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PAISAJES LINGÜÍSTICOS DE DISIDENCIA: RECONSTRUCCIÓN DE LA
IMAGEN DE LA MUJER EN LAS CALLES DE BARCELONA
1
Marín Romero, Alba
Mondaca Becerra, Lissette
Muro Ampuero, Eduardo
Resumen
Los paisajes lingüísticos, entendidos como todas aquellas expresiones textuales (o
discursivas) que se manifiestan en el espacio público, son instrumentos que expresan y
permiten visibilizar el discurso hegemónico y el discurso disidente sobre la imagen de la
mujer en la sociedad. En el presente artículo, se pretende analizar los paisajes lingüísticos
disidentes sobre dicha imagen captados en el street art y la manifestación del 8M en la ciudad
de Barcelona en contraste con el discurso hegemónico de la publicidad. Así también, se busca
analizar la influencia de las estrategias propias de los medios de comunicación en los paisajes
lingüísticos que se apropian del espacio público en el marco de la manifestación 8M. Para
lograr estos objetivos, se ha recopilado un corpus de imágenes correspondientes a paisajes
lingüísticos de street art, manifestaciones y publicidad, los que se han analizado sobre la base
de la clasificación de paisajes lingüísticos de Martín Rojo (2012; 2013) y los mensajes que
transmiten. El análisis realizado, permite concluir que el discurso hegemónico y el
contrahegemónico, a saber, el de la publicidad y, el de las marchas y street art
(respectivamente), se encuentran inmersos en una dialéctica de relaciones de poder donde la
primera se nutre de la segunda infructuosamente, mientras que la segunda parte de la primera
para criticarla y resignificarla en el espacio público.
1. Introducción
Las manifestaciones del 8M son reflejo del accionar del movimiento feminista, movimiento
que lucha por la reivindicación de los derechos de las mujeres y por su liberación del dominio
1 En el presente artículo se ha determinado utilizar el femenino genérico a modo de activismo lingüístico, como
un reclamo para visibilizar a las mujeres en el lenguaje y para cuestionar las actuales reglas gramaticales que
naturalizan dicha invisibilización.
1
masculino en la sociedad, y cuyos inicios como movimiento político y social se remontan a
finales del siglo XVIII. Históricamente, muchas mujeres han sido reconocidas por su
compromiso con la lucha feminista, como Simone de Beauvoir, Virginia Woolf, Flora Tristán
y Clara Zetkin, entre otras. Desde la perspectiva de Victoria Sau (2000), reconocida activista
política feminista catalana, el feminismo
supone la toma de conciencia de las mujeres como grupo o colectivo humano, de la opresión,
dominación y explotación de que han sido y son objeto por parte del colectivo de varones en
el seno del patriarcado bajo sus distintas fases históricas de modelo de producción, lo cual las
mueve a la acción para la liberación de su sexo con todas las transformaciones de la sociedad
que aquélla requiera (Sau, 2000, p. 121 ).
Desde 1911, y gracias a la proposición realizada por Clara Zetkin, en muchos países el 8 de
marzo de cada año se celebra el Día Internacional de la Mujer, día que conmemora la lucha
de las mujeres por la igualdad de derechos, en sus inicios principalmente laborales, entre
hombres y mujeres en la sociedad. Es de esta manera como el 8M se ha caracterizado por ser
un día en que muchas mujeres salen a las calles a marchar por una causa común. Sin
embargo, con los años, las manifestaciones del 8M han trascendido este primer objetivo y se
han transformado en instancias donde las mujeres se expresan por la igualdad en todo ámbito
social. Es así como las manifestaciones 8M constantemente dan pie a la expresión de las
mujeres por medio de carteles y pancartas, entre otras prácticas, mediante las cuales
demuestran su descontento y exponen sus demandas.
Por otra parte, como bien describen Albizu (2016) y, Landry y Bourhis (1997), los paisajes
lingüísticos se componen por todas aquellas expresiones textuales (o discursivas) que se
manifiestan en el espacio público. Estas pueden tener un aura neutral e informativa como, por
ejemplo, el nombre de las calles que se transitan día a día —aunque incluso cabría plantearse
cuánto de neutralidad
hay en la elección de dichos nombres—, pero también pueden poseer
una carga simbólica e ideológica muy fuerte como es en el caso de los mensajes publicitarios
y el street art
. De esa manera, estas expresiones cotidianas en el espacio público pueden
diferenciarse entre aquellas que cimentan prácticas e ideas (o, ideas y prácticas) hegemónicas,
2
es decir, que mantienen (o intentan mantener) en sus expresiones discursivas el statu quo, de
aquellas prácticas e ideas contrahegemónicas que buscan una transformación social.
No obstante, estas expresiones cotidianas en el espacio público pueden verse irrumpidas por
expresiones ad hoc tanto hegemónicas como contrahegemónicas que se reapropian y
resignifican el espacio público. En ese sentido, se considera que este tipo de expresiones
están constituidas por movilizaciones, marchas, acampadas, flash mobs
, entre otros.
Asimismo, estas expresiones se consideran ad hoc puesto que no son prácticas cotidianas
dentro del espacio público, sino que son, en su mayoría, reacciones a factores externos
(políticos, económicos y/o sociales).
En esa línea, Martín Rojo (2012, 2013) se enfoca en el análisis de paisajes lingüísticos y
expone un listado de los “procesos semióticos más característicos” (2012, p. 280) de los
discursos de movimientos sociales como el 15M, las primaveras árabes y occupy Wall Street
:
i) carteles individualizados, que se diferencian de las pancartas institucionales; ii) la
corporalización , es decir, la apropiación semántica y pragmática del mensaje a través del
2
cuerpo; iii) la polifonía, a saber, la evocación de un movimiento a otros movimientos a través
de mensajes que expresan solidaridad entre las luchas; iv) la réplica multimodal de los
mensajes difundidos en cada movilización; v) la (re)semiotización, es decir, la resignificación
de los mensajes, espacios y acciones que tienen lugar en las movilizaciones; y, vi) las
prácticas transmediáticas, que hacen referencia a la extrapolarización de prácticas discursivas
de una plataforma a otra: entre plataformas online o de lo online a lo offline.
Los objetivos que se persiguen en el presente artículo son, por una parte, analizar a nivel
discursivo, los paisajes lingüísticos del street art
feminista de la ciudad de Barcelona y, sobre
la base de la propuesta de Martín Rojo (2012, 2013), de la manifestación del 8M en en la
misma ciudad, así como también analizar la influencia de las estrategias propias de los
medios de comunicación en los paisajes lingüísticos que se apropian del espacio público en el
marco de esta manifestación.
2Esta noción de corporalización puede entenderse, desde una perspectiva foucaultiana, como una reacción del
sujeto a los mecanismos utilizados por la biopolítica a través del biopoder. Es decir, como un acto contestatario
a las prácticas disciplinarias del poder hegemónico.
3
2. Marco teórico
Antes de proceder a analizar los diferentes paisajes lingüísticos de reconstrucción de la
imagen de la mujer en Barcelona (especialmente), es preciso realizar un repaso teórico por
los conceptos clave que finalmente servirán de guía para desarrollar dicho análisis.
