Nákup fairtradových výrobků v České republice

Abstract

Main goal of the article is to point-out regional differences in fairtrade products purchase and in awareness of the customers about these products. Fairtrade turnovers are achieving gradual increase during the past years; however this shift does not go hand in hand with increased awareness about these products. The article is therefore focused on the analysis of relationship between awareness about fairtrade products and their purchase. The findings come from the specific research that is based on a sample of 1.327 individuals recruited from the Czech population 18 – 64 years. The sample is representative in terms of gender, age, size of settlement and region. Findings describe the main customer segments defined by declared purchase of fairtrade products and on awareness about fairtrade products among the customers. There is also high emphasis on comparing the regions of the Czech Republic in terms of purchasing potential.

Full text

PRIVATE COLLEGE OF ECONOMIC STUDIES
ZNOJMO
Proceedings of the 12th Annual International Scientific
Conference
NEW TRENDS 2017
New Trends in Economics, Management,
Marketing and Public Administration
9.–10. November 2017
All papers published in the proceedings have been peer reviewed.
Published by:
Private College of Economic Studies Znojmo,
Loucká 656/21, 669 02, Znojmo, Czech Republic
ISBN: 978-80-87314-90-6
ISSN: 2336-7431

319
Nákup fairtradových výrobků v České republice
Fairtrade products purchase in the Czech Republic
Jiří Remr
Abstrakt
Cílem článku je poukázat na regionální diference týkající se nákupu fairtradových výrobků a povědomí
obyvatel o těchto výrobcích. Obrat z prodeje fairtradových výrobků několik let soustavně roste, nicméně
nárůst prodejů nejde ruku v ruce se změnou povědomí o fairtradových výrobcích. V článku je proto
analyzován vztah mezi povědomím o fairtradových výrobcích a jejich nákupem. Výsledky jsou
založeny na výzkumu obyvatel ČR ve věku 18 – 64 let; vzorek čítající 1 327 respondentů reprezentuje
základní populaci z hlediska pohlaví, věku, velikosti místa bydliště a kraje. Výstupy popisují hlavní
zákaznické segmenty založené na deklarovaném nákupu fairtradových výrobků a povědomí zákazníků;
syntetizující závěr srovnává jednotlivé kraje ČR z hlediska nákupního potenciálu těchto výrobků.
Článek přispívá k tématu konference „Spotřebitelské chování a marketing“.
Klíčová slova
fairtradový výrobek, nákupní chování, typologie zákazníků, deklarované povědomí
Abstract
Main goal of the article is to point-out regional differences in fairtrade products purchase and in
awareness of the customers about these products. Fairtrade turnovers are achieving gradual increase
during the past years; however this shift does not go hand in hand with increased awareness about these
products. The article is therefore focused on the analysis of relationship between awareness about
fairtrade products and their purchase. The findings come from the specific research that is based on
a sample of 1.327 individuals recruited from the Czech population 18 – 64 years. The sample is
representative in terms of gender, age, size of settlement and region. Findings describe the main
customer segments defined by declared purchase of fairtrade products and on awareness about fairtrade
products among the customers. There is also high emphasis on comparing the regions of the Czech
Republic in terms of purchasing potential. The article is a contribution to the main topic of the
conference “Consumer behavior and marketing”.
Keywords
Fairtrade product, purchasing behavior, customer typology, declared awareness
Úvod
Fair trade je tržně založený přístup propojující společenskou zodpovědnost jednotlivých zákazníků
s mechanismy globálního obchodování (Linton 2012). V podvědomí ho mají zákazníci v mnoha
rozvinutých zemích (DePelsmacker et al. 2005); dle aktuálních údajů jsou produkty označené známkou
Fairtrade prodávány ve více než 70 zemích světa (FLO 2011). Produkci fairtradových výrobků přitom
zajištuje přibližně 800 organizací, jež zastupují více než 1,2 milionu producentů a celkový počet
nepřímých beneficientů přesahuje podle odhadů šest milionů jednotlivců (ibid.).
Nákup fairtradových výrobků je mnohými považován za jednu z forem etického chování zákazníků
(DePelsmacker, Janssens 2007, Shaw et al. 2005, Shaw, Shiu 2002, Shaw, Newholm 2002). Podstatnou
charakteristikou nákupu fairtradových výrobků je tedy etická dimenze nákupu konkrétních produktů,
jež se může vztahovat např. k lidským právům, k pracovním podmínkám či k životnímu prostředí.
