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DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIÓN
DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR
Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
QUITO – ECUADOR
15 Y 16 DE SEPTIEMBRE DE 2016
Edición de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación
(XESCOM) y los Departamentos de Ciencias de la Comunicación y Ciencias
Empresariales de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL)
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DE LAS ORGANIZACIONES A LAS REDES DE VALOR
Actas del II Simposio de la Red Internacional de Investigación
de Gestión de la Comunicación
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ISBN: 978-9942-25-054-4 Quito, 15 y 16 de septiembre de 2016
Análisis de la correlación entre audiencias lineales, “a la carta” y sociales
en la CRTVG: Aproximación teórica y validación empírica
Analysis of the correlation between lineal TV audiences, “on demand” and
social audiences. Theoretical analysis and empirical validation in CRTVG
programs
Andrés Mazaira
Universidade de Vigo
amazaira@uvigo.es
Esther Medina
CRTVG
esther.medina@crtvg.es
Resumen:
El presente trabajo estudia la existencia, o no, de relaciones entre el consumo de
televisivos en directo (“live”) y “a la carta” (o “on demand”), así como las relaciones
entre ambos y la denominada “audiencia social”. Para ello utilizaremos los datos
alcanzadas por los diferentes “episodios” de tres programas emitidos en el prime time
de la TVG (televisión pública de Galicia).
Un trabajo que se enmarca en un estudio más amplio a través del que queremos
extraer conclusiones sobre la naturaleza complementaria o sustitutiva que poseen las
nuevas formas de consumo de contenidos televisivos (desarrolladas a partir de la
extensión del uso de internet) frente al modelo de televisión lineal tradicional,
caracterizado por las emisiones “one to many” en el marco de una parrilla de
programación. A partir del contraste de nuestra hipótesis de partida principal: la
demostración del carácter complementario entre los nuevos y los “viejos” modelos de
consumo de productos televisivos, procederemos a abordar la definición de un nuevo
sistema de medida de audiencias que contemple tanto el impacto directo de los
visionados de los contenidos (independientemente del lugar, momento y equipo que
se utilicen) como su impacto indirecto a través de otros elementos digitales.
Palabras clave: TV lineal, contenidos “a la carta”, social Tv, medición de audiencias
Abstract:
This paper studies the existence, or not, of relationships between i) consumption of Tv
contents “on demand” and "live" and ii) the "social audiences" and "television
audiences", through the analysis of the audiences reached by different "episodes" of
three programs broadcast in TVG prime time.
It is a part of a larger study through which we want to draw conclusions if the new
forms of consumption of television contents (developed from the widespread use of
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internet) are complementary or alternative to the traditional TV broadcaster model
characterized by emissions "one to many" in the framework of a programming grid.
Once proved our core hypothesis (the complementarity between the new and the
"old" patterns of consumption of television products) we will propose a new system
for audiences measurement, taking into account both the direct impact of viewings
(“anywhere, anytime, any device") as its indirect impact through other digital elements
(social networks, bots ...)
Keywords: lineal Tv, “on demand” contents, social Tv, audiences measurement.
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Breve aproximación a los Efectos de la extensión del
uso de Internet en el sector de la televisión.
El modelo que podríamos llamar de la televisión tradicional se construyó sobre un
modelo de comunicación de uno-a-muchos desde el convencimiento de que se podían
hacer llegar contenidos (comerciales o no comerciales) de una manera eficiente a
grandes masas de población a partir de un único punto de emisión. A partir de esta
visión, las cadenas le ofrecen a los espectadores el acceso a los programas incluidos en
su parrilla de programación, de forma que todos los espectadores de esa cadena
estarán viendo simultáneamente el mismo contenido.
La aparición y extensión del uso de internet ha obligado al sector a repensarse y
construir nuevos modelos de negocio, superando una imagen “tradicional”, compacta
y estable de la "TV" que se había estabilizado en la imaginación de los ciudadanos y
que estaba ligada al equipo que se utilizaba para ver los contenidos audiovisuales en el
hogar; de manera que, tal vez, estemos asistiendo al final de la existencia de una única
imagen de lo que era la televisión que da el paso hacia una diversidad de "televisiones"
(Lotz 2007: 78).
