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Abstract and Figures

Digital influencers are virtual opinion leaders that represent an alternative for companies targeting propaganda at the community surrounding these individuals. These individuals expand concepts of consolidated theories that examine the process of innovation diffusion and the flow of communication between opinion leaders and followers. Research about the power these opinion leaders have in virtual social networks is still in its early stages and an obvious gap is how to measure the influence these opinion leaders have on engagement. This article details an approach that measures this influence on Instagram by analyzing all posts published in 2015 on four widely followed public profiles. Three hypotheses evaluated differences in engagement metrics provoked by individual (people) and institutional (institutional entities) opinion leaders. The two-stage least squares regression models confirmed the hypotheses that individual opinion leaders intensify engagement: postings on individual profiles produce significantly more likes, comments and word of mouth than posts on institutional profiles. Results from the empirical models are particularly relevant to companies seeking to raise interaction levels with their target audience on virtual social networks.
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Disponível em
http://www.anpad.org.br/rac
RAC, Rio de Janeiro, v. 22, n. 1, art. 6,
pp. 115-137, janeiro/fevereiro, 2018
http://dx.doi.org/10.1590/1982-7849rac2018170028
Quem Lidera sua Opinião? Influência dos Formadores de Opinião
Digitais no Engajamento
Who Leads Your Opinion? Opinion Leaders’ Influence on Virtual Engagement
Marcos Inácio Severo de Almeida1
Ricardo Limongi França Coelho 1
Celso Gonçalves Camilo-Junior1
Rafaella Martins Feitosa de Godoy1
Universidade Federal de Goiás1
Artigo recebido em 04.02.2017. Última versão recebida em 08.07.2017. Aprovado em 17.07.2017.
M. I. S. de Almeida, R. L. F. Coelho, C. G. Camilo-Junior, R. M. F. de Godoy 116
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Resumo
Influenciadores digitais são formadores de opinião virtuais que representam uma alternativa para empresas que
confiam na comunidade reunida em torno desses perfis como público-alvo de divulgação. Esses indivíduos
expandiram conceitos de teorias consolidadas que versam sobre o processo de difusão de inovações e o fluxo
comunicacional entre líderes de opinião e seguidores. Pesquisas sobre o poder dos formadores de opinião nas redes
sociais virtuais estão nos estágios iniciais e uma lacuna é a mensuração da sua capacidade de influência sobre o
engajamento. Este artigo apresenta uma abordagem que mensura essa influência no Instagram por meio da análise
de todas as postagens publicadas ao longo de 2015 em quatro perfis de grande audiência. Três hipóteses avaliaram
diferenças nas métricas de engajamento provocadas por formadores de opinião individuais (perfis de pessoas) e
institucionais. Os modelos de regressão em dois estágios confirmaram as hipóteses de que são os formadores de
opinião individuais que provocam mais engajamento: postagens em perfis individuais produzem
significativamente mais curtidas, comentários e boca a boca que publicações em perfis institucionais. Os resultados
da pesquisa são particularmente relevantes para empresas que buscam aumentar os níveis de interação com seus
públicos nas redes sociais virtuais.
Palavras-chave: endosso; influenciadores digitais; líderes de opinião; marketing nas redes sociais; redes sociais
virtuais.
Abstract
Digital influencers are virtual opinion leaders that represent an alternative for companies targeting to advertise at
the community surrounding these individuals. These individuals expand concepts of consolidated theories that
examine the process of innovation diffusion and the flow of communication between opinion leaders and
followers. Research about the power of these opinion leaders have in virtual social networks is still in its early
stages and an obvious gap is how to measure the influence these opinion leaders have on engagement. This article
details an approach that measures this influence on Instagram by analyzing all posts published in 2015 on four
widely followed public profiles. Three hypotheses evaluated differences in engagement metrics provoked by
individual (people) and institutional (institutional entities) opinion leaders. The two-stage least squares regression
models confirmed the hypotheses that individual opinion leaders intensify engagement: postings on individual
profiles produce significantly more likes, comments and word of mouth than posts on institutional profiles. Results
from the empirical models are particularly relevant to companies seeking to raise interaction levels with their target
audience on virtual social networks.
Key words: endorsement; digital influencers; opinion leaders; social network marketing; virtual social networks.
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Introdução
O processo de comunicação tradicionalmuito vem sofrendo uma transformação e evoluiu de
uma estrutura classificada como one-to-many (um-para-muitos) para many-to-many (muitos-para-
muitos). Essa evolução foi possível graças ao surgimento da Internet como mídia, que modificou a forma
como as empresas se conectam com seus consumidores (Hoffman & Novak, 1996) e abriu espaço para
novos comportamentos, baseados em interações e experiências (Lamberton & Stephen, 2016). Uma
implicação teórica desse movimento é o questionamento acerca do futuro da propaganda tradicional
(Kumar & Gupta, 2016; Schultz, 2016), uma vez que as empresas devem lidar com um público-alvo
cada vez mais disperso, organizado em pequenas comunidades nas redes sociais virtuais.
A implicação prática dessa situação é um fenômeno em que as pessoas se distribuem em redes
comunitárias que fornecem informação, adquirem senso de pertencimento e constroem conexões com
outras pessoas que podem não conhecer pessoalmente, mas que compartilham dos mesmos interesses
(Wellman, 2001). Indivíduos reconhecidos como formadores de opinião são capazes de formar essas
redes, ao reunir um conjunto próprio de seguidores e servir como veículos para marcas que desejam
anunciar produtos ou serviços, uma vez que o endosso desses indivíduos transfere o reconhecimento,
confiança e respeito do endossante para o produto anunciado (Kumar & Gupta, 2016).
No contexto da Internet, esses formadores de opinião gradualmente receberam o nome de
influenciadores digitais, usuários com uma habilidade acima da média para influenciar outros (Araujo,
Neijens, & Vliegenhart, 2017). São perfis de notícias, celebridades ou figuras públicas em geral que
selecionam conteúdos para recomendar a seus seguidores (Cha, Haddadi, Benevenuto, & Gummadi,
2010). Essa prática expandiu tradicionais conceitos de teorias consolidadas que versam sobre o processo
de difusão de inovações por pessoas classificadas como inovadoras (Rogers, 1962) e o fluxo
comunicacional em duas etapas entre líderes de opinião e seguidores (Katz & Lazarsfeld, 1955) para
uma realidade onde pessoas comuns podem ganhar influência por meio da postagem de conteúdos
considerados relevantes (Cha et al., 2010).
A ferramenta virtual mais tradicional para divulgação de conteúdos para seguidores em uma rede
particular é o blog. Trata-se de uma publicação frequente, organizada de forma cronológica em
postagens, que combina imagens e textos (Castro & Santos, 2015). Várias pesquisas recentes
procuraram discutir o poder de influência de formadores de opinião nessa plataforma específica (Castro
& Santos, 2015; Khan, 2017), por considerar que informações divulgadas por pessoas próximas podem
promover mais impacto que aquelas divulgadas por empresas, corporações ou entidades institucionais
(Lu, Chang, & Chang, 2014; Wood & Burkhalter, 2014). Uma evolução empírica natural foi analisar
essa influência no Twitter, que possui estrutura de publicação semelhante (Cha et al., 2010). No entanto,
faltam às iniciativas empíricas mensuração dessa influência em plataformas virtuais mais modernas,
como as redes sociais virtuais, dotadas de propriedades de difusão mais extensas, profundas e ágeis
(Zhang & Peng, 2015), principalmente após a gradual migração de blogueiros famosos para esses
espaços, assumindo papel de protagonismo no Instagram (Suhrawardi, 2016).
Especificamente no Brasil, é no Instagram que formadores de opinião exercem o papel de
influenciadores digitais ao reunirem seguidores em torno de um perfil individual, onde anunciam
produtos e serviços. O fenômeno parece ter se iniciado no segmento de moda, onde perfis de modelos
ou personalidades reúnem até 4,7 milhões de seguidores (Fernandez, 2016), mas se espalhou para outras
áreas. Dados de mercado consolidados por uma agência digital brasileira revelam dois jovens, um
humorista e uma atriz, que reúnem cinco e oito milhões de inscritos, respectivamente, em seus canais
particulares em uma rede social de vídeos (IInterativa, 2016).
Essa dinâmica da atividade publicitária em redes sociais como o Instagram parece ser peculiar do
Brasil. Influenciadores digitais, aparentemente desconhecidos do grande público, recebem ofertas de
empresas para produzirem postagens patrocinadas que são visualizadas por seguidores localizados na
rede desses influenciadores. Em termos teóricos, uma relevância considerável em investigar esse
fenômeno, por permitir compreender esses influenciadores como uma nova força no fluxo de
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comunicação tradicional, em função da alta disponibilidade e do baixo custo do processo de contato
proporcionado pelas redes sociais virtuais (Uzunolu & Kip, 2014).
Dessa forma, este artigo apresenta uma abordagem empírica que procura mensurar o poder de
influência dos influenciadores digitais, reconhecidos como formadores de opinião no Instagram. Essa
iniciativa, operacionalizada por meio da análise de 8.301 postagens publicadas durante todo o ano de
2015 em quatro perfis nessa rede social, possibilita comparações do engajamento virtual provocado por
formadores de opinião individuais e institucionais. Os resultados da pesquisa são particularmente
importantes para empresas e marcas que confiam na comunidade reunida em torno desses perfis como
público-alvo de divulgação, em um contexto em que a propaganda tradicional vem perdendo espaço
para ações de comunicação integrada baseadas em redes sociais virtuais.
Este artigo está organizado em mais seis seções, além dessa Introdução. Primeiramente, discute-
se o endosso como prática mercadológica, os formadores de opinião e o engajamento nas redes sociais
virtuais como fundamentos para o desenvolvimento das hipóteses de pesquisa. Logo após, a seção
Método descreve os procedimentos metodológicos que envolveram o estudo, seguida de seções que
apresentam e discutem os resultados. A penúltima seção apresenta as oportunidades para futuros
trabalhos, enquanto a última reúne limitações e considerações finais do estudo.
