Specyfika komunikacji marketingowej powiązań kooperacyjnych na przykładzie klastrów

Abstract

W artykule dokonano charakterystyki sytuacji jaka dotyczy klastry przemysłowych i podmiotów je reprezentujących, które realizują komunikację marketingową z otoczeniem. Na podstawie przeglądu literatury oraz analizy studiów przypadków sformułowano zasady komunikacji służącej budowaniu marek klastrów przemysłowych.

The article presents the characteristics of situation which refers to industrial clusters and their representatives, who execute marketing communication with the environment. There were formulated rules of brand building communication, based on a literature review and case studies analysis.

Full text

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1479
dr G. Hajduk
Uniwersytet Rzeszowski, Wydział Ekonomii, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
Specyfika komunikacji marketingowej powiązań kooperacyjnych na przykładzie
klastrów
Wstęp
Właściwie realizowana komunikacja podmiotów gospodarczych z ich rynkowym otoczeniem stała się
obecnie jednym z warunków osiągania sukcesu gospodarczego. Dobór treści jak również metod, form oraz
narzędzi, za pomocą, których osiągane są założone cele komunikacyjne jest przedmiotem analiz,
modyfikacji i udoskonaleń. Skuteczność prowadzonej komunikacji zależy w znacznej mierze od trafności
diagnozy wyjściowej sytuacji komunikacyjnej oraz umiejętności wykorzystania tej wiedzy przy planowaniu
przyszłych działań marketingowych. Niezbędne do tego są odpowiednie kompetencje, kreatywność,
elastyczność oraz sprawność w realizacji przyjętych założeń. Złożoność tego rodzaju sytuacji decyzyjnej
ulega zwielokrotnieniu w przypadku, kiedy w roli nadawcy nie występuje jeden podmiot gospodarczy, lecz
ich grupa, charakteryzująca się szeroko rozumianą różnorodnością. Z taką sytuacją mamy do czynienia przy
planowaniu komunikacji marketingowej prowadzonej w imieniu powiązań kooperacyjnych, takich jak
klastry. Celem artykułu jest omówienie specyfiki podstawowych uwarunkowań komunikacyjnych, jakie
dotyczą procesu budowania marek klastrów przemysłowych.
Klastry, jako nadawcy w procesie komunikacji marketingowej
Zaplanowanie komunikacji marketingowej, prowadzonej na rzecz i z inicjatywy klastrów wymaga
zrozumienia specyfiki tych powiązań podmiotów gospodarczych. Według koncepcji M. Portera klastry
przemysłowe (industrial clusters), nazywane inaczej gronami, to geograficzne skupiska wzajemnie
powiązanych firm działających w pokrewnych sektorach i związanych z nimi instytucji, które konkurują ze
sobą i równocześnie podejmują współpracę.1 W odróżnieniu od koncepcji okręgów przemysłowych2, które
skupiają podmioty repezentujące jedną branżę w skład klastrów wchodzą często firmy, organizacje i
instytucje działające w kilku branżach. Specyficznymi podmiotami, pełniącymi istotną rolę w rozwoju
klastrów, są uczelnie wyższe. Obecność instytucji naukowych i ich przedstawicieli w powiązaniach
kooperacyjnych sprzyja przepływowi wiedzy i stwarza szerokie możliwości toczenia interdyscyplinarnej,
merytorycznej debaty. Przepływ wiedzy akademickiej odbywa się głównie za pośrednictwem powiązań
pomiędzy uniwersytetami a większymi firmami oraz bardziej innowacyjnymi podmiotami sektora MSP.
Korzystają z niej jednak również pozostałe podmioty należące do tych powiązań3. Różnorodność
podmiotów i instytucji tworzących klastry oraz wynikający z niej szeroki zakres realizowanych przez nie
celów, komplikują proces doboru treści przekazu i planowanie komunikacji prowadzonej z otoczeniem.
Przesłania kierowane do otoczenia w procesie komunikacji marketingowej klastrów uwzględniają często
specyfikę tych powiązań wynikającą z motywów ich powołania. Czynnikami powstawania klastrów są
swoiste uwarunkowania (najczęściej wynikające z ich lokalizacji), specjalne wydarzenia o charakterze
inicjującym lub wystąpienie innych, specyficznych impulsów rozwojowych. Jak wynika z badań, położenie
geograficzne, a zwłaszcza funkcjonowanie dotychczasowego środowiska przemysłowego, stają się
współcześnie mniej ważnymi czynnikami rozwojowymi klastrów. Wzrasta natomiast znaczenie interakcji
występujących pomiędzy podmiotami tworzącymi powiązanie. Rośnie również rola zmiennych związanych
1 M.E. Porter, Porter o konkurencji, PWE Warszawa 2001, s. 246.
2 Koncepcja teoretyczna okręgów przemysłowych zaproponowana została przez A Marshalla, na przełomie XIX i XX w.: A.
Marshall, Principles of Economics, London: Macmillan and Co. 8th ed. 1920, Online Library of Liberty,
http://files.libertyfund.org/files/1676/Marshall_0197_EBk_v6.0.pdf
3 Zwracano na to uwagę m.in. w: Cooperation, Clusters, and Knowledge Transfer: Universities and Firms, red J.J.M. Fereira, M.
