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CONSTRUAL LEVEL THEORY E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: RECONHECIMENTO DO CAMPO E NOVAS OPORTUNIDADES DE PESQUISA

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Abstract

A Construal Level Theory (CLT) é uma teoria nascida na psicologia social que sustenta que indivíduos tomam decisões baseados em níveis de interpretação concretos ou abstratos, e que isso ocorre em função da distância psicológica que se possui em relação a um objeto ou evento que se está analisando. O campo do comportamento do consumidor utiliza essa teoria de forma muito ampla, aplicando-a muitos contextos. Entretanto, a identificação desses contextos ainda era uma oportunidade de contribuição para o estudo sobre o tema. Através da análise de uma amostra de quarenta e nove artigos publicados nos principais periódicos da área, o presente trabalho se propôs a: (a) investigar a aplicação da CLT no comportamento do consumidor; e (b) levantar uma agenda para futuras pesquisas no campo. A revisão encontrou sete categorias para aplicação da teoria: escolha do consumidor, comunicação, monetária, relações estruturantes, auto-controle e indulgência, produto e objetivos. O estudo mostrou que, apesar de bem difundida, existem algumas lacunas que podem (e devem) ser preenchidas nos próximos anos de pesquisa sobre CLT no comportamento do consumidor
XX SEMEAD
Seminários em Administração
novembro de 2017
ISSN 2177-3866
CONSTRUAL LEVEL THEORY E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
RECONHECIMENTO DO CAMPO E NOVAS OPORTUNIDADES DE PESQUISA
JEFFERSON DOBNER SORDI
UNIVERSIDADE FEEVALE (FEEVALE)
jefferson@feevale.br
1
CONSTRUAL LEVEL THEORY E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
RECONHECIMENTO DO CAMPO E NOVAS OPORTUNIDADES DE PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
A Construal Level Theory (CLT) é uma teoria derivada da Psicologia Social e propõe a
existência de uma distância psicológica, em relação a um objeto, evento ou indivíduo, e a sua
representação mental (construal). Essa distância psicológica é entendida como a sensação de
que o ponto analisado está afastado da experiência presente e do ego (TROPE; LIBERMAN,
2010). O ser humano consegue construir essas representações mentais e, através delas, reflete
sobre o fato de estar distante, temporal ou espacialmente, de objetos, pessoas ou eventos. Ao
construir as representações mentais, o indivíduo consegue atravessar a distância psicológica,
sentindo-se mais próximo de pessoas do passado, de situações do futuro ou de lugares
distantes. Essas representações podem ser de nível alto, que tratam de considerações mais
abstratas, sem tantos detalhes, ou de nível mais baixo, as quais são concretas e detalhadas
(TROPE; LIBERMAN, 2003; 2010; LIBERMAN; TROPE, 2014).
A CLT propõe que uma mesma informação é construída em níveis mais altos quando se
está relacionando a eventos psicologicamente distantes do que quando se trata de eventos
mais próximos. Quanto mais distante, maior a possibilidade de construção ser feita de forma
mais abstrata, em pequenas categorias e em termos mais amplos. O exemplo de Trope e
Liberman (2003) é imaginar que, ao construir sua interpretação mental em altos níveis, o
indivíduo imagina uma grande figura. Em uma perspectiva de baixo nível, ou seja, mais
próxima, o indivíduo olharia os detalhes do que está vendo.
Quando se menciona “distância”, é válido frisar que existem quatro tipos de distâncias
investigadas na literatura: temporal, social, espacial e hipotética. A distância temporal envolve
a observação de eventos futuros ou passados e as decisões que devem ser tomadas pelos
indivíduos em relação aos objetos analisados. A distância social envolve comportamentos de
decisão de determinada pessoa com relação a si, similares, familiares ou membros de um
determinado grupo (socialmente próximos) versus pessoas mais distantes. A dimensão
espacial envolve a distância geográfica e sobre a tomada de decisão para locais mais próximos
ou mais distantes. Por fim, a distância hipotética é operacionalizada confrontando decisões
com alta ou baixa probabilidade de acontecer e situações reais ou provisórias como um jogo
real e uma versão demo. (LIBERMAN; TROPE, 2014).
O que já existe, e bem documentado na literatura, são as definições do que compõe os
níveis altos e baixos de interpretação mental. Os níveis mais altos, como já mencionado,
trazem considerações mais abstratas, sem tantos detalhes, mas fundamentada no desejo
(desirability) de ter o objeto em questão. Além disso, fundamenta-se nos aspectos-fim do
objeto, naquilo que terá, de certa forma, como “recompensa” (ou experiência). Isso acontece
graças ao foco nas características primárias do objeto/evento/pessoa, que são ligadas a
essência. Uma forma utilizada na literatura para acessar os altos níveis de interpretação é
utilizar questões “por que”, onde os respondentes dizem os motivos para ter determinada
experiência. Diferentemente, os níveis mais baixos por serem ricos em detalhes e, portanto,
mais concretos, lidam com questões “como” e focam-se na operacionalização de uma
experiência. Ou seja, lida com os aspectos-meio, pois foca-se no uso (feasibility) que o
indivíduo fará.
A CLT pode ser aplicada a diversos contextos. Como explicam Reyt e Wiesenfeld
(2015), a teoria consegue ajustar-se a um determinado domínio e ser estuda especificamente
para essa situação. Isso permite sua aplicação aos campos psicológico (TROPE; LIBERMAN,
2003), organizacional (WIESENFELD et al. 2017) e de marketing, em especial ao
comportamento do consumidor (TROPE; LIBERMAN; WAKSLAK, 2007). Dentro desse
2
último tema, especificamente, Krakoviak (2013) identifica que algumas pesquisas abordam
situações como por exemplo: o momento do consumo, se imediato ou postergado; a
introdução de alternativas em um conjunto de análise; os atributos ressaltados na
comunicação via propaganda; e o peso dado a atributos na adoção de novos produtos.
Apesar de amplamente discutida e aplicada na literatura de comportamento do
consumidor, há a oportunidade de desenvolvimento de estudos que integrem as pesquisas
sobre o tema, uma vez que as revisões de literatura sobre o assunto são raras e não
contemplaram, ainda, o comportamento do consumidor. A proposta do presente estudo é, a
partir de uma revisão sistemática da literatura, construir um reconhecimento do campo do
comportamento do consumidor que se relaciona com a CLT, identificando, assim os
principais subcampos da pesquisa e propondo alguns pontos para futuras pesquisas.
