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The dilemma and solution of Taiwan’s tourist industry on Chinese tourists: Application of TRIZ method to tourist industrial innovation. 陸客來台觀光旅行業之困境與發展:運用TRIZ探討經營創新 @Industry and Management Form 產業與管理論壇

Authors:

Abstract

陸客來台觀光自2008年後蓬勃發展,旅遊產業市場在此高度競爭下產生諸多的變化,無論在旅行業者或陸客,均朝質變與量變的演進發展也因此逐漸產生困境。旅行業者己需採用有別以往的治理觀點來面對市場。陸客市場由早期的團客模式逐漸演進成自由行模式,然而兩者經營獲利模式卻截然不同,故旅行業者在現今市場結構變化下,其因應方案之探討可透過TRIZ系統創新分析法來發展。 TRIZ的解析方法乃具有「全面性架構」的觀點來進行分析,故對於問題所的方法解亦呈現出「配套方案」的形式來因應,對於產業與業者在實務做法上深具指導性。本研究透過實際市場參與和觀察訪談來進行,進而產生旅遊產業之創新模式,故本研究貢獻如下:一、探詢產業演進趨勢與市場治理方向。二、找出個別事業的發展機會。三、透過跨領域科學方法的應用以產生有別以往的系統創新方法,而研究結果所產生之管理意涵可供產業政策管理者與市場從業者在擬定經營策略時之參考。 Chinese tourists to Taiwan had boomed since 2008 and rapidly changed Taiwan tourist industry in terms of quality and quantity. Therefore, the tourism of Taiwan has to strategize their business with new angle. However, the business profit model had altered from the group tours for Chinese tourists to Chinese individual tourists and their value pattern are extremely difference. This study provides a new perspective to solute the dilemma of Taiwan’s tourist industry; based on the TRIZ of engineering, this study utilize a TRIZ-based method to examine the evolution trajectory of tourist industry. Then, this work yields serval innovative solution for tourism. These systematic solutions are easily to practice for firms and authorities. The aims of this study are empirically investigating the evolution trajectory of tourist industry and market trend, to strategize a new business pattern for firms, and applying cross-domain method to explore tourist industry for innovate business model. The results of this study provide the management implications for firms and policy makers.
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
Tourist Industry on Chinese Tourists: Application of TRIZ Method to Tourist Industrial Innovation].
產業與管理論壇
, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
產業與管理論壇
期數:201712 (19:4 )
工業技術研究院產業科技國際策略發展所
TSSCI 收錄期刊
陸客來台觀光旅行業之困境與發展:運用
TRIZ
探討經營創
黃鴻鈞 1
.國立暨南國際大學 國際企業學系 助理教授 anfang886@gmail.com
施信佑
國立暨南國際大學 國際企業學系 教授 hyshih@ncnu.edu.tw
陳一銘
天河旅行社 特約導遊 g3life@gmail.com
許勝程
南開科技大學 休閒事業管理學系 助理教授 chrisschsu@gmail.com
中文摘要
陸客來台觀光自 2008 年後蓬勃發展,旅遊產業市場在此高度競爭下產生諸多
變化,無論在旅行業者或陸客,均朝質變與量變的演進發展也因此逐漸產生困
境。旅行業者己需採用有別以往的治理觀點來面對市場。陸客市場由早期的團客
模式逐漸演進成自由行模式,然而兩者經營獲利模式卻截然不同,故旅行業者在
現今市場結構變化下,其因應方案之探討可透過 TRIZ 系統創新分析法來發展。
TRIZ 的解析方法乃具有「全面性架構」的觀點來進行分析,故對於問題所的
方法解亦呈現出「配套方案」的形式來因應,對於產業與業者在實務做法上深具
指導性。本研究透過實際市場參與和觀察訪談來進行,進而產生旅遊產業之創新
模式,故本研究貢獻如下:一、探詢產業演進趨勢與市場治理方向。二、找出個
別事業的發展機會。三、透過跨領域科學方法的應用以產生有別以往的系統創新
方法,而研究結果所產生之管理意涵可供產業政策管理者與市場從業者在擬定經
營策略時之參考。
關鍵詞:大陸旅客,觀光產業,自由行,TRIZ,系統創新
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困境與發展:運用 TRIZ
探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's Tourist Industry on Chinese Tourists:
Application of TRIZ Method to Tourist Industrial Innovation].
產業與管理論壇
, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
Tourist Industry on Chinese Tourists: Application of TRIZ Method to Tourist Industrial Innovation].
產業與管理論壇
, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
The dilemma and solution of Taiwan’s tourist industry
on Chinese tourists: Application of TRIZ method to
tourist industrial innovation.
Hung-Chun Huang
National Chi Nan University, Department of International Business Studies, Assistant Professor,
anfang886@gmail.com
Hsin-Yu Shih
National Chi Nan University, Department of International Business Studies, Professor,
hyshih@ncnu.edu.tw
Yi-Ming Chen
Tien Ho Travel Group, Tourist Guide, g3life@gmail.com
Sheng-Cheng Hsu
Nan Kai University of Technology, Department of Leisure Business Management, Assistant Professor,
chrisschsu@gmail.com
Chinese tourists to Taiwan had boomed since 2008 and rapidly changed Taiwan
tourist industry in terms of quality and quantity. Therefore, the tourism of Taiwan has to
strategize their business with new angle. However, the business profit model had altered
from the group tours for Chinese tourists to Chinese individual tourists and their value
pattern are extremely difference.
This study provides a new perspective to solute the dilemma of Taiwan’s tourist
industry; based on the TRIZ of engineering, this study utilize a TRIZ-based method to
examine the evolution trajectory of tourist industry. Then, this work yields serval
innovative solution for tourism. These systematic solutions are easily to practice for
firms and authorities.
The aims of this study are empirically investigating the evolution trajectory of
tourist industry and market trend, to strategize a new business pattern for firms, and
applying cross-domain method to explore tourist industry for innovate business model.
The results of this study provide the management implications for firms and policy
makers.
Keyword: Chinese tourists, tourist industry, foreign individual tourists, TRIZ,
systematic innovation
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
Tourist Industry on Chinese Tourists: Application of TRIZ Method to Tourist Industrial Innovation].