Fairtradové výrobky a mechanismus jejich produkce, distribuce a prodeje koncovým zákazníkům se

320
v tomto ohledu snaží akcentovat sociální a pracovní podmínky lidem, kteří se podílejí na jejich produkci
(Doane 2001).
Za fairtradové výrobky jsou v rámci článku považovány výrobky označené známkou Fairtrade. Tato
známka osvědčuje, že výrobky splňují mezinárodní standardy, jež byly stanoveny Fairtrade Labelling
Organisation International (FLO) a získat ji mohou výrobky, které byly vyrobeny a zpracovány
v souladu s těmito standardy. Jejich hlavní důraz je přitom kladem zejména na zákaz dětské a nucené
práce, na udržitelné zemědělské postupy a na důstojné a bezpečné pracovní podmínky (Fairtrade Česko
a Slovensko 2015). Národním zástupcem této organizace v ČR je nezisková organizace Fairtrade Česko
a Slovensko, z.s., která se kromě administrace licenčních poplatků za používání známky Fairtrade
věnuje propagaci za účelem zvyšování informovanosti o principech fair trade a posilování důvěry
zákazníků v ČR.
Vzhledem ke svému platformnímu charakteru, kdy Fairtrade Česko a Slovensko působí jako platforma
pro subjekty věnující se obchodování s fairtradovými výrobky, existují data dokumentující stranu
nabídky fairtradových výrobků a celkovou velikost fairtradového trhu v ČR. Nicméně pro úplný přehled
je významná rovněž strana poptávky. Pokud má být známka Fairtrade nejen dokladem o úspěšně
absolvované certifikaci, ale také účinným marketingovým nástrojem, je nutné, aby zákazníci měli tuto
známku v povědomí, a aby si ji spojovali s konkrétním (a věcně správným) významem. Na důležitost
vysokého povědomí a dostatečného rozsahu informací, které jsou zákazníkům poskytovány, poukazuje
mj. Simon (1995). Uvádí, že větší množství informací modifikuje nákupní chování: pokud mají
zákazníci dostatek informací o etickém či zodpovědném způsobu nakupování, zvyšuje se
pravděpodobnost nákupu těchto produktů. Na význam vysokého povědomí poukazují také další autoři,
mj. (Keller 2007) považuje povědomí o značce za jeden z hlavních faktorů, které ovlivňují chování
zákazníků. Vyšší míra povědomí o značce zkrátka zvyšuje pravděpodobnost, že si zákazníci koupí dané
produkty (DePelsmacker, Geuens and Bergh 2003).
Cíl a metody
Tento článek přináší souhrnnou informaci o regionální diferenciaci povědomí o výrobcích označených
známkou Fairtrade a jejich deklarovaném nákupu. Na základě dostupných údajů je provedeno srovnání
jednotlivých krajů poukazující na nákupní potenciál. Dosažení stanovených cílů projektu je založeno na
relevantních empirických datech a naplňuje tak apel vědy založené na důkazech (Hendl, Remr 2017,
Donaldson, Christie, Mark 2009). Z tohoto důvodu byl realizován primární výzkum provedený na
vzorku jednotek základní populace.
Primární výzkum, resp. terénní sběr dat, byl proveden na území ČR v průběhu dubna 2017. Základní
populace je definována jako obyvatelé ČR ve věku 18–64 let. K výběru respondentů bylo použito kvótní
techniky (Gliner, Morgan, Leech 2000), při které je zastoupení jednotlivých populačních segmentů
a struktura vzorku předem stanovena na základě parametrů, které jsou o základní populaci známy.
Výzkum probíhal v jednotlivých krajích ČR takovým způsobem, aby byla dodržena proporcionalita
zastoupení obyvatel; při přípravě výběrového plánu byla kromě regionálního rozložení zohledněna také
struktura základní populace z hlediska pohlaví, věku a velikosti místa bydliště. Při koncipování
výběrového plánu bylo použito aktuálních údajů Českého statistického úřadu.