Referencial Teórico
O conceito do endosso como pressuposto teórico para a dinâmica de ação de formadores
de opinião nas redes sociais virtuais
O endosso é conceitualmente definido como uma técnica mercadológica em que um indivíduo
dotado de reconhecimento público empresta essa vantagem a um produto ou serviço (McCracken, 1989).
A prática do endosso encontra respaldo teórico no processo psicológico de influência social. De acordo
com Hogg e Abrams (1998), esse processo trata de todo componente do comportamento humano não
determinado pela biologia, no qual indivíduos influenciam opiniões e comportamentos de outros. Na
tentativa de identificar a efetividade do endosso de celebridades, Knoll e Matthes (2017) realizaram uma
meta-análise que confirmou a hipótese de que o endosso de celebridade provoca efeito positivo na
atitude ao objeto endossado, embora não afete intenções comportamentais de consumidores.
Muitas empresas recorrem à prática do endosso em redes sociais virtuais como forma de atrair
atenção para seus produtos ou serviços, em função da diminuição dos níveis de atenção dos
consumidores nas formas de propaganda tradicional (Friel, 2011). As pesquisas que demonstram os
efeitos dessa tática em ambientes on-line ainda estão em seus estágios iniciais, uma vez que os estudos
empíricos se encontram em fase de desenvolvimento de extensão de escopo e profundidade, de acordo
com a revisão de literatura promovida por Bergkvist e Zhou (2016).
Um estudo pioneiro foi o experimento on-line realizado por Wood e Burkhalter (2014), que mediu
opinião, familiaridade de marca e intenções comportamentais por meio da manipulação de conteúdos
no Twitter. Esse trabalho identificou que o endosso de celebridade, quando comparado a conteúdos
produzidos por empresas, desperta a atenção e dissemina a informação de marca, podendo, inclusive,
aumentar os níveis de atenção para marcas pouco familiares. Duas importantes lacunas teórico-
empíricas resultantes dessa pesquisa o: (a) compreender a dinâmica da influência social em outros
espaços on-line, por indivíduos comuns, reconhecidos como formadores de opinião; (b) e,
consequentemente, a influência em variáveis observáveis de engajamento nesses espaços, que sinalizam
relacionamentos positivos entre o endossante, não necessariamente uma celebridade, e seu público.
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Formadores de opinião e engajamento nas redes sociais virtuais
O engajamento é uma variável-chave do comportamento do consumidor, por fornecer explicação
para o relacionamento do indivíduo com marcas. Após o considerável crescimento no uso das redes
sociais virtuais, pesquisadores de marketing se dedicaram ao estudo da dinâmica do engajamento nesses
espaços. Uma das definições mais disseminadas se refere ao engajamento como uma valência positiva,
relacionada a aspectos cognitivos, emocionais e comportamentais durante a interação entre consumidor
e marca (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014). Essa definição foi atualizada por Calder, Malthouse e
Maslowska (2016) para incluir o que esses autores caracterizam como expressões comportamentais em
ambientes virtuais.
Nesse sentido, a interação do indivíduo é refletida por meio de ações que sinalizam consciência e
engajamento. De acordo com Hoffman e Fodor (2010), a estrutura da rede social pode atender a
diferentes objetivos de desempenho entre público-alvo e marca (ou empresa), sendo representados por
métricas que refletem as expressões comportamentais indicadas por Calder et al. (2016), como curtir,
comentar ou marcar outra pessoa nos comentários, comportamento popularmente disseminado como
boca a boca. Essa variedade de diferentes medidas comportamentais se deve ao fato de que nenhuma
métrica isoladamente é capaz de capturar a importância do fenômeno do engajamento nas redes sociais
virtuais para o marketing (Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni, & Pawels, 2013).
Na revisão e agenda de pesquisa sobre engajamento publicada por Barger, Peltier e Schultz
(2016), há uma clara tentativa de caracterizá-lo em torno de cinco antecedentes, que se referem a fatores
de marca, produto, consumidores, conteúdo e da rede social. Uma lacuna no quadro de referência
proposto por esses autores é a ausência de tentar relacioná-lo ao endosso de marcas promovido por
formadores de opinião nas redes sociais. Formadores de opinião são importantes para o marketing
porque entregam, por meio da prática do endosso, informações sobre produtos, fornecem
recomendações e comentários considerados mais realistas, além de proporcionar conhecimento
profissional adicional, que ajudam empresas a divulgar produtos ou serviços (Li & Du, 2011).
Formadores de opinião são entidades institucionais ou indivíduos que inspiram outros, que por
sua vez observam de perto comportamentos de compra e consumo tidos como referência (Flynn,
Goldsmith, & Eastman, 1996). Nas redes sociais virtuais, formadores de opinião são, segundo a pesquisa
realizada por Lyons e Henderson (2005), indivíduos que fazem parte do grupo de adotantes imediatos
no ciclo de vida de produtos, apresentam envolvimento duradouro com produtos ao longo do tempo e
níveis elevados de capacidade de inovação, curiosidade e tendência à exploração. As pesquisas sobre
formadores de opinião nas redes sociais são recentes e se restringem à influência como forma de
persuasão política (Weeks, Ardèvol-Abreu, & Zúñiga, 2015; Winter & Neubaum, 2016). Nesse sentido,
um esforço de pesquisa que mensure a influência do endosso dos formadores de opinião digitais em
métricas de engajamento merece espaço na produção científica sobre o assunto.
Desenvolvimento das hipóteses de pesquisa
Os principais motivos para as marcas confiarem nos formadores de opinião virtuais como
intermediários residem na eventual autenticidade da informação disseminada e capacidade de atingir
audiência mais qualificada (Suhrawardi, 2016). Dados provenientes de uma prestadora de serviços de
marketing na Internet revelam que 92% dos consumidores confiam mais em pessoas comuns em vez do
tradicional endosso de celebridades (Weinswig, 2016). Esse fato apenas reforça o argumento de
Uzunolu e Kip (2014), de que a proximidade física não é mais condição necessária para a presença da
liderança de opinião.
Um experimento on-line conduzido por Turcotte, York, Irving, Scholl e Pingree (2015)
identificou que recomendações de informação provenientes de redes sociais virtuais aumentam os níveis
de confiança e que esses níveis são inflados quando o emissor responsável pela informação é percebido
como um líder de opinião por seus contatos. Isso demonstra que a comunicação interpessoal nas redes
sociais virtuais pode estar vinculada diretamente à credibilidade do emissor. A implicação natural da
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dinâmica dessa influência é compreender como os líderes de opinião provocam variabilidade nas
métricas de engajamento.
Desse modo, as hipóteses desenvolvidas para este estudo empírico destacam a problematização
proposta oriunda a partir da emergência das redes sociais como espaços de compartilhamento de
informações, onde indivíduos ou entidades são capazes de influenciar os outros. A definição adotada
para formadores de opinião on-line é a utilizada por F. Li e Du (2011): aqueles que exibem posição
social superior, capazes de fornecer opiniões sobre produtos, recomendações, comentários pessoais ou
informação suplementar que podem ajudar empresas a promover produtos ou serviços.
Uma segunda consideração importante das hipóteses é que elas consideram diferenças nos níveis
de influência sobre as medidas de engajamento para formadores de opinião individuais (perfis de
pessoas) e institucionais (perfis de entidades). Essa caracterização foi inspirada na pesquisa de Wood e
Burkhalter (2014), que codificou conteúdos gerados no Twitter a partir de celebridades ou empresas.
Finalmente, estabelecem o engajamento como um conceito multidimensional, que pode ser medido por
meio de diferentes variáveis comportamentais.
Curtidas são a primeira forma de reação a um conteúdo e estão relacionadas à sua popularidade
(Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate, & Lebherz, 2014; Vries, Gensler, & Leeflang, 2012). A
quantidade de curtidas é uma métrica refletida em uma série de aplicações das redes sociais virtuais,
segundo levantamento realizado por Hoffman e Fodor (2010). Pesquisadores envolvidos com o estudo
de redes sociais virtuais normalmente se concentram em identificar elementos da postagem responsáveis
pela variabilidade dessa variável, como o tipo de conteúdo do texto ou recursos visuais utilizados (Luarn,
Lin, & Chiu, 2015; Sabate et al., 2014; Vries et al., 2012). Falta ainda uma investigação que considere
comparar a quantidade de curtidas recebida por determinada postagem, em função do tipo do formador
de opinião. A Hipótese 1 se concentra na explicação dessa questão.
Hipótese 1. Perfis de formadores de opinião individuais em redes sociais virtuais provocam mais
engajamento, na forma de curtidas, quando comparados a formadores de opinião institucionais.
Redes sociais são definidas como espaços altamente mensuráveis, onde gestores são capazes de
contabilizar, sistematizar e dar sentido a comentários produzidos sobre os mais diversos conteúdos
(Hoffman, & Fodor, 2010). Comentários são formas de interação sinalizadas por usuários da rede que,
após lerem determinado conteúdo, tornam públicas suas opiniões sobre ele (Q. Li, Wang, Chen, &, Lin,
2010). Pesquisas relacionam o tipo do conteúdo publicado em redes sociais à variabilidade dos
comentários produzidos (Luarn, et al., 2015; Sabate et al., 2014; Vries et al., 2012), mas ainda não
mensuraram a diferença promovida na quantidade de comentários quando o tipo do formador de opinião
na rede social é considerado. A Hipótese 2 foi desenvolvida com o intuito de mensurar essa diferença.
Hipótese 2. Perfis de formadores de opinião individuais em redes sociais virtuais provocam mais
engajamento, na forma de comentários, quando comparados a formadores de opinião
institucionais.
Em função de suas características sociais e colaborativas, redes sociais virtuais são espaços
perfeitos para a prática do boca a boca eletrônico, na forma de conversas e recomendações on-line (Chu,
& Kim, 2011), uma vez que usuários podem criar e disseminar informações relacionadas a marcas,
produtos ou serviços para seus contatos pessoais (Vollmer & Precourt, 2008). De acordo com Lin e Lu
(2011), um dos motivos para as pessoas ingressarem em redes sociais virtuais é a complementariedade
percebida por meio de conteúdos passíveis de serem consumidos e compartilhados, como fotografias,
mensagens e vídeos. O mecanismo de compartilhamento ou repostagem de um conteúdo é normalmente
estudado no contexto da difusão de informação, e pesquisadores recorrem aos microblogs como
ambiente de operacionalização de suas investigações (Lu, Yu, & Zhou, 2014). A Hipótese 3 foi
desenvolvida com o objetivo de comparar como o tipo de formador de opinião, individual ou
institucional, influencia o número de marcações a outras pessoas em determinado conteúdo.
