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La participation du consommateur, antécédents et conséquences: proposition d’un modèle intégrateur appliqué au cas du crowdfunding

Thesis

La participation du consommateur, antécédents et conséquences: proposition d’un modèle intégrateur appliqué au cas du crowdfunding

Abstract and Figures

Au sein de la littérature émergente sur le crowdfunding, les études ont tenté de cerner les apports de cette nouvelle forme de participation pour les consommateurs et pour les entreprises (Belleflamme et al., 2010; Davis et al., 2017; Ordanini et al., 2011; Tomczak et Brem, 2013; Vulkan et al., 2016). Pour les entreprises, le crowdfunding permet de recueillir des fonds dans le but de créer ou distribuer un nouveau produit (Belleflamme et al., 2014). Sur le plan marketing, il permet de tester un concept et d’ajuster ensuite le mix marketing (Belleflamme et al. 2014; Ducarroz et al. 2016), tandis que le crowdfunding permet aux internautes d’étendre leur participation à la vie des entreprises en ajoutant une dimension financière. A partir d’une analyse de la littérature et d’une netnographie de communautés virtuelles réunies autour de projets de crowdfunding, cette thèse propose un modèle intégrateur, causes-conséquences de la participation appliqué aux campagnes de Crowdfunding. L'objectif est d'étudier de manière holistique la participation aux campagnes de crowdfunding. A notre connaissance cela n’a jamais été réalisé jusqu’alors. Concernant la « participation », cette recherche aboutit à proposer la définition suivante : « Participer, c’est prendre part de manière financière, créative ou sociale au projet de l’entreprise ». Ce nouveau construit et sa mesure ont permis de mettre en perspective dans le cas du crowdfunding les déterminants et conséquences suivants : innovativité, altruisme, besoin d’appartenance, avantages perçus, risques perçus, description du projet, description de l’auteur du projet, relation à la marque. Au travers de ces déterminants et conséquences, cette recherche parvient à expliquer en grande partie les comportements de participation à des campagnes de Crowdfunding.
: Succès des publications sur Twitter en fonction de la popularité de l'émetteur Ainsi, cette étude met en lumière que si l'auteur du message posté sur les réseaux sociaux a une incidence sur la dimension sociale, d'autres paramètres interviennent dans le succès de sa diffusion et de sa viralité. L'incidence de l'auteur sur le bouche à oreille augmente cependant quand le spectateur perçoit de la congruence entre le sujet du message et la célébrité ou le leader d'opinion (Kamins, 1990 ; Speed et Thompson, 2000). Concernant le crowdfunding, être membre de la communauté de crowdfunders (participants à une campagne de crowdfunding) réunis autour du projet, est un prérequis à la participation au projet. Par ailleurs, l'intensité de la participation et le nombre de messages postés dépendent de chaque contributeur. Les précédentes recherches sur le crowdfunding ont identifié de manière théorique un crowdfunder à la recherche « d'appartenance à un groupe » et de « succès collectifs » (Ordanini et al., 2011). Pour étudier les communautés virtuelles réunies autour des projets de crowdfunding, l'article 2 propose une analyse des échanges au sein de ces communautés virtuelles. Cette approche méthodologique est qualifiée dans la littérature de : « netnographie ». Les résultats de cet article mettent en exergue l'aspect social. En effet, de nombreux internautes invitent leur entourage à participer au projet de crowdfunding et multiplient également les interactions avec les autres membres de la communauté virtuelle réunis autour du projet.
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1
THÈSE
Pour obtenir le grade de
DOCTEUR DE LA COMMUNAUTE UNIVERSITE
GRENOBLE ALPES
Spécialité : Sciences de Gestion
Arrêté ministériel : 25 mai 2016
Présentée par
Léo TRESPEUCH
Thèse dirigée par Jean Luc GIANNELLONI, PR1, UGA
préparée au sein du Laboratoire Centre d’Etudes et de
Recherches appliquées à la gestion
dans l'École Doctorale Sciences de Gestion de l’Université
Grenoble Alpes
et au sein de la Chaire RBC en management des services
financiers dans l’Ecole des Sciences de Gestion du Québec à
Montréal
La participation du consommateur, antécédents et
conséquences : proposition d’un modèle
intégrateur appliqué au cas du crowdfunding.
Antecedents and consequences of consumer
#participation. An integrative model applied to
#crowdfunding
Thèse soutenue publiquement le
23 Octobre 2017,
devant le jury composé de :
Madame Marie-Laure GAVARD-PERRET
Professeur des
Universités, Université Grenoble Alpes - IAE Grenoble, Examinateur.
Monsieur Jean-Luc GIANNELLONI Professeur des Universités,
Université Grenoble Alpes - IAE Grenoble, Directeur de thèse.
Monsieur Jean ROY Professeur des Universités, Université
Sherbrooke, Rapporteur
Madame Ouidade SABRI Professeur des Universités, Université
Paris 1 Panthéon-Sorbonne IAE Paris, Présidente.
Monsieur Eric VERNETTE
Professeur des Universités, Université
Toulouse 1 - IAE toulouse, Rapporteur.
2
3
L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les
thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
4
5
Nous n’avons qu’un seul avenir
et il sera à l’image de nos rêves
si nous avons le courage de briser les idées
reçues
Soichiro Honda
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-| Introduction |-
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REMERCIEMENTS
A l’image de ma carrière en équipe de France de snowboard menée de 2004 à 2009, la
thèse est une épreuve individuelle qui ne peut être un succès sans un encadrement de haut
niveau. Pour ma part, j’ai eu la chance de trouver cet encadrement auprès de personnes
extraordinaires.
Sur le plan académique, je remercie sincèrement et du fond du cœur mon directeur de thèse,
« Head Coach » Jean Luc GIANNELLONI d’avoir accepté de m’encadrer et de me conseiller
avec justesse. La qualité de ses connaissances, son élocution et sa remarquable écriture n’ont
cessé de m’inspirer tout au long de ces trois années. Je souhaite également remercier les
Professeurs Eric VERNETTE, Ouidade SABRI, Jean ROY et Marie-Laure GAVARD-
PERRET pour l’intérêt qu’ils manifestent à cette recherche et pour le temps qu’ils me
consacrent en acceptant d’être membres de mon jury. C’est un honneur pour moi ; vous
m’avez tous, lors de ce travail doctoral, inspiré par vos travaux.
Pareillement, je remercie les professeurs Pierre VALETTE-FLORENCE, Harold
BOECK, Fabien DURIF, Isabelle PRIM-ALLAZ, William MENVIELLE, Frank PONS,
Dominique KREZIAK, Rachel BOQUET, Rémi MENCARELLI, Agnès HELME-GUIZON,
François COURVOISIER, le département marketing et systèmes d’information de
L’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR) et l’équipe marketing du CERAG pour les
co-écritures, les coups de pouce, les conseils et relectures avisées de mes travaux de
recherche.
Côté famille, je remercie ma merveilleuse femme, le Pr. Elisabeth ROBINOT pour ses
conseils et relectures avisées. Je souhaite aussi la remercier pour tout ce qu’elle m’apporte au
quotidien, à commencer par deux beaux bébés : Tao et Noé nés lors de ce travail doctoral. Je
souhaite également remercier mon père Bruno TRESPEUCH et ma belle-mère Chantal
ROBINOT, deux correcteurs d’exception qui se rendent disponibles et corrigent avec patience
les coquilles de mes productions scientifiques. Enfin, je remercie ma mère Edith DHOYER,
mes sœurs, Chloé TRESPEUCH et Lilou TRESPEUCH, ainsi que mon petit frère Tom
TRESPEUCH pour leur inconditionnel soutien.
D’un point de vue financier, je remercie Christine CORNIC de m’avoir engagé en tant
que responsable du Snowboard pour la Savoie et ses 50 stations de ski. Sans sa confiance et sa
flexibilité je n’aurais pu mener à bien cette thèse. Je remercie également Le professeur Line
-| Introduction |-
8
RICARD pour les bourses de recherche de la Chaire RBC en management des services
financiers qui m’ont été alloués suite à des appels à projet sur le Crowdfunding; le professeur
Fabien DURIF pour la bourse de recherche au nom de l’OCR (Observatoire de la
Consommation Responsable) ; le professeur Jean ROY pour m’avoir permis de donner un
cours d’introduction au marketing à l’université de Sherbrooke, le professeur Hélène
MICHEL qui m’a permis de donner un cours sur l’innovation à Grenoble Ecole de
Management, Eric VERHEECKE avec qui nous avons obtenu un contrat ANR (Agence
Nationale de la Recherche) avec financement.
Pour résumer, je dois à toutes les personnes précédemment citées, auxquelles il faut
ajouter les amis et les autres membres de ma famille, d’avoir réussi à mener à son terme ce
projet de thèse. Au risque de me répéter : si la thèse est une épreuve individuelle, elle ne peut
être accomplie à son plein potentiel sans les encouragements et conseils de son entourage.
à tous un GRAND MERCI !
à Montréal, Canada, le 14 Juillet 2017
-| Introduction |-
9
SOMMAIRE DE LA THESE
Introduction*.....................................................................................................................*11!
Enjeux*et*intérêts*de*la*recherche*.............................................................................................*13!
Objectif!de!la!recherche!...............................................................................................................!13!
Les!enjeux!théoriques!...................................................................................................................!14!
Les!enjeux!managériaux!...............................................................................................................!15!
Structure*de*la*thèse*.................................................................................................................*16!
1.!La*participation*en*comportement*du*consommateur*..............................................*19!
1.1!La*dimension*sociale*.....................................................................................................*21!
1.2!La*dimension*créative*...................................................................................................*23!
1.3!La*dimension*financière*................................................................................................*24!
2.!mesure*de*la*participation*........................................................................................*25!
3.!Création*du*Modèle*de*recherche*.............................................................................*29!
3.1!Antécédents*de*la*participation*....................................................................................*29!
3.1.1!L’Innovativité!...................................................................................................................!32!
3.1.2!Les!risques!et!bénéfices!...................................................................................................!32!
3.1.3!L’appartenance!à!un!groupe!............................................................................................!33!
3.1.4!L’éthique!et!l’altruisme!....................................................................................................!34!
3.1.5!Les!influenceurs!et!le!porteur!de!projet!..........................................................................!34!
3.2!Les*conséquences*de*la*participation*:*..........................................................................*35!
3.2.1!Brand!Relationship!Quality!..............................................................................................!35!
3.2.2!Les!réactions!affectives!....................................................................................................!37!
4.!Un*modèle*de*recherche*integrateur*de*la*participation*...........................................*39!
4.1!Présentation*du*modèle*................................................................................................*39!
4.2!Test*du*modèle*.............................................................................................................*40!
4.3!Analyse*IPMA*................................................................................................................*43!
5.!La*participation*est*elle*virale*?*Analyse*des*conséquences*de*ce*comportement*sur*
l’audience*........................................................................................................................*47!
5.1!Etude*1*.........................................................................................................................*47!
5.1.1!Méthodologie!..................................................................................................................!47!
5.1.2!Résultats!..........................................................................................................................!48!
5.2!Etude*2*.........................................................................................................................*49!
-| Introduction |-
10
5.2.1!Méthodologie!..................................................................................................................!49!
5.2.2!Résultats!..........................................................................................................................!50!
5.3!Etude*3*.........................................................................................................................*50!
5.3.1!Méthodologie!..................................................................................................................!50!
5.3.2!Résultats!..........................................................................................................................!51!
6.!Conclusion*Générale*.................................................................................................*53!
6.1!Les*apports*théoriques*..................................................................................................*53!
6.2!Les*apports*méthodologiques*.......................................................................................*54!
6.3!Les*apports*managériaux*..............................................................................................*55!
6.4!Limites*et*voies*de*recherche*........................................................................................*55!
Figure*de*Synthèse*...........................................................................................................*57!
7.!Bibliographie*............................................................................................................*59!
Recherches*scientifiques*..................................................................................................*73!
Publications*relatives*à*la*thèse*(4)*...........................................................................................*73!
Publication*autour*du*sujet*de*thèse*(5)*....................................................................................*73!
Actes*de*Colloque*(8)*................................................................................................................*73!
Colloque*Doctoral*.....................................................................................................................*74!
8.!Annexes*....................................................................................................................*75!
8.1!Synthèses*des*articles*de*recherche*qui*composent*la*thèse*.........................................*75!
8.2!Résumés*des*publications*.............................................................................................*76!
11
INTRODUCTION
Contrairement aux médias traditionnels dans lesquels l’espace est limité, les réseaux
sociaux permettent aux entreprises, célébrités et à tout un chacun de partager autant
d’informations qu’ils le souhaitent (Vernette et al., 2012). Les internautes et/ou
consommateurs s’expriment publiquement et participent à la vie des marques. Pour illustrer ce
phénomène, en 2017 et sur Facebook, plus de 40 000 internautes ont publié des photos ou
messages avec la marque « Coca-Cola », dont 30 000 pour « Apple » et 210 480 pour
« Tesla ». Avec l’évolution de l’Internet et des réseaux sociaux, le consommateur passif des
années 80 est devenu un consom’acteur, c’est-à-dire un consommateur qui participe et
s’implique au côté des entreprises. Pour répondre à ce nouveau besoin, de nombreuses
entreprises ont mis en place des opérations marketing qui favorisent cette participation. A titre
d’exemple, la campagne « My Burger made by you » de McDonald’s a permis la création de
116 000 burgers associés à 1,6 Million de votes1. Dans un esprit de soutien aux entreprises, les
internautes ont financé l’entreprise PebbleTime à hauteur de 30M$ via deux campagnes de
crowdfunding2. A contrario, il est aussi possible de constater que certaines participations sont
associées à une prise de pouvoir (empowerment) qui peut nuire au développement des
entreprises. Par exemple, une campagne de boycott de Kit-Kat a été organisée pour lutter
contre la déforestation.
