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Imagens de si no discurso: cenografias e ethé discursivos da empreendedora Bel Pesce na Web

Authors:

Abstract

Professor titular do Programa em Processos e Manifestações Culturais ernanic@feevale.br Resumo Os diálogos propostos no estudo delimitam-se a descrever as cenografias da reportagem sobre Bel Pesce, feita pelo site da pela revista Veja, a fim de identificar os ethé discursivos da empreendedora, construídos pela edição do site da revista e elaborado pela própria empreendedora em uma postagem comunicacional no seu Facebook oficial. Como marco teórico do estudo, utilizam-se os postulados de Maingueneau (2011, 2015, 2016b) e Amossy (2016). A pesquisa é exploratória com abordagem qualitativa, mediante um estudo de caso. As interpretações feitas, nesta pesquisa, encaminham um diálogo, mediante a análise do discurso, para a melhor compreensão do ethos discursivo apoiado em cenografias que emergem da enunciação. Palavras-chave: Discurso. Ethos discursivo. Empreendedorismo. Abstract The dialogues proposed in the study are limited to describing scenographies of the article written by Veja's magazine site regarding Bel Pesce, so as to identify the entrepreneur discursive ethé built up by the site's magazine edition, and by Pesce communicational post on her official Facebook page. As theoretical framework of the study, one uses Maingueneau's (2011, 2015, 2016b) and Amossy's (2016) postulates. The research methodology is exploratory, with a qualitative approach, through a case study. The interpretations made on this research direct a dialogue, through the speech analysis, to a better understanding of the discursive ethos, supported by scenographies that arise from the enunciation.
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
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IMAGENS DE SI NO DISCURSO: CENOGRAFIAS E ETHÉ
DISCURSIVOS DA EMPREENDEDORA BEL PESCE NA WEB
Self image in the speech: cenographies and ethé discursives
of the entrepreneur Bel Pesce on the web
Imágenes de sí en el discurso: escenografía y los ethé discursivos de la
empreendedora Bel Pesce en la web
Eliane Davila dos Santos
Doutoranda em Processos e Manifestações Culturais.
Universidade Feevale
eliane.d@feevale.br
Ernani Cesar de Freitas
Professor titular do Programa em Processos e Manifestações Culturais
ernanic@feevale.br
Resumo
Os diálogos propostos no estudo delimitam-se a descrever as cenografias da reportagem sobre
Bel Pesce, feita pelo site da pela revista Veja, a fim de identificar os ethé discursivos da
empreendedora, construídos pela edição do site da revista e elaborado pela própria
empreendedora em uma postagem comunicacional no seu Facebook oficial. Como marco
teórico do estudo, utilizam-se os postulados de Maingueneau (2011, 2015, 2016b) e Amossy
(2016). A pesquisa é exploratória com abordagem qualitativa, mediante um estudo de caso.
As interpretações feitas, nesta pesquisa, encaminham um diálogo, mediante a análise do
discurso, para a melhor compreensão do ethos discursivo apoiado em cenografias que
emergem da enunciação.
Palavras-chave: Discurso. Ethos discursivo. Empreendedorismo.
Abstract
The dialogues proposed in the study are limited to describing scenographies of the article
written by Veja   regarding Bel Pesce, so as to identify the entrepreneur
discursive ethé  communicational post on
her official Facebook page. As theoretical framework of the study, one uses 
(     (2016) postulates. The research methodology is
exploratory, with a qualitative approach, through a case study. The interpretations made on
this research direct a dialogue, through the speech analysis, to a better understanding of the
discursive ethos, supported by scenographies that arise from the enunciation.
Key words: Speech. Communication. Discursive ethos. Entrepreneurship.
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Resumen
Los diálogos propuestos en el estudio se delimitan a describir la escenografía del reportaje
sobre Bel Pesce, hecho por el sitio web de la revista Veja, para identificar los ethé discursivos
de la emprendedora, construidos por la edición de la página web de la revista y elaborados por
la propia emprendedora en una publicación comunicacional en su Facebook oficial. En la base
teórica del estudio, se utilizan los postulados de Maingueneau (2011, 2015, 2016b) y Amossy
(2016). La investigación es exploratoria de carácter cualitativo, por tratarse de un estudio de
caso. Las interpretaciones hechas en esta investigación se remeten a un diálogo, a través del
análisis del discurso, para una mejor comprensión del ethos discursivo, apoyado en las
escenografías que emergen de la enunciación.
Palabras clave: Discurso. Ethos discurso. Empreendedurismo.
