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MATERIALIDADES DE PRÁTICAS DE VIGILÂNCIA: Como suas curtidas no Facebook constroem um candidato político

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Resumo: Durante uma pesquisa para o estado da arte e do conhecimento sobre práticas de marketing político no Brasil, identifiquei que os estudos acadêmicos compreendem a internet e a mídia social apenas como meio de comunicação, reduzindo a análise sobre a abrangência e influência desses atores nas relações sociais. Para além da sociabilidade, as redes virtuais integram práticas de vigilância e controle. Neste artigo, apresento uma das materialidades dessas práticas: uma metodologia de uso de dados do Facebook utilizada para pautar as estratégias de uma pré-campanha das eleições municipais brasileiras em 2016. Palavras-Chave: Campanha Eleitoral. Rede Social. Legibilidade.
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MATERIALIDADES DE PRÁTICAS DE VIGILÂNCIA:
Como suas curtidas no Facebook constroem um candidato
político1
MATERIALITIES OF SURVEILLANCE PRACTICES:
How your likes on Facebook help to build a political candidate
Maíra Martins Moraes 2
Resumo: Durante uma pesquisa para o estado da arte e do conhecimento sobre
práticas de marketing político no Brasil, identifiquei que os estudos acadêmicos
compreendem a internet e a mídia social apenas como meio de comunicação,
reduzindo a análise sobre a abrangência e influência desses atores nas relações
sociais. Para além da sociabilidade, as redes virtuais integram práticas de
vigilância e controle. Neste artigo, apresento uma das materialidades dessas
práticas: uma metodologia de uso de dados do Facebook utilizada para pautar as
estratégias de uma pré-campanha das eleições municipais brasileiras em 2016.
Palavras-Chave: Campanha Eleitoral. Rede Social. Legibilidade.
Introdução
De início, é importante registrar que a expressão “candidato político” no título deste
artigo pode ser substituído por qualquer produto ou serviço configurados por valores e ideias
do arranjo social da cultura do consumo, ou melhor, bens de consumo que comunicam
categorias culturais e valores, recursos sociais, materiais e simbólicos mediados pelos
mercados e consumidores (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004). A escolha pelo “candidato
político” é resultado de uma provocação, do que Peirano (2014) chama acionamento do
“instinto etnográfico”: “tudo o que nos surpreende, que nos intriga, tudo o que estranhamos
nos leva a refletir e a imediatamente nos conectar com outras situações semelhantes que
conhecemos ou vivemos” (p. 378).
Durante uma pesquisa para o estado da arte e do conhecimento sobre as práticas de
marketing político no Brasil, em especial o olhar sobre a construção social do mercado em
Castilho (2013; 2014) identifiquei que estudos acadêmicos sobre o tema compreendem a
1 Trabalho apresentado à DTI 6 - Comunicação e Cultura Digital do XV Congresso IBERCOM, Faculdade de
Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa, Lisboa, 16 a 18 de novembro de 2017.
2 Doutoranda em Comunicação e Sociedade na Universidade de Brasília (UnB), Mestre em Comunicação
Midiática pela Universidade Estadual Paulista (Unesp). E-mail: mairamoraes@aluno.unb.br
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internet e a social mídia social3 apenas como meio de comunicação4, reduzindo a análise
sobre a abrangência e influência desses atores nas relações de consumo, isto é, nas relações
sociais, nos produtos políticos e eleitorais.
A partir do início do século XXI, e mais ainda de sua segunda década, o marketing
político e o mercado eleitoral, que lhe é correlato, começam a sofrer a concorrência
de novas tecnologias da comunicação política derivadas do uso intensivo da internet
e das chamadas redes sociais (das quais os principais representantes no Brasil
atualmente são o Facebook, o Twitter, o Myspace, o Linkedin, o Flickr e o Orkut)5.
(CASTILHO, 2013, p.15) e (CASTILHO, 2014, p.87)
Invariavelmente, a mídia social é referenciada como uma mídia com características
diferentes das mídias tradicionais principalmente no que se refere à descentralização da
produção e distribuição de conteúdo, além de possibilitar a segmentação de público, não
possível nos meios de massa. Mas, ainda assim, o olhar analítico para esses meios refere-se
mais ao campo da comunicação, seja sob a luz de teorias do meio, da recepção, do
newsmaking, entre outras.