Surge una nueva fase en el sector que ha recibido numerosas denominaciones: 'la fase
que viene después de TV" (Spigel, 2004); “Post-Red Era” (Lotz, 2009); la "era post-
Broadcast" (Turner & Tay, 2009); “Nueva Televisión” (Moran, 2009); “Television
transmedia” (Evans 2011); “Post-television” (Lotz, 2007; Strangelove, 2015), “Internet
Televisión” (Gerbarg and Noam, 2004).
El hecho de que la televisión lineal mantenga un grado de penetración en término de
minutos/día muy superior al resto de medios y que el nivel de consumo televisivo sea
creciente en un número significativo de países no debe de llevarnos a pensar que los
cambios que se están produciendo en el sector son de baja intensidad, más bien
sucede todo lo contrario: la creciente conexión entre internet y contenidos está
transformando el modelo de televisión desde un modelo de canales donde se
agrupaban los programas que los grupos de comunicación emitían, en redes propias o
cedidas, hacia un modelo de multiplataforma (Álvarez Monzoncillo, 2011), que ofrece
contenidos en diferentes formatos.
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La aparición de este nuevo modelo ha introducido ya cambios profundos en el sector
como son la aparición de nuevos servicios OTT que se superponen sobre los servicios
básicos, la multiplicidad de patrones de uso y de formatos (superando el formato
principal de 20 y 60 minutos existentes o la mera entrega periódica de episodios de las
series televisivas), el uso simultáneo por los espectadores de móviles y tabletas
conectadas a internet (segundas pantallas) mientras ven la Tv, la grabación de
contenidos directamente por los usuarios de equipos móviles y su circulación en redes
sociales, o la “intervención” y manipulación de los espectadores de los contenidos de
terceros, por poner sólo algunos ejemplos. Reconfigurándose radicalmente el cómo,
cuándo y dónde los espectadores consumen los contenidos.
1.1.1 Nuevos hábitos en el consumo de contenidos audiovisuales: el Consumo de
contenidos “a la carta”.
En esta nueva era cada vez es mayor el número de espectadores que ya no asocian
“ver la televisión” a sentarse en el salón de su casa, enfrente del televisor, esperando
una emisión programada para ese momento dado, sustituyendo esta actitud pasiva
por una activa donde demanda en cada momento lo que desea ver. Se extiende de
esta forma una nueva forma de consumo de contenidos “a la carta” o "Video on
demand (VoD)”, en el que el usuario final puede, bajo demanda, seleccionar y ver un
contenido de vídeo y controlar el orden temporal en que se visiona.
Según los datos obtenidos por Nielsen (2016) casi dos tercios de las personas
conectadas a internet consumen videos a través de internet (incluyendo contenidos de
formato largo y corto) y de ellos el 43% afirman que lo hacen al menos una vez al día;
una realidad que no es exclusiva de los más jóvenes. El crecimiento que se espera para
el consumo de contenidos a la carta (o “on demand”) es tal que se prevé que más del
80% del tráfico de datos de internet provocado por consumidores en el 2020 tenga su
origen en las actividades de streaming y descargas de vídeo (Cisco, 2015)
Bajo la extensión de este fuerte incremento del VoD subyace sin duda el
“empoderamiento” que internet ha otorgado a los espectadores, que lleva a estos
considerar “lo normal” decidir donde, cuando y como quieren recibir los contenidos
que desean ver.
Esta vieja aspiración del espectador (que en su día se materializó bajo el uso de
tecnologías de grabación como el VCR o el DVD) la están cubriendo ya los agentes del
modelo televisivo tradicional a través de servicios como rebobina (que permiten
reiniciar un programa ya iniciado) y/o catch-up/a la carta, a través del que los
espectadores pueden acceder a los programas ya emitidos, pudiendo utilizar para este
servicio, de gran aceptación, diferentes plataformas (Web, IPTV, cable, teléfono,
aplicaciones “SmartTV”, aplicaciones móviles…).
Pero además de los servicios a la carta de las cadenas de televisión, Internet ha
favorecido la aparición de nuevos modelos de negocio vinculados a la entrega de
contenidos audiovisuales al espectador muy diferentes: agregadores de contenidos,
contenedores, productores y distribuidores, operadores de telecomunicaciones, webs
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para compartir video, festivales de vídeo, redes sociales, recursos desarrollados por
comunidades de productores-espectadores…
1.1.2 Nuevos hábitos en el consumo de contenidos audiovisuales: uso de Segundas
Pantallas y desarrollo de la “Social TV”
Otro de los efectos de la convergencia entre Tv e internet ha sido la generalización de
lo que se ha llamado la multitarea, y con ella el uso simultáneo por los espectadores
de una segunda pantalla conectada internet (smartphone, tableta u ordenador
portátil) mientras ve contenidos en la televisión (que se mantendría, al menos por
ahora, como “primera pantalla”).
