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Journal of Business and Media Psychology (2017) 8,"Heft 1, S. 37-44, verfügbar unter: www.journal-bmp.de
!
Journal of Business and Media Psychology (JBMP) l ISSN 2191-5814"
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For men only? Wie Gender Marketing
implizite Einstellungen schafft am Beispiel
von Coca-Cola
Kathrin Schütz, Sarah Sprenger & Franz Falkenauer
Hochschule Fresenius
ZUSAMMENFASSUNG
Gender Marketing hat zum Ziel, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten mittels geschlechtsspezifischer Ansprachen besser zu
bedienen (Jaffe & Riedel, 2011). Die Markenstrategie von Coca-Cola gibt Hinweise, dass mittels Gender Marketing Zielgruppen in Abhängigkeit
ihres Geschlechts erschlossen werden sollten. Dem geht die vorliegende Arbeit nach: In einer Studie wurde eine Stichprobe von N = 75 sowohl
zu ihren unbewussten als auch bewussten Einstellungen befragt, um zu erfassen, ob den Einstellungen ein geschlechtsspezifisches Muster
zugrunde liegt. Mit Hilfe eines Impliziten Assoziationstests (IAT) sowie eines standardisierten Fragebogens ergab sich, dass die kongruenten
Paarungen (Coca-Cola Light mit weiblich, Coca-Cola Zero mit männlich) stärker miteinander assoziiert wurden als die inkongruenten. Zudem
zeigten sich Zusammenhänge zwischen den unbewussten Einstellungen und der Bewertung der einzelnen Marken sowie der Bewertung der
Kaufwahrscheinlichkeit dieser Produkte.
Schlüsselbegriffe: Gender Marketing, Geschlecht, geschlechtsspezifische Werbung, IAT, implizite Einstellungen
1 Einführung
Im Markenkontext ist zu beobachten, dass Produkte und
Dienstleistungen nicht mehr nur mit offensichtlichen Merk-
malen wie Qualität verknüpft werden, sondern gleichzeitig
auch mit unbewussten Gedächtnisinhalten wie der emotio-
nalen Bindung oder geschlechtsspezifischem Verhalten im
Hinblick auf diese Marken (Kotler, Keller & Bliemel, 2007;
Pepels, 2009; Spiegel & Spiegel, 2001). An diesem Punkt
möchte Gender Marketing anknüpfen (Jaffé & Riedel, 2011;
Kreienkamp, 2009).
Gender Marketing ist ein relativ neues Marketing-Konzept
und entwickelte sich aus dem Ansatz des Diversity Marke-
ting (Jaffé, 2005). Während das Diversity Marketing ver-
schiedene Aspekte eines Menschen in ihrer Unterschiedlich-
keit berücksichtigt (Kreienkamp, 2009), konzentriert sich
das Gender Marketing auf das Geschlecht als einziges zwi-
schen Zielgruppen diskriminierendes Kriterium für die spe-
zifische Marktbearbeitung (Jaffé & Riedel, 2011). Das Wis-
sen um das Geschlecht und damit assoziierte Merkmale
werden genutzt, um gezielte Werbemaßnahmen und Kom-
munikationsstrategien zu entwickeln, die die beiden Ziel-
gruppen ansprechen (Jaffé & Riedel, 2011). Die Hauptauf-
gabe des Marketing besteht dann darin, (kommunikative)
Strategien zu finden, die das unterschiedliche Kauf- und
Entscheidungsverhalten beider Geschlechter berücksichti-
gen (Kreienkamp, 2009; Pease & Pease, 2002). Diese dem
Konzept zugrunde liegende Kommunikationsstrategie, die
sogenannte Gender Marketing Communication, dient der
Vermittlung von Botschaften und Informationen über das
Produkt oder über das Unternehmen mit dem Ziel der Ein-
stellungsbeeinflussung (Kroeber-Riel & Esch, 2004). Im Zu-
sammenhang mit dem Einfluss von Werbung auf Konsu-
mentscheidungen geht das Geschlecht mit bestimmten Ste-
reotypen einher, sodass jedem Geschlecht spezifische Ei-
genschaften zugesprochen werden können. Daraus folgen
geschlechtsspezifische Ansprachen und Werbemaßnahmen
(Jaffé & Riedel, 2011).
Einstellungen betreffen viele Bereiche des Lebens und Ver-
haltens, unter anderem beeinflussen diese Kaufentschei-
dungen und Präferenzen zu bestimmten Marken oder Pro-
dukten. Somit werden häufig auch Einstellungen genutzt,
um Konsumverhalten zu erklären (Felser, 2015; Kotler &
Bliemel, 2006). Zusammenfassend lassen sich Einstellun-
gen als subjektive Bewertungen von Menschen, Objekten
oder Ideen beschreiben. Dabei können diese Bewertungen
sowohl positiv als auch negativ gerichtet sein und zu einem
entsprechenden Verhalten führen (Aronson, Wilson & A-
kert, 2008; Greenwald & Banaji, 1995; Kotler & Bliemel,
2006; Trommsdorff & Teichert, 2011).
Eine Möglichkeit zur Erklärung der Entstehung von Einstel-
lungen bietet die Drei-Komponenten-Theorie (Kroeber-Riel
& Gröppel-Klein, 2013). Die Theorie beschreibt die Aspekte
affektiv (emotionale Bewertungskomponente), kognitiv
(Urteilskomponente) und intentional (Verhaltenskompo-
nente). Dabei dürfen diese drei Aspekte nicht voneinander
unabhängig betrachtet werden, sondern stehen in ständi-
ger Verbindung und Beziehung zueinander (Trommsdorff &
Teichert, 2011). Zentral in dieser Theorie ist die Beziehung
zwischen Einstellungen und dem Verhalten, benannt auch
als Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese).