Ces différents exemples nous interpellent sur la participation, ses déterminants et ses
conséquences.
D’un point de vue académique, la participation des consommateurs à la vie des organisations
est étudiée depuis la fin des années 70, avec l’utilisation du client comme producteur
(Lovelock et Young, 1979) puis au travers du concept de servuction (Eiglier et Langeard,
1987), la co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004), la co-production et la
« service dominant logic » (Vargo et Lusch, 2004), le crowdsourcing (Howe, 2006), les
opérations participatives (Reniou, 2009), le marketing collaboratif (Cova et Cova, 2009), le
1 news.eyeka.net/2012/03/the-6-best-global-brands-use-creative-crowdsourcing
2 kickstarter.com
12
marketing participatif (Divard, 2010), et le crowdfunding3 avec contrepartie (Mollick, 2014;
Ordanini et al., 2011) et plus récemment le crowdfunding equity (Vulkan et al., 2016).
Ces concepts mettent en lumière l’étendue des rôles que peuvent revêtir les consommateurs et
l’hétérogénéité des formes de participation.
Sur le plan de la recherche, l’étude de la participation des consommateurs a pris une telle
importance que certains chercheurs comme Rouquet et al. (2013) parlent d’un nouveau
paradigme pour le marketing. Le terme « paradigme » doit cependant être nuancé par les
travaux de Kuhn (1996) qui définit celui-ci comme une découverte scientifique
universellement reconnue. Pour circonscrire la participation, Divard (2010) et Howe (2006)
proposent à priori la vision la plus étendue du phénomène de participation des
consom’acteurs: "Une nouvelle opportunité de main d’œuvre bon marché consiste à utiliser la
population comme une ressource pour créer du contenu, résoudre des problèmes, voire
réaliser des opérations de R & D d'entreprise" (Howe 2006, p.1). Cependant, ces recherches
se limitent principalement à l’étude d’une participation encadrée, proposée et bornée par
l’entreprise. Or, le partage d’actualité, le boycott, les consumer-generated-ads (Thompson et
Malaviya, 2013) sont autant de formes de participation des consommateurs qui échappent au
cadrage de l’entreprise.
Par conséquent, il est apparu nécessaire, pour réellement circonscrire la participation,
d’inclure les formes de participation guidées par l’entreprise, ainsi que celles qui ne le sont
pas. En transposant à la participation l’approche de la Service Dominant Logic (Vargo et
Lusch, 2004), qui suppose que tout service est co-produit avec le consommateur, cette
présente recherche considère que tout projet d’entreprise repose en tout ou en partie sur la
participation des consommateurs.
Plusieurs recherches se sont intéressées aux caractéristiques des individus qui participent le
plus aux projets des entreprises (emergent nature consumers ; consommateurs créatifs,
innovateurs, leaders d’opinion) (Hamdi-Kidar, 2013 ; Mollick, 2014 ; Thomke et Von Hippel,
2002 ; Vernette et Hamdi-Kidar, 2014). Pour synthétiser les résultats de ces études, il en
ressort que le « consom’acteur » est passionné, créatif, à l’écoute des tendances et possède un
fort degré d’innovativité (au sens du trait de personnalité identifié par Midgley et Dowling
(1978) puis Roehrich (2004)). D’autres études se sont attachées à identifier les motivations et
3 Le crowdfunding correspond à des projets qui sont proposés puis financés par les internautes via des plates-
formes de financement ou en marque blanche (Article 1)
13
les conséquences de la participation des « consom’acteurs » sans trouver un consensus. Les
antécédents les plus cités sont la recherche : de plaisir, d’accomplissement personnel et de
relations sociales (Cova et Cova, 2009 ; Dahl et Moreau, 2007 ; Dholakia et al., 2004 ; Füller
et al., 2009 ; Raïes, 2009 ; Reniou, 2009).
Enfin, les principales conséquences de la participation sont une augmentation de la fidélité
(Raïes, 2009), de la satisfaction et de la valeur perçue (Cermak et al., 1994; Xu et al., 2016).
Elle permet d’accroître le sentiment de contrôle (Bateson, 1985) et de générer du plaisir
(Bitner et al., 1997).
Aussi, bien que ces études traitent apparemment toutes de la participation, elles mesurent ce
comportement de manières différentes comme, par exemple, le nombre de participants
(Divard, 2010), le temps consacré par chaque participant (Etgar, 2008), la répétition des
actions à mener, la spécificité et la rareté des ressources nécessaires (Dujarier, 2016). La
nature opérande (matérielles, financières) ou opérante (compétences) sont autant de
caractéristiques de la participation (Arnould et Thompson, 2005). D’autres auteurs y intègrent
des motivations et conséquences de la participation (Casaló et al., 2007 ; Innocent et al., 2017
; Raïes, 2009). Enfin, certains auteurs considèrent la participation comme l’opposé de la non
participation (McAlexander et al., 2003 ; Raïes, 2009).
Cette mise en contexte met en lumière l’absence de consensus de la littérature sur la
participation, sur les différents déterminants à la participation et sur les différentes
conséquences de la participation.
Enjeux et intérêts de la recherche
Objectif de la recherche
Le premier objectif de cette recherche est d’offrir une définition de « la participation » propre
au marketing et de proposer une mesure associée. Cette étude présente également un modèle
qui met en relation la participation et ses trois dimensions (sociale, créative et financière) avec
plusieurs antécédents et conséquences issus de la littérature et de recherches exploratoires :
l’innovativité
la perception des risques
la perception des avantages
la confiance
le besoin d’appartenance à un groupe
14
l’altruisme
la capacité de persuasion du projet
la capacité de persuasion du porteur de projet
les réactions affectives
les dimensions froide et chaude de la relation à la marque
Associé au modèle intégrateur de la participation aux campagnes de crowdfunding, le but de
cette thèse de doctorat est de proposer les premiers jalons d’une théorie de la participation.
« Théorie » au sens de Merton (1968) qui signifie l’observation d’un phénomène qui se
traduit par des liens hypothétiques entre des concepts et dont il est possible de tester la
validité empirique. Pour ce travail, les campagnes de crowdfunding ont été retenues comme
terrain de recherche car avec l’ajout du volet financier, c’est à ce jour, la forme de
participation la plus complète. En parallèle différents champs d’application comme
l’empowerment, la politique, le sponsoring… sont développés dans des recherches connexes à
ce travail de thèse centré sur le crowdfunding.
Les enjeux théoriques
La majorité des études sur la participation propose un focus sur une forme spécifique (la
servuction, la co-production, la co-conception, le crowdsourcing, le crowdfunding…). Le
principal objectif est généralement de circonscrire une forme de participation en marketing et
d’identifier les conséquences et les antécédents ou « moteurs » associés (Leclercq et al.,
2016).
A partir de ces travaux, le premier apport de cette étude est de réaliser une synthèse de la
littérature par une approche holistique de la participation (analyse simultanée des différentes
formes de participation) pour faire émerger des caractéristiques communes ou spécifiques aux
différentes formes de participation. Cadenat et al. (2013, p.12) avait précédemment mis en
avant la difficulté de caractériser le phénomène de participation « la participation du
consommateur un phénomène fragmenté en de multiples formes dont il est difficile de trouver
le dénominateur commun». Cette synthèse a également permis de montrer l’incomplétude des
théories marketing. Pour illustrer, l’état de l’art sur la co-creation de Alves et al. (2016) qui
répertorie 426 Articles sur la co-création publiés entre 1998 et 2015 montre que le terme
« participation » apparait de manière redondante dans la majorité de ces recherches.
Cependant si de nombreuses études utilisent le terme « participation » peu de chercheurs se
sont attachés à définir et mesurer la participation.
15
Pour combler cette lacune de la littérature en marketing et compléter le travail de synthèse sur
ce thème, des études exploratoires sur la participation des internautes aux offres des
entreprises ont été menées. Cette mise en perspective des théories marketing, qui traite de
manière partielle la participation, permet de poser les premiers jalons d’une nouvelle théorie
syncrétique. L’intérêt de circonscrire et de compléter les précédentes recherches au sein
d’une théorie est d’améliorer la compréhension des différentes formes de participation comme
la servuction, la co-production, la co-conception, le crowdfunding… tout en améliorant la
compréhension de concepts marketing comme la co-création (Alves et al., 2016; Leclercq et
al., 2016), la co-destruction (Echeverri et Skålén, 2011; Plé et Cáceres, 2010; Smith, 2013), la
relation à la marque (Fournier, 1998; Nyffenegger et al., 2014), les réactions affectives
(Damasio, 1994; Derbaix, 1995ab)…
D’autre part, le deuxième enjeu de cette recherche est de valider les liens entre les antécédents
et conséquences de la participation par une approche hypothético-déductive dans le cas du
crowdfunding. Cet enjeux représente une application de cette théorie de la participation.
Enfin, le dernier enjeu est de mesurer l’impact de la participation sur les spectateurs de cette
dernière, au travers du terrain des « Consumer Generated Ads ».
Les enjeux managériaux
Les managers pourront trouver dans ce travail une meilleure compréhension de la
participation, et identifier les apports possibles de cette dernière pour l’entreprise.
De plus l’identification des antécédents de la participation comporte autant de leviers pour
attirer de nouveaux participants et/ou augmenter la participation de chacun au projet de
l’entreprise. Tous les types d’entreprises sont concernés. En effet, la participation permet aux
nouvelles entreprises de se financer (Belleflamme et al., 2010; Ordanini et al., 2011),
d’ajuster le mix marketing (Rochette et al., 2016) et de créer un réseau d’ambassadeurs
autours de l’entreprise (Bi et al., 2017; Thies et al., 2014).
En outre, ces nouvelles entreprises n’ont généralement pas les ressources financières pour
lancer des campagnes de communication via les médias traditionnels. Pareillement, pour les
moyennes et grandes entreprises, la participation des consommateurs est une ressource
stratégique en terme de créativité et de communication (bouche à oreille). Enfin le terrain de
recherche principal de cette thèse : les campagnes de crowdfunding permet de proposer aux
16
porteurs de projet des leviers spécifiques en vue d’améliorer la participation à ce type de
stratégie marketing.
Structure de la thèse
En lien avec les diverses approches épistémologiques : abductives et déductives
centrées sur différentes formes de participation, (le crowdfunding, les « consumers generated
ads », les communautés virtuelles, les événements éco-responsables, les partis politiques…),
le format d’une thèse par article a été retenu. Ce format a en effet permis de compartimenter
les épistémologies et terrains de recherche. Ce souhait de cohérence et d’homogénéité par
article de recherche a également encouragé à exclure certaines publications de ce travail
doctoral. De plus, l’évolution rapide des outils numériques et des formes de participation
associées a permis de véritablement partager les résultats intermédiaires avec les experts des
comités de lecture des revues académiques tout au long du processus de ce travail doctoral.
Concernant la structure de ce travail, un premier chapitre porte sur une synthèse de la
littérature (Article 1) complétée par plusieurs recherches exploratoires (Article 2) afin
d’identifier les dimensions de la participation des consommateurs aux projets des entreprises.
Cette partie a permis de définir la participation.
Ensuite, le deuxième chapitre propose une mesure de la participation en 3 dimensions
et 16 items. Les dimensions retenues sont les dimensions : créative, financière et sociale.
Le troisième chapitre porte sur l’identification des antécédents et conséquences de la
participation au travers de la revue de littérature (Article 1), et de l’approche exploratoire
(Article 2). La construction du modèle (Article 3) est associée à la création d’hypothèses dans
une approche hypothético-déductive.
Le quatrième chapitre traite de la validité du modèle qui a été testé auprès de 445
individus (Article 3).
Le cinquième chapitre (Article 4) propose, dans le prolongement des précédents, de se
centrer sur les internautes qui observent la participation de leurs pairs. Ainsi une analyse
succincte des conséquences de la participation sur les spectateurs est réalisée à partir d’une
triple étude.
In fine, une discussion/conclusion sur la portée théorique de ce travail présente la
théorie de la participation au travers du modèle intégrateur. De plus, les apports managériaux
permettront d’apporter les leviers nécessaires aux gestionnaires pour développer la
participation des consommateurs et les apports méthodologiques seront soulignés.
17
Des résumés et les 4 articles, publiés ou en cours de publication, qui composent cette
thèse seront proposés en annexe. Par ailleurs, étant donné que chaque article contient sa
propre revue de littérature, sa méthodologie, ses résultats et sa conclusion, seules les théories
centrales et les résultats nécessaires à la bonne compréhension de l’ensemble ont été
conservés dans la rédaction de ce travail doctoral.
! !
18
! !
-| La participation |-
19
1. LA PARTICIPATION EN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Sur le plan sémantique, la participation (issue du latin participare) signifie « part prise à
quelque chose » (Dictionnaire Larousse, 2016). Transposé au domaine du marketing : « le
consommateur prend part au projet de l’organisation ». On retrouve cette idée dans la
profusion des termes en “co-” : co-conception, co-design, co-production, qui mettent en
lumière la coopération entre consommateurs et organisations dans les projets des entreprises
(Rouquet et al., 2013).