Raposo, R. Rutten, A. Varga, Springer-Verlag Heidelberg, Berlin 2013, s.14.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1480
z kapitałem ludzkim, poziomem badań prowadzonych w regionie i aktywnością funduszy venture capital.4
Motywy tworzenia klastrów korespondują ze strukturą i charakterem celów przez nie realizowanych. Ich
określenie następuje z inicjatywy założycieli. Zostają one skonkretyzowane w zawieranym porozumieniu.
Ogólnie rzecz ujmując, celem tworzenia powiązań przedsiębiorstw przemysłowych i usługowych jest
osiągnięcie wartości dodanej w wyniku synergii działań gospodarczych i organizatorskich, których
przedmiotem jest projektowanie wspólnych wizji, misji i strategii marketingowych, koordynowanie polityki
pozyskiwania kapitału, kształtowanie relacji z władzami lokalnymi, otoczeniem politycznym,
samorządowym i społecznym.5 Dzięki wzajemnej współpracy oraz silnej i wyrazistej reprezentacji
wspólnych interesów, możliwe jest zdobywanie nowych rynków i budowanie trwałej przewagi
konkurencyjnej.
Podmioty należące do klastrów podejmują wzajemną współpracę konkurując równocześnie ze sobą. Ten
typ relacji określa się mianem kooperencji (coopetition)6 ponieważ występują tu jednocześnie strumienie
kooperacji i konkurencji. Strumień kooperacji może przyjąć rozmaite formy współdziałania o charakterze
sformalizowanym jak i niesformalizowanym. Kooperencja wymaga holistycznego podejścia. Jednoczesne
występowanie współpracy i konkurencji wymusza konieczność rozgraniczenia względem siebie tych dwóch
strumieni. Strony powinny jasno określić obszary współpracy. Są to głównie obszary dotyczące
komplementarności. Wyznaczenie granicy współpracy z konkurentami chroni strony przed
niekontrolowanym wyciekiem informacji i utrudnia szpiegostwo gospodarcze.7 W ofercie podmiotów
należących do klastra znajdują się często substytuty produktów oferowanych przez innych jego członków.
Promują oni swoje produkty, osłabiając równocześnie działania marketingowe swoich konkurentów. Kierują
ofertę do tych samych grup docelowych rywalizując o ich zainteresowanie i zaangażowanie. Sytuacje takie
są trudne do wyeliminowania, szczególnie w krótkim okresie. W dłuższym wymiarze czasowym ich
negatywny efekt rekompensowany jest poprzez wygenerowanie nowego popytu, przyciągnięcie nowych
klientów w tym przejęcie klientów podmiotów działających poza powiązaniem czy też poza regionem
działania klastra. Wymiana informacji pomiędzy konkurentami skutkuje również decyzjami w zakresie
specjalizacji oferty czy tez zorientowania działań na specyficzne, wąskie grupy docelowe.
Obszar działania klastra oraz utożsamiane z nim środowisko gospodarcze, mają również istotny wpływ
na charakter i treść planowanej komunikacji. B. Mikołajczyk zwraca uwagę, że to nie przedsiębiorstwa
tworzą środowisko lokalne, lecz istnienie środowiska jest właśnie warunkiem powstawania przedsiębiorstw,
jak i źródłem ich innowacji. Środowisko rozumiane jest tutaj, jako rozwinięty system/forum współpracy i
współdziałania, zintegrowany w funkcjonalną sieć, wyrażający się partnerstwem lokalnym w sferze
innowacji.8 Długoterminowe zobowiązanie do współpracy regionalnej przynosi pozytywne rezultaty
zarówno dla podmiotów gospodarczych jak i dla regionu, w którym działają. Konkurencja ustępuje miejsca
współpracy. W rezultacie, wywołane zostaje zainteresowanie regionem wśród nowych inwestorów. Dzięki
koordynacji działań i wspólnemu podejściu do marketingu o wymiarze regionalnym, zyskuje gospodarczo
cały region, czego przykładem jest np. Północny Teksas – obszar działania powiązania Dallas-Fort Worth
Metroplex.9
W nazwach klastrów funkcjonujących na terenie Polski zawarta jest często ich lokalizacja geograficzna,
np.: Pomorski Klaster ICT – INTERIZON, Klaster Podkarpackie Smaki, Leszczyński Klaster Budowlany.