2.1. Hegemonía y disidencia en el discurso
El discurso, visto “como una forma textual específica del uso del lenguaje en el contexto
social” (van Dijk, 2009, p. 60) no está exento de estar inmerso en disputas donde las partes
tienen por objetivo controlar el imaginario social a través de su representación discursiva. En
este sentido, la illusio
de estas disputas es la de ostentar la representación discursiva
dominante (hegemónica) en el plano social. Así, por ejemplo, a lo largo de la historia a la
mujer se le ha asignado una imagen social subalterna, subordinada a la del hombre, que se ha
repetido constantemente por medio del discurso.
Connell (2005), entre otros autores, ha esparcido el concepto de masculinidad hegemónica,
que abarca todas aquellas prácticas que promueven al hombre en una posición social
dominante, en contraste con la mujer a quien se le otorga una posición social subordinada.
Este concepto, a su vez, deriva de la teoría de la hegemonía cultural de Gramsci (1891-1937)
que analiza las relaciones de poder entre las clases sociales. En este sentido, el discurso
hegemónico promueve una imagen hegemónica de la mujer en la sociedad, que, dada las
relaciones de poder y a través de diferentes medios, se reproduce y se acepta como el statu
quo.
En esa línea, un claro ejemplo de ello es retratado en el libro Vigilar y castigar del filósofo
francés Michel Foucault (2002). En él, el autor expone cómo, desde el siglo XVIII hasta la
modernidad, el poder se ha ejercido para normalizar a los cuerpos políticos a través de
estrategias de poder que pueden variar desde el ejercicio de mecanismos normalizadores
aplicados al cuerpo hasta mecanismos normalizadores aplicados al alma, en otras palabras,
desde la tortura física hasta la vigilancia panóptica. En suma, se puede concluir que lo que
intenta mostrar Foucault son las formas en cómo la hegemonía, a través del ejercicio del
poder, busca prevalecer su dominancia a través de diversas estrategias.
4
Para Fairclough (1995), autor que se nutre mucho de la aproximación teórica de Foucault
3
para elaborar su teoría del Análisis Crítico del Discurso, el poder
(...) es entendido, por un lado, en términos de asimetrías entre los participantes de los eventos
discursivos, y, por el otro, en tanto desigual capacidad de controlar cómo los textos son
producidos, distribuidos y consumidos (y, en consecuencia, desigualdad en la forma de estos
textos) en contextos socioculturales particulares (Fairclough, 1995, p. 1).
El mismo autor, establece que “el poder de controlar el discurso es visto como el poder de
sustentar prácticas discursivas particulares, asociadas a posturas ideológicas particulares, en
un lugar de dominancia sobre otras prácticas alternativas (incluidas las que se oponen a
aquellas)” (Fairclough, 1995, p. 3). En este mismo sentido, sostiene, por un lado, que las
relaciones de poder restringen y controlan la productividad y la creatividad en las prácticas
discursivas, y, por el otro, considera al poder como una configuración particular de prácticas
discursivas relativamente estables (“orden del discurso”) que constituyen un dominio
hegemónico (1995, p. 2).
El poder, desde una perspectiva social, “es una propiedad de la relación entre grupos, clases u
otras formaciones sociales o entre personas” y las relaciones de poder sociales, es decir, el
ejercicio del poder de unos sobre otros, “se manifiestan característicamente en la interacción”
(van Dijk, 2009, p. 61). Para el mismo autor, en la misma línea que Fairclough, el poder que
unos ejercen sobre otros limita la libertad de los otros para actuar socialmente (van Dijk,
2009, p. 62). De esa manera, el poder social no actúa directamente en las personas, sino que
lo hace de manera indirecta, a través de la mente (van Dijk, 2009, p. 62), lo que quiere decir
que puede existir un manejo de información por parte de quienes tienen el poder y que, a
través de uno u otro medio, dicha información condicione la forma de actuar de las personas.
En suma, “el poder se construye y funciona a partir de poderes, de multitud de cuestiones y
de efectos de poder” (Foucault, 1993, p. 31).
3Traducción y adaptación de Federico Navarro para la cátedra de Lingüística General (Dr. Martín Menéndez).
Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires (Argentina).
5
Ante este planteamiento, el discurso es fundamental en el mantenimiento del poder por parte
del grupo dominante. En relación con este discurso, se podría establecer que para que exista
hegemonía, debe haber un dominio del campo de la discursividad, como lo plantean Laclau &
Mouffe (1987, p. 129), creando puntos comunes que aseguren la dominación y disminuyendo
las diferencias de pensamiento. Desde la perspectiva de van Dijk, son los mismos grupos que
tienen el poder quienes controlan además los diferentes modos en que se distribuye el
pensamiento, en especial a través del discurso de los medios de comunicación masivos, de
manera que también controlan, de cierta forma, los “modos de influir en el texto y la
conversación públicos” (van Dijk, 2009, p. 65).
El discurso hegemónico, entonces, es aquel que promueve percepciones, creencias, valores,
que representan a un determinado grupo, los cuales, a través de las relaciones de poder, llegan
a ser considerados como estándares sociales. Estos estándares se alcanzan por el poder que
tiene el discurso hegemónico en comparación con el discurso contrahegemónico o disidente.
En este sentido, como ya se ha mencionado, los medios de comunicación son elementos
centrales en la difusión del discurso hegemónico y por el cual se transmite una imagen de la
mujer que se alínea al pensamiento dominante.
Al no haber identificación con el discurso hegemónico, con el poder surge también el
contrapoder, que “no es sencillamente una forma de acción, sino también una forma de
interacción social” (Van Dijk, 2009, p. 63). Es aquí donde se podría situar al discurso
disidente. A través de las manifestaciones, se puede observar la existencia constante de un
diálogo entre, por un lado, la hegemonía y su discurso sobre la mujer y, por otro lado, la
disidencia. El discurso disidente, en oposición al discurso dominante, es aquel que muestra
opiniones divergentes a las de la corriente hegemónica. Como se ha especificado, la
hegemonía de la sociedad patriarcal y su discurso promueve una imagen específica de la
mujer y sobre cómo debe ser su rol; sin embargo, ya desde hace varios años, muchas mujeres
han demostrado que no se identifican con el rol que la sociedad les atribuye. A través de los
paisajes lingüísticos de las manifestaciones del 8M se puede observar la fuerza que cobra el
propio discurso de las mujeres, un discurso considerado como disidente, en tanto se separa de
las creencias sociales dominantes.
6
La disidencia se vincula con ideas contrapuestas acerca de lo que es justo e injusto, moral o
inmoral en un contexto dado; de alguna manera pone en cuestión la legitimidad de las
instituciones y personas que habitualmente se reservan el derecho de establecer la diferencia
entre lo aceptable y lo inaceptable. Por estas razones, la disidencia suele inducir un discurso
moralizante en todos los actores involucrados y la manifestación de encendidas emociones:
reprobación, cólera, adhesión o entusiasmo (Castro y Terrazas, 2003, p. 11).
De esta forma, en el presente artículo se entenderá por discurso hegemónico aquel discurso
que vehicule una imagen de la mujer impuesta por el poder de la sociedad patriarcal, a saber,
discursos que le asignan roles subordinados a los del hombre, mientras que el discurso
disidente corresponderá al discurso que rechaza la imagen de la mujer impuesta por el
discurso hegemónico y que, a su vez, aboga por un empoderamiento de la mujer. En este
sentido, se considera que tanto el discurso hegemónico como el disidente encontrarán como
espacio de expresión a la publicidad y, los paisajes lingüísticos de las manifestaciones de
conmemoración del Día Internacional de la Mujer y el street art,
respectivamente.