Schütz, Sprenger & Falkenauer
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Dabei wird postuliert, dass Einstellungen zukünftig auftre-
tendes Verhalten vorhersagen können. Zudem wird betont:
Je spezifischer die Einstellungen gegenüber Objekten und
Produkten sind, desto wahrscheinlicher folgen Verhalten o-
der Handlungen (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein,
2015).
Um potenzielles Verhalten hervorzurufen und zudem auch
die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, müssen infolgedes-
sen die eingesetzten Werbemittel auf die verschiedenen
Motive und Bedürfnisse des Konsumenten abgestimmt sein
(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Je spezifischer eine
Werbebotschaft beim Rezipienten ankommt, desto einfa-
cher und stärker können sich Einstellungsmuster bilden
(Choney, 2009). Diese Einstellungen können dann einen
bedeutsamen Einfluss auf das zukünftige Verhalten haben.
Marken können dabei einen großen Einfluss auf die Bildung
und Veränderung von Einstellungen sowie auf das Verhal-
ten haben (Baumgarth, 2013; Esch, 2014). Dabei spielt
nicht nur die bewusste Wahrnehmung eines Markenimages
eine Rolle, sondern auch unbewusst verankerte Assoziatio-
nen, die sich gebildet haben (Pepels, 2009).
Bewusste Entscheidungsprozesse werden meist durch ex-
plizite Einstellungen oder Assoziationen begründet. Dabei
erklären sich Verhaltensweisen durch das bewusste Ausfüh-
ren der Handlungen, die Personen gleichzeitig auch konkret
benennen können (Aronson et al., 2008). Somit kann das
explizite System als eine Art „Pilot“ (Scheier, 2006, S. 43)
bei Konsumentenscheidungen wirken und das Bewusstsein
der Konsumentinnen und Konsumenten steuern, welches
zu einem kontrollierten und bewussten Verhalten führt
(Scheier, 2006).
Einstellungen müssen jedoch keineswegs bewusst sein
(Felser, 2015). In den heutigen Forschungen und im Rah-
men verschiedener Untersuchungen beschäftigt man sich
zunehmend auch mit den unbewussten, impliziten Einstel-
lungen (Greenwald & Banaji, 1995). Botschaften können
auch implizit im Gehirn verankert und zu späteren Zeit-
punkten aktiviert werden (Scheier & Held, 2010). Dabei
zeigten bereits frühere Studien die handlungsbeeinflussen-
den Aspekte impliziter Einstellungen (Betsch, Plessner,
Schwieren & Gütig, 2001; Friese, Wänke & Plessner, 2006;
Dijksterhuis & Höhr, 2010; Draine & Greenwald, 1998;
Mangold, 2015). Implizite Assoziationen beeinflussen Ent-
scheidungen und Bewertungen, wobei diese Denkprozesse
häufig automatisiert und unbewusst ablaufen, sodass die
Handlungen oftmals willkürlich und unkontrollierbar sind
(Bargh, 2002; Greenwald & Banaji, 1995). Im Gegenteil
zum expliziten System wirken die impliziten Entscheidun-
gen als „Autopiloten“ (Scheier, 2006, S. 43). Zum implizi-
ten System gehören somit der Einfluss von Heuristiken,
Emotionen und Assoziationen (Scheier, 2006).
Scheier und Held (2010) konnten zeigen, dass bestimmte
Marketingstrategien sowohl bewusst als auch unbewusst
Einfluss auf Personen nehmen können. Zum einen zeigte
sich, dass die bewusste Markenwahrnehmung sowohl Ein-
fluss auf die Präferenz des Produktes als auch auf das Ent-
scheidungsverhalten hat (De Chernatony & McDonald,
1998). Zum anderen konnte ebenfalls festgestellt werden,
dass bewusste Einstellungen und das daraus entstehende
Verhalten von unbewussten Einstellungen abhängig sind
(Maison, Greenwald & Bruin, 2004).
2 Hypothesen
Auf Grundlage der Erkenntnis, dass neben bewussten Ein-
stellungen auch unbewusste Assoziationen bedeutsam
sind, widmet sich die vorliegende Studie der Fragestellung,
inwiefern gezielte Gender Marketing Communication unbe-
wusste Einstellungen beeinflusst haben könnte. Als prakti-
sches Beispiel soll dabei die Coca-Cola Company mit der
Einführung der Coca-Cola Zero dienen. Es wird spekuliert,
dass diese als Gegenpart zur Coca-Cola Light auf den Markt
gebracht wurde, um auch die Zielgruppe der trend- und
sportbewussten Männer zu bearbeiten (Bohnensteffen,
2015; N-TV, 2006).
Fraglich ist also, ob verschiedene Marketingstrategien dazu
geführt haben, dass Coca-Cola Zero unbewusst mit dem
männlichen Geschlecht verbunden wird und Coca-Cola
Light mit dem weiblichen Geschlecht, und welche Verhal-
tenseffekte aufgrund der unterschiedlichen Marktbearbei-
tung zu beobachten sind: Bevorzugen Frauen wirklich eher
Coca-Cola Light und Männer eher Coca-Cola Zero? In der
Forschung wurde dieses Thema anhand von expliziten Be-
fragungen bereits erläutert und untersucht (Bohnensteffen,
2015; N-TV, 2006). Dennoch gibt es keine Ausführungen,
inwiefern im Zuge von Gender Marketing spezifisch einge-
setzte Werbemittel dazu führen, dass implizite Verankerun-
gen entstehen, die in Folge Einstellungen und Verhalten der
Konsumenten beeinflussen.
Die Informationsverarbeitung auch werblicher Botschaften
erfolgt wie dargestellt nicht rein bewusst, sondern es kön-
nen sich unbewusst Verknüpfungen bilden. Zum Beispiel
könnten unterschiedliche Marken mit verschiedenen ge-
schlechtsspezifischen Assoziationen stärker verbunden
werden (Scheier & Held, 2010). Am gewählten Produktbei-
spiel von Coca-Cola Light und Coca-Cola Zero soll dieser
Effekt untersucht werden. Es ergibt sich also die folgende
erste Hypothese H1:
H1: Coca-Cola Light wird implizit mit dem weiblichen Ge-
schlecht, Coca-Cola Zero implizit mit dem männlichen Ge-
schlecht assoziiert.