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, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
壹、前言
陸客來台觀光旅遊市場自 2008 年蓬勃發展,並帶動相關產業商機,但隨之而
來是國內旅行業同質競爭,交通部觀光局登錄合格陸客旅行業竟高逹 441 (交通
部觀光局, 2016) ,因此競爭激烈。再者,傳統的旅行業思維已逐漸無法滿足陸客
的多元需求,不僅團客市場激烈,自由行市場還要與航空公司套裝行程、酒店、
民宿等其它業者競爭,如何在飽市場找出獲利基礎,除了增加傳統旅遊等收入
外,亦必須開發新型態旅遊商品以穩定收入及增加其本身之競爭優勢。其次,陸
客來台旅遊的市場深受到兩岸氛圍所影響,2016 年政黨輪替後,陸客旅遊團客市
場逐漸陷入低潮,就旅行業如何因應不確定且多變的環境,實為本產業的核心的
課題。
有別於以往對產業創新的研究方法,本研究採用 TRIZ 工程設計理論來探討陸
客觀光的發展與對策,本研究採取產業演進線分析之目的,是將接待陸客來台旅
遊旅行業經營應具備的重要優勢及發展機會的項目簡化,實證研究結果將二十
演進趨勢變數,探討旅行業可以長遠經營的方向,透過專家進行訪談,確認專家
的意見一致,因此建立可用於旅行業的演進推演。然後再與三家個案公司就其在
陸客來台旅遊市場的演進趨勢,使用演進線工具找出接待陸客來台旅遊旅行業的
發展機會本研究更深入採用「矛盾矩陣」來解決產業困境,運用「四十項創新
服務原則」以旅遊服務業觀點來解決甲、乙、丙三家旅行業的問題。 本研究預期
達成產業創新研究上的三項貢獻:
一、探尋產業演進趨勢與市場治理方向:了解目前整體產業演進程度及下一演
階段,旅行業者己需採用有別以往的治理觀點來面對市場,在團客與散客兩種
迥然不同的經營模式間擺盪,其經營模式轉換非一蹴可及,需多方布局與協調整
合,其範疇大至人才培育與修改法規,小至資訊科技裝置運用等,故本研究可供
產業了解未來的演進趨勢,洞燭先機來擬定發展策略之參考。
二、找出個別事業的發展機會:明白產業演進趨勢,個別事對經營有瓶頸時,
可以參考產業演進趨勢找出事業發展機會使用矛盾矩陣配合發明原則的使用,
跳脫服務業中可能會容易陷於單一解決方案的思考迷思之中,找尋符合技術演進
模式,能避免浪費企業資源,故本研究亦可作為個別事業發展方向或擬定策略之
參考。
三、透過跨領域科學方法的應用以產生系統創新觀點:本研究以 TRIZ 工程設
計理論來發展創新解決方案如此可產生有別於傳統的領域研究在對策上的侷限。
首先在問題的觀察上,TRIZ 主張問題的本質均有其層次脈絡,故需掌握住觀察對
象之演進過程,以為對策之發展。其次,在發展脈絡調查後將問題解析與轉化
TRIZ 架構來觀察,利用 TRIZ 所整理的發明原理來求出該問題的一般解後再為
特定問題的因應對策。
本文論述架構以產業創新對策之探索與操作過程為主軸然而本研究程序眾多,
故將本文研究程序藉由圖一架構流程加以說明。
產業與
業者 TRIZ
演進分析
運用
TRIZ 矛盾
矩陣解析
TRIZ 解題
與經營創
新方法
管理與政策
意涵
問題
挑戰
產業現況
綜觀
TRIZ 方法
實證資料
第二節
第三節
第四節
第五節
圖一、本文架構與分析程序
2
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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首先在第二節敘述產業現況與 TRIZ 理論與 方 法,以 及 應用在各領域之現況。
在第三節即採用 TRIZ 的演進解析方法來探索產業與實證個案,其分析結果主要整
理出產業發展輪廓與個案企業發展狀態,並探討分析結果所產生的問題。第四節
即針對產業-個案所產生的經營核心問題透過TRIZ 創新架構來產生可行因應對策
最後,在第五節推導出經營管理與產業政策上之意涵,以提供企業經營上與政府
施政上之參考。
貳、產業概況與
TRIZ
理論應用
一、陸客觀光產業概況
首先在陸客旅遊產業概況上中國大陸國內旅遊在當局的經濟政策配合下蓬勃
發展,在國內旅遊發展後,逐漸擴展至境外旅遊。中國出境旅遊人數年年增長,
中國旅遊局公布的資料顯示,2015 年第四季全國出境旅遊達 1383.85 萬人次,比
同期增長 29.19% (中國國家旅遊局, 2015)而出境旅遊排名前十位的目的地依序爲
泰國、香港地區、韓國、日本、台灣地區、澳門地區、新加坡、越南、馬來西亞、
印度尼西亞,故台灣已成中國旅客的熱門旅遊地區(陳宗群、郭福祥, 2014)
而台灣自 1987 年開放大陸探親起,兩岸政策不斷調整法規,中方透過「中國
公民往來台灣地區管理辦法(中國國務院, 1991)」開通交流,然而實質成長期乃至
2008 開始,台灣全面開放陸客來台旅遊後才逐漸形成「陸客旅遊市場」。其後每
年顯著增長,自 2008 年全面開放陸客來台觀光以來,人數已逹 18,348,631 人次(
通部觀光局, 2016)。雖然陸客來台觀光在管理上有不同於其他之國際旅客的限制
(內政部移民署, 2016),但是兩岸直航包機及個人遊(自由行)、兩岸貨幣兌換等的議
題,在協商下逐漸解決,陸客來台觀光市場的發展更趨成熟,然而這種團客市場
乃奠基於諸多基礎之上,其中影響陸客來台數量的兩岸政治氛圍為鉅(陳宗群、郭
福祥, 2014)。陸客來台旅遊人數眾多,足已構成產業的單一客源市場,如何讓陸客
來台觀光可以持續的發展這不僅是政府所關注的議題也是旅行業所注目的項目,
因此,探索陸客旅遊市場已成為台灣休閒觀光產業研究之重要論題(林嘉慧、彭素
, 2015; 楊政樺、盧衍良、蔡承孛, 2014)。有別於以往對此議題之研究,本研究
採用 TRIZ 創新理論,針對陸客旅遊市場之現況作為觀察後,對於其後旅行業之發
展,研究出可行之經營對策。
二、
TRIZ
理論應用
Altshuller 認為任何領域的技術在演進和創新方面,其結果和生物系統一樣
是有規律可循的演進,雖是不同的工程系統技術,卻都有著共同的演進模式
(Mann & Domb, 1999)。如果能掌握這演進規律,就能進行產品設計並能預測產
品的未來趨勢。而透過各種技術發展的進化模式,以及解決各種技術和物理矛
盾的創新法則,進而建立一個穩定的法則,而成TRIZ 的體系。首先,有別於
傳統的技術創造力的方法,TRIZ 系統性的創新思考模式,則是認為技術系統一
直處於進化之中而衝突也隨伴而行因此解決技術衝突則是其進化的推動力。
為此 Altshuller 他提出了消除衝突的發明原理,建立了消除衝突的邏輯方法。在
利用 TRIZ 解決問題的過程中,先將待解決的問題表達成為 TRIZ 問題,然後利
TRIZ 中的工具,如發明原理、標準解等,求出該 TRIZ 問題的「一般解」後
再轉化為「特定問題解」。如此來引導創新的發展(Leon, 2003)。其次,衝突矛盾
普遍存在於各種產品的設計中TRIZ 理論主張產品創新是解決設計中的衝突,
進而可產生新的,且有競爭力的結果。因此設計人員在設計過程中不斷的發現
並解決衝突而來推動產品進化。TRIZ 理論歸納出 39 種通用工程參數描述衝突
的樣貌(Domb, Miller, & MacGran, 1998)在實際應用中首先要把衝突的雙方內
3
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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部性能用該 39 種工程參數中的至少兩種來表示,然後在矛盾矩陣中找出解決衝
突的發明原理(Zlotin et al., 2001)
TRIZ 其理論基礎不只是在技術領域有其廣大應用,Mann and Domb (1999)
就曾藉由蒐集更多的實例並根據服務的本質特性修改原則,使其更適用於服務
部門,其後非技術領域的應用研究逐漸發表(Dew, 2006; J. Zhang, Chai, & Tan,
2005; Zlotin et al., 2001)故本研究將 TRIZ 方法論的理論應用到旅遊服務業之中。
本研究使用
TRIZ
的兩種基本分析解題
工具
() 「趨勢分析 37 條演進線」Altshuller 發現技術演進型態,他認為這些
演進模式可以指引研發人員快速找到核心技術發展,同樣的技術系統型態會不
斷重複出現在各產業與科學領域之中,而且市場與技術的趨勢是可以預測的、
並非隨機發生的,而是依循某些模式在進行的。Mann and Domb (1999)更將其整
理研究進而提出時間、空間、介面三大類本研究以此為基礎,參酌服務業及
旅行業之產業特性,以陸客來台觀光為例,試著找出接待陸客來台旅遊旅行業
的演進趨勢。
() 矛盾矩陣(contradictions matrix)1」: TRIZ 認為當遇到設計上的問題
時,總是試圖改善一個工程特性來解決設計問題,但在此同時,常發生的情
況卻是這一改善導致另外一個工程特性惡化其結果可能更糟這稱為矛盾。
遇到這種矛盾現象,傳統解決方法是「妥協」。依據 Altshuller (2000)的分析歸
納將經常遇到技術矛盾的系統特徵整理成 39X39 矩陣,而矩陣內的內容就是
其對應解決的法則盾矩陣的縱軸為惡化的工程特性(worsening feature),而
橫軸則為欲改善的工程特性(improving feature),當設計者欲改善工程特性 A
時,將令工程特性 B發生惡化的情況,即可經由縱軸、橫軸的直交區域內找
到解決的創新法則。而這矩陣的每個區塊內有數個創新原則,而這些原則
是由 Altshulerur 是依據從世界專利資料庫中具有創新性與意義重大的發明進
行分析而整理40 項創新原則(40 inventive principles)2(Savransky, 2000)
故本研究應用此方法來發展陸客旅行業的未來因應對策。
三、研究資料
本研究以質性探討為方法,運用 TRIZ 演進觀點來調查陸客來台觀光產業之發
展。首先以文獻調查與觀察方法找出旅行業之趨勢,此間參酌 Mann (2004)提出對
服務業參數,來對於旅行業之產業特性修正,後邀訪七位從業人士看法並透過一
致性檢驗,所得出 20 條旅行業演進線(參閱表一)。此後以觀光局 441 家接待陸客
來台觀光旅行業名單中邀訪三家旅行業者作為實務調查,最後依據專家意見與三
家業者繪產業與個別廠商的演進趨勢。
表一、適配接待陸客來台旅遊旅行業的產業演進參數
TRIZ 技術 37 條演進線 實務專家訪談後修正演進線
1.