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Hipótese 3. Perfis de formadores de opinião individuais em redes sociais virtuais provocam mais
engajamento, na forma de boca a boca, quando comparados a formadores de opinião
institucionais.
Modelo de pesquisa desenvolvido a partir da construção das hipóteses
A Figura 1 ilustra o modelo de pesquisa desenvolvido a partir da construção das Hipóteses 1, 2 e
3. Os dois blocos à esquerda, conectados por meio de setas às variáveis dependentes, revelam o efeito
esperado dos formadores de opinião individuais e institucionais, com a ressalva de que os individuais
estão acompanhados de um sinal positivo (+), uma vez que se espera um efeito superior desse tipo de
formador, quando comparado aos institucionais. Em linhas gerais, espera-se que a variabilidade
provocada nas variáveis dependentes seja maior quando o tipo de formador de opinião é individual. Os
blocos à direita consolidam as três variáveis dependentes (curtidas, comentários e boca a boca), que
refletem o engajamento produzido nas redes sociais virtuais. Variáveis próprias do ambiente virtual
servem de controle para essa relação proposta e são discutidas apropriadamente na seção de coleta dos
dados e definição das variáveis do estudo.
Figura 1. Modelo da Pesquisa
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Método
Delineamento metodológico
Para o desenvolvimento dos modelos empíricos, foram selecionados, no Instagram, perfis
individuais ou de serviços de informação, provenientes de diferentes segmentos, reconhecidos como
grupos de referência relevantes para seus públicos. Como ainda não existia um ranking consolidado que
definia os maiores ou mais representativos influenciadores digitais, definiu-se os seguintes critérios de
seleção dos formadores de opinião:
. Primeiramente, uma análise visual determinou se o perfil atendia ao critério teórico definido por
Flynn, Goldsmith e Eastman (1996) para identificação de líderes de opinião: aqueles que influenciam
os outros por meio de opiniões, conselhos ou direções verbais para procura, compra ou uso de
produtos e serviços. Esse critério foi confirmado após a análise de postagens que alardeavam direções
publicitárias. Para não incorrer em problemas de viés de escolha, os perfis escolhidos foram
validados com especialistas de marketing, participantes de um grupo de pesquisa, em duas ocasiões;
. O perfil escolhido deveria ser reconhecido por seu público, por meio de publicações ou opinião
especializada, como um formador de opinião;
. Os perfis escolhidos deveriam ter sido criados antes de 2015, para demonstrar certa tradição e
longevidade na rede social virtual;
. Os perfis deveriam exibir certa regularidade, com ao menos uma postagem diária;
. Para cada perfil individual escolhido, procedeu-se à escolha de um semelhante, da mesma categoria
de serviço, classificado como institucional, ou seja, não vinculado a uma pessoa específica;
. O penúltimo critério levou em consideração a heterogeneidade entre os perfis: foram escolhidos
quatro perfis, um individual e outro institucional, de dois diferentes setores (nutrição/cuidados
pessoais e casamento), definidos a partir de leituras especializadas da área de tecnologia que
pontuaram setores em que influenciadores digitais atuam com certa frequência;
. Finalmente, estabeleceu-se um critério estatístico para seleção baseado na quantidade de seguidores
de cada perfil, que não poderiam variar mais que dois desvios padrão. Para chegar a esse valor, cerca
de uma semana antes da coleta dos dados, foi extraída a média do número de seguidores dos perfis
pré-selecionados e calculado o desvio padrão específico de cada observação (o perfil em questão)
em relação a essa média.
Ao final desse processo, chegou-se à delimitação de quatro perfis passíveis de análise, que
totalizavam, no momento da coleta dos dados, aproximadamente seis milhões de seguidores. Esses
perfis representavam dois segmentos distintos, nutrição/cuidados pessoais e casamento. A definição de
perfis individuais e institucionais para o mesmo segmento permitiu, posteriormente, que fossem
conduzidas análises comparativas fundamentadas no argumento de Flynn et al. (1996) para a existência
de diferenças em valores de confiança entre consumidores, que parecem exibir mais confiança na
opinião de outros indivíduos do que em fontes de informação institucionais.
Coleta dos dados e definição das variáveis do estudo
A coleta de dados foi organizada por meio do desenvolvimento de um software no Instituto de
Informática de uma Universidade Federal brasileira. Bastava ao usuário selecionar o perfil definido, e o
aplicativo, de forma remota, realizava o download de informações contidas nas postagens.
Automaticamente, o software consolidava uma planilha contendo as seguintes informações:
identificação, data, descrição (texto), quantidade de caracteres, quantidade de palavras-chave
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(marcações hashtags, antecedidas pelo símbolo #), quantidade de curtidas, quantidade de comentários e
quantidade de boca a boca gerado (número de marcações/referências a usuários, realizada por outros
usuários que comentaram na postagem).
Antes de proceder ao início da coleta, foi necessário definir uma janela de tempo. Os
pesquisadores optaram por analisar todas as postagens dos perfis definidos no ano de 2015, de forma a
captar um ano completo de interações na rede social virtual. O procedimento foi realizado semanas antes
da atualização da Interface de Programação de Aplicativos (API) pelo Instagram. Essa modificação
havia sido anunciada no final de 2015 (Kurtz, 2015), sendo efetivamente disponibilizada em junho de
2016, o que impossibilitou novos acessos e downloads a partir do software desenvolvido. A base de
dados finalizada totalizou 8.301 observações (postagens), 3.729 de formadores de opinião individuais e
4.572 de formadores de opinião classificados como institucionais. A Tabela 1 identifica proprietários,
endereços dos perfis públicos escolhidos e a quantidade de postagens realizadas no ano de 2015.
Tabela 1
Perfis Individuais e Institucionais Selecionados para Coleta de Dados no Instagram
Nome do perfil
Tipo
Endereço web
Constance Zahn
Formador de opinião
individual
https://www.instagram.com/constancezahn/
Gabriela Pugliesi
Formador de opinião
individual
https://www.instagram.com/gabrielapugliesi/
Noivas do Brasil
Formador de opinião
institucional
https://www.instagram.com/noivasdobrasil/
Vídeos de treino
Formador de opinião
institucional
https://www.instagram.com/videosdetreino/
Os procedimentos de sistematização e análise de postagens em redes sociais virtuais vêm sendo
realizados com certa frequência por pesquisadores de marketing, que normalmente recorrem a dados de
interação no Facebook (Almeida, Costa, Coelho, & Scalco, 2016) ou Twitter (Vargo, 2016). O estudo
de Vries, Gensler e Leeflang (2012) é o mais proeminente dessa área, consolidando-se como o artigo
com o maior número de citações do Journal of Interactive Marketing, segundo informação que consta
na página do periódico. Tanto essa pesquisa quanto os estudos conduzidos por Luarn, Lin e Chiu (2015)
e Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate e Lebherz (2014) recorreram às postagens como unidade de
análise e meio de comunicação entre a marca e seus públicos. Em todos os casos, os autores definiram
operacionalmente como engajamento a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos dessas
postagens.
Por esses motivos, definiu-se como principais variáveis dependentes do nosso estudo: curtidas,
comentários e a marcação a outros indivíduos (boca a boca) nas postagens coletadas no Instagram. O
primeiro motivo para essa atribuição se fundamenta na teoria sobre a atividade mercadológica nas redes
sociais virtuais, uma vez que essas três medidas refletem diferentes objetivos: enquanto curtidas e
comentários sinalizam isoladamente engajamento, a marcação de outros indivíduos por seus amigos
representa também uma métrica de boca a boca eletrônico (Hoffman & Fodor, 2010; Lu, Chang &
Chang, 2014). A segunda justificativa encontra respaldo em uma questão prática, pois essas variáveis
baseiam as decisões de profissionais de marketing e propaganda no ambiente on-line, orientadas pela
variabilidade de curtidas, comentários e boca a boca (Alhabash, McAlister, Lou, & Hagerstrom, 2015).
Essas três variáveis dependentes foram relacionadas a uma série de variáveis independentes. A
principal variável de interesse do estudo é o tipo do formador de opinião, uma variável qualitativa de
dois níveis, que identifica se o formador de opinião responsável pela postagem é individual ou
institucional. No entanto, essa variável foi desmembrada em quatro fatores nos modelos empíricos, de
M. I. S. de Almeida, R. L. F. Coelho, C. G. Camilo-Junior, R. M. F. de Godoy 124
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forma a captar a heterogeneidade dos perfis no interior dos dois segmentos: nutrição e casamento. Outras
variáveis incluídas nos modelos são de controle, próprias do ambiente virtual estudado, tais como a
quantidade de caracteres utilizada e o mês em que foi publicada essa postagem.
As variáveis de controle construídas também são fundamentadas em estudos que analisam fatores
determinantes do engajamento com postagens em redes sociais virtuais. Nos trabalhos de Sabate et al.
(2014) e Vries et al. (2012), o tamanho da mensagem foi utilizado como variável de controle e por esse
motivo recorreu-se à quantidade de caracteres como controle. Da mesma forma, como se trata de uma
base de dados que consolida 12 meses de atividade no Instagram, admite-se que certos meses podem
influenciar diretamente na variabilidade de curtidas, comentários e boca a boca, uma vez que o número
de seguidores (o tamanho da base) desses perfis pode aumentar (ou diminuir) ao longo dos 12 meses.