Aufbauend auf der ersten Hypothese gilt es weiterhin zu
untersuchen, inwiefern Frauen und Männer die ausgewähl-
ten Produktbeispiele bewusst bewerten. Hierbei sind Unter-
schiede zu erwarten, sodass jeweils das eine Geschlecht die
eine Marke positiver bewerten sollte als das andere:
H2a: Frauen bewerten die Marke Coca-Cola Light explizit
positiver als Männer.
H2b: Männer bewerten die Marke Coca-Cola Zero explizit
positiver als Frauen.
Es wird davon ausgegangen, dass eine positivere Einstel-
lung zu einem Produkt oder einer Marke die Kaufwahr-
scheinlichkeit erhöht (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996;
Trommsdorff, 1975). Weitere Studien zeigen, dass Einstel-
lungen und Verhalten zu bestimmten Zeitpunkten einen Zu-
sammenhang von geringer bis mittlerer Stärke aufweisen
(Trommsdorff & Teichert, 2011). Es soll nun untersucht
Wie Gender Marketing implizite Einstellungen schafft am Beispiel von Coca-Cola
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werden, ob eine Abhängigkeit zwischen den einzelnen Kom-
ponenten besteht, wie es in der Drei-Komponenten-Theorie
nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) postuliert wird.
Aus der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese heraus resul-
tieren somit die folgenden Hypothesen H3a und H3b:
H3a: Eine positivere Einstellung gegenüber der Marke
Coca-Cola Light hängt mit einer höheren Kaufabsicht zu-
sammen.
H3b: Eine positivere Einstellung gegenüber der Marke
Coca-Cola Zero hängt mit einer höheren Kaufabsicht zu-
sammen.
Zuletzt soll untersucht werden, inwiefern explizite und im-
plizite Einstellungen zusammenhängen. In diesem Fall soll
das Zusammenspiel der unbewussten Einstellungen und
der Markenwahl untersucht werden. Durch sozial er-
wünschte Antworten kann es bei der Bewertung der be-
wussten Einstellungen der Befragten zu Verzerrungen kom-
men. Daher soll überprüft werden, ob ein Zusammenhang
zwischen einer impliziten Einstellung und dem Verhalten
besteht. Die Hypothese richtet sich nach den Annahmen der
Fragestellung in H1. Somit müssten Frauen auch bewusst
eher Coca-Cola Light konsumieren und Männer Coca-Cola
Zero, falls dies ihrer unbewussten Einstellung entspricht:
H4: Wenn Frauen und Männer implizit die Paarung Coca-
Cola Light mit weiblich und Coca-Cola Zero mit männlich
kategorisieren, dann präferieren und trinken Frauen auch
lieber Coca-Cola Light und Männer Coca-Cola Zero.
3 Methode
Personen zu ihren unbewussten Einstellungen explizit zu
befragen, ist mit einigen Schwierigkeiten behaftet, da sie
sich ihrer unbewussten Assoziationen häufig nicht bewusst
sind und diese nicht in Worte fassen können (Greenwald &
Banaji, 1995). Um implizite Assoziationen zu messen, kann
der Implizite Assoziationstest (IAT), entwickelt von Green-
wald, McGhee und Schwartz (1998), verwendet werden.
Dieses computergestützte Verfahren misst die Stärke un-
terschiedlicher Assoziationen bezogen auf zwei Zielkon-
zepte. Dabei werden mit Hilfe des Tests impulsiv und spon-
tan auftretende Assoziationen gemessen, die unbewusste
Einstellungsmuster wiedergeben (Greenwald et al., 1998).
Zur Messung der impliziten Einstellungen zu diesen Studi-
enobjekten wurde eine Variante des Impliziten Assoziati-
onstests (IAT) entwickelt. Das Ziel des computergestützten
Verfahrens ist es, herauszufinden, wie stark unterschiedli-
che Assoziationen bezogen auf zwei Zielkonzepte verbun-
den sind (Greenwald et al., 1998). Im Folgenden wurden
die Versuchsteilnehmer gebeten, die dargebotenen Stimuli,
hier in Form von Begriffen oder Bildern, den zwei dichoto-
men Dimensionen zuzuordnen. Für die Zielkonzepte weib-
lich und männlich wurden Begriffe generiert, die bereits in
vorangegangen IATs, wie zum Beispiel dem Geschlecht–
Wissenschafts-IAT (Project Implicit, 2016), verwendet wur-
den. Die Zielkonzepte Coca-Cola Light und Coca-Cola Zero
wurden mit Hilfe von Bildern visualisiert und für die Sortier-
aufgabe verwendet. Die Aufgabe sollte so schnell, aber
auch so genau wie möglich, das heißt möglichst fehlerfrei,
erledigt werden. Die resultierenden Reaktionszeiten erlau-
ben im Nachhinein Aussagen über implizite Einstellungen
und damit auch über Vorurteile und Stereotype (Fazio &
Olson, 2003). Entscheidend war die Annahme, dass schnel-
lere Antworten gegeben werden, wenn die Assoziationen
und die Zielkonzepte eine kongruente Kombination bilden.