動作協調性
(Action Coordination)
服務的彈性
2.
結構協調性
(Rhythm Coordination)
服務的效率
3.
非線性
(Non-linearities)
外在環境的適應性
4.
-
-
增加相同物件
(Mono-Bi-Poly Sim.)
5.
-
-
增加不同物件
(Mono-Bi-Poly VAR.)
6.
從巨觀到微觀
(Macro to Nano)
對旅客反應問題的態度
1 矛盾矩陣 http://innovation-triz.com/TRIZ40/TRIZ_Matrix.xls
2 40 創新原則 https://triz-journal.com/kraevs-korner/
4
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TRIZ 技術 37 條演進線 實務專家訪談後修正演進線
7.
智慧材料
(Smart materials)
8.
空間分割
(Space segmentation)
9.
表面分割
(Suface segmentation)
10.
物件分割
(Object Segmentation )
客製化程度
11.
從巨觀到微觀
(Macro to Nano)
12.
網狀纖維
(Webs and Fibers )
13.
減少密度
(Decreasing Density)
14.
增加不對稱性
(Increasing Asymmetry)
增加服務介面
15.
打破周界
(Boundary breakdown)
消費者與旅行業的互動
16.
幾何進化線性
(Geometric Evolution Lin.)
增加市場曝光度
17.
幾何進化立體
(Geometric Evolution Vol.)
18.
向下縮合
(Nesting Down)
19.
動態程度
(Dynamization)
接待陸客系統彈性
20.
-
-
增加相同物件
(Mono-Bi-Poly Sim.)
增加銷售與旅行業相關之產品或服務
21.
-
-
增加不同物件
(Mono-Bi-Poly VAR.)
22.
-
-
增加不同物件異質性
(Mono-Bi-Poly Diff.)
跨領域之產品或服務組合
23.
向上縮合
(Nesting UP)
消費者需求層級
24.
減少制動
(Reduced damping)
消費過程虛擬化
25.
增加感官度
(Sense Interaction)
產品感官度
26.
增加顏色的使用
(Color Interaction)
增加特色行程
27.
增加透明度
(Increasing Transparency)
行程透明度
28.
顧客購買焦點
(Customer Purchase)
29.
市場演進與研究
(Market Evolution)
市場演進
-
顧客期待
30.
設計
(Design Point)
31.
打破周界
(Boundary breakdown)
32.
自由度
(Degrees of Freedom)
33.
降低系統複雜度簡約設計
(Trimming)
34.
回饋和控制
(Controllability)
回饋和控制
35.
減少人為參與
(Decreasing human involvement)
減少人為參與
36.
設計方法
(Design Methodology)
37.
減少能源轉換
(Reduce Energy Conv.)
降低成本
資料來源: Mann ( 2004) 與本研究整理
四、個案公司介紹
() 甲公司為甲種旅行業,成立於 2004 年資本額一千萬,接待陸客來台旅遊
部份,專營觀光團客,公司並未設立網站,資料顯示其國人出遊業務主要是公司
行號、員工旅遊的團客業務,公司員工數 32 人,2012 3月成立公司 Face Book
粉絲專頁但少有互動情況,動態消息停留在 2016 2月。且多是員工旅遊及情人
節祝福消息並未見到行銷消息及消費者的互動。
() 乙公司為甲種旅行業,成立於 2002 年資本額一千萬,接待陸客來台旅遊
部份,專營觀光團客及少數由大陸組團社轉來的自由行客人,公司有設立網站,
資料顯示除了陸客外,在國人出國部份有獎勵旅遊、商務差旅、員工旅遊、企業
用戶等業務,公司員工數並未公開。
() 丙公司為甲種旅行業成立於 1998 年資本額陸仟多萬公司員工 50 人,
接待陸客來台旅遊部份,有觀光團客及自由行還有交流團、高爾夫球團、婚紗團
等多元化型態,丙公司並投資車隊與網銷資訊公司,而公司網站資料顯示除了陸
外,亦有多種國人出國團型業務而在網通機制方面Face book 粉絲頁、微博
微信等電子溝通管道可供旅客與公司聯絡。
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參、
研究結果與討論
一、陸客來台旅行產業演進分析
在初步選定了適用於接待陸客旅行業 20 條演進線做為本研究探討的方向,茲
將這 20 條演進線適用旅行業參數配合產業現況說明如下,為求明顯表示出產業演
進進度,已演進階段使用方框表示,尚未演進階段以灰色方塊表示:
() 服務的彈性
以人力銀行的旅行業人力需求為例,在招募時已出現特殊化條件,例 如 :「
粵語佳」、「 過穆斯林團」、「 帶過參訪團」等要求,在實務上也有專帶新疆團、
廣東團、參訪團的導遊,對於未帶過特殊團的導遊,公司會有教育訓練,甚或安
排跟團學習。因此演進階段應己逹第四階段視間隔而有不同的動作。
() 服務的效率
旅行業的不確定性在於履行服務過程其中最常見的問題在於交通在過年或
連續假日大塞車或天氣因素,進餐可能延誤小時以上,或接機時班機延誤或取
消,司機、導遊或其它配合單位皆可調適,旅行業從業人員對於配合行程的靈
活調度都有共識,因此產業演進應己逹第 3項。
() 外在環境的適應性
陸客來台觀光不僅有旅行業之特性對受政府政策的影也大但開放大陸人士
來台已來,歷經政黨輪替,大陸旅遊法的施行,也經歷經多次天災及造成的災害
如:2000 年台灣首次政黨輪替後兩岸關係降溫,2002 SARS 重創全亞洲觀光業,
2007-2008 年的金融海嘯也造成旅行業不小損害2011 年大陸實施旅遊法造成市場
緊張,等重大旅遊事件,市場仍舊在運作,因此產業演進應己逹第 3項完全適應
適應多變的大環境。
() 對旅客反應問題的態度
雖然旅行業都設有管控機制,卻也難免有抱怨,但綜觀觀光局網站,陸客的心
情分享區,報喜不報憂,選擇性大,其它業者對於客訴並無公閞,而且也是以感
謝函等為主要的訴求,但是旅行業也設有免費客訴電話、電子信箱、或陸客常用
之網通平台如:微信、QQ 等等,因此使用網通平台直接反應可以有即時及避免誤
解及跳過服務人員問題快速到逹負責對口,因此產業演進應逹第 4項注意傾聽
() 客製化程度
一般指派尚
未有對應
有部分會
有對應
完全協調的
對應
視間隔而有不
同的動作
連續的動作 週期性動作 所有相關配合的人
員都有共識
只依一定程
序運作
有部份適應多變
的大環境
完全適應適應多
變的大環境
忽略 假裝
有聽
選擇性
傾聽
注意
傾聽
站在對方
的立場傾聽
單一
結構
部分
分割
高度
分割
可依客人臨時需
求改變
大量
客製化
6
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在旅行社與網際網路之間的關係(Law, 2000; Standing & Vasudavan, 1999)研究
時發現:1.旅行社可以利用網路建立顧客關係,進行與網友直接的互動;2.網路可
以收集消費者及潛在的消費者的資料以利未來行銷策略及產品發展3.網路可以
讓旅行社根據使用者的特性給予客製化的資訊提供4.旅行社可以透過網路提供消
費者旅遊的資訊及產品。 陸客來台旅程規劃上,綜觀台灣在地接待網站有套裝到
單點組合,隨陸客依需求單點組合不同的組合(陳素燕、劉修祥, 2010),因此產業