Todas as variáveis quantitativas sofreram transformação logarítmica, com os objetivos de
supressão de escala e o de fornecer interpretações dos coeficientes das variáveis quantitativas em termos
de mudança percentual (Wooldridge, 2013). Modelos dessa natureza são relativamente comuns no
campo da modelagem econométrica aplicada ao marketing por permitirem interpretações econômicas
mais simples, baseadas no conceito de elasticidade (Leeflang, Wieringa, Bijmolt, & Pauwels, 2015). A
Tabela 2 resume a definição e a classificação, além de identificar a transformação realizada em algumas
das variáveis dos modelos. É importante destacar o uso de uma variável instrumental (hashtags) para
controlar os efeitos da endogeneidade. A operacionalização do uso dessa variável se encontra detalhada
na seção que trata da correção de problemas de especificação dos modelos empíricos.
Tabela 2
Definição, Classificação e Transformação das Variáveis dos Modelos Empíricos
Variável
Definição
Classificação
da variável
Natureza
Transformação
realizada
Curtidas
Número de curtidas
recebido pela postagem
Dependente
(Modelo 1)
Quantitativa
Aplicação de
logaritmo natural
Comentários
Número de comentários
recebido pela postagem
Dependente
(Modelo 2)
Quantitativa
Aplicação de
logaritmo natural
Boca a boca
Número de marcações a
outras pessoas, nos
comentários, contabilizado
em cada postagem
Dependente
(Modelo 3)
Quantitativa
Aplicação de
logaritmo natural
Formador de
opinião
Tipo de formador de
opinião que publicou a
postagem (individual ou
institucional)
Independente
Qualitativa com dois
níveis, desmembrada em
quatro fatores, de forma a
captar a heterogeneidade
entre perfis
Nenhuma
Caracteres
Quantidade de caracteres
utilizada na postagem
Controle
Quantitativa
Aplicação de
logaritmo natural
Hashtags
Quantidade de palavras-
chave (hashtags) utilizada
na postagem
Instrumental
Quantitativa
Aplicação de
logaritmo natural
Mês
Mês de publicação da
postagem
Controle
Qualitativa com 12 níveis
Nenhuma
Especificação dos modelos empíricos
Três modelos de regressão múltipla foram desenvolvidos, com os objetivos de explicar a
influência da principal variável independente na variabilidade de curtidas, comentários e boca a boca e
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produzir coeficientes comparativos dessa influência, considerando perfis de formadores de opinião
individuais e institucionais. Uma vez que as variáveis foram transformadas para a forma logarítmica,
tratam-se de três modelos de regressão não linear nos parâmetros, linearizados por meio de logaritmo
duplo (log-log). As formas funcionais amostrais se encontram detalhadas nas Equações 1, 2 e 3,
seguindo estruturas notacionais de Wooldridge (2013) e Leeflang, Wieringa, Bijmolt e Pauwels (2015).
As variáveis independentes são as mesmas para as três equações, que se diferenciam por meio da
atribuição da variável dependente: na Equação 1, curtidas; na Equação 2, comentários; e na Equação 3,
o boca a boca.
A primeira parte das equações identifica o modelo multiplicativo, com os parâmetros figurando
como expoentes. A aplicação do logaritmo natural permite a linearização das variáveis quantitativas por
meio da aplicação direta da função logarítmica, conforme sinalizado na segunda parte das equações 1,
2 e 3. Variáveis qualitativas, no formato dummy ou em fator, têm sua interpretação dada por meio da
aplicação do logaritmo no coeficiente da regressão (os betas) e não nos valores singulares (iésimas
observações) da base de dados. Uma vantagem adicional de modelos como esses é que eles já
incorporam formas específicas de interação entre as variáveis utilizadas, o que autores internacionais
classificam como built in interactions. Considerações adicionais sobre o uso de modelos multiplicativos
em marketing, linearizados por meio de operações de duplo logaritmo, são discutidos em detalhes por
Leeflang et al. (2015).



 (1)

 



 (2)

  



 (3)

   
Em que:
Fo = variável qualitativa em fator para sinalizar o formador de opinião, onde:
1 Formador de opinião individual (setor de casamento) A categoria de referência
2 Formador de opinião institucional (setor de casamento)
3 Formador de opinião individual (setor de nutrição)
4 Formador de opinião institucional (setor de nutrição)
C = Número de Caracteres corrigido após identificação de problema de endogeneidade, conforme
descrito na seção que trata da correção de problemas de especificação dos modelos empíricos.
M = variável em fator para sinalizar o mês da postagem, onde:
1 = janeiro A categoria de referência para todos os outros 11 meses.
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Antes de proceder à interpretação dos modelos de regressão, foram conduzidos testes de
especificação, de forma a atender aos principais pressupostos de modelos estimados via Mínimos
Quadrados Ordinários (MQO). Esses requisitos básicos atendem a critérios estatísticos dos resíduos e
dos preditores e seguiram procedimentos normativos descritos em livros-texto de econometria básica
(Wooldridge, 2013) e modelagem econométrica aplicada ao marketing (Leeflang et al., 2015). A
sucessão de testes de especificação está consolidada na seção que trata da correção de problemas de
especificação dos modelos empíricos.
Resultados
Análise descritiva da amostra
O primeiro procedimento estatístico conduzido na base de dados foi a comparação das médias
das variáveis de controle (caracteres) e instrumental (hashtags) em suas formas absolutas, considerando
a tipologia dos formadores de opinião como principal variável comparativa. A Tabela 3 resume as
médias e desvios padrão e revela a diferença estatística entre essas médias. Caracteres e hashtags são
usados por gestores de redes sociais virtuais para aumentar o volume de interações com o público-alvo.
Enquanto a quantidade de caracteres sinaliza mensagens mais longas, na tentativa de capturar a atenção,
hashtags são marcações utilizadas para criar determinada discussão e agrupar todas as discussões que
fazem uso dessa marcação, provenientes de diferentes fontes (perfis), em ordem cronológica. O uso
dessa estratégia de comunicação se popularizou em ferramentas de micro-blogging (Ma, Sun, & Cong,
2013) e depois se disseminou para outros espaços, principalmente por sugerir indícios da existência de
relacionamentos positivos com as métricas de engajamento.
Tabela 3
Descrição das Variáveis de Controle, Categorizadas por Tipo de Formador de Opinião
Variável
Tipo do formador de opinião
Média
Desvio Padrão
Diferença entre as médiasa
Caracteres
Individual
227,62
238,62
-105,92***
Institucional
333,55
224,38
Hashtags
Individual
2,29
1,98
-2,93***
Institucional
5,23
6,27
Nota. a Em todos os dois casos de comparação entre as variáveis, procedeu-se, antes da realização do teste de médias, ao teste
de Levene para igualdade de variâncias. As variâncias foram estatisticamente diferentes, a 0,01%.
O símbolo *** indica que a diferença entre as médias é significante a 0,01%.
O segundo indício de que o tipo do formador de opinião pode provocar mudança na variabilidade
das métricas de engajamento virtual decorre da análise da Tabela 4, que descreve as médias das variáveis
curtidas, comentários e boca a boca. Dessa vez, observa-se uma diferença estatisticamente significativa
e positiva em favor de formadores de opinião individuais para curtidas e comentários e estatisticamente
significativa e positiva em favor de formadores de opinião institucionais para boca a boca (todos com p
< ,01). O resultado revela que médias de curtidas das postagens de formadores de opinião individuais
são consideravelmente superiores, com diferença entre as médias de 11.639,34, e razoavelmente
superiores para comentários, com diferença de 123,48. Considerando a variável boca a boca, a
quantidade de marcações a outros indivíduos é ligeiramente superior em favor de perfis institucionais,
uma vez que a diferença entre as médias é de -23 (p < ,01).
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Tabela 4
Descrição das Variáveis Dependentes, Categorizadas por Tipo de Formador de Opinião
Variável
Tipo do formador de opinião
Média
Desvio Padrão
Diferença entre as médiasa
Curtidas
Individual
14.822,71
17.794,31
11.639,34***
Institucional
3.183,36
2.339,18
Comentários
Individual
360,42
870,16
123,48***
Institucional
236,94
345,96
Boca a boca
Individual
72,95
56,90
-23,00***
Institucional
95,96
67,12
Nota. a Em todos os três casos de comparação entre as variáveis, procedeu-se, antes da realização do teste de médias, ao teste
de Levene para igualdade de variâncias. Em todos os três casos, as variâncias foram estatisticamente diferentes, a 0,01%.
O símbolo *** indica que a diferença entre as médias é significante a 0,01%.
A provável explicação para a diferença positiva das médias em favor dos perfis institucionais para
as variáveis caracteres, hashtags e boca a boca deve-se a dois fatores: em primeiro lugar, à realização
periódica de sorteios em perfis institucionais como principal ferramenta promocional. No intuito de
aumentar o engajamento e a base de seguidores, gestores desses perfis realizam sorteios de produtos ou
serviços e estabelecem como único critério de participação a marcação a outros indivíduos (o uso do
boca a boca). Em segundo lugar, deve-se ao impulso ao boca a boca como forma de estimulação de
interação entre os seguidores e seus amigos próximos, uma vez que os perfis institucionais sinalizam,
na mensagem das postagens, frases como marque seus amigos.
As Figuras 2 e 3 são resultado da descrição visual dos dados a partir de dois gráficos de
visualização das observações. Primeiramente, foram geradas médias marginais estimadas das três
variáveis dependentes em suas formas absolutas, que representam a maior incidência de curtidas e
comentários em favor de perfis individuais e do boca a boca em favor de perfis institucionais (Figura
2). Em seguida, como forma de apresentar um resultado mais criterioso acerca da análise da relação
entre o tipo de perfil e quantidade de curtidas, comentários e boca a boca, procedeu-se ao
desenvolvimento da Figura 3, na qual foram consideradas apenas as observações que estivessem acima
da média geral (com um, dois ou três ou mais desvios acima) para curtidas, comentários e boca a boca.