O que proponho aqui é de outra dimensão, busco produzir reflexões sobre práticas de
legibilidade e controle (SCOTT, 1998) e como a mídia social e também as redes sociais,
enquadram-se nesse conjunto de procedimentos, cálculos e táticas que permitem instituições
para além do Estado - exercerem uma forma complexa de poder (FOUCAULT, 1979), da
sociedade disciplinar para a sociedade de controle (DELEUZE, 2008, p. 220). A
materialidade dessas práticas aqui refere-se à produção de uma pesona6, alinhada com o
imaginário de eleitores com alto potencial de elegibilidade em um pleito, no caso do Brasil,
em eleições diretas, evento chamado constantemente pela mídia de “festa da democracia”.
3 Utilizaremos o termo “rede social” denotando as redes virtuais, cuja definição, pode ser encontrada em
diversos sites sem, necessariamente a referência de um autor. Temos aqui as redes sociais virtuais como grupos
ou espaços específicos na Internet, que permitem partilhar dados e informações, sendo estas de caráter geral ou
específico, das mais diversas formas: textos, arquivos, imagens fotos, vídeos etc. Já mídias sociais significam a
produção de muitos para muitos, a descentralização da produção e veiculação de informações. O Facebook
caracteriza-se por ambos os papéis.
4 Assumimos a definição de meio de comunicação de Luiz C. Martino: meio como tecnologia, comunicação
como processo de experiência. (MARTINO, 2014, p. 05)
5 Grifo da autora. Utilizaremos o itálico nas palavras estrangeiras, muito comuns no vocabulário digital.
6 O conceito vindo da psicologia analítica de Jung tem sido cada vez mais utilizado no planejamento de
comunicação de instituições e indivíduos que buscam se apresentar ao mundo por meio de uma máscara
agradável aos seus consumidores, criando vínculos, identificação e consumo de um produto, marca, serviço etc.
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Por isso, olho para o Facebook ¾ a rede social com maior número de usuários
cadastrados mundialmente ¾ pelas lentes das práticas de vigilância e do modo como essas
práticas têm, por meio da opacidade de um lado e legibilidade de outro, integrado o cotidiano
das pessoas como uma extensão de entretenimento, mas cujo fim é transformar em ativos
comercializáveis os registros de comportamentos de seus usuários.
Para demonstrar meu argumento, descrevo como alguns comportamentos dos usuários
na rede social Facebook são monitorados, os tipos de dados que geram e como são
comercializados pela empresa.
Em Seein like a state”, James Scott (1998) elabora o conceito de legibilidade como
uma “tentativa de um estado tornar a sociedade legível, de organizar a população de tal
maneira que fiquem simplificadas as funções básicas do estado de tributação, conscrição e
prevenção de rebelião”7 (p. 02). Como respostas a essas demandas, no objetivo de tornar
territórios “legíveis” e simplificados para os administradores, desenvolveram-se ferramentas
de governo como planejamento urbano, padronização de medidas, criação de sobrenomes
permanentes, entre outras estratégias. Por meio dessas tipificações uma sociedade
anteriormente opaca torna-se acessível aos gestores que constroem seus saberes e suas
práticas mediados por objetos constituídos simbolicamente por banco de dados, estatísticas,
pesquisas quantitativas e outras ferramentas.
A pergunta inicial de Scott (1998) pauta-se em como os agentes do estado começaram
a mensurar e a codificar seus cidadãos. Hoje, quando pesquisas e vigilância tornaram-se
práticas cotidianas a pergunta mainstream é como cruzar dados, como produzir business
intelligence já que categorizar e armazenar informações já não é um desafio, tornou-se uma
competência compartilhada da sociedade contemporânea. Já não cabe mais somente ao
estado o que chamamos anteriormente de ferramentas de governo, agora são também insumos
políticos e empresariais. Para além do controle, dados tornaram-se ativos comercializáveis na
cultura do consumo.
Nessa linha, Vitorino (2017), professor de marketing político e eleitoral da Escola
Superior de Propaganda e Marketing, afirma que o Facebook é o maior banco de dados
acessível no mundo. Segundo ele, “governos podem ter mais dados armazenados, mas o
Facebook é o único que qualquer pessoa, com um cartão de crédito, pode ter acesso”.
7 Tradução da autora. “[…] as a state's attempt to make a society legible, to arrange the population in ways that
simplified the classic state functionsof taxation, conscription, and prevention of rebellion.”
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Fazendo assim, uso do meu cartão de crédito e do meu instinto etnográfico, segui os
passos, com dados de usuários fornecidos pelo Facebook, do que Vitorino chama de
“pesquisa de afinidade de público”, metodologia de tratamento de informações utilizada
durante o período pré-eleitoral de 2016 para entender, com base em comportamentos de
consumo dos usuários do Facebook, com quais grupos certos candidatos teriam mais
alinhamento para assim, construir realidades por meio de discursos e práticas de
planejamento de comunicação: a persona o candidato, sua narrativa junto ao eleitorado.