演進應己逹第 5項可依客人臨時需求改變。
() 增加服務介面
檢視服務介面,以利管理者檢視自己的競爭,在現今科技發逹的今天,旅行業
不是只有依賴實體店面的經營,必須還要有多元的經營策略才能在競爭激烈的市
場中勝出,因此需要檢視接待介面,以利管理者檢視自己的競爭(Buhalis, 2000)
視現今旅行業經營手法在實體店面及公司網路外、網路商店、行動商務網上對
網下(on-line to off-line, O2O)模式駐地的代表異業的結合(如旅遊諮詢顧問公司)
同業的合作等,有多方面的管道,每個管道都有專人負責,因此產業演進應己逹
4項多種管道。
() 消費者與旅行業的互動
以往旅行社本身少有機會直接面對陸客互動多是透過導遊、司機或是問卷調
查表間接與陸客互動,現今已發展到透過網通平台如: Skype、微信、QQ、直接
對陸客互動。因此產業演進應己逹第 3項可透過多種通道互動。
() 增加市場曝光度
旅行業使用實體店面及佈置直接宣傳曝光由平面媒體形式擴增至電子網路
媒介方式進行跨境行銷(Dube & Renaghan., 2000)再加上現行大陸己核准福建自貿
區三家台資合資旅行社試點經營福建省居民赴臺團隊旅行業務,但總是讓接待陸
客來台旅遊的台灣旅行業有另一空間可以發展,所以旅行業目前演進到第 4階段
多種曝光方法。
() 接待陸客系統的彈性
不確定性高是旅行業的產業特性之一,因此行程景點都應保持彈性,綜觀導
遊在接獲旅行業帶團時,都有配合的餐廳名單、購物店名單,沒有簽定合作之餐
廳以現金支出,行程有變更同意書,呈報觀光局變更表單等,因此產業演進應己
逹第 3項完全彈性。
() 增加銷售與旅行業相關之產品或服務
單一管道 2 種管道 3 種管道 多種管道
旅行業無直接
對陸客互動
可透過少數
通道互動
可透過多種
通道互動
實體店面 二種曝光
方法
三種曝光
方法
多種曝光
方法
固定的系統 部分彈性 完全彈性
7
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
Tourist Industry on Chinese Tourists: Application of TRIZ Method to Tourist Industrial Innovation].
產業與管理論壇
, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
接待陸客旅行業依「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」(內政部, 2015)
之規定,須是成立五年以上之綜合或甲種旅行業,依「旅行業管理規則」(交通部,
2008)規定,其可營業之範圍包含受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或
代旅客購買國內外客票、託運行李、接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續、
招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通等等。因此產業演進應己逹
4項多系統。
(十一) 跨領域之產品或服務組合
陸客來台觀光,旅行業除了一般觀光行程及景點外還有搭配諸多聯盟業協
同行程設計而形成各種行程例如:配合婚紗業的新婚行程,與醫療業的醫美健檢
行程、與娛樂業的演唱會行程、配合產業觀摩的交流行程、配合腳踏車行業的
島行程、與宗教團體交流的朝拜行程等等,旅遊產品的多元化可以讓消費者有
多選擇,經營策略也益形多角化(張力、丘沛玄、林翠蓉, 2013);旅遊市場也不再
侷限地區、年齡與族群。因此產業演進應己逹第 4項「多系統」
(十二) 消費者需求層級
過去研究指出陸客於結束行程後滿意度研究中發現:(1)普遍對來台旅遊,整
體性滿意。(2)對於推薦親友參加來台灣旅遊普遍都會同意。(3)對於再次來台旅遊
的意願皆高。(4)對於旅遊接待人員的服務皆有高度的滿意度。(5)對於台灣旅遊之
治安安全普遍性認同。自由行的開放,讓想行程由自己做主及實現自主旅遊願望
的遊客逹成願望 (楊政樺、陳光華、盧衍良、陳佩珍, 2015)因此產業演進應己逹
5項自我實現。
(十三) 消費過程虛擬化
消費過程虛擬化,電子交易平台可產生競爭優勢,電子平台的經營方式亦避
免價格上之競爭(Alford, 2000; Park, 2000)旅行業為節省成本和即時服務的需求下,
在行銷部門使用網站及社群網站、通訊軟體來宣傳或與消費者連繫,而在公司內
營運上亦同如此,使用社交軟體的群組功能來連繫事項等,業務部用網站或社
群網站等來接受訂單及連繫事項等 O2O 商務模式,因此產業演進應己逹第 4項。
(十四) 產品感官度
陸客來台旅遊行程安排有導遊解說聽覺、到達景觀地點的視覺、美食的嗅
覺、味覺、動手實作的觸覺(楊政樺、陳光華、盧衍良、陳佩珍, 2015),因此產業
演進己逹第 5項五種感官。
(十五) 增加特色行程
單系統 雙系統 三系統 多系統
單系統 雙系統 三系統 多系統
生理
需求
安全
需求
社交
需求
被尊
重需求
自我
實現
沒有虛擬化 使用一種虛擬
化的工具
使用多種虛擬
化的工具
因部門或服務項目使用
不同虛擬化的工具
一種
感官
二種
感官
三種
感官
四種
感官
五種
感官
8
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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陸客來台旅遊行程中特色安排乃基於成本考量但是在提升旅遊品質及資訊透
明及傳播快速的年代,組團社及陸客對行程要求也提高,因此,在行程中,食、
住、景點是最常使用的安排,因此產業演進應己逹第 3項多種特色安排。
(十六) 行程透明度
旅行業是一種訊息傳遞密集的行業(Buhalis, 1998; Poon, 1993),必須處理日常
生活中大量的資訊,經由收集、處理、到應用而旅遊資訊及景點特色提供則是旅
行業基本的服務,因此,提供豐富旅遊資訊,增加行程透明度可以加速得到遊客
的信任感(Tinnila, 2002)在科技發逹的現代公開資訊則多是公開在網站或文宣。
在檢視部份旅行業的行程表、文宣及網站後發現,不論是景點、行程資訊、價格,
甚至是满意度調查都可以看到,因此產業演進應己逹第 3項全程透明。
(十七) 顧客期望
楊政樺 (2014) 研究自由行陸客重遊意願,結果指出陸客對於景點,行程及
服務皆有高滿意度,也能體驗台灣不同的文化及習性。陸客的於結束行程後,
除了滿意度高外,也樂意推銷親友來台旅遊,因此,此一產業演進應己逹第 4
陸客來台觀光後是否會推薦親友遊台灣。
(十八) 回饋和控制
陸客來台觀光旅行業者對陸客來台旅遊的團客回饋並不多見然而自由行陸客
卻為常態,藉由非團客系統而來的一般化消費,搭配酒店、高鐵、航空公司的
銷與客服方案(Dube & Renaghan., 2000),因此產業演進應己逹第 3項多種方法回
饋。
(十九) 減少人為參與
旅行業已有多種軟體用來輔助人工作業,例:喜多方系統,Amadeus 訂位系
統,這些旅行業營運管理資訊系統的出現(Choi & Kime., 2002)代表此產業演進應己
逹第 4項人使用全自動工具。
(二十) 降低成本
旅行業在採用特約導遊降低人事費用後在行程中加入自由活動夜市行程減
少餐費支出(張致遠、莊鎧溫, 2015),使用社群軟體連絡,進而將住宿、餐飲、車
輛派遣集中少數配合廠商以量制價,也有許多旅行業自有投資車隊,除了可以再
單純景觀 有二個特色
安排
有多個特色
安排
全是特色
安排
不透明 部分透明 全程透明
只是來看
看台灣
對整體行程安
排滿意
對行中整體
服務滿意
會推薦親友來
台灣旅遊
沒有回饋 一種方法
回饋
多種方法
回饋
有智慧去適應
的回饋
+
工具
+半自
動工具
+全自
動工具