Analyzovaný vzorek nevykazuje statisticky významné odchylky od základní populace z hlediska
hlavních výběrových kritérií. V tomto ohledu tedy lze v souladu se základním principem kvótního
výběru předpokládat, že při shodě charakteristik vzorku se známými parametry základní populace jsou
i všechny ostatní charakteristiky vzorku shodné s (neznámými) parametry základní populace (Babbie
2002). Jak prokázaly četné studie (mj. Batini, Scannapieca 2006, Cohen 1994), kvótní výběr umožňuje
zobecňovat odhady zjištěné v rámci zkoumaného vzorku na celou základní populaci. Velikost výběrové
chyby je přitom u dostatečně početných vzorků srovnatelná s odhady dosaženými pomocí
pravděpodobnostního výběru.

321
Data byla získávána metodou osobního dotazování (face-to-face interview), kdy vyškolení tazatelé
kladli respondentům jednotlivé otázky a zaznamenávali v průběhu interview odpovědi do připravených
dotazníků. Tato metoda poskytuje vysokou míru kontroly nad průběhem interview (Colton, Covert
2007), tazatel navíc může snadno ověřit identitu respondenta (Sieber 1992), může ovlivňovat dynamiku
rozhovoru v závislosti na situačních okolnostech (Babbie 2002) a může respondentovi poskytnout
případné vysvětlení pokládaných otázek (Gliner, Morgan, Leech 2000). Standardizovaná forma vedení
rozhovoru přitom zabezpečuje srovnatelnost podmínek, za kterých jsou respondenti dotazováni (stejné
znění otázek i případných alternativ odpovědí, identické pořadí otázek, jednotný postup při rekrutace
respondentů).
V rámci provedeného výzkumného šetření bylo s žádostí o rozhovor osloveno celkem 1 942
respondentů, kteří vyhovovali zadaným kvótám. Interview byla provedena s 1 332 respondenty, kdy
ostatní oslovení se odmítli výzkumu zúčastnit. Část dotazníků byla dále vyřazena ze samotného
zpracování, neboť se v nich objevily nenapravitelné chyby nebo nebyla uvedena většina
sociodemografických znaků. Zpracování dat a jejich analýza tak byla provedena na 1 327 případech.
Míra návratnosti (response rate – RR) byla v rámci provedeného výzkumného šetření kalkulována
v souladu se standardem AAPOR-5 (AAPOR 2015) dle následujícího vzorce:
RR = n/F,
ve kterém n znamená počet respondentů, s nimiž byl dotazník vyplněn (včetně případů, kdy byl vyplněn
jen částečně) a F je celkový počet oslovených jednotlivců, kteří vyhovují vymezení základní populace.
Míra návratnosti v tomto výzkumu tedy činí 69 %.
Výsledky a diskuze
Tento článek prezentuje regionální diference v povědomí o známce Fairtrade. Kromě analýzy
regionálních rozdílů v povědomí jsou dále uvedeny diference v nákupu deklarované dotazovanými
zástupci obecné dospělé populace ČR. Hlavní informace je doplněna o analýzu vztahu mezi povědomím
a deklarovaným nákupem v jednotlivých krajích ČR. Syntetizující závěr založený na výchozích údajích
vypovídá o zájmu obyvatel ČR o výrobky označené touto známkou.
Povědomí o známce Fairtrade
11
Na základě modelu sestaveného Kirezlim a Kuşcuem (2012) popisujícího nákupní chování lze
konstatovat, že povědomí je jedním z významných faktorů, které ovlivňují jak postoje k danému druhu
výrobků, tak také nákupní chování. Z jejich závěrů vyplývá, že povědomí je jedním ze tří zásadních
činitelů, jež mají dopad na nákupní záměry.
Z provedeného výzkumu vyplývá, že v rámci ČR má povědomí o známce Fairtrade celkem 26 %
respondentů. Míru diferenciace v povědomí o známce Fairtrade mezi jednotlivými kraji dokládá rozpětí
hodnot odrážejících dosažené povědomí v jednotlivých krajích; rozdíl mezi nejnižší a nevyšší hodnotou
povědomí totiž činí 21 procentních bodů. Nadprůměrné povědomí o známce Fairtrade bylo
zaznamenáno mezi obyvateli Kraje Vysočina a Moravskoslezského kraje (v obou 35 %), obyvateli
Zlínského kraje (33 %) a hl. m. Prahy (30 %). Podíl respondentů, který přibližně odpovídá průměrné
úrovni povědomí v celé ČR, byl zaznamenán v krajích Ústeckém, Libereckém (v obou 27 %),
Jihomoravském (26 %) a Plzeňském (25 %). Podprůměrná míra povědomí byla zjištěna v krajích
Královéhradeckém (22 %), Olomouckém, Jihočeském (v obou 21 %), Pardubickém (20 %),
Středočeském (18 %) a Karlovarském (14 %).