Für diese Studie wird angenommen, dass Coca-Cola Light
& weiblich sowie Coca-Cola Zero & männlich die assoziati-
onskongruenten Kombinationen darstellen. Im Gegenteil
dazu sollte es Personen schwerer fallen, wenn assozia-
tionsinkongruente Kombinationen, hier Coca-Cola Light &
männlich sowie Coca-Cola Zero & weiblich, präsentiert wer-
den (Egloff & Schmukle, 2002). Um den IAT-Effekt zu er-
mitteln, werden die relativen Antwortzeiten der verschiede-
nen Kategorisierungsaufgaben miteinander verglichen
(Brunel, Tietje & Greenwald, 2004). In der folgenden Ta-
belle 1 ist eine schematische Darstellung des IATs abgebil-
det. Es ist darauf hinzuweisen, dass bei jedem Teilnehmer
die Blöcke 3 und 5 randomisiert zugeordnet wurden. Dies
bedeutet, dass der einen Hälfte der Befragten zuerst die
assoziationskongruenten Kombinationen gezeigt wurden
und der anderen Hälfte zuerst die assoziationsinkongruen-
ten Kombinationen.
Tabelle 1: Schematische Darstellung des IATs
Im zweiten Teil der Untersuchung wurden die Teilnehmer
zu ihren expliziten, bewussten Einstellungen bezüglich bei-
der Marken befragt. Diese wurden mittels eines standardi-
sierten Fragebogens erhoben, der den Befragten nach Be-
endigung der computergestützten Tests in Form eines Pa-
pierfragebogens ausgeteilt wurde. Der Fragebogen bestand
aus zwei inhaltsgleichen Teilen, die die Einstellungen zu den
beiden Coca-Cola-Marken auf einer siebenstufigen Skala
erfassen sollten. Zunächst erfolgte die Befragung zur Marke
Coca-Cola Light und anschließend analog zur Coca-Cola
Zero. Der Fragebogen baute auf den Untersuchungen von
Spears und Singh (2004) zu Einstellungen bezüglich Mar-
ken sowie der Kaufabsicht auf. In diesen Studien wurden
drei Subskalen zur Einstellungsmessung erarbeitet: die all-
gemeine Einstellung zur Marke (Ab), die Kaufabsicht (PI)
und die Wirkung einer Werbeanzeige (Aad). Für die einzel-
nen Subskalen wurden die für diese Studie relevanten
Items herausgefiltert, übersetzt und teilweise näher erläu-
tert, um Missverständnisse zu eliminieren. Das Antwortfor-
mat beinhaltete im gesamten Fragebogen die Form eines
Semantischen Differentials. Für die Messung der allgemei-
Abfolge
Block 1
Block 2
Block 3
Block 4
Block 5
Aufgaben-
beschreibung
Kategori-
sierung
Zielkonzept
weiblich &
männlich
Kategori-
sierung
Zielkonzept
Cola-Light &
Cola-Zero
assoziations-
kongruente
Kombination
Kategori-
sierung
Zielkonzepte
(umgedreht)
Cola-Zero &
Cola-Light
Assoziations-
inkongruente
Kombination
Kategorienamen
Weiblich
männlich
Cola-Light
Cola-Zero
Cola-Light
weiblich
Cola-Zero
männlich
Cola-Zero
Cola-Light
Cola-Zero
weiblich
Cola-Light
männlich
Beispiel-Stimuli
Großmutter
Mädchen
Freund
Tante
Mann
Sohn
Frau
Freundin
Junge
Sohn
Mädchen
Mann
ColaLight3
ColaZero1
ColaZero6
ColaLight4
ColaZero2
ColaLight2
ColaLight1
ColaZero3
ColaZero4
ColaLight5
ColaZero1
ColaLight3
Onkel
ColaLight3
Freundin
ColaLight2
ColaZero6
Tante
Sohn
ColaZero1
ColaLight4
Mädchen
Großvater
ColaZero3
ColaZero6
ColaLight2
ColaZero1
ColaZero3
ColaLight3
ColaLight4
ColaZero1
ColaZero5
ColaLight5
ColaZero3
ColaZero2
ColaLight2
ColaZero4
Mädchen
Junge
ColaZero2
ColaLight6
ColaLight2
Großmutter
Tochter
Sohn
ColaLight1
Freundin
Frau
Schütz, Sprenger & Falkenauer
40
nen Einstellung zur Marke (Ab) wurden zwölf Items ausge-
wählt, unter anderem „gut / schlecht“ oder „attraktiv / un-
attraktiv“. Sieben Items beinhaltete das Konzept der Kauf-
absicht (PI), welches messen sollte, welche persönlichen
Handlungstendenzen die Marke bzw. das Produkt beim
Kunden auslöst (Spears & Singh, 2004). Beispiele für die
Gegensatzpaare sind hier „hohes Kaufinteresse / niedriges
Kaufinteresse“ oder „würde ich immer kaufen / würde ich
niemals kaufen“. Im letzten Teil des Fragebogens wurde
den Probanden zuerst eine Werbeanzeige der jeweiligen
Marke vorgelegt. Im Anschluss daran sollten die Befragten
weitere Adjektivpaare zur Wirkung der Werbeanzeige (Aad)
bewerten. Aus dem Itempool von Spears und Singh (2004)
wurden sechs Items übernommen, wie zum Beispiel: „an-
genehm / unangenehm“ oder „sympathisch / unsympa-
thisch“. Zusätzlich wurde das Items mit dem Gegensatz-
paar „feminin / maskulin“ in den Fragebogen aufgenom-
men, um auch in Bezug zu den Hypothesen bei der Bewer-
tung der Anzeige den Faktor des Geschlechts (weiblich /
männlich) zu überprüfen. Die Skalen zur Allgemeinen Ein-
stellung (Ab) (Cronbach´s α = .94 für beide Marken) und
Kaufabsicht (PI) (Cronbach´s α = .92 für beide Marken)
konnten hohe Reliabilitätswerte erzielen und wiesen somit
eine gute interne Konsistenz auf. Die Skala zur Wirkung der
Werbeanzeige (Aad) wies hingegen nur eine akzeptable in-
terne Konsistenz auf (Cronbach´s α = .65 für Coca-Cola
Light; Cronbach´s α = .53 für Coca-Cola Zero) (Bortz &
Döring, 2006). Da der Unterschied zwischen expliziten und
impliziten Einstellungen zu den Marken im Fokus der Studie
stand und zugleich die geringe Anzahl an Items in dieser
Subskala eine sensible Reaktion des Konsistenzmaßes be-
wirkt haben können, sollte dieser letzte Wert für das wei-
tere Vorgehen und die Auswertung kein Hindernis darstel-
len.