全自動
全自動及
自治系統
降低固定
成本 以量制價 部份投資
或參股 完全投資
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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降低成本外,也可以減少車輛派遣的風險。因此產業演進應己逹第 3項部份投資
或參股。
二、
產業演進趨勢與個案公司演進趨勢分析
在前述透過 20 條演進線觀察及探討產業現況後,為讓產業演進程度可以在同
一平面呈現整體演進階段,因此將演進程度以雷逹圖的型式來表達(請參閱圖二)
在雷達圖中,最大範圍的涵蓋區域是為本產業的演進狀態而此「產業演進雷達
圖」的意涵,為此產業目前發展的極致型態,因此可視為本產業的最高標準模
(pattern)
而本研究接著在合格的旅行業中洽談三家同級種旅行業者進行訪談結果施以
相同的 20 條演進線作分析,則可得出三家業者的「個別演進雷達圖」,此既為這
三家業者之個別演進狀態或個別模態,此個別模態之意涵在於顯示業者的經營現
狀。
因為本研究均採用相同的演進線作分析其解析過程與評判標準均相同故本
研究可把「產業演進雷達圖」與三家業者的「個別演進雷達圖」套疊在同一張雷
達圖後,進行綜合模態比較分析(pattern matching),其比較的主軸在於三家業者與
產業間的演進差異程度,由此觀察出異同之處。其次,三家業者間的演進差異程
度亦可藉此模式來觀察,此比較的目的在於發現每家業者的獨特性,進而挖掘
其業者的因應對策是如何找出創新發展的利基。
圖二、產業與個別廠商演進雷達圖
三、
綜合分析與討論
()產業與個案公司的特性:
在外在環境的適應性、增加銷售與旅行業相關之產品或服務、產品感官度三
項參數,研究個案都與產業演進重疊,這是因為產業的特性分述如下:
「外在環境的適應性」不斷提升:
甲、乙、丙三家旅行社成立都超過 12 年,在這期間歷經 2000 年台灣首次政
黨輪替,兩岸關係降溫,2002 SARS 重創全亞洲觀光業,2007-2008 年的
0
1
2
3
4
5
服務的彈性
服務的效率
外在環境的適應性
消費者反應的處理態度
客製化程度
增加服務介面
消費者與旅行業的互動
增加市場曝光度
接待陸客系統彈性
增加銷售與旅行業相
跨領域之產品或服務消費者需求層級
消費過程虛擬化
產品感官度
增加特色行程
行程透明度
市場演化-顧客期待
回饋和控制
減少人為參與
降低成本
產業
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金融海嘯也造成旅行業不小損害,2011 年大陸實施旅遊法造成市場緊張,等
重大旅遊事件,公司不斷提升因應能力,因此產業演進不斷適應多變的大環
境。
「增加銷售與旅行業相關之產品或服務」朝向深化發展:
接待陸客來台旅遊旅行業依「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」與
「旅行業管理規則」使經營陸客的旅行社業者產生具有強制同形化(coercive
isomorphism)的組織型態。因此,在銷售與旅行業相關之產品或服務的多系統
運行下,多系統之整合運行能力成為業者間經營獲利差異的來源。
「產品感官度」的共同演進:
旅行業本身的特性之一就是需要旅客參與,陸客來台旅遊行程,除了導遊的
解說(聽覺)、景(視覺)夜市及餐飲(覺、味)DIY 或行程中的購物(
)及景點接觸都是可以滿足五種感官度。所以這三家業者演進線均一致。
「回饋與控制」項目偏低:
雖然在一些旅行業有搭配酒店、高鐵、航空公司的促銷方案來回饋自由行陸
客,甲、乙二公司因為以團客為主,而無健全的回饋機制。丙公司雖有自由
行的旅客,但其項目為發展初期,旅客人數所占比率並不高,因此三家公司
的回饋機制均偏低。
「客製化程度」有二極化:
甲公司
以經營觀光團客為主,在並沒有經營自甶行或交流參訪或醫美等其它
團型,行程主要是公司制式行程或依大陸組團所發行行程為主,少有變化且
沒有客製化行程
乙公司
在以經營觀光團客為主也有少數自由行行程可是
自由行客源來自大陸組團社,因此,有客製化但是仍以團體行程為主再搭其
它客人指定行程,也沒有交流參訪或醫美等其它團型,因此有客製化但項目
不多。
丙公司
配合高爾夫球場、腳踏車租賃公司、婚紗公司、登山社、醫院
等跨領域的單位開發出許多團型,有觀光團客、交流參訪團、醫美團、健檢
團、高爾夫球團等多種類型可以隨各種類型客人再搭配客人指定行程或套裝
行,因此丙公司的客製化演進程度比甲及乙公司來得深。自由行的客製化程
度最高,觀光團體旅行其變化較少,因此,自由行比率高低或參訪交流團或
其它團型搭套裝行程或自由行行程的多寡也就會影響客製化演進的程度,在
綜合圖表中所呈現的就會出現二極化的現象。
「降低成本」多集中在以量制價:
甲、乙、丙公司以量制價是較普遍性且風險小的作法。
甲公司
在人事部份,
為節省人事成本,全部採用特約導遊,行程中配合用餐的餐廳以一般行程為
考量,家數不多,但以契約簽單為請款依據,飯店雖須有訂金,但用簽約房
數來降低成本,為求成本最低,多數不在市中心
乙公司
在調派導遊上也是
全部採用特約導遊,配合的餐廳也以團餐為主因此數量並不多,配合住宿飯
店則以契約來方式約定價量以降低成本因此住宿飯店位置常位於區。
公司
全部採用特約導遊在行程服務,餐廳、飯店也是以簽約公司為主,集中
在簽約店家以節省成本 2007年丙公司擴大投資車隊公司與電子商務公司,
來節省在交通及網通管理上的成本。
()個案公司之獨特性與因應對策:
在比對甲、乙、丙三家公司後,本研究發現其個別經營模式有所不同,在陸客
旅遊市場動態演進下,企業僅以單項營運模式實有風險,因此為求調適經營環境
變化,三家公司的因應策略分述下:
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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1. 甲公司因為其經營在團客市場,在獲利來源是定位在以購物佣金為主,因
此從演進雷逹圖可以看出,以專門操作購物團為主又沒有建置網站的旅行社,
呈現出比較狹窄範圍型(參見圖二)這也反映出經營型態的單純化當服務的效率進
入了連續性動作後,可視為常規運作,僅是在行程上的變化,不像是自由行的經
營內容複雜化與高人力成本故甲公司的經營模式進門檻低,這也說明甲公司模
式代表著在這高競爭市場中的多數業者。 故在其經營演進策略在短期營運上:(1)
增加營運自動化管理系統軟體,減少人為參與來降低成本。(2)朝經營相同業務多
元化方向,但多元不一定是要朝向不熟悉的自由行市場,可以朝向交流參訪團開
始。 在中長期營運上:(1)建立公司網站,用以增加曝光度及行程透明度(2)增加
跨領域之產品和服務,開始開發自由行市場可以搭配套裝旅遊行程,如高爾夫、
婚紗、宗教等以供自由行旅客選擇 (3)部份投資陸客來台觀光行程中相關產業,
降低成本,掌握資源也可以降低不確定性。
2. 針對乙公司狀態分析上,旅行業如果將消費過程虛擬化程度愈高、增加服
務介面與增加服務內容,會增進擴大整個演進的範圍。乙公司有架設網站也有經
營自由行,但行程與團客差異並不大,而網站是形象式網站只是資訊公開而未有
電子商務功能,因此在(圖二)中可看出與甲公司的差異並不大。 然而乙公司以經
營陸客觀光購物團客為主,雖有經營少量的自由行業務,但其客源仍來自於團客
市場,因此在其經營演進策略在短期營運上:(1)應加強優化網站功能,如網站語
言增加簡體字、增加自由行自訂表單,使中國消費者可以方便透過網站自行訂定
行程。(2)增加跨領域之產品和服務,及增加客製化行程或套裝自由行行程以供旅
客選擇。在中期營運上:(1)參加大陸旅遊展,直接面對陸客及不同組團社,增
加服務介面,以增加客源。(2)加強消費虛擬化程度,並應用不同網通平台,來增
加與陸客的互動。