11
Povědomí bylo zjišťováno pomocí dotazu na předchozí povšimnutí známky Fairtrade na obalech výrobků.
Míra povědomí vypovídá o podílu dotazovaných, kteří v minulosti zaznamenali známku Fairtrade na celkovém
počtu dotazovaných.

322
Tabulka 1: Deklarované povědomí o známce Fairtrade
Kraj Vysočina
Moravskoslezský
kraj
Zlínský kraj
hl. m. Praha
Ústecký kraj
Liberecký kraj
Jihomoravský kraj
Plzeňský kraj
Královéhradecký
kraj
Olomoucký kraj
Jihočeský kraj
Pardubický kraj
Středočeský kraj
Karlovarský kraj
35 %
35 %
33 %
30 %
27 %
27 %
26 %
25 %
22 %
21 %
21 %
20 %
18 %
14 %
nadprůměrné povědomí
průměrné povědomí
podprůměrné povědomí
Základ: celý soubor
Pozn.: černou čárou je označena hranice míry povědomí odpovídající celé ČR
Klíčovou podmínkou je však schopnost zákazníků dané výrobky na trhu rozpoznat a správně
identifikovat. Podhorsky (2010) v tomto ohledu uvádí, že produktové diferenciace je možné dosáhnout
mj. pomocí certifikace a edukace zákazníků. Vzhledem ke skutečnosti, že povědomí deklarované
samotnými respondenty může být zkreslené (např. z důvodu záměny s jinou známkou či v důsledku
snahy některých respondentů nepřiznat neznalost sledované známky), byla provedena konfirmace
povědomí pomocí speciální follow-up otázky na spontánně odhadovaný význam známky Fairtrade.
Mezi respondenty s konfirmovaným povědomím byli zahrnuti ti, kteří uvedli správný význam známky
Fairtrade, resp. určili, že označuje fairtradové výrobky. Ostatní dotázaní, kteří uvedli nesprávný či příliš
obecný význam, byli zařazeni do skupiny označující nekonfirmované povědomí. Tímto postupem bylo
do značné míry eliminováno tzv. falešné povědomí (Keller 2007), tedy záměna známky Fairtrade s jinou
certifikací.
Obecně platí, že podíl respondentů s konfirmovaným povědomím (tedy těch, kteří se se známkou setkali
a zároveň skutečně vědí, co tato známka znamená) činí 66 % z dotázaných, kteří deklarovali její znalost.
Ve většině krajů přesahuje podíl konfirmovaného povědomí dvě třetiny povědomí deklarovaného,
nicméně v Moravskoslezském a Jihomoravském kraji představují respondenti s konfirmovaným
povědomím jen dvě pětiny resp. polovinu všech, kteří deklarovali, že se se známkou Fairtrade
v minulosti setkali. Respondenti v těchto dvou krajích tedy vykazují největší míru nesprávného či
nepřesného vnímání významu známky Fairtrade. Z popisu povědomí o známce Fairtrade založeného na
konfirmovaných odpovědích je patrné, že konfirmované povědomí dosahuje v rámci celé ČR 17 %
12
.
Nejvyšších hodnot dosahuje konfirmované povědomí v Kraji Vysočina a ve Zlínském kraji (v obou
případech 26 %). Nadprůměrně vysoké konfirmované povědomí je dále patrné v krajích Plzeňském (22
%) a Ústeckém (21 %). Ve většině ostatních krajů se konfirmované povědomí statisticky významně
neodlišuje od celkového průměru obecné populace ČR a činí 14–20 procent. Výjimku představují kraje
Karlovarský a Jihomoravský, v nichž míra konfirmovaného povědomí dosahuje 11 % resp. 13 %.
12
Tato hodnota je určující pro segmentaci krajů.