An der Studie nahmen 75 Personen teil, wobei 44 davon
weiblich waren. Das Alter der Probanden variierte zwischen
15 und 63 Jahren (M = 26.24, SD = 12.12). Als höchsten
Bildungsstand gaben 41 Personen die Allgemeine Hoch-
schulreife (Abitur) an, zehn eine abgeschlossene Ausbil-
dung und jeweils acht der Teilnehmer entweder einen
Hochschulabschluss (zum Beispiel Bachelor) oder einen hö-
heren akademischen Grad (beispielsweise Master, Diplom).
Außerdem gaben 43 Personen an, zum Zeitpunkt der Erhe-
bung zu studieren und weitere 24 Probanden waren berufs-
tätig.
4 Ergebnisse
Im Rahmen der Forschungsfrage und der generierten Hy-
pothesen, sowohl zu den impliziten Einstellungen als auch
zu den expliziten, wurde die Auswertung in zwei Teile un-
terteilt. Zuerst wurden für die Hypothese zur unbewussten
Markenwahrnehmung die IAT-Ergebnisse ausgewertet und
im Hinblick auf die generierte Hypothese H1 überprüft. Im
nächsten Schritt wurden die Erhebungsdaten analysiert, die
das quantitative Erhebungsinstrument hervorgebracht
hatte.
4.1 Ergebnisse der impliziten Erhebung
Mit Hilfe des verbesserten D-Algorithmus von Greenwald,
Nosek und Banaji (2003) wurden jeweils einzelne IAT-
Werte für die Befragten berechnet: Es wurden nicht nur die
relativen Antwortzeiten miteinander vergleichen, sondern
vor allem die sich aus der Berechnung abgeleiteten IAT-
Werte. Hierfür wurde die Differenz zwischen den durch-
schnittlichen Reaktionszeiten der kongruenten Paarungen
und den durchschnittlichen Reaktionszeiten der inkongru-
enten Paarungen jedes einzelnen Teilnehmers ermittelt und
ins Verhältnis gesetzt zur mittleren Standardabweichung
aller Reaktionszeiten der Befragten. Bei positiven IAT-Ef-
fekten ist anzunehmen, dass die kongruenten Konzepte en-
ger miteinander verknüpft sind als die inkongruenten Kon-
zepte. Negative IAT-Werte treten auf, wenn die inkongru-
enten Bedingungen stärker miteinander assoziiert sind. Ein
Wert gegen Null bedeutet, dass weder das kongruente noch
das inkongruente Konzept dominiert, sondern beide Kon-
zepte gleich stark assoziiert sind (Greenwald et al., 2003).
Bei der Auswertung des IATs ergab sich ein durchschnittli-
cher IAT-Wert von M = .54 (SD = 0.59). 14 Probanden hat-
ten einen negativen IAT-Wert. Die Spannweite der indivi-
duellen IAT-Werte lag zwischen -1.04 und 2.02. Es lässt
sich schlussfolgern, dass die Konzepte Coca-Cola light &
weiblich und Coca-Cola Zero & männlich schneller katego-
risiert wurden und somit Coca-Cola Light implizit mit dem
weiblichen Geschlecht assoziiert wurde und Coca-Cola Zero
mit dem männlichen Geschlecht.
Im Anschluss wurde überprüft, ob sich die IAT-Werte der
weiblichen und männlichen Probanden signifikant unter-
scheiden. Mit einem t-Test für unabhängige Stichproben
konnte kein signifikanter Unterschied ermittelt werden (t(73)
= .40, p > .05, n.s.). Darüber hinaus wurde ein weiterer t-
Test für unabhängige Stichproben berechnet, um zu über-
prüfen, inwiefern sich die Präferenz zu einer Marke, das
heißt je nachdem, was die Probanden lieber tranken (Coca-
Cola Light oder Coca-Cola Zero), auf den IAT-Wert aus-
wirkte. Auch hier zeigte sich kein signifikantes Ergebnis
(t(73) = .05, p > .05, n.s.).
Ob ein Proband lieber Coca-Cola Light oder Coca-Cola Zero
trank, hatte also keine Auswirkung auf seine unbewussten
Einstellungen zu den beiden Marken.
4.3 Ergebnisse der expliziten Befragung
Frauen hatten eine etwas bessere allgemeine Einstellung
(M = 3.33, SD = 0.83) zur Marke Coca-Cola Light als Män-
ner (M = 3.91, SD = 0.76). Die allgemeine Kaufabsicht lag
bei M = 4.01 (SD = 0.76), wobei Frauen eine stärkere Kauf-
absicht angaben (M = 3.69, SD = 1.07) als Männer (M =
4.57, SD = 1.07). Es zeigte sich, dass die Werbeanzeige
von Coca-Cola Light eher männliche Probanden ansprach
(Frauen: M = 3.48, SD = 0.77, Männer: M = 2.89, SD =
0.66). Um die Skalenmittelwerte vergleichen und eindeutig
bewerten zu können, wurde das Item „feminin / maskulin“
aus dieser Betrachtung gestrichen und gesondert betrach-
tet. Die Mittelwerte und Standardabweichungen sind in der
nachfolgenden Tabelle 2 dargestellt.
Bei der Betrachtung der bewussten Einstellung zur Marke
Coca-Cola Zero ergab sich, dass Männer eine tendenziell
positivere Einstellung zur Marke Coca-Cola Zero (M = 3.24;
SD = 1.02) besaßen als Frauen (M = 3.52; SD = 1.22). Für
die Skala der Kaufabsicht (PI) ergab sich ein Mittelwert von
M = 2.83 (SD = 1.50), also eine geringere Verhaltensab-
sicht als bei der Coca-Cola Light.