3. 丙公司因為在公司網站的機能上,有多種工具可以與旅客作直接溝通,
可以直接透過網站來調配客製化行程,經營項目及服務介面也比較多,其演
進線即會放大演進範圍。 丙公司在營運上其團型比較多元化,參訪交流團、健檢
團、高爾夫球團等等多種團型,也有透過公司網站平台而招攬來的自由行陸客
丙公司整體而言,雖演進程度最快,但與產業演進程度相較,仍有改善空間
在短期營運上:(1)在消費過程虛擬化這參數上,雖然演進巳逹「使用多種虛擬化
工具」,但是在工具上,如能再加入行動商務至客戶端產生 O2O 行銷,更能早日
在未來市場競爭中佔有優勢。(2)在增加市場曝光度這參數上,雖然已演進到多種
曝光方法,但如能再加上陸普遍使用的社群軟體,可以進一步的親近,並可以
使用行動電商功能,擴增虛擬化消費過程。 在中長期營運上:(1)對於丙公司在交
流團及自由行的經營上加強旅客滿意調查,已能掌握更精準的經營品項反應。(2)
增加跨領域之產品和服務,增加更多樣化客製化主題與多樣的回饋制,以提升
顧客價值感。
肆、
使用矛盾矩陣找出旅行業創新經營模式
本研究在產業及三家個案分析後根據「產業-個案企業演進雷達圖」之結果,
結合專家訪談後所得之產業趨勢,統合出陸客觀光旅行業者所面臨的經營挑戰
而整理出三種層次的問題:
() 陸客來台市場的質性改變;業者如何進入與旅客互動頻繁且有不同客
製化需求的市場?
() 陸客來台市場的量化改變;在陸客受兩岸政策影響下,團客的客源供
給受限時,旅行業要如何調適應並維持經營?
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() 轉型成非陸客來台旅遊市場的初期做法為何?
本研究將這三層次的問題,以「矛盾矩陣 3來解問題,首先在矛盾矩陣
39 項屬性上需透過物理或工程的本質來意會成為旅行業可應用之屬性,故本研
究以參考服務業屬性觀點(Jun Zhang, Chai, & Tan, 2003; J. Zhang et al., 2005; 張旭
華、呂, 2009)來解決陸客觀光旅行業之發展困境,將每道問題解析對應到矛盾
距陣的兩種軸性上縱軸為「需維持屬性
,而橫軸
待改善屬性
在每道問
題的軸性標定後,按其交叉位置中所顯示之對應原則號碼依其號碼所代表之40
項創新原則 4」的內容作為旅行業適用之創新應用,茲將整理問題、軸性分析與發
明創新原則對應整理於(表二)如下:
表二、問題屬性分析與發明創新原則對應
核心問題
需維持之屬性
待改善之屬性
對應發明創新原則
1.
如何進入與旅客互動頻繁且有不同客
製化需求的市場
?
需求隨時間的變
動的程度 5
互動與客製化
程度 6
原則
2
、原則
18
原則
27
、原則
33
2.
在陸客受兩岸政策影響下,團客的客
源供給受限時,旅行業要如何調適應
並維持經營?
供給受限的程度
7
互動與客製化
程度 原則 1、原則 28
原則 35、原則 40
3.
型成非陸客來台旅遊市場的初期做
?
專業能力 8 可靠性 9 原則 11、原則 28
資料來源: Mann ( 2004), Zhang, J., et al. (2003, 2005)、張旭華 (2009)與本研究整理
一、
如何進入與旅客互動頻繁且有不同客製化需求的市場
?
陸客來台旅遊市場質性內容不斷演進成為主題化、客製化、零散化,尤其自由
行市場有其客製化的特性,此市場著重在與旅客的互動與多行程,它要如何讓
經營者可以更適應這環境去擴展業? 以矛盾矩陣中,要維持的屬性是「需求隨
時間的變動的程度」,但要改善的屬性是「互動與客製化程度」,找到對應的發
明原則 2182733,分述如下:
原則 2.抽出Extraction): 原定義為「將組織或物體結構中有害或是必須獨立單位
萃取出」,在旅行業創新應用在於「程序的效果汰選」例如:(1)將旅客在行
程中,滿意的旅遊經驗將其刊登上網提供客戶分享及搜尋,並將調查中不滿
意的行程去除(2) 檢討耗費時間及人力的活動給於標準化或自動化就甲、
乙旅行業者為例,落實旅客滿意度調查,在行程中滿意將其旅遊經驗刊登上
網提供客戶分享及搜尋。其次,對於耗費時間及人力的活動探詢資訊自動化
的可行方案,例如客戶資料庫系統的建立對於會員管理、行程查詢、行程介
紹、行程訂購、旅遊注意事項諮詢等資訊系統化,以便從業人員可以專心
3 矛盾矩陣 http://innovation-triz.com/TRIZ40/TRIZ_Matrix.xls
4 40 創新原則 https://triz-journal.com/kraevs-korner/
5 「需求隨時間變動的程度」屬性,源自於 Triz 屬性 11.壓力(Stress/Pressure)指作用於子系統的外
在力量。就旅行業者而言,相對於內部供給,其所面臨到的外部力量應是顧客對服務的需求。
6 「互動與客製化程度」屬性源自於 Triz 屬性 31.作用於子系統之有害屬性(Object-generated harmful
factors)指物體或系統本身運作時所產生的有害效果,在旅行業中,當旅客參加旅遊服務時,與同
行其他旅客的接觸是難以避免的,團員的不當行為多少會影響到其他旅客對整體旅遊的滿意度。
7 「供給受限的程度」屬性,源自於 Triz 屬性 10.力量(force)指試圖改變物體狀態的任何子系統間
之互動,也就是因內部的變動所造成的變化。旅行業者所扮演的角色是服務供給者。
8 「專業能力」屬性,源自於 Triz 屬性 14.強度(Strength)指物體抵抗改變的能力,而在旅行業中,
若要有抵抗任何突發狀況的能力,服務提供者需具備專業的知識與技能。
9 「可靠性」屬性,源自於 Triz 屬性 27.可靠性(Reliability)指一系統適當執行其功能的能力,在旅
行業中,此能力當是指業者能在第一次就提供正確的服務。
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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理非標準化的業務活動,如客戶抱怨處理等。
原則 18.機械振動 Mechanical vibration): 原定義為「利用物體共振頻率」,在旅
行業創新應用為業者應利用跨部門的會議收集不同意見以供公司經營參考
提供多元服務,刺激消費,服務的多元化可以讓顧客感受不同的消費經驗,
在陸客來台旅遊市場中,有觀光團、醫美團、健檢團、交流團、商務團、自
由行等,在供給受限的市場,若只在單一服務型態,競爭者眾環境受影響也
大,因此提供多元服務及利用市場不同需求。甲、乙二旅行業者如要進入自
由行市場,可記錄旅客詳細反應資訊,找出符合旅客的特色行程來開發自由
行市場。
原則 27. 用後即棄式(Disposable): 原定義為「以便宜代替昂貴物品」,在旅行業
創新應用:(1)需開發新行程,新行程應先符合未來趨勢。(2)用低成本的試誤
法來驗證可行性。(3)在導遊指派上以特約導遊為主。甲、乙二旅行業者為因
應不同的旅客需求開發新行程,再依所收集的旅客調查資料進行模擬分析設
計,實體勘查,以避免過於躁進所造成的損失,用試誤法來驗證可行性,若
行程有困難或市場反應不佳,即應進行修正。在導遊指派上以特約導遊為主
以節省成本,但須探究旅客滿意度,加強稽核用以淘汰不適任導遊。
原則 33.同質化Homogeneity:原定義為「運用相同性質使物體相互作用」,在旅
行業創新應用為鼓勵客戶在社群網站分享旅遊美好的經驗,並多利用好的
戶經驗來增加新客戶的信心。旅行業可以增加銷售同性質的旅遊產品,增加
旅行業經營的廣度及兼具文化性與歷史性的行程來增加旅行業經營的深廣度
行程中加入可以讓旅客體的項目並加強教育訓練導遊的本質學能,以满足客
戶不同的需求,並可藉以提供回饋,鼓勵客戶在社群網站分享旅遊美好的經
驗,並多利用好的客戶經驗來增加新客戶的信心。
二、
在陸客受兩岸政策影響下,團客的客源供給受限時,旅行業要如何調適應並
維持經營?