Nazwa regionu uwypuklona w nazwie klastra z jednej strony ułatwia identyfikację i budowanie wyrazistych
skojarzeń, ale z drugiej stanowi pewne ograniczenie w budowaniu wizerunku silnej organizacji
4 T. Brenner, A. Mühlig, Factors and Mechanisms Causing the Emergence of Local Industrial Clusters: A Summary of 159 Cases,
Regional Studies. Apr2013, Vol. 47 Issue 4, s. 493.
5 M. Grzybowski, Klastry przemysłowo-usługowe – organizacje przyszłości na rynku globalnym, [w:] Przedsiębiorstwo
przyszłości. Fikcja i rzeczywistość, red. I. Hejduk, Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle ORGMASZ, Warszawa 2004,
s. 147.
6 Termin ten, mimo że nie osiągnął jeszcze powszechnej akceptacji środowiska naukowego, używany jest coraz częściej w
literaturze specjalistycznej z dziedziny zarządzania, Coopetition: Winning Strategies for the 21st Century Red. S. Yami, S.
Castaldo, B. Dagnino, F. Le Roy, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, UK 2010, s. 40 i in., J. Mongkhonvanit, Coopetition for
Regional Competitiveness: The Role of Academe in Knowledge-Based Industrial Clustering, Springer, London 2014.
7 M. Aluchna, J. Cygler, G. Materna, M.K. Witek-Hajduk, E. Marciszewska, Kooperencja przedsiębiorstw w dobie globalizacji:
Wyzwania strategiczne, Wolters Kluwer, Warszawa 2013, s. 20.
8 B. Mikołajczyk, Finansowe uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstw. z uwzględnieniem sektora MSP, Difin,
Warszawa 2006, s. 83.
9 D. Berzina, M. Rosa, Coopetition, Economic Development Journal, Spring 2014, vol. 13, Number 2, s. 7.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1481
gospodarczej o zasięgu ponadregionalnym. Nazwy odnoszące się na przykład do konkretnych miast mogą
stanowić barierę dla potencjalnych nowych członków, których siedziby znajdują się poza obszarem
określonym w nazwie.
Powiązania kooperacyjne, do jakich zaliczane są klastry przemysłowe odróżniają się takich nadawców w
procesie komunikacji marketingowej jak firmy produkcyjne czy usługowe, organizacje i instytucje
skupiające się na realizacji wąsko definiowanych celów czy nawet korporacje charakteryzujące się złożoną
strukturą. Do charakterystycznych cech klastrów, które należy uwzględnić planując komunikację
marketingową należą między innymi:
 Komplementarność oferty,
 Występowanie substytutów w ofercie,
 Występowanie w ofercie dóbr materialnych i niematerialnych,
 Zaangażowanie zarówno na rynkach B2B jak i B2C,
 Występowanie zjawiska konkurencji wewnątrz powiązania,
 Złożona struktura marek funkcjonujących w ramach powiązania,
 Różnorodność wielkościowa oraz skali działania podmiotów należących do klastra,
 Różnorodność form organizacyjnych podmiotów wchodzących w skład powiązania,
 Różnorodność celów oraz zasad funkcjonowania poszczególnych podmiotów,
 Perspektywa poszerzenia powiązania o nowe podmioty,
 Ryzyko opuszczenia klastra przez silne, rozpoznawalne podmioty.
Każde powiązanie kooperacyjne posiada indywidualny zestaw cech, których zidentyfikowanie i
rozpatrzenie znacznie ułatwia rozpoczęcie procesu budowania relacji z otoczeniem rynkowym. Po
zrealizowaniu tego etapu kolejnym krokiem powinna być analiza otoczenia rozumianego, jako zespół
uwarunkowań dla przyszłej komunikacji.
Diagnoza wyjściowej sytuacji komunikacyjnej
Przegląd ogólnych uwarunkowań komunikacji marketingowej klastrów wskazuje na zasadność
indywidualnego rozpoznania wyjściowej sytuacji komunikacyjnej dla poszczególnych powiązań
kooperacyjnych. Warto jest wesprzeć się tutaj popularnymi metodami analizy strategicznej, takimi jak:
PEST czy SWOT. Nawet, jeżeli zakres przeprowadzanych analiz wykracza poza określenie uwarunkowań
odnoszących się stricte do komunikacji, ich przeprowadzenie pomaga w doborze treści, jak i form oraz
kanałów przekazu.
