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Werbe- und Konsumerziehung international: Beiträge aus Großbritannien, USA, Frankreich, Italien und Deutschland

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Abstract

Das Buch präsentiert Stand, Konzeptionen, Defizite und Beispiele einer Werbe- und Konsumerziehung für Kinder im Alter von ca. sechs bis zwölf Jahren in verschiedenen Ländern. Obwohl Lehrerinnen und Lehrer eine hohe Bereitschaft äußern, zu Werbung und Konsum zu unterrichten, ist die Praxis der Werbe- und Konsumerziehung - ganz im Gegensatz zur Entwicklung kommerzieller Medien- und Freizeitkultur und dem Kommerzialisierungsdruck auf die Schule selbst - eher beiläufig. Es fehlt an ausgearbeiteten Konzeptionen, Beispielen und Materialien. Ein blick über die Grenzen und eine Recherche nach verstreuten Ansätze in Deutschland zeigt eine anregende Vielfalt des pädagogischen Umgangs mit Werbung und Konsum. Die Autoren bearbeiten, entsprechend der Besonderheiten im jeweiligen Land, jeweils schwergewichtig einige der folgenden Fragen: Welche Konkretionsebenen erreicht Werbe- und Konsumerziehung (von bildungspolitischen Grundsätzen über die Verankerung in Lehrplänen bis zur schulischen Praxis)? Mit welchen außerschulischen Partnern kann die Schule rechnen? Läßt sich ein Kommerzialisierungsdruck auf die Schulen feststellen, und wie wird er beurteilt? Welche Konzeptionen, praktische Beispiele und Materialien zu Werbe- und Konsumerziehung gibt es? Wie sind der zugrundeliegende Werbebegriff, die Begriffe von Werbe- und Konsumkompetenz bestimmt, und welches Bild des Kindes ist den Konzeptionen implizit?

Chapters (5)