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos meses, a polêmica envolvendo a empreendedora, escritora e conferencista
Bel Pesce foi notícia em diversos espaços midiáticos na internet. Após o fracasso de uma
ideia de crowdfunding
1
para a constituição de uma hamburgueria, os desdobramentos levaram
a críticas quanto à veracidade do currículo e do trabalho da empreendedora. Este estudo é
delimitado à análise discursiva da reportagem do site da revista Veja, intitulada Caso Bel
Pesce reaviva críticas aos ‘empreendedores de palco’ e uma postagem comunicacional da
empreendedora no seu Facebook oficial. Primeiramente, a reportagem do site da revista Veja
apresenta o discurso do jornalista Felipe Machado
2
sobre o caso Bel Pesce; o segundo
discurso apresenta uma postagem comunicacional da empreendedora no seu Facebook oficial,
figurando como a primeira resposta às criticas midiáticas. Os sites de revistas jornalísticas e as
mídias sociais são espaços de produção de sentido e são relevantes por oferecerem
materialidades discursivas que permitem trabalhar a noção do ethos articulada à cena de
enunciação.
Na atualidade, os leitores de reportagens jornalísticas na internet e das mídias sociais
entram em contato com cenografias construídas pelos enunciadores, mediante elementos
discursivos destacados nos textos que podem ser empregados para exaltar ou desabonar a
imagem do sujeito em cena diante dos leitores. Analisar as marcas discursivas presentes nas
reportagens aprofunda o conhecimento de como se constrói o ethos - como imagens de si - e
desvela o papel identitário dos enunciadores.
Este ensaio se insere na linha de pesquisa Linguagem e Processos Comunicacionais. A
questão norteadora estabelece que as cenografias construídas na reportagem do site da revista
1
Financiamento coletivo.
2
Jornalista da revista do site da revista Veja.
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Veja, provindas da construção da editorial do site e da postagem no Facebook, emergem as
imagens de si ethé discursivos de Bel Pesce. O objetivo visa descrever as cenografias da
reportagem sobre a Bel Pesce, realizada pelo site da revista Veja, a fim de identificar os ethé
discursivos
3
da empreendedora, construídos pela edição do site da revista e elaborado pela
própria empreendedora em uma postagem comunicacional no seu Facebook oficial.
O motivo da escolha dos corpora deve-se à polêmica gerada pelos pronunciamentos
de Bel Pesce na mídia. As materialidades discursivas põem em jogo dois posicionamentos
sobre a Bel Pesce: um que nos subsídios para construção do ethos discursivo elaborado
pelo site da revista Veja e a concepção do ethos discursivo produzido pela própria
empreendedora no Facebook. Os corpora estão disponibilizados na internet, o que facilita o
acesso às materialidades, além de se ser um assunto que suscita reflexões quanto à criação da
imagem de si em reportagens jornalísticas e redes sociais.
Como marco teórico do estudo, utilizam-se os postulados de Maingueneau (2011,
2015, 2016b) e Amossy (2016), que abarcam questões sobre as cenas de enunciação, o ethos
discursivo como imagem de si. As análises feitas, nesta pesquisa, encaminham o diálogo
mediante a análise do discurso para a melhor compreensão do ethos discursivo apoiado em
cenografias que emergem da enunciação. A metodologia do estudo segue as recomendações
de Prodanov e Freitas (2013), sendo utilizada a pesquisa exploratória com abordagem
qualitativa, mediante um estudo de caso. Assim, para melhor organização da pesquisa, as
seções estão assim dispostas: primeiramente, trata-se das questões sobre a cena enunciativa.
Na próxima seção, mencionam-se questões sobre o ethos e seus desdobramentos. Segue-se
com a apresentação da metodologia e, em seguida, com a seção de resultados; ao final, faz-se
uma seção de considerações finais.
2 A CENA ENUNCIATIVA E A CONSTRUÇÃO DO EHOS: A ARTICULAÇÃO DOS
CONCEITOS
As pesquisas sobre a construção de uma imagem de si no discurso são estudadas desde
a obra de Maingueneau (2008b), intitulada Gênese dos Discursos,
4
e demonstram que é
3
Em razão da limitação de páginas do ensaio, utilizam-se, nas análises, apenas as materialidades discursivas
verbais dos corpora.
4
O livro Gênese dos Discursos foi lançado na França em 1984 e traduzido em português décadas depois.
Embora não se considere nas análises deste estudo, de forma detalhada, os planos da semântica global, em
virtude da limitação de páginas do ensaio, destaca-se que os planos mencionados pelo autor são:
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necessário conceber o discurso de forma global e atentar para os planos que o constituem. No
entanto, na obra Novas Tendências em Análise do Discurso (1997), o autor articula, além dos
itens da semântica global, os conceitos de cenografia e ethos para tratar das cenas de
enunciação. A amplitude de se trabalhar com as noções de ethos
5
coloca em relevo o destaque
do enunciador em se conceber, reconhecer seu destinatário e legitimar o seu dizer. O
enunciador apresenta certo modo de dizer, uma forma de enunciação (MAINGUENEAU,
2008b).