São abordados os resultados mais relevantes dos estudos publicados entre 2003, ano em
que Trope e Liberman (2003) propuseram a CLT, e 2017, indexados na Web of Science. Ao
fim da etapa de filtros dos primeiros achados (162), uma seleção de 49 artigos publicados no
Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, e Journal of Marketing
Research foi utilizada para o desenvolvimento do trabalho. A contribuição do presente artigo
à literatura é oferecer uma descrição do campo e uma agenda para novos pontos de pesquisas
futuras. O artigo contextualiza a jornada do consumidor e, após, a Construal Level Theory
dentro desse contexto. Em seguida, mostra como chegou-se ao número de artigos analisados.
Encerrando, desenvolve-se a discussão geral e apresenta-se as considerações finais.
2 JORNADA DO CONSUMIDOR E OS NÍVEIS DE INTERPRETAÇÃO
Uma empresa tem a oportunidade de estar em contato com seu consumidor através de
muitos pontos em um processo de compra (LEMON; VERHOEF, 2016). Tal ciclo é
constituído de três etapas essenciais, envolvendo comportamentos pré-compra (inclusive a
busca) até o pós-compra. No primeiro estágio, o consumidor interage com a marca, categoria
de produtos e o ambiente, antes da transação acontecer de fato, e compreende os estágios de
reconhecimento da necessidade, busca e montagem de alternativas (PIETERS;
BAUMGARTNER; ALLEN, 1995). O estágio da compra é o de menor duração de tempo,
mas segundo Lemon e Verhoef (2016), tem recebido parcela significante de atenção da
literatura, pois envolve os contatos dos consumidores com a marca e o ambiente, envolvendo
escolha, encomenda e pagamento. Por fim, o último estágio está ligado às interações seguintes
à compra, incluindo aí, o uso ou consumo, engajamento e avaliações. Esse estágio diferente
do anterior, pode se estender por muito tempo, até a morte do consumidor (LEMON;
VERHOEF, 2016).
A CLT, quando aplicada ao comportamento do consumidor, foi estudada em todos os
estágios da compra pré-compra, compra e pós-compra. Dentro de decisões anteriores a
decisão de comprar, Zhao e Xie (2011) identificaram a existe uma tendência de que os
conselhos de pessoas socialmente mais próximas sejam seguidos, em vez daqueles dados por
sujeitos socialmente distantes. A mesma valência não é vista em relação ao tempo, uma vez
que se diz que uma pessoa pensa mais positivamente quando a decisão está associada a um
futuro distante (TROPE; LIBERMAN; WAKSLAK, 2007). É importante que haja uma
congruência das duas dimensões para um impacto mais forte no consumidor (ZHAO; XIE,
2011).
No estágio seguinte, em que o consumidor deve comprar, uma concentração maior
de estudos e relações abordadas. Um ponto de interesse aqui é a condução do processo de
escolha por parte do consumidor. Essencialmente, o foco recai sobre a facilidade, ou a
dificuldade, da tomada de decisão. Tsai e McGill (2011), por exemplo, estudam a fluência do
processamento de informações e seu reflexo na confiança do consumidor na escolha feita. A
3
dificuldade pode ser diminuída com a presença de produto em sortimentos mais similares,
como mostram alguns estudos que se debruçaram sobre o tema (GODMAN; MALKOC,
2012; LAMBERTON; DIEHL, 2013; XU; JIANG; DHAR, 2013). Tamanha a
representatividade desse tema na pesquisa de CLT e comportamento do consumidor, que se
fez dela uma categoria e suas relações são mais detalhadas no ponto 4.1 deste artigo.
No último ponto do processo, o de pós-compra, há estudos como o de Pizzi et al (2015)
que aborda as avaliações de satisfação se comportam ao longo do tempo. Os autores
observaram alterações com relação a esse elemento, e atribuem isso a diferentes mecanismos
psicológicos que são ativados durante o tempo existente entre a prestação de um serviço e sua
avaliação. Um resultado interessante, e que corrobora o descrito no parágrafo acima, é de que
os atributos de baixos níveis de interpretação (concretos) são importantes para avaliações
imediatas, mas seus valores decrescem ao longo do tempo, acontecendo o contrário com os
atributos de alto nível de interpretação (abstratos). Além disso, os resultados também
mostraram que indivíduos não recuperam da memória seus julgamentos iniciais e não se
utilizam disso para futuras avaliações, trazendo a ideia de diferença entre a interpretação de
eventos passados e os efeitos da retenção de informações na memória. Além desse, há
também o estudo de Vilches-Montero e Spence (2015). Um dos principais resultados de sua
pesquisa foi mostrar que os níveis abstratos elevam a memória de como o indivíduo gostou da
experiência que se passou. Essa acaba sendo uma das principais recomendações de futuras
pesquisas, pois essa informação foi pouco explorada pela literatura. Outro resultado
encontrado foi de que altos níveis de interpretação diminuem a confiança no julgamento dos
indivíduos, mas afetam positivamente as preferências futuras, como a repetição da
experiência. De forma geral, as decisões pós-consumo afetadas pela CLT envolvem pontos
essenciais da gestão da experiência do consumidor, como engajamento futuro e avaliações da
compra (LEMON; VERHOEF, 2016).
As relações descritas nos parágrafos anteriores são alguns exemplos de efeitos dos
níveis de interpretação nos estágios da jornada do consumidor. O campo é rico em exemplos,
como os abordados na quarta seção desse artigo. Antes, porém, é necessário explicar o
método de seleção e análise dos artigos escolhidos para essa revisão de literatura.
3 METODOLOGIA
A pesquisa por artigos sobre a CLT foi operacionalizada em uma das principais bases de
dados disponíveis, a saber: Web of Science Procuravam-se trabalhos desenvolvidos e
publicados em periódicos revisados por pares no período de 2003 a 2017, contemplando
desde o lançamento do reconhecido trabalho seminal de Trope e Liberman (2003) e que deu
origem aos demais estudos da CLT.