O resultado apresentado neste artigo, foi utilizado para orientar a campanha de um
pré-candidato ao cargo de prefeito do Rio de Janeiro. Tive acesso a esses dados por, no
período, fazer parte de uma equipe terceirizada de produção de conteúdo da pré-campanha
entre julho de 2015 e janeiro de 2016.8
É grátis e sempre será
Para a maioria apenas entretenimento, para outros, fonte de renda. Para coletivos,
formas de comunicação e mobilização e, ao mesmo tempo para autoridades, sistemas de
monitoramento de usuários que se fundamentam em práticas coercitivas junto aos mesmos
coletivos. A lista pode não ter fim quando o assunto é a percepção e uso que se faz das redes
sociais virtuais.
Se à primeira vista o Facebook é uma rede social digital de amigos e
compartilhamento de informações, por trás da amigável interface visível nas telas de
computadores e dispositivos móveis encontra-se um circuito complexo de pessoas, empresas,
capitais e algoritmos que constroem novas realidades de poder institucional e econômico,
negociados em dimensões do real ao virtual.
Farei uso do simbolismo de números para esclarecer o parágrafo anterior. No primeiro
trimestre de 2017, a plataforma chegou a marca 1,94 bilhão de usuários9, um crescimento de
crescimento de 17% em comparação com o mesmo período do ano anterior. Em 2017, foi
avaliada como a 9ª marca mais valiosa, em termos financeiros, do mundo (EXAME, 2017).
Mas o que faz esse modelo de negócio tão lucrativo em um momento histórico em que
expressões como pobreza, crise e dívida tornam-se cada vez mais naturalizados?
8 A autorizão para uso dessas informações foi possível com o meu comprometimento em não divulgar o nome
do pré-candidato, informações partidárias e projetos políticos.
9 Um caminho para entender a potência de poder do Facebook como empresa, o número de usuários hoje
equivale a um quarto da população mundial, hoje calculada em 7,2 bilhões de pessoas.
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Seu principal ativo são os usuários, ou melhor as informações que estes imprimem ou
deixam rastros a cada movimentação, a cada clique, compartilhando e trocando experiências
produtificadas em textos, arquivos, imagens fotos, vídeos e até sentimentos. Um caminho
para se compreender o crescente número de inscritos na rede pode ser encontrado na
economia da dádiva. Fazer parte da rede insere-se na lógica ritualística de estabelecimento e
manutenção de relações sociais. Na cultura do consumo participar ou não participar do ritual
diz respeito a estar incluído em maior ou menor grau em um conjunto de relações sociais.
Nas conclusões de “Ensaio sobre a dádiva”, Mauss (2003) sugere que as sociedades
industrializadas, poderiam beneficiar-se ao reconhecerem um modelo de prática social
baseado em dádivas e doações, como as trocas de presentes das sociedades arcaicas: uma
prática social menos utilitarista e mais voltada para os vínculos entre os seres humanos, a
construção de uma “moral de grupos”, “moral da dádiva-troca” (p. 297). Mauss entende que a
obrigatoriedade da troca é a base para um sistema que tenderia a se estabilizar, destaca que
nas sociedades estudadas os indivíduos eram “menos sérios e tristes”, “mais generosos, mais
dadivosos” do que os indivíduos das sociedades contemporâneas a ele. Identifica que
sociedades arcaicas progrediram pela capacidade de substituírem guerras e isolamento pela
capacidade de estabelecer trocas e alianças, estabilizando essas relações a partir do
encadeamento entre dar, receber e retribuir.
A interface com que o Facebook se apresenta aos usuários das redes sociais, baseia-se
na lógica do sistema de dádiva (MORAES, 2017), reforçada pelo manifesto “é grátis e
sempre será”, mas a sustentação desse sistema só é possível na coexistência e engendramento
de outras lógicas, como a do capital, do lucro e da vigilância.
O compartilhamento do comportamento cotidiano por parte do usuário, incorporado
na dinâmica da dádiva permite a criação de moedas de troca que torna rentável o modelo de
negócio dessa rede social.
Da lógica do capital
Quando meios como o jornal e rádio iniciaram sua estruturação dentro de modelos
empresariais ¾ no Brasil datou entre as décadas de 1950 e 60 ¾ o aumento dos
investimentos em publicidade em seus espaços “permitiu que os maiores jornais se tornassem
independentes das assinaturas ou da venda avulsa” (CASTILHO, 2013, p. 67). Contexto
semelhante configura as relações comerciais da mídia social: quanto mais usuários, mais
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clientes em potencial para empresas anunciantes, isto é, que pagam por anúncios publicitários
dentro da plataforma.