Dans le même esprit, le néologisme « crowdsourcing » imaginé par Howe (2006) traduit
littéralement l’externalisation d’une partie du projet de l’entreprise vers une « foule » de
participants. Afin d’organiser les formes de participation, Cadenat et al. (2013) proposent une
scission entre l’autoproduction dirigée, dans laquelle le consommateur est un « travailleur »
qui intervient, souvent sans en avoir le choix, de manière opérationnelle (self-service) et le
consommateur qui intervient de manière stratégique sur les variables du marketing mix. Si
cette recherche a l’avantage de proposer une première catégorisation de la participation,
aucune distinction n’est apportée entre une participation encadrée par l’entreprise, à l’image
du crowdsourcing, et une participation libre des consommateurs, comme le bouche à oreille
électronique.
De plus, certaines contributions comme le concours McDonald’s, cité précédemment,
dans lequel il faut : « aimer la page pour participer au concours d’idées », peut revêtir un
caractère dirigé par l’entreprise (obligation d’aimer la page pour participer) et être en lien
avec la promotion stratégique de la marque. Le tableau ci-dessous issu de l’article 1 propose
de définir à partir de la littérature certaines formes de participation.
-| La participation |-
20
Notions
similair
es
Crowdsourcing (Doan et al. 2011 ; Howe, 2006 ; Kittur, 2010 ; Mohammad et Turney
2013); Co création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Rivière et Mencarelli, 2012) ;
co-production (Etgar, 2008) ; opérations participatives (Reniou 2009) ; marketing participatif
(Divard, 2010)
Différe
ntes
formes
de
particip
ation
Autoproduction
dirigée
(Dujarier, 2008) ;
Servuction (Eiglier
et Langeard, 1987)
Prosumption
(Denegri-Knott et
Zwick 2012)
L’expérience
créative sous
contrainte
(Divard
2010)
La
customisation
(Mylonakis,
2004)
User Generated
Content
(UGC) ; Open
Content ; Open
Source
Communautés
virtuelles
Le
Crowdfunding
(Ordanini,
2011)
Définiti
on
Prise en charge
d’une partie des
taches par le client
pour obtenir un gain
de productivité
(Leroy, 2008)
Les créations
permises par
ces produits
sont
contraintes,
en ce sens
qu’il est
nécessaire de
se confronter
à un
processus (le
consommate
ur suit un
guide
d’instruction)
(Divard,
2010)
“La
customisation
de masse est le
processus par
lequel le
consommateur
est amené à
modifier
certaines
caractéristique
s du produit”
Franke et
Piller, 2003;
Reniou, 2009)
“Contenu rendu
publiquement
disponible en
ligne, qui
reflète un
certain effort
créatif de la
part des
utilisateurs, et
qui est créé en
dehors de la
pratique
professionnelle
” (OCDE,
2007)
« Les
communautés
en ligne sont
des espaces
dans lesquels
les
consommateur
s participent à
des
discussions »
(Kozinets
2002, p.61))
“Il consiste
pour un porteur
de projet à
avoir recours
aux services
d’une
plateforme de
financement
afin de
proposer un
projet auprès
d’une
communauté
de
contributeurs
(co-
investisseur)“
(Onnée et
Renault, 2013,
p. 55).
Exempl
es
Distributeur de billet,
Pompe à essence en
libre service, Meuble
à assembler (IKEA)
Modélisme,
Guide de
cuisine,
patron…
Basket sur
mesure (Nike
id), Bonbon à
son nom (My
M&M’s
Vidéos en ligne
(Youtube),
Encyclopédie
en ligne
(Wikipedia),
Logiciel Open
source (Linux)
Communauté
Nutella,
Communauté
de cuisine, de
jardinage…
Financement
pour
développer et
commercialiser
des coques de
téléphone
(TikTok et
LunaTik ont
récolté
$941,718 )
Tableau 1 : Quelques formes de participation en marketing
-| La participation |-
21
L’enjeu de cette thèse de doctorat est d’étudier la participation de manière générale à partir du
terrains des communautés virtuelles, des campagnes de crowdfunding et des Consumer
Generated Ads. Au travers de ces différentes recherches, la participation est conceptualisée
autour de trois dimensions : sociale, inventive et financière. Nous proposons de les exposer de
façon détaillée dans les sections suivantes.
1.1 La dimension sociale
La dimension sociale de la participation rend compte des interactions entre
consommateurs (C2C), entre entreprises (B2B) et entre consommateurs et entreprises (B2C).
Cette dimension est au centre de la participation des internautes aux communautés virtuelles.
Par conséquent, cet aspect est un enjeu important pour les « community managers »
(gestionnaires des communautés virtuelles des entreprises) (Kozinets, 1999, 2002 ; Wilcox et
Stephen, 2013). Pour synthétiser les précédentes recherches en marketing sur ce thème, une
communauté est un ensemble d’individus en relation et unis par des valeurs et comportements
similaires. A partir de la littérature, Muniz et O’Guinn (2001) ont identifié 3 marqueurs de la
présence d’une communauté. Le premier aspect identifié par Gusfield (1975) est: “La prise de
conscience d’une connexion particulière entre les membres de la communauté ”.
Le deuxième indicateur est la présence de rituels et traditions partagés. Ce partage
permet de perpétuer l’histoire, la culture, les normes et les valeurs des communautés.
Enfin, le troisième marqueur est le sens du devoir et de la solidarité envers la
communauté.
Ces différents marqueurs sont tous relatifs à des relations entre membres de la
communauté et rendent compte par conséquent de la dimension sociale dans la participation
aux communautés virtuelles.
Cette dimension sociale est aussi au cœur du concept de : « bouche à oreille
électronique » basée sur les échanges entre internautes (Hung et Li, 2007 ; Larceneux, 2007).
Concernant les antécédents du bouche à oreille, plusieurs recherches ont mis en lumière une
incidence positive des célébrités et/ou leaders d’opinion sur ce comportement (Kamins, 1990 ;
Lee et Thorson, 2008 ; Walliser, 2003). Dans ce sens, la recherche de l’article 4 s’est
intéressée au nombre de partages d’un message associé à une marque, en fonction de la
popularité de l’émetteur. Les résultats montrent une faible corrélation entre la popularité des
-| La participation |-
22
célébrités (nombre d’abonnés sut Twitter) et le nombre de partages des messages créés par les
célébrités sur Twitter (Figure 2).
Figure 1 : Succès des publications sur Twitter en fonction de la popularité de l’émetteur
Ainsi, cette étude met en lumière que si l’auteur du message posté sur les réseaux
sociaux a une incidence sur la dimension sociale, d’autres paramètres interviennent dans le
succès de sa diffusion et de sa viralité. L’incidence de l’auteur sur le bouche à oreille
augmente cependant quand le spectateur perçoit de la congruence entre le sujet du message et
la célébrité ou le leader d’opinion (Kamins, 1990 ; Speed et Thompson, 2000).
Concernant le crowdfunding, être membre de la communauté de crowdfunders
(participants à une campagne de crowdfunding) réunis autour du projet, est un prérequis à la
participation au projet. Par ailleurs, l’intensité de la participation et le nombre de messages
postés dépendent de chaque contributeur. Les précédentes recherches sur le crowdfunding ont
identifié de manière théorique un crowdfunder à la recherche « d’appartenance à un groupe »
et de « succès collectifs » (Ordanini et al., 2011).
Pour étudier les communautés virtuelles réunies autour des projets de crowdfunding,
l’article 2 propose une analyse des échanges au sein de ces communautés virtuelles. Cette
approche méthodologique est qualifiée dans la littérature de : « netnographie ». Les résultats
de cet article mettent en exergue l’aspect social. En effet, de nombreux internautes invitent
leur entourage à participer au projet de crowdfunding et multiplient également les interactions
avec les autres membres de la communauté virtuelle réunis autour du projet.
-| La participation |-
23
Au travers de la revue de littérature et de l’approche netnographique, ce travail a permis
d’établir le constat selon lequel il existe une forte présence de la dimension sociale dans la
participation des consommateurs aux campagnes de crowdfunding.
1.2 La dimension créative
Au regard de la littérature, cette dimension trouve ses racines dans la théorie de la
« diffusion des innovations » et dans le comportement de réinvention des innovations
(Rogers, 1962, 2010). Plus récemment, avec la customisation (Ansari et Mela, 2003 ; Franke
et al., 2009), les opérations participatives (Reniou, 2009), le crowdsourcing (Howe, 2006), les
entreprises ont mis en place des opérations de marketing en vue de développer la créativité de
la foule. Les trois articles qui composent cette thèse et traitent du crowdfunding, montrent que
les internautes souhaitent apporter leurs idées aux entreprises pour améliorer leurs produits et
services. Par exemple, certains internautes proposent des idées de personnalisation afin de
modifier l’offre en fonction de leurs besoins. Pour illustrer le propos ci-dessous, voilà
quelques commentaires issus de la netnographie conduite dans l’article 2 : « Quelqu'un a
placé un commentaire sur kickstarter avec cette photo photoshoppée de la montre avec un
bracelet bleu. Il est vraiment beau. Cela pourrait mieux se vendre avec du bleu plutôt que de
la pierre. » «Peut-être qu’un microphone Bluetooth et un module de haut-parleur seraient
pratiques aussi? ».
De manière moins dirigée et contrôlée par les entreprises, les consommateurs mettent
régulièrement leurs capacités créatives au service des entreprises. Avec l’avènement des
réseaux sociaux, les célébrités ne sont plus limitées à quelques lignes dans une presse
traditionnelle limitée en espace (Article 4) et peuvent désormais créer leurs propres publicités
pour les marques qui les soutiennent. Ce phénomène s’est aujourd’hui étendu à l’ensemble
des internautes. Ce nouveau concept a pris le terme de Consumer-Generated-Ads dans la
recherche en marketing (Thompson et Malaviya, 2013). A contrario, certains consommateurs
redoublent d’inventivité pour nuire aux entreprises comme lors de la campagne de
dénigrement de Jeep réalisée à partir d’outils de création publicitaire initialement mis à
disposition par Jeep pour sa promotion. Cette prise de pouvoir est une forme
« d’empowerment » non maitrisée par les entreprises (Füller et al., 2009 ; Tiu Wright et al.,
2006 ; Wathieu et al., 2002).
-| La participation |-
24
Pour synthétiser, la dimension créative permet aux consommateurs d’exprimer leur
créativité et leur ingéniosité au travers de leur participation aux projets de l’entreprise.
1.3 La dimension financière
Cette dimension de la participation a souvent été exclue des recherches sur ce thème. Or
la participation financière est nécessaire à la vie et à la survie des entreprises. Cet aspect de la
participation suscite un nouvel intérêt des chercheurs depuis la naissance et la rapide
évolution du crowdfunding (Belleflamme et al., 2013 ; Hu et al., 2015 ; Ordanini et al., 2011 ;
Vulkan et al., 2016 ; Article 1; Article 2; Article 3). En effet, cette récente forme de
participation a étendu le rôle du consommateur en lui ajoutant un volet financier. Il a été
constaté dans l’article 2 que cet aspect de la participation est relayé sur internet par les
crowdfunders : « j'ai pris le dernier $149 de contribution au projet ». De par ce volet
financier associé aux deux précédentes dimensions, le crowdfunding est aujourd’hui la forme
de participation la plus complète. En effet dans le cas des autres formes de participation
répertoriées dans le tableau 1 les internautes n’investissent pas directement leurs économies
au côté des entreprises.
Par contre, il serait réducteur de penser que la dimension financière est exclusive au
crowdfunding, car, de façon détournée, toute participation (Customisation, crowdsourcing,
évènement, bouche à oreilles…) qui se conclut par l’achat d’un produit ou d’un service,
possède une dimension financière. Celle-ci représente principalement un sacrifice pour le
participant, au même titre que le prix d’un produit. Dans le cas de la participation, cette
dimension peut également être évaluée en terme de temps passé (Article 1). La participation à
la création de User Generated Content (UGC), aux communautés virtuelles ou le suivi actif
de célébrités peuvent s’avérer chronophages.
Pour synthétiser ce chapitre, nous proposons la définition suivante. Celle-ci est issue de
l’article 2, elle a été construite à partir de la netnographie et a permis de construire l’outil de
mesure associé.
« La participation en marketing, correspond au fait de prendre part de manière financière,
créative et sociale au projet de cette dernière ».