O processo de busca e seleção dos artigos obedeceu quatro etapas. Na primeira, foi
pesquisada a expressão construal level theory como foco de conteúdo, conforme a
possibilidade deixada pela base de dados. Dessa forma, não seriam excluídos artigos que
mencionasse a palavra distância (distance), relacionando-a com aspectos geográficos,
temporais ou psicológico como em alguns trabalhos. Para evitar que muitos trabalhos extras e
desnecessários entrassem nos resultados da busca, foi acrescentado outros termos filtros. Foi
colocada a palavra consumer, também no campo conteúdo, pois procedendo assim, é possível
focar-se somente nas pesquisas que envolvam a construal level theory e o comportamento do
consumidor. O número de artigos encontrados nessa fase foi de 162.
A etapa seguinte consistia na análise dos títulos e resumos, para verificar se o assunto
tratado no artigo atendia ao objetivo do presente artigo, falando da CLT no comportamento do
consumidor. Nesse sentido, 45 artigos foram retirados, pois o assunto predominante neles
permeava o conceito de self-construal, que segundo Trope e Liberman (2003) obedece
4
algumas regras diferentes da CLT e por isso diferencia-se da teoria em questão. Restaram,
assim, 117 artigos, publicados em 38 periódicos diferentes, conforme tabela 1.
Tabela 1 Artigos publicados por periódico
Da tabela, destaca-se o número elevado de artigos publicados nos três primeiros
periódicos. Do total, 57 artigos (48,72%) foram publicados no Journal of Consumer
Research, Journal of Consumer Psychology, e no Journal of Marketing Research. Dada a
representatividade desses três journals, optou-se por analisar somente os artigos publicados
por eles. Foram removidos, na última fase, mais oito artigos, pois, ou eram teóricos, ou
tratavam de temas como reponsabilidade social e doação, que não contemplavam o foco da
pesquisa das relações entre a CLT e o comportamento do consumidor.
Após a leitura dos artigos, foi realizada uma codificação dos mesmos. Cada artigo foi
identificado pelo seu assunto central. Após essa fase, os temas comuns foram agregados em
sete categorias, denominados subcampos para o presente estudo. As categorias identificadas
são: (a) escolha do consumidor; (b) comunicação; (c) monetária; (d) autocontrole e
indulgência; (e) relações estruturantes; (f) produto; e (g) objetivos. As descrições, quantidade
de artigos e exemplos de cada uma são descritos na tabela 1.
A próxima seção descreverá cada um dos subcampos, apresentando as relações
identificadas e finalizando com a sugestão de novas oportunidades de pesquisa em cada uma
das categorias.
4 DISUCSSÃO GERAL
As relações descritas nas sete categorias da tabela 1 serão apresentadas com mais
detalhes nessa seção, que apresentará ao seu fim, o quadro 1, com algumas questões a serem
respondidas com futuras pesquisas. Por questões de espaço, todos os artigos não serão citados
nas discussões. A lista completa de artigos está na tabela 1.
Artigos Periódico Artigos Periódico
29 JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 1 ETHICS AND INFORMATION TECHNOLOGY
16 JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 1 EUROPEAN MANAGEMENT JOURNAL
12 JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 1 FOOD QUALITY AND PREFERENCE
6 MARKETING LETTERS 1 INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING
5 PSYCHOLOGY & MARKETING 1 JOURNAL OF EXPERIMENTAL PSYCHOLOGY-GENERAL
3 BRITISH FOOD JOURNAL 1 JOURNAL OF MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS
3 EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING 1 JOURNAL OF PRODUCT AND BRAND MANAGEMENT
3 JOURNAL OF ADVERTISING 1 JOURNAL OF PRODUCT INNOVATION MANAGEMENT
3 JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH 1 JOURNAL OF RESEARCH IN INTERACTIVE MARKETING
3 JOURNAL OF ECONOMIC PSYCHOLOGY 1 JOURNAL OF SERVICE THEORY AND PRACTICE
3 JOURNAL OF RETAILING 1 JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE
2 INTERNATIONAL JOURNAL OF ADVERTISING 1 MANAGEMENT SCIENCE
2 INTERNATIONAL JOURNAL OF HOSPITALITY MANAGEMENT 1 NATURE CLIMATE CHANGE
2 JOURNAL OF EXPERIMENTAL SOCIAL PSYCHOLOGY 1 ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION PROCESSES
2 JOURNAL OF SERVICE RESEARCH 1 PSYCHOLOGICAL REPORTS
1 APPETITE 1 SEMIOTICA
1 COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 1 SERVICE INDUSTRIES JOURNAL
1 CORNELL HOSPITALITY QUARTERLY 1 SOCIAL BEHAVIOR AND PERSONALITY
1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND ENVIRONMENTAL MANAGEMENT 1 TRANSPORTATION RESEARCH PART A-POLICY AND PRACTICE
5
Tabela 1 Categorias e descrições
Categoria
Descrição
N (%)
Escolha do
Consumidor
Esta categoria reúne estudos que
trabalham com aspectos relacionados à
decisão do consumidor no momento da
escolha do produto. São abordadas
questões como confiança, fluência,
facilidade, similaridade e julgamentos
do consumidor sobre sua tomada de
decisão.
11 (22,45)
Comunicação
Nesta categoria os pontos investigados
são os efeitos das informações das
mensagens emitidas pelas empresas em
seus anúncios e como isso impacta os
consumidores.
8 (16,33)
Monetária
O ponto essencial dessa categoria está
relacionado ao dinheiro. Relações com
preço, métodos de pagamento,
promoções e dinheiro são investigadas
nos estudos dessa unidade.
8 (16,33)
Autocontrole
e Indulgência
Essa categoria aborda as relações dos
níveis de interpretação mental com os
sentimentos de indulgência e
autocontrole por parte do consumidor e
seus efeitos em seu comportamento.
7 (14,28)
Relações
Estruturantes
A essência dessa categoria é discutir as
relações entre as distâncias
psicológicas e seus impactos nos níveis
de construção mental.
6 (12,24)
Produto
Nessa categoria, os temas centrais
envolvem as características dos
produtos e sua relação com a
construção mental dos consumidores.
5 (10,20)
Objetivos
A presente categoria aborda como os
objetivos dos consumidores são
influenciados pelo nível de
interpretação.
4 (8,16)
Fonte: elaborada pelo autor.
4.1 Escolha do consumidor
A primeira subdivisão é a que apresenta o maior número de artigos (11) na amostra
analisada. Nela, o tema central são os impactos da CLT na escolha do consumidor.