323
Graf 1: Srovnání deklarovaného a konfirmovaného povědomí o známce Fairtrade
Základ: celý soubor
Pozn.: červeným písmem jsou uvedeny hodnoty konfirmovaného povědomí o známce Fairtrade přepočtené na celý soubor
Deklarovaný nákup výrobků označených známkou Fairtrade
13
V rámci celé ČR uvádí celkem 11 % obyvatel, že již někdy koupilo fairtradové výrobky. Současně platí,
že v největší míře tyto výrobky nakupují obyvatelé Zlínského kraje (21 %). V nadprůměrné míře je dále
nakupují obyvatelé hl. m. Prahy (15 %) a obyvatelé krajů Libereckého a Olomouckého (v obou krajích
14 %). V krajích Královéhradeckém, Ústeckém, Jihočeském, Středočeském, Plzeňském
a Moravskoslezském se deklarovaný nákup statisticky významně neodlišuje od průměru za celou ČR
a pohybuje se v rozmezí od 9 % do 13 %. V podprůměrné míře fairtradové výrobky nakupují obyvatelé
krajů Jihomoravského (8 %), Pardubického (6 %), Karlovarského (5 %) a v nejmenší míře obyvatelé
Kraje Vysočina (3 %).
Tabulka 2: Nákup výrobků označených známkou Fairtrade
Zlínský kraj
hl. m. Praha
Liberecký kraj
Olomoucký kraj
Královéhradecký
kraj
Ústecký kraj
Jihočeský kraj
Středočeský kraj
Plzeňský kraj
Moravskoslezský
kraj
Jihomoravský kraj
Pardubický kraj
Karlovarský kraj
Kraj Vysočina
21 %
15 %
14 %
14 %
13 %
13 %
12 %
10 %
10 %
9 %
8 %
6 %
5 %
3 %
nadprůměrná míra nákupu
průměrná míra nákupu
podprůměrná míra nákupu
Základ: celý soubor
Pozn.: Černou čárou je označena hranice míry nákupu odpovídající celé ČR, která je určující pro segmentaci krajů.
13
Nákup fairtradových výrobků byl zkoumán pomocí otázky na předchozí realizovaný nákup výrobku označeného
známkou Fairtrade.
35% 35% 33% 30%
27% 27% 26% 25%
22% 21% 21% 20% 18%
14%
Kraj Vysočina
Moravskoslezský kraj
Zlínský kraj
hl. m. Praha
Ústecký kraj
Liberecký kraj
Jihomoravský kraj
Plzeňský kraj
Královéhradecký kraj
Olomoucký kraj
Jihočeský kraj
Pardubický kraj
Středočeský kraj
Karlovarský kraj
74
26
43
57
79
21
65
35
79
21
73
27
50
50
89
11
73
27
77
24
65
35
69
31
77
23
80
20
26 %
15 %
26 %
20 %
21 %
20 %
13 %
22 %
16 %
16 %
14 %
14 %
14 %
11 %
XX % = konfirmované povědomí přepočtené na celý soubor
XX % = deklarované povědomí
nekonfirmované povědomí
konfirmované povědomí

324
Z výsledků je patrné, že v krajích Olomouckém, Královéhradeckém a Jihočeském mají konfirmované
povědomí o fairtradových výrobcích zejména ti, kteří si tyto výrobky zakoupili. Popsaný jev odráží
situaci, kdy známka stimuluje nákup jen v omezené míře. V těchto krajích se nakupující se známkou
Fairtrade seznamují až při nákupu konkrétních výrobků, o jejichž nákupu se rozhodli na základě jiných
faktorů.
V ostatních krajích je podíl respondentů s konfirmovaným povědomím vyšší, než je podíl obyvatel,
kteří fairtradové výrobky kupují. Takováto situace dokumentuje fakt, že se obyvatelé o podstatě
fairtradových výrobků dozvídají i jinak, než jen při nákupu konkrétních výrobků, např. z webu
či v rámci informačních a osvětových kampaní zaměřených na fairtradové výrobky. Největší rozdíl
mezi konfirmovaným povědomím a deklarovaným nákupem je patrný v Kraji Vysočina, kde podíl
dotázaných nakupujících fairtradové výrobky činí 3 procenta, zatímco podíl respondentů
s konfirmovaným povědomím zde dosahuje 26 procent.