-| Mesure de la participation |-
25
2. MESURE DE LA PARTI CIPAT IO N
La prolifération des concepts et définitions en « coou « crowd » a rendu difficile la
proposition d’une définition centrale de la participation. Il en est de même pour la mesure de
ce construit, abordée dans différentes études. Par exemple, File et al. (1992) ont mesuré la
participation à la co-construction d’un service via 6 items qui rendent compte de l’implication
du participant. Pour ces auteurs le construit de la participation est positionné comme un
antécédent du bouche à oreille, mesuré par 4 items traitant de la relation aux autres. Cet aspect
social est traité dans cette thèse de doctorat comme appartenant à la dimension sociale de la
participation au projet d’une entreprise. D’autres études, comme celle sur le crowdsourcing de
Innocent et al. (2017, p.6) propose une échelle de mesure en six dimensions :
« Eudémonique », « Hédonique », « Praxéologique », « Rhétorique », « Libératoire »,
« Rapport au temps ». Une des forces de cette recherche est la variété des dimensions
couvertes par la mesure. Par contre, si la « praxéologie » et le « rapport au temps » sont en
lien direct avec la participation effective, l’appartenance des autres dimensions au caractère
effectif de la participation mérite d’être questionnée. En effet, la dimension « Eudémonique »
composée des « Eléments liés au développement et la réalisation personnelle, en termes:
psychologiques, d’apprentissage, d’engagement et d’investissement personnel » sont
considérées dans l’expérience créative comme des motivations à la participation par Dahl et
Moreau (2007). De même, la dimension hédonique (affective) est parfois identifiée dans la
littérature comme un antécédent du comportement : « la recherche de plaisir » (Dholakia et
al., 2004 ; Raies, 2009 ; Reniou, 2009) ou comme une conséquence, réactions affectives
ressenties, suite à un stimuli (Bernard, 2017; Damasio, 1994, 2003). Pareillement, la
dimension « rhétorique » qui correspond, selon les auteurs, au sens que le sujet donne à sa
participation peut être analysée comme une conséquence. Concernant le crowdfunding, Xu et
al. (2016) proposent une échelle composée de 6 dimensions : satisfaction, entreprenariat,
participation des crowdfunders, innovativité, délai de livraison, qualité du produit. Ces
auteurs ne font aucune distinction entre les différentes étapes du processus de participation
(l’avant, la participation effective, l’après). Cependant, la dimension « participation »,
composée de 4 items portant sur l’aspect relationnel et créatif des contributeurs, semble
rendre compte de la participation effective. Un autre point fort de cette recherche est sa
validité empirique. En effet, la difficulté d’identification et d’accessibilité des populations
réceptives à la participation, amène une profusion d’études sur de petits échantillons. Pour
-| Mesure de la participation |-
26
illustrer cette difficulté, sur les 435 étudiants interrogés par Bouaiss et Maque (2016) pour
leur recherche, seuls 16 étudiants avaient déjà participé à une campagne de crowdfunding.
Pour compléter l’état de l’art, l’article 3 propose une nouvelle mesure de la
participation. A partir de la littérature et des résultats de l’article 2, une liste de 16 items a pu
être rédigée. Une analyse faciale de ces items a laissé supposer l’existence de trois dimensions
sous-jacentes. Dans un premier temps, une étude exploratoire menée auprès de 335
répondants a permis d’identifier 79 participants au projet d’une entreprise. Le questionnaire
incluant la liste des 16 items a été administré à ces 79 personnes de novembre à décembre
2016. Compte tenu du faible nombre de répondants, une approche selon les moindres carrés
partiels a été privilégiée. Suivant les recommandations les plus récentes en la matière
(Henseler et al., 2015), la structure de l’échelle proposée a été testée avant d’en évaluer la
validité nomologique (Article 3). Concernant sa structure, une ACP exploratoire a mis en
lumière une solution en trois dimensions comme attendu (68% de variance extraite). Ensuite,
la modélisation PLS a permis de valider les qualités psychométriques de l’échelle (tableau 2).
Variable latente
Validité convergente
Fiabilité
Participation
0,669
0,856
Contribution Financière
0,588
0,851
Composante Sociale
0,654
0,883
Composante Créative
0,684
0,945
Tableau 2: Validité convergente et fiabilité du pré-test
Toutes les variances moyennes extraites sont au-dessus du seuil de 50% et les
fiabilités au-delà de 0.7. En outre, la validité discriminante au sens de Fornell et Larcker
(1981) est également satisfaite.
Dans un deuxième temps, entre février et mars 2017, l’échelle a été traduite en anglais
et testée auprès d’un panel de 445 internautes ayant déjà participé à une campagne de
crowdfunding. Lors de cette enquête, les internautes étaient invités à évaluer l’intensité de leur
participation sur une échelle de Likert en 5 points (None, Little, Average, Strong, Very Strong)
vis-à-vis des intitulés du tableau 3.
-| Mesure de la participation |-
27
Intitulés
Dimensions
J'ai contribué financièrement au projet de
l’entreprise.
I made a financial contribution to the
business’s project.
Financière
J'ai mobilisé mon entourage pour qu’ils
contribuent financièrement.
I got my family and friends to make financial
contributions.
Financière
Quand j'ai décrit le projet, j'ai parlé de ma
contribution financière.
I mentioned my financial contribution when
talking about the project to others.
Financière
Ma participation financière m’a
demandé de faire des économies.
I had to save up for my financial
contribution to the project.
Financière
J'ai parlé à mon entourage du projet
d’entreprise auquel j'ai participé.
I spoke to friends and family about the
project.
Sociale
J’ai assuré la promotion de l’entreprise auprès
de mon entourage.
I promoted the business to my friends and
relatives.
Sociale
J'ai partagé les actualités de l'entreprise sur les
réseaux sociaux.
I shared news about the business on social
media.
Sociale
J'ai fait la promotion du projet sur les réseaux
sociaux.
I promoted the project on social media.
Sociale
J’ai échangé avec les autres participants.
I exchanged with other participants.
Sociale
J'ai été actif dans la communauté réunie autour
du projet.
I was active in the project’s community.
Sociale
J’ai apporté mes idées au projet de l’entreprise.
I shared my ideas on the project with the
company.
Créative
J’ai apporté ma créativité au projet de
l’entreprise.
I contributed my creativity to the project.
Créative
J’ai apporté mes compétences à l’entreprise.
I shared my skills with the company.
Créative
J’ai donné mon point de vue de manière
constructive au projet de l'entreprise.
I gave the company constructive criticism on
the project.
Créative
Après avoir utilisé les produits de l’entreprise,
j'ai fait un retour à celle-ci.
I give the company my feedback on the
product after I've used it.
Créative
J'ai proposé des idées de design pour le projet.
I proposed design ideas for the project.
Créative
Tableau 3 : Mesure de la participation
Variable latente
Validité convergente
Fiabilité
Participation
0,857
0,947
Contribution Financière
0,699
0,875
Composante Sociale
0,615
0,905
Composante Créative
0,761
0,950
Tableau 4: Validité convergente et fiabilité du test final
Les résultats du tableau 4 confirment à nouveau la validité convergente et la fiabilité
de cette nouvelle mesure. En effet, toutes les variances moyennes extraites sont encore au-
dessus du seuil de 50% et les fiabilités au-delà de 0.7. En outre, la validité discriminante au
-| Mesure de la participation |-
28
sens de Fornell et Larcker (1981) est également remplie. Pour terminer, le fait d’avoir testé
cette échelle dans deux langues et plusieurs pays est une première étape encourageante pour
étendre le potentiel d’utilisation de cette mesure. Cependant, pour une réelle validation
interculturelle de la mesure, il serait intéressant de compléter ces tests par des ANOVA entre
les différents pays (Steenkamp et Baumgartner, 1998).
Pour synthétiser cette partie, une mesure en 3 dimensions (financière, créative et sociale) de la
participation a été créée et validée. Cette mesure traduit la propension à participer.
-| Création du Modèle de Recherche |-
29
3. CREATION DU MODELE DE RECHERCHE
Si les trois dimensions de la participation sont présentes de manière transversale dans
l’ensemble des recherches qui composent cette thèse, les articles 2 et 3 proposent un focus sur
différents antécédents et conséquences.
3.1 Antécédents de la participation
Tomczak et Brem (2013) avaient invité, dans leur recherche, la communauté des chercheurs à
s’intéresser aux antécédents de la participation aux campagnes de crowdfunding. Vis à vis de
la théorie de la persuasion de Petty et Cacioppo (1986) reprise par Thompson et Malaviya
(2013) dans le cadre des « consumer-generated-ads », la publicité et son auteur ont une
influence sur la participation des individus. Ces deux aspects ont également été retenus
comme antécédents de la satisfaction dans l’étude sur le crowdfunding de Xu et al., (2016).
Ainsi, dans le prolongement de ces travaux, le projet et la capacité de persuasion de son
auteur ont été retenus comme antécédents de la participation. Toujours sur la participation,
plusieurs études ont conduit à l’identification des motivations à participer en se référant aux
travaux de Deci et Ryan (2002) et Ryan et Deci (2000). Cela revient à considérer une
approche via la classification des motivations d’ordre intrinsèque et extrinsèque. Pour autant,
ces recherches ne convergent pas vers un nombre de motivations stable. Le Tableau 6
présente une liste, non exhaustive, de différentes études portant sur les motivations à
participer. Une synthèse exhaustive des motivations à participer serait une voie de recherche
intéressante pour prolonger ce travail doctoral.
-| Création du Modèle de Recherche |-
30
Auteurs
Dimension
Individuelle :
Dimension Sociale :
Füller (2006)
- Etude Quantitative sur le developpement de nouveaux
produits en ligne
N= 825
Curiosité,
Insatisfaction à l'égard
des produits existants,
Intérêt pour
l'innovation,
acquérir des
connaissances, gagner
de l’argent.
Partager les idées
Dahl et Moreau (2007)
- Etude qualitative (12 Interviews) et deux
expérimentations
- Activités créatives
- N= 100 étudiants en licence
Compétence,
Autonomie,
Apprentissage,
Engagement et
relaxation,
Identité personnelle
Succès collectif,
communauté
Berthon et al., (2008)
- Trois experimentations basées sur des vidéos Facebook
Plaisir intrinsèque,
Auto-promotion,
Changement de
perception
Dholakia et al., (2009) based on Bagozzi (2000) et
Bagozzi et Dholakia (2002)
- Etude qualitative sur des participants aux
communautés virtuelles
N=278 and N=265
Valeur proposée,
Valeur auto-
découverte,
Valeur des relations
interpersonnelles,
Valeur de
divertissement
Normes sociales,
Amélioration statut
social,
Identité sociale
(cognitive, affective,
évaluative)
Kosonen et al., (2014)
- Etude quantitative sur le lancement de nouvelles idées
en ligne
N= 244 users
Apprentissage
Bénéfices sociales
Tableau 5 : Les motivations de la participation
Les motivations extrinsèques à participer renvoient à la recherche de récompenses, à
l’aspect social et à l’importance du groupe auquel l’individu appartient ou souhaite
appartenir. Dans ce sens, les travaux de Bagozzi et Dholakia (2002) ont identifié deux
influences du groupe, les normes et l’identité sociale, comme antécédents de la participation
aux communautés virtuelles. Valkenburg et al. (2006) et Gonzales et Hancock (2011) ont
quant à eux mis en évidence que la participation aux réseaux renforce l’estime de soi vis-à-vis
des autres membres de la communauté. Pour Ellison et al. (2007) cela joue sur le capital
social de l’individu. Stephen et Galak (2012) soulignent que cela peut conduire à une
augmentation des comportements pro-sociaux. Toutefois, l’étude de Wilcox et Stephen (2013)
-| Création du Modèle de Recherche |-
31
alerte sur le fait que l’utilisation des réseaux sociaux peut entrainer une perte de contrôle de
son identité sociale. Pour synthétiser, l’appartenance aux groupes et la recherche de
récompenses (Hamdi-Kidar, 2013) sont identifiés dans la littérature comme des antécédents
de la participation.
Les travaux traitant des motivations intrinsèques se distinguent en deux catégories. La
première est relative à la recherche de plaisir et d’émotions identifiée comme antécédent de
la participation (Djelassi et Decoopman, 2013 ; Fuller et al., 2009 ; Fuller et Matzler, 2007).
Dans ce sens, Bagozzi et Dholakia le soulignaient dès 2002 et mettaient en lumière que les
internautes participent aux communautés virtuelles en vue de l’émotion positive qu’ils
devraient ressentir suite à leur participation. Dans cette recherche et dans le prolongement des
travaux de (Damasio, 1994, 2003), les émotions, en tant que réactions affectives, sont par
conséquent traitées comme des conséquences de la participation. La seconde catégorie de
motivation intrinsèque est liée au besoin d’accomplissement. En effet, certains individus sont
intrinsèquement motivés à participer pour satisfaire un besoin d’apprentissage et
d’accomplissement. La participation aux campagnes de crowdfunding et subséquemment à un
succès collectif peut satisfaire ce besoin. Fuller et al. (2011) mettent en lumière que la
perception d’autonomie a une influence sur la décision de participer à une activité créative. La
participation est considérée par le contributeur comme amenant à un enrichissement
personnel. Dans ce sens, Innocent et al. (2017) montrent la présence de la dimension
eudémonique traduisant les éléments liés au développement et à la réalisation personnelle
dans la participation au projet de crowdsourcing (Huta and Waterman, 2014). Cette notion
d’accomplissement avait été considérée dans l’expérience créative comme une des sept
motivations à la participation par Dahl et Moreau (2007).
A partir de cet état de l’art et des netnographies réalisées dans l’article 2, il a été
possible d’isoler sept antécédents de la participation : l’innovativité comme caractéristique
individuelle, la perception des risques comme freins à la participation, la recherche
d’avantages et le besoin d’appartenance à un groupe comme motivation extrinsèque,
l’altruisme comme motivation intrinsèque, la capacité de persuasion du projet et la capacité de
persuasion du porteur de projet comme facteurs externes. L’ensemble de ces antécédents est
détaillé ci-dessous.