A problemática do ethos transcende, dessa forma, o quadro argumentativo e a visão
retórica apresentada por Aristóteles
6
. Na perspectiva da análise do discurso, o ethos é parte

para poder ser anunciado, e, por seu turno, ele deve validá-la por sua própria enunciação:
qualquer discurso, por seu próprio desdobramento, pretende instituir a situação de enunciação
Propõe uma análise da instância
da enunciação, distinguindo três cenas: a cena englobante, a cena genérica e a cenografia. A
cena englobante é relacionada ao tipo de discurso: religioso, político, publicitário. A cena
genérica é definida pelos gêneros de discurso. Cada gênero
7
de discurso implica uma cena
específica que impõe aos sujeitos interlocutores um modo de inscrição no espaço e no tempo,
um suporte material, um modo de circulação, uma finalidade. Não é por meio desse quadro
cênico que Maingueneau (2013) relata o confronto dos sujeitos interlocutores, mas pela
cenografia, que não é imposta pelo tipo de gênero de discurso, mas instituída pelo próprio
discurso. Quanto à cenografia
8

         
   

b).
5
[...] o ethos é uma noção discursiva       
exterior a sua fala; o ethos é fundamentalmente um processo interativo de influência sobre o outro; é uma
noção fundamentalmente híbrida (sociodiscursiva), um comportamento socialmente avaliado, que não pode ser
apreendido fora de uma situação de comunicação precisa, integrada ela mesma numa determinada conjuntura
sócio-histórica, p. 17).
6
A retórica antiga resume-logospathose ethos. O logos refere-se à
lógica do puro argumento e aos tipos de argumentos empregados. O pathos refere-se aos tipos de apelo e
reconhecimento dado à audiência, levando em consideração a psicologia social das emoções
(MAINGUENEAU, 2015).
7
Esclarece que, quando se fala em discursos na web, a multimodalidade do meio, muitas vezes, não pode ser
analisada pelo modelo tradicional (cena englobante, genérica e cenografia). Quando se fala em redes sociais,
blogs, o contexto da cenografia prepondera e as outras cenas ficam 
8

emergência, a fala supõe uma certa cena de enunciação que, de fato se valida progressivamente por essa mesma
enunciação. A cenografia é, assim, ao mesmo tempo, aquela de onde o discurso vem e aquela que ele

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
(MAINGUENEAU, 2016, p. 75).
O ethos possibilita pensar com mais abrangência sobre a aderência dos sujeitos a um
posicionamento discursivo
9
. Pode-se afirmar que o discurso não é definido apenas por uma
dêixis e pelo estatuto do enunciador e do destinatário, mas pela forma de dizer, ou seja, um
modo de enunciar. Do discurso depreende-se uma voz própria, conforme sugere Bakhtin
(2000)
10
, a relevância do tom em textos verbais de qualquer gênero. Assim, pode-se dizer que
               figura do
enunciador, a de um caráter e de uma corporalidade,  
(MAINGUENEAU, 2008b, p. 92, grifo do autor). O tom é compreendido como um valor
social, ou seja, um relevo ou um sentido dado à palavra no contexto em que a enunciação é
articulada e compreendida por quem recebe a informação. O tom oportuniza ao receptor do
    
subjetiva que desempenha o papel de fiador
11
  
               
tradicional, pode se chamar de ethos: por meio da enunciação, revela-se a personalidade do
    97-98). A maneira de dizer, que é também um
modo de ser, possibilita a adesão do leitor que é expressa pelo conceito de incorporação
12
pressupondo um mundo ético
13
do qual o fiador participa.
O pensamento de que o público produz a representação do ethos e enunciador mesmo
antes de ele falar constitui uma diferenciação entre o ethos pré-discursivo e o ethos-
discursivo. Pode-se dizer que a imagem prévia que se faz do orador está baseada em
representações culturalmente partilhadas, isto é, nos estereótipos que se cristalizam na cultura
9
   -se de uma categoria de base da análise do discurso, que diz respeito à
instauração e à conservação de uma identidade enunciativa.  
392).
10
Correlaciona-se o conceito de tom de Maingueneau (2008a) ao conceito de entoação de Bakhtin (2000). Por
intermédio da entoação, da cena enunciativa, percebe-se a junção entre o discurso verbal e o contexto
extraverbal. Qualquer enunciado carrega uma entoação valorativa, um tom volitivo-emocional. Aquilo que
não é dito na cena enunciativa ganha relevância apoiado ao conceito de entoação de Bakhtin (2000).
11
O fiador    
propriedades físicas (corporalidade) e psicológicas (caráter) apoiando-se em um conjunto difuso de
representações sociais avaliadas positiva ou negativamente, de estereótipos que a enunciação contribui para
reforçar ou transformar.
12

dá corpo; o destinatário incorpora, assimila através da enunciação um conjunto de esquema que correspondem
a uma maneira específica de se relacionar com o mundo; essas duas primeiras incorporações permitem a
constituição de um corpo, da comunidade imaginária dos que aderem ao mesmo discurso.