2.2. La imagen de la mujer en la publicidad
Antes de situar a la mujer —y la imagen que esta tiene— en el imaginario publicitario, se
considera pertinente mencionar algunos de los criterios en los que se fundamenta el quehacer
de esta actividad. Así, es necesario tener en cuenta los siguientes dos aspectos: por un lado,
como bien señala Gallego (2009, p. 1), que la publicidad es una actividad del sistema
hegemónico actual “inherente a una sociedad suficientemente mercantilizada que recurre a
unas determinadas estrategias para vender sus bienes y servicios”.
La publicidad se concibe dentro del modelo de la comunicación como el hecho por el cuál
(sic) un productor identificado ha de dirigir sus propuestas de compra en forma de mensajes a
una masa de consumidores para dar salida a su voluminosa oferta de mercancías (Quintana,
1990, p.11).
Por otro lado, que los publicistas consideran que su trabajo es el reflejo (o representación) de
los valores culturales y las normas sociales existentes y dominantes de una sociedad
específica (“perspectiva del espejo”) (Grau y Zotos, 2016, p. 762; Frith, Shaw y Cheng, 2005,
7
p. 59) , lo que justificaría respuestas del tipo “es lo que el consumidor quiere”, “es lo que se
4
ve en las calles”, “es lo que ya ha funcionado”, entre otras. Ello, como destaca García-López
(2011, p. 26), demuestra que el publicista “no es consciente del carácter ideológico” de sus
mensajes, si bien acaba reproduciendo las representaciones surgidas en el discurso
hegemónico.
Y, por último, que las estrategias utilizadas por los publicistas recaen en el uso de
estereotipos que pertenecen al imaginario colectivo de una sociedad (Berganiza y del Hoyo,
2006, p. 162), estrategias que les permiten difundir sus mensajes de forma rápida y concisa
con el objetivo de activar los modelos mentales de los receptores. Respecto a los estereotipos,
Amossy (2010, p. 32) menciona que estos son representaciones y esquemas cristalizados
preexistentes que sirven para filtrar la realidad que nos rodea. De esa manera, debido a que es
producto del sistema mercantilista, reproductor de valores y normas (en mayor medida)
dominantes, y que, para comunicar, se apoya en el uso de estereotipos, la publicidad puede
considerarse como un espacio fértil para la reproducción de prácticas y discursos
hegemónicos.
En este contexto, inclusive las relaciones sociales giran en torno a las relaciones mercantiles
(García-López, 2011, p. 19), entendiendo por ello que el sujeto (en tanto que tal) pierde tal
condición para diluirse en un mar de significancias que lo reducen a un elemento más de la
compra-venta. Un claro ejemplo de ello es cómo los roles de género son representados en la
publicidad, especialmente el de la mujer.
Bourdieu en La dominación masculina (2000) menciona que tanto hombres como mujeres
son producto de la violencia simbólica del patriarcado y que, por lo tanto, ambos sufren las
consecuencias de esta, pero que son las mujeres quienes se llevan la peor parte entre ambos
agentes. Sobre ello, existen diversos estudios sobre la publicidad que remarcan y refuerzan
dicha postura. Así, Gallego señala (2009, p. 2):
4Otra perspectiva es la del “molde” la cual enfatiza, basado en la teoría de la cultivación, que la percepción de la
sociedad es moldeada por los medios de comunicación.
8
[La publicidad] contribuye a reforzar las identidades masculina y femenina, atribuyendo a
cada género unas cualidades, unos papeles, unos espacios, unos comportamientos, que no
hacen sino perpetuar las tradicionales divisiones entre hombres y mujeres, y raras veces
plantea propuestas para superarlas.
Estas identidades tradicionales (y, por lo tanto, hegemónicas) se explicitan bajo atributos
como la belleza, la juventud, la seducción, el erotismo, la sensualidad, entre otros (2009, p.
2), y también bajo una representación de la subjetividad femenina cosificada, reducida a
objeto que se puede desear, poseer, romper y/o tirar (Ribas y Todoli, 2008, p. 167). Esta
cosificación de la mujer en la publicidad se expresa de manera ejemplar cuando Gallego
(2009, p. 4) señala el desmembramiento del cuerpo femenino en “piezas significativas”.
En la misma línea que Ribas y Todoli (2008), Chacón Gordillo (2007) destaca cómo la mujer
ha sido colocada en la publicidad como un objeto carente de personalidad e identidad propia,
y al servicio del anuncio, marca o producto que se publicita. Así, la mujer aparece como
objeto decorativo, escaparate, objeto sexual pasivo, propiedad y/o carga del varón.
Por otro lado, Matthes, Prieler y Adam (2016), en una investigación sobre la representación
de los roles de género en la publicidad televisiva alrededor del mundo (13 países) destacan
que todavía sigue existiendo un patrón mundial que sigue estereotipando los roles de género
en la publicidad, en mayor proporción representaciones tradicionales. En esa línea, un estudio
sobre la mujer y el hombre en la publicidad televisiva española (Berganiza y del Hoyo, 2006)
señala que las mujeres tienen menor presencia visual, sonora o audiovisual (36%), tienen
roles subordinados en el anuncio (casi 40% de mujeres aparecen en una función de
dependencia) y con un alto porcentaje de presentación en roles tradicionales como, por
ejemplo, ser la responsable de las tareas del hogar (65%). Asimismo, con respecto a la
credibilidad de los personajes, las mujeres aparecen más como consumidoras (52%) que
como personajes de autoridad (reservado para los hombres con un 80%).
No obstante, a pesar de que algunos autores señalan que la evidencia empírica demuestra que
estos roles de género tradicionales están cambiando (aunque con retraso respecto a las
tendencias culturales) (Berganza y del Hoyo, 2006, p. 163; Garrido, 2008, p. 204;
9
Hatzithomas, Boutsouki y Ziamou, 2016, p. 14; Matthes, Prieler y Adam; 2016, p. 11); en
general, la publicidad sigue manteniendo y prevaleciendo los mismos estereotipos de géneros
(Grau y Zotos, 2016, p. 763), por lo que aún se sigue reafirmando la ideología dominante a
través de la repetición constante de mensajes heteronormativos (García-López, 2011, p. 28)
que se refleja en la concepción que tienen las niñas sobre lo que debe ser la mujer y el
hombre en la sociedad (Chacón Gordillo, 2007, p. 409) .
5
2.3. Paisajes lingüísticos
Una vez introducido el concepto de disidencia en contraposición con la hegemonía y
explicada la imagen de la mujer que se extrae de la publicidad (como representación del
discurso hegemónico), se debe hacer referencia a otro concepto teórico: los paisajes
lingüísticos
(PL). El paisaje lingüístico de Barcelona constituye el eje central de este artículo,
razón por la cual se considera esencial hacer una breve aproximación al concepto y a su
evolución, así como definir brevemente qué se entiende por paisaje lingüístico y por qué debe
constituir una pieza esencial en la disciplina del Análisis (Crítico) del Discurso.