En 2012, un estudio realizado por Google, concluyó que por término medio los
espectadores usan un segundo equipo conectado a internet durante el 77% del tiempo
que dedican a ver la TV (siendo el smartphone el equipo utilizado como segunda
pantalla). Ese mismo año, los datos recogidos en el informe “The Cross-Platform
Report, realizado por Nielsen (2012a), muestra todavía un porcentaje mayor de uso
simultáneo del televisor con un segundo equipo (tablet/smartphone): el 85 % ; siendo
el smartphone el equipo más popular de “acompañamiento” entre los jóvenes de 18 a
24 años y la conexión a espacios de social media la actividad más habitual en su uso
simultáneo. Por su parte las tabletas son más populares entre la población de más
edad, siendo utilizadas para encontrar información adicional sobre el programa que
están viendo y chequear su mail y los resultados deportivos.
Para los distintos agentes del sector televisivo (productores de contenidos,
agregadores, anunciantes…) el uso masivo y simultáneo por parte de los espectadores
de una segunda pantalla (second screen) mientras ven la televisión resulta al mismo
tiempo una amenaza y una oportunidad. Una nueva oportunidad para construir
nuevas experiencias más completas, uniendo de nuevo las potencialidades de internet
(en términos de interactividad, personalización…) con las propias de la televisión como
medio de comunicación masivo, pero también una amenaza en tanto en cuanto a que
si no son capaces de ocupar esa segunda pantalla y hacer que el espectador la utilice
como elemento complementario de su experiencia, otros lo harán y la actividad
multitarea se traducirá en una disminución de la cada vez más difícil de conseguir
atención del espectador (produciéndose pues la fragmentación de la atención)
Este auge del uso simultaneo de segundas pantallas ha permitido también el desarrollo
de lo que se ha denominado la “televisión social “ o “social Tv”, fruto de la interacción
entre redes sociales y programas televisivos y en las que el espectador pasa de jugar
un rol pasivo a ser parte del desarrollo de estos.
Tradicionalmente la vertiente social de la programación televisiva estaba cubierta por
los comentarios que las personas intercambiaban sobre los programas que estaban
viendo en ese momento (comentarios que se producían en “vivo” en una pequeña
“comunidad” -familia, amigos etc...- que se reúne en un espacio físico para ver los
programas de televisión y comentarlos) o que habían visto el día anterior. Actualmente
las nuevas formas de consumo de contenidos audiovisuales, más individualistas, hace
que la tradicional “necesidad” de comentar programas televisivos derive en el
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intercambio de opiniones bien a través de las redes sociales (especialmente twitter y
Facebook) o de aplicaciones de mensajería (mayoritariamente whatsapp en el caso de
España).
De esta forma la “televisión social” satisface viejas necesidades utilizando las
posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y el desarrollo de la internet móvil
para construir nuevas formas de conversación horizontal a distancia entre
espectadores de un programa. Pero simultáneamente estos canales de la internet
social (especialmente Twitter) son también utilizados por el emisor (programa) para
mantener una alto nivel de interacción con un “pequeño” segmento de espectadores
de los mismos. En este sentido conviene señalar que el uso intensivo por parte de las
cadenas de televisión de las grandes redes sociales generalistas (Twitter y Facebook)
para la transmisión de contenidos televisivos está empezando a ser cuestionado por
muchas de ellas al entender que están haciendo grandes a competidores directos,
limitando ya algunas de ellas la difusión de contenidos audiovisuales a través de esos
medios con carácter previo a la emisión en el medio televisivo.
En los últimos años se han realizado diferentes trabajos sobre las relaciones entre la
audiencia social y la audiencia de televisión con diferentes objetos de estudio y
resultados.