Na Figura 3, postagens de formadores de opinião institucionais acima da média geral de curtidas
e comentários normalmente se concentram a um desvio padrão acima da média, onde as porcentagens
são superiores às postagens dos formadores de opinião individuais. Entretanto, esse relacionamento se
inverte em favor dos perfis individuais quando o consideradas postagens com dois e três desvios
padrão acima da média. Esse padrão é interrompido apenas na variável boca a boca, onde as
porcentagens são superiores para formadores de opinião institucionais para os três casos. A discussão
proveniente da Figura 3 também foi fundamentada em uma tabulação cruzada das três variáveis
dependentes e essa variável qualitativa de três níveis (um desvio acima, dois desvios acima ou três ou
mais desvios acima). Por motivos de adequação ao espaço, optou-se por reproduzir apenas a figura
resultante dessa análise.
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Figura 2. Médias Marginais Estimadas de Curtidas, Comentários e Boca a Boca, Considerando o Tipo de Formador de Opinião
Figura 3. Identificação das Proporções de Postagens com Desvios Acima da Média para as Variáveis Dependentes
As barras verticais indicam as porcentagens, em que: FO_Ind = Formador de opinião individual e FO_Inst = Formador de opinião institucional.
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Análise dos modelos de regressão
Correção de problemas de especificação dos modelos empíricos
Para relatar os resultados dos testes nesta seção de modo compreensível, utiliza-se a menção aos
Modelos 1 (para a variável dependente curtidas), Modelo 2 (para a variável dependente comentários) e
Modelo 3 (para a variável dependente boca a boca). Antes de proceder à análise dos três modelos
empíricos, foram realizados testes de especificação, seguindo orientação de Leeflang et al. (2015), de
modo a atender às hipóteses básicas do método de estimação via MQO que se referem à endogeneidade,
homoscedasticidade, normalidade dos resíduos e multicolinearidade (Leeflang et al., 2015; Wooldridge,
2013). A primeira correção promovida foi a questão da endogeneidade, em função de uma suspeita
prática e um teste realizado na base de dados.
Em primeiro lugar, no ambiente virtual, parecem existir problemas de causalidade reversa entre
as variáveis. Isso significa que curtidas, comentários, boca a boca e a quantidade de caracteres utilizados
pelos proprietários dos perfis analisados parecem ser determinados simultaneamente, uma das condições
necessárias para a existência do problema de endogeneidade (Jean, Deng, Kim, & Yuan, 2016). Essa
suspeita prática foi confirmada por meio de uma verificação estatística, a partir do teste de Davidson e
MacKinnon (1993), que identificou a endogeneidade da variável Caracteres nos três modelos.
A solução encontrada foi, portanto, rodar regressões em dois estágios, conforme orientam
diversos pesquisadores dedicados ao estudo do problema (para detalhes sobre a operacionalização de
Mínimos Quadrados em dois estágios em marketing, ver Jean, Deng, Kim e Yuan, 2016 e Leeflang et
al., 2015). Para os três modelos empíricos, procedeu-se da seguinte forma: primeiramente, rodou-se uma
regressão utilizando como variável dependente Caracteres, e as variáveis Hashtags, Formador de
Opinião e Mês como variáveis independentes. Os valores preditos desses modelos intermediários foram
salvos e incluídos como variáveis independentes nos modelos finais de cada uma das variáveis
dependentes (Curtidas, Comentários e Boca a Boca), acompanhadas, logicamente, das outras duas
variáveis independentes Formador de Opinião e Mês. Como teste de adequação do modelo ao problema
de endogeneidade, foi necessário salvar os resíduos dessas regressões de segundo estágio e utilizá-los
como variáveis dependentes em uma regressão paralela, contendo o instrumento Hashtags como
principal variável independente. A não significância de Hashtags nessa regressão paralela indicou que
o problema da endogeneidade foi resolvido, com adequação do instrumento utilizado.
O segundo passo foi analisar a existência de heteroscedasticidade nos resíduos, por meio do teste
de Breusch-Pagan (Breusch & Pagan, 1979). Apenas para o Modelo 2 não se rejeitou a hipótese nula de
homoscedasticidade e foi necessário recorrer a regressões baseadas em erros-padrão robustos para os
Modelos 1 e 3, conforme sugerem Fávero, Belfiore, Takamatsu e Suzart (2014). Foi possível, então,
estimar os três modelos e proceder-se à análise da significância geral dos modelos, dos coeficientes
individuais e de eventuais problemas de multicolinearidade. A Tabela 5 relata as estimativas dos
parâmetros das três regressões, indicando ajustes bastante aceitáveis.
A próxima etapa consistiu em analisar a normalidade dos resíduos. Esse critério foi usado por
meio do teste de normalidade de Shapiro-Francia, o mais recomendado para grandes amostras e tido
como o mais assertivo para detecção de desvios da normalidade, em uma comparação com outros oito
testes (Mbah & Paothong, 2015). Para os três casos observou-se resíduos que não obedecem à
distribuição normal. Embora esse seja um pressuposto importante da regressão linear, Leeflang et al.
(2015) afirmam que se trata de uma limitação comum com grandes amostras, pois acréscimos no
tamanho amostral fazem com que essa hipótese seja rejeitada mais frequentemente. Esses autores
recomendam que, uma vez que a especificação do modelo pareça apropriada, o pesquisador relaxe regras
rígidas que tratem dessa violação.
M. I. S. de Almeida, R. L. Coelho, C. G. Camilo-Junior, R. M. F. de Godoy 130
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Tabela 5
Estimativas dos Parâmetros das Regressões
Modelo 1 - ln(Curtidas)
Modelo 2 - ln(Comentários)
Modelo 3 - ln(Boca a boca)
Variável
Beta
E.P.
Robusto
FIV
Beta
E.P.
FIV
Beta
E.P.
Robusto
FIV
Constante
3,39***
,19
,51***
,16
,41***
,17
Formador de opinião institucional (Casamento)a
-,47***
,04
2,03
-,53***
,04
2,03
-,54***
,04
2,03
Formador de opinião individual (Nutrição)
3,76***
,03
1,84
3,27***
,03
1,84
2,10***
,03
1,84
Formador de opinião institucional (Nutrição)
1,60***
,02
1,69
2,24***
,03
1,69
1,83***
.03
1,69
ln(Valores previstos de Caracteres)
,62***
,03
2,24
,54***
,03
2,24
,49***
,03
2,24
Fevereiro
-,11*
,05
1,85
-,13**
,05
1,85
-,07
,05
1,85
Março
-,24***
,04
2,06
-,32***
,05
2,06
-,19**
,05
2,06
Abril
-,17***
,05
1,79
-,17**
,06
1,79
-,00
.05
1,79
Maio
-,26***
,05
1,98
-,36***
,05
1,98
-,20***
,05
1,98
Junho
-,33***
,05
1,92
-,55***
,05
1,92
-,36***
,05
1,92
Julho
-,27***
,05
2,02
-,46***
,05
2,02
-,30***
,05
2,02
Agosto
-,17***
,04
2,05
-,35***
,05
2,05
-,25***
,04
2,05
Setembro
-,15**
,04
1,99
-,35***
,05
1,99
-,25***
,05
1,99
Outubro
-,03
,05
1,97
-,31***
,05
1,97
-,25***
,05
1,97
Novembro
-,04
,05
1,89
-,38***
,05
1,89
-,34***
,05
1,89
Dezembro
,18**
,06
1,76
-,15**
,06
1,76
-,14**
,05
1,76
Medidas de ajuste do modelo
F (15, 8285)
826,83
904,57
632,42
R2 ajustado
61,92%
62,09%
53,42%
Nota. a A principal variável independente está em fator, dividida em quatro grupos. A categoria de referência nesse caso está omitida no output: formador de opinião individual (Casamento).
O símbolo de *** indica que a variável é significante a 1%; ** a 5%; * a 10%.
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Nos três modelos, o diagnóstico de multicolinearidade retornou valores aceitáveis, com os fatores
de inflação de variância (FIVs) centrando-se muito abaixo de cinco, um sinal positivo da ausência de
correlação entre as variáveis independentes, de acordo com o critério estabelecido por Leeflang et al.
(2015). A variável de controle retornou significância e sinais esperados, semelhantes nos três modelos,
permitindo interpretar que aumentos nas unidades de caracteres provocam acréscimos em curtidas,
comentários e boca a boca. De acordo com a interpretação de variáveis quantitativas em modelos log-
log, 1% de aumento no uso de caracteres provoca, em média, um aumento de 0,62% no número de
curtidas, 0,54% no número de comentários e 0,49% no número de boca a boca. Da mesma forma,
observou-se influência dos meses em que as postagens foram realizadas, sinalizada pela significância
dos diferentes meses do ano, em comparação com a categoria de referência (o mês de janeiro).
Resultados dos testes de hipótese
A Tabela 5 revela o poder de influência dos tipos de formadores de opinião digitais nas métricas
de engajamento. Em primeiro lugar, é necessário destacar que o ordenamento dessa influência é o
mesmo para as três variáveis dependentes. Os coeficientes dos parâmetros indicam que o formador de
opinião individual exerce maior influência digital que o formador de opinião institucional. Na categoria
de nutrição, os resultados dos coeficientes foram os seguintes: 3,76 contra 1,60 no Modelo 1; 3,27 contra
2,24 no Modelo 2; e 2,10 contra 1,83 no Modelo 3. Esse padrão se repetiu para a categoria de casamento,
pontuado pelo sinal negativo do coeficiente do fator Formador de opinião institucional (Casamento),
comparado à categoria de referência: Formador de opinião individual (Casamento). Os betas estimados
foram de -,47 para o Modelo 1; -,53 para o Modelo 2; e -,54 para o Modelo 3. Como se trata de uma
variável independente em fator para sinalizar o tipo do formador de opinião, o ordenamento do tamanho
do efeito dos parâmetros foi o seguinte: formador de opinião individual de nutrição > formador de
opinião institucional de nutrição > formador de opinião individual de casamento > formador de opinião
institucional de casamento.
