Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von Privacy-Enhancing Technologies im Unternehmenskontext

Abstract

Wir untersuchen in diesem Artikel mögliche Anreize für Firmen Privacy-Enhancing Technologies (PETs) zu implementieren, und damit das Privatsphäre- und Datenschutzniveau von Endkonsumenten zu erhöhen. Ein Großteil aktueller Forschung zu Privatsphäre- und Datenschutz (im Weiteren Privacy) wird aktuell aus Nutzersicht, und nicht aus der Unternehmensperspektive geführt. Um diese bislang relativ unerforschte Lücke zu füllen, interviewten wir zehn Experten mit einem beru ichen Hintergrund zum Thema Privacy. Die Resultate unserer qualitativen Auswertung zeigen eine komplexe Anreizstruktur für Unternehmen im Umgang mit PETs. Durch das sukzessive Herausarbeiten zahlreicher Interdependenzen der gebildeten Kategorien leiten wir externe sowie unternehmens- und produktspezi sche Anreize und Hemmnisse zur Implementierung von PETs in Firmen ab. Die gefundenen Ergebnisse präsentieren wir anschließend in einer Taxonomie. Unsere Ergebnisse haben relevante Implikationen für Organisationen und Gesetzgeber sowie die aktuelle Ausrichtung der Privacyforschung.

Full text

cbe doi:10.18420/sicherheit2018_02
H. Langweg, M. Meier, B.C. Witt, D. Reinhardt et al. (Hrsg.): Sicherheit 2018,
Lecture Notes in Informatics (LNI), Gesellschaft für Informatik, Bonn 2018 13
Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von
Privacy-Enhancing Technologies im Unternehmenskontext
Eine qualitative Analyse basierend auf Tiefeninterviews mit Privacyexperten
David Harborth1
, Maren Braun1
, Akos Grosz1
, Sebastian Pape1
, Kai Rannenberg1
Abstract: Wir untersuchen in diesem Artikel mögliche Anreize für Firmen Privacy-Enhancing
Technologies (PETs) zu implementieren, und damit das Privatsphäre- und Datenschutzniveau von
Endkonsumenten zu erhöhen. Ein Großteil aktueller Forschung zu Privatsphäre- und Datenschutz
(im Weiteren Privacy) wird aktuell aus Nutzersicht, und nicht aus der Unternehmensperspektive
geführt. Um diese bislang relativ unerforschte Lücke zu füllen, interviewten wir zehn Experten mit
einem beruflichen Hintergrund zum Thema Privacy. Die Resultate unserer qualitativen Auswertung
zeigen eine komplexe Anreizstruktur für Unternehmen im Umgang mit PETs. Durch das sukzessive
Herausarbeiten zahlreicher Interdependenzen der gebildeten Kategorien leiten wir externe sowie
unternehmens- und produktspezifische Anreize und Hemmnisse zur Implementierung von PETs in
Firmen ab. Die gefundenen Ergebnisse präsentieren wir anschließend in einer Taxonomie. Unsere
Ergebnisse haben relevante Implikationen für Organisationen und Gesetzgeber sowie die aktuelle
Ausrichtung der Privacyforschung.
Keywords: Qualitative Tiefeninterviews; Qualitative Privacy Forschung; Privacy; Privacy-Enhancing
Technologies; Firmenanreize
Also in dem Moment, wo ich sage: “Du hast hier Datenschutz und höhere Anonymität als
Premium-Feature”, dann hast du automatisch die Frage: „Ja, Standardkunden haben
keinen Datenschutz bei euch?”
1 Einleitung
Privatsphäre- und Datenschutz (Privacy) stellen ein Grundrecht in der heutigen digitalisierten
Welt dar (siehe dazu auch Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen
Union [
Re16
]). Datenschutzfördernde Technologien (Privacy Enhancing Technologies,
PETs), um diese auch umzusetzen gibt es bereits seit einigen Jahrzehnten. Allerdings werden
PETs trotz technologischer Ausgereiftheit nur sehr vereinzelt verwendet [Fe01, Te17].
Dabei gibt es prinzipiell drei Akteure, die Anreize für eine entsprechende Verbreitung
setzen könnten: Endverbraucher, Anbieter datenschutzbedürftiger Produkte oder Dienste
1
Goethe University, Chair of Mobile Business & Multilateral Security, Theodor-W.-Adorno Platz 4, 60323
Frankfurt, Germany, david.harborth@m-chair.de

14 David Harborth, Maren Braun, Akos Grosz, Sebastian Pape, Kai Rannenberg
und Regulierer [
Hi10
,
Xu12
]. In bisherigen Studien wurde Privacy primär aus Perspektive
der Endverbraucher untersucht [
SDX11
]. Ein Großteil der Endverbraucher räumt dabei
anderen Faktoren als der informationellen Selbstbestimmung höhere Priorität ein. Dies
zeigt sich beispielsweise an fehlender Zahlungsbereitschaft für Privacy [
GA07
] und daran,
dass Faktoren wie Spaß die Privatsphärebedenken überlagern [
DH06
]. Rossnagel folgert
auf Basis der Diffusionstheorie, dass Nutzer oft die Auswirkungen von PETs nicht erkennen
können und deswegen für Anbieter die Vorteile der Einführung von PETs unklar sind [
Ro10
].