Celem analizy PEST jest diagnoza otoczenia klastra, rozumianego, jako grupa przedsiębiorstw
współpracujących wzajemnie oraz instytucji i organizacji pokrewnych, powiązanych ze sobą siecią
pionowych i poziomych zależności. Analiza PEST umożliwia określenie podstawowych sfer otoczenia, a
więc tych obszarów, które mogą mieć kluczowy wpływ na funkcjonowanie organizacji i jej przyszłą
strategię działania.10 Jej zastosowanie sprowadza się do zidentyfikowania grup w otoczeniu, które mogą
mieć wpływ na działalność klastra wraz z prognozą ich możliwego zainteresowania, zaangażowania oraz
reakcji na jego działalność. W analizie bierze się pod uwagę 4 grupy czynników:
 Polityczne (P), którymi mogą być np. wpływ polityki regionalnej, poziom wsparcia ze strony lokalnych
władz i instytucji, uwarunkowania polityczne na poziomie krajowym lub międzynarodowym itp.,
 Ekonomiczne (E), takie jak np. potencjał rozwoju branży utożsamianej z klastrem, trendy inwestycyjne w
gospodarce, poziom kosztów prowadzenia działalności w relacji do innych regionów itp.,
 Społeczne (S), którymi mogą być np. trendy dotyczące konsumpcji, zmiany w zachowaniach nabywców,
przewidywane reakcje konkretnych grup społecznych itp.,
 Technologiczne (T), takie jak np. poziom rozwoju infrastruktury, planowane inwestycje, zasady i warunki
korzystania z technologii używanych przez członków klastra itp.
Przeanalizowanie poszczególnych obszarów w otoczeniu pomaga zrozumieć i określić pożądany
charakter przyszłej komunikacji marketingowej. Zidentyfikowane obszary o szczególnym znaczeniu dla
rozwoju powiązania mogą być również poddane bardziej wnikliwej analizie.
10 M. Lisiński, Metody planowania strategicznego. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 72.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1482
Przeprowadzenie analizy SWOT pozwala zdefiniować pozycję strategiczną oraz możliwości rozwoju
klastra. Poprzez przedstawienie mocnych i słabych stron funkcjonowania grupy podmiotów tworzących
klaster oraz wynikających z diagnozy otoczenia szans i zagrożeń, możliwe jest wybranie właściwej opcji w
zakresie przyszłego pozycjonowania. W pierwszej fazie analizy zidentyfikowane zmienne grupowane są w
cztery kategorie:
 Mocne strony (S) – czynniki pozytywne, wewnętrzne, składające się na wspólny potencjał podmiotów
tworzących Klaster,
 Słabe strony (W) - uwarunkowania wewnętrzne o charakterze negatywnym, dotyczące działalności klastra
i znajdujących się w jego składzie podmiotów,
 Szanse (O) - czynniki egzogeniczne o charakterze pozytywnym, determinujące rozwój klastra,
 Zagrożenia (T) – uwarunkowania zewnętrzne o charakterze negatywnym, ograniczające rozwój klastra.
Na kolejnym etapie analizy zidentyfikowanym czynnikom przypisuje się wagi odzwierciedlające ich
rangę, co pozwala określić pozycję strategiczną klastra oraz wybrać właściwy kierunek jego rozwoju i
promocji. Niektóre z metod przeprowadzania analizy SWOT umożliwiają także zbadanie interakcji
pomiędzy poszczególnymi czynnikami, których analiza pozwala na dogłębną ocenę sytuacji.
Mocne strony dotyczące funkcjonowania klastra stanowią potencjalne atrybuty, które mogą być
wykorzystywane w przyszłej komunikacji celem podkreślenia unikatowości powiązania na tle konkurencji.
Identyfikacja słabości i zagrożeń pozwala przygotować się na dialog z otoczeniem służący obronie pozycji i
wyjaśnieniu działań podjętych w celu wyeliminowania ograniczeń rozwojowych. Zidentyfikowane szanse
rozwojowe pomagają w ukierunkowaniu przyszłej komunikacji i skupieniu się na najlepiej rokujących
obszarach rynku.
Wnioski sformułowane na podstawie przeprowadzonych analiz są drogowskazem na etapie planowania
komunikacji z otoczeniem. Zrozumienie uwarunkowań komunikacji znacznie ułatwia wybór treści oraz
form przekazu.