6
Interessante ressaltar que as relações observadas nessa categoria abordam tanto o processo de
tomada de decisão, quanto a avaliação da mesma no momento posterior, como nos casos dos
trabalhos de Han, Duhachek e Agrawal (2014) e Tsai e McGill (2011). Os primeiros
identificaram que os sentimentos de culpa por uma escolha acontecem em função da
construção mental de baixo nível, uma vez os consumidores optam por as situações de uso do
produto, ou suas características secundárias. Em contrapartida, um sentimento de vergonha é
construído em altos níveis, pois se relaciona diretamente ao fim do consumo ou uso do
produto, ativados por mindsets mais abstratos. Tsai e McGill (2011), por sua vez, identificam
a fluência de interpretação das informações externas aumenta a confiança das escolhas
tomadas por pessoas com baixos níveis de interpretação, enquanto a diminui para níveis mais
abstratos. O motivo por trás dessa explicação pode estar a dificuldade do consumidor em
escolher. Em situações abstratas, a dificuldade pode ser interpretada como um esforço a mais
para ter o resultado e, portanto, aumenta a confiança na escolha. Em níveis baixos, por outro
lado, a dificuldade é interpretada como obstáculo no uso do produto, o que diminui a
confiança na escolha (TSAI; MCGILL, 2011). Esse reflexo, entretanto, é mitigado, por
exemplo, através dos resultados do trabalho de Cho, Khan e Dhar (2013), que identificam que
para decisões em que a distância psicológica é maior, a dificuldade acontece quando o
conjunto de produtos a serem escolhidos apresenta um grau de comparação, enquanto ao
escolher para uma distância menor, o conjunto de produtos não comparáveis se torna o mais
difícil de avaliar. O resultado acima contrasta com o apresentado por Khan, Zhu e Kalra
(2011), que identificaram que os altos níveis de construções, na realidade, mitigam o efeito de
comparação feito para escolhas posteriores.
Outros pontos que podem suavizar a tomada de decisão do consumidor são estudados
nessa categoria. Uma situação bastante relacionada à dificuldade de escolha é a presença de
um sortimento variado e volumoso de produtos para o consumidor tomar sua decisão. Xu,
Jiang e Dhar (2013) sustentam que com o aumento do tamanho dos sortimentos,
consumidores com mentalidade abstrata percebem as opções de forma mais similar e a
escolha acaba sendo mais fácil. A relação entre a percepção de similaridade dos produtos e a
dificuldade de escolha é qualificada pela representação mental construída a partir do
sortimento. Outros estudos também avaliaram a relação de similaridade, dificuldade de
escolha e níveis de representação mental, como os de Godman e Malkoc (2012) e Lamberton
e Diehl (2013).
4.2 Comunicação
Um ponto em comum na investigação das relações entre as mensagens, níveis de
interpretação e comportamento do consumidor é a busca por entender o melhor alinhamento
(fit) entre um anúncio e o mindset dos consumidores. Han, Duhachek e Agrawal (2017)
identificaram que os anúncios podem ser formados por mensagens que possuam o foco no
problema a ser solucionado ou na emoção sentida ao consumir ou usar o produto. O nível
persuasão dessas mensagens dependerá da maneira com que o consumidor monta sua
avaliação. Aqueles com níveis mais baixos respondem mais positivamente a um anúncio com
foco no problema, uma vez que são orientados aos detalhes e de como um processo pode ser
resolvido (TROPE; LIBERMAN, 2003). Já os em nível mais altos avaliam melhor os
anúncios com ênfase em apelos emocionais, dedicados a exaltar os fins do uso do produto.
Esse resultado pode ser considerado um complemento ao estudo de White, MacDonnel e Dahl
(2011), que perceberam que quando um alinhamento entre a valência da mensagem e o
nível de interpretação mental (negativo/concreta/meios ou positiva/abstrata/fim) os
participantes tendem a responder mais favoravelmente aos anúncios.
7
Talvez o resultado que chame mais atenção e contrasta com os citados até aqui é o de
Yang et al. (2011). Ao analisar o nível de abstração de um anúncio e a criatividade das
pessoas, os autores identificara que a compatibilidade de nível de interpretação dos anúncios
com o mindset crônico dos indivíduos só acontecerá para pessoas com criatividade baixa.
Pessoas com altos níveis de criatividade apresentam incompatibilidade no alinhamento,
preferindo anúncios construídos de forma mais concreta, com o contrário sendo verdadeiro. A
explicação disso se pela preferência das mentes criativas por buscar novidades, enquanto
as mentes menos criativas se apoiam em situações similares para fazer suas avaliações. Essa
observação auxilia na compreensão do estudo de Yan e Tsang (2016), que analisaram o efeito
dos spoillers no aproveitamento de um filme. Os autores identificaram que a informação
prévia tem menos efeito em quem constrói seus eventos em níveis mais concretos, sugerindo,
ainda que pode haver um efeito cultural a partir dos grupos de pessoas.
4.3 Monetária
A questão que permeia os textos dessa categoria pode ser entendida como: o dinheiro é
construído em níveis altos ou baixos? A mesma questão pode ser aplicada ao preço e em
menor grau às promoções, uma vez que são poucos trabalhos que seguem essa linha de
investigação. Hansen, Kutzner e Wänke (2013) dão indícios que o dinheiro é um elemento de
construção abstrata, mostrando que ao pensar em dinheiro, as pessoas construíam
pensamentos em nível mais alto. Os resultados mostraram, também, que o preço, por sua vez,
é um elemento que é construído em níveis mais baixos. Yan e Sengupta (2011), de certa
forma, concordam e discordam dessa análise. Para os autores, o preço é um elemento
interessante dentro da interpretação mental dos indivíduos, pois ora pode ser construído em
alto nível, ora em baixo nível, dependendo da tarefa que será executada. Já Bornemann e
Homburg (2011) trazem a ideia do duplo papel do preço nas transações: qualidade e
sacrifício. Qualidade, pois o valor monetário do item comprado, muitas vezes, reflete (ou na
cabeça do consumidor, deveria refletir) a qualidade do item. Sacrifício, pois o valor gasto para
comprar um produto é entendido como a perda do dinheiro. Os autores chegam a conclusão
de que, para situações distantes psicologicamente, a relação entre o preço e qualidade existe e
que, para situações próximas, a percepção de sacrifício fica maior.