Así, por ejemplo, el estudio realizado por Nielsen (2014) concluyó que las segundas
pantalla potencian el visionado de programas televisivos y la fidelidad a los mismos
siendo esa influencia especialmente significativa en el público joven (es preciso indicar
en este sentido que la existencia de acuerdos entre Twitter y Nielsen han generado
dudas sobre la neutralidad de la empresa de investigación en este ámbito). Highfield,
Harrington y Bruns, concluyeron (2013) que los comentarios de los espectadores en las
redes sociales, incluso cuando se realiza sobre contenidos visualizados “a la carta”,
generan un fuerte incentivo para la visualización en directo de nuevas emisiones. Por
su parte las conclusiones del trabajo de Bruns y Stieglitz (2013) indican que no se
puede afirmar con certeza la existencia de relación entre la audiencia social en Twitter
y la audiencia televisiva ya su uso permanece centrado en casos aislados. Por su parte
el análisis realizado por González-Neira y Quintas-Froufe concluye que “los resultados
no nos permiten establecer una relación de causalidad entre ambos públicos”
(Quintas-Froufe y González-Neira, 2014, p. 88), si bien indican la necesidad de seguir
realizando estudios en este ámbito.
1.2. La Transformación en el uso de los medios y en las formas de consumir
contenidos exigen nuevos métodos de medición de Audiencias
Estamos pues ante una nueva era de la televisión donde una serie de cambios
tecnológicos, sociales y económicos estructurales están modificando los paradigmas
sobre los que se han construido modelos de negocio relativamente estables en los
últimos años.
Nuevos tiempos en el que el modelo de comunicación televisivo de masas one-to-
many debe de redefinirse si quiere mantener su preponderancia (e incluso su
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supervivencia) en el mercado televisivo y que vendrán caracterizados por la
convergencia del medio televisivo con internet. Un modelo en el que los viejos y
nuevos medios se entremezclan y colisionan, donde el poder de los productores
interactúa con el de los consumidores de contenidos (que a su vez también los
producen) y en el que el rol de los “fans” resulta cada vez más relevante para construir
nuevas dinámicas en las que el consumo de productos culturales y de entretenimiento
supere su perspectiva individual para convertirse también en un proceso colectivo
(Jenkins, 2006).
Los cambios derivados de la extensión y profundización en la sociedad de la “cultura
digital (o derivada de la profundización y extensión del uso de internet), han abierto un
debate sobre la supervivencia del sector televisivo (que se produce tanto en el ámbito
académico como en el industrial y mediático) en el que no es extraño encontrarse
titulares que hablan del fin inmediato de la TV: “Don't Mean To Be Alarmist, But The
TV Business May Be Starting To Collapse” (Blodget, 2012), “Let's Just Declare TV Dead
and Move On” (Arrington, 2006) or “TV is dead. Long live the internet” (The Guardian,
2011). Opiniones no compartidas por los firmantes de la presente ponencia que
consideran que las nuevas formas de consumo de contenidos audiovisuales
complementaran los modelos de consumo de contenidos televisivos “tradicionales”.
Esta convergencia del medio televisivo e internet está produciendo una multiplicación
tanto de los contenidos audiovisuales a los que el espectador puede acceder como a la
forma y tiempos en los que dicho acceso es posible, lo que inevitablemente lleva a una
fragmentación de la audiencia que obliga a repensar muchos aspectos del negocio
entre los cuales se encuentran los sistemas de la medición de audiencias.,
tradicionalmente construidos basándose en análisis muestrales y que medían (miden)
las preferencias y programas que ven un numero muy pequeño de espectadores para
posteriormente proyectar esos resultados al total de la población. Estos sistemas, que
siempre han sido cuestionados, se enfrentan ahora al reto que supone la ya
mencionada fragmentación derivada de los procesos de digitalización y de
convergencia mencionados así como a la exigencia de integrar en sus métricas y
sistemas la ingente explosión de datos brutos “en vivo” que se obtienen de cada
espectador de manera personalizada a partir de la mencionada confluencia de medios.
En la presente ponencia concentraremos nuestra atención en dos aspectos de esta
amplia problemática:
- La existencia, o no, de relaciones entre la audiencia lineal y “a la carta” de los
programas televisivos.
- la existencia, o no, de relaciones entre la audiencia televisiva y social de los
programas televisivos.
Asumiendo como hipótesis de partida, a partir de la hipótesis de la
complementariedad entre las nuevas formas de consumo de contenidos televisivos
personalizados y los modelos tradicionales de la televisión lineal, la inexistencia de
correlaciones entre audiencia lineal de las diferentes emisiones de los programas y su
audiencia “on demand”.