E o que leva anunciantes para o Facebook?
Um primeiro fator é o contínuo aumento mundial do consumo de meios de acesso à
internet e a expansão do serviço. No Brasil, por exemplo, dados do PNAD (2015) indicaram
que em 2016, 92,1% dos domicílios brasileiros acessaram a internet por meio do telefone
celular, enquanto 70,1% dos domicílios o fizeram por meio do microcomputador. Em 2014, o
acesso à internet (80,4% dos domicílios) por meio do celular também foi predominante em
relação ao uso do computador (76,6% dos domicílios).
Outro fator, é por tratar-se de um investimento mais acessível do que as mídias
tradicionais, pois é possível fazer investimentos de menor valor e com maior impacto
bastando segmentar o público alvo. Ferramentas como Facebook e Google, que são os líderes
de audiência na internet, permitem ao anunciante manter investimentos mensais, calculados e
com um retorno sistemático. Diferente de anúncios em redes de televisão ou rádio que
exigem um investimento maior, inclusive na produção das peças a serem veiculadas, sem
controle de segmentação.
A possiblidade de segmentar o investimento e o conteúdo são as principais narrativas
dos profissionais de comunicação digital que defendem o investimento nos novos canais e
formatos digitais. A mídia social, por exemplo, oferece a possibilidade de atingir públicos
muito específicos, segmentados por idade, sexo, escolaridade, profissão e mesmo por
preferências cultuais ou locais frequentados. A publicidade convencional ou off-line, é
baseada no perfil demográfico, no Facebook é comportamental. Para tornar esses anúncios
mais eficientes, o Facebook precisa fornecer aos seus anunciantes detalhes precisos sobre o
perfil de seus usuários ¾ muito além de perfil dos espectadores em determinados horários
em um canal de televisão ¾, possibilitando um retorno mais eficaz e legível do dinheiro
anunciado.
Para chegar a esse quadro detalhado sobre os usuários, a ferramenta não faz uso
apenas de informações que habitualmente são coletados por empresas de pesquisas como
nome, idade, local de residência, em quem pretende votar ou em quem jamais votaria. A
hierarquia da programação (1) coleta de dados, (2) armazenamento e (3) processamento
algorítmico permitem além do registro de comportamento a produção de uma inteligência na
organização dos dados. E esses processos vão além do ambiente do Facebook, incluem
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também o comportamento em aplicativos de propriedade da empresa, como Instagram e
WhatsApp, além de sites e serviços on-line que usam o Facebook como login de cadastro.
Em resumo, quando uma pessoa ser cadastra na rede ela dá a permissão para que suas
informações sejam utilizadas pela empresa. Cada comportamento conectado (por vezes
desconectado também) e armazenado é oferecido aos anunciantes, ou melhor, para qualquer
pessoa com cartão de crédito.
Na prática, qual a materialidade dessas informações?
Sociedade algorítmica
Vitorino (2017) afirma em seus cursos de marketing político, que costumam lotar as
salas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de publicitários, assessores de
comunicação, políticos e candidatos, que o fato do Facebook coletar dados em toda
movimentação on-line e por vezes off-line é o que o tem transformado em um dos mais
completos bancos de dados para o planejamento de campanhas políticas e eleitorais.
Por um lado, o monitoramento permite manter a ferramenta atraente para o usuário,
estratégias como “o tempo que você passa lendo uma publicação é medido para que
conteúdos similares ao que você passou mais tempo visualizando seja oferecido com mais
frequência” (VITORINO, 2017), resultam em um usuário mais tempo conectado e quanto
mais tempo conectado, mais dados armazenados, mais ativos para a empresa e mais interesse
de anunciantes em seus espaços virtuais. Além disso, o sistema também lista cookies que o
Facebook armazenou no seu navegador ¾ arquivos que registram os passos de navegação
sobre tempo que o usuário permaneceu em cada página, a sequência de cliques, as
informações registradas em formulários on-line, entre outras informações.
Um recurso muito utilizado pelos usuários é o botão “sentimento/atividade” em que o
usuário pode registrar, a partir de categorias pré-definidas como ele está se sentindo, o que
está comprando, o que está fazendo, o que está lendo, o que está assistindo, o que está
jogando, o que está bebendo, para onde esta viajando, entre outros.
Dessa forma, um usuário que curte páginas sobre viagem, ou que check-in em
diversos locais, pode ser impactado com algum tipo de anúncio sobre turismo ou de
estabelecimentos comerciais das regiões onde frequenta. A troca de status de relacionamento
também é uma informação comercial. Para um usuário que trocou seu status para casado,
anúncios de empresas de decoração, pacotes de lua de mel e temas correlatos.