Planowanie komunikacji podporządkowanej budowaniu marki
Dynamicznie rozwijające się klastry charakteryzują się sprawnymi systemami przepływu informacji
zarówno wewnątrz powiązania jak również w komunikacji z otoczeniem. Podobnie jak w przypadku
komunikacji marketingowej prowadzonej przez korporacje o skuteczności przekazu decyduje tutaj
umiejętność zintegrowania komunikacji. Podporządkowana jest ona celom strategicznym, które dotyczą
między innymi osiągania przewagi konkurencyjnej, poprzez zbudowanie wysokiej wartości marki.
Komunikację marketingową uważa się za „głos marki”, służący nawiązaniu dialogu i kształtowaniu relacji z
klientami.11 Umożliwia ona docieranie do szerokiego grona odbiorców i zdobywanie nowych rynków.
Komunikacja podporządkowana budowaniu wartości marki, skupia się na wyeksponowaniu wyróżników
oraz przewag, które pozwalają zwrócić uwagę otoczenia na prowadzoną działalność i przez pryzmat,
których postrzegane będą podmioty utożsamiane z tworzoną marką. Tak zbudowana marka uwiarygadnia
jego członków, wzmacnia rozpoznawalność, jest atrybutem identyfikującym i argumentem wyróżniającym
firmy na tle konkurencji.
Marka powiązań kooperacyjnych, jakimi są klastry, porównana być może do marki korporacyjnej lub do
marki parasolowej. Oba te określenia dotyczą występowania złożonej architektury marek,
charakterystycznej dla korporacji posiadających w swoim portfelu wiele produktów12. Przyjmując tę
koncepcję za właściwą, marki poszczególnych podmiotów wchodzących w skład klastra należałoby uznać
za marki znajdujące się niżej w hierarchii wobec marki klastra. Relacja te nie zawsze jednak jest oczywista,
szczególnie na początku procesu tworzenia klastra i we wstępnych fazach realizacji jego strategii
rozwojowej. Czasami to rozpoznawalne marki podmiotów wchodzących w skład powiązania legitymizują je
oraz wspierają pozycję słabszych firm, występujących w roli partnerów w ramach wspólnej struktury, jaką
stanowi klaster.
Ze względu na specyfikę powstających sieci relacji wewnętrznych i zewnętrznych, budowanie marki
klastrów przemysłowych zbliżone jest bardziej do sytuacji tworzenia marek funkcjonujących w segmencie
11 Zarządzanie silną marką, red. M.K. Witek-Hajduk, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2011, s. 157.
12 Specyfika marki korporacyjnej opisana jest między innymi w: J.N. Kapferer, The New Strategic Brand Management. Advanced
insights & strategic thinking,, Kogan Page Publishers, London 2012, s. 311.,

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1483
B2B niż B2C. Jak zwracają uwagę Ph. Kotler i W. Pfoertsch, narzędzia budowania marki na rynkach B2B
nie odbiegają od tych stosowanych przez firmy wobec ostatecznych konsumentów (B2C). Różnica tkwi w
odmiennej hierarchii oraz innych priorytetach dotyczących ich wykorzystywania. Specjalne znaczenie mają
w takich przypadkach kontakty osobiste (sprzedaż osobista) i bezpośrednie formy budowania relacji (np.
marketing bezpośredni). Na dalszy plan schodzą działania o charakterze masowym (np. reklama czy
promocja sprzedaży)13 Z rynkami B2B utożsamiane są najczęściej marki korporacyjne. J.N. Kapferer
podkreśla, że w relacjach B2B kupowane są nie produkty, lecz zaufanie. Marka korporacyjna jest w tym
przypadku jego źródłem, podczas gdy marki produktowe służą podkreśleniu wyjątkowości14.
Realizacja strategii marki korporacyjnej wiąże się z zasadą podporządkowywania submarek, koncepcji
produktów, ich nazw, sposobów ich pozycjonowania i oferowania jednej spójnej koncepcji. W
powiązaniach kooperacyjnych takich jak klastry, zachowanie takiej zasady nie jest zazwyczaj możliwe. W
tym przypadku tworzenie marki klastra i zaplanowanie komunikacji służącej jej pozycjonowaniu jest
działaniem wtórnym wobec istniejących wcześniej strategii marek poszczególnych podmiotów
wchodzących w skład klastra. Każda z nich charakteryzuje się odrębną architekturą i stopniem złożoności.
Zaplanowanie komunikacji wspierającej działalność klastra a przez to służącej realizacji indywidualnych
celów wielu podmiotów równocześnie, jest zadaniem skomplikowanym i wymagającym często
kompromisów. Ze względu na szeroki zakres działalności podmiotów należących do Klastra konieczne jest
dokonanie uogólnienia zarówno obszaru działalności jak i oferty podmiotów należących do klastra w celu
zaprezentowania jej grupom docelowym. Konsekwencją jest zazwyczaj wybór uniwersalnej nazwy marki
klastra oraz kreacja głównego przesłania o uogólnionym charakterze.