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Por otro lado dada la naturaleza “tribal” de la población que participa activamente en
lo que se ha venido denominando “televisión social” nuestra hipótesis de partida será
la no existencia de relación entre la audiencia lineal y la audiencia social.
2. METODOLOGÍA
Tabla1. Perfil de la audiencia de la Televisión de Galicia (TVG) frente al perfil del total de
televisiones, en el ámbito regional de Galicia, entre las fechas 01/01/2016 y 23/08/2016 para
individuos mayores de 4 años.
Fuente: Elaboración propia
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Para realizar la contrastación empírica de las hipótesis planteadas hemos partido de
los datos alcanzados por programas de televisión de la CRTVG, corporación pública
dependiente del Gobierno autónomo de Galicia que desarrolla sus funciones a través
de la Televisión de Galicia (TVG), la Radio Galega (RG) y de soportes digitales.
La TVG, cuya audiencia posee el perfil reflejado en la Tabla 1, transmite 24 horas al día
en dos canales digitales terrestres y dos canales satélite ( para América y Europa) . La
cadena llega a casi 4 millones de personas en el noroeste de España (cubriendo Galicia
y los territorios circundantes) y el Norte de Portugal. De estos espacios, más del 60% es
de producción hecha con recursos propios.
En la tabla 2 se recogen, por orden, los programas más vistos “a la carta” y live en el
presente año:
Tabla 2. Programas más vistos “on demand” y “live” en la TVG el año 2016.
Fuente: Elaboración propia
Frente a otros estudios que analizan las relaciones entre audiencia social y televisiva
de diferentes programas, en el presente trabajo procederemos a contrastar la
existencia, o no, de relaciones entre ambas audiencias en el caso de las diferentes
emisiones de un mismo programa, con el fin de evitar los efectos que en las mismas se
puedan derivar tanto de la diferente tipología del programa como de los diferentes
“targets” al que se dirijan.
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En el análisis se han empleado tres grupos de datos de audiencia correspondientes a
tres espacios emitidos en lengua gallega en la TVG entre el 22/09/2015 y el
27/06/2016. El primero corresponde a un programa de entretenimiento programado
en el prime time de los miércoles (Land Rober tunai show) del que se dispone de 40
emisiones. Los otros dos se corresponden a dos series de ficción programadas en
prime time los lunes (Pazo de Familia) y los domingos (Serramoura) de los que se
disponen de 58 y 24 emisiones respectivamente.
De cada uno de los capítulos de cada programa se obtuvo la información
correspondiente a la audiencia lineal, “on demand” y social.
Se utilizaron las siguientes variables para medir la audiencia live de los diferentes
programas: i) número de millares de telespectadores en el territorio español que
fueron audiencia de la emisión del capítulo en su totalidad (AM); ii) porcentaje del
número de telespectadores en el territorio gallego que fueron audiencia de la emisión
en su totalidad respecto a la población gallega (AM%); y iii) porcentaje del número de
telespectadores en el territorio gallego que fueron audiencia de la emisión en su
totalidad respecto a la audiencia del total de la TV durante la emisión del programa o
tiempo analizados (cuota). Los datos de estar variables se obtuvieron a partir de los
proporcionados por la empresa Kantar.
La variable elegida para medir la audiencia “on demand” ha sido el número total de
visualizaciones en la página web obtenido a través del gestor de contenidos propio
(vis).
Por último para medir las variables correspondientes a la audiencia social, se tomó
como referencia la red social Twitter, escogiéndose i) el número de usuarios que han
visto un tuit (audiencia); ii) el número de veces que los usuarios vieron un tuit
(impresiones); iii) las publicaciones o actualizaciones del estado en Twitter (tuits); y iv)
número de personas que participan en la conversación (contribuyentes).
Como análisis previo se comprobó la normalidad de las diferentes variables
correspondientes los tres sets de datos mediante un test de Shapiro-Wilk.
Al no encontrarse distribuciones normales se procedió a la transformación de los datos
mediante logaritmos, inverso, inverso de la raiz cuadrada, etc., sin hallar nuevamente
distribución normal. Por este motivo se decidió emplear un test no paramétrico como
la rho de Spearman para buscar correlaciones entre las variables para cada set de
datos.
De este análisis se deduce que:
- Las variables de la audiencia lineal son colineales para los tres programas.