El concepto de paisaje lingüístico
ha ido cobrando importancia en la disciplina del ACD
especialmente durante la última década, pero ya en 2003 Scollon y Scollon introducían la
idea de cómo un espacio en un tiempo determinado (es decir, lugares determinados en un
periodo de tiempo determinado) tiene un significado subjetivo para las personas que viven e
interactúan con él (Scollon y Scollon, 2003, p. 12). Cabe decir que la idea del significado del
espacio como discurso de Scollon y Scollon (2003) ya había sido planteada por autores
anteriores como Landry y Bourhis (1997) cuando, con una visión bastante acertada de lo que
ahora es considerado un paisaje lingüístico, proponían que:
The language of public road signs, advertising billboards, street names, place names, commercial
shop signs, and public signs on government buildings combines to form the linguistic landscape
of a given territory, region, or urban agglomeration. (…) Can serve two basic functions: an
informational function and a symbolic function (Landry y Bourhis 1997, p. 25).
5Sobre la percepción que tiene la audiencia femenina sobre la publicidad revisar Gracía-Muñoz y Martínez
(2009).
10
Por tanto, a partir de estas consideraciones que se iban teniendo en cuenta de manera
progresiva surgió la concepción, ya de manera más consistente, del paisaje lingüístico como
una pieza de discurso más, en profundidad, en vez de considerarse un mero contexto del
discurso. Esta nueva aproximación permite entender mejor la relación del espacio con el
lenguaje, donde el primero ya no se toma como un complemento del segundo, sino que el
espacio pasa a ser discurso en sí y el discurso se convierte en paisaje.
Así, y según Blommaert (2013), la tarea de los sociolingüistas pasa a verse ampliada por la
necesidad de incorporar imágenes a sus análisis para captar “la presencia de fragmentos de
lenguaje escrito visibles públicamente” a los que se empieza a conocer como paisaje
lingüístico (Blommaert, 2013, p. 5). Estos “fragmentos de lenguaje escrito”, como puntualiza
Blommaert (2013, p. 5), pueden pertenecer tanto a profesionales, como a agentes sociales de
movimientos populares ‘grassroots
’, hecho que fomentaría el diálogo entre distintos estratos
de la sociedad y permitiría formas de contestación como el tachado o la superposición.
Debido a las características de diversidad intrínsecas a las ciudades globalizadas modernas
—como su densidad multilingüe— sus paisajes lingüísticos constituyen un objeto de análisis
especialmente interesante para estudiar las relaciones lingüísticas que se dan entre los
fragmentos de lenguaje escrito que a su vez sirven para documentar la presencia de una gran
variedad de grupos de personas (lingüísticamente identificables) (Blommaert, 2013, p. 5).
Finalmente, y basándose en todas estas premisas, Albizu (2016, p. 7) definía el paisaje
lingüístico como una composición de “todos los textos, carteles o expresiones lingüísticas del
espacio público y que el mismo puede darnos pistas e información sobre las relaciones de
poder que puede haber entre las diferentes lenguas que nos aparecen en él”.
En este trabajo, se ha tomado la definición última de Albizu (2016) basada en las premisas de
Blommaert, Landry y Bourhis y Scollon y Scollon entre otras autoras para el análisis del
paisaje lingüístico de Barcelona, poniendo especial atención en las relaciones de poder que se
forman, ya no solo entre las lenguas que aparecen, sino entre los grupos sociales (lingüística
y multimodalmente identificables) que están presentes en estos paisajes lingüísticos y se
hacen evidentes a partir de diferentes formas de contestación.
3. Corpus y metodología de análisis
11
El corpus de análisis de este trabajo se compone, por una parte, de fotografías de street art
recopiladas en las calles de la ciudad de Barcelona e imágenes de las manifestación del 8M
en la misma ciudad, las que a su vez han sido complementadas con registros fotográficos de
las manifestaciones de las ciudades de Bilbao y Madrid recuperadas a través de redes sociales
(Facebook, Twitter e Instagram), que permitieron poner en contacto las diferentes marchas y
ampliar el espectro de reproducción de dichos mensajes. En la elección de las imágenes que
configuran el corpus de este trabajo, es importante matizar que se ha optado por combinar
imágenes tanto de street art como de la movilización del 8M debido a, por un lado, la
dificultad de configurar un corpus lo suficientemente extenso únicamente con muestras de
arte callejero, mucho más disperso, escaso y efímero que otros espacios de difusión y, por el
otro, debido a la intención de aprovechar una concentración de mensajes disidentes sobre la
representación de la mujer, también en un contexto de paisaje lingüístico —como fue la
marcha del 8M—, que permite agrupar una cantidad considerable de material relevante e
intrínsecamente ligado con las muestras disidentes del street art
.
Las imágenes recopiladas reflejan el discurso disidente sobre la imagen de la mujer que les
otorga la hegemonía patriarcal. Asimismo, el corpus de análisis contempla también
fotografías de publicidad en la ciudad de Barcelona presentes en la ruta de la manifestación
realizada el pasado 8 de marzo, que dan cuenta del rol que se le asigna a la mujer en la
sociedad desde el discurso hegemónico y son muestra de la polifonía y la lucha de discursos
en un mismo paisaje, hecho que aporta al análisis un interés añadido.
La metodología aplicada a este trabajo es de tipo cualitativa en tanto que se pretende analizar
los discursos disidentes que constituyen la base de la reconstrucción de la imagen de la mujer
—a partir tanto de imágenes de street art recogidas en la ciudad de Barcelona como de los
paisajes lingüísticos presentes en las manifestaciones del 8M—. En el caso de las imágenes
de la marcha (y dando especial atención a la de Barcelona), se pretende trabajar sobre la base
de la clasificación propuesta por Martín Rojo (2012, 2013) con la intención de elaborar un
análisis detallado y organizado que permita extraer conclusiones relevantes para el campo de
estudio. Todo esto, se hará con el fin de dar cuenta de cuál es la postura de las mujeres ante la
imagen que se tiene de ellas en la sociedad y procurar dar voz a este discurso disidente.
Finalmente, se analizará la publicidad, discurso hegemónico, que se encuentra en la ruta de la
12
manifestación realizada en Barcelona, con el propósito de visibilizar la imagen de la mujer
que se vende
tanto a ella como a la sociedad en general y poder sacar a relucir el diálogo
entre ambos discursos y, en consecuencia, representaciones.
4. Análisis: la imagen de la mujer en los discursos de disidencia
4.1. Street Art
y disidencia
Se ha determinado analizar street art
feminista en la ciudad de Barcelona, ya que estas
acciones se consideran una muestra tangible de discursos disidentes donde la sociedad, y en
especial las mujeres, opinan sobre la representación estereotipada, tanto física como social,
que actualmente se sigue vendiendo
como realidad. Es por esto por lo que este análisis no se
entiende sin el concepto de paisaje lingüístico, previamente explicado, ya que este constituye
el medio, la voz y el poder de la disidencia hecha paisaje.
Se considera que la representación social de la mujer que surge en el street art
configura un
discurso disidente, en tanto que intenta deconstruir la imagen “prototípica” que se le atribuye
a la mujer en la sociedad. Asimismo, esta disidencia se articula en una desproporción de
difusión mediática: mientras que la imagen prototípica hegemónica se distribuye por canales
de comunicación masivos, se repite y se reproduce constantemente, la imagen disidente no
cuenta con los mismos medios, por lo que se enfrentan a ellos mediante otras estrategias
práctico-discursivas, como por ejemplo la reapropiación del espacio público.