(MAINGUENEAU, 2016b, p. 14).
13
Refere-se a cenários estereotipados alusivos a elementos verbais e não verbais.
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de um povo, de uma instituição, etc. Quando se pensa em ethos discursivo, logo se vincula a
resultados da interação de diversos fatores: ethos pré-discursivo (ethos prévio), ethos
      ntos do texto nos quais o enunciador
evoca sua própria enunciação (ethos dito  diretamente       
     
(MAINGUENEAU, 2011, p. 18, grifo do autor). A diferença entre o ethos dito e o ethos
mostrado se inscreve nos limites de uma linha; é muito difícil definir uma fronteira cristalina.
O ethos efetivo resulta da interação entre as diversas esferas. A Figura 1 ilustra o ethos efetivo
e possibilita a compreensão da dinâmica e da complexidade estabelecida na construção do
ethos.
Figura 1 Ethos
Fonte: Maingueneau (2008a, p. 71)
A construção do ethos discursivo leva à imagem de si. O ethos é instituído por
estereótipos construídos socioculturalmente, com o objetivo de formar uma identidade, uma
imagem (de si) do enunciador, perante seu público. Na construção da imagem de si, é
nec           manifestação
material dos discursos, ao seu suporte, bem como ao seu modo de difusão: enunciados orais, no
rifo do autor).
Uma mudança na percepção dodium
14
modifica o conjunto de um gênero do discurso.
14
mídium 
mudança impo    
81-82).
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120
Neste âmbito, buscando entender o espaço midiático em que a construção dos ethé,
Charaudeau (2003) concebe que nesse meio
15
as informações circulam como dispositivos
discursivos desprovidos de ingenuidade. A mídia passa a ser um potente produtor de imagens
que se distorcem e recebem a atenção de várias esferas sociais. Em realidade, a reflexão parte
da ideia de que a mídia desempenha um papel simbólico e afeta os cidadãos, pois regula as
trocas sociais e constrói as representações das práticas coletivas. Assim, é em um ambiente,
onde a unidade e a pluralidade discursiva se entrecruzam que surgem as imagens de si, ou
seja, os ethé discursivos. O item seguinte é dedicado às diretrizes metodológicas para a
análise desse estudo.
Neste momento, apresentam-se a fundamentação teórica do trabalho, a metodologia,
os resultados e a discussão. O texto poderá ser dividido em seções e subsões, conforme
exemplo a seguir.
3 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS
A metodologia segue as recomendações de Prodanov e Freitas (2013). Quanto aos
procedimentos metodológicos, a pesquisa é de natureza aplicada, com abordagem qualitativa.
Assume-se o caráter exploratório; quanto à coleta de dados, os procedimentos o
bibliográficos e documentais (corpora), tratando-se de um estudo de caso. O critério da
escolha dos objetos empíricos deu-se em razão da polêmica gerada pelos pronunciamentos de
Bel Pesce na mídia. Os corpora põem em jogo dois posicionamentos sobre Bel Pesce: um que
fornece subsídios para a elaboração do ethos discursivo, produzido pelo site da revista Veja, e
a construção do ethos discursivo construído pela própria empreendedora no Facebook. Os
corpora estão disponibilizados no site da revista e no Facebook, o que facilita o acesso às
materialidades, além de ser um assunto que suscita reflexões quanto à construção da imagem
de si em reportagens jornalísticas e redes sociais.
O percurso metodológico deste estudo procura descrever as cenografias da reportagem
sobre Bel Pesce, realizada pelo site da revista Veja, a fim de identificar os ethé discursivos da
empreendedora construídos pela revista e elaborados pela própria empreendedora, em uma
postagem no seu Facebook oficial, configurando como a primeira resposta às críticas
midiáticas. Dessa forma, busca-se, neste estudo, fazer uma análise por meio da categoria
15
Destaca-se que os corpora tratam de discursos que se constroem nos espaços midiáticos. O primeiro corpus é
elaborado a partir de uma revista digital. O segundo é construído em uma rede social.
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121
teórica: a) Cenografia e ethos: a categoria engloba questões sobre a constituição da cena
enunciativa com os conceitos de cena englobante, genérica e cenografia, como concepções
que conduzem ao que o discurso cria não somente levando em consideração a figura do
enunciador e do coenunciador, mas o todo que emerge da cena de enunciação. É com base na
cena enunciativa que se depreendem os ethé discursivos como imagens de si, que serão
identificados considerando-        
princípios de ethos pré-discursivo, ethos discursivo
16
, além dos conceitos de tom, caráter e
fiador do discurso são considerados na análise. O marco teórico do estudo segue os
postulados de Maingueneau (2011, 2015, 2016b) e Amossy (2016).