-| Création du Modèle de Recherche |-
32
3.1.1 L’Innovativité
Au regard de la littérature, l’innovativité, au sens du trait de personnalité (Midgley et
Dowling, 1978 ; Roehrich, 2004) et au sens de la rapidité à adopter une innovation (Rogers,
2010) semble être une des premières motivations à participer à une campagne de
crowdfunding (Ordanini et al., 2011). Ces deux aspects sont présents dans l’approche
qualitative de l’article 2 avec des commentaires comme : « I can't wait for the crowdfunding
launch, but more importantly, I want to get my hands on this and let my and others’
imaginations run wild. Let the innovation be. » dans lesquels des internautes accordaient une
grande importance à leurs rangs (classement des crowdfunders en fonction de la date de
participation). Cette innovativité est à priori liée à la double innovation que représente le
crowdfunding : des projets innovants et une forme de financement innovante (Ordanini et al.,
2011). Pour mesurer cet antécédent, les échelles de mesure de l’innovativité sont nombreuses,
comme en témoigne l’état de l’art de Roehrich (2004). Suivant les préconisations de ce
dernier, nous avons retenu pour cette étude l’échelle en 11 items de Goldsmith et Hofacker
(1991). Selon Foxall (1995) et Roehrich (2004) les échelles d’innovativité associées à un trait
de personnalité ou à un produit n’ont pas ou peu de pouvoir prédictif. Seule l’échelle de
Goldsmith et Hofacker (1991), associée à un domaine spécifique, a montré un pouvoir
prédictif sur un comportement (Flynn et Goldsmith, 1993 ; Goldsmith et Hofacker, 1991 ;
Roehrich, 2004). La principale difficulté rencontrée dans le domaine de l’innovation est
d’isoler les innovateurs et adopteurs précoces du reste de la population, afin d’étudier leurs
caractéristiques particulières (Rogers, 2010).
3.1.2 Les risques et bénéfices
L’adoption d’une innovation représente différents risques pour les consommateurs : un
risque de dysfonctionnement, un risque de ne pas répondre au besoin imaginé par le
consommateur, un risque de livraison etc… (Rogers, 2010). Face à ces risques, une partie des
crowdfunders souhaite bénéficier d’avantages particuliers. Au travers de la netnographie, il a
été remarqué que certains internautes demandent l’exclusivité des options additionnelles, un
droit de regard sur les prototypes, un rabais… Pour évaluer cette motivation liée au désir de
tirer un avantage face à la prise de risque, l’échelle de Kim et al., (2008) a été mobilisée. Dans
leur recherche Kim et al., (2008) ont montré que le risque perçu (-0,180**), la confiance
(0,448***) et les bénéfices attendus (0,197**) étaient prédictifs de l’intention d’achat. Luo et
al. (2010) ont également montré une influence opposée entre perception des risques et
-| Création du Modèle de Recherche |-
33
perception des bénéfices sur l’intention d’utilisation des services bancaires sur mobile.
Associé aux résultats de la netnographie (Article 2) et à l’utilisation récurrente de ce concept
pour prédire les achats en ligne (participation financière), il a semblé pertinent d’utiliser cette
échelle. Elle a permis d’évaluer l’importance de la perception des risques et bénéfices vis à
vis de la participation à une campagne de crowdfunding.
3.1.3 L’appartenance à un groupe
Malgré le fait que les travaux de Maslow (1943, 1955) n’ont cessé d’alimenter la
controverse, le besoin d’appartenance à un groupe continue de susciter l’intérêt des
chercheurs. Ce concept a trouvé un nouvel essor avec le développement d’internet et des
réseaux sociaux qui permettent de lier les internautes entre eux indépendamment de leur
éloignement géographique (Wilcox et Stephen, 2013). Ce besoin a également été retrouvé
dans la participation aux communautés virtuelles.
Concernant le crowdfunding (article 1; article 2 et article 3) l’appartenance à la
communauté réunie autour du projet de l’entreprise est un prérequis à la participation. Dans
les faits, l’internaute doit s’enregistrer auprès de la communauté pour pouvoir participer à la
campagne (Royo-Vela et Casamassima, 2011). Au-delà de l’aspect administratif, Ordanini et
al., (2011) ont évalué l’appartenance aux communautés et aux succès collectifs comme des
motivations à participer aux campagnes de crowdfunding.
Pour évaluer ce besoin d’appartenance, l’échelle «the need to belong scale» de Leary et al.,
(2013) a été retenue. La construction et validité de cette échelle s’appuient sur 9 études (Leary
et al., 2013). Un des résultats a été de montrer que les individus qui avaient un fort besoin
d’appartenance au groupe avaient tendance à favoriser l’intérêt collectif vis-à-vis des intérêts
individuels. Cet aspect peut être un facteur clé de succès d’une campagne de crowdfunding.
Par rapport à cette échelle, si Ho et Dempsey (2010) n’ont pas réussi à mettre en évidence le
lien entre besoin d’appartenance et le partage de contenu viral, ils n’excluent pas l’intérêt de
cette échelle pour mesurer des phénomènes sociaux sur internet. A propos de cette échelle,
l’étude de Ratner et Hamilton (2015) souligne également qu’il n’y avait pas de différence de
besoin d’appartenance entre des cultures individualistes, comme les Etats Unis, et collectives,
comme la Chine ou l’Inde.
-| Création du Modèle de Recherche |-
34
3.1.4 L’éthique et l’altruisme
Dans la littérature, la recherche de Ho et Dempsey (2010) a montré que l’altruisme est
un antécédent du partage de contenu viral. Concernant les travaux autour des articles qui
composent la thèse, l’article de Robinot et Trespeuch (2017) a porté sur l’impact des valeurs
éco-responsables dans la participation des consommateurs aux événements sportifs ayant la
norme ISO 20121 (certification développement durable). Les résultats contrastés de cette
recherche montrent que les consommateurs accordent plus ou moins d’importance aux valeurs
environnementales et à l’éthique. Cependant, le partage de valeurs éco-responsables entre
l’événement et l’internaute, semble impacter positivement la participation à la communauté
virtuelle réunie autour de l’événement. Par conséquent, dans le prolongement des travaux de
Wheeler et al., (2011) ou Kotler et al., (2010), le partage de valeurs entre consommateurs et
organisations impacte à priori positivement la participation d’une partie des individus.
Concernant le crowdfunding, l’étude de Kuppuswamy et Bayus (2017) a identifié un
crowdfunder qui semble être à la recherche de sens. Au travers de leur analyse, ils ont montré
que les crowdfunders souhaitaient, par leur participation, apporter une aide concrète au projet.
Cet aspect est également ressorti de la netnographie des communautés de crowdfunders
(Article 2). Ainsi, certains internautes critiquent les entreprises déjà bien établies qui utilisent
le crowdfunding comme une source de financement. La participation des crowdfunders aux
projets des entreprises est perçue comme un acte altruiste par ces derniers. Par conséquent, ils
estiment que les entreprises qui font appel au crowdfunding doivent être dans le besoin. Pour
évaluer cette caractéristique altruiste, l’échelle de Sprecher et Fehr (2005) a été retenue. Cette
échelle traduit le concept d’altruisme au sens d’aimer l’humanité et d’aider les autres
(MacBeth et Gumley, 2012 ; Shepherd et al., 2009). Le lien entre altruisme et participation à
la diffusion des innovations via les campagnes de crowdfunding n’a, à notre connaissance,
jamais été testé.
3.1.5 Les influenceurs et le porteur de projet
L’article 4 porte sur l’impact des célébrités dans le partage de contenu sur les réseaux
sociaux. Ces derniers (artistes et sportifs) peuvent être considérés comme des influenceurs en
s’appuyant sur les travaux de Bush et al. (2004). Les résultats de cette recherche mettent en
lumière l’influence positive des célébrités sur les internautes et consommateurs via
l’évaluation publicitaire. De plus, depuis l’avènement des réseaux sociaux, de nombreux
consommateurs se regroupent en communautés virtuelles autour des célébrités. Cet aspect
-| Création du Modèle de Recherche |-
35
étend le pouvoir de persuasion des célébrités et leur permet de facilement inciter un grand
nombre de personnes à participer à tels ou tels projets ou communautés. Les travaux
précurseurs de Petty et al., (1983) puis Petty et Cacioppo (1986) ont montré que lorsque la
source d’un message est perçue comme crédible et concerne un produit, ce produit devient
reconnaissable par les individus. L’endossement génère alors une attitude positive des
consommateurs envers la marque, ce qui augmente la probabilité d’achat du produit
(Friedman et Friedman, 1979). Transposé à la participation, cette influence a été relevée dans
la recherche de Robinot et Trespeuch (2017) portant sur les communautés virtuelles réunies
autour de destinations touristiques. Au travers de cette étude, il a été mis en avant que les
messages des administrateurs des destinations touristiques associées à des célébrités
permettent d’obtenir un engagement des internautes (nombre de « j’aime » sur Facebook)
supérieur à ceux associés à des événements, à d’autres marques ou sans association
particulière.
Dans le cas du crowdfunding, les recherches de Mollick (2014); Xu et al. (2016) puis
Davis et al. (2017) ont mis au jour l’influence du porteur de projet, sa passion, son
implication et la qualité de son discours sur la participation à la campagne de crowdfunding.
Pour résumer ce chapitre, les influenceurs, leaders d’opinion ou porteurs de projet ont un
impact sur la participation aux communautés virtuelles, aux projets de crowdfunding et, par
extension, à toutes formes de participation. Dans le prolongement des travaux cités
précédemment, l’échelle de mesure en 6 items de Chen et al., (2009) a été retenue pour
construire le modèle intégrateur.
3.2 Les conséquences de la participation :
Au regard de la littérature, on retrouve deux types de conséquences, celles qui concernent la
relation à la marque et celles qui concernent les réactions affectives. Une distinction mérite
également d’être menée entre les conséquences de la participation sur le participant et celles
qui portent sur les spectateurs de la participation (Article 4 et Chapitre 5).
3.2.1 Brand Relationship Quality
« Les marques jouent un rôle important dans le développement des entreprises qui les
considèrent aujourd’hui comme un de leurs biens les plus précieux, à tel point qu’elles sont
devenues un véritable enjeu économique. » (Michel, 2009, p.7). Par conséquent, tout élément
capable d’améliorer la relation à la marque est intéressant pour les entreprises. Ainsi, certains
-| Création du Modèle de Recherche |-
36
travaux ont traité de l’impact de la participation sur la relation à la marque et à l’entreprise.
McAlexander et al. (2003), puis Shang et al. (2006) montrent par exemple une relation
positive entre l’intégration du consommateur dans une communauté virtuelle et sa satisfaction
et sa fidélité vis-à-vis de la marque et de l’entreprise. Pour Casaló et al. (2007), la
participation entraine également la confiance. Jang et al. (2008) introduisent la notion
d’engagement. Ils constatent une relation positive entre l’engagement envers la communauté
et la fidélité à la marque, et engagement étant lui-même influencé par la participation à la
communauté virtuelle. Les résultats de Raïes et Gavard-Perret (2011) rejoignent ces
conclusions tout en spécifiant une auto-influence de l’engagement envers la communauté et
la marque qui se nourrissent mutuellement, et génèrent par la suite un bouche à oreille positif
au sein de la communauté de marque.
En ce qui concerne le crowdfunding, Xu et al., (2016) ont montré l’influence de la
participation aux campagnes de crowdfunding sur la satisfaction. Mais la relation à la marque
semble à priori être un construit plus englobant, intégrant en partie par la satisfaction. Le
concept de relation à la marque au sens de Fournier (1998) et Nyffenegger et al., (2014)
semble ainsi pertinent. Or, à notre connaissance, l’impact de la participation à une campagne
de crowdfunding sur la relation à la marque n’a pas encore été étudié de manière empirique.
Par contre, l’impact de la participation aux communautés virtuelles sur la relation à la marque
a nourri un certain nombre de travaux. Par exemple Casaló et al. (2007) ont montré un impact
positif de la participation aux communautés virtuelles sur la relation à la marque. Pour évaluer
la conséquence de la participation à une campagne de crowdfunding sur la marque, on
retiendra l’échelle BRQ de Fournier (1998) complétée et réorganisée en deux dimensions :
« Cold » qui traduit l’évaluation cognitive de la marque et « Hot » qui retranscrit la relation
émotionnelle à la marque par Nyffenegger et al. (2014). Cette échelle a été utilisée dans de
nombreuses études. Hudson et al. (2015) ont, par exemple, montré que la participation ainsi
que les échanges entre consommateurs et marques sur les réseaux sociaux n’avaient pas
d’incidence sur la relation à la marque. A l’inverse, Fournier et Lee (2009) articulent leur
recherche sur le lien entre participation à la communauté de marque sur les réseaux sociaux et
relation à la marque. Pour résumer, il existe une controverse au sein de la littérature sur les
antécédents de la relation à la marque. Le second type de conséquences traite des réactions
affectives.
-| Création du Modèle de Recherche |-
37
3.2.2 Les réactions affectives
Depuis l’article polémique de Zajonc (1980), l’étude de l’affect pour comprendre les
comportements des consommateurs n’a cessé de croitre. La participation aux campagnes de
crowdfunding n’échappe pas à la règle (Davis et al., 2017). Ainsi, il existe un certain
consensus sur le lien entre l’affectif et le comportement (Damasio, 1994).
Par contre, il existe un débat sur la position de l’affectif par rapport au comportement.