Marktwirtschaftliche Anreize, PETs einzusetzen wurden bisher für Anbieter nur in geringem
Umfang untersucht. Rubinstein und der kanadische Datenschutzbeauftragte kommen dabei
zum Schluss, dass aufgrund der niedrigen Nachfrage die marktwirtschaftlichen Anreize
für Anbieter (oft privatwirtschaftliche Firmen) nicht groß genug sind und der Gesetzgeber
Anreize schaffen sollte [
Ru11
,
Te17
]. Anreize fehlen möglicherweise auch deswegen, weil
viele Geschäftsmodelle die Auswertung persönlicher Daten voraussetzen [
Hu14
]. Diese
Strategie „verlässt“ sich zum Teil darauf, dass Anwender zu träge sind, Opt-out Optionen
wahrzunehmen [
Te17
]. PETs, die Benutzern ein Opt-Out erleichtern würden, stehen dabei
dem Geschäftsmodell entgegen.
Zusammengefasst zeigt sich, dass eine Erweiterung der Forschungsperspektive nötig
ist. Die eher nutzerzentrierte Forschung muss durch Forschung aus Unternehmenssicht
ergänzt werden. Es stellt sich daher die Forschungsfrage, welche Anreize und Hemmnisse
Unternehmen dazu bringen bzw. davon abhalten, PETs in ihren Produkten zu etablieren.
Der Rest dieses Beitrags ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 beschreibt den Forschungsstand
und Kapitel 3 die verwendete Methodik. In Kapitel 4 stellen wir eine Taxonomie der Anreize
und Hemmnisse für Firmen zur Einführung von PETs vor, die wir in Kapitel 5 diskutieren.
2 Aktueller Forschungsstand
Privacy-Enhancing Technologies stellt einen Sammelbegriff für verschiedene datenschutz-
fördernde Technologien dar. Borking und Raab definieren PETs als “coherent system of
ICT measures that protects privacy [...] by eliminating or reducing personal data or by
preventing unnecessary and/or undesired processing of personal data; all without losing the
functionality of the data system” [
BR01
, S. 1]. Zusätzlich zu den PETs spielen sogenannte
Transparency-Enhancing Technologies (TETs) eine wichtige Rolle dafür, dass Bürger bzw.
Endverbraucher ihren Privatsphäre- und Datenschutz stärker wahrnehmen. TETs können
folgendermaßen definiert werden: “[...] tools which can provide to the individual concerned
clear visibility of aspects relevant to these data and the individual’s privacy” [
Ha08
, S.
205]. Zimmermann [
Zi15
] gibt einen ausführlichen Überblick am Markt existierender
TETs. Die Unterschiede zwischen diesen Technologien sollen in diesem Beitrag nicht näher
beschrieben werden, da es weitgehende Überlappungen zwischen ihnen gibt.
Privatsphäre- und Datenschutzthemen werden in bisherigen Studien primär aus Sicht des
Individuums untersucht [
SDX11
]. Für unsere Forschungsfrage sind Studien interessant, die
sich mit der Frage beschäftigen, inwieweit Individuen bereit sind, ihr Niveau an Privatsphäre-
und Datenschutz zu erhöhen bzw. erhöhen zu lassen. Diese Fragestellung ist deshalb relevant,

Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 15
da wir argumentieren, dass die Verantwortung für Privatsphäre- und Datenschutz von drei
Parteien ausgehen kann, nämlich vom Individuum selbst, von Anbietern datenschutzbe-
dürftiger Produkte oder von Regulierern. Die regulatorische Perspektive klammern wir in
diesem Beitrag aus, da wir regulatorische Vorschriften mit möglichen Strafen bei Verstößen
nicht als durch den Markt gegebenen Anreiz betrachten.
Forschung zu Privacy auf individueller Ebene hat gezeigt, dass Menschen angeben, sich
um ihre Privatsphäre im Internet zu sorgen. Jedoch handeln sie dann entgegen ihrer
vorherigen Aussagen und veröffentlichen beispielsweise zahlreiche persönliche Informa-
tionen in sozialen Netzwerken. Aktuelle Forschung erklärt dieses Verhalten einerseits
mit einer Art kognitiver Dissonanz, die beim Thema Privacy hervortritt (vgl. Privacy
Paradox [
NHH07
,
SGB01
]). Dieser Erklärung entgegenstehend sehen zahlreiche andere
Forscher einen bewussten Trade-Off im Sinne eines Austausches eines speziellen Nutzens
(kostenfreie Dienstleistung, Anerkennung, etc.) gegen Daten, auf den Nutzer sich einlassen
(vgl. Privacy Calculus [
DH06
,
DT15
,
DM16
]). Weitere Forschung zeigt, dass Individuen
neben dieser Divergenz von geäußerter Einstellung und beobachtbarer Handlung nur wenig
Kosten (zeitlich und monetär) für ihre Privatsphäre tragen möchten [GA07].
Insbesondere der letzte Punkt wirft die Frage auf, inwieweit es unter diesen Voraussetzungen
möglich ist, PETs profitabel am Markt zu etablieren. Daher ist es relevant, die Unternehmens-
perspektive auf Anreize für Unternehmen zu beleuchten. Die bisherige Forschung in diesem
Gebiet ist nicht so reif wie im Gebiet der Forschung zu Privacy und Individuen [
SDX11
].