Schéma 1: Pyramidy znalosti a nákupu fairtradových výrobků
Zlínský kraj
hl. m. Praha
Liberecký kraj
Olomoucký kraj
Královéhradecký
kraj
Jihočeský kraj
Ústecký kraj
Středočeský kraj
Plzeňský kraj
Moravskoslezský
kraj
Jihomoravský kraj
Pardubický kraj
Karlovarský kraj
Kraj Vysočina
legenda
Základ: celý soubor
Pozn.: černý obrys představuje hodnoty za celou ČR (11 %/17 %/26 %)
Využití nákupního potenciálu výrobků označených známkou Fairtrade
Údaje o podílu respondentů, kteří mají konfirmované povědomí o známce označující fairtradové
výrobky, jsou spolu s informacemi o podílu obyvatel, kteří tyto výrobky nakupují, základem pro další
analýzu zaměřenou na segmentaci krajů. Z důvodu snadné identifikace nákupního potenciálu a jeho
využití byly definovány celkem čtyři skupiny krajů:
21
26
33
15
20
30
14
20
27
14
16
21
13
16
22
12
14
21
13
21
27
10
14
18
10
22
25
9
15
35
8
13
26
6
14
20
5
11
14
3
26
35

325
Segment A: Kraje s vysokým konfirmovaným povědomím
14
a vysokou mírou nákupu
15
. Situace, kdy je
nadprůměrně vysoká míra konfirmovaného povědomí v rámci daného kraje doprovázena vysokou mírou
nákupu, může svědčit o (relativně) vysokém stupni saturace trhu. Konkrétní strategie případného rozvoje
známky Fairtrade se může zaměřovat např. na zvyšování celkového objemu nákupu (tj. množství
nakupovaných výrobků) či na zvyšování povědomí v dílčích tržních sub-segmentech. V případě
fairtradových výrobků je tato situace identifikována v krajích Zlínském, Libereckém, Ústeckém a v Praze.
Segment B: Kraje s vysokým konfirmovaným povědomím a nízkou mírou nákupu
16
. V případě, kdy je
vysoká míra konfirmovaného povědomí doprovázena nízkou mírou nákupu, je nákupní potenciál
fairtradových výrobků nevyužitý. K vyšší utilizaci nákupního potenciálu mohou přispět dílčí opatření
cílená na již informované a poučené skupiny zákazníků (mj. apel na vyzkoušení fairtradových výrobků,
zlepšení dostupnosti těchto výrobků v prodejní síti či přímá podpora v místě prodeje). Popsaná situace
je patrná v Plzeňském kraji a v Kraji Vysočina.
Segment C: Kraje s nízkým konfirmovaným povědomím
17
a vysokou mírou nákupu. Nízká míra
konfirmovaného povědomí, jež jde ruku v ruce s vysokou mírou nákupu, odráží vysoký stupeň využití
nákupního potenciálu, který je však sám o sobě nízký. Vzhledem k tomu, že zvyšování míry nákupu je
limitováno nízkým povědomím, je nutné zaměřovat se primárně na plošné zvyšování povědomí.
S popsanou situací se lze setkat v krajích Královéhradeckém, Olomouckém a Jihočeském.
Segment D: Kraje s nízkým konfirmovaným povědomím a nízkou mírou nákupu. Obecně nižší míra
využití nákupního potenciálu, který je zároveň sám o sobě celkově nízký, může signalizovat marginální
význam, který zákazníci v daných krajích fairtradovým výrobkům přikládají. Do tohoto segmentu náleží
kraje Moravskoslezský, Jihomoravský, Pardubický, Středočeský a Karlovarský.
Závěr
Mezi jednotlivými kraji ČR existují významné diference jak v míře povědomí, tak také v míře nákupu.
Navzdory těmto rozdílům platí, že pro další rozvoj známky Fairtrade je zásadní plošné zvyšování
povědomí mezi potenciálními zákazníky. Z dosažených výsledků se dále ukazuje, že stávající možnosti
přirozeného růstu potenciálu známky nejsou ještě zcela vyčerpány, neboť v případě deklarovaného
nákupu ztrácejí jednotlivé kraje na vedoucí kraj (Zlínský) v průměru 10 procentních bodů a v případě
deklarovaného povědomí ztrácejí na vedoucí kraj (Vysočinu) v průměru 9 procentních bodů.