Un premier courant définit l’affectif comme une motivation à participer, la recherche de
plaisir, la motivation socio-émotionnelle (Hemetsberger, 2003). A l’inverse, certaines études
positionnent les réactions affectives comme la conséquence d’un comportement entrainant
« des bénéfices hédoniques » (Dholakia et al. ,2004 ; Raïes et Gavard-Perret, 2011). En lien
avec la sémantique, (le terme : « réaction » intervient chronologiquement après un
événement) cette recherche se positionne dans le deuxième courant, et traitera ainsi l’affectif
comme une conséquence susceptible d’influencer le renouvellement du comportement. A
partir de la netnographie réalisée par Trespeuch (2017) sur les communautés virtuelles
politiques, les réactions affectives les plus mobilisées par les internautes lors de leurs
échanges au sein des communautés virtuelles sont: Amour, Haine, Joie, Tristesse, Peur,
Colère, Fierté, Honte. Au travers de l’article 3, il a été constaté que la joie et la fierté étaient
les principales réactions affectives que les consommateurs retiraient de leur participation aux
campagnes de crowdfunding. En complément de la mesure déclarative, les expressions
faciales des internautes exposées à des messages créés et diffusés sur les réseaux sociaux
peuvent rendre compte des réactions affectives (Derbaix et al., 2012).
-| Création du Modèle de Recherche |-
38
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
39
4. UN MODELE DE RECHERCHE INTEGRATEUR DE LA
PARTICIPAT ION
4.1 Présentation du modèle
A ce stade, différents antécédents et conséquences issus de la littérature et de l’approche
qualitative (Article 2) ont été présentés (figure 2).
La mesure de la participation a également été testée et validée. La suite de cette thèse porte
sur la présentation et la validation du modèle de recherche auprès d’un échantillon de 445
individus ayant déjà participé à un projet d’entreprise.
Figure 1: Modèle intégrateur du comportement de participation
Pour tester le modèle ci-dessus, les différentes échelles ont été administrées entre février 2017
et mars 2017, auprès d’un échantillon de 445 internautes anglophones ayant déjà participé à
une opération de crowdfunding. Ce panel d’internautes a été financé par une bourse de
recherche de la Chaire RBC en management des services financiers de l’ESG UQAM. Le
panel est à 58% composé d’hommes, l’âge moyen est de 32 ans, 56% ont un Bachelor ou plus
et 66% sont actuellement employés.
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
40
4.2 Test du modèle
L’étude des relations entre variables a été réalisée grâce à une modélisation par équations
structurelles fondée sur les moindres carrés partiels (PLS-PM) ( Hair et al., 2013 ; Hair et al.,
2009 ; Valette-Florence, 1988). Par ailleurs, des analyses multi-groupes ont permis de traiter
l’hétérogénéité entre les participations aux différentes formes de crowdfunding (avec
contrepartie, equity, don). Le crowdfunding de type prêt a été ignoré de l’étude en raison de
l’absence de répondants. Enfin, l’effet de chaque antécédent en fonction des dimensions de la
participation a été étudié selon l’approche IPMA (Mourad et Valette-Florence, 2016 ; Ringle
et Sarstedt, 2016). Dans cette recherche, quatre des variables latentes sont conceptualisées
comme des blocs réflectifs de second ordre. Les variables latentes restantes sont des blocs
réflectifs de premier ordre. Le modèle recherche testé est présenté dans la Figure 1.
Figure 2 : Modèle intégrateur de la participation aux campagnes de
crowdfunding
En outre, l’approche PLS donne des coefficients structurels consistants au sens
statistique (Dijkstra et Henseler, 2015a; 2015b). Les logiciels XLSTAT et SmartPLS ont été
utilisés pour effectuer les analyses.
Les critères retenus en ce qui concerne l'ajustement global du modèle, l'évaluation du
modèle de mesure et du modèle structurel suivent les recommandations de Henseler et al.
(2016). En outre, toutes ces évaluations sont basées sur le bootstrapping avec 5000
réplications (Chin, 2010 ; Hair et al., 2012 ; Henseler et al., 2014).
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
41
• En ce qui concerne le modèle global, conformément aux conseils récents avancés par
Henseler et al., (2016), et en plus de la valeur du GoF, nous fournissons également le SRMR
pour les estimations PLSc. Les valeurs respectives indiquent que le modèle présente un
ajustement acceptable. Même si le SRMR (0,096) est légèrement supérieur à la valeur
maximum suggérée par Hu et Bentler (1999), la valeur du GoF (0,564) est élevée selon
Wetzels et al. (2009), ce qui indique qu'une part importante de l’information contenue dans
les variables latentes dépendantes est prise en compte, tant au niveau de la mesure qu’au
niveau structurel.
• Une fois que la qualité globale du modèle proposé a été établie, nous pouvons
évaluer la fiabilité de cohérence interne, ainsi que les validités convergente et discriminante.
Comme le montre le tableau I, les indicateurs de validité et de fiabilité convergentes sont
satisfaisants: les fiabilités sont supérieures à 0,7 et les validités convergentes sont égales ou
supérieures à 0,5. Afin d'évaluer la validité discriminante, nous nous sommes appuyés à la
fois sur l’heuristique de Fornell et Larcker (1981) et sur le critère de l'hétérotrait-monotrait
(HTMT) inférieur à 0,85. La validité discriminante est alors satisfaisante (Henseler et al.,
2015).
Enfin, nous pouvons évaluer la partie structurelle du modèle. Comme le montre le
tableau 2, tous les R² sont bons, allant de 15,3% à 38%. En particulier, la participation au
crowdfunding est assez bien prédite. L’innovativité, l’altruisme, le besoin d’appartenance, la
comparaison avantages/risques et la qualité du projet sont prédictifs de la participation et
expliquent cette dernière avec un R2 = 0,381. Sur le plan des conséquences, la participation
est, comme attendu, prédictive d’une amélioration de la relation à la marque. Pour les deux
dimensions « chaude » et « froide » de la relation à la marque, la valeur prédictive du modèle
structurel indique des pourcentages de variance expliquée ou R2 de 0,154 pour la dimension
« froide », rationnelle et de 0,283 pour la dimension « chaude », affective. Le tableau II
présente toutes les estimations PLSc. A une exception près, tous les coefficients structurels
sont statistiquement significatifs, avec des valeurs t supérieures à 2 et des intervalles de
confiance à 95% excluant la valeur 0.
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
42
Indicateur latent
Valeur
t
Pr > |t|
Bootstrapped
Valeur
Bootstrapped
t-test
Intervalle de
confiance bas
(95%)
Intervalle de
confiance haut
(95%)
Variable dépendante: BRQ Chaud ; R²= 0.283
Participation
0,532
8,608
0,000
0,537
11,397
0,431
0,631
Variable dépendante: BRQ Froid; R²= 0.154
Participation
0,392
5,850
0,000
0,407
8,944
0,320
0,494
Variable dépendante: Participation ; R²= 0.381
Innovativité
0,386
5,724
0,000
0,379
6,530
0,260
0,482
Altruisme
0,024
0,321
0,749
0,048
0,342
-0,086
0,192
Besoin
d’appartenance
0,147
2,305
0,022
0,159
1,804
0,011
0,301
Risques/Bénéfices
0,321
4,463
0,000
0,290
4,293
0,115
0,423
Projet
0,202
3,178
0,002
0,194
3,332
0,077
0,320
Tableau 6: PLS Consistent Path Coefficient Estimates
Toutes les hypothèses sont par conséquent validées (Tableau 3) excepté le lien entre altruisme
et participation qui s’est avéré significatif uniquement dans le cas du crowdfunding de type
don (résultat issu d’une analyse multi-groupe).
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
43
Hypothèses
Résultats
H1 : L’innovativité est le premier antécédent à la participation des
internautes aux campagnes de crowdfunding
Validée
H2 : Les internautes participent aux campagnes de crowdfunding en
vue de retirer un avantage de leur participation supérieur aux risques
perçus.
Validée
H3 Les internautes participent aux campagnes de crowdfunding pour
faire partie d’une communauté
Validée
H4 Les personnes altruistes participent davantage aux campagnes de
crowdfunding.
Validée
H5 Rejoindre et aider un porteur de projet, persuasif, attirant, qui
partage les valeurs des internautes, peut-être une motivation à
participer.
Validée
H6 Participer à l’offre d’une entreprise améliore la relation avec la
marque.
Validée
Tableau 7 : Hypothèses et résultats
4.3 Analyse IPMA
Par la suite, une analyse IPMA a été réalisée en suivant les recommandations de Ringle et
Sarstedt (2016). L'IPMA est une des méthodes post modélisation PLS souvent négligée par la
recherche, or elle est particulièrement utile pour générer des résultats et des conclusions
supplémentaires. En effet, en combinant l'analyse de l'importance et de la performance des
antécédents à la participation par dimension, l'IPMA permet de classer par ordre de priorité
les concepts clés pour favoriser la dimension sociale, créative ou financière. L'analyse au
niveau des dimensions permet d'identifier les antécédents prioritaires en vue d'actions
spécifiques de la part des managers.
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
44
Pour la dimension sociale, l’innovativité est l’antécédent le plus important. Ainsi le caractère
novateur du projet de crowdfunding et la mise en avant de cette caractéristique est susceptible
d’augmenter de manière significative le bouche à oreille. Si l’innovativité augmente de 1
point, la participation sociale au projet augmentera de 0,33.
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
45
-| Présentation du Modèle de Recherche |-
46
Inno vativeness
Altruism
Sense0of0Belonging
Risks/Benefits
Project
Project0
Presentation
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
00,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4
Per fo rmance
Imp or tance
IPMA0(Variable0latente0:0Finaancial)
Pour la créativité, l’analyse IPMA met en lumière que les contributeurs apporteront
d’avantage leurs idées pour un projet perçu comme innovant et si les avantages associés à leur
participation sont perçus comme supérieurs aux risques.
Enfin, pour la dimension financière, l’innovativité est de nouveau un antécédent clé pour
augmenter la participation financière.
-| Les spectateurs de la participation |-
47
5. LA PARTICIPATION EST ELLE VIRALE ? ANALYSE DES
CONSEQUENCES DE CE COMPORTEMENT SUR L’AUDIENCE
Pour aller au-delà des conséquences de la participation sur le participant, les travaux de
Thompson et Malaviya (2013) ont porté sur les « consumers-generated-ads » qui
correspondent à la participation des internautes au « au processus de développement des
publicités » (Thompson et Malaviya, 2013, p.33). Ces chercheurs ont étudié l’impact de cette
récente forme de participation sur l’audience au travers de l’évaluation publicitaire. Les
résultats montrent une incidence de l’auteur du message sur l’évaluation via le scepticisme.
Par contre, et à notre connaissance, aucune étude n’a porté sur l’incidence des consumer-
generated-ads dans la reproduction de ce comportement par l’audience. Or la question : « la
participation est-elle virale et sous quelle condition ? » est à fortiori un enjeu stratégique car
source de diffusion du message à moindre coût (Sabri, 2017).
On retrouve dans la littérature 3 caractéristiques pour expliquer le succès d’une campagne de
publicité virale : le réseau social, les caractéristiques de l’émetteur et du récepteur du message
et les caractéristiques du message (Liu-Thompkins, 2012; Sabri, 2017).
Pour évaluer cette viralité, les études de l’article 4 s’intéressent à l’incidence des consumer
generated ads sur la participation des spectateurs. L’incidence de l’auteur d’une consumer-
generated-ads sur la participation de l’audience au travers d’une expérimentation avec des
mesures déclaratives et psychophysiologiques est également pris en compte.
5.1 Etude 1
L’objectif de cette étude est d’identifier l’impact de la participation des internautes sur la
participation des internautes spectateurs au travers de l’évaluation publicitaire.
5.1.1 Méthodologie
Pour cette étude 417 internautes (44% femmes, moyenne d’âge 34 ans) ont été amenés à
répondre à 65 questions après avoir été exposés à une publicité issue des réseaux sociaux.
Pour cette étude, les échelles suivantes ont été retenues, BRQ (Fournier, 1998; Nyffenegger et
al., 2014), l’évaluation publicitaire, la familiarité à la marque et la similarité entre le
spectateur et l’auteur du post ont été mesurées dans le prolongement des travaux de
Thompson et Malaviya (2013). Pour cette étude, les variables latentes ont été mesurées de
-| Les spectateurs de la participation |-
48
manière réflective avec l’approche des moindres carrées à l’aide du logiciel PLS (Dijkstra et
Henseler, 2015 ; Henseler et al., 2014 ; Ringle et Sarstedt, 2016).
5.1.2 Résultats
Figure 2 : Modèle de l’incidence des consumers generated ads sur la participation
Pour juger de la validité du modèle et dans le prolongement des travaux de Henseler et al.
(2016), cette étude s’est intéressée au SRMR pour les estimations PLSc. La valeur montre une
bonne cohérence du modèle avec un SRMR de 0.068, légèrement en dessous de la valeur
limite recommandée par Hu et Bentler (1999). Une fois la qualité globale du modèle proposé
établie, il est possible d’évaluer la fiabilité de la cohérence interne, la validité convergente et
discriminante. Comme le montre le tableau 4, les indicateurs de validité convergente et de
fiabilité sont satisfaisants: les fiabilités sont supérieures à 0,8 et les validités convergentes
sont égales ou supérieures à 0,5.