Einige der Artikel beschäftigen sich mit den Konsequenzen von Privatsphäre- und Daten-
schutzverletzungen in Firmen [
AFT06
] und wie Firmen mit diesen Verletzungen umgehen
können [
CKJ16
]. Relativ viele Beiträge untersuchen, inwieweit Privacy ein kompetitiver
Vorteil ist und sich in Geschäftsmodelle integrieren lässt [Ho14, CMHD15, Li11].
3 Methodik
In diesem Kapitel besprechen wir die verwendete qualitative Forschungsmethodik. Wir folgen
diesem explorativen Ansatz, da bisherige Forschung unsere Forschungsfrage unzureichend
adressiert hat. Im ersten Schritt haben wir einen semi-strukturierten Leitfadenfragebogen
entworfen. Basierend auf dem semi-strukturierten Fragebogen werden die Teilnehmer
durch das Interview geführt. Semi-strukturiert bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das
Interview maßgeblich durch die Interaktion und die Antworten des Befragten beeinflusst wird.
Der Fragebogen hält nur besonders relevante Fragen fest, die auf jeden Fall angesprochen
werden wollen. Dies hat den Vorteil, möglichst tiefe Einblicke und ausführliche Antworten
vom Teilnehmer erhalten zu können. Der Fragebogen kann in drei inhaltliche Oberthemen
aufgeteilt werden. Zuerst werden allgemeine Fragen zur Person und zum Unternehmen
gestellt. Darauf folgen Fragen zu Privacy und PETs. Der zweite Teil deckt technische Fragen
zum Status Quo und zu eventuellen zukünftigen Entwicklungen ab. Der dritte Teil behandelt
ökonomische und gesellschaftliche Fragestellungen.
Für die Beantwortung unserer Forschungsfrage haben wir Experten und Professionals
befragt, die mit Privacy-Enhancing Technologies (PETs) in ihren Unternehmen zu tun haben,

16 David Harborth, Maren Braun, Akos Grosz, Sebastian Pape, Kai Rannenberg
oder bei deren Produkten oder Dienstleistungen Privacy eine besondere Rolle spielt. Die
Experten stammen von Firmen, die direkt PETs anbieten, oder in denen Privacy eine wichtige
Rolle im Nutzenversprechen spielt. Als Beispiele hierfür sind der Telekommunikationssektor,
Paymentprovider oder eCommerce Solutions Provider zu nennen. Wir haben zehn Interviews
geführt und analysiert, wobei die Dauer zwischen 44 Minuten und 180 Minuten variiert.
Die demografischen Informationen finden sich in Tabelle 2.
Die Interviews wurden alle aufgezeichnet und anschließend Wort für Wort transkribiert.
Die Transkriptionen wurden daraufhin mit dem sog. offenen Kodieren und selektiven
Kodieren analysiert [
GS67
,
Ch14
,
St13
]. Das offene Kodieren ist der erste Schritt der
Datenauswertung und orientiert sich nah an den Daten (den Transkripten). Im nächsten
Schritt werden Kodes zusammengefasst und abstrahiert (selektives Kodieren). Diese Schritte
werden für jedes Interview einzeln durchgeführt und anschließend zwischen den Interviews.
Diese sogenannte komparative Methode [
GS67
,
Ch14
,
St13
] ist ein elementarer Bestandteil
der qualitativen Forschungsmethodik. Durch ständiges Vergleichen zwischen den Interviews,
leiten wir abstrakte Kategorien aus den Daten ab, die ein vielfältiges Bild der Anreize und
Hemmnisse liefert. Diese Kodierungsschritte wurden von zwei Autoren durchgeführt, um
eventuelle Diskrepanzen in der Analyse der Daten festzustellen und zu lösen.
4 Resultate
Wir stellen in diesem Abschnitt das Kategoriensystem vor, welches elementar wichtig
für eine logische und aufeinander aufbauende Strukturierung der Ergebnisse ist. Unsere
übergeordnete Zielsetzung lag bei diesem Prozess darin, die Unternehmensperspektive
in Bezug auf PETs nachzuvollziehen und zu verstehen. Da die Interviewteilnehmer sehr
vielschichtige, sowohl vergleichbare und aufeinander aufbauende, als auch gegensätzliche,
Stellungen bezogen, leitete sich hieraus eine argumentative Gliederung der relevanten
Themenkomplexe ab. Diverse Querbezüge und Wechselwirkungen markieren damit ein
interdependentes Gefüge, in welchem Unternehmen Anreize und Hemmnisse für die
Implementierung von PETs betrachten. Ein Interviewteilnehmer fasst diese komplexen
unternehmenszentrierten Abwägungsentscheidungen im Rahmen des Einsatzes von Privacy-
Enhancing Technologies in den folgenden Worten zusammen: “Ja, es [meint: PETs] soll
funktionieren. Ja, und die, die es betreiben, sollen davon leben können. Ja, das soll so sein,
aber es soll so sein, dass eben die Kontrolle, Transparenz und Nutzbarkeit breit akzeptierbar
ist” (D).