Este discurso de disidencia se construye en contraposición del ya establecido (el cual busca
cimentar y mantener el statu quo, a saber, el de la jerarquía patriarcal), por tanto, emerge
como un contradiscurso que busca una transformación social a través de la visibilización de
imágenes no-prototípicas (desde la óptica hegemónica) de la mujer. La propia mujer se
desvincula del discurso que la encasilla en un papel con el que no se identifica (o por lo
menos no todas, no siempre, no únicamente), es por eso por lo que decide construir su propio
discurso. Así, se considera que el street art es disidente porque (re)configura nuevas
posibilidades de representación de lo que significa ser mujer.
13
En estas representaciones de la mujer manifestadas a partir del street art
se encuentran
discursos de disidencia que atienden tanto al rol de la mujer como agente social, como a su
imagen física, que contrasta, como se verá más adelante, con el cuerpo prototípico de la
mujer que se muestra en los carteles publicitarios. En cuanto al rol social de la mujer, es
evidente que en el ámbito publicitario aún es mayoritario que aquellos roles que tengan que
ver tanto con la limpieza del hogar como con el cuidado de las niñas los desempeñe una
mujer. A modo de ejemplo, hemos escogido tres imágenes publicitarias conocidas en el
contexto catalán (y español), que ilustran la preponderancia de la mujer en los anuncios de
limpieza, así como una predisposición a representar ese rol, hecho que puede comprobarse
con la expresión de felicidad de las mujeres que desempeñan dichas labores:
Anuncio Cillit Bang (2016)
Anuncio Wipp Express (2011) Anuncio Kalia Vanish (2009)
14
Por esta razón se considera que la imagen siguiente constituye en su todo un mensaje en
contestación a esta imagen perpetuada por el discurso hegemónico y que se refuerza por el
mensaje “no soy tu chacha”:
Calle Roc Boronat,
Barrio Poblenou, Barcelona
Del mensaje “no soy tu chacha” cabe destacar la individualización de la mujer que habla, en
este caso la del dibujo, mediante esa primera persona del singular y la contraposición con un
tú
que se manifiesta a partir del posesivo de segunda persona del singular y que pone en
escena otro agente social que, al no aparecer explícitamente como una figura masculina,
puede extrapolarse e interpretarse como el sistema heteropatriarcal en sí. Así, el yo
de la
mujer permite que todas aquellas mujeres a las que se les presupone la obligación de las
labores de la casa, se identifiquen directamente con el mensaje, aunque no las incluye de
manera directa mediante el plural. Además, es especialmente relevante la expresión facial de
la mujer representada en esta pieza de arte callejero, visiblemente enfadada y que contrasta
con las sonrisas y expresiones de felicidad y conformidad con las que aparecen las mujeres
representadas en las imágenes publicitarias presentadas anteriormente.
15
En relación con la imagen de sumisión de la mujer que ofrecen también los discursos
hegemónicos, se encuentra en las mismas calles de Barcelona otra muestra de discurso
disidente, esta vez en la fachada del Centro Social Autogestionado Can Vies, donde podemos
ver que se expresa un mensaje de reivindicación y empoderamiento de la mujer propio de la
conducta ideológica de ese centro, que además destaca por formar parte del movimiento
okupa y, como tal, es un claro símbolo de la reapropiación para recuperar espacios sociales
fuera de las prácticas hegemónicas.
Centro Social Autogestionado Can Vies,
Barrio de Sants, Barcelona
En este caso, y a diferencia de la primera muestra de street art que se ha presentado, el
mensaje es inclusivo y específico para las mujeres. Es inclusivo porque se utiliza la primera
persona del plural y se especifica mediante el vocativo apelativo dones
‘mujeres’ la
configuración del endogrupo. Además, el mensaje es una convocatoria clara a una mayor
participación de las mujeres en la vida social y en la toma de decisiones que se hace evidente
a partir del imperativo fem sentir la nostra veu ‘hagamos oír nuestra voz’, es decir, hagamos
que nuestra opinión se escuche y se tome consciencia de nuestra relevancia. Asimismo, es
importante destacar la lengua del mensaje, el catalán, mediante la cual también se hace
evidente una posición lingüística de reclamo ante una lengua que en Barcelona, por su
16
característica de ciudad global
, muchas veces se ve minorizada e invisibilizada por otras
dominantes. Es importante tener en cuenta el multilingüismo en los paisajes lingüísticos,
puesto que son una muestra tangible de la realidad lingüística de los lugares.
Finalmente, en cuanto a la imagen física de la mujer no es novedad que muchas mujeres se
quejen de la artificialidad de los cuerpos femeninos que se muestran en la publicidad y que
limitan la belleza a un rango de tallas muy concreto y delimitado. En esta línea, los paisajes
lingüísticos también dan muestra de esta disconformidad corpórea y aparecen mensajes,
normalmente en fachadas y escaparates de grandes multinacionales de la industria de la
moda, como la famosa pintada en una fachada de una tienda de la marca H&M en Barcelona
con el lema explícito “la talla 38 me aprieta el chocho”:
Es interesante observar como este lema
se ha ido reproduciendo y se ha ido adueñando de
diversas fachadas y escaparates de las mismas características durante prácticamente una
década en el conjunto de la geografía española, repitiéndose siempre el mismo patrón, como
se puede ver en las imágenes siguientes:
17
Por lo tanto, en este caso, el uso de las redes sociales ha permitido que el mensaje tenga un
abaste más grande que el que habría tenido en una simple calle y se haya convertido en un
lema —muy arraigado a la lucha feminista— de aquello a lo que se denominan cuerpos
disidentes
, es decir, la reivindicación de aquellos cuerpos que quedan fuera del modelo de
belleza hegemónico distribuido por las grandes corporaciones mediáticas y publicitarias. De
hecho, en octubre de 2016, se hacía eco de una noticia sobre una protesta en la que “un grupo
feminista asaltaba Primark contra la talla 38” .
6
En definitiva, se puede ver como los paisajes lingüísticos de Barcelona claman por una
reconstrucción de la representación de la mujer en diversos ámbitos, como su rol social o su
imagen física, y que aunque el street art sea una muestra efímera de estos discursos
disidentes (ya que muchas veces son tapados o borrados en pocos días u horas, según su
localización) las redes sociales permiten perpetuar estas voces que se reapropian del espacio
público para constituir una diversidad que queda fuera tanto del discurso hegemónico como
de sus instrumentos y vías de reproducción.
4.2. Manifestación 8M y disidencia
La disidencia encontrada en el street art se refleja también en la manifestación del 8M. Así,
los mensajes disidentes que han pasado a formar parte del paisaje lingüístico de la ciudad,
pasan también a formar parte del paisaje lingüístico de la marcha. A las 19.00 horas, y en un
recorrido que inició en plaza Universitat y finalizó en plaza Sant Jaume, se realizó en
Barcelona la marcha del 8M cuyo objetivo era manifestar el apoyo hacia la lucha por la
6Durán, Luis F. (20/10/2016). Un grupo feminista 'asalta' el Primark contra la talla 38. El Mundo.
http://www.elmundo.es/madrid/2016/10/20/5808ec3946163f42328b465c.html
18
libertad de la mujer y su rechazo a los actos y efectos perniciosos del heteropatriarcado, los
que van desde el feminicidio hasta las diferencias salariales en el ámbito laboral.
En este contexto, los paisajes lingüísticos que se pudieron observar fueron variados y,
siguiendo la clasificación que propone Martín Rojo (2012; 2013), se puede apreciar la
coexistencia de paisajes lingüísticos que podrían considerarse típicos de las manifestaciones,
como grandes pancartas y carteles individualizados.