陸客來台旅遊市場的客源供給受限兩岸政治氛圍的影響在大陸組團社的客源
供給逐漸受限下,旅行業者面對的困境透過矛盾矩陣解析,要維持的屬性是「供
給受限的程度」,但要改善的屬性是「互動與客製化程度」,找到對應的發明原
1283540。分述如下:
原則 1. 分割Segmentation): 原定義為「令複雜組織結構易於分割」旅行業
創新應用為旅行業者在面對此類情況時,可先將團員們分成獨立個體,進行
個別差異性行銷方案,其實際做法以丙公司為例,落實旅客滿意度調查後,
對旅客做旅遊需求、年齡、購買行為等分割客群。然後依客群屬性展開差異
行銷方案。
原則 28.取代機械系統 Replacement of mechanical system): 原定義為「在達成原
機能下以感應系統取代機械系統」旅行業創新應為:(1)運用電子商務
平台達成行動商務運作,增進溝通效率。 (2)製多媒體影片由導遊攜帶於行
程中播放,用以旅途中觀賞加強旅客對行程的認識 以丙公司為例,可以使
用行動商務來擴增旅行業務靈活性是未來動態化經營的型態。其次,透過週
期性的曝光提供消費者資訊剌激,進而影響消費者購買決策,故有符合顧客
需求的商品時,可以主動通知,這些服務皆可以在資訊軟體系統中設定,隨
時給予旅客消費剌激(Lang, 2000)並透過自動化系統減少了人為參與,這也
能減少成本支出。其次,運用多媒體影片由導遊攜帶於行程中播放,用在旅
途中觀賞加強旅客對行程的認識。
原則 35.特性的轉換 Transformation of properties): 原定義為「改變物體的物理現
」, 在非技術的引申含意是轉變社會單位在旅行業創新應用為業者可採用
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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產業與管理論壇
, 19(4), 32-54.
doi:10.3966/199582342017121904002
科技平台工具,將傳統中利用實體設備或程序的方式,轉換成虛擬環境,以
節省處理時間一旦顧客能迅速確實掌握資訊則能有效提升回購意願(Lang,
2000; Law & Wong., 2003) 就以丙公司而例,透過顧客管理系統找尋自由行
的回流客或常客給予適當資訊回饋。對於團體部份,雖然有著代理商不搶客
的行規,但導遊及司機穿著有公司標誌的制服、接機時的胸針及貼紙等,透
過多方面管道來進行隱性曝光。
原則 40.複合材料 Composite materials): 原定義為「以複合性材料取代同質性材
料」旅行業創新應用為:(1)採行異業結盟等混合性的服務或可以投資與
旅行業相關行業(Schultz, 1994)(2)擴增經營內容型態。以丙公司為例,部份
投資與旅行業相關的事業,例如投資遊覽車隊可在垂直整合中降低成本
(Siebenaler & Groves., 2002)。其次,運用電商平台整合現行網路旅行社或代
理商(Bush, 2001)朝多管道推廣業務,電子商務的運用已是商務環境上的趨
(陳素燕、劉修祥, 2010)
三、
轉型成非陸客來台旅遊市場的初期做法為何
?
東南亞來台旅次 2011 年起突破百萬大關後逐年迅速成長,估計東南亞語系導
遊需求約 800 人,但目前全台領有合格執業證的導遊僅 44 10,市場供需比不到
5%,旅行業者需求孔急。因此使用本研究中,以丙公司為例,來分析丙公司若欲
轉入東南亞人士來台旅遊市場的機會與做法;丙公司除少數配合的英語導遊外,
並無東南亞語系導遊資料,因此在「服務的彈性」演進上,僅能派遣英語導遊來
帶適配可用英語溝通的團型,所以只逹第 2項有部份對應,那要如何才可以進入
下一個階段完全協調的對應呢? 以矛盾矩陣中,要維持的屬性是「專業能力」,
但要改善的屬性是「可靠性」,找到對應的發明原則 11 與原則 28
原則 11.事先緩衝Cushion in advance
原定義為「預先擬定緊急狀況對策,來處
理低可靠度的組件」,在旅行業創新應用重點在於「預先或預防對策」,事先
緩衝可以是事先預防性的措施。因為是進入不熟悉的市場,公司應成立專責
單位或跨單位任務編組來研究市場相關訊息,並設立緊急事件應變中心,協
助處理顧客抱怨與衝突的情形,另外應介聘一位熟捻旅客語系人員來因應以
提升處理速度,或在成本許可下介聘來客語系人員做隨團服務。旅行業所有
的服務應滿足旅客需求,故首重於溝通,因此旅行業者在預防策略上,更需
要勤前教育訓練,進而培訓旅客語系能力人才考照。
原則 28.取代機械系統(Replacement of mechanical system:原定義為「在達成原
機能下以感應系統取代機械系統」在旅行業創新應用重點在於「透過替代方
案來增強效果」如前述透過電子商務平台來增強營銷效率或使用影音媒體
在旅程上播放以加深旅程的認識以丙公司例,其網站建置上己臻完備,
因此,可以搭配原則 11;使用網站或社群軟體來與旅客溝通,並將網站設計
為多國語系選擇,以便不同語系的旅客可以快速找到資訊。另外製作東南亞
語系的台灣介紹媒體檔案給導遊,在旅程中播放以增進旅客了解台灣的風土
民情。
因此利用產業演進線的分析方法配合雷逹圖應用來分析產業及個別事的演
進程度找出企業發展方向,再找出產業或個別的發展矛盾因素對照TRIZ的矛盾距
陣,找出有創新的發明原則來解決,應用也是可以適用於一般旅行業及不同的
團型,不侷限於接待陸客來台旅遊的旅行業。
10 觀光局 2016 年登錄資料。
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伍、結論
陸客來台旅遊市場自 2008 年開始隨即邁向全盛時期,全台旅遊市場結構為之
改變,首先在國內業者相互競爭下,總體旅遊內容結構開始快速演進,而越趨多
元發展,其次在陸客消費意識逐漸提升下,也驅使旅行業經營思維快速改變,
了增加傳統旅遊等收入外,亦必須開發新型態旅遊商品,以穩定收入及增加自身
競爭優勢。再加上 2016 年政黨輪替後,陸客來台的政策驅動力減緩,而再度讓台
灣旅行業的經營環境面臨挑戰,進而加驅策業者朝向更新的能力演進。 本研究透
過由業界實地觀察、業者訪談並結合專家諮詢訪談後,分析出陸客來台觀光旅行
業經營的產業實況,而藉由 TRIZ 分析法來探尋產業發展機會與演進方向就本研
究之結論如下:
() 旅遊產業演進趨勢:目前陸客來台觀光產業,其市場治理的發展可以透過整
體產業演進來觀察客來旅遊在行程特色參數已演進到「有多個特色安排」
但仍未達「全是特色安排」的演進階段,其意涵在於,接待旅行業應調查下一
階段陸客心中的特色是什麼?早日準備行程及相關配合人員及事項。在供給受限
的市場,專營單一型態業者參考跨領域之產品或服務組合參數,已演進到「
系統」其意涵在於接待旅行業應多配合不同領域業者,開發出不同的團型。
故在眾多的演進分析中僅以上述分析兩點來為例,實以反映出旅遊產業可深化
發展之方向。
() 總體市場變遷下的轉型:陸客來台從早期瘋台灣的現象到現今的對岸政策影
響下,陸客來台觀光市場急遽變化。旅行業者己需採用有別以往的治理觀點來
面對市場。陸客市場由早期的團客模式逐漸演進成自由行模式,其經營獲利模
式截然不同;團客獲利模式循其規模經濟產生營運效率,但自由行獲利模式卻
迴異於團客,須在各零散過程中不斷累積獲利價值,故旅行業者在這波市場結
構改變化下,其因應的短期與中長期方案可藉由矛盾矩陣中求得許多創新的配
套模式。而在整體旅遊產業能力因應上,例如:在台的東南亞語系導遊人力調
控上或對於業者在資通平台的國際化輔導等等,是政府能夠透過政策的力量來
加速產業轉型演進的著力點。 其次,科技的力量亦在此研究中深刻的展現,
用數位平台與數位媒體等,可強化或補充創新轉型過程中各環節的整合。
() 跨科學方法的應用以產生創新商務模式:過去旅行業者採行的行業創新可能
是由本身的經驗、或突發的創意、亦或是經營瓶頸等等因應而生,較無系統化
的方式產生行業創新。而透過TRIZ程序能夠有系統的進行探索,進而找出新的
發展機會。本研究發現TRIZ在跨領域應用時,就本產業研究程序有其明確的順
序性,如果僅由「矛盾矩陣」來面對產業問題,此並未考量到目前的產業環境,
在服務業中可能會陷入迷思,同時也未先考量自身技術演進程度,而陷入企業
資源錯用的危險。故本研究在旅行業中,先行探討旅行業之產業演進方向,再
用矛盾矩陣配合發明原則進行分析,以符合技術演進模式,進而能夠避免迷思
及資源錯用的風險。其次,TRIZ的解析方法乃具有「全面性架構」的觀點來分
析,故對於問題所提出的方法解亦呈現出「配套方案」的形式來因應。
本研究係針對目前旅行業在陸客來台旅遊市場之經營進行其演進的分析
建構出適配旅行業之演進線以做為接待陸客來台旅遊旅行業之經營參考。然
而本研究有仍有限制。首先,本研究中旅行業之演進模式及特,僅限於目前
接待陸客來台旅遊市場之服務商品,並非含括全部旅遊商品。其次,本研究進行
之專家訪談僅就旅行業有接待陸客之實務業者或旅遊領域之專家學者進行訪談,
因此有其特定領域的認知限制。因此,以上的研究限制亦可作為未來研究此議題
之方向現今TRIZ理論應用於非工程技術領域如:經營管理、服務業、保險、金
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黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困 境與發展運用 TRIZ探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's
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融等領域,較少應用於旅行業之領域,建議後續研究可針對旅行業適用之矛盾矩
陣再深入探討,建構旅行業適用之發明原則資料庫,讓TRIZ理論更深入其他旅行
業領域之應用如:旅遊行程設計、旅行業經營等旅行業領域等。
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延伸閱讀:
TRIZ 分析技術相關網站
The TRIZ Journal: https://triz-journal.com/
TRIZ40 by solidcreativity: http://www.triz40.com/aff_Principles_TRIZ.php
Oxford creativity: https://www.triz.co.uk/contradictions-matrix
黃鴻鈞, 施信佑, 陳一銘, 許勝程. (2017). 陸客來台觀光旅行業之困境與發展:運
TRIZ 探討經營創新. [The Dilemma and Solution of Taiwan's Tourist Industry on
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產業
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In the recent development of TRIZ research, much effort has been put in extending TRIZ to a broader application, especially the application in non-technical areas. So far several TRIZ tools have been found to be equally effective in addressing non-technical problems. A good example is that 40 Inventive Principles has recently found its applications in quite
Article
Full-text available