4.1 Technische Optimierung
Der Großteil der Interviewpartner gab an, dass PETs dienlich sind, um allgemein Unter-
nehmensprozesse auf technischer und organisatorischer Ebene zu optimieren, “dass man
eben vor allem einen technologischen Vorsprung hat” (B). Die spezifische Modellierung
und Funktionalität der Technologie fördert dabei, dass Abläufe im Unternehmen unterstützt,
vereinfacht und auch bedarfsgerecht angepasst werden können, was einen technologischen
Ansatz zur Realisierung von Privacy-Maßnahmen im Unternehmen darstellt.

Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 17
Tab. 1: Taxonomie
1. Technische 1. Integration in den Geschäftsprozess
Optimierung 2. Datenmanagement und -vermeidung
2. Geschäftsmodell 1. Weiterentwicklung 1. Kundenanforderung
Services 2. Vereinfachung / Convenience
3. Awareness / Visualisierung
2. Erweiterung 1. Kerngruppe mit Privacybedürfnis
Kundenkreis 2. Massenmarkt und Segmentierung
3. Entwicklung neuer 1. Premiumservice
Geschäftsmodelle 2. Wirtschaftlichkeitsabwägung
4. Positionierung für die Zukunft
3. Unternehmens- 1. (Technische) Sicherheit
wahrnehmung 2. Profilierung durch PETs
3. Geschäftsethik
Integration in den Geschäftsprozess. Notwendige Bedingung für die Erwägung einer
PET-Implementierung in den Geschäftsprozess ist, inwiefern Tools auf technischer Ebene
auf relevante Prozesse abbildbar sind bzw. ob der Kostenaufwand in einem für angemessen
erachteten Rahmen liegt: “Gibt es so etwas? Wieso brauche ich so etwas? Wie kriege ich
so etwas? Wie installiere ich so etwas? Und dann, wie setze ich es richtig für meinen
Gebrauch ein?” (H). Das Fehlen einer gesicherten Informationsgrundlage diesbezüglich
wurde allerdings bemängelt: “Man kann sich Vieles vorstellen, ob es dann in der Realität
umsetzbar ist, ist dann die Frage” (A).
Datenmanagement und -vermeidung. PETs können ein vereinfachtes und adäquates
Datenmanagement gewährleisten, um darüber hinaus auch für den Geschäftsprozess nicht
notwendige Daten vermeiden zu können. Dies kann letztlich auch mit dem gänzlichen Ver-
zicht personenbezogener Daten einhergehen. Ein zentraler Anreiz für die Implementierung
von PETs ist daher, dass Unternehmen die unmittelbare Entscheidungshoheit über Erhebung
und Aggregation von Daten erlangen. Ein Interviewpartner erörtert, dass “man immer von
irgendwelchen Daten irgendwelche Rückschlüsse ziehen kann” (A), weshalb Daten außerhalb
ihrer jeweiligen Nutzung und Notwendigkeit als ein zusätzliches Geschäftsrisiko bewertbar
sind. Ein weiterer Interviewpartner leitet aus der Vermeidung von Daten einen positiven
Nutzen für Unternehmen ab: “Wenn die Daten zum Beispiel nur dort sind, wo sie überhaupt
gebraucht werden, dann brauche ich da nicht irgendwie auf den anderen Systemen, wo sie
nicht gebraucht werden, erstmal Verschlüsselungen und Maßnahmen [mit]ergreifen” (F).
Die Möglichkeit auf schlankere und einfachere Unternehmensabläufe wurde ferner ebenfalls
herausgearbeitet. Andererseits bieten unverschlüsselte personenbezogene Daten den Vorteil,
eindeutig einem angelegten Profil und jeweiligen geschäftlichen Aktivitäten zugeordnet
werden zu können: “[Ein Klarname] ist natürlich einfacher, um Transaktionen zuzuordnen,
um Versand beispielsweise einem gewissen Kunden zuzuordnen. Aber grundsätzlich wäre
das auch über ein Pseudonym schon machbar” (B).

18 David Harborth, Maren Braun, Akos Grosz, Sebastian Pape, Kai Rannenberg
4.2 Geschäftsmodell
Die Kategorie Geschäftsmodelle stellte sich im Rahmen unserer Auswertung als um-
fangreichste Kategorie dar (Schlüsselkategorie). Auf dieser Ebene wurden sowohl die
stärksten Anreize als auch Hindernisse an die Forschenden herangetragen. Die zahlreichen
Freiheitsgrade und Gestaltungsoptionen in Zusammenhang mit PETs wurden als primär
ausschlaggebend für die hohe Schwingungsbreite des erwarteten Geschäftserfolgs bewertet.
Der vorliegende Status quo wurde von einem Interviewpartner durchaus auch optimistisch
aufgefasst: “Wir können mit [PETs] glaube ich völlig neue Geschäftsmodelle aufbauen, die
der Markt bisher überhaupt noch nicht kennt. [...] Wir wollen tatsächlich ein paar Schuhe
von A nach B bringen anonym. Das kann aber auch was völlig anderes sein” (E).
Weiterentwicklung Services. Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Implementierung von
PETs auch dazu beitragen kann, dass Unternehmen bestehende Services weiter in Richtung
Datenschutz entwickeln können und damit in spezifischen Marktstrukturen einen Wettbe-
werbsvorteil generieren können.