Tendo como base a ideia de Yan e Sengupta (2011) sobre a flexibilidade da construção
mental do preço, é possível perceber no trabalho de Irmak, Wakslak e Trope (2013) essa
situação. Os autores mostraram que vendedores e compradores constroem o preço em níveis
diferentes. Um vendedor, ao precificar seu produto, o faz pensando no uso (ou fim) que o
comprador fará do produto. Esse, por sua vez, imagina o preço com base no caminho a ser
percorrido para conseguir usar o produto. Essa diferença deixa clara que o preço (e os
demais elementos que o cercam, como promoções, métodos de pagamento, e o próprio
dinheiro) merecem mais atenção da literatura.
4.4 Autocontrole e indulgência
O dilema de optar por um produto indulgente ou um que remeta ao autocontrole são
bastante estudados dentro da literatura de CLT. Por isso, a necessidade de uma categoria a
parte da primeira, que tratava das escolhas de forma mais geral. As ativadas por mecanismos
de autocontrole (ou indulgência) tem recebido atenção dado o interesse em compreender
como elas são construídas e como seus efeitos podem ser suavizados ou aumentados. A
atenção dada a esse tema se dá pela miopia de que o consumidor toma ações mais indulgentes
(e, portanto, com menos autocontrole) com base no prazer imediato que será sentido. Agrawal
e Wan (2009) e Laran (2010) mostraram que uma forma de diminuir essa situação é encorajar
8
os consumidores a adotarem construções mentais de alto nível, pois as escolhas feitas nesse
contexto fazem com que os benefícios de longo prazo fiquem mais salientes (LARAN, 2010).
Na contramão da miopia citada, existe um outro fenômeno, chamado de hiperopia, que
também está presente na vida dos consumidores. O objetivo, nesse ponto, é privar-se de
situações indulgentes, exercendo um controle exagerado das decisões (KIVETZ; KEINAN,
2006).
Com essas duas situações presentes no cotidiano dos indivíduos, alguns pesquisadores
tentaram observar esses fenômenos e compreender seus efeitos e possíveis outras relações.
Kivetz e Keinan (2006) mostraram que o arrependimento por uma decisão indulgente é
diminuído ao longo do tempo. Laran (2010) complementa esse ponto ao observar que as
decisões futuras são tomadas com o olhar mais para o autocontrole. Mehta, Zhu e Meyers-
Levy (2014) identificaram que essa situação pode ser diferente. Na medida em que o
consumidor esteja com o foco em si, as decisões indulgentes podem ser tomadas no contexto
de altos níveis de construção mental. Entretanto, a própria literatura de CLT pode explicar
esse resultado, que acaba caminhando juntamente com os achados prévios. Ao decidir com o
foco em si, o indivíduo está diante de uma decisão socialmente próxima (construção de baixo
nível), o que levaria a escolhas mais indulgentes. O tema é controverso e, portanto, necessita
de mais pesquisas tentando entender os mecanismos de construção mental na miopia (e
hiperopia) do autocontrole do consumidor.
4.5 Relações estruturantes
Nos últimos anos, houve uma preocupação em estudar o que gera os níveis de
interpretação. Da amostra estudada, alguns artigos apresentam situações particulares que tem
relação com as bases da CLT. Zhang e Wang (2009) despontam como um dos primeiros
textos que tem como objetivo investigar as relações entre as distâncias temporais. Seus
resultados mostraram que a distância espacial impacta as demais dimensões, pelo seu fácil
reconhecimento. Após esse texto, outros começaram a testar as relações entre as distâncias,
mas o core dos trabalhos não era as relações básicas entre as distâncias, mas sim seus efeitos e
por isso não estão computados nessa seção. A importância de análise das relações entre as
distâncias e seus impactos é, inclusive, recomendações de pesquisas futuras por uma série de
artigos (KIM; JOHN, 2008; ZHAO; XIE, 2011, LIBERMAN; TROPE, 2014). Ainda reforça
essa observação o fato de alguns artigos citarem que a análise se limita a uma distância apenas
e que mais estudos devem ser realizados tendo como foco uma outra distância (KHAN; ZHU;
KARLA, 2011, BORNEMANN; HOMBURG, 2011; GOODMAN; MALKOC, 2012; YAN;
SENGUPTA; HONG, 2016).
Além disso, nos últimos anos, tem-se dado uma atenção na descoberta e análise dos
antecedentes da construção mental. Duas situações que remetem a essa linha de arguição têm
caminho físico e cognitivo. Van Kerkhove, Geuens e Vermeir (2015) se baseiam nos
movimentos dos olhos e cabeça, olhando para cima e para baixo, para discutir esse ponto. Lee
et al. (2016) por sua vez, apresenta a ideia de que a construção mental é afetada pelas cores,
com imagens mais coloridas ativando um mindset mais próximo e concreto que se muda para
abstrato na medida em que a saturação diminui. O último artigo, de certa forma, é aquele que
sugere mais críticas ao padrão estabelecido de ligar as distâncias psicológicas diretamente ao
nível de construção mental. Para Yan, Sengupta e Hong (2016), o que influencia os
consumidores é, antes de tudo, o modo de processamento da informação. Para essa
sustentação, os autores demonstram que o efeito da distância no nível de interpretação
desaparece quando o processamento da informação é feito visualmente, antes de verbalmente.
Essa parece ser também, a crítica que se tem em Lee et al. (2014) e Lee et al. (2016) e suas
9
pesquisas com a influência das cores. O que merece destaque, é que dado o interesse pelo
tema, mais pesquisas devem avançar nesse subcampo nos próximos anos.
4.6 Produto
Essa categoria, possivelmente, é a que mais apresenta diversidade de abordagens e
relações para com o seu tópico central. Todos os trabalhos (5) envolvem uma análise da oferta
de algum tipo de produto, ou definição de estratégia de marketing associada a ele. O
lançamento de um novo item é um dos pontos estudados. Alexander, Lynch Jr e Wang (2008)
estudam a diferença de construção mental com que os produtos incrementais ou realmente
novos se instituem na mente dos consumidores. Para os autores, os produtos com pequenas
modificações são compreendidos como mais próximos e fáceis de usar do que aqueles que
surgem como verdadeiras inovações e modificam mercados. Essa pesquisa acaba por ter eco
no texto de Ding, Wan e Xu (2017), que demonstram que os consumidores com mindset mais
abstrato preferem produtos que tenham características mais avançadas, modernas e mais
voltadas ao fim do produto, e não ao processo de utilizá-lo. Ainda na questão da avaliação dos
produtos, uma situação destacada por Hamilton e Thompson (2007) chama a atenção.