Z hlediska zvyšování povědomí o fairtradových výrobcích je důležité zaměřit pozornost zejména na
plošnou propagaci známky Fairtrade. Potřeba plošného posilování znalosti jejího významu není v tomto
případě tak důležitá, neboť konfirmované povědomí je ve srovnání s deklarovaným relativně vysoké.
Malý rozdíl mezi deklarovaným a konfirmovaným povědomím vypovídá o tom, že respondenti jsou
většinou seznámeni se smyslem a významem fairtradových výrobků. Výjimku tvoří obyvatelé krajů
Moravskoslezského a Jihomoravského, u kterých byla zaznamenána nízká míra konfirmovaného
povědomí. V těchto krajích tedy existuje relativně vysoké riziko nesprávné interpretace smyslu
a významu fairtradových výrobků, které může vyústit v odmítání jejich nákupu potenciálními
zákazníky. V těchto dvou krajích je vhodné zaměřit se, kromě zvyšování obecného povědomí o známce
Fairtrade, také na posilování znalosti smyslu a významu fairtradových výrobků mezi potenciálními
zákazníky.
14
Vysoké povědomí je pro účely této segmentace definováno jako míra konfirmovaného povědomí, která je
vyšší než průměrná hodnota za celou ČR.
15
Vysoká míra nákupu je v rámci této segmentace definována jako vyšší než průměrná hodnota za celou ČR.
16
Nízká míra nákupu pro účely této segmentace odpovídá hodnotám nižším než průměrná míra za celou ČR.
17
Nízké povědomí je v rámci této segmentace definováno jako míra konfirmovaného povědomí, která je nižší než
hodnota za celou ČR.

326
Ve většině krajů, a zejména pak v Kraji Vysočina a v krajích Plzeňském, Pardubickém a Karlovarském,
existuje prostor pro zvýšení míry využití nákupního potenciálu fairtradových výrobků. V této souvislosti
je vhodné motivovat potenciální zákazníky k prvotnímu nákupu těchto výrobků, apelovat na jejich
vyzkoušení. Míra využití nákupního potenciálu však nevypovídá nic o frekvenci nákupu a celkových
útratách za tyto výrobky. Jak vyplývá z dat Fairtrade Česko a Slovensko
18
, celkové tržby za fairtradové
výrobky v ČR vykazují růstový trend. Mezi roky 2011 a 2014 došlo ke zvýšení povědomí o známce
Fairtrade, zatímco frekvence nákupu se nijak významně nezměnila a průměrná výše útraty za fairtradové
výrobky dokonce mírně poklesla. Pro další rozvoj známky Fairtrade je tak důležité zaměřit pozornost
také na opatření stimulující k většímu nákupu, jako je například posílení relevance sortimentu těchto
výrobků, eliminace případných překážek nákupu, zlepšení dostupnosti těchto výrobků v prodejní síti či
přímá podpora v místě prodeje.
Mezi kraje s nejvyšším zájmem o fairtradové výrobky patří hl. m. Praha, a dále kraje Zlínský, Liberecký
a Ústecký. Navzdory vedoucímu postavení těchto krajů je i zde vhodné realizovat opatření zaměřená na
zvyšování povědomí obecné populace o fairtradových výrobcích. Na druhé straně nejnižší zájem
o fairtradové výrobky mají respondenti v Plzeňském kraji a v Kraji Vysočina; nákupní potenciál je
v těchto krajích využit signifikantně méně než v ostatních krajích. Zájem o fairtradové výrobky v těchto
dvou krajích mohou zvýšit zejména opatření podporující prvotní nákup (nákup na zkoušku) a aktivity
zaměřené na seznámení potenciálních zákazníků s nabídkou fairtradových výrobků. Kraje
Královéhradecký, Olomoucký a Jihočeský se vymykají tím, že je zde oproti jiným krajům nákupní
potenciál limitován nízkou mírou konfirmovaného povědomí. Navzdory nízkému povědomí mezi
obyvateli těchto krajů je v důsledku intenzivní nákupní aktivity míra deklarovaného nákupu
nadprůměrná. Účinná strategie pro tyto kraje by měla zahrnovat především opatření na zvýšení
obecného povědomí o známce Fairtrade. V krajích Moravskoslezském, Jihomoravském, Pardubickém,
Středočeském a Karlovarském jde nízký zájem o výrobky se známkou Fairtrade ruku v ruce
s podprůměrným povědomím o těchto výrobcích. V těchto krajích tedy existuje široký prostor
pro realizaci opatření směřujících jak ke zvyšování povědomí, tak také k aktivizaci nákupního
potenciálu.