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Para além de uma plataforma de relacionamento é uma rede difusa de pessoas
mediada e regulada por registros. Quanto mais informações registradas, mais sofisticadas
tornam-se as possibilidades de cruzamento de dados e categorias de informações a serem
oferecidas a qualquer pessoa ou instituição que pague pelo serviço que se constitui de
quadros – veremos a seguir – que permitem mapear, classificar, ler e simplificar um grupo de
pessoas. O produto é da ordem da generalização, da criação de categorias e de objetos que,
legíveis, servem de suporte para manejar eventos para a construção de novas narrativas,
novas realidades. Mas todo esse esforço de legibilidade é resultado de uma política de
opacidade, pois os algoritmos de vigilância não são divulgados pela empresa e mesmo
empreendimentos de pesquisadores como o Share Labs10 referem-se à rede social como uma
“caixa-preta”.
O que acontece dentro das paredes invisíveis desta complexa máquina algorítmica
que medeia a comunicação de bilhões de pessoas é um tipo de mistério, uma caixa
preta [...]. muitas razões pelas quais devemos estar interessados nessas caixas
pretas, mediando e registrando nossa interação, nossas comunicações pessoais mais
profundas, nosso comportamento e atividades. Nesses muros invisíveis, em cada
momento os algoritmos estão decidindo quais informações aparecerão em nossa
infosfera, quantos e quais dos seus amigos verão suas postagens, que tipo de
conteúdo se tornará parte de sua realidade e o que será censurado ou excluído.11
(SHARE LABS, 2016)
Além das informações que contam com a iniciativa do usuário em compartilhar,
outras fontes são usadas para legibilidade de consumidores em potencial. São diversas as
estratégias de controle de mobilidade e movimento. O Facebook armazena informações sobre
os computadores, celulares e tablets utilizados para entrar no endereço do site com seus IPs12,
10 Equipe de investigação com base na Iugoslávia. Definem-se como um laboratório investigação de dados para
exploração de diferentes aspectos técnicos das intersecções entre tecnologia e sociedade. “Estamos exploração
das estradas de fronteira eletrônica; escondido. Estradas invisíveis e águas profundas de fluxo de informação
para melhor entender as formas novas e emergentes de riscos relacionados à privacidade, neutralidade de rede e
ameaços de segurança”. (SHARE LABS, 2016)
11 Tradução da autora. “What happens within the invisible walls of this complex algorithmic machine mediating
the communication of billions of people is kind of mystery, a black box. There are many reasons why we should
be interested in these black boxes mediating and recording our interaction, our deepest personal
communications, our behaviour and activities. Within those invisible walls, in every moment algorithms are
deciding which information will appear in our infosphere, how many and which of your friends will see your
posts, what kind of content will become part of your reality and what will be censored or deleted.”
12 Internet Protocol ou Protocolo de Internet. Cada computador na internet possui um IP único, que é o meio em
que as máquinas usam para se comunicarem na Internet.
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assim como as datas e horários, os navegadores eu utilizados e operadora, no caso de acesso
por rede móvel.13
Quanto o assunto são fotos e imagem, as estratégias de controle aproximam-se às
experiências dos personagens em filmes de ficção futurística. Na lógica da programação e
coleta de dados, o rosto do usuário transforma-se em pontos que possibilita a leitura e
identificação da imagem, isso permite, no mínimo, a identificação de uma rede de pessoas
próximas, de hábitos de frequência de lugares, por exemplo, já que o rosto de um usuário no
fundo de uma foto pode ser identificado a partir desses pontos. Um conjunto de informações
que permite identificar e agrupar pessoas, clusters por locais, hábitos de consumo, interesses
em comum ou mesmo saber onde um indivíduo esteve, data e hora, mesmo quando imagens
são inseridas na rede em tempos diversos. Hoje, uma foto digital registra dados detalhados do
momento por meio do “exif”, conjunto de regras seguidas por fabricantes de câmeras digitais
que gravam informações técnicas de captura da imagem junto ao arquivo da imagem na
forma de metadados.
Esse panorama, incompleto é necessário dizer, transforma cada indivíduo cadastrado
na rede em um ativo cujo valor é incalculável. Como?
Eleitores legíveis, persona elegível
A ferramenta tem uma interface dedicada aos interessados em realizar anúncios de
maneira segmentada dentro da rede social. Para isso oferece ao anunciante inúmeras
possibilidades de cruzamento de dados de seus grupos para que o investimento tenha seu
potencial de retorno ampliado. Há, inclusive, uma plataforma de ensino chamada Blueprint14
que traz aulas gratuitas sobre como aproveitar melhor as ferramentas que o Facebook oferece
para negócios.