O estudo está organizado da seguinte forma: primeiramente, apresentam-se os
corpora: a reportagem do site da revista Veja, intitulada Caso Bel Pesce reaviva críticas aos
‘empreendedores de palco’ e uma postagem comunicacional do Facebook oficial de Bel
Pesce. Logo após, identifica-se a análise dos resultados mediante a categoria teórica
cenografia e ethos para cada um dos corpora. Por último, apresentam-se as considerações
finais do estudo.
4 ANÁLISE E RESULTADOS: A CONSTITUIÇÃO DA IMAGEM DE SI
Inicialmente, apresentam-se os corpora do estudo. O primeiro objeto é uma
reportagem do site da revista Veja, intitulada Caso Bel Pesce reaviva críticas aos
‘empreendedores de palco’
17
, que está disponível no site oficial da revista desde 11 setembro
de 2016 (8h54min) atualizado em 12 setembro de 2016 (9h10min). O segundo objeto é uma
postagem comunicacional da empreendedora em seu Facebook
18
oficial no dia 31 de agosto
de 2016. Primeiramente, a reportagem do site da revista Veja apresenta o discurso do
jornalista Felipe Machado sobre o caso Pel Besce; o segundo discurso apresenta uma
postagem comunicacional da empreendedora no seu Facebook oficial, figurando como a
primeira resposta às criticas midiáticas. A polêmica diante do discurso de Bel Pesce iniciou
quando a empreendedora aventurou-se para arrecadar fundos em um crowdfunding para
iniciar um novo negócio uma hamburgueria gourmet juntamente com o vencedor do
16
Ethos dito e ethos mostrado.
17
Texto na íntegra disponível em: < http://veja.abril.com.br/economia/caso-bel-pesce-reaviva-criticas-aos-
empreendedores-de-palco/>.
18
Texto na íntegra disponível em: < https://www.facebook.com/BelPesce/posts/1415148921846413>.
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Masterchef Brasil
19
Leonardo Young e mais um sócio brasileiro em 2016. Desde então,
as críticas denunciavam que Bel Pesce não correspondia a tudo que ela dizia na mídia,
colocando-se em dúvida sua credibilidade. Prosseguindo no estudo, passa-se à análise da
categoria teórica do primeiro corpus.
4.1 Reportagem da Revista Veja: Cenografia e Ethos
Na análise do primeiro corpus, a reportagem do site da revista Veja, segue-se com a
categoria cenografia e ethos, respeitando o trajeto feito em busca da trilha metodológica para
a concepção do ethos como imagem de si. Destaca-se a construção das cenas enunciativas: 1)
cena englobante: o documento analisado constitui um discurso jornalístico; 2) cena genérica:
trata-se de uma reportagem jornalística; 3) a cenografia elaborada pelo site da revista Veja
20
possibilita ao leitor entrar em contato com fatos da vida profissional da empreendedora e fatos
polêmicos
21
que colocaram Bel Pesce em uma situação deconfortável na mídia. O
coenunicador é convidado a adentrar na cenografia como se fosse um investigador que toma
ciência dos fatos. Maingueneau (2016a) assevera que o discurso se valida pela própria
enunciação e a reportagem vai instituindo a situação de enunciação que ocasionou as críticas
  empreendedores de palco       
questionamento às atitudes de Bel Pesce e à possível vinculação da empreendedora ao termo
pejorativo
22
, além de interpelar o leitor à reflexão sobre os êxitos e sua conduta ética na sua
vida profissional. O enunciador da revista, pelo seu modo de dizer (MAINGUENEAU,
2008b), pelo tom
23
utilizado nas marcas verbais: foi questionada publicamente sobre seu
currículo; em seguida, ela corrigiu informações sobre sua formação e experiência
profissional, possibilita ao receptor do discurso uma representação
24
do enunciador que o
coloca como fiador do discurso proferido, situando-se como questionador das atitudes da
empreendedora, além de reavivar questões que sugerem questionamento de dúvida sobre o
brilhantismo profissional de Bel Pesce. As marcas discursivas: os pontos de maior
19
Reality Show brasileiro de comida gourmet.
20
Pelo jornalista Felipe Machado.
21
Fracasso do financiamento coletivo; informações em desacordo no seu currículo.
22
O empreendedorismo de palco refere-se a palestrantes que são bons, cativam o público, mas que não possuem
uma vivência profissional e que não teriam nada a agregar além de frases de efeito e ideias vazias.
23
Pode ser associado ao conceito de entoação de Bakhtin (2000).
24
O caráter e a corporalidade (MAINGUENEAU, 2008).