Zdroje
American Association for Public Opinion Research. Standard Definitions: Final Dispositions of Case
Codes and Outcome Rates for Surveys. 8th edition. AAPOR 2015.
Babbie, E R. (2002). The practice of social research. London: Wadsworth Cengage Learning,.
Batini, C. & Scannapieca, M. (2006). Data quality: concepts, methodologies and techniques. Data-
centric systems and applications. Berlin: Springer.
Cohen, J. (1994). The Earth is Round (p<.05). American Psychologist Vol. 49, No 12, pp. 997–1003.
Colton, D. & Covert, R. W. (2007). Designing and constructing instruments for social research and
evaluation. San Francisco: Jossey-Bass.
DePelsmacker, P., Geuens M. a Van der Bergh, J. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing.
DePelsmacker, P. & Janssens W. (2007). A Model for Fair Trade Buying Behaviour: The Role of
Perceived Quantity and Quality of Information and of Product-specific Attitudes. Journal of Business
Ethics, Vol. 75: 361–380.
DePelsmacker, P. et al. (2005). „Consumer Values and Fair-Trade Beliefs, Attitudes and Buying
Behaviour.“ International Review on Public and Non Profit Marketing 2 (2).
18
https://www.fairtrade-cesko.cz/media/tiskovzprvajen.62d0.pdf

327
Doane D. (2001). Taking Flight: The Rapid Growth of Ethical Consumeris. London: New Economics
Foundation
Donaldson, S. I., Christie, Ch. A. a Mark, M. M. (eds.). (2009). What Counts as Credible Evidence in
Applied Research and Evaluation Practice? London: SAGE Publishing.
Fairtrade Česko a Slovensko (2015). Co je Fair trade? [online] Dostupné z http://www.fairtrade-
cesko.cz/#!fair-tradeCertifying
Fairtrade Labelling Organization International (2011). Fairtrade. [online] Dostupné
z http://www.fairtrade.net/about-fairtrade/certifying-fairtrade.html
Gliner, J. A., Morgan G. A. & Leech, N. L. (2000). Research methods in applied settings: an integrated
approach to design and analysis. New Jersey: LEA Publishing.
Hendl, J. & Remr, J. (2017). Metody výzkumu a evaluace. Praha: Portál.
Keller, K. L. (2007). Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing.
Kirezli Ö. & Kuşcu Z. K. (2012). Exploring fair trade attitude and fair trade behavior of Turkish
consumers. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 58, 1316–1325.
Linton, A. (2012). Fair trade from the ground up: new markets for social justice. Seattle: University of
Washington Press.
Podhorsky, A. (2010). Environmental Labeling. Mimeo: York University.
Shaw D. & Shiu E. (2002). The Role of Ethical Obligation and Self-Identity in Ethical Consumer
Choice. International Journal of Consumer Studies 26(2):109–116.
Shaw D. & Newholm T. (2002). Voluntary Simplicity and the Ethics of Consumption. Psychology and
Marketing 17(2):167–185.
Shaw D., Grehan E., Shiu E., Hassan L., Thomson J. (2005). An Exploration of Values in Ethical
Consumer Decision Making. Journal of Consumer Behaviour 4(3):185–200.
Sieber, J. E. (1992). Planning ethically responsible research: a guide for students and internal review
boards. Newbury Park: Sage Publications.
Simon, F. L. (1995). Global corporate philanthropy: a strategic framework, International Marketing
Review. Cited in: Carrigan, M & Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer-do ethics matter
in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, vol. 18, no. 7, pp 560–577.
Kontakt
Ing. Mgr. Jiří Remr, Ph.D., MBA
Institut evaluací a sociálních analýz
Heřmanova 22
170 00 Praha 7
+420 602 373 855
Jiri.remr@inesan.eu