Com um cartão de crédito registrado é possível ter acesso à base de dados da rede
social repleta de informações sobre comportamentos de usuários e, a partir dessas
informações, determinar grupos ou microgrupos para serem impactados por meio de uma
comunicação que pode ser um anúncio, uma enquete, um vídeo, um artigo até mesmo uma
foto, que ganha o status de “patrocinado” na visualização do usuário.
13 Estes são tipos de "logs de acesso", que, de acordo com o Marco Civil da Internet no Brasil, devem ser
armazenados por pelo menos seis meses para permitir que a polícia investigue qualquer crime que possa ter sido
cometido na rede social com sua participação.
14 O endereço para acessá-lo é: business.facebook.com
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O material que apresento a seguir, refere-se ao uso destas informações com fins de
planejamento de campanha eleitoral, ou melhor, no uso da base de dados do Facebook para
identificar públicos com mais afinidade com um pré-candidato à prefeitura do Rio de Janeiro.
Nesse contexto, afinidade é o identificar-se com um grupo social, compartilhando valores,
não necessariamente relações de vizinhança, mas de relações de convivialidade mesmo a
distância. Relações mediadas por texto, imagens, sons.
O mapeamento de grupos de afinidades permite ao candidato político e aos seus
assessores desenhar a persona adequada para certos grupos. Segundo Vitorino (2017),
compreender o grau de afinidade do candidato com diversos grupos de públicos contribui
para o desenho e planejamento do projeto eleitoral, compreendido em seis frentes: (1)
candidato, (2) mensagens e bandeiras, (3) canais de comunicação, (4) público-alvo, (5)
exposição e (6) audiência.
O planejamento sobre o candidato ¾ também chamado de marca ¾ responde
perguntas como “quem ele será na campanha?”. Nesta frente de trabalho são definidas qual o
vocabulário mais adequado para usar junto aos seus eleitores, para estabelecer uma
comunicação coerente e padronizada ao longo da campanha.
No caso das mensagens e bandeiras, o desenho do conteúdo responde à questões
como “o que o candidato tem a dizer” e “o que as pessoas querem ouvir do candidato?”.
“Assim como na persona do candidato, é preciso ter coerência também na mensagem para
não cair em contradição. Mantenha em toda a comunicação a ‘espinha dorsal’ da mensagem”.
(VITORINO, 2017)
Os canais são utilizados para facilitar que tanto a marca do candidato quanto suas
mensagens cheguem ao eleitor. São classificados por (1) canais próprios, plataforma de
campanha digital; (2) canais paralelos, indicados para mobilização e; (3) ferramentas
externas, redes acessórias, utilizadas para disseminar conteúdo, gerar relacionamento e
aproximação do eleitor com o candidato. “Para um uso eficiente dos canais é necessário
conhecer seu público a fundo para poder adequar o discurso ao eleitor: que eles gostam, qual
é sua linguagem, quais horários costumam estar on-line, quais são suas, lutas, ideologias,
regiões, entre outras informações comportamentais”. (VITORINO, 2017)
No que se refere à exposição, marqueteiros afirmam que quanto mais próxima a data
da eleição, menos destaque espontâneo nas mídias é dado para os candidatos, por isso é
importante planejar ações de exposição ao longo do período de pré-campanha e campanha.
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As ações de exposição incluem participação em eventos, realização de livestream15 em redes
sociais como o Facebook, Periscope ou Instagram.
Para completar o planejamento de ações da pré-campanha ou campanha, Vitorino
(2017) lança a pergunta “como levar o eleitor até as plataformas?”. A busca da audiência,
assim como todas as frentes de ações anteriores, requer dos estrategistas um quadro legível
sobre os eleitores, classificados e analisados de acordo com as variáveis definidas pelos
especialistas de comunicação política que, para além dos dados demográficos, encontraram
em ferramentas como o Facebook informações antes não possíveis de serem “capturadas”
sobre eleitores (ou consumidores, dependendo da perspectiva de análise).
A seguir, apresento o resultado de uma pesquisa de afinidade realizada com dados
fornecidos pelo Facebook, para um pré-candidato ao cargo de prefeito do Rio de Janeiro, em
seguida descrevo alguns usos dessas informações na criação de personas criadas para a
concorrência do pleito, em 2016.
Pesquisa de afinidade de públicos no Facebook
Para iniciar a coleta de informações no Facebook são necessárias quatro fases
preliminares.