- Las variables de la audiencia lineal son únicamente colineales para “Land Rober
tunai show”.
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3. RESULTADOS
Respecto a la audiencia lineal los mayores valores de la mediana y máximo
corresponden de forma general a la serie “Serramoura”, seguido del programa de
entretenimiento “Land Rober Tunai Show” y por último la serie “Pazo de Familia”.
En relación a la audiencia social, de forma general, los mayores valores de la mediana
y máximo corresponden a “Land Rober Tunai Show” seguido de “Serramoura” y “Pazo
de Familia”. Finalmente, los valores más altos de las medias y máximos valores de
audiencia “a la carta” corresponden a “Land Rober Tunai Show” seguido de
“Serramoura” y “Pazo de Familia”.
T3. Estadísticas descriptivas de las variables de audiencia lineal, social y “a la carta”
para sus respectivas variables seleccionadas
Fuente: Elaboración propia
Respecto a la audiencia lineal los mayores valores de la mediana y máximo
corresponden de forma general a la serie “Serramoura”, seguido del programa de
entretenimiento “Land Rober Tunai Show” y por último la serie “Pazo de Familia”.
En relación a la audiencia social, de forma general, los mayores valores de la mediana
y máximo corresponden a “Land Rober Tunai Show” seguido de “Serramoura” y “Pazo
de Familia”. Finalmente, los valores más altos de las medias y máximos valores de
audiencia “a la carta” corresponden a “Land Rober Tunai Show” seguido de
“Serramoura” y “Pazo de Familia”.
En el caso del programa “Land Rober tunai show” (Tabla 4) se observa la existencia de
una correlación significativa positiva entre los grupos de variables correspondientes a
cada una de las audiencias empleadas (lineal y social). La correlación es más elevada
(p<0.001) para las variables de la audiencia lineal que para las correspondientes a la
audiencia social. Esta clara colinealidad permitiría la elección de una única variable
para cada una de las audiencias estudiadas. Las variables de la audiencia lineal se
correlacionan positiva y significativamente de forma única con dos de las variables de
la audiencia social (tuits y contribuyentes) con una elevada probabilidad (p<0.01). La
Audiencia lineal
Audiencia social
Audiencias
on-Demand
Espacio
AM
AM%
cuota
audiencia
impresiones
tuits
contribuyentes
vis
“Land Rober tunai show”
mediana
141
5
14
508 910
2 177 829
1 291
623
27 141
MAD
18
1
1
212 515
824 134
503
269
7 620
max.
199
8
18
5 275 314
16 850 085
33 360
6 620
137 001
min.
66
3
8
173 384
784 104
474
127
1 137
n
40
40
40
29
30
30
30
38
“Pazo de Familia”
mediana
126
5
11
105 648
353 891
226
39
2 175
MAD
28
1
3
8 473
353 891
66
5
975
max.
164
6
15
181 296
549 481
409
50
6 325
Min.
34
1
3
20 881
21 773
10
8
65
n
58
58
58
24
24
24
24
50
“Serramoura”
mediana
154
6
14
1 326 671
178 496
1 129
211
9 814
MAD
16
1
1
257 888
17 235
114
24
1 472
max.
207
8
19
1 871 522
242 044
1 523
254
22 062
Min.
31
1
3
822 514
108 259
754
164
5 783
n
24
24
24
12
12
12
12
22
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variable de la audiencia “on demand”, visualizaciones, se correlaciona positivamente
con las dos mismas variables de la audiencia social (tuits y contribuyentes) con una
elevada probabilidad (p<0.01). No existen correlaciones en las variables de la audiencia
lineal y la correspondiente a la audiencia “on demand”.
TABLA 4. Valores de la rho de Spearman, significación y tamaño poblacional (n) para las
correlaciones entre las diferentes variables estudiadas para el espacio de entretenimiento
“Land Rober tunai show”.
Fuente: Elaboración propia
En cuanto al programa “Pazo de Familia” (Tabla 5) se observa la existencia de una
correlación positiva (p<0.001) entre los grupos de variables correspondientes a la
audiencia lineal (al igual que en el caso anterior), no así para la social en las que las
única correlaciones detectadas son entre las variables audiencia vs. contribuyentes,
impresiones vs. tuits y tuits vs. contribuyentes, mostrando una p<0.001 esta última.