Specyfika procesu budowania marek klastrów ma swoje odzwierciedlenie w zaleceniach kierowanych do
decydentów biorących udział w ich tworzeniu. Ogólnie rzecz biorąc, sugeruje się, aby dokonywać alokacji
zasobów przeznaczonych na marketing i budowanie marki klastra w sposób przemyślany, nadawać
odpowiednie znaczenie budowaniu marki regionu, zagwarantować szeroką partycypację różnego rodzaju
podmiotów w tym procesie oraz poczucie „własności” w społeczności najbliższej klastrowi, a także
promować wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych nowej generacji.15 Zaliczyć do nich należy działania e-
marketingowe, wykorzystanie narzędzi marketingu mobilnego oraz form komunikacji służących
bezpośredniemu dotarciu z przekazem do wyselekcjonowanych odbiorców.
O ile świadomość potrzeby zbudowania marki jest dosyć powszechna wśród inicjatorów tworzenia
klastrów, to charakterystyczne jest skupianie uwagi i energii głównie na etapie kreowania nazw marek oraz
budowania ich rozpoznawalności. Nie gwarantuje to jednak ich sukcesu w wymiarze strategicznym. Jak
stwierdzają P. Smith i R. Zook, tworzenie marki jest stosunkowo łatwe. Trudnością jest utrzymanie marki
(jej wartości)16. Rynki docelowe wymagają ciągłej obserwacji i dostosowywania komunikacji do
zachodzących na nich zmian. O ile takie atrybuty jak wykorzystywane elementy identyfikacji wizualnej czy
kluczowe przesłania towarzyszące marce powinny pozostać niezmienne w dłuższym okresie to dobór
kanałów, metod i form komunikacji wymaga elastyczności i niesłabnącego zaangażowania po stronie
nadawców.
Złożoność sytuacji dotyczącej budowania marki klastrów wymaga znajomości zasad zarządzania
portfelem marek. Określenia „strategia portfela marek” (brand portfolio strategy) używa się w odniesieniu
do złożonych struktur, których stopień skomplikowania wynika z funkcjonowania podmiotu równocześnie
w wielu segmentach rynkowych, posiadania szerokiej oferty produktowej, funkcjonowania wśród wielu
konkurentów, wykorzystywania złożonych kanałów dystrybucji, posługiwania się równocześnie markami
indywidualnymi, zbiorowymi, kombinowanymi, submarkami itp.17 Sytuacje takie dotyczą na przykład
korporacji, jak Procter & Gamble, Sony czy Coca-Cola, które zarządzają rozbudowanym portfelem marek
reprezentujących różne poziomy i modele wzajemnych powiązań. Strategia portfela marek określa strukturę
13 Ph. Kotler, W. Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer Berlin – Heidelberg 2006, s. 110-114.
14 J.N. Kapferer, The New Strategic… op. cit. s. 81.
15 Marketing klastra i budowanie jego marki, red.: I. Boesso, M. S. D’Orazio, A. Torresan, Polska Agencja Rozwoju
Przedsiębiorczości, Warszawa 2014, s. 9-10.
16 P.R. Smith, Z. Zook, Marketing Communications. Integrating offline and online with social media, Kogan Page, London 2011,
s. 49.
17 D.A. Aaker, Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, Clarity, Free Press, New York
2004, s. 13.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1484
posiadanych marek, ich zakres, pełnione role i wzajemne powiązania.18 Celem zarządzania portfelem marki
jest poprawa jej siły (świadomości, wizerunku) i zwiększenie zdolności portfela, jako całości do
generowania zysków w długim okresie. 19 Stworzenie i realizacja strategii umożliwia osiągnięcie synergii i
spotęgowanie efektu oddziaływania marek, którymi zarządza dany podmiot.
Jak zwraca uwagę M. Dębski, procesu kształtowania architektury marek nie należy ograniczać jedynie do
wyboru odpowiedniej nazwy. Jest ona tylko widzialnym wyróżnikiem poszczególnych marek. Związki w
portfelu marek powinny sięgać znacznie głębiej. Niezwykle ważne są wizerunki marek i związane z nimi
wartości, których mają one dostarczać konsumentom, czy też funkcje, jakie poszczególne marki mają
spełniać w portfelu.20 W przypadku klastrów nie można mówić o pełnej możliwości zarządzania portfelem
marek, ponieważ nie są one właścicielami poszczególnych marek wchodzących w skład powiązania.