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controvérsia em seu currículo, e que deram argumentos aos detratores, foram o número de
diplomas e o papel que teve em algumas das empresas em que trabalhou; antes da polêmica,
sua página pessoal dizia que ela possui cinco formações pelo renomado Massachusetts
Institute of Technology (MIT); agora, sabe-se que são dois diplomas do tipo majors, que
podem ser comparados a uma graduação, e dois minors, uma formação mais curta, no site da
revista Veja, sugerem para a empreendedora um ethos que questiona sua credibilidade. É
importante destacar que o modo como a revista direciona seu discurso contribui para a
construção do ethos da empreendedora. O ambiente midiático potencializa a construção de
posicionamentos e os coenunciadores são levados a elaborar o ethos da empreendedora a
partir do posicionamento da revista. Pode-se perceber que o mídium digital, utilizado pela
revista, apresenta fatos colocam em cheque as informações curriculares de Bel Pesce. A
propagação das informações da revista atingem todos os tipos de públicos que tendem a
considerar seus argumentos (CHARAUDEAU, 2003) para depreender o ethos da
empreendedora.
A construção textual, a maneira de dizer da revista, oportuniza a adesão
25
do leitor a
um mundo ético (MAINGUENEAU, 2016b), que sugere um posicionamento crítico sobre as
ações dos empreendedores como Bel Pesce e Luiz Martins
26
. O mundo ético dos
empreendedores e dos conferencistas é repleto de glamour, porém a visão estereotipada
sugere visões distorcidas das identidades desses sujeitos. O ethos prévio alude à ideia de que o
site da revista Veja vai apresentar os principais fatos sobre o caso Bel Pesce. Os leitores do
site da revista e a população em geral estão divididos sobre as polêmicas acerca da
empreendedora e palestrante: alguns eleitores podem pressupor que Bel Pesce foi criticada
injustamente e a outra parcela supõe que a conferencista exagerou ao promover-se na mídia. É
o que se percebe nestas marcas enunciativo-discursivas os paralelos entre Marins
27
e Pesce
não se restringem à controvérsia sobre o currículo; suas palestras são recheadas por
raciocínios como “o perigo não é você pensar grande, mas pensar pequeno” e “sem
entusiasmo, o sucesso é impossível”.
Um dos nomes citados nas redes sociais pelos críticos do chamado empreendedorismo
de palco foi o de Cris Franklin
28
. Associa-se a empreendedora a outros conferencistas que
também foram alvo da mesma polêmica de Bel Pesce. O site da revista Veja convoca os
25
Incorporação (MAINGUENEAU, 2016b).
26
Palestrante que teve seu currículo questionado conforme a reportagem.
27
Luiz Marins é palestrante motivacional.
28
Cristiane Frankline é empreendedora digital e possui o site http://www.crisfranklin.com.br/
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enunciadores a aderir ao discurso construindo um ethos dito de dúvida em relação à
competência acadêmica e profissional da palestrante. As pistas discursivas caso Bel Pesce
reaviva críticas aos ‘empreendedores de palco’; palestrantes que cativam em suas
apresentações, voltadas a empresários iniciantes, mesmo que, muitas vezes baseadas apenas
em frases de efeito, interpelam o leitor ao mundo ético dos empreendedores que possuem um
currículo lacônico sem experiência para dar testemunho do que falam. O ethos mostrado
pela cena enunciativa questiona a competência e know-how de Bel Pesce. O fiador do discurso
faz com que o coenunciador incorpore um conjunto de esquemas da comunidade imaginária
que adere ao mesmo discurso, assimilados pela enunciação do site da revista Veja, o que
permite evidenciar traços de desconfiança em relação ao ethos de competência de Bel Pesce.
Procede-se, agora, à análise da categoria teórica do segundo corpus.
4.2 Postagem Comunicacional no Facebook: Cenografia e Ethos
O segundo corpus, ou seja, a postagem comunicacional da empreendedora em seu
Facebook Oficial, sob a categoria eleita cenografia e ethos, evidencia-se que a cena
englobante (discursos na web) e a cena genérica (postagem em rede social - Facebook) são

29
quando se fala em sites de relacionamento. A cenografia, no Facebook, isto
é, a encenação feita na postagem das redes sociais, ganha importância central para análise do
corpus, para se compreender a cena enunciativa (MAINGUENEAU, 2015). Assim, Bel Pesce
constrói uma cenografia que busca interpelar os coenunciadores (os seus seguidores na
internet), de forma emotiva, para que se identifiquem com ela. A cenografia manifestada
apresenta a empreendedora como se fosse vítima das questões confusas que circulam na
internet a respeito da sua vida acadêmica e profissional. Bel Pesce sugere, nessa primeira
comunicação em seu Facebook oficial, dar uma resposta detalhada às pessoas que
acompanham seu trabalho.