A primeira é o levantamento de grupos de interesse (macro segmentação). Essas
informações são definidas com base em coleta de informações com o candidato e equipe
assessora. No caso analisado, definiu-se o recorte: família, funcionalismo, gênero, políticos
cariocas, preferência política, profissão, região, religião e visão de justiça. Isto é, todos os
usuários do Facebook, selecionam a cidade do Rio de Janeiro como residência e que curtiram
alguma página na rede social que se refere a qualquer um dos temas faz parte da amostragem
da pesquisa.
O segundo passo é a definições de públicos dentro dos grupos (micro segmentação).
Estas informações são refinadas pelo estrategista que detalhou cada variável dentro de cada
grupo, por exemplo, no grupo família, novos filtros foram indexados como: casados, com
filhos, interesse em família, novo emprego, recém-casados, recém mudados, recém noivados,
solteiros. No grupo funcionalismo, foram relacionados os filtros: funcionários públicos em
geral, Guarda Civil Municipal do Rio de Janeiro (GCM/RJ), Governo do Estado do Rio de
15 Plataforma de streaming de vídeo que permite a seus usuários assistir e transmitir vídeos ao vivo.
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Janeiro e Prefeitura Municipal do Rio de Janeiro. Em preferências polícias, os filtros
variavam entre Aécio e PSDB, Dilma, Lula e PT. Esse trabalho de micro segmentação é
realizado com todos os grupos de interesse mapeados anteriormente.
Esses filtros definem para quais usuários o Facebook mostrará o anúncio do candidato
em questão (produzidos em diversos formatos como vídeo, fan page, artigos e link para sites).
Veiculado ao anúncio na rede social é possível fazer uma análise sobre quais são os
públicos que estão apresentando as melhores performances, ou seja, mais curtidas. A base de
análise é a coluna de custos: os públicos com menores custos de curtir, são os mais próximos
de alinhamento com o candidato. Outras informações também são mostradas na ferramenta
como o quanto os anúncios estão causando de envolvimento, quantidade de
compartilhamentos, de cliques, de curtidas na página, de curtidas no post.
Mas as conclusões extraídas desta pesquisa vão além das métricas disponibilizadas
pelo Facebook. A questão “quais são os públicos com maior afinidade com o candidato?” é
respondida por meio de cruzamento de informações qual o potencial de pessoas que curtiram
páginas sobre Lula e que também curtem páginas sobre o candidato; (2) quantas pessoas que
são solteiras e com filhos curtem páginas sobre o candidato; (3) estudantes ou professores,
qual o público com mais afinidade com o candidato; e outras variáveis a serem criadas pela
equipe estratégica.
Para chegar a essas respostas mais duas fases são necessárias. Após a definição dos
públicos dentro dos grupos, inicia-se a fase técnica chamada “set up dos públicos”, uma
atividade operacional, em que um profissional com competências no uso do Facebook for
business, realiza o passo a passo para criação de uma campanha dentro da ferramenta. Em
seguida realiza-se o “set up da campanha” quando se aciona o sistema para que a ferramenta
configure os dados de acordo com os objetivos definidos. O Facebook fornece diversas
opções de campanhas que o de acordo com a finalidade buscada, como cliques no site,
conversão dentro do site, visualização de vídeo, envolvimento com publicação e outros.
No caso da pesquisa de afinidade, a variável trabalhada é “curtidas na página”, novos
fãs adquiridos na página por meio dos anúncios; e “alcance”, número total de pessoas que
viram o anúncio. Quanto o menor alcance e maior o volume de curtidas, chega-se à
identificação dos grupos com mais afinidade junto ao candidato, chamados de “engajadores”
e “disseminadores” (gráfico 1). Em termos financeiros, quanto maior afinidade, menor o
investimento financeiro necessário para converter uma curtida na página do candidato.
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Gráfico 1 Qual o público de maior afinidade com o pré-candidato?
Com o resultado dos conjuntos de anúncios sobre o pré-candidato, os grupos foram
posicionados de acordo com os quadrantes:
Gráfico 2 Públicos e grau de afinidade com o pré-candidato
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O grupo localizado no quadrante “engajadores” é lido pelos planejadores de
comunicação como um público com potencial de impactar outros grupos quando o tema
estiver relacionado ao candidato, sua campanha, seu projeto político. Apesar de serem
considerados de baixo alcance e um grupo numericamente pequeno (baixo alcance)
comparado com os quadrantes à direita, têm força de proteção à imagem do candidato e
requerem baixo investimento para mobilização digital. Em casos de crise de imagem, por
exemplo, podem ser impactados com anúncios para que se mobilizem e repliquem
informações para influenciar opiniões em suas redes de sociabilidade, presenciais ou digitais.