Zu Beginn wird die gesellschaftliche Perzeption von Werbung und Kindern betrachtet. Das Verhältnis zwischen Werbung und Kindern wird von Laien und Experten so konstruiert, daß Kinder als schwach und schutzlos und Werbende als Verführer der Unschuldigen erscheinen. Dieses Bild ist der Interpretationsrahmen der vorherrschenden „defensiven“ Werbepädagogik, deren Ziel die Förderung kritischer Seherkompetenzenist, um Werbung decodieren sowie kommunikative Intentionen der Werbung und ihre ökonomische Funktion durchschauen zu können. Andere Möglichkeiten, über Werbung nachzudenken, insbesondere sprachpragmatische Ansätze werden skizziert. Eine Darstellung der curricularen Anknüpfungspunkte führt zu der Schlußfolgerung, daß es Möglichkeiten gibt, das Thema Werbung innerhalb der (notwendigen) Beschränkungen und Zwänge der Curricula zu unterrichten. Auch Lehrmaterialien — allerdings solche der „defensiven“ Werbepädagogik — sind verfügbar und werden ausführlich beschrieben. Abschließend werden zwei Punkte ausgeführt: In einem Exkurs wird der jüngst durchgeführte Versuch des öffentlichen Rundfunksystems der Republik Irland kritisiert, Werbung für Kinder zu reglementieren und gleichzeitig Kinder über Werbung aufzuklären. Schließlich wird die Werbung in gesponserten Lehrmittelpaketen, die in Schulen Großbritanniens eingesetzt werden, diskutiert.
Die USA sind im Bereich von Medien-, Markt- und Konsumentwicklung ohne Zweifel Vorreiter, und auch die entsprechende Forschung gibt international große Impulse. Aufgrund ihrer Tradition und Philosophie nehmen die USA jedoch keine herausragende Position bei der Konsum- und Werbeerziehung ein. Es gibt keine landesweite Struktur, die jeden amerikanischen Bürger irgendwann im Verlauf seines Lebens mit Konsum- und Werbeerziehung konfrontieren würde. In diesem Beitrag wird das spezifische Verhältnis zwischen Markt und Pädagogik bzw. Schule dargestellt — viele europäische Bildungspolitiker liebäugeln mit dem „amerikanischen Modell“ — und gesellschaftliche Hintergründe einer (mangelnden) Konsumentenerziehung werden beschrieben sowie Regeln, die „kommerzielle Integrität“ gegenüber kindlichen Verbrauchern marktkonform einfordern. Ein Schwerpunkt liegt auf der Darstellung von Entwicklungen im Medien- und Konsumbereich, die u.a. eine Erziehung der Kinder zum kritischen Konsum durch den Markt, nicht durch Pädagogik, ermöglichen. Kinder werden zunehmend als Geschäftspartner, nicht als passive Konsumenten, ernstgenommen und lernen so durch eigenes Handeln, Marktmechanismen zu verstehen. Schließlich werden Perspektiven für Werbe- und Konsumkompetenz entwickelt.
Die Lage in Frankreich ist paradox: Die Unmöglichkeit, die Kinder von der Außenwelt abzuschirmen, ist der Hauptgrund für die Forderung nach Konsumerziehung, wichtige Institutionen wie Eltern- und Verbraucherverbände plädieren für sie, es gibt von Seiten der Bildungspolitik Vorgaben und Unterrichtsmaterialien (wenn auch zu wenige). Dennoch scheint es in Sachen Konsumerziehung in den letzten Jahren keine grundlegenden Fortschritte gegeben zu haben. Wichtige Hindernisse der Werbe-, Konsum- und Medienerziehung sind zu vage staatliche Vorgaben, die Fixiertheit der Schule auf die Hauptfächer und eine mangelnde Lehrerbildung. Das Schwergewicht liegt in diesem Beitrag — neben einer Beschreibung von Beispielen und Unterrichtsmaterialien für Werbeerziehung — auf institutionellen Aspekten: die Vorgaben für die Konsumerziehung von Seiten des Bildungsministeriums (Erlasse und Lehrpläne) und die Unterstützung durch außerschulische Institutionen. Der Hintergrund dieser Schwerpunktsetzung ist die Tatsache, daß Konsumerziehung und Öffnung der Schule für außerschulische „Partner“ in Frankreich bildungspolitisch gewollte Anliegen sind. Darüber hinaus ist die Beschreibung der Institutionen, die sich mit Konsumerziehung auseinandersetzen, in dem Interesse begründet, Kontakte und Kooperationen auf internationaler Ebene zu fördern.
In diesem Beitrag wird die Konsumerziehung der italienischen Konsumgenossenschaft Coop beschrieben. Das „italienische Modell“ unterscheidet sich organisatorisch, inhaltlich und methodisch von der traditionellen schulischen Konsumerziehung. Das Engagement, die finanzielle Stärke und das Know-how der Genossenschaft ermöglichen ein Angebot für Kinder und Lehrkräfte, das — obwohl eine Evaluation noch aussteht — sehr positiv beurteilt werden kann. Es ist ein ambitioniertes kulturelles Projekt, das in engem Zusammenhang mit Reformen der Schule und der Kooperation zwischen Schulen und Kommunen steht, ein Paradigma für eine „ganzheitliche Konsumerziehung“, für „entschultes Lernen“ und für die Öffnung der Schule.
Trotz der Schwierigkeiten, die die föderalistische Struktur des Bildungswesens in Deutschland für eine Situationsbeurteilung mit sich bringt, läßt sich feststellen: Eine pädagogische Antwort auf den Kommerzialisierungsschub, den die Medien und die Freizeitkultur im letzten Jahrzehnt erfuhren, steht noch aus, obwohl sie von sehr unterschiedlichen Institutionen eingefordert wird. Es gibt zwar Anknüpfungspunkte in den Lehrplänen und eine Menge verstreuter Unterrichtsbeispiele und Materialien — diese werden dargestellt -jedoch leidet die pädagogische Diskussion bislang an einem zu engen und veralteten Werbe begriff. Die Pädagogik müßte es darauf anlegen, die „blinden Flecken“ im Verhältnis zu Kommerzialisierungstendenzen zu erhellen. Insbesondere scheint eine Forcierung der Lehrerbildung zu Werbung und Konsum notwendig.
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