Cronbach's
Alpha
rho_A
Composite
Reliability
AVE
Evaluation publicité
0.943
0.945
0.956
0.814
Attractivité auteur
0.944
0.948
0.951
0.564
-| Les spectateurs de la participation |-
49
BRQ Froid
0.858
0.875
0.895
0.588
BRQ Chaud
0.947
0.950
0.957
0.760
Familiarité Marque
1.000
1.000
1.000
1.000
Participation (Créative)
0.824
0.890
0.878
0.647
Participation
(Financière)
0.848
0.855
0.929
0.868
Participation (Sociale)
0.908
0.908
0.956
0.916
Similarité
1.000
1.000
1.000
1.000
Tableau 8: Fiabilité et Validité
Afin d'évaluer la validité discriminante, cette étude s’appuie sur les critères de Fornell et
Larcker (1981) et sur le critère de l'hétérotrait-monotrait (HTMT) inférieur à 0,85. La validité
discriminante est alors satisfaite (Henseler et al., 2015). Enfin, il est possible d’évaluer la
partie structurelle du modèle. Comme le montre la figure 1, tous les R² sont relativement
bons, allant de 14,8% à 55,2%. En particulier, la participation sociale (eWOM) est plutôt bien
prédite par l'évaluation des publicités. Par conséquent, cette étude met en avant l’influence
des consumers-generated-ads sur la participation sociale des spectateurs.
5.2 Etude 2
L’étude 2 a pour objectif d’évaluer l’influence de l’auteur de la participation sur les
spectateurs. Pour accomplir cet objectif, une publicité issue des réseaux sociaux est présentée
à des répondants. Trois expérimentations sont réalisées.
5.2.1 Méthodologie
475 internautes (d’une moyenne d’âge de 35 ans et de 45% de femmes) ont été de manière
aléatoire assignés à l’évaluation de deux publicités. La première photo est un gros plan du
poignet de Roger Federer portant une montre Rolex, la deuxième est une photo de Kevin
Spacey au côté d’une voiture Nissan. Sur les deux photos proposées aux répondants, il est
impossible de reconnaître l’auteur du message publié sur les réseaux sociaux (Roger Federer
dans la première publicité et Kevin Spacey dans la deuxième). Le premier groupe de 246
internautes a évalué la publicité en ayant accès au profil complet de la célébrité. Le deuxième
groupe composé de 103 individus a évalué la publicité en pensant au préalable à un proche
comme étant l’auteur de la publicité. Le dernier groupe (groupe de contrôle) composé de 126
-| Les spectateurs de la participation |-
50
personnes a évalué la publicité sans aucune indication sur l’auteur de la publicité.
L’expérimentation a été réalisé entre mars et avril 2017.
5.2.2 Résultats
Une analyse ANOVA met en lumière une incidence de l’auteur de la publicité sur son
évaluation (F(5,591) = 4.35, p < .13 pour la publicité 1 et F(7,539) = 7,332, p < .001 pour la
publicité 2) de sorte que les répondants qui savaient que l’auteur de la publicité était une
célébrité l'ont évaluée plus favorablement (Pub1 M = 3.44; Pub2 M= 3,70 ) que ceux qui ont
imaginé que l’auteur était un ami (Pub1 M=3.30; Pub 2 M=3,46) par rapport à ceux qui ne
connaissaient pas l’auteur de la publicité (Pub 1 M = 3.07; Pub 2 M= 3,26). Ce résultat
confirme un certain nombre de travaux sur l’attractivité des célébrités (Fleck et al., 2014 ;
Kamins, 1990 ; Lee et Thorson, 2008 ; Trespeuch, 2014). A l’inverse, seule la dimension
« convaincre » de l’évaluation publicitaire ne varie pas de manière significative en fonction
de l’auteur de la publicité. Ces résultats montrent que l’auteur d’une consumer-generated-ad a
un impact sur les spectateurs de celle-ci.
5.3 Etude 3
L’étude 3 met en lumière les conséquences affectives des consumers-generated-ads sur
l’audience. Pour ce faire, une mesure psychophysiologique des réactions affectives a été mise
en place lors de l’exposition à ces publicités. Le logiciel Affectiva a permis de mesurer
l’intensité de 8 réactions (Joie, Tristesse, Colère, Peur, Surprise, Dégout, Mépris,
Engagement) dont la majorité sont des émotions primaires et universelles au sens de
Damasio (1994) ou de Ekman (1971, 1989, 1993). Aussi, directement après l’exposition à la
publicité, une mesure déclarative a permis aux répondants de retranscrire les réactions
affectives ressenties.
5.3.1 Méthodologie
146 individus (46% sont des femmes, moyenne d’âge = 33 ans) ont accepté de partager leur
webcam lors de l’évaluation des deux publicités de cette étude sans avoir connaissance en
amont que leurs expressions faciales étaient enregistrées. Le premier groupe de 54 internautes
a évalué les deux publicités en ayant accès au profil complet de la célébrité. Le deuxième
groupe de 35 individus a évalué la publicité en pensant au préalable à un proche comme
auteur de la publicité. Le dernier groupe composé de 56 personnes a évalué la publicité sans
-| Les spectateurs de la participation |-
51
aucune indication sur l’auteur de la publicité. L’expérimentation a été réalisée entre avril et
mai 2017.
5.3.2 Résultats
Les résultats de la mesure déclarative montrent que 31,08% des individus rapportent avoir
ressenti de la joie après la première publicité et 40,44% après la deuxième publicité. Tandis
que 47% disent n’avoir rien ressenti après la première publicité et 38.97% sont dans cette
situation neutre sur le plan affectif après avoir visionné la deuxième publicité. Pour
synthétiser, la majorité des répondants n’ont rien ressenti ou ont ressenti une émotion de joie.
Les résultats de la mesure psychophysiologique sont similaires. Seules les réactions affectives
de joie ont été perçues avec une forte intensité par le logiciel Affectiva. En effet, la moyenne
d’intensité de l’émotion joie est de 40% pour les individus ayant ressenti cette émotion lors du
visionnage de la publicité 1 et 77% lors de la publicité 2. Le Tableau suivant synthétise les
résultats par groupe et par intensité de la réaction :
Gp
Joie
Engage
ment
Mépris
Peur
Triste
sse
Colère
Surprise
Dégout
Pub1 Gp1
34
30
10
12
10
11
9
8
Pub1 Gp2
54
28
8
14
13
7
7
2
Pub1 GP3
42
29
18
10
6
14
10
9
Pub2 GP1
82
33
22
13
13
12
7
10
Pub2 GP2
87
27
16
20
11
6
5
4
Pub2 GP3
69
33
14
10
4
5
5
10
Tableau 9 : Moyenne d’intensité des réactions affectives en pourcentage, par groupe et
par publicité.
Ce tableau met en lumière que l’émotion de joie est prédominante et ressentie avec plus
d’intensité lorsque l’auteur du message est un proche. La différence inter-groupes étant
réduite, ces résultats sont à nuancer par un possible biais inhérent à la fiabilité de la mesure.
-| Les spectateurs de la participation |-
52
-| Conclusion |-
53
6. CONCLUSION GENERALE
In fine, cette partie a pour objectif de mettre en perspective les résultats de cette recherche.
Elle met à l'épreuve des faits les hypothèses formulées sur la base de la littérature et des
recherches exploratoires à dominante qualitative qui ont été réalisées.
6.1 Les apports théoriques
Les apports théoriques de cette thèse de doctorat concernent, en premier lieu, la contribution
en terme de synthèse des travaux antérieurs sur la participation. Cette thèse a ainsi permis, à
priori pour la première fois, d’améliorer la compréhension de la participation en détaillant ce
comportement au travers des trois dimensions : sociale, créative et financière. Ce travail a
également permis de proposer les bases d’une théorie de la participation circonscrite par la
définition suivante :
« la participation en marketing est virale et omniprésente dans tout plan d’entreprise,
elle correspond au fait de prendre part de manière financière, créative et sociale au
projet de cette dernière. ».
Appliqué au cas du crowdfunding, cette théorie a mis en exergue que les principales raisons
qui poussent les individus à participer sont : la recherche de nouveautés (innovativité), la
recherche d’avantages par rapport aux risques perçus, le besoin d’appartenance à un groupe et
dans une moindre mesure l’altruisme et la capacité de persuasion du projet (le projet et le
porteur de projet). Néanmoins, l’étendue de cette théorie et sa centralité au sein du marketing
restent des sujets de discussion. Au-delà de la participation, ce travail doctoral a mis en
relation, conceptuellement parlant, des notions qui jusque-là n’avaient à priori jamais été
mises en perspective au sein d’un même modèle : innovativité, appartenance, altruisme,
influence du porteur de projet, perception du rapport bénéfices/risques. Parmi ces concepts,
cette recherche sur la participation permet de valoriser l’innovativité. Comme l’avait en effet
mis en lumière Roehrich (2004), peu d’études ont réussi à insérer avec succès le concept
d’innovativité dans un réseau nomologique. La difficulté d’isoler les populations les plus
réceptives à l’innovation était probablement une des raisons des précédentes tentatives
infructueuses. Grâce au crowdfunding, qui regroupe en communauté des internautes désireux
d’acquérir des innovations via une méthode d’acquisition innovante (Ordanini et al., 2011), il
a été possible de contourner cette difficulté. On retrouve en partie cet aspect avec le besoin
d’appartenance qui n’était pas corrélé au partage de contenu viral (Ho et Dempsey, 2010).
-| Conclusion |-
54
Concernant les antécédents, l’analyse multigroupes a également permis de valider
empiriquement les résultats de Parhankangas et Renko (2017) : pour les projets de nature non
commerciale (dans cette étude, les projets de crowdfunding de type don) l’altruisme et la
description du projet ont plus d’incidence sur la participation.
Concernant les conséquences, l’incidence positive de la participation à un projet de
crowdfunding sur la relation à la marque et les réactions affectives apportent une nouvelle
contribution théorique. Pareillement et dans le prolongement des travaux de Thompson et
Malaviya (2013) l’étude des conséquences de la participation sur l’audience a permis de
mettre en lumière le caractère viral de la participation.
De plus, le fait d’avoir dans un premier temps identifié les antécédents et les conséquences de
la participation, à fortiori sur un terrain réel, avec une posture du chercheur non participante
via la netnographie puis, dans un second temps de valider de manière quantitative les
différentes relations, constituent un réel apport puisque fort peu de recherches sur la
participation ont pour l’heure et de manière empirique, confirmé les relations entre
antécédents et conséquences de la participation. Ainsi, ces recherches complètent la littérature
récente sur la participation (Divard, 2010 ; Innocent et al., 2017; Rouquet et al., 2013), le
crowdfunding (Belleflamme et al., 2014; Davis et al., 2017; Ordanini et al., 2011; Vulkan et
al., 2016; Xu et al., 2016) et les «consumers generated ads» (Campbell et al., 2011;
Thompson and Malaviya, 2013).
6.2 Les apports méthodologiques
Sur le plan méthodologique, ce travail doctoral a permis de développer un nouveau genre de
netnographie composée d’une partie qualitative avec les commentaires des internautes,
membres de la communauté virtuelle et d’une partie quantitative avec le nombre de « j’aime »
sur Facebook, de cœurs sur Twitter et Instagram... Cette partie quantitative permet de rendre
compte de l’intérêt des internautes pour certains sujets et caractéristiques spécifiques.
L’intérêt de cette méthodologie a également été renforcé par le fait que l’ensemble des
antécédents identifiés par cette méthode ont été validés par l’approche quantitative. Toujours
sur l’aspect méthodologique, la création d’une mesure de la participation constitue un apport
intéressant pour de futures recherches sur cette thématique. Enfin, concernant la mesure de
l’affect des consommateurs, cette recherche propose à priori pour la première fois une mesure
hybride en ligne, associant mesures psychophysiologiques et mesures déclaratives des
réactions affectives. Un des intérêts de cette approche est la possibilité de mesurer les
-| Conclusion |-
55
réactions affectives au travers de deux approches avec un nombre de répondants beaucoup
plus important que les précédentes recherches basées sur des mesures psychophysiologiques
(Cerf et al., 2015 ; Derbaix et al., 2012 ; Derbaix, 1995).
6.3 Les apports managériaux
D’un point de vue managérial, cette recherche a permis d’améliorer la compréhension de la
participation. Il a été mis en exergue que les consommateurs pouvaient contribuer au
rayonnement de l’organisation par la dimension sociale (bouche à oreille, notoriété, image)
par la dimension créative (apport d’idées, retour sur le marketing mix…) et par la dimension
financière (apport d’argent, de temps ou de compétences).
Cette recherche a également identifiée des antécédents à la participation qui sont autant de
leviers pour les gestionnaires. Ils peuvent désormais actionner ces leviers pour augmenter le
nombre de participants à une opération marketing ou pour favoriser l’intensité de la
participation de chaque individu. Par exemple, la création d’un premier groupe de participants
contenant des célébrités peut permettre de favoriser la participation, étant donné que celle-ci
est virale. De même, étant donné que le premier antécédent de la participation aux campagnes
de crowdfunding est l’innovativité, numéroter la production peut favoriser la participation et
représenter une plus-value pour les crowdfunders. Aussi, accorder un statut particulier au
participant qui co-crée l’offre de l’entreprise, favorise la participation (recherche d’un rapport
bénéfice/risque favorable).
Enfin la co-variance entre les dimensions de la participation met en lumière que les
participants les plus engagés le seront dans les 3 dimensions : Sociale, Créative et Financière.
Par conséquent, il semble stratégique d’associer ces éléments dans les communications qui
présentent des projets de customisation, crowdsourcing, crowdfunding.
6.4 Limites et voies de recherche
Enfin, ce travail n’est pas exempt de limites qui sont autant de voies de recherches.
