socios de Xabarín Club por concello, Número de socios do
Xabarín Club que asisten a LandRober, e Relación entre nº asistentes a LandRober
e socios de Xabarín Club.

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 629
Fonte: Elaboración Propia
Os resultados da falta de fidelización significativa concéntranse nas dos zonas de
maior poboación de Galicia: a área de influencia de Vigo (Vigo con 295 623
habitantes e Cangas con 26 332 hab.) e A Coruña (245 053 hab.). Os concellos que
mostran fidelización significativa correspóndense a moitos dos concellos cun
número de habitantes intermedio (de entre 10 000 e 40 000 habitantes) como son
Vilagarcía, Carballo, A Estrada, Boiro, Rianxo e Vilanova de Arousa; e a outros poucos
con menor número de habitantes (de entre 1000 e 5500) como son Meaño,

630 ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM
Barreiros, Muíños e Laza. Hai que destacar que a metade destes
concellos encóntranse concentrados na zona da Ría de Arousa, tal e como se
observa na Figura 3.
Que as maiores cidades de Galicia non mostren fidelización, pode deberse a que a
proporción da poboación destas cidades que era socia do XC era maior á do resto de
Galicia, e estes perderon a fidelización. Para iso, estudouse, a relación de socios de
XC respecto ao número de habitantes por concello, mediante outro test de χ2 de
bondade de axuste. Cando se estuda a relación entre os individuos observados
respecto aos esperados en base á distribución de ambas variables
(observados/esperados) e o número de habitantes do concello (datos de 1991,
período central do estudo) encóntrase unha relación significativa (p<0.01) (na
figura 4 recóllese a dita relación)
A conclusión é que o XC non representa homoxeneamente a poboación, senón que
había máis socios en cidades maiores. Desta forma se LR se representa a poboación
da rexión, a fidelización será menor nas cidades grandes, xa que se esperaba máis
espectadores das cidades grandes que tiñan unha maior proporción de socios no XC.
Figura 4. Relación entre os individuos (observados/esperados) socios de Xabarín
Club e o número de habitantes dos concellos
Fonte: Elaboración Propia
5. DISCUSIÓN E CONCLUSIÓNS
O fenómeno do Xabarín Club, programa infantil da TVG, estendeuse como un
fenómeno social chegando a afiliación ao Club a superar cotas do 30% da poboación
galega nacida entre os anos 1988 e 1991. Non obstante, a afiliación ao Club non tivo
homoxeneidade xeográfica entre todos os concellos de Galicia. Aqueles concellos

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 631
cun maior número de habitantes, como é o caso de Vigo e A Coruña, tiñan maiores
porcentaxes de afiliados.
Pasados os anos, podemos observar como en termos xerais se perdeu a fidelidade á
TVG medida mediante a asistencia ao programa de entretemento, en Prime Time,
Land Rober tunai-show. Tras un período correspondente aos anos de nacemento
entre 1979- 1984, onde se observa fidelización coa única excepción do ano 1982;
esta fidelización desaparece entre os anos de nacemento comprendidos entre 1985
e 1997, con tendencia a un aumento de fidelización canto máis novos son os
asistentes a LR (para os nacidos en 1998 e 1999). Cando o estudo se realiza a nivel
de concello os resultados da falta de fidelización significativa concéntranse nas dúas
zonas de maior poboación de Galicia: a área de influencia de Vigo e A Coruña.
Mentres, que os concellos que mostran fidelización significativa se corresponden a
moitos dos concellos cun número de habitantes intermedio e a outros poucos con
menor número de habitantes ambos concentrados na súa maioría na zona da Ría de
Arousa. Que as maiores cidades de Galicia non mostren fidelización, pode deberse a
que a proporción da poboación destas cidades que era socia do XC era maior á do
resto de Galicia, como se dixo anteriormente, e estes perderon a fidelización.
6. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Barwise, P. & Ehrenberg, A.S.C. (1988). Television and its audience. London: Sage.
Brosius, H.B., Wober, M. & Weimann G, (1992). The loyalty of television viewing.
How consistent is TV viewing behavior? Journal of Broadcasting & Electronic
Media, 36, 321-335.
Instituto Galego de Estatística . (s.f.). Instituto Galego de Estatística . Recuperado o
08 de 2017, de http://www.ige.eu
Cohen, J (2002): Television viewing preferences: Programs, schedules, and the
structure of vi... Journal of Broadcasting & Electronic Media 46:2, 204-221
Goodhardt, G.J., Ehrenberg A.S.C. & Collins, M.A. (1987). The television audience:
Patterns of viewing (2nd Ed), Westmead, U.K.:Gower.
Rosa Franquet, M. I. (2014). Cross-Media Production in Spain's Public Broadcaster
RTVE: Innovation, Promotion, and Audiencie Loyalty Strategies. Australasian
Marketing Journal.
Rust, R.T. Kamakura , W.A. & Alpert, M.I. (1992). Viewer preference segmentation
and viewing choice models for network television. Journal of Advertising, 21 (1), 1-
18
Webster J.G. & Lichty, L.W (1991). Rating Analysis. Theory and practice. Hilsdale
Weebster, J.G & Washlag, J.J. (1983). A theory of television program choice.
Communication Research, 10, 430-446.
Webster,J.G., Phalen, P.F., Lichty,L.W. (2006). Ratings Analysis The Theory and
Practice of Audience Research. London: Lawrence Erlbaum.
Zubayr, C.(1999): The loyal viewer? Patterns of repeat viewing in Germany. Journal
of Broadcasting & Electronic Media, 43, 346-363.