Wie Gender Marketing implizite Einstellungen schafft am Beispiel von Coca-Cola
"
41
Tabelle 2: Mittelwerte und Standardabweichungen der Subskalen
bei Coca-Cola Light
Auch hier hatten männliche Probanden eine höhere Kauf-
absicht (M = 3.60, SD = 1.48) als die weiblichen Teilneh-
mer (M = 3.99, SD = 1.51). Weibliche Probanden bewerte-
ten die Anzeige marginal positiver (M = 2.20, SD = 0.53)
als die männlichen Befragten (M = 2.44, SD = 0.79). In der
nachfolgenden Tabelle 3 wird der Unterschied zwischen den
Mittelwerten und Standardabweichungen verdeutlicht.
Tabelle 3: Mittelwerte und Standardabweichungen bei Coca-Cola
Zero
Außerdem wurde überprüft, ob die jeweiligen Anzeigen e-
her als feminin oder als maskulin bewertet wurden. Bei der
Werbeanzeige Coca-Cola Light ergab sich ein Skalenmittel-
wert von M = 1.72 (SD = 1.19), sodass die meisten Perso-
nen die Werbeanzeige eher als feminin bewerteten. Frauen
bewerten die Anzeige eher als feminin (M = 1.45, SD =
1.07) im Vergleich zu Männern (M = 2.10, SD = 1.27). Bei
der Bewertung der Werbeanzeige von Coca-Cola Zero
ergab sich bei der Betrachtung des einzelnen Items ein
Wert von M = 4.60 (SD = 0.62). Es lässt sich somit deuten,
dass die Teilnehmer diese Werbeanzeige eher als maskulin
wahrnahmen. Frauen bewerteten auch diese Werbeanzeige
als eher maskulin (M = 4.73, SD = 0.50) als Männer (M =
4.42, SD = 0.72).
Darüber hinaus sollte festgestellt werden, ob Frauen die
Marke Coca-Cola Light positiver bewerten als Männer und
im Gegenzug, ob Männer die Marke Coca-Cola Zero positi-
ver bewerten als Frauen, um die Hypothesen H2a und H2b
prüfen zu können. Hierzu wurden t-Tests für unabhängige
Stichproben durchgeführt.
Es zeigte sich, dass weibliche Teilnehmende eine signifikant
positivere Gesamteinstellung (M = 3.40, SD = 0.70) ge-
genüber der Marke Coca-Cola Light hatten als männliche
Probanden (M = 3.81, SD = 0.66; t(73) = .01, p < .05).
Im Zusammenhang mit der zweiten Teilhypothese (H2b)
bewerteten Frauen die Marke Coca-Cola Zero marginal
schlechter (M = 3.40, SD = 0.72) als Männer (M = 3.27,
SD = 0.70). Es ließ sich jedoch kein signifikanter Unter-
schied feststellen (t(73) = .42, p > .05, n.s.).
Zur Überprüfung der Hypothesen H3a und H3b sollte ermit-
telt werden, ob ein Zusammenhang zwischen der Einstel-
lung gegenüber einer Marke und der Wahl bzw. der Kaufin-
tention der Marke vorliegt. Dabei wurde untersucht, ob eine
positivere Einstellung zur Marke auch zu einer höheren
Kaufwahrscheinlichkeit führt, wobei der Pearson-Korrelati-
onskoeffizient berechnet wurde. Die Auswertung zur Marke
Coca-Cola Light ergab, dass ein hoch signifikanter, stark
positiver Zusammenhang zwischen den beiden Variablen
existiert (r(73) = .68, p < .01). Ebenso ergab sich ein hoch
signifikanter, stark positiver Zusammengang zwischen der
Einstellung zur Marke Coca-Cola Zero und der Kaufabsicht
dieser Marke (r(73) = .83, p < .01). Je besser die Marke
bewertet wurde, umso eher gaben die Probanden an, diese
auch zu kaufen.
Da, wie aus der Auswertung des IATs hervorging, nicht für
alle Teilnehmenden positive IAT-Werte festgestellt werden
konnten, wurden für die Bearbeitung der Hypothese H4 nur
solche Personen mit einbezogen, deren IAT-Wert größer /
gleich Null war (IAT-Wert ≥ 0) und die somit verinnerlicht
hatten, dass Coca-Cola Light eher weiblich und Coca-Cola
Zero eher männlich assoziiert war. Zur Untersuchung, ob
es Unterschiede zwischen dem Geschlecht der Befragten
(weiblich oder männlich) und der Vorliebe zum Getränk
bzw. der Kaufpräferenz (Coca-Cola Light oder Coca-Cola
Zero zu konsumieren) gab, wurde der Chi-Quadrat-Test
verwendet. Das Ergebnis des Chi-Quadrat-Tests zeigte,
dass Frauen und Männer einen signifikanten Unterschied
bei der Wahl der Getränke der beiden Marken aufzeigten
(
c
2(1, N = 61) = 6.47, p < .05). Frauen präferierten Coca-Cola
Light, Männer hingegen Coca-Cola Zero. In der folgenden
Abbildung 1 ist der Unterschied anhand der Häufigkeitsver-
teilung dargestellt.