Premièrement, et malgré la multiplication des terrains et des méthodologies, cette recherche a
pu omettre certains déterminants à la participation. En effet, les antécédents identifiés sont
prédictifs à hauteur de 35,4% de la participation. Il serait par conséquent intéressant de
compléter la liste des antécédents et conséquences de la participation.
Deuxièmement, l’analyse des communautés virtuelles, les entretiens directifs et
l’administration de questionnaires sont soumis à un biais de désirabilité sociale. Aussi
-| Conclusion |-
56
l’analyse du discours des internautes est également sujet à un biais d’interprétation. A
l’opposé l’analyse quantitative réalisée dans cette thèse est sujette à des biais associés aux
questionnaires et à une vision qui exclue les cas particuliers.
Sur le plan de la validité externe une approche interculturelle pourrait renforcer le potentiel
d’application de la mesure de la participation proposée. De même, reproduire les différentes
approches de cette thèse de doctorat sur l’UGC (User Generated Content), les campagnes de
Boycott ou toutes formes de participations, comme les événements éco-responsables (Robinot
et Trespeuch, 2017), la participation scolaire ou le bénévolat auprès d’ONG pourrait enrichir
cette théorie.
Pour clore, la finalité de cette thèse est de proposer les bases d’une théorie de la participation.
Au cours de ces trois années de recherche plusieurs éléments ont été proposés pour répondre à
cet enjeu : proposition d’une définition pour circonscrire la participation, proposition d’une
mesure, mise en relation entre différents concepts (antécédents, conséquences) et application
de la théorie à un premier objet d’étude « le crowdfunding ». Cette application apporte
également plusieurs contributions à la littérature émergente du crowdfunding et par capillarité
au marketing de l’innovation. En effet, quand les internautes adopte une innovation via une
campagne de crowdfunding, ils mettent leur « sceau d’approbation » sur l’innovation
proposée (Rogers, 2010).
Pour aller au-delà du marketing, la participation est également une théorie centrale de la
démocratie et des sciences politiques. Pour illustrer, Arnstein (1969) a mis au point une
échelle de la participation des citoyens associée au pouvoir de ces derniers en politique. Pour
cet auteur (p.216) : « La participation sans redistribution du pouvoir est un processus vide et
frustrant4 ». La participation est également nécessaire au développement des partis politique et
de manière générale des ONG. Brady et al. (1995) ont quant à eux mesuré la participation
politique en terme de temps, d’apport financier et de vote. Par rapport au concept de
démocratie élaboré dans l’antiquité grecque à Athènes jusqu’aux sciences politique (Arnstein,
1969; Best et Krueger, 2005; Brady et al., 1995; Milbraith, 1965), cette recherche propose une
théorie moderne de la participation adaptée à l’évolution d’internet et des réseaux sociaux qui
permettent à tous et à chacun de s’exprimer et de participer.
4 Traduction de : « Fundamental point that participation without redistribution of power is an empty and frustrating process for the
powerless. »
-| Conclusion |-
57
FIGURE DE SYNTHESE
-| Conclusion |-
58
-| Travaux scientifiques |-
59
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RECHERCHES SCIENTIFIQUES
Publications relatives à la thèse (4)
Article 1 : Trespeuch L. et Robinot E. (2014) Le Crowdfunding : une nouvelle forme de
participation, Revue de Management et de Stratégie, vol.1 (11) p.1-13. (publié)
Article 2 : Trespeuch L., Robinot E. et Valette-Florence (2017) Innovation de rupture dans la
diffusion des innovations : le cas du crowdfunding, Revue d’Économie et de Management de
l’Innovation. (En révision V2)
Article 3 : Trespeuch L., Robinot E. et Valette-Florence P. (2018) Impact of crowdfunding on
thetraditional relationship between the client and the brand, Journal of Business Venturing
(soumis).
Article 4 : Robinot E., Boeck Harold et Trespeuch L. (2018) Celebrity Generated Ads,
Marketing Letters (à soumettre).
Publication autour du sujet de thèse (5)
Trespeuch L. (2014) L'apport du sponsoring de célébrités au capital marque de l'entreprise/the
benefits of sponsoring celebrities to brand equity, La Revue Française du Marketing, (247)
p.65-75 (publié).
Robinot E. et Trespeuch L. (2017) L’impact des événements éco-responsables sur les
destinations touristiques, Management & Avenir, (96)(publié).
Trespeuch L. et Robinot E. (2017) L’amélioration du contrôle de la performance des
stratégies de sponsoring par une netnographie des réseaux sociaux, Recherches en Sciences de
Gestion - Management Sciences - Ciencias de Gestión (soumis).
Trespeuch L. (2018) Quels liens unissent les internautes au sein des communautés virtuelles,
Hermes (soumis).
Actes de Colloque (8)
Trespeuch L. (2017) Quels liens unissent les internautes au sein des communautés virtuelles,
ASAC, Montréal, Canada.
Trespeuch L., Robinot E. et Valette-Florence P. (2017) rupture dans la diffusion des
innovations: le cas du crowdfunding dans l’horlogerie de luxe., ASAC, Montréal, Canada
-| Travaux scientifiques |-
74
Trespeuch L., Robinot E., Valette-Florence P. et Durif F. (2017) Vers une compréhension du
phénomène de participation des consom'acteurs: proposition d'une échelle de mesure, 33ème
Congrès de l’Association Française du Marketing, Tours, France.
Trespeuch L., Robinot E., Valette-Florence P. et Durif F. (2017) Circonscrire la théorie de la
participation, 85ème Congrès de l’Association Francophone pour le Savoir (ACFAS),
Université McGill, Montréal, France.
Robinot E., Trespeuch L. et Valette-Florence P. (2016) Quels challenges pour l’horlogerie de
demain ? La diffusion des innovations, l’apport du crowdfunding, 11ème Journée de
Recherche en Marketing Horloger, Neuchâtel, Suisse.
Robinot E. et Trespeuch L. (2016) De la seconde vie d’un objet aux émotions associées, une
approche par la netnographie, 32ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Lyon,
France.
Robinot E. et Trespeuch L. (2015) L’impact des évènements sportifs éco-responsables sur les
destinations touristiques, 6iémes journées scientifiques du Tourisme Durable, Québec,
Canada.
Robinot E. et Trespeuch L. (2015) « Un jour tu hériteras de ma montre mon fils... »Vers une
compréhension plus fine de la seconde vie d’un objet : le cas des montres de luxe, 10ème
Journée de Recherche en Marketing Horloger, Neuchâtel, Suisse, prix de la deuxième
meilleure publication.
Colloque Doctoral
Trespeuch L. (2017) La participation, antécédents et conséquences : proposition d’un modèle
intégrateur appliqué au cas du crowdfunding. Colloque doctoral, 33ème Congrès de
l’Association Française du Marketing, Tours, France.
,
www.leotrespeuch.com
75
8. ANNEXES
8.1 Synthèses des articles de recherche qui compose la thèse
Article
Titre
Littérature
Mobilisée
Méthodo.
Principaux Résultats
1
Le Crowdfunding : une
nouvelle forme de
participation.
Crowdsourcing
et crowdfunding
Article de
synthèse
Le crowdfunding est la
forme de participation la
plus étendue.
2
Quelles sont les
caractéristiques des
crowdfunders dans le luxe ?
L’apport de la théorie de la
diffusion des innovations?
Crowdfunding
et diffusion des
innovations
Netnograp
hie
3 dimensions de la
participation.
Antécédents :
Innovativité, altruisme,
risques et privilèges.
3
Impact of crowdfunding on the
traditional relationship
between the client and the
brand
Crowdfunding
et innovations
Echelle de
mesure et
équations
structurelle
s
Echelle de mesure et
modèle intégrateur
(antécédents/
conséquences) de la
participation.
4
Celebrity vs Consumer
Generated ads : Participation,
is it viral ?
Crowdsourcing,
Consumer
Generated Ads
Multi-
studies
Evaluer l’impact affectif
et cognitif de la
participation des
célébrités et internautes
sur les spectateurs.
,
www.leotrespeuch.com
76
8.2 Résumés des publications
Article 1: Le Crowdfunding : une nouvelle forme de participation
Le Crowdfunding étend un peu plus le rôle du consommateur avec une composante
financière. Au vu des travaux issus de la littérature, il semble important de proposer
un cadre théorique aux différentes formes de participation, afin de positionner le
Crowdfunding parmi elles et d’identifier les motivations qui poussent les
consommateurs à participer et à financer des actions proposées par les entreprises.
Enfin les implications managériales sont soulignées.
Article 2: Innovation de rupture dans la diffusion des innovations : le cas du
crowdfunding
Cette recherche apporte une contribution à la littérature en marketing de l’innovation
au travers de l’étude des campagnes de crowdfunding. En effet, grâce à ces
campagnes, il est possible d’étudier les caractéristiques des premiers adopteurs
d’innovations. Cette analyse permet de confirmer et compléter les déterminants à
l’adoption d’innovations précédemment identifiées dans la littérature. La
méthodologie retenue est une netnographie de 6 communautés virtuelles d’internautes
réunies autour de projets innovants en horlogerie. Les préconisations managériales
sont soulignées.
Article 3: L’impact du crowdfunding sur la relation à la marque
Le rôle des consommateurs n’a cessé d’être étendu depuis l’apparition du self-service
jusqu’à aujourd’hui avec le crowdfunding. Sur ce thème de la participation une
importante question reste sans réponse : Quelles sont les dimensions qui composent la
participation et quelles sont les raisons qui incitent les consommateurs à participer.
Pour répondre à cette question, cette recherche s’appuie sur une approche
netnographique qui a permis la création d’un modèle et sur une approche quantitative
qui a permis de valider un modèle intégrateur causes-conséquences de la participation
aux campagnes de Crowdfunding. Les résultats montrent que l’innovativité, la
recherche de bénéfices et le besoin d’appartenance à un groupe sont les principaux
antécédents de la participation et que cette dernière a une incidence sur la relation à la
marque. Les préconisations managériales sont soulignées.
,
www.leotrespeuch.com
77
Article 4: L’impact de la participation des internautes et célébrités sur les
spectateurs
L’objectif général de cet article est de comparer les « celebrities generated ads » par
rapport au « consumer generated ads ». Pour identifier les différences, les auteurs
analysent l'influence de ces communications sur l’évaluation publicitaire et la
participation des internautes. Les résultats montrent que l’attractivité de l’auteur de la
publicité diffusée sur les réseaux sociaux à une incidence sur l’évaluation publicitaire
et sur la propension à participer à la vie de la marque (bouche à oreille et intention
d’achat). Trois études démontrent que l'efficacité de la publicité générée par des
internautes (consommateurs et célébrités) dépend en partie du désir de s'identifier à
l’auteur. Contrairement aux travaux de Simpson et al. (2000) l’homophilie ne semble
pas être le principal antécédent de la persuasion sur les réseaux sociaux.
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Thèse : La participation du consommateur, antécédents et conséquences :
proposition d’un modèle intégrateur appliqué au cas du crowdfunding.
Composition du jury :
Directeur : M. Jean-Luc GIANNELLONI ;Jury : M. Eric VERNETTE ; M. Jean
ROY ; Mme Ouidade SABRI ; Mme Marie- Laure GAVARD-PERRET
Résumé :
Au sein de la littérature émergente sur le crowdfunding, les études ont tenté de cerner
les apports de cette nouvelle forme de participation pour les consommateurs et pour
les entreprises (Belleflamme et al., 2010; Davis et al., 2017; Ordanini et al., 2011;
Tomczak et Brem, 2013; Vulkan et al., 2016). Pour les entreprises, le crowdfunding
permet de recueillir des fonds dans le but de créer ou distribuer un nouveau produit
(Belleflamme et al., 2014). Sur le plan marketing, il permet de tester un concept et
d’ajuster ensuite le mix marketing (Belleflamme et al. 2014; Ducarroz et al. 2016),
tandis que le crowdfunding permet aux internautes d’étendre leur participation à la vie
des entreprises en ajoutant une dimension financière. A partir d’une analyse de la
littérature et d’une netnographie de communautés virtuelles réunies autour de projets
de crowdfunding, cette thèse propose un modèle intégrateur, causes-conséquences de
la participation appliqué aux campagnes de Crowdfunding. L'objectif est d'étudier de
manière holistique la participation aux campagnes de crowdfunding. A notre
connaissance cela n’a jamais été réalisé jusqu’alors. Concernant la « participation »,
cette recherche aboutit à proposer la définition suivante : « Participer, c’est prendre
part de manière financière, créative ou sociale au projet de l’entreprise ». Ce nouveau
construit et sa mesure ont permis de mettre en perspective dans le cas du
crowdfunding les déterminants et conséquences suivants : innovativité, altruisme,
besoin d’appartenance, avantages perçus, risques perçus, description du projet,
description de l’auteur du projet, relation à la marque. Au travers de ces déterminants
et conséquences, cette recherche parvient à expliquer en grande partie les
comportements de participation à des campagnes de Crowdfunding.
Léo Trespeuch s’est spécialisé pour le Marketing Digital après
une carrière en équipe de France de Snowboard de 2004 à 2009 et
un poste de coordinateur du snowboard pour le territoire de la
Savoie et ses 50 stations de ski.
Ses thèmes de recherches sont le Financement Participatif
(Crowdfunding), les Réseaux Sociaux, la Politique et les
Evénements vus au travers du prisme de la Participation.