Kundenanforderung. Wie stark Kundenanforderungen hinsichtlich des Privatsphäre-
und Datenschutzniveaus ausgeprägt sind, steht in Verbindung damit, welche Kundenstruktur
gegeben ist und auf welche Segmente künftig spekuliert wird. Aus den Interviews ging
sowohl hervor, dass es Kunden gibt, die ein großes Interesse hegen, sich zu schützen und
sich diesbezüglich mit Nachfragen wie Ansprachen an Unternehmen wenden, als auch die
Auffassung der Interviewpartner, dass Privacy keine bzw. eine eher untergeordnete Rolle
beim Gros der (potenziellen) Kunden spielt. Eine etwas andere Konnotation sehen wir
indes darin, dass Kunden einen ausreichenden Privatsphäre- und Datenschutz selbstredend
erwarten, dies allerdings nicht zwingend explizit an Unternehmen herangetragen: “Da
erwartet der Kunde auch, dass da gewisse Schutzmechanismen passieren. [...] Und das
passiert auch. Und das bezahlen sie auch implizit” (D).
Vereinfachung und Convenience. “Jetzt speziell auf das Internet gesehen, [. . . ]
jeder gibt irgendwie Daten dort preis. [...] Ist halt oft schwer, nur das preiszugeben, was
man möchte, weil man eben doch oft Dinge preisgibt, von denen man nicht weiß oder in
dem Moment, wo man sie preisgibt, eben nicht weiß, was damit geschieht letztendlich”
(B). Im Anschluss an diesen Problemaufriss fassen wir unter dieser Kategorie, dass (mög-
liche) Kunden unbefangen eine Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter eingehen und
aufrechterhalten können, da entsprechende Services hinsichtlich ihrer Privacy-Einstellungen
verbessert wurden. Den Konsumenten wird dadurch kommuniziert, dass sensible Daten
nicht erhoben bzw. diese ausreichend durch jeweilige Mechanismen geschützt werden: “[Die
Kundenansprache] könnte man jetzt so machen: ’[...] Wir haben jetzt eine neue Technologie
[...] installiert [...] und die Möglichkeit schützt deine privaten Daten. Sonst bleibt für dich
alles gleich.’ [...] Es ist leicht verständlich. Er muss die Technologie auch nicht verstehen”
(A). Andererseits betrachtete ein Teil der Interviewpartner Einfachheit und Bequemlichkeit
unter dem Gesichtspunkt, dass datenschutzfördernde Tools aus ihrer Sicht eher einen
Mehraufwand für Kunden darstellen: “Letztendlich, warum wir die Daten speichern möchten
oder teilweise speichern wollen, ist eben, um dem Kunden zu vereinfachen, dass er beim
nächsten Mal zum Beispiel dann nichts mehr eingeben muss. [...] Also letztendlich ist

Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 19
das immer so eine Abwägung zwischen Privatsphäre und zu viele Daten sammeln oder
Einfachheit, also im Grunde eben ein möglichst einfaches Interface zu bieten” (B).
Awareness und Visualisierung. Unternehmen wurde eine wichtige Rolle dabei
zugesprochen, auf die Privacy-Thematik aufmerksam zu machen und (potenzielle) Kunden
hierfür zu sensibilisieren. Die Interviewteilnehmer erachteten dies als angemessene Maßnah-
me, um Nachfrage auf diesem Gebiet zu generieren. Gleichzeitig sah ein Befragter Firmen in
dieser Hinsicht nicht in der Verantwortung: “Wir brauchen Awareness von den verschiedenen
Segmenten, die es brauchen” (H). Weiterhin wurde eine geeignete Form der Visualisierung
als substanziell eingestuft, um Nutzern die Vorteilhaftigkeit von PETs vor Augen zu führen:
“Irgendwo hätte ich schon gerne als Endteilnehmer, wenn ich schon bezahle, ja, warum
bezahle ich eigentlich? Also da muss irgendwie so eine Beweisnotwendigkeit sein” (D).
Inwiefern ein Premium- oder Upselling-Preismodell als sinnvoll zu erachten ist und ob
ein Zusatznutzen wie die genannte Visualisierung einen attraktiven Trade-off für Kunden
darstellt, werden wir im Abschnitt “Premiumservice“ näher diskutieren.
Erweiterung Kundenkreis. Eine Privacy-freundliche Ausrichtung von Unternehmen
kann neue Kundenmärkte öffnen und ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.
Kerngruppe mit Privacy-Bedürfnis. Die Erweiterung des Kundenkreises ist ein
häufig von den Befragten formulierter Anreiz für Unternehmen, PETs zu implementieren. Im
Kern fielen darunter Personen, bei denen ein Privacy-Bedürfnis bereits überdurchschnittlich
stark ausgeprägt ist: “Ich adressiere genau diese Lücke. Ich adressiere die Freaks, ich
adressiere die Nerds, ich adressiere diejenigen, die mehr Privacy Awareness haben, als
die anderen” (G). Nicht nur technikaffine und -interessierte Privatpersonen sind für die
Befragten Teil dieser Kategorie, sondern auch Forschungs- und Entwicklungszentren sowie
bestimmte Unternehmen. Neben intrinsischen Motiven PETs nachzufragen, spielen für
Geschäftskunden häufig auch rechtliche Vorgaben zum Datenschutz eine zentrale Rolle.