Niekiedy jednak klastry stają się inicjatorami powoływania nowych marek, submarek lub konsolidowania
takich, które wcześniej funkcjonowały odrębnie. Całościowa analiza portfela marek dostarcza wartościowej
wiedzy wspierającej decyzje marketingowe klastra.
Komplementarność oferty klastra wynikająca z zestawienia produktów i usług oferowanych przez
należące do niego podmioty, stanowi potencjalną zaletę oraz argument przekonujący dla podmiotów
zamierzających nawiązać relacje klastrem. Nie we wszystkich przypadkach jednak szeroka i wzajemnie
uzupełniająca się lista produktów przekłada się na pożądany efekt synergii. Wynika to z dysproporcji w
zakresie potencjału poszczególnych członków powiązania. Różnice wielkościowe firm oraz dotyczące
skalowalności ich biznesu ograniczają często możliwość wykorzystania w pełni efektu synergii
utożsamianego z innego rodzaju powiązaniami podmiotów gospodarczych.
Planując komunikację z otoczeniem należy w sposób szczególny uwzględnić oczekiwania i możliwości
percepcyjne odbiorców przekazu. Podobnie jak w wielu innych przypadkach w obszarze zainteresowania
znajdują się zróżnicowane grupy docelowe. Powiązania kooperacyjne wyróżniają się tym, że ich działania
komunikacyjne w tym wizerunkowe, skierowane są w większym zakresie do innych podmiotów
gospodarczych, instytucji i organizacji a rzadziej do konsumentów. Przykładowymi grupami docelowymi w
komunikacji marketingowej klastrów są:
 Potencjalni nowi członkowie klastra,
 Potencjalni inwestorzy,
 Reprezentanci ośrodków władzy, głównie samorządowej,
 Organizacje i instytucje partnerskie,
 Ośrodki naukowe,
 Klienci firm należących do klastra,
 Media itp.
Różnorodność poszczególnych grup wymaga właściwego doboru kanałów dotarcia z przekazem,
bazujących w znaczącym zakresie na bezpośrednim i zindywidualizowanym kontakcie.
Aby sformułować kluczowe przesłania komunikacyjne wykorzystywane następnie w komunikacji z
odbiorcami docelowymi należy:
 Określić zakres oferty podmiotów wchodzących w skład klastra,
 Dokonać poddziału oferty na grupy produktów według kryterium korzystania z nich przez odbiorców,
 Określić elementy wspólne kształtujące ofertę klastra,
 Zidentyfikować specyficzne cechy oferty (np. obszary specjalizacji związane z obsługą konkretnej branży)
 Dokonać selekcji atrybutów mających potencjał do zbudowania unikatowości,
 Wykorzystać wybrane atrybuty do skonstruowania kluczowego przesłania/przesłań.
W przypadku Klastra Marek Turystycznych Polski Wschodniej, zrzeszającego podmioty działające w
szeroko rozumianej branży turystycznej zdecydowano się na uwypuklenie takich cech jak: natura,
tajemniczość i gościnność. Konstrukcja komunikacji marketingowej oparta została o dwa nurty przekazu:
 Walory i korzyści zawarte w specyfice regionu,
 Walory i korzyści produktów turystycznych oferowanych przez członków klastra.
18 Tamże s. 13.
19 J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2006, s. 177.
20 M. Dębski, Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009, s. 65.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1485
Efektem było zaplanowanie i zrealizowanie kampanii pod hasłem „W sercu natury”, która miała na celu
ukazanie i promowanie najmocniejszej strony województw podlaskiego oraz warmińsko-mazurskiego, jaką
są walory przyrodnicze i turystyczne21. Kluczowymi przesłaniami wykorzystywanymi przez Klastra Firm
Informatycznych Polski Wschodniej, które wyselekcjonowano po etapie analizy potencjału klastra były:
 Współdziałanie podmiotów tworzących Klaster IT stanowi o jego wartości i przyczynia się do zmian i
rozwoju branży IT.
 Członkowie Klastra to nowoczesne i innowacyjne firmy, które dzięki wzajemnemu zaufaniu i tworzonym
więziom biznesowym i pozabiznesowym, integrują rozwiązania informatyczne Polski Wschodniej.
 Klaster IT stanowi sumę wartości doświadczenia, wiedzy oraz oferty wielu firm działających w obszarze
technologii informacyjnych.22
Na tych przesłaniach zbudowana została strategia promocji Klastra IT, której efektem było uzyskanie w
stosunkowo krótkim okresie jego rozpoznawalności a następnie zbudowanie pozytywnego wizerunku.
Konsekwentne posługiwanie się komunikatami odwołującymi się do wybranych przesłań pomaga w
zachowaniu spójności i wyrazistości w komunikacji i wspiera rozwój klastrów oraz tworzących je
podmiotów.