Barcelona: cartel individualizado Barcelona: grandes pancartas y carteles individualizados
19
Barcelona: carteles individualizados
7
Según Martín Rojo, los carteles individualizados pueden estar fabricados en series,
reproduciendo un mismo mensaje una y otra vez; no obstante, también se pueden apreciar
carteles con mensajes personalizados (2012, p. 281). De esta manera, las mujeres (así como
otros participantes) transmiten mensajes que manifiestan su sentir colectivo y su sentir
personal.
En la manifestación, también se puede apreciar cómo la individualización traspasa el soporte
de los carteles y se convierte también en la corporalización del mensaje. Martín Rojo (2012:
281) establece que por medio de la corporalización existe una ampliación hacia un cuerpo
político y con esto se logra que los mensajes abarquen cualquier lugar en el espacio público.
Los mensajes personalizados que se traspasan al cuerpo y recorren las ciudades y adquieren
un significado muy personal, marcan una identidad fuerte en relación con la lucha. De esa
manera, si “el espacio público funciona como un lugar para ser habitado y como
emplazamiento del discurso político” (Martín Rojo: 2012: 282), el cuerpo político, al
desplazarse por las calles de la ciudad, habita el espacio público, se mimetiza y forma parte
de él. Es más, es posible mencionar que en esta personalización y corporalización del
mensaje hay una desplazamiento de la identidad particular (del sujeto como tal) en favor de
una identidad colectiva, a saber, la de encarnar el mensaje en defensa de la lucha común de
las manifestantes.
7 Fotografía Diario El País.
20
Barcelona: cartel individualizado Bilbao: carteles individualizados
y corporalización y corporalización
Como se puede apreciar en las imágenes anteriores, la corporalización como forma de
manifestación fue parte importante de la movilización del 8M no solo en Barcelona, sino
también en otras ciudades de España y el mundo, como en Bilbao. En este punto es
importante mencionar que la imagen de corporalización rescatada de la manifestación en la
ciudad de Barcelona, en cuanto al mensaje que transmite, visibiliza la metáfora conceptual de
la guerra
en el feminismo.
Por otra parte, la polifonía, es decir, “la evocación de una movilización en otra” a través de
“la inclusión de múltiples voces en un único mensaje” (Martín Rojo, 2012: 283), también está
presente en las manifestaciones del 8M. Así, si bien en las imágenes analizadas no se aprecia
una evocación a otras marchas (u otras luchas) como en el caso de los indignados (Martín
Rojo, 2012; 2013), a través de carteles individualizados sí se visualiza y reproduce las voces
con las que las mujeres están de acuerdo y con las que no comparten puntos de vista. Este
tipo de mensaje en los paisajes lingüísticos estuvo muy presente en los carteles de la
manifestación del 8M en Barcelona, así como también en las manifestaciones de otras
ciudades de España, por ejemplo, Madrid. En las siguientes imágenes es posible ver un
21
discurso que se posiciona en contra del discurso hegemónico patriarcal que reproduce la voz
del creer social esparcido. Así, en la primera fotografía se toma como una voz diferente la
opinión que asocia la libertad de las mujeres con el hecho de ser “putas”. Por su parte, en la
segunda imagen la polifonía se demuestra por medio de un intertexto marcado, que
directamente cita la voz de alguien más.
Barcelona: cartel individualizado y polifonía Madrid: cartel individualizado y polifonía
La polifonía también puede evidenciarse en las imágenes que se presentan a continuación,
dado que evocan un mensaje presente en el imaginario colectivo de la lucha feminista desde
la década de 1970, haciendo uso de un símbolo presente también en las pancartas y carteles
de la manifestación y en el street art
de Barcelona que se ha transformado en ícono de la
lucha feminista.
22
Barcelona: cartel individualizado con Barcelona: street art
símbolo
símbolo feminista y hashtag feminista
Continuando sobre la base de los paisajes lingüísticos definidos por Martín Rojo (2012), tanto
las réplicas como las prácticas transmediáticas se visibilizaron cuando, en la recopilación
del corpus, se hizo la búsqueda de las fotografías de las marchas. Las prácticas
transmediáticas se manifiestan de distintas formas en el ecosistema mediático (tanto en el
espacio online
como offline)
, ya sea a través del uso de hashtags
en plataformas como
Instagram, Twitter y Facebook, como también en la cobertura mediática que se difunde a
través de los portales web de noticias y en los medios tradicionales (TV, radio y prensa
escrita). Las réplicas, por su parte, se caracterizan por la existencia de una transpolación de
los mensajes ya sea del plano offline
al online
, es decir, de las calles a la virtualidad, como de
forma inversa; así, el mensaje tiene la capacidad de viralizarse de forma exponencial en sus
diversas formas de expresión y en diferentes canales de difusión, llegando así a muchas más
personas de las presentes en la manifestación.
Si bien no se encontraron registros fotográficos de réplicas en la manifestación de la ciudad
de Barcelona, la imagen que se presenta a continuación da cuenta de una réplica realizada por
mujeres asistentes a la marcha en Bilbao donde se reprodujo el afiche conocido como We can
23
do it!
Esta imagen data de 1943 y, en un principio, fue creada como propaganda de guerra de
una compañía estadounidense; sin embargo, desde la década de 1980 ha sido utilizada como
una de las imágenes más representativas del movimiento feminista, ilustrando la figura de la
fortaleza de la mujer.
Bilbao: réplica Afiche We can do it!
(1943)
Teniendo en cuenta la posición que ocupa el discurso hegemónico en el paisaje lingüístico
como en el imaginario social, las movilizaciones sociales, gracias a que se (re)apropian del
espacio físico, conciben un ambiente fructífero para la resignificación y (re)semiotización
del espacio público, a saber, uno que se alinea con su discurso disidente. Desde la perspectiva
de Martín Rojo, la (re)semiotización se relaciona con la traducción de recursos semióticos en
otros, los cuales, al entrar en una cadena de reproducciones, multiplican el poder que tienen
para transformar el espacio (2012, p. 285).
En relación con el paisaje lingüístico de la ruta de la manifestación en Barcelona, es
importante destacar que en él se encuentran también algunas pintadas o graffitis,
considerados parte del street art
de la ciudad, que podrían haberse realizado durante la
manifestación puesto que forman parte del recorrido. Las pintas en la ruta de la manifestación
funcionan como una manera de perpetuar también los mensajes de la marcha, que suelen ser
efímeros si no se realiza un registro visual o audiovisual de ellos. Es común que los mensajes
que se reproducen en las manifestaciones hoy en día se perpetúen a través de redes sociales;
24
sin embargo, como en el caso de la manifestación del 8M, las pintadas también dan cuenta de
ello en tanto pasan a formar parte del paisaje lingüístico permanente de la ciudad. Las
fotografías que siguen fueron tomadas en la ruta de la manifestación en Barcelona y son
ejemplos de mensajes recurrentes en los carteles individualizados de las asistentes.
Barcelona: Calle Via Laietana.