Como esse ordenamento é o mesmo para os três modelos, com formadores de opinião individuais
produzindo mais engajamento que formadores de opinião institucionais nos dois diferentes segmentos
escolhidos, é possível confirmar as Hipóteses 1, 2 e 3. Isso significa que perfis de formadores de opinião
individuais em redes sociais virtuais provocam mais engajamento, na forma de curtidas, comentários e
boca a boca, quando comparados a formadores de opinião institucionais. A interpretação dos
coeficientes deve sempre considerar a diferença entre os logaritmos dada pela comparação com a
categoria de referência, o formador de opinião individual (Casamento). Essa diferença é calculada após
a aplicação da função exponencial nos valores nominais dos betas. Tomando como exemplo o Modelo
1, e-0,47 = 0,62, e3,76 = 42,94 e e1,60 = 4,95, interpreta-se que, em média, postagens do formador de opinião
individual da categoria de casamento recebem 38% mais curtidas que o formador de opinião
institucional de casamento, 42,94% menos curtidas que as postagens do formador de opinião individual
da categoria de nutrição e 4,95% menos curtidas que postagens do formador de opinião institucional da
categoria de nutrição. Essa interpretação deve ser reproduzida para os Modelos 2 e 3 e mostra que, no
interior dos dois diferentes segmentos, o engajamento produzido pelos formadores de opinião
individuais é sempre superior ao provocado pelos institucionais.
Discussão, Contribuições e Implicações
Notícias postadas por formadores de opinião aumentam os níveis de confiança entre seus contatos
(Turcotte, York, Irving, Scholl, & Pingree, 2015), corroborando o argumento de que em contextos
marcados pela fragmentação das fontes de informação, indivíduos estão mais sujeitos às sugestões de
pessoas próximas (Weeks et al., 2015). Conforme sinalizam Lyons e Henderson (2005), o crescimento
exponencial da Internet permitiu que formadores de opinião virtuais reunissem em torno de seus perfis
audiências ao mesmo tempo globais e segmentadas. Nossa pesquisa demonstra que a importância dos
formadores de opinião individuais se reflete no engajamento provocado nas redes sociais virtuais, uma
M. I. S. de Almeida, R. L. Coelho, C. G. Camilo-Junior, R. M. F. de Godoy 132
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vez que suas postagens geram significativamente mais curtidas, comentários e boca a boca, quando
comparadas com as postagens dos institucionais. Essa se constitui na principal contribuição do trabalho:
identificar de que formas é possível gerar mais engajamento em contextos de redes sociais virtuais.
Ao revelar o poder de influência dos formadores de opinião individuais, os resultados alcançados
nessa pesquisa refletem a necessidade que indivíduos (os seguidores) têm de criar experiências com
outros indivíduos (os formadores de opinião individuais) enquanto criam e consomem simultaneamente
conteúdos gerados on-line (Hoffman & Fodor, 2010). Os resultados esperados dessa interação são as
medidas de engajamento que refletem expressões comportamentais positivas (Calder, Malthouse, &
Maslowska, 2016). A principal implicação teórica decorrente da pesquisa é demonstrar a dinâmica de
funcionamento do engajamento nas redes sociais virtuais, fundamentada em formadores de opinião
(individuais), que produzem vínculos positivos com seus públicos por meio da publicação de conteúdo.
De forma prática, os resultados da pesquisa indicam um caminho para empresas e marcas investirem
nesses indivíduos como alternativa de decisão do mix promocional.
Sugestões para Pesquisas Futuras
Embora confirmem as hipóteses de que formadores de opinião individuais provocam mais
engajamento nas redes sociais virtuais, na forma de curtidas, comentários e boca a boca, esse trabalho
pavimenta o caminho para que outras alternativas de pesquisas sejam testadas. Uma implicação viável
a partir dos resultados provenientes do nosso trabalho é testar a eventual existência de correlação entre
as variáveis dependentes, por meio de modelos de correlação canônica. Essa estrutura analítica procura
maximizar relações entre dois grupos de variáveis preditoras e preditas, que possuem certo grau de
relacionamento (Alpert & Peterson, 1972).
Outra possibilidade, que inclusive preenche uma das limitações desse estudo, é recorrer à análise
das variáveis dependentes organizadas em estruturas de séries temporais. Entre as técnicas existentes,
uma pode ser aplicada à realidade estudada. Decisões mercadológicas e ações de consumidores, tanto
em espaços de varejo tradicional quanto virtuais, dependem do passado, presente e futuro e provocam
determinadas reações. Esse pressuposto abre a possibilidade para que se detalhe o ordenamento temporal
mais preciso entre as variáveis curtidas, comentários e boca a boca por meio de análise de causalidade,
proporcionada pelas séries temporais (Hanssens, Parsons, & Schultz, 2001).
Essas perspectivas podem contribuir para responder a perguntas adicionais resultantes desse
estudo. Pesquisadores e gestores de marketing envolvidos com redes sociais virtuais querem saber qual
a força da relação entre curtidas, comentários e boca a boca quando afetadas por certo grupo de variáveis.
Em segundo lugar, é uma preocupação atual da pesquisa nessa área compreender o fluxo da navegação
nas redes sociais virtuais. Qual ação ocorre em primeiro lugar e dispara outras? Curtir determinada
postagem, comentá-la ou acionar pessoas próximas por meio da marcação de contatos (boca a boca)?
Limitações e Considerações Finais
No recém-proposto quadro de referência do futuro da propaganda, Kumar e Gupta (2016)
apontam para a existência de quatro macrofatores responsáveis por influenciar a prática e a efetividade
da propaganda em um contexto onde a dinâmica do poder passou para as mãos de consumidores agora
empoderados, nas palavras dos autores. Essa dinâmica é fortemente marcada pela existência do que
alguns autores qualificam como economia compartilhada, operacionalizada por meio da troca de
conteúdo entre as pessoas.
A demanda dos consumidores por comunicações personalizadas resulta, por exemplo, em um
fenômeno classificado como confiança contextual, em que os consumidores depositam cada vez mais
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confiança nos formadores de opinião. Como consequência, os mecanismos de disseminação da
informação se amparam em novos pilares da influência social, tais como blogueiros e líderes de opinião.
Nossa pesquisa apresenta uma abordagem empírica que concretiza essa reflexão teórica e caracteriza
redes sociais virtuais como um canal de suas estratégias promocionais.
No entanto, algumas limitações do trabalho devem ser identificadas. Primeiramente, trata-se de
uma pesquisa realizada exclusivamente com dados secundários, revelando uma necessidade de
investigações adicionais fundamentadas em técnicas de survey que consigam captar variáveis atitudinais
nesses espaços. Em segundo lugar, embora esse trabalho tenha recorrido à análise de dados de
engajamento de um período de tempo representativo, não se analisou a dinâmica de engajamento ao
longo do tempo, sinalizando a eventual importância de pesquisas baseadas em técnicas de série temporal
para identificar padrões temporais das variáveis de engajamento nesses espaços.
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Dados dos Autores
Marcos Inácio Severo de Almeida
Rua Samambaia s/n, Campus II, FACE/UFG, 74605-220, Goiânia, GO, Brasil. E-mail: misevero@yahoo.com.br
Ricardo Limongi França Coelho
Rua Samambaia s/n, Campus II, FACE/UFG, 74605-220, Goiânia, GO, Brasil. E-mail: ricardolimongi@gmail.com
Celso Gonçalves Camilo-Junior
Rua Samambaia s/n, Campus II, INF /UFG, 74605-220, Goiânia, GO, Brasil. E-mail: celsocamilo@gmail.com, celso@inf.ufg.br
Rafaella Martins Feitosa de Godoy
Rua Samambaia s/n, Campus II, FACE/UFG, 74605-220, Goiânia, GO, Brasil. E-mail: rafaella_godoy23@hotmail.com
... Essa técnica mercadológica na qual um indivíduo dotado de reconhecimento público aproveita essa vantagem e a compartilha com um produto ou marca é conhecida como endosso (Silva & Souza, 2021). Assim sendo, o endosso se configura como um processo no qual uma pessoa dotada de reconhecimento indica um produto àqueles que a seguem, atestando essa sugestão com sua própria experiência ou conhecimento no assunto (Almeida et al., 2018). Esse processo possui respaldo teórico nos processos psicológicos de influência social, nos quais certos indivíduos influenciam opiniões e comportamentos dos outros (Almeida et al., 2018). ...
... Assim sendo, o endosso se configura como um processo no qual uma pessoa dotada de reconhecimento indica um produto àqueles que a seguem, atestando essa sugestão com sua própria experiência ou conhecimento no assunto (Almeida et al., 2018). Esse processo possui respaldo teórico nos processos psicológicos de influência social, nos quais certos indivíduos influenciam opiniões e comportamentos dos outros (Almeida et al., 2018). ...
... Dessa forma, o monitoramento ocular possibilitou um melhor entendimento da dinâmica do processo de recepção de peças publicitárias protagonizadas por influenciadores digitais (Fonseca & Lacerda, 2019). Os resultados obtidos conseguem suportar as afirmações da literatura acerca do diferencial dos influenciadores digitais em chamar e atrair a atenção dos espectadores (Almeida et al., 2018), especialmente considerando o atual contexto de dispersão de atenção dos consumidores (Almeida et al., 2018;Schünke et al., 2021). ...
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O trabalho teve como objetivo verificar a atuação de influenciadores digitais no protagonismo de campanhas publicitárias em termos de reação dos consumidores, comparando-se uma influenciadora com trajetória de sucesso, boa visibilidade, ligação com a marca anunciada e motivação de endosso além da financeira (caso personificado pela ‘A’) e outra com repercussão midiática negativa e questionamentos sobre a ligação com a marca e a motivação (personificado pela ‘B’). O procedimento metodológico envolveu, primeiro, uma abordagem qualitativa, com caráter descritivo, realizando uma contextualização dos casos, com coleta e análise de dados secundários acerca das influenciadoras digitais supracitadas; e segundo, uma abordagem quantitativa, realizando um experimento, com coleta de dados por meio do monitoramento ocular remoto (eyetracker) e questionários. Foi possível visualizar que os influenciadores digitais de fato interferem na reação emocional dos consumidores às peças publicitárias protagonizadas por eles, tanto em termos de direcionamento de visualizações/fixações, quanto de mensuração objetiva ulterior.