Massenmarkt und Segmentierung. Interviewteilnehmer lieferten sehr nuancierte
Aussagen, bezüglich der möglichen Eignung von PETs im Massenmarkt (Primär- und
Sekundärnutzen betrachtend). Wir haben diese vielfältigen Blickwinkel aufgegriffen, da sie
im Rahmen ihrer jeweiligen Logik nicht zwingend als Widerspruch zu betrachten sind. Ein
Potenzial zum Massenmarkt wurde unter anderem beschrieben, um ein besonders hohes
Privatsphäre- und Datenschutzniveau als wünschenswerten Idealzustand in den Vordergrund
zu stellen. Ein Befragter gab in diesem Zusammenhang an, dass “jeder, der eine Kundenbe-
ziehung hat” (D), PETs im Sinne seiner Kunden implementieren sollte. Es ließ sich zudem
der Konsens herauslesen, dass dies vom Großteil der Nutzer nicht explizit gefordert und
nachgefragt wird, sondern eher akzeptiert, dann aber auch als positiver Nutzen empfunden
wird: “’Kann ich da Datenschutz einschalten? Ja oder nein?’ Und dann glaube ich schon,
dass viele Leute sagen: ’Joa, einschalten. Datenschutz ist immer gut’” (G). Des Weiteren
wurde Massentauglichkeit darin gesehen, dass PETs in bereits bestehende Produkte als
Sekundärnutzen implementiert werden: “Welche PETs setzen sich bisher im Massenmarkt
durch? Nur eigentlich in Begleitung mit anderen Services eben” (C). Als integraler Baustein
etablierter Leistungen können PETs dadurch gar ohne aktives Nutzereinverständnis und
ohne konkrete Nachfrage auf dem Massenmarkt etabliert werden. Gleichzeitig wurde
die Notwendigkeit angeführt, in Marktsegmente zu unterscheiden: “Seit Jahren habe ich

20 David Harborth, Maren Braun, Akos Grosz, Sebastian Pape, Kai Rannenberg
gesagt, argumentiert, dass Mass Marketing ein Fehler ist. [...] Die Unterschiede zwischen
den Anforderungen von den verschiedenen Segmenten [...] sind so groß. Verschiedene
Leute brauchen unterschiedliche Unterstützung” (H). Diese Aussage steht in Verbindung
damit, dass im Rahmen der geführten Interviews zahlreiche potenzielle Nutzergruppen
genannt wurden: Unternehmen verschiedener Größe, Forschungsinstitutionen, öffentliche
Einrichtungen, Privatpersonen, für die der Schutz der Privats- und Intimsphäre von hoher
Bedeutung ist, beispielsweise, wenn sie “in einem speziellen Segment sensible Produkte” (A)
erwerben möchten. Eine dritte Gruppe von Befragten bewertete einen größeren Kundenkreis
hingegen als unrealistisch: “Ich denke, dass es [meint: PETs] in gewisser Weise schon auch
ein Nischenmarkt ist, also dass es nicht unbedingt massenmarkttauglich ist, weil einfach
zu vielen Menschen die Privatsphäre da zu unwichtig ist [. . . ] beziehungsweise unwichtig
genug, um keine extra Mühen auf sich zu nehmen” (B).
Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Neben der Erschließung neuer Kundenmärkte,
kann eine datenschutzfreundlichere Ausrichtung neue Geschäftsmodelle ermöglichen.
Premiumservice. Die Interviewten hatten keine eindeutige Meinung, inwiefern sich durch
die Implementierung einer PET ein Premium- oder Upselling-Service geschäftlich sinnvoll
ist. Ein Befürworter dieses Preismodells erklärte: “Ja, es [meint: PETs] kostet was. Das ist
wieder der berühmte Punkt: Es gibt etwas kostenlos, dann ist es aber eine mildtätige Spende,
wo jemand sagt: ’Jawohl, ich spende das dafür, dass es auch wirklich kostenlos ist, so.’ Alle
anderen Sachen haben irgendwo ihren Trade-off. [. . . ] Wir können genau sagen: ’Das kostet
es, das bringen wir. Macht mit oder lasst es bleiben’” (D). Allerdings können bestehende
Leistungen des Unternehmens, die eventuell um keine datenschutzfördernde Technologie
erweitert wurden, degradiert werden: “Du versuchst ein Premium-Feature zu positionieren,
aber gleichzeitig qualifizierst du alle anderen [angebotenen Services] ab und bringst die in
eine Situation, dass du dich für die dann rechtfertigen musst: ’Warum kriegen das nicht
alle?’ Und die zweite Frage ist: Wer ist bereit für ein solches Premium-Feature zu bezahlen?
Es ist dann irgendwas Exklusives” (G). Daran anknüpfend bezieht ein Interviewteilnehmer
folgende Position: “Die monetären Kosten muss [das Unternehmen] kalkulieren” (F).
Wirtschaftlichkeitsabwägung. Ohne Premium-Services müssen Unternehmen die
Kostendeckung einer PET-Implementierung anderweitig garantieren, zum Beispiel durch
Absatzsteigerung: “Wir würden nur über Mengensteigerungen verdienen, weil wir dieses
System anbieten” (A). Alternativ ist es auch möglich, die Konversionsrate durch PETs zu
steigern: “Dem Hersteller nutzt es dann, wenn die Kunden einen Nutzen dahinter sehen und
wenn es vielleicht dieser winzige Ausschlag ist, der eine Kaufentscheidung beeinflusst” (G).