Las temáticas de los mensajes transmitidos a través de los paisajes lingüísticos del street art y
de la manifestación del 8M dan cuenta del descontento que tienen las mujeres con respecto a
la imagen social que se les asigna. Estos mensajes transmiten el repudio a la violencia
machista, el derecho de las mujeres de decidir sobre su cuerpo, la justicia para las mujeres
que han sufrido violencia machista o femicidio, la unidad que existe entre las mujeres, el
rechazo a la sumisión de la mujer en la sociedad y la demanda de su libertad y el repudio al
maltrato laboral —donde se clasificaría, por ejemplo, el hecho generalizado de que las
mujeres ganen un salario menor al de los hombres, a pesar de que desempeñen la misma
actividad—, entre otros. Una de las consignas más significativas en las manifestaciones es
aquella que transmite que las mujeres se quieren vivas
. Con la manifestación, hubo diferentes
concentraciones en los diferentes barrios de la ciudad que no seguían la ruta principal y, con
ellos, los mensajes continuaron esparciéndose. La siguiente imagen es parte del paisaje
lingüístico del barrio de Gràcia, en Barcelona, y representa la consigna de que las mujeres se
quieren vivas en el street art
.
25
Barcelona: Barrio de Gràcia.
Es importante subrayar que en este ejemplo también se pueden identificar símbolos de otras
luchas ideológicas que se unen a la feminista, donde nuevamente se hace visible la polifonía
al evocar otros movimientos. Es este caso, se destaca la estelada —símbolo del
independentismo catalán—, la hoz y el martillo —en representación de la ideología
marxista— y, finalmente, el símbolo feminista. Por lo tanto, las participantes también
aprovechan la marcha para explicitar su afiliación a otras ideologías, que pueden compartir o
no con el resto de asistentes, pero que, como se observa, siempre se enmarcan fuera de la
hegemonía del sistema.
Finalmente, como aspecto a destacar, se reconoce la constante presencia de las metáforas
conceptuales de la guerra y la lucha en los mensajes disidentes, estructuras características de
los discursos de movimientos sociales. Asimismo, es relevante mencionar que los valores de
la justicia, la igualdad y la fortaleza también son parte importante de los mensajes
transmitidos por las asistentes a la manifestación, dejando entrever algunos de los aspectos
sociocognitivos que comparten quienes conforman y apoyan el movimiento feminista.
4.3. Publicidad y discurso hegemónico
Como ya se mencionó, los paisajes lingüísticos pueden constituirse como espacios de disputa
entre mensajes contrapuestos que intentan mantener, por un lado, y ganar, por otro,
legitimidad en el espacio público. Así, el discurso hegemónico del espacio público, por
antonomasia, es el discurso publicitario. Esta hegemonía discursiva no puede librarse del
aparato ideológico dominante que, como bien destaca García-López (2011), es reproducido
sin que el publicista (principal actor del discurso publicitario) tenga noción de la ideología
26
que reproduce, puesto que cree que refleja una realidad de la sociedad. En este contexto, la
representación de la mujer se encuentra inmersa en pleno centro del conflicto.
Siguiendo el mismo recorrido que tuvo la manifestación del 8M en conmemoración del Día
Internacional de la Mujer en Barcelona, es posible avistar diversos paneles publicitarios que
también forman parte del paisaje lingüístico de la zona. Así, pues, y en relación con la
representación de la mujer, se pueden distinguir dos tipos publicidad: una que mantiene y
legitima los roles tradicionales (o prototípicos) a través del discurso hegemónico patriarcal, y
otra que intenta absorber el discurso disidente, pero que falla en el intento.
En el primer grupo, como se señaló anteriormente, es posible ver paneles publicitarios que
refuerzan las identidades tradicionales masculinas y femeninas (Gallego, 2009) al presentar
una imagen de la mujer erotizada, desmembrada (Gallego, 2009), cosificada (Ribas y Todoli,
2008), despersonalizada (Chacón Gordillo, 2007), entre otros atributos que la sitúan como
sujeto subalterno en las relaciones de poder existentes entre hombres y mujeres.
Calle Pelayo, Barcelona. Calle Ronda de la Universidad, Barcelona.
Así, por ejemplo, se puede ver una publicidad de una óptica donde aparece una mujer de
mediana edad, con lentes, con el cabello corto, rubia y famosa (la actriz Sharon Stone). Estos
27
elementos de forma aislada no dicen mucho; sin embargo, si, a su vez, se toma en cuenta el
eslogan del anuncio (“Perfecta!”) la lectura cambia radicalmente. De esa manera, lo que
presupone este eslogan es la existencia de un ideal de mujer perfecta (o que debe haber uno y,
si lo hay, es este) y, en ese sentido cabría preguntarse si se vende de igual manera una imagen
perfecta del hombre, como también ¿por qué tiene que ser perfecta? ¿para qué? y ¿para
quién? Asimismo, este eslogan implica que esta mujer perfecta debe tener los atributos que
esta mujer tiene, a saber, ser famosa (como sinónimo de éxito), rubia y caucásica, por
mencionar las cosas que saltan más a la vista.
Esta representación de la perfección de la mujer está en estrecha relación con anuncios que se
caracterizan por representar a la mujer como un sujeto perfectible a nivel solo estético. En ese
sentido, se pueden encontrar anuncios publicitarios de cirugía estética donde, prácticamente,
se publicita una transformación completa de la mujer para poder alcanzar los cánones de
belleza establecidos a través de los medios de comunicación y la publicidad que enfatizan
reiteradamente lo que es ser “perfecta”.
Panel publicitario Metro, Plaza Cataluña, Barcelona
Además, es posible ver en el paisaje lingüístico vallas publicitarias que explicitan el
desmembramiento y despersonalización de la mujer que menciona Gallego (2009). Ello se
considera como una de las más perniciosas formas de cosificar a la mujer puesto que no sólo
28
la reduce a una de sus partes, sino que te dice cómo esas partes deben de ser para verse bien.
En otras palabras, y siguiendo con esta idea de la mujer “perfecta”, este tipo de anuncios
publicitarios te dice que una mujer, para ser considerada “perfecta”, tiene que tener “buenas
piernas”.
Escaparate El Corte Inglés, Plaza Cataluña, Barcelona
Siguiendo con la perfección física de la mujer, llama la atención esta publicidad de un
producto de cosmética formado por dos imágenes. La primera, a la izquierda, muestra dos
mujeres radiantes
, que siguen los patrones de belleza hegemónicos preestablecidos y, la
segunda, a la derecha, el eslogan del producto
“8 horas de sueño en un solo clic”.
Combinando ambas imágenes lo que se obtiene es un producto de belleza dirigido
exclusivamente a mujeres para que se vean radiantes incluso sin haber dormido nada, porque,
al parecer, se da a entender que lo importante no es haber descansado, sino seguir siendo
bella
aún sin haber dormido nada la noche anterior, dirigiendo así, de forma inequívoca, el
foco de importancia a la imagen física o apariencia de la mujer, sin importar que su estado
mental o el propio sentimiento de bienestar de la mujer esté totalmente deteriorado.
29
Escapartes Multiópticas y Sephora, Calle Pelayo, Barcelona.
En el segundo grupo, se encuentran anuncios publicitarios que intentan apropiarse de la
crítica feminista a la publicidad sexista. Por ejemplo, esta publicidad establece cánones de
belleza donde la mujer debe ser delgada, alta y caucásica; no obstante, y en oposición a ello,
se encontró un anuncio donde la modelo era una mujer afrodescendiente, con curvas y
acompañada con el eslogan “La mirada que importa és la teva”
‘La mirada que importa es la
tuya’, la cual hace alusión a que no importa lo que digan los demás, especialmente los
hombres. Sin embargo, no deja, de cierta manera, de cosificar y erotizar a la mujer al
presentarla con un escote muy pronunciado y sugerente.