Podsumowanie
Klastry są przykładami powiązań kooperacyjnych o specyficznych potrzebach dotyczących komunikacji
z otoczeniem rynkowym. Tworzone po to, aby skupić potencjał wielu podmiotów równocześnie
konkurujących i kooperujących z ze sobą, starają się komunikować swoją tożsamość w sposób spójny i
wyrazisty zarazem. Prowadzona przez nie komunikacja wymaga kompleksowego i profesjonalnego
podejścia, uwzględniającego wieloetapowość procesu komunikacji marketingowej. Podejmowane decyzje
powinny uwzględniać rezultaty przeprowadzonych analiz potencjału klastra oraz jego szeroko rozumianego
otoczenia. Zintegrowanie komunikacji i oparcie jej na kluczowych przesłaniach uwypuklających unikatowe
cechy powiązania, sprzyja budowaniu silnej marki, bez której konkurowanie na globalnym rynku jest
obecnie mocno ograniczone.
Streszczenie
W artykule dokonano charakterystyki sytuacji, jaka dotyczy klastry przemysłowych i podmiotów je
reprezentujących, które realizują komunikację marketingową z otoczeniem. Na podstawie przeglądu
literatury oraz analizy studiów przypadków sformułowano zasady komunikacji służącej budowaniu marek
klastrów przemysłowych.
The specificity of marketing communication of business clusters
Abstract
The article presents the characteristics of situation which refers to industrial clusters and their
representatives, who execute marketing communication with the environment. There were formulated rules
of brand building communication, based on a literature review and case studies analysis.
Literatura
[1]. Aaker D.A., Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, clarity,
Free Press, New York 2004.
[2]. Aluchna M., Cygler J., Materna G., Witek-Hajduk M.K., Marciszewska E., Kooperencja
przedsiębiorstw w dobie globalizacji: Wyzwania strategiczne, Wolters Kluwer, Warszawa 2013.
[3]. Berzina D., Rosa M., Coopetition, Economic Development Journal, Spring 2014, Volume 13, No 2.
21 Kampania przygotowana w 2014 r przez firmę Exacto na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Doradczego i Konsultingowego,
koordynatora Klastra Marek Turystycznych Polski Wschodniej.
22 Na podstawie wewnętrznych dokumentów strategicznych Klastra IT.

Logistyka -
nauka
Logistyka
2/2015
1486
[4]. Brenner T., Mühlig A., Factors and Mechanisms Causing the Emergence of Local Industrial Clusters:
A Summary of 159 Cases, Regional Studies. Apr2013, Vol. 47 Issue 4.
[5]. Cooperation, Clusters, and Knowledge Transfer: Universities and Firms, red J.J.M. Fereira, M.
Raposo, R. Rutten, A. Varga, Springer-Verlag Heidelberg, Berlin 2013.
[6]. Coopetition: Winning Strategies for the 21st Century, red. S. Yami, S. Castaldo, B. Dagnino, F. Le
Roy, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, UK 2010. Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE
Warszawa 2001.
[7]. Dębski M., Kreowanie silnej marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009.
[8]. Grzybowski M., Klastry przemysłowo-usługowe – organizacje przyszłości na rynku globalnym, [w:]
Przedsiębiorstwo przyszłości. Fikcja i rzeczywistość, red. I. Hejduk, Instytut Organizacji i Zarządzania
w Przemyśle ORGMASZ, Warszawa 2004.
[9]. Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa
2006.
[10]. Kapferer J.N., The New Strategic Brand Management. Advanced insights & strategic thinking,
Kogan Page Publishers, London 2012.
[11]. Kotler Ph., Pfoertsch W., B2B Brand Management, Springer Berlin – Heidelberg 2006.
[12]. Lisiński M., Metody planowania strategicznego. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2004.
[13]. Marketing klastra i budowanie jego marki, red.: I. Boesso, M. S. D’Orazio, A. Torresan, Polska
Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2014.
[14]. Marshall A., Principles of Economics, London: Macmillan and Co. 8th ed. 1920.
[15]. Mikołajczyk B., Finansowe uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstw. z uwzględnieniem
sektora MSP, Difin, Warszawa 2006.
[16]. Mongkhonvanit J., Coopetition for Regional Competitiveness: The Role of Academe in Knowledge-
Based Industrial Clustering, Springer, London 2014.
[17]. Smith P.R., Zook Z., Marketing Communications. Integrating offline and online with social media,
Kogan Page, London 2011.
[18]. Zarządzanie silną marką, red. M.K. Witek-Hajduk, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa
2011.