Segundo Vitorino (2017), o principal foco do trabalho será voltado para os grupos
classificados como “dissemidadores”. São grupos de pessoas numericamente maior (alto
alcance) e com alta conversão de curtidas nos anúncios realizados. O perfil destes grupos
pauta decisões sobre a narrativa a ser utilizada pelo pré-candidato. Se, de acordo com estudos
paralelos identificar-se que os votos femininos serão decisivos nas eleições, este concorrente
precisaria trabalhar narrativas de aproximação com os grupos femininos já que sua afinidade
é maior com o público masculino. Para isso, materiais de divulgação, propostas de campanha,
agenda de eventos e outras ferramentas seriam construídas buscando afinidade com o
segmento feminino.
Um exemplo de orientação dada ao pré-candidato com base no quadro de afinidade
foi a mudança de discurso sobre Eduardo Paes, prefeito em exercício no período. Quando a
candidatura se transformou em um projeto político do pré-candidato, ele começou a fazer
constantes críticas à gestão de Paes tanto na mídia quanto em seus canais próprios e redes
sociais. Mas a pesquisa de afinidade mostrou que ambos tinham mais proximidade do que o
esperado (gráfico 2). A postura crítica ao governo em exercício afastava os “disseminadores”,
grupo de afinidade importante para viabilizar sua candidatura. Situação semelhante foi
identificada com Marcelo Crivella e nesse contexto, novas narrativas poderiam ser
construídas para os materiais e discursos do pré-candidato, mais próximas a Paes e Crivella e
outros personagens seriam incluídos na dimensão das críticas.
As práticas de gestão de projetos atentam para a limitação de recursos como tempo,
dinheiro e pessoas. Engajado nessa lógica, o estrategista da pré-campanha, analisou os
públicos posicionados nos quadrantes inferiores como não prioritários. No inferior direito, os
grupos poderiam ser acionados em casos de crise, impactados com narrativas de defesa, mas
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não diretamente ligadas ao político e sim a algum tema que o vincule positivamente. No
inferior esquerdo, um público pequeno e sem aderência, só seriam alvo de iniciativas da
campanha se houvessem “tempo, dinheiro e recursos sobrando” (Vitorino, 2017).
Considerações finais
Em "Postscript sobre as Sociedades de Controle", escrito em 1990, Deleuze prevê
uma forma de poder que não se baseia mais na produção de indivíduos, como na sociedade
disciplinar, mas na modulação de indivíduos. Para ele, os indivíduos seriam desconstruídos
em dados numéricos, ou divididos, administrados através de bancos de dados (DELEUZE,
2008).
O que busquei neste artigo foi olhar para as redes sociais, para além de seu papel
midiático e sob sua forma de instrumento de controle capaz de transformar nossa
sociabilidade em números, modulações de pixels e bytes capazes de serem legíveis,
empacotados e comercializados. Mas essa dinâmica requer a construção de uma narrativa de
opacidade, “o marketing é agora o instrumento de controle social” (DELEUZE, 224).
Como planejar e construir a imagem de um candidato político é uso que tende a se
ampliar nos próximos anos, principalmente pela redução de recursos nas campanhas
brasileiras: para a pesquisa apresentada aqui foram investidos R$720,00 e informações
similares a estas eram identificadas pelos estrategistas em grupos focais que costumam custar
pelo menos dez vezes mais.
Outas inúmeras análises são possíveis com os mesmos dados extraídos para este
estudo e periodicamente o Facebook implementa novas funcionalidades tanto para registras
hábitos dos usuários, quando em formatos para oferecer legibilidade aos interessados em
pagar por estas informações.
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Conference Paper
Full-text available
Resumo No artigo busco entender, pelas lentes da comunicação e do consumo, a atividade do influenciador digital. À ele compete o alcance de uma audiência através da geração de conteúdo nas mídias sociais, para acumulação de capital simbólico, possível de ser monetizado. O trabalho é característica da economia cultural (MCROBBIE, 2002), situado no contexto do neoliberalismo. Os usos das plataformas sociais configuram um ritual de consumo (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006), que ultrapassa produtos e serviços e transforma o próprio influenciador em um bem simbólico. Assumo a natureza interdisciplinar da comunicação e adoto a crítica diagnóstica do filme brasileiro Amor.com enquanto ferramenta metodológica para decodificar uma ordem social (KELLNER, 2001). A crônica aponta para uma realidade totalmente permeada pela mídias e indica uma forma de comunicação e de socialização dominada plenamente, que tece toda a trama e revela ser a cultura de um recorte socioeconômico brasileiro. Palavras-chave: Influenciador Digital; Trabalho; Consumo; Crítica diagnóstica.
Marketing político: a construção social do "mercado eleitoral
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