Otro ejemplo de este intento de apropiación de la crítica feminista puede verse en la segunda
imagen. En este anuncio de perfumes el eslogan “No et conformis només amb un”
‘No te
conformes solo con uno’ puede sugerir a una mujer independiente que escoge con cuantos
compañeros puede estar y que no hay nada de malo si es que quiere estar con más de uno. No
obstante, refleja la imagen de una mujer erotizada y reducida a un objeto de seducción como
si su femineidad se redujera a la cantidad de hombres que están detrás de ella, queriendo
poseerla.
30
5. Conclusión
El análisis realizado en este trabajo permite concluir que el street art
constituye una
representación importante del discurso disidente sobre la imagen de la mujer en Barcelona y
que, por medio de este,
de alguna forma, se busca perpetuar mensajes que se contraponen al
discurso hegemónico que pasan a ser parte del paisaje lingüístico de la ciudad, los que, de no
plasmarse así, serían efímeros.
Las categorizaciones que postula Martín Rojo (2012; 2013) sobre los diferentes paisajes
lingüísticos presentes en movilizaciones sociales son extrapolables al tipo de paisajes que han
sido identificados en la manifestación del 8M en Barcelona (como también en Bilbao y
Madrid), destacando la importancia de los carteles individualizados, ya que dan voz a las
mujeres como agentes e individuos sociales con aspiraciones también individualizadas y que
no deben subordinarse a su categorización por género, pero que a su vez forman parte de la
voluntad común de estas mujeres de poder ser libres y desligarse de los constructos sociales
hegemónicos que se deciden sin tener en cuenta su realidad. Asimismo, también es destacable
la corporalización de los mensajes, que se traduce en una tendencia generalizada de pintarse
el cuerpo siguiendo el patrón de la metáfora de la guerra, de su lucha, así como la
reivindicación de los propios cuerpos, que son disidentes en tanto que no se contemplan en el
canon hegemónico de belleza. Sin embargo, referente a la lucha feminista, cabría considerar
un nuevo apartado complementario a la categorización de Martín Rojo: la de los cuerpos
disidentes. Esta disidencia corpórea se basa en el rechazo a los cánones de belleza femenina
preestablecidos, la reivindicación del cuerpo como bello
en sí mismo —para las propias
mujeres y no para satisfacer los deseos sistémicos heteropatriarcales o a la mercantilización—
y la expresión de la diversidad de la belleza al aceptar los cuerpos bajo un criterio individual
y no bajo la influencia de los medios de comunicación. Así, los cuerpos disidentes
constituyen una forma de protesta y de desligamiento con el discurso hegemónico más allá de
la corporalización de los mensajes; es decir, el propio cuerpo se convierte en el mensaje.
Por su parte, las imágenes de pancartas y carteles o la propia corporalización y réplica de
mensajes en la manifestación del 8M constituyen un tipo de discurso más efímero en
31
comparación con el del street art
, puesto que se limitan a la duración de la marcha. Sin
embargo, este discurso se ha visto ampliado tanto por las pintadas en las paredes que aún son
visibles en el paisaje de la ciudad, como también por la transmisión de fotografías en redes
sociales que perpetúan, conectan y reproducen los mensajes vistos en esas pancartas,
camisetas o incluso pintura facial/corporal. De esta manera, las redes sociales hoy juegan un
papel fundamental en la transmisión de dicho discurso. La disidencia, al no tener el poder
para utilizar los principales medios, utiliza estas plataformas sociales, las cuales hoy están
prácticamente al alcance de todas, para propagar su discurso, por medio de fotografías, videos
y hashtags
representativos.
En ese sentido, no es posible concebir la reapropiación del paisaje lingüístico del espacio
público por parte del discurso disidente sin tener en cuenta que este se gesta en oposición al
discurso hegemónico. Así, es importante considerar que este discurso dispone de múltiples y
diversos canales de difusión que bombardean
a las personas en su día a día. Cuestión
importante a considerar para comprender la normalización de ciertas prácticas y discursos en
el plano social. Además, el discurso hegemónico encuentra en la publicidad uno de sus
principales espacios de difusión que, como tal, se autoimpone pautas que se rigen bajo
estrategias de venta y criterios propios de los medios de comunicación, por lo que deben ser
novedosos, impactantes y de fácil comprensión para comunicar eficientemente sus mensajes.
Esto último puede reducirse al uso de estereotipos y clichés ya establecidos en un contexto
determinado como herramientas estratégicas del discurso publicitario. Así, la publicidad
interviene en gran manera en las representaciones sociales y vende
a las mujeres una imagen
de ellas mismas con la que no están de acuerdo o no se sienten identificadas.
De la misma manera, el discurso disidente (street art y mensajes encontrados en el 8M),
aunque con distintos propósitos, juega con los mismos criterios que se encuentran en el
discurso hegemónico. Así, es posible ver que los mensajes del street art
y de las marchas se
apropian de los estereotipos y clichés referentes a los roles de género y representación de la
mujer difundidos en los medios de comunicación con el objetivo de transformarlos y
resignificarlos, destacando así la polifonía de estos mensajes que nacen siempre en forma de
contestación. Por lo tanto, es posible apreciar en el discurso disidente mensajes novedosos,
32
impactantes y de fácil comprensión (por ejemplo, a través de la corporalización) que
cuestionan y critican la posición subalterna de la mujer en la sociedad patriarcal.
Finalmente, se ha observado en diversos anuncios publicitarios un intento de reapropiación
de ciertos mensajes de tradición feminista —comentadas en el apartado 4.3.— que abogan
por una aparente liberación de la mujer. Esta práctica está siendo cada vez más utilizada en
campañas publicitarias, como la presentada por la marca de ropa Desigual con su eslogan
“La vida es chula” o“Tengo un plan”
y varios ejemplos analizados en este artículo. Aunque
es cierto que transmiten un mensaje que se alinea en apariencia con algunas reivindicaciones
feministas, cabría analizar más en profundidad si realmente hay una progresión en el
tratamiento de la mujer en la publicidad o si únicamente se queda en un intento frustrado. No
obstante, hay que tener en cuenta que la publicidad es producto del mercantilismo y que se
rige bajo estrategias de compra y venta. Así, este intento de reapropiación del discurso
disidente en la publicidad puede entenderse no porque haya una emancipación de la mujer en
el mundo publicitario per se
, sino porque las mujeres se han convertido en un nicho
importante para el mercado.
Por el momento, y debido a la escasez de muestras de este tipo de publicidad en este análisis
dado que los paisajes lingüísticos de este tipo se limitaron a los presentes en la ruta de la
manifestación, no se puede llegar a conclusiones generales que marquen una línea real
feminista en la publicidad. Aun así, se ha podido observar que todavía hay muestras de
cosificación de la mujer en estos discursos, hecho que permite intuir que tal representación
sigue presente a nivel macro. En consecuencia, se propone una futura investigación que
analice este tipo de publicidad aparentemente feminista para observar si existe realmente —o
si hay muestras de progreso— o, si no es más que una mercantilización y apropiación de un
discurso ajeno que acabaría por frivolizar con la lucha del movimiento.
33
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