Las variables de la audiencia lineal se correlacionan de forma significativa de forma
única y positivamente con la audiencia, mostrando p<0.001 AM y cuota. De la misma
forma que para “Land Rober tunai show” la variable de la audiencia “on demand”,
visualizaciones, se correlaciona positivamente con las dos mismas variables de la
audiencia social (tuits y contribuyentes) con una elevada probabilidad (p<0.01). No
existen correlaciones en las variables de la audiencia lineal y la correspondiente a la
audiencia “on demand”.
TABLA 5. Valores de la rho de Spearman, significación y tamaño poblacional (n) para las
correlaciones entre las diferentes variables estudiadas para el espacio “Pazo de Familia”.
Fuente: Elaboración propia
AM
AM%
cuota
audiencia
impresiones
tuits
contribuyentes
AM%
0.902;<0.001;40
cuota
0.701;<0.001;40
0.630;<0.001;40
audiencia
0.319;0.091;29
0.341;0.070;29
0.366;0.051;29
impresiones
-0.082;0.667;30
-0.088;0.644;30
0.004;0.984;30
0.681;<0.001;28
tuits
0.586;<0.001;30
0.505;0.004;30
0.566;0.001;30
0.500;0.005;29
0.532;0.003;29
contribuyentes
0.539;0.002;30
0.465;0.009;30
0.523;0.003;30
0.461;0.011;29
0.475;0.009;29
0.975;<0.001;30
vis
0.235;0.156;38
0.291;0.075;38
0.047;0.781;38
0.237;0.224;28
0.350;0.062;29
0.507;0.005;29
0.502;0.005;29
AM
AM%
cuota
audiencia
impresiones
tuits
contribuyentes
AM%
0.656;<0.001;58
cuota
0.880; <0.001;58
0.547; <0.001;58
audiencia
0.535; <0.001;50
0.313;0.027;50
0.440;0.001;50
impresiones
0.288;0.172;24
0.09;0.6763;24
0.165;0.442;24
0.002;0.994;22
tuits
0.144;0.501;24
0.185;0.3881;24
0.008;0.971;24
0.001;0.998;22
0.546;0.005;24
contribuyentes
-0.148;0.491;24
-
0.142;0.5074;24
-
0.284;0.179;24
0.578;0.004;22
0.317;0.130;24
0.666; <0.001;24
vis
0.105;0.624;24
0.045;0.8361;24
0.034;0.876;24
0.126;0.577;22
0.39;0.059;24
0.525;0.008;24
0.617;0.001;24
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En el caso de Serramoura (Tabla 6) el número de datos es más reducido que en los
otros dos programas, usualmente entre 11 y 12. Al igual que en los casos anteriores
existe elevada correlación significativa y positiva entre los grupos de variables
correspondientes a la audiencia lineal.
TABLA 6. Valores de la rho de Spearman, significación y tamaño poblacional (n) para las
correlaciones entre las diferentes variables estudiadas para el espacio “Serramoura”.
Fuente: Elaboración propia
Respecto a las variables utilizadas para medir la audiencia social, a diferencia de los
casos anteriores existe una única correlación significativa entre impresiones y
contribuyentes. La variable de la audiencia “on demand”, visualizaciones, se
correlaciona de forma significativa y positivamente con la variable contribuyente no así
la variable tuit, como en los dos casos anteriores. De la misma forma que para “Land
Rober tunai show” y “Pazo de Familia” no existen correlaciones en las variables de la
audiencia lineal y la correspondiente a la audiencia “on demand”.
4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
A partir de los resultados alcanzados podemos concluir que:
No se detecta la existencia de una correlación negativa entre el consumo de episodios
“on demand” y la audiencia de los mismos en su emisión “live”. De donde se deduce
que el visionado de contenidos “a la carta” no se realiza a costa de la audiencia de los
programas en su emisión si no que parecen derivar de situaciones “personales” del
espectador.
En este sentido parece necesario que si queremos avanzar en el estudio sobre la
naturaleza complementaria/sustitutiva del consumo a la carta de contenidos
televisivos con respecto al consumo “live” de los mismos, es preciso analizar los datos
individualizados del uso que los distintos espectadores hacen de estos servicios; para
ello está previsto por parte de los firmantes de esta ponencia realizar un estudio a
partir del uso personalizado/individualizado que los espectadores de la TVG hacen de
su espacio de consumo de contenidos “on demand” y de como lo combinan con el
visionado de los programas en su momento emisión “live” en la TVG.