Abbildung 1: Ergebnisse des Chi-Quadrat-Tests für die Konsumpräfe-
renzen von Coca-Cola Light und Coca-Cola Zero weibli-
cher und männlicher Probanden
5 Diskussion
Einstellungen können sich bilden, wenn gleichzeitig Reize
und eine Marke dargeboten werden, die miteinander ver-
knüpft werden. Werden bestimmte Gedächtnisinhalte im
IAT schneller verknüpft als andere, wird davon ausgegan-
gen, dass sie gut gelernt sind (Meffert, Burmann & Koers,
2002). Im Zusammenhang mit der ersten Hypothese ergab
die Auswertung einen positiven IAT-Effekt, die kongruente
Paarung (Coca-Cola Light mit dem weiblichen Geschlecht
und Coca-Cola Zero mit dem männlichen Geschlecht asso-
ziiert) wurde also schneller miteinander verknüpft als die
inkongruente. Es zeigte sich dabei zwar kein signifikanter
Geschlecht
M
SD
Allgemeine Einstellung (Ab)
weiblich
3.33
0.83
männlich
3.91
0.76
Kaufabsicht (PI)
weiblich
3.69
1.07
männlich
4.57
1.07
Wirkung der Werbeanzeige (Aad)
weiblich
3.48
0.77
männlich
2.89
0.66
Geschlecht
M
SD
Allgemeine Einstellung (Ab)
weiblich
3.52
1.22
männlich
3.24
1.02
Kaufabsicht (PI)
weiblich
3.99
1.51
männlich
3.60
1.48
Wirkung der Werbeanzeige (Aad)
weiblich
2.20
0.53
männlich
2.44
0.79
Schütz, Sprenger & Falkenauer
42
Unterschied zwischen den Geschlechtern in der Einschät-
zung der beiden Marken, dennoch kann Hypothese H1 unter
diesen Umständen gehalten werden.
Als erklärende Faktoren hierfür kann die unterschiedliche
Gestaltung von Werbemitteln für die beiden Coca-Cola-
Marken herangezogen werden, zum Beispiel solche mit be-
stimmten Testimonials oder mit bestimmten Farbwelten
(silber bei Coca-Cola Light vs. schwarz bei Coca-Cola Zero).
Die Hypothesen H2a und H2b bezogen sich auf die ge-
schlechtsspezifischen Unterschiede bei der bewussten Be-
wertung der beiden ausgewählten Marken. Mit Hilfe eines
t-Tests für unabhängige Stichproben konnte für die erste
Teilhypothese H2a ein hoher signifikanter Unterschied er-
mittelt werden. Frauen bewerteten die Marke Coca-Cola
Light positiver als Männer. Obwohl von Seiten der Coca-
Cola Company nicht direkt postuliert wird, dass Coca-Cola
Light allein Frauen ansprechen und ihnen besser gefallen
soll, existieren geschlechtsspezifische Unterschiede in den
Bewertungen. Im Vergleich dazu konnten allerdings keine
signifikanten geschlechtsspezifischen Unterschiede im
Zuge der Hypothese H2b bei der Bewertung der Marke
Coca-Cola Zero gemessen werden. Die Betrachtung der
Mittelwerte und Standardabweichungen zeigen zwar eine
leichte Tendenz, dass Männer Coca-Cola Zero marginal po-
sitiver bewerten als Frauen, diese ist jedoch nicht signifi-
kant. Somit kann geschlussfolgert werden, dass die Werbe-
botschaften nicht allein Männer ansprechen, sondern zu-
gleich auch Frauen – anders als bei der Marke Coca-Cola
Light, die ein eindeutiges geschlechtsspezifisches Muster
aufweist. Ob dies der relativ neuen Marke, die ein noch
nicht so klar gefestigtes Markenbild besitzt, oder einem
grundsätzlichen Effekt geschuldet ist, bleibt offen. Ebenso
wurde in der vorliegenden Studie nicht berücksichtigt, wel-
che Geschmackspräferenz die Teilnehmer haben. Diese
könnte jedoch die impliziten Effekte und bewussten Einstel-
lungen maßgeblich beeinflusst haben.
Die Teilhypothesen H3a und H3b bezogen sich auf die Ein-
stellungs-Verhaltens-Hypothese. Es sollte analysiert wer-
den, ob aus einer bestimmten positiven Einstellung auch
eine bestimmte Kaufabsicht hervorgeht. Die Hypothese
H3a bezog sich dabei auf die Marke Coca-Cola Light und die
Hypothese H3b auf die Coca-Cola Zero. Es ließ sich fest-
stellen, dass in beiden Fällen ein positiver Zusammenhang
zwischen einer positiven Einstellung und der Kaufabsicht
besteht, welcher ebenfalls in beiden Fällen statistisch
höchst signifikant ist. Somit findet in diesem Produktbei-
spiel die E-V-Hypothese Anwendung. Je positiver eine Ein-
stellung, desto wahrscheinlicher ist auch das Verhalten
(Foscht et. al., 2015; Trommsdorff & Teichert, 2011).
Zuletzt sollte die Hypothese H4 hinterfragen, inwiefern es
einen Zusammenhang zwischen den zuvor gemessenen un-
bewussten Einstellungen und den bewussten Handlungsab-
sichten gibt. Nach Auswählen der Personen, die unbewusst
die kongruenten Paarungen stärker miteinander verknüpf-
ten als die inkongruenten, zeigte das Ergebnis, dass es ei-
nen signifikanten Unterschied zwischen dem Geschlecht
und der präferierten Marke gibt. Dies bedeutet, dass die
befragten Frauen eher Coca-Cola Light konsumierten und
Männer Coca-Cola Zero, wenn beide Geschlechter unbe-
wusst die kongruenten Paarungen stärker miteinander as-
soziierten als die inkongruenten, also die geschlechtsspezi-
fische Zugehörigkeit der beiden Marken teilten. Die unbe-
wusste Wahrnehmung hing somit mit der bewussten Kon-
sumpräferenz zusammen. Dies untermauert die Forderung,
den impliziten Einstellungen größere Beachtung zu schen-
ken, da diese stark mit der Konsumpräferenz und mit der
tatsächlichen Kaufentscheidung korrelieren (Greenwald &
Banaji, 1995).