Experiências diretas com produtos (como ter o produto em mãos) iniciam pensamentos mais
concretos (ou pensamentos "como") por parte dos consumidores. Quando há uma experiência
indireta, não existe diferença entre os pensamentos dos consumidores. Entretanto, os
participantes que tiveram experiência direta com o produto e depois tiveram uma experiência
indireta, pensaram em mais situações abstratas (pensamentos de "porquê"). A explicação para
essa situação se pela distância mais próxima dos produtos com o indivíduo, tornando a
experiência, seja por hipóteses (como com produtos novos) ou seja por tocar em um produto,
mais tangível ao consumidor (TROPE; LIBERMAN, 2010). Os autores levantam a
possibilidade da existência de uma distância sensorial, mas esse ponto não ganhou eco na
literatura, com seus resultados podendo ser explicados pela distância espacial, ou até mesmo
hipotética.
Lançamentos de novos produtos também são temática de Kim e John (2008), entretanto,
a partir de outro viés. Os autores identificaram que quando uma marca lança um novo
produto, os consumidores com altos níveis de interpretação mental avaliam as extensões mais
favoravelmente aquelas extensões onde existe o alinhamento entre a marca e o tipo do
produto. Isso quer dizer que a construção mental modera a avaliação da extensão da marca. O
resultado só é diferente quando pistas informando a importância da aproximação da família de
produtos de uma marca são inseridas em uma comunicação, que resulta em uma aproximação
de comportamento entre quem constrói suas avaliações em níveis altos e baixos.
4.7 Objetivos
O comportamento do consumidor diante de um objetivo também foi alvo dos insights da
CLT. Em menor número na amostra analisada (4 artigos), o tema recebeu atenção pois está
presente na descrição dos elementos que diferenciam um nível de construção de outro
(TROPE; LIBERMAN, 2003). Para níveis mais altos, os objetivos são relevantes, enquanto
para níveis mais concretos, essa importância tende a diminuir. Park e Hedgcock (2016)
auxiliam na compreensão disso ao mostrar que quando as pessoas compreendem uma
perspectiva mais ampla e global elas percebem maiores níveis de progresso na busca pelo
objetivo, enquanto o foco nos detalhes faz parecer com que o objetivo não está sendo
alcançado. A visão global, envolvendo o todo, também recebeu atenção de Ng e Batra (2017).
Tais autores demonstraram que um pensamento mais amplo ativa no consumidor objetivos de
10
promoção, ao invés de prevenção, que são associados aos níveis mais altos de construção
mental.
O que foi possível perceber nos estudos com objetivos, é que o foco se dá em objetivos
complexos como perda de peso (PARK; HEDGCOCK, 2016) e poupança (ÜLKÜMEN;
CHEEMA, 2011). Pequenos objetivos também devem ser estudados. Outra situação
pertinente, é que os estudos se voltaram às questões de progresso, mas não da proximidade do
fim do objetivo, na motivação do indivíduo. Um olhar para esse caminho, que está ligado em
essência às questões das distâncias psicológicas é uma forma de contribuir com a literatura de
CLT.
4.8 Novas Pesquisas
O quadro 1 é apresentado com uma síntese de oportunidades que surgiram da análise
dos estudos analisados na amostra. Importante ressaltar que algumas oportunidades de
pesquisa que são dispostas no diagrama não foram, necessariamente, identificadas dentro de
suas categorias. É o caso da possibilidade de investigação sobre os tipos de cultura de cada
país nos níveis de interpretação mental. Essa oportunidade surge do trabalho de Hong e Lee
(2010), que na classificação feita pelo presente estudo encontra-se na categoria de
comunicação, pois seu foco inicial de estudo era a avaliação de emoções mistas em anúncios.
No decorrer da pesquisa, os autores identificaram que existia a possibilidade de o nível
cultural influenciar na forma de construção mental. Isso, claramente, remete à uma questão
muito mais profunda dentro da pesquisa de CLT e não somente à avaliação de mensagens. Por
isso, essa oportunidade está dentro da categoria das relações estruturantes dos níveis de
construção mental. O mesmo argumento vale para a questão sobre os efeitos da CLT em
serviços, que foi identificada em um trabalho da primeira categoria, de escolha do
consumidor, e que, para o autor desse estudo, se alinha melhor com a categoria de produto.
O quadro representa alguns insights para novas pesquisas em CLT que se relacionam
com o comportamento do consumidor. Na próxima seção, algumas considerações sobre isso
são discutidas.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Construal Level Theory é uma teoria amplamente trabalhada dentro do
comportamento do consumidor e a comprovação disso pode ser feita a partir de uma consulta
às bases de dados científicos. Os resultados de uma dessas bases foram catalogados e
apresentados através do presente artigo. A partir da análise de uma amostra de quarenta e
nove periódicos foi possível constatar que o campo de aplicação da CLT no comportamento
do consumidor está fragmentado em sete subdivisões. Cada uma delas representa uma linha
de pesquisa desenvolvida a partir da máxima de Trope e Liberman (2003) que os indivíduos
constroem suas avaliações em níveis mais altos ou baixos, dependendo do contexto escolhido,
dada a adaptação dos preceitos da teoria em diversas situações (WIESENFELD et al. 2016).
O presente trabalho realizou um reconhecimento de campo da teoria em questão,
tentando compreender melhor como seus estudos estão divididos dentro do escopo do
comportamento do consumidor. Além disso, o trabalho consegue entregar uma série de novas
questões de pesquisa que podem auxiliar no desenvolvimento das subdivisões identificadas. O
nível de maturação de alguns desses campos é interessante. Entretanto, há sempre espaço para
novas contribuições. Dos sete tópicos apresentados no quadro 2, talvez o que mais chame a
atenção e apresente maior potencial de contribuição para a literatura de CLT é das relações
estruturantes da teoria. Pouco se sabe ainda sobre o efeito que os elementos demográficos,
como nacionalidade, sexo ou idade possuem na construção mental. Também é válido explorar
11
os efeitos das dimensões culturais nos níveis de interpretação e se podem ser caracterizados
como antecedentes.