632 ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM
7. FICHA BIOGRÁFICA DOS AUTORES
Esther Medina Ferreiro (Santiago de Compostela, España)
Enxeñeira Técnica de Telecomunicacións, conta cun posgrao en Tecnoloxías da
Información e as Comunicacións, orientado en Internet, un Máster en Dereito de
Internet Internacional e un Máster Universitario en Dirección de Empresas (MBA).
A súa carreira profesional iniciouse na empresa privada, en Intelsis Sistemas
Inteligentes, onde formou parte da área multimedia. Posteriormente comezou a súa
traxectoria traballando no sector público, primeiro para a Xunta de Galicia, como
coordinadora do Centro Multimedia de Galicia (CMG) e actualmente na Corporación
Radio e Televisión de Galicia (España), onde é a Xefa do Servizo de Innovación no
Contorno Dixital.
Na CRTVG renovou a súa web e os seus servizos asociados, conseguindo duplicar o
número de visitas en crtvg.es durante o primeiro ano. Elaborou a estratexia en redes
sociais, a estratexia de mobilidade de CRTVG (APPs, segunda pantalla e servizo de
mensaxería), a presenza de Televisión de Galicia en HbbTV e posto en marcha
diferentes canles temáticas web.
Javier Mosquera Gómez (Corcubión, España)
Descubrir Internet en 1994 cambiou as expectativas de Javier sobre o que esperaba
da carreira de Ciencias Físicas compaxinando a partir dese momento, ambas na
medida do posible, de forma que a programación en linguaxes como C, C++,
Fortram, Prolog, Visual Basic... desen paso ao HTML e o PHP.
O nacemento da Comunicación Online bidireccional, levouno ao estudo e
investigación neste campo; principalmente no mundo dos Blogs e as Redes Sociais
mentres formaba parte da Rede de Blogs WeblogsSL, desde a cal Internet foi a
plataforma ideal para chegar e segmentar unha gran parte de públicos diversos, e
optimizar a forma en que emitían a información para que esta resultase relevante
aos diferentes segmentos.
Hoxe en día traballa optimizando campañas SEM con Google Adwords, creando
Webs enfocadas a conversión e complementándoas de Estratexias de Comunicación
que axuden ao posicionamento orgánico, ao mesmo tempo que favorecen a
conversación e fortalecen as estratexias B2C directamente enfocadas a obxectivos.
Andrés Mazaira Castro (Ourense, España)
Profesor do departamento de Organización de Empresas e Marketing da
Universidade de Vigo. Licenciado en Ciencias Económicas e Empresariais por
I.C.A.D.E, Doutor en Dirección e Administración de Empresas pola Universidade de
Vigo e Experto en Dirección de Empresas de Servizos por ESADE
O seu perfil e experiencia profesional de 30 anos combina a docencia e investigación
universitaria coa xestión pública e o desenvolvemento de proxectos empresariais;
combinando responsabilidades executivas e a fundación de Start-ups de base

ACTAS DO I CONGRESO INTERNACIONAL DE AGACOM 633
tecnolóxica ao tempo que participaba simultaneamente en numerosos proxectos
como asesor e consultor externo.
Na actualidade a súa actividade académica, investigadora, e de consultoría e
transferencia está orientada a analizar as novas oportunidades que xorden nas
empresas a partir dos cambios derivados da transformación dixital propiciada pola
extensión do uso de internet.