5.1 Kritische Würdigung
Der IAT ist derzeit zwar das populärste Messinstrument im
Bereich der Messung von unbewussten Einstellungen, den-
noch lassen sich die Ergebnisse auch nach Verbesserung
mit dem D-Algorithmus schwer interpretieren. Vor allem
auf die Frage nach den zugrundeliegenden psychologischen
Prozessen sowie dass unter Umständen nicht-assoziative
Prozesse für die Varianz der IAT-Werte verantwortlich sein
können, sind sich bis heute nicht hinreichend geklärt
(Gawronski & Conrey, 2004). Auch weitere Störvariablen,
wie zum Beispiel Lärm, Unruhe und vor allem die Konzent-
rationsfähigkeit der Teilnehmer während der Durchführung
können bei der Bearbeitung des Tests von Bedeutung ge-
wesen sein. Mit Hilfe der automatischen Randomisierung
der zu bearbeitenden Blöcke im IAT konnte systematischen
Verzerrungen in Teilen entgegengewirkt werden.
Das quantitative Erhebungsinstrument wies zudem zwei
weitere Schwächen auf. Zum einen lag eine geringe interne
Konsistenz der einen Subskala vor, die jedoch wie schon
dargestellt zu vernachlässigen ist. Zum anderen konnten
durch die einheitliche Gestaltung des quantitativen Instru-
ments Reihenfolgeeffekte nicht ausgeschlossen werden, da
die Markenreihenfolge nicht randomisiert wurde. Des Wei-
teren sahen die Probanden die Ergebnisse ihres computer-
gestützten Tests und verstanden im Nachhinein, welches
Ziel die Studie verfolgte. Durch Priming-Effekte könnten
diese wahrgenommenen Reize einen Einfluss auf die Beant-
wortung der abschließenden Fragen gehabt haben (Felser,
2015). Aber auch im Zusammenhang mit der Kognitiven
Dissonanztheorie nach Festinger (2012) lässt sich erklären,
dass Konsumenten schlussendlich das Produkt wählen, wel-
ches auch ihren unbewussten Einstellungen und somit den
Ergebnissen ihres IATs entspricht. Die Untersuchung zielte
vor allem auf die implizite Messung der Einstellungen ab,
sodass der Fokus nicht auf dem quantitativen Erhebungs-
instrument lag. Somit haben die Verzerrungen wenig Ein-
fluss auf folgenden Interpretationen der impliziten Effekte.
Weitere Kritikpunkte der Untersuchung liegen darin, dass
lediglich zwei Produktbeispiele, hier aus dem Produktport-
folio der Coca-Cola Company, und in diesem Falle Low-In-
volvement-Produkte, gewählt wurden. Somit lässt sich für
das Gender Marketing keine allgemein gültige Aussage tref-
fen. Zudem ist zu erwähnen, dass die Stichprobe lediglich
einen Gesamtumfang von 75 Personen umfasste.
5.2 Praktische Implikationen und Forschungsausblick
Die Studie bietet ein erstes Fundament dafür, dass Bemü-
hungen des Gender Marketing auf impliziter Ebene Erfolg
bringen können. Bei geeigneter Kommunikation, die bei-
Wie Gender Marketing implizite Einstellungen schafft am Beispiel von Coca-Cola
"
43
spielsweise prototypische Testimonials oder Farben auf-
greift, werden eine Marke bzw. ein Produkt und ein spezifi-
sches Geschlecht verknüpft. Zudem werden diese Inhalte
so verarbeitet, dass sie geeignet sind, individuelle Meinun-
gen, Einstellungen und zudem auch Verhaltensweisen zu
steuern (Bruhn, 2013). Unter Berücksichtigung der hier zu-
grundeliegenden Kontroverse, ob Coca-Cola Light wirklich
eine sogenannte „Frauencola“ ist und Coca-Cola Zero eine
„Männercola“, bestärken die Ergebnisse diese Annahmen.
Ein Ansatz für zukünftige Studien wäre, zu überprüfen, ob
im Rahmen des Gender Marketing Marken mit anderen
Schemata, wie zum Beispiel Prominenz, Alter oder dem Bil-
dungsstand, unbewusst verankert sind und diese ebenfalls
zu bestimmtem Verhalten führen. Viele Marketeers arbei-
ten bei der Vermarktung ihrer Produkte zum Beispiel mit
Testimonials (Felser, 2015), welche ebenfalls unbewusste
Gefühlszustände in den Rezipienten hervorrufen könnten
(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Solche Phänomene
könnten ebenfalls in weiteren Untersuchungen überprüft
werden und Aussagen und Wirkungen von strategischen
Werbemaßnahmen treffen. Des Weiteren könnten weitere
Produkte untersucht werden – nicht nur aus dem Low-In-
volvement-Bereich, sondern auch solche aus dem High-In-
volvement-Bereich.
Zudem könnten weitere Untersuchungen überprüfen, wel-
che Elemente der Werbung genau zu dem Phänomen füh-
ren, dass unbewusste Verknüpfungen entstehen. Anzuneh-
men ist, dass dieses Vorgehen schemaabhängig ist. Dem-
nach spielt vor allem der inhaltliche Zusammenhang zwi-
schen den Reizen, Informationen und daraus möglich ent-
stehenden Schemata eine entscheidende Rolle.
Die Ergebnisse der Untersuchung liefern Argumente dafür,
dass Gender Marketing zielgerichtet wirken kann. Die an-
genommenen kongruenten Paarungen Coca-Cola Light mit
weiblich und Coca-Cola Zero mit männlich bildeten in den
Köpfen der Menschen stärkere Assoziationen als die inkon-
gruenten. Es lässt sich annehmen, dass diese geschaffen
werden konnten, indem geschlechtsspezifisch gestaltete
Werbung gezielte Botschaften vermittelte. Unbewusst wur-
den daraufhin diese Einstellungsmuster gebildet. Zugleich
wirken diese gemeinsam mit der bewussten Bewertung der
Produkte auf zukünftiges Entscheidungsverhalten.
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