A construção textual da postagem comunicacional de Bel Pesce no Facebook
possibilita a adesão dos seguidores da rede social a um mundo ético das celebridades
empreendedoras que são vítimas de polêmicas pouco fundamentadas no espaço midiático. O
ethos prévio aponta para que Bel Pesce esclareça as confusões geradas a partir das suas
entrevistas e comunicações anteriores à polêmica. Sabe-se que existe uma parcela de seus
29
O termo enfraquecida dá a ideia de multimodalidade da web, principalmente quando se fala em redes sociais,
blogs, fóruns, pois dificulta a convenção de uma restrição de gênero clássico como é identificada fora da web
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
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seguidores na rede social que não acreditam em tais calúnias, mas existe outra parcela de
pessoas que pôs em dúvida a credibilidade e idoneidade da moça. As marcas enunciativo-
essa confusão que está rolando ao redor do meu trabalho e principalmente da
minha vida pessoal
pretende é reestabelecer um ethos de credibilidade e idoneidade. O tom (MAINGUENEAU,
2008b), por meio de traços psicológicos (caráter) e traços físicos (corporalidade) utilizados
pela empreendedora, torna-a fiadora de um discurso de restabelecimento da integridade do seu
ethos. Sugere-se que os coenunciadores incorporem esse apelo de esclarecer os fatos
    terei uma resposta para aqueles que me seguem e
acreditam no meu trabalho; como já diria o ditado, ‘qualquer ser humano visto de perto tem
imperfeições’, por isso na minha resposta vou expor fatos e também deixar claro todo o meu
lado humano sugerem que o ethos dito é construído para demonstrar que a empreendedora
possui credibilidade, idoneidade e que está disposta a esclarecer os fatos. As marcas
desconstruções propositais de imagens são muito comuns no universo dos haters, são feitas
por um ‘embaralhamento’ de informações, com a intenção de levar cada fato a um duplo
sentido confundindo as pessoas       hater
30
, empregando
informações equivocadas para denegrir sua imagem. O ethos mostrado pela cena enunciativa
evidencia que Bel Pesce revela sua determinação em esclarecer os fatos. Os coenunciadores
são interpelados à adesão do discurso de que ela continua a ter um ethos de empreendedora de
sucetão logo eu chegue
de volta ao Brasil (estou no momento em uma viagem no Vale do Silício com alunos), terei
uma resposta para aqueles que me seguem e acreditam no meu trabalho.   foi
mencionado no primeiro corpus, o mídium utilizado pela empreendedora permite a
transgressão clássica dos gêneros convencionais
31
discursivos, pois nas redes sociais, o
ambiente possibilita ao fiador do discurso, por meio da cenografia construída, expressar-se de
forma a revelar sua própria maneira de comunicar-se.
Portanto, pode-se dizer que a construção do ethos de Bel Pesce no primeiro corpus
revela-se como questionador das atitudes acadêmicas e sobre sua vida profissional. O ethos
põe em jogo a credibilidade da empreendedora, associando seu nome a outros conferencistas
    empreendedores de palco   corpus, observa-se que a
30
O termo hater é amplamente utilizado para identificar aqueles que odeiam, isto é, para Bel Pesce, trata-se de
uma situação de bullying virtual".
31
Trata-se aqui de compreender que na web a cenografia é preponderante á cena genérica e á cena englobante.
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empreendedora constrói um ethos que procura reestabelecer sua credibilidade e idoneidade na
web.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo tematizou a construção dos ethé discursivos - como imagem de si de Bel
Pesce em dois espaços comunicacionais na internet. Os sites de revistas jornalísticas e as
mídias sociais são espaços de produção de sentido e são relevantes por oferecerem
materialidades discursivas que permitem trabalhar a noção do ethos articulada à cena de
enunciação.
A questão norteadora estabeleceu que as cenografias construídas na reportagem do site
da revista Veja, provindas da construção da editorial do site e da postagem no Facebook,
emergem as imagens de si ethé discursivos de Bel Pesce. O objetivo visou descrever as
cenografias da reportagem sobre a Bel Pesce, realizada pelo site da revista Veja, a fim de
identificar os ethé discursivos da empreendedora construídos pela edição do site da revista e
elaborados pela própria empreendedora em uma postagem comunicacional no seu Facebook
oficial.
O estudo foi de grande valia, pois possibilitou reflexões empíricas sobre a construção
dos ethé discursivos em espaços na internet para a Linha de Pesquisa Linguagem em
Processos Comunicacionais. Apresentaram-se dois estudos de caso: 1) análise discursiva da
reportagem do site da revista Veja, intitulada Caso Bel Pesce reaviva críticas aos
‘empreendedores de palco’; 2) análise discursiva de uma postagem comunicacional da
empreendedora Bel Pesce no seu Facebook oficial. Acredita-se que esses estudos possam
contribuir para futuras investigações sobre os aspectos teóricos mobilizados nesta pesquisa.
Pode-se considerar como limitação desta pesquisa o fato de a investigação ocorrer apenas em
dois estudos de caso. Aconselha-se ampliar, em estudos futuros, a análise de outros objetos
empíricos, como vídeos, revistas impressas e programas de TV.