Neben diesen quantifizierbaren Aspekten spielen weitere Faktoren, z.B. eine heuristisch
orientierte Kosten-Nutzen-Analyse, eine zentrale Rolle in den jeweiligen Abwägungsent-
scheidungen. Diese gehen mit einer negativen Konnotation von Datenerhebungsvermeidung
einher, bspw. durch Betrugsfälle: “Ich denke [Unternehmen] werden auf jeden Fall erstmal
Vorbehalte gegen so etwas [meint: PETs] haben, eben dadurch, dass sie befürchten, für
irgendwelche Betrugsfälle oder so keinen greifbaren Kontakt irgendwie zu haben” (B).
Zum anderen wurde mehrfach folgende Befürchtung akzentuiert: “Die [Unternehmen]
haben natürlich kein Interesse an einem Pseudonym, denn die wollen ja Daten, Profile,
Bewegungsprofile erstellen, weil das bares Geld ist” (I).

Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 21
Positionierung für die Zukunft. Zum einen betonten Befragte die Möglichkeit des
Alleinstellungsmerkmales von PETs: “Das wäre das Alleinstellungsmerkmal irgendwie
für uns auch, [ein Produkt] eben anzubieten, [das] die Identität des Kunden schützt, was
es eben zurzeit noch nicht so gibt, ja, also vor allem eben auch irgendwie dadurch einen
Wettbewerbsvorteil zu gewinnen” (B). Allerdings schwindet dieser Vorteil eventuell, wenn
eine kritische Masse an Wettbewerbern ebenfalls vermehrt PETs implementieren oder
Wettbewerber mit bedeutenderer Marktmacht bestimmte Schutztechnologien als neuen
„Standard” etablieren: “Die [meint: https-Verschlüsselung] setzt sich durch, langsam, weil
tatsächlich große Konzerne auch dahinter stehen und das jetzt auch forcieren” (C). Zum
anderen wurde PETs eine präventive Wirkung beigemessen, um „Datenschutzskandale“ zu
vermeiden: “Man [hat] das schon noch natürlich immer im Hinterkopf, weil man irgendwie
auch ganz sicher nicht das Unternehmen sein möchte, was irgendwie in den Schlagzeilen ist,
jetzt irgendwie auffällt dadurch, das die Privatsphäre nicht schützt.” (B).
4.3 Unternehmenswahrnehmung
Privatsphäre- und Datenschutztechnologien verfügen über das Potenzial, sowohl die externe
als auch die interne Wahrnehmung des Unternehmens zu beeinflussen.
(Technische) Sicherheit, Vertrauen und Qualität. Für das Vertrauensverhältnis zwischen
Geschäftspartnern spielt das Verständnis der jeweiligen Technologie nur eine sekundäre
Rolle. Die positive Wahrnehmung entstammt vorranging der impliziten Gefühlsebene:
“Heute verkaufen sich Sachen gut [...] indem gesagt wird: ’Wir machen das nach deutschen
Datenschutzrechten [...].’ Das verstehen die Leute. Die kennen überhaupt null Details dazu,
aber die sagen sich: ’Okay. Wenn das nach deutschem Datenschutzding ist, dann passt das’”
(E). Die durch PETs gewährleistete Vertrauensfestigung kann sich dabei positiv auf den Ruf
des Unternehmens niederschlagen: “Ich sehe es als Qualitätsmerkmal” (E).
Profilierung durch PETs. Die Kopplung von PETs an das bekannte Dienstangebot des
Unternehmens stellt zudem ein kommunizierbares Alleinstellungsmerkmal dar, wie einer der
Befragten erläuterte: “Man kann es als Werbezweck verwenden. [...] Ich unterscheide mich
damit von anderen. Das muss jetzt nicht sein, dass das so einen wahnsinnigen Zusatznutzen
hat, es ist einfach ein Marketing-Effekt, den ich damit verbinden kann” (C). Dieser allgemeine
Werbeeffekt fördert dann nicht nur das reguläre Angebot, sondern auch die Reputation
des Unternehmens: “Ich glaube du kannst es [meint: mit PET-Implementierung auch
Profitabilität sichern] nur machen, wenn du das als Add-on zu deinem Produkt [anbietest].
[...] Dann sagst du: ’Okay, ich investiere jetzt halt mal, weil das bringt mir vielleicht etwas
in meinem Ansehen, in meinem Ruf, in meiner Zahl der [Kunden]’” (I).
Geschäftsethik. Drei ethische Momente des unternehmerischen Handelns heben sich
im Hinblick auf Privatsphäre- und Datenschutztechnologien aus den Interviews hervor.