... Nesse cenário, dentre as mídias sociais mais acessadas, o Instagram se sobressai como a mais usada pelos líderes de opinião, inclusive no Brasil, para anunciar suas ideias sobre produtos e serviços (ALMEIDA et al., 2018;CASALÓ et al., 2018;NUNES et al., 2018). Aparentemente desconhecidos do grande público, os influenciadores digitais recebem cachês de empresas para exibirem posts patrocinados a seus seguidores, instigando-os a consumir produtos, estilo de vida, ideias ou discursos diversos. ...
... O interesse em consumir material, instrução e capacitação sobre o tema Liderança, em forma de conhecimento tácito e/ou explícito em nível pessoal e/ou profissional, pela sociedade e pelas organizações, pode ser constatado em trabalhos publicados no Brasil e no exterior (SOBRAL; FURTADO, 2019;ALMEIDA et al., 2018;FONSECA et al., 2015;AVOLIO et al., 2014;SAMUL, 2020;USLU, 2019;SANKARAN;AHMED, 2017). Essa constatação motivou a proposição da um projeto de extensão em uma universidade federal do Rio de Janeiro, do qual os autores fazem parte. ...
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A relevância do tema apresenta-se pelo direcionamento, função social, construção de fenômeno e das consequências que a liderança ou a falta dela pode gerar para as organizações e para a sociedade. Apesar de ser um tema amplamente debatido, em muitos pontos não há teoria de consenso que possa balizar o conhecimento na área, em outros, a forma tradicional de se envolver, analisar ou compreender cenários contemporâneos mostra-se frágil e de percepção duvidosa. Ainda, parece existir falta de interesse recente em jovens pesquisadores sobre o tema liderança como foco central ou principal de pesquisas. Atestando a originalidade do trabalho, não se encontrou pesquisa que relacionasse liderança, em sua forma contemporânea de abordagem, com mídias sociais virtuais e mídias tradicionais em bases de dados prestigiosas, em publicações científicas ou acadêmicas, quer seja do tema liderança ou de qualquer outro, para avaliar uma possível e adequada comparação de como “novos líderes” tratam assuntos consolidados em literatura e bases de dados tradicionais (CAPES/MEC, 2020). O objetivo do estudo foi analisar como o tema liderança possui penetração social em mídias sociais virtuais, a partir de postagens, publicações e conteúdo compartilhados por formadores de opinião, digital influencers e “ativistas virtuais”, a partir da recorrência de verbetes e palavras-chave usados na abordagem tradicional e contemporânea do tema Liderança.
... Diante da diversidade de mídias sociais existentes, optou-se por utilizar o Instagram, a fim de ter um contexto delimitado para exercitar a compreensão acerca de como pode se configurar o processo de influência social neste meio. O Instagram foi escolhido por ser a mídia social onde os influenciadores digitais, no Brasil, apresentam maior atividade, compartilhando conteúdo em forma de fotos e vídeos em um perfil individual (Almeida, Coelho, Camilo-Junior, & Godoy, 2018). Adiciona-se a esse fato o ampliado uso desta mídia social por brasileiros, somando 57 milhões de usuários em janeiro de 2018, quando foi realizada a pesquisa Digital Report pela We Are Social (2018), alçando o país para a segunda posição no ranking, atrás apenas dos EUA. ...
... A reputação dos influenciadores digitais é, então, transferida à marca que ele recomenda. Almeida et al. (2018) afirmam que, no Brasil, os influenciadores digitais exercem sua atividade principalmente na mídia social Instagram, onde reúnem seguidores em um perfil individual, no qual anunciam produtos e serviços das marcas que os contratam. Segundo Terra (2015), esse tipo de relacionamento entre consumidores e marcas através dos influenciadores digitais é comum, principalmente nos mercados de moda, beleza, saúde, bem-estar, fitness e alimentação. ...
Conference Paper
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Este artigo teve como objetivo propor um modelo teórico para analisar o processo de influência social a partir da interação virtual entre influenciador digital e seus seguidores no instagram. Partindo da premissa de que a interação virtual entre influenciadores digitais e seus seguidores, nas mídias sociais, é parte do processo de influência social que ocorre nestas, optou-se por adotar como suporte teórico, neste estudo, teorias difundidas no campo da sociologia e da psicologia social, tais como identidade social, grupos de referência e influência social, a fim de realizar a análise compreensiva do processo de influência social que afeta comportamentos e atitudes de seguidores. A fim de construir esse modelo teórico, foram realizadas observações exploratórias em perfis do instagram de influenciadores digitais de moda e beleza. Contudo, espera-se que este modelo possa ser utilizado para compreender o processo de influência social em diferentes segmentos de influenciadores digitais, e que estudos futuros possam comprovar ou não as suas premissas.
... Em meio a esta co-produção de conteúdo e divulgação de informações multidirecionais, alguns usuários se destacam pela sua atratividade e popularidade nas mídias sociais (Almeida, Coelho, Camilo-Junior, & de Godoy, 2018). Em função do poder de persuasão sobre as informações que propagam, as empresas têm se utilizado destes endossantes enquanto estratégia de marketing (Cha, Haddadi, Benevenuto, & Gummadi, 2010). ...
... Ao mesmo tempo, as estratégias de promoção têm migrado para o ambiente digital, sobre o qual estão as mídias sociais (Hays et al., 2013). Estas, por sua vez, são especialmente fomentadas por conteúdos produzidos pelos usuários, cenário sobre o qual emergiram os influenciadores digitais (Araujo et al., 2017;de Almeida et al., 2018). Seguindo este raciocínio, é possível que, em meio à utilização das mídias digitais enquanto estratégia de marketing, as DMOs possam fazer uso destas personalidades influentes como endossantes das destinações. ...
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Em um cenário de expansão da competição entre destinos turísticos, as DMOs se vêm frente ao desafio de posicioná-los de maneira atrativa. Para tanto, estas organizações podem fazer uso das mais variadas estratégias de marketing comunicacional, dentre as quais estão as mídias sociais, plataformas cuja mensuração da efetividade se dá através do engajamento. Destes canais, originam-se os influenciadores digitais, que, nos últimos anos, têm ganhado maior destaque acadêmico e mercadológico. Em face a esta fundamentação teórica, esta pesquisa teve como propósito mensurar o grau de engajamento nas publicações com digital influencers no Instagram das DMOs brasileiras, com recorte temporal entre dezembro/17 e dezembro/18. Para alcançar os resultados necessários ao problema que foi proposto, a técnica de mineração de dados foi utilizada em uma amostra de 11 perfis do Instagram de DMOs estaduais brasileiras, selecionadas após um processo de filtragem. Os dados coletados foram tratados a partir de uma abordagem quantitativa descritiva, tendo como parâmetro três indicadores principais, a saber: (1) total de publicações, (2) média de curtidas e (3) médias de comentários. Todos estes índices foram definidos após a consulta da literatura sobre engajamento. Em geral, os resultados indicaram que as postagens com influenciadores digitais possuem melhores resultados, dado o recorte temporal proposto, sobretudo quando estes são comparados com os índices das postagens gerais. Entretanto, ênfase deve ser atribuída ao perfil de Minas Gerais, que, apesar de ter os melhores resultados de engajamento nos cenários com e sem digital influencer, foi uma das poucas DMOs na qual a efetividade das postagens com influenciadores não foi superior. O caráter inovador desta investigação decorre da utilização da técnica de mineração de dados para apresentar resultados precisos quanto à efetividade de uma estratégia de mídia social que está em ascensão, oferecendo uma estrutura sólida de análise aos gestores e fomentando o campo de discussão.
... In addition, sales opportunities can be achieved by promoting products and offers via social media (Andzulis et al., 2012). LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, and WhatsApp are some of the social media available for salespeople to interact with customers, generate engagement (Almeida, Coelho, Camilo-Junior, & Godoy, 2018), and develop new opportunities. ...
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Sales management is an integral part of virtually all market exchanges. Marketing team, sales opportunities, salesperson skills, firm sales resources, digital platforms, and sales compensation plan create a marketing-salesperson-firm dynamic underlying the sales prospecting framework. Firm’s managers continuously strive to deal with these manifold elements of such dynamic context. This article offers an overview of the sales prospecting effort and sheds light on how firms generate superior performance by managing three interconnected elements. The marketing team (e.g., generating leads), salesperson competence (e.g., individual and team competence), and the firm being ready to deploy sales structure (e.g., sales platform) result in superior performance. By thinking outside the box, the authors propose the Salespeople Prospecting Framework with multiple associations based on previous marketing, sales, and retail research. The authors discuss implications for managing the sales funnel and offer suggestions for further research investigation.
... Muitas pessoas pesquisam online sobre saúde e a informação encontrada impacta na formação de opinião e tomada de decisão (KATA, 2012). Na internet, os indivíduos formadores de opinião são conhecidos como influenciadores digitais e são capazes de formar redes, reunir seguidores, selecionar conteúdos para influenciar estes seguidores e atuar também no marketing de produtos (KUMAR;GRUPTA, 2016;ALMEIDA et al., 2018). Segundo Bauman (2001), as referências de líderes não existem mais e as pessoas buscam a figura do conselheiro, que são pessoas que não precisam ser autoridades na área, mas que agem como exemplos a serem seguidos e, como as pessoas perderam outras referências, seguem a procurar novas orientações, novos exemplos e novos conselhos para suas vidas. ...
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Apesar dos benefícios da vacinação, movimentos antivacinação têm se espalhado pelo mundo. Neste estudo foi feita uma análise dos vídeos sobre o movimento antivacina no YouTube, o seu impacto em visualizações e a aceitação dos usuários. Foram realizadas duas buscas em períodos diferentes e 14 vídeos se mantiveram entre os mais relevantes nas buscas. A maioria dos vídeos foi contra o movimento e nestes havia profissionais de saúde que explicaram os benefícios das vacinas, enquanto os vídeos a favor usaram argumentos sem base científica, fake news e teorias conspiratórias. Apesar de serem a minoria, os vídeos a favor do movimento tiveram milhares de visualizações e houve aumento da razão like/dislike, mostrando que muitos seguidores se identificaram com o conteúdo. Em tempos de pós-verdade é essencial entender como as mídias sociais influenciam nas decisões em saúde.