É importante realçar que o ethos é uma noção discursiva que se constrói por meio do
discurso. O ato de tomar a palavra é um convite para que se construa uma imagem de si. O
enunciado se revela pelo tom que o fiador, em uma dinâmica física e psicológica, no qual o
coenunciador só é capaz de interpretar por meio do ethos. O ethos o captura e o envolve em
um mundo ético e o faz participar da cenografia. Eis a complexidade do estudo do ethos, ou
seja, a marca do sujeito no enunciado.
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
127
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http://veja.abril.com.br/economia/caso-bel-pesce-reaviva-criticas-aos-empreendedores-de-palco/>.
Acesso em: 10 nov. 2016.
Original recebido em: 10 de janeiro de 2017
Aceito para publicação em: 28 de setembro de 2017
Eliane Davila dos Santos
Doutoranda e Mestre em Processos e Manifestações Culturais pela Universidade Feevale
(2015); Especialista em Gestão de Serviços pela Unisinos (2003); Gestão de Pessoas pela
Unisinos (2001) e Administradora de Empresas pela Feevale (1997). Atualmente é Bolsista de
doutorado pela Capes em Processos e Manifestações Culturais na Universidade Feevale,
dedicando-se às pesquisas da linguagem, comunicação e análise do discurso.
Ernani Cesar de Freitas
Pós-doutorado em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem - PUC-SP/LAEL (2011);
Doutor em Letras, área de concentração Linguística Aplicada (PUCRS/2006); Mestre em
Linguística Aplicada pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS/2002). Possui
graduação em LETRAS - Português/ Inglês e respectivas Literaturas, pelo Centro
Universitário La Salle (1999). Experiência na área de Letras, com ênfase em Língua
Portuguesa e Linguística Aplicada, nos temas relacionados à linguagem e trabalho, texto e
discurso, leitura e formação do leitor; na área da Comunicação e cultura: comunicação socio-
organizacional, cultura e identidade. Cursou MBA Gestão Empresarial na UFRGS e MBA
Executivo na FGV- -RJ. Professor (Titular) de Ensino Superior na Universidade Feevale,
Programa de Pós-graduação em Processos e Manifestações Culturais, e professor permanente
no PPG em Letras na Universidade de Passo Fundo (RS).
Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons.
Estética da criação verbal
  • Mikhail Bakhtin
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. Tradução Maria Ermantina Galvão. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
El discurso de la información. La construcción del espejo social. Barcelona: Gedisa, Col. El mamífero parlante
  • Patrick Charaudeau
CHARAUDEAU, Patrick. El discurso de la información. La construcción del espejo social. Barcelona: Gedisa, Col. El mamífero parlante, 2003.
Análise do discurso: entorno da problemática do ethos, do político e de discursos constituintes. Campinas: Pontes
  • Renata Carreon
  • De Oliveira
CARREON, Renata de Oliveira (Org.). Análise do discurso: entorno da problemática do ethos, do político e de discursos constituintes. Campinas: Pontes, 2016b. p. 13-33.
Metodologia do Trabalho Científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo: Ed. da Feevale
  • Cleber Cristiano
  • Ernani Freitas
  • Cesar De
PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do Trabalho Científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo: Ed. da Feevale, 2013. Disponível em: <http://www.feevale.br/Comum/midias/8807f05a-14d0-4d5b-b1ad1538f3aef538/E-book%20Metodologia%20do%20Trabalho%20Cientifico.pdf >. Acesso em: 15 jan.
Caso Bel Pesce reaviva crítica aos empreendedores de palco
  • Revista Veja
REVISTA VEJA. Caso Bel Pesce reaviva crítica aos empreendedores de palco. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/economia/caso-bel-pesce-reaviva-criticas-aos-empreendedores-de-palco/>. Acesso em: 10 nov. 2016. Original recebido em: 10 de janeiro de 2017
Atualmente é Bolsista de doutorado pela Capes em Processos e Manifestações Culturais na Universidade Feevale, dedicando-se às pesquisas da linguagem
  • Gestão De Pessoas Pela Unisinos
Gestão de Pessoas pela Unisinos (2001) e Administradora de Empresas pela Feevale (1997). Atualmente é Bolsista de doutorado pela Capes em Processos e Manifestações Culturais na Universidade Feevale, dedicando-se às pesquisas da linguagem, comunicação e análise do discurso.
Da noção retórica de ethos à análise do discurso
  • Ruth Amossy
AMOSSY, Ruth. Da noção retórica de ethos à análise do discurso. In: AMOSSY, Ruth (Org.).
Discurso das mídias. São Paulo: Contexto
  • Patrick Charaudeau
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. São Paulo: Contexto, 2009.
Site de Cris Franklin
  • Cristiane Frankline
FRANKLINE, Cristiane. Site de Cris Franklin. Disponível em :< http://www.crisfranklin.com.br >. Acesso em: 12 dez. 2016.