Erstens wird die These angeführt, dass Technologien und ihre Nutzung unabhängig von
moralischen Wertepositionen gegeben sind: “Es existiert, es ist keine Frage, keine moralische
Frage. Es gibt Anonymität, das ist ein Konzept und es kann für verschiedene Zwecke
benutzt werden” (H). Diese an sich neutrale Auffassung von PETs kann polarisierenden
Darstellungen gegenübergestellt werden. So können sich daraus moralisch vertretbare

22 David Harborth, Maren Braun, Akos Grosz, Sebastian Pape, Kai Rannenberg
Schritte zur informativen Sensibilisierung ergeben, jedoch auch verwerfliche, wie zum
Beispiel eine einseitige, überspitzte Beängstigungskampagne. Diese können sich gar als
geschäftsschädlich herausstellen: “Natürlich, ich nutze es, ich habe Angst, aber ich weiß auch,
dass ich das Produkt nur nutze, weil ich Angst habe. Es macht es jetzt auch nicht unbedingt
so wahnsinnig sympathisch” (C). Letztlich stehen moralische Aspekte der ökonomischen
”Rationalität“ von Firmen entgegen: “Ich investiere jetzt in etwas und [...] ich mache das
erst einmal, weil ich der Meinung bin: ’Das ist richtig und es hilft und es ist das Richtige
zu tun und langfristig profitiere ich vielleicht auch davon, vielleicht nicht finanziell.’ Das
macht kein Unternehmen” (I).
5 Diskussion und Schluss
Basierend auf der qualitativen Auswertung von zehn Tiefeninterviews mit Privacyexperten
haben wir eine Taxonomie der Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs
im Unternehmenskontext entwickelt.
Gemäß der Taxonomie spielen die mit Geschäftsmodellen verbundenen Anreize eine
wichtige Rolle. Wie bestehende Literatur kommen wir allerdings zum Schluss, dass es
Bedarf für weitere Forschung in dem Bereich zu Privatsphäre- und Datenschutz speziell
im Unternehmenskontext gibt. Beispielsweise argumentiert Rubinstein [
Ru11
], dass die
marktwirtschaftlichen Anreize für Firmen nicht gross genug sind und eine flächendeckende
Verbreitung von PETs nur aufgrund von Initiativen des Gesetzgebers stattfinden wird. Ein
weiteres vielversprechendes Thema für zukünftige Forschung besteht in dem Vergleich
von Evaluierungen und Meinungen verschiedener Privacyexperten. Unsere Ergebnisse
zeigen in einigen Bereichen kein klares Bild, da die Aussagen teilweise weit auseinander
gehen. Befragte haben einerseits sehr unterschiedliche berufliche (Unterschiede in Firmen
bezüglich Marktumfeld und Marktgröße) und private Hintergründe und andererseits sind
ihre Positionen entweder ethisch oder praxisorientiert.
Wir tragen zur aktuellen Privacyforschung auf drei Wegen bei. Erstens haben wir Privacy
im Unternehmenskontext, und nicht auf individueller Ebene, untersucht [
SDX11
]. Zweitens
haben wir eine empirische, nicht normative, Studie durchgeführt, die auf einem Sample mit
deutschen Interviewteilnehmern basiert. Zum Großteil ist Privacyforschung normativ und
basiert auf Stichproben mit US-amerikanischen Teilnehmern [
BC11
]. Drittens haben wir mit
einer qualitativen Methodik ein unterrepräsentiertes Thema explorativ von verschiedenen
Dimensionen erforscht. Zusammenfassend zeigen unsere Ergebnisse, dass es durchaus
Anreize für Unternehmen (abgesehen von Regulierung) geben kann, datenschützfördernde
Technologien und Strukturen in ihren Geschäftspraktiken zu implementieren und damit
dem Datenschutz zukünftig mehr Relevanz zu geben.
6 Acknowledgments
Diese Forschung wurde vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF)
unterstützt (Zuwendungsnummern 16KIS0371 and 16KIS0515).

Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 23
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Anreize und Hemmnisse für die Implementierung von PETs im Unternehmenskontext 25
A Demographische Daten der Interviewteilnehmer
Tab. 2: Demographische Daten der Interviewteilnehmer
Code Branche Unternehmensgröße Position ♂/♀Dauer
(hh:mm:ss)Mitarbeiter Umsatz (in €)
A Briefgesellschaft 1001-5000 50-100 Mio
Mitglied der Geschäftsleitung,
Leiter Marketing und Vertrieb
♂
01:20:16
B
Zahlungssystem-
Anbieter
51-200 n.a. Produktionsmanager ♂
00:45:16
C Energie-Beratung 11-50 1 Mio. Geschäftsführer ♂
01:18:48
D
Anbieter E-Commerce-
Lösungen
51-200 5-10 Mio.
Leiter Produktionsmanagement
♂
00:55:42
E
Anbieter E-Commerce-
Lösungen
51-200 5-10 Mio. Solutions Manager ♂
01:18:48
F
Anbieter E-Commerce-
Lösungen
51-200 5-10 Mio. Berater technische Pre-Sales ♂
00:44:57
G Telekommunikation 0,1-0,5 Mio. 50-100 Mrd.
Experte Datenschutz-Audits
und-Standards
♂
00:58:16
H Telekommunikation 0,1-0,5 Mio. 50-100 Mrd.
Stellvertretender Leiter
Datenschutz-Audits und-
Standards
♂
00:58:16
I Telekommunikation 0,1-0,5 Mio. 50-100 Mrd.
Leiter Datenschutz für Infra-
strukturen und Dienstleistungen
♂
01:14:00
J
Beratung Technikfolgen-
abschätzung IT
1-10 n.a. Geschäftsführer ♂
01:51:26
K Finanz-Dienstleister 50001-0,1 Mio. 20-50 Mrd.
Beraterin geschäftlicher Zah-
lungsverkehr
♀
01:49:48
L
Beratung IT-
Management
1-10 n.a. Geschäftsführer ♂
00:44:17