Quadro 1 Oportunidades de Pesquisa Futuras
Categoria
Questões
Escolha do Consumidor
Qual a relação entre as distâncias psicológicas e a rejeição dos
consumidores?
Quais efeitos os níveis de interpretação podem causar quando o
consumidor se depara com escolhas sequenciais dentro de um mesmo
processo de seleção?
Como funciona o processo de tomada de decisão quando duas ou mais
distâncias psicológicas se relacionam?
Comunicação
A apresentação das informações em números ou unidades influência os
julgamentos dos consumidores? Qual o seu papel na construção mental?
Monetária
Como as promoções de preço são construídas e interpretadas pelos
consumidores? Elas são construídas em alto ou baixo nível?
Que outras relações podem existir entre as distâncias psicológicas e as
múltiplas formas de dinheiro (pagamento, herança, divídas)?
O dinheiro pode aumentar o senso de distância social?
Relações Estruturantes
Que outros antecedentes podem existir para os níveis de interpretação?
Quais elementos cognitivos também podem influenciar as nossas
interpretações, que não sejam as distâncias psicológicas?
Qual o impacto que a cultura de um país possui na construção dos níveis
mentais?
A idade também interfere na representação mental?
Autocontrole e Indulgência
Que outras situações podem alterar o efeito da miopia ou da hiperopia?
Que tipos de produtos conseguiriam produzir efeitos semelhantes aos já
encontrados na literatura?
Produto
Os efeitos observados e testados com produtos físicos poderiam se aplicar
a serviços?
Que características dos serviços tornariam os efeitos dos níveis de
interpretação mental mais (ou menos) salientes?
Objetivos
Como é a construção de objetivos mais fáceis de serem alcançados?
Como a criação de pequenas metas diárias pode ser relacionar aos níveis de
interpretação mental?
As distâncias psicológicas também têm efeito sobre a proximidade com
que um objetivo está do seu começo ou fim?
Como funcionam os níveis de construções mentais pelo caminho
percorrido na busca por um objetivo?
Um ponto metodológico a ser abordado (mesmo que não faça parte dos objetivos desse
trabalho) é a majoritária presença de estudos quantitativos e através de experimentos de
laboratório para a condução da pesquisa em CLT. Mesmo com todos os benefícios vindos do
uso dos experimentos (FALK; HECKMAN, 2009), a pesquisa em CLT poderia ganhar
algumas reflexões contextuais utilizando abordagens qualitativas. Dentre os artigos excluídos
da amostra, existem exemplos de artigos que seguem uma abordagem qualitativa, mas seu
número é pequeno (sete entre 117). Então, mais pesquisas qualitativas serão bem-vindas ao
campo.
É possível criticar a opção pela utilização de apenas uma base de dados (Web of
Science) como uma restrição do trabalho, que poderia contar outras bases como Scopus e
SAGE. Além disso, os três periódicos com maior número de publicações sobre o tema
possuem um viés quantitativo, o que elimina a chance de apresentar também outras formas de
operacionalização da pesquisa em CLT, especialmente no que diz respeito à abordagem
qualitativa.. O aumento do escopo da pesquisa, contemplando os outros artigos excluídos
também podem mostrar novos campos e divisões dentro da pesquisa de CLT.
12
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... Dada a mudança de cultura de consumo inerente ao consumo colaborativo, é possível especular que migrar para um novo sistema implique em novos empecilhos, que ativem construções mentais de mais baixo nível. Além disso, um maior número de pesquisas relatadas na descrição do subcampo monetário da pesquisa em CLT, apontou o preço como sendo um elemento de construção em baixos níveis (Sordi, 2017). ...
Article
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Objetivo: Discutir sobre as dimensões da economia compartilhada e como suas representações mentais influenciam o gap entre atitude e comportamento, tendo como base os arquétipos da economia compartilhada. Metodologia/abordagem: Teórica e Conceitual Principais resultados: A partir da análise teórica, propõe-se um esquema conceitual demonstrando que as dimensões representadas de forma mais abstrata podem impactar mais intensamente a atitude do consumidor sobre a economia compartilhada. Outras três dimensões, estas mais concretas, tendem a influenciar o comportamento com mais intensidade. Especula-se, também, que o modelo de negócio da economia compartilhada também pode sofrer influências dos níveis de representação mental. Contribuições teóricas/metodológicas: O artigo contribui à literatura ao sugerir que mecanismos psicológicos dos indivíduos possuem influência na participação na economia compartilhada. Ao propor que o gap pode ter intensidade variada pelo tipo de negócio, respaldado pelos arquétipos de Petrini et al. (2017), o artigo tenta expandir o modelo de Hamari et al. (2015) e trazer explicações alternativas para sua ocorrência. Relevância/originalidade: Este é um dos primeiros trabalhos que utilizam os níveis de interpretação mental como possível explicação para o acesso à economia compartilhada. Além disso, percebeu-se que a literatura apresenta uma série de trabalhos dispostos a discutir os motivos de participar no consumo colaborativo. Entretanto, são poucas as abordagens desse fenômeno pelo viés da psicologia, através da Construal Level Theory.
Article
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While past research has suggested that consumers have fundamentally different responses to thinking about money versus time, the current work clarifies an important nuance in terms of how consumers construe these two resources. We demonstrate that, in the domain of charitable giving, money is construed relatively more concretely, whereas time is construed relatively more abstractly. This difference in the construal of these two resources has implications for how appeals for charitable contributions or money versus time should be framed. When the construal level at which the consumer considers the cause is aligned (misaligned) with the construal level of the resource being requested, contribution intentions and behaviors increase (decrease). In addition, the moderating role of resource abundance is examined. In particular, when money is considered abundant (vs. nonabundant), consumers no longer exhibit more concrete thoughts in response to money compared to time. Finally, when the donation request makes consumers think of money in a more abundant manner, monetary donations can be successfully motivated with a more abstract call for charitable support. The theoretical and practical implications for marketers and charitable organizations are discussed.