La existencia de correlaciones entre la variable de medida de la audiencia “on
demand”, con el número de contribuyentes que participan de la conversación en
twitter nos lleva a confirmar la relación entre ambas intuyéndose que ambas tienen
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que ver con el grado de compromiso/vinculación (engagement) que posee el grupo de
espectadores fieles (fans) a los programas y por lo tanto sirven para reflejar en cierta
forma el grado de engagement del programa así como el nivel de impacto del episodio
en el espectador.
La colinealidad de las variables utilizadas para medir la audiencia de las emisiones de
los programas en la parrilla de programación de la TVG (numero de espectadores y
shares) nos demuestra la relación existente entre las mismas y su capacidad para
medir homogéneamente la misma realidad
El análisis del comportamiento de las variables utilizadas para medir la audiencia
social (i) número de usuarios que han visto un tuit (audiencia); ii) número de veces
que los usuarios vieron un tuit (impresiones); iii) las publicaciones o actualizaciones
del estado en Twitter (tuits); y iv) número de personas que participan en la
conversación (contribuyentes)) muestran un comportamiento lineal en el caso del
programa de entretenimiento analizado y un comportamiento NO lineal en el caso de
las dos series analizadas (Serramoura, Pazo de Famila). La no colinealidad del
comportamiento de las variables utilizadas para medir la audiencia social hace
conveniente realizar un estudio más en profundidad para ver en qué medida esta es
debida a que dichas variables reflejan realidades diferentes y en qué medida la
diferente colinealidad se debe a la naturaleza del programa.
De cara a la realización de un sistema de medida de la audiencia e impacto de los
programas televisivos que contemple tanto el impacto directo de los visionados de los
contenidos (independientemente del lugar, momento y equipo que se utilice) como su
impacto indirecto digital a través de las redes sociales, aplicaciones de mensajería
(whatsapp etc…) … se constata que la validación de las variables utilizadas para medir
las audiencia del programa en su momento de emisión y su consumo “on demand” ,
requiriéndose analizar con más profundidad que miden realmente las variables que se
suelen utilizar para medir la denominada audiencia social (aspecto en el que el
número de contribuyentes entendemos que, dado los resultados obtenidos, resulta
clave).
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CURRÍCULUM DE LOS AUTORES
1Andrés Mazaira Castro
Profesor del departamento de Organización de Empresas y Marketing de la
Universidad de Vigo, España. Su perfil y experiencia profesional de 30 años combina la
docencia e investigación universitaria con la gestión pública y el desarrollo de
proyectos empresariales; combinando responsabilidades ejecutivas (en la alta
dirección -departamento de Marketing de Conservas Calvo o dirección general de
Sogaserso- y en la gestión de pymes) y la fundación de Start-ups de base tecnológica
(como Bridge Mediatech), participando simultáneamente en numerosos proyectos
como asesor y consultor externo. En la actualidad su actividad está orientada a analizar
las nuevas oportunidades que surgen a partir de los cambios derivados de la extensión
del uso de internet y de la transformación digital. Licenciado en Ciencias Económicas e
Empresariales por I.C.A.D.E, Doctor en Dirección y Administración de Empresas por la
Universidad de Vigo y Experto en Dirección de Empresas de Servicios por ESADE
2Esther Medina Ferreiro
Ingeniera Técnica de Telecomunicaciones, cuenta con un postgrado en Tecnologías de
la Información y las Comunicaciones, orientado en Internet, y un máster en derecho de
internet internacional. Su carrera profesional se inició en la empresa privada, en
Intelsis Sistemas Inteligentes, donde formó parte del área multimedia. Posteriormente
comenzó su trayectoria trabajando en el sector público, primero para la Xunta de
Galicia, como coordinadora del Centro Multimedia de Galicia (CMG) y actualmente en
la Corporación Radio e Televisión de Galicia (España), donde es la jefa del Área: Medios
Digitales. En la CRTVG renovó su web y sus servicios asociados, consiguiendo duplicar
el número de visitas en crtvg.es durante el primer año. Ha elaborado la estrategia en
redes sociales, la estrategia de movilidad de CRTVG (APPs, segunda pantalla y servicio
de mensajería), la presencia de Televisión de Galicia en HbbTV y puesto en marcha
diferentes canales temáticos web.