Traditionally retail travel agenices have acted as intermediaries between airline companies and wholsale travel companies and the consumer. The Internet and the World wide Web provide a whole new set of challenges and opportunities for this business sector. The major threat stems from airlines and wholesale travel companies offering their products and services directly to the customer without the assistance of travel agencies. Large online agencies have gained significant attention in the travel industry and provide some evidence of a restructuring of the travel industry sector. Although there has been much speculation in terms of the impact of the Internet and the threat of sidintermediation, there has been little work carried out on the Internet marketing models and strategies that travel agencies have adopted. This paper reports the findings of a large survey of Australian travel agencies’ websites and the marketing methods used. The survey analysed the functionality of the travel agencies’ webites, the marketing models used, and the types of information provided in the websites. The results found that the majority of agencies had a Yellow Pages or cyber brochure model for their website. A small percentage of websites allowed transactions to e performed but a significant number provided information on a range of destination and service-related topics. Approximately half of the sites monitored captured information on the Internet surfer but interestingly fewer captured the surfer’s e-mail address. The paper offers suggestions for travel agencies in using the Internet as a marketing tool and proposes ways for them to re-engineer their businesses via the Internet.
The travel agency industry depends upon commissions for a majority of its revenue. When these commissions decrease or stop the industry must change the means in which revenue is made. The Internet has caused a significant reduction in airline ticket sales and therefore has caused travel agencies to change. In addition travel agencies have reduced commissions paid to airlines thus causing more changes. There were four categories of travel agencies discussed in the article along with their adaptation styles. These types include (1) the independent operator of a small travel agency with very limited resources (2) the normal agency with 2 or 3 agents which does a substantial business (3) the larger agency that is high-tech and high touch and depends on automation and the Web to some extent (innovators) (4) agencies that are Web based with very little automation otherwise and who were technologically adaptable and saw opportunity in the Web. The study examines how agencies have adapted and prospered through this transitional period.
Article
The Internet and World Wide Web remain one of the most topical issues for travel agents. Some analysts predict there will be no need for travel agents in the future as consumers turn to the Internet to make their travel arrangements. The aim of this research was to investigate the travel purchasing behaviour of consumers and the future implications for traditional travel agencies. Primary data for the study were collected in the USA, where it is generally recognised that a high level of Internet usage exists. The results suggest that while travel consumers are increasingly turning to the Internet, many are still hesitant to book online. Many travellers surveyed had utilised the Internet for purposes such as obtaining information, but few regularly book online. The main barrier stopping consumers from booking travel via the Internet is the perceived lack of a secure payment method. Other significant barriers stated were a lack of confidence in the technology and a need for a personal service and human interface. The results of this research conflict with suggestions in the literature that travel agents will lose their client base overnight when secure payment methods are developed and consumers become more experienced with the technology. The study highlights that many experienced Internet users still prefer to book their travel via traditional distribution channels and believe there will be a need for travel agents in the future. The study also highlights opportunities that may exist for travel agents, such as the promotion of their services to more informed consumers who have already accessed the Internet.
Article
With the increasing popularity of on-line traveling, many studies have been stating numerous competitive advantages for setting up a travel Web site. However, the number of published articles that scrutinize the view of on-line travel purchasers on the factors for a successful travel Web site appears to be very limited. This research note reports on a study about investigating how on-line travel purchasers in Hong Kong view these successful factors. Empirical evidence from a large-scale omnibus survey indicates that 22.5% of the Hong Kong participants had visited one or more travel Web sites and that 6.54% of these e-travelers were also on-line travel purchasers. In general, e-buyers consider "secure payment methods" and "specifically designed for travelers in Asia Pacific" as the most and least important factors, respectively, for a successful travel Web site.