Article
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Purpose – This paper aims to examine how activating an abstract versus concrete construal as a retrieval cue – prior to providing estimates but after exposure to the stimulus – affects retrospective duration estimates of a hedonic experience, the kind of experience one might wish to repeat. Recent research has examined the effect of construal mindsets on prospective time perceptions (Hans and Trope, 2013) as well as the prediction of future durations (Kanten, 2011; Siddiqui et al., 2014). Design/methodology/approach – Two experiments are presented to test four hypotheses. The effect of construal level on time perceptions, confidence in duration judgments and future preferences using two different construal level manipulation techniques and a range of measures for the dependent variables is demonstrated. Findings – This research found that compared to a neutral experience, time perceptions of an enjoyable event are not explained by differences in the level of attention paid to the stimuli; that duration estimates elicited under abstract construals are shorter than those produced by concrete construals; and regardless of construal mindset, memory decay due to time delay appears to be at work. Hence duration estimates shorten. Moreover, abstract construals decrease confidence in duration judgments, but positively affect future preferences compared to a concrete mindset. Originality/value – This paper expands current knowledge by showing that construal mindsets can be used as retrieval cues to affect evaluations of past experiences and consumers’ experience-based future preferences.
Article
Prior research documents that individuals may categorize themselves along a hierarchy of social identities and that their subsequent behavior is guided by whichever identity is salient at the moment. The current research investigates how activating one's social identity at different breadth levels influences consumers' subjective knowledge and the consequences for product choice. We propose and document that consumers will perceive that they have greater knowledge and thus prefer more advanced product options when their broad identity rather than narrow identity is salient (experiment 1). We also rule out simple categorization mindset and construal level as the alternative explanations of the identity breadth effect (experiments 2A and 2B). Moreover, our findings suggest that the effect of identity breadth on subjective knowledge will lessen for consumers with high self-esteem (experiment 3) and will reverse when the product domain is highly relevant to the narrow identity (experiment 4). Both theoretical contributions and marketing implications are discussed.
Article
Does paying by credit card induce consumers to think more abstractly than paying in cash? In a series of five studies, we show that priming people with a concept of a credit card as the payment method could lead them to construe information more abstractly than priming them with a concept of cash as the payment method. We distinguish between two processes that might account for the above effect, examine the factors that moderate this effect, and demonstrate the marketing implications of our findings.
Article
This research examines the impact of a salient global (or local) identity on individual's regulatory goals. Specifically, we show that when people's identity as a global citizen is salient, they are more likely to focus on promotion goals; whereas when their identity as a local citizen is salient, they are more likely to focus on prevention goals. We further show that this arises because people are likely to adopt a more abstract or higher level (versus concrete or lower level) construal when their global (local) identity is salient. Evidence from three studies supports this central proposition.
Article
This research investigates the effect of temporal distance on how consumers “see” the future through their mind’s eye. Drawing from construal level and visual perception theories, we propose that shape (vs. color) is a high-level (vs. low-level) visual feature. As construal of the distant (vs. near) future generally focuses on high-level (vs. low-level) features, when consumers visualize the distant (vs. near) future, they should engage in processing that captures shape (vs. color): namely, imagery that is relatively more black-and-white (vs. colorful). Experiment 1 establishes that shape is a constant focus of visualization regardless of the temporal distance of future events, whereas the focus on color decreases as temporal distance increases. Using image matching, image re-construction, and behavioral response time measures, respectively, Experiments 2abc, 3, and 4 test and find that participants' visualization of the distant (vs. near) future is increasingly less colorful (i.e., more black-and-white). Experiment 5 establishes the underlying mechanism, showing that experimentally directing attention to high-level (vs. low-level) features directly promotes visualization that is less colorful (i.e., more black-and-white). Experiments 6ab apply these findings to visual communications, suggesting that marketing messages about distant (vs. near) future events lead to greater willingness-to-pay when presented alongside black-and-white (vs. color) images.
Article
The influence of psychological distance on construal level has been extensively documented in both social psychology and consumer research, with proximal (distal) events shown to induce low-level (high-level) construals. However, the extant literature takes a “black box” approach to this effect by viewing it in terms of a direct association between distance and construal level, without specifying any intervening variables. The current research seeks to unpack this black box and provide more detailed process insights by identifying such an intervening variable: processing mode. We argue that people tend to rely more on visual (verbal) processing when construing proximal (distal) events while engaging in a greater degree of verbal processing with regard to distal targets; in turn, visual processing is more likely to yield concrete (low-level) representations, while verbal processing facilitates abstract (high-level) representations. This unpacked formulation not only provides additional theoretical insight into a classic effect but also yields implications that are novel to the literature. In particular, emphasizing the role of processing mode: i) enables an identification of boundary conditions for the distance-construal effect, and ii) indicates when and why well-established consequences of psychological distance on consumer preferences can be reversed. Results from five studies provide convergent support for our key proposition and its corollaries.
Article
Understanding customer experience and the customer journey over time is critical for firms. Customers now interact with firms through myriad touch points in multiple channels and media, and customer experiences are more social in nature. These changes require firms to integrate multiple business functions, and even external partners, in creating and delivering positive customer experiences. In this article, the authors aim to develop a stronger understanding of customer experience and the customer journey in this era of increasingly complex customer behavior. To achieve this goal, they examine existing definitions and conceptualizations of customer experience as a construct and provide a historical perspective of the roots of customer experience within marketing. Next, they attempt to bring together what is currently known about customer experience, customer journeys, and customer experience management. Finally, they identify critical areas for future research on this important topic.
Article
This article examines the relationship between goal progress and construal level and its influence on subsequent goal pursuit. Using action identification theory, we hypothesized that greater perceived goal progress leads to higher-level construals and that the fit between goal progress and goal construal is more likely to enhance self-regulation than non-fit. Our findings indicate that, compared with lesser perceived goal progress, greater perceived goal progress induces higher-level construals (studies 1a–2a). Moreover, as people perceive greater goal progress, abstract goal construal (i.e., “why”) is more likely to promote goal-consistent behavior than concrete goal construal (i.e., “how”; studies 2a–2b). We also observed that this fit between goal progress and goal construal influences actual self-regulatory behavior (study 3).
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Role integration is the new workplace reality for many employees. The prevalence of mobile technologies (e.g., laptops, smartphones, tablets) that are increasingly wearable and nearly always "on" makes it difficult to keep role boundaries separate and distinct. We draw upon boundary theory and construal level theory to hypothesize that role integration behaviors shift people from thinking concretely to thinking more abstractly about their work. The results of an archival study of Enron executives' emails, two experiments, and a multi-wave field study of knowledge workers provide evidence of positive associations between role integration behaviors, higher construal level, and more exploratory learning activities.