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A evolução das tecnologias digitais e o surgimento das mídias sociais abriram espaço para o florescimento de uma nova categoria de líderes de opinião: os influenciadores digitais. Dentro desse grupo, os nano influenciadores são indivíduos que possuem até dez mil seguidores e suas particularidades os distinguem dos demais tipos. Assim sendo, este trabalho buscou identificar os motivos que levam os consumidores a seguirem e se engajarem em perfis de nano influenciadores digitais no Instagram. Utilizou-se, para tanto, uma abordagem qualitativa, servindo-se da pesquisa observacional e documental além da aplicação de entrevistas em profundidade. O locus de pesquisa foi o perfil @ritualdoskincare, onde foram coletados dados como o número de seguidores, e também se observaram alguns comportamentos relacionados ao engajamento dos consumidores. Por meio deste perfil foram pré-selecionados os respondentes para as entrevistas. Como critério de validade da pesquisa, optou-se pela triangulação. Os resultados apontaram que os principais motivos para seguir influenciadores digitais são: autenticidade, identificação com o nano influenciador, identificação com o conteúdo e busca por resenhas, inspiração, acessibilidade. Como achado original, encontrou-se que a busca por conteúdos e promoções locais também podem levar os consumidores a seguirem os nano influenciadores. O estudo apontou ainda que esse tipo de influenciador possui maiores níveis de engajamento por ser mais disponível para interatividade com seus seguidores, que participam ativamente por meio de curtidas, comentários e compartilhamento.
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Resumo Pessoas que estão tentando ter filhos têm acessado redes virtuais e se identificando através da categoria “tentante”. Esse movimento se insere na ativação de redes sociais na busca por informações. Há na busca de redes sociais por “tentantes” uma quebra da regra de silêncio que permeia a infertilidade e o uso de reprodução assistida. Tais práticas foram, frequentemente, agenciadas por tabus, segredo e inseridas na esfera da intimidade. Nesse artigo nos propomos a refletir sobre como a criação de grupos e canais de tentantes em redes sociais pode ser vista ora como um fórum de busca de informações especializadas, ora como uma prática de ativismo virtual visando através de redes de biossocialidade desmistificar e eliminar os preconceitos relacionados à infertilidade. No entanto, a centralidade de mulheres como protagonistas desses canais e postagens parece manter um desses tabus: a culpabilização e a responsabilização das mulheres pela infertilidade. Para compreendermos esse complexo universo, analisaremos as trocas e as publicações no Instagram a partir do perfil de duas tentantes. Nossa aproximação com essas publicações problematiza o modo como as postagens agenciam práticas e têm impacto no universo on/offline. “Curtidas”, emojis e “intamigas” nos permitem uma chave para compreender como a tecnologia mais do que mediar relações, as constrói.
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RESUMO Considerando-se a importância das relações sociais e da influência interpessoal no comportamento dos indivíduos de baixa renda, este estudo objetiva identificar e analisar os grupos de referência valorizados pelas consumidoras desse segmento em seu processo de decisão de compra. A coleta de dados fundamenta-se em uma abordagem multimétodo composta, primeiro, por entrevistas em profundidade com 12 mulheres e, depois, pela técnica de Análise Conjunta com uma amostra de 53 entrevistadas pertencentes a esse segmento. Devido à crise econômica vivida durante o período de coleta de dados, o contexto da pesquisa é delimitado a um bem que permanece atrativo nessas circunstâncias: o batom. Os resultados obtidos demonstram que as consumidoras de baixa renda valorizam a presença de diferentes grupos de referência em seu processo de decisão. Especificamente, identificam-se dois grupos de respondentes com preferências distintas quanto à participação aos seguintes grupos de referência: familiares, amigas, consultoras de venda, vizinhas/colegas, celebridades, blogueiras e mulheres com melhores condições financeiras.
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Using a sample of over 5300 tweets from top global brands, this study investigated how different types of users can influence brand content diffusion via retweets. Twitter users who influenced followers to retweet brand content were categorized as (1) influentials, because of their above average ability to influence others to retweet their tweets (in general), (2) information brokers, because of their position connecting groups of users or (3) having strong ties, because of their high percentage of friends in common and a mutual friend–follower relationship with the influenced follower. The results indicate that influentials and information brokers are associated with larger number of retweets for brand content. In addition, although information brokers have a larger overall influence on retweeting, they are more prone to do so when influentials are mentioned in the brand tweet, providing support for the strategy that aims to associate the brand with influential users.
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Purpose: In “Social media’s slippery slope: challenges, opportunities and future research directions”, Schultz and Peltier (2013) asked “whether or how social media can be used to leverage consumer engagement into highly profitable relationships for both parties”. The purpose of this article is to continue this discussion by reviewing recent literature on consumer engagement and proposing a framework for future research. Design/methodology/approach: The paper reviews the marketing literature on social media, paying particular attention to consumer engagement, which was identified as a primary area of concern in Schultz and Peltier (2013). Findings: A significant amount of research has been conducted on consumer engagement since 2010. Lack of consensus on the definition of the construct has led to fragmentation in the discipline, however. As a result, research related to consumer engagement is often not identified as such, making it difficult for academics and practitioners to stay abreast of developments in this area. Originality/value: This critical review provides marketing academics and practitioners insights into the antecedents and consequences of consumer engagement and offers a conceptual framework for future research.
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Purpose – e purpose of this paper is to analyze the impact of di erent types of content of viral marketing in a popular social networking site. Our research is founded on recent studies which categorize posts on Facebook. Design/methodology/approach – Data for 2583 posts in eight pro les of Brazilian beer brands were coded and analyzed. We used a regression model and Analysis of Variance to establish relationships among independent variables and a dependent variable. Findings – Two hypotheses were supported. ere was a positive relationship between posts of the categories Fan and Promotion and Publicity and viral marketing. Posts of the categories Information and Pool did not have any signi cant e ects, and con rmed previous studies which analyzed likes and comments as dependent variables. Originality/value – Previous studies using the platform did not categorize posts created by brand fans/followers. Our typology is a quantitative improvement in relation to studies with similar objectives. Hence, marketers involved with brand management on Facebook should publish posts which promote the brand and reproduce content generated by people engaged with it if they seek to increase the viralization capacity of such posts.
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Celebrities frequently endorse products, brands, political candidates, or health campaigns. We investigated the effectiveness of such endorsements by meta-analyzing 46 studies published until April 2016 involving 10,357 participants. Applying multilevel meta-analysis, we analyzed celebrity endorsements in the context of for-profit and non-profit marketing. Findings revealed strong positive and negative effects when theoretically relevant moderators were included in the analysis. The most positive attitudinal effect appeared for male actors who match well with an implicitly endorsed object (d = .90). The most negative effect was found for female models not matching well with an explicitly endorsed object (d = −.96). Furthermore, celebrity endorsements performed worse compared to endorsements of quality seals, awards, or endorser brands. No publication bias was detected. The study has theoretical and practical implications, and provides an agenda for future research.
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Social networking sites offer various opportunities to express opinions on politics and public affairs and to disseminate information to a large circle of acquaintances. The present research aims to identify the characteristics of people who consider themselves as opinion leaders on these new channels, the features they use in order to influence others, and the psychological motives they pursue. A survey (N = 527) among Facebook users identified political interest and personality strength as significant predictors of perceived Facebook opinion leadership, while the influence of extraversion was not significant. Those who write private messages on political debates do this in order to raise awareness of specific topics, while opinion expression in public status updates is also strongly connected to self-presentational goals (impression motivation). Moreover, the motives of presenting oneself positively and convincing others are particularly important for people with high personality strength. The present findings extend previous knowledge by redefining the concept of opinion leadership in new media environments and describing motivational links between individuals’ predispositions and their activities to influence others’ opinions. On a practical level, the pronounced role of self-presentational motives is likely to have important implications for the dynamics of public debates in social media.
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The user participatory nature of the social web has revolutionized the use of the conventional web. The social web is an integral part of our daily life. Due to the resulting exponential growth of the social web, a number of research domains have emerged, involving research activities that aim to study human nature, to analyse human sentiments and emotions, and to find the impact of various users in the social networks. Recently, the research focus has shifted to identifying a user's influence on other users in a social network. In the recent literature, we find a number of models proposed to find the most influential users in the blogging community. In this paper, we review the models to find these influential bloggers. The existing models are classified into feature-based and network-based categories. The feature-based models consider the salient factors to measure bloggers' influence. The network models, on the other hand, consider the graph-based social network structure of the bloggers to identify those who have the most impact on fellow members. This survey introduces each model with its features, novel aspects, and the datasets used. In addition to the discussion about the model, a comparative analysis of the datasets is presented. We conclude by discussing applications of the relevant literature, exploring open research issues and challenges, and sharing possible future directions in this active area of research.
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Purpose – The purpose of this paper is to present an empirical assessment of the diffusion of advertising messages on microblogging sites. The diffusion properties of advertising messages are quantified based on the following three aspects: diffusion breadth, depth, and speed. Furthermore, this study examines the influence of message- and advertiser-level factors on the diffusion of advertising messages. Design/methodology/approach – The study data comprises 20,000 advertising messages that are randomly drawn from a popular microblogging web site in China. Five message-level factors and four advertiser-level factors are constructed based on the information retrieved from the microblogging web site. Generalized linear modeling is adopted to examine the effects of such factors on the diffusion properties of advertising messages. Findings – The positive driving forces underlying the diffusion of advertising messages on microblogging sites include message length, the advertisers’ in-degrees, and their reputation. The diffusion of advertising messages is hampered by typicality, affectivity, the completeness of the information of the advertising messages, and advertisers’ out-degrees. Practical implications – To achieve optimal diffusion on microblogging sites, advertisers should select the appropriate time windows for releasing advertising messages. Moreover, advertisers should actively increase the number of fans, use less typical and less emotional words in advertising messages, and eliminate unnecessary URLs in such messages. Originality/value – This study contributes to the diffusion theory by identifying the mixed effects of different information attributes on the diffusion of advertising messages on microblogging sites, and examining the roles of advertisers’ structural characteristics in the diffusion of advertising messages. Furthermore, the results illustrate how consumers cope with the advertisers’ sales presentations on microblogging sites.