ArticlePDF Available

OSNOVNE KULTUROLOŠKE DIMENZIJE PO GEERT HOFSTEDE-U, NA PRIMJERU REPUBLIKE SRBIJE // GEERT HOFSTEDE'S BASIC CULTURAL DIMENSIONS, ON EXAMPLE OF THE REPUBLIC OF SERBIA

Authors:

Abstract

Basic cultural dimensions by dr Geert Hofstede or application of the "cultural 5D model, " is an important factor in access to new markets, taking into account the behavior of consumers and the impact of a new marketing strategy. Many economists , sociologists, and psychologists have attempted to clarify the cultural influences in society and business organizations. Psychologist Dr. Geert Hofstede was asking himself questions like: how to understand cultural differences across countries and whether we are forced to learn from their mistakes, and there are some general guidelines, which we should use? Keywords: cultural 5D model, power/distance, idividualizam collectivism, "men's and women's culture", avoidance index, long-term and short-term orientation in time
73
OSNOVNE KULTUROLOŠKE DIMENZIJE PO
GEERT HOFSTEDEU, NA PRIMJERU REPUB
LIKE
SRBIJE
Mladen Mirosavljev1, Mirjana Milovanov
Rezime
Osnovne kulturološke dimenzije po dr Geert Hofstede-u, odnosno primjena
„5D
kulturološkog modela“, značajan je faktor pristupa novom tržištu,
uzimajući
u obzir ponašanja potrošača i uticaj na novu marketing strategiju.
Mnogi ekonomisti, sociolozi, ali i psiholozi, pokušavali su da razjasne kulturne
uticaje u društvu, ali i u samim poslovnim organizacijama. I sam psiholog dr
Geert Hofstede postavljao je sebi pitanja kao što su: kako da razumijemo
kulturne
razlike u pojedinim zemljama i da li smo prisiljeni da učimo na svojim gre-
škama, ili postoje neke generalne smjernice, kojih se trebamo
pridržavati?2
Ključne riječi: 5D kulturološki model, raspon moći, idividualizam, kolek
tivizam, „muške i ženske kulture, izbjegavanje rizika i neizvjesnosti, dugo ročna
i kratkoročna orijentacija u vremenu
Abstract
Basic cultural dimensions by dr Geert Hofstede or application of the cultural
5D
model,is an important factor in access to new markets, taking into
account
the behavior of consumers and the impact of a new marketing strategy. Many econo-
mists, sociologists, and psychologists have attempted to clarify the cultural in-
fluences in society and business organizations. Psychologist Dr. Geert Hofstede
was asking himself questions like: how to understand cultural differences across
countries and whether we are forced to learn from their mistakes, and there are
some general guidelines, which we should use?
Keywords: cultural 5D model, power/distance, idividualizam collectivism,
“men’s and women’s culture”, avoidance index, long-term and short-term ori-
entation in time
1 dr Mladen Mirosavljević, profesor visoke škole Banja Luka College
2 http://www.mindtools.com/pages/article/newLDR_66.htm
ISSN 0354-9852
DOI 10.7251/AKT1219071M
UDK 316.72Hofstede G.:930.85(497.11)
Pregledni rad
74
aktuelnosti
1. UVOD
Dr Geert Hofstede
3
je, zajedno sa
svojim saradnicima, u periodu od
1967. do 1973. godine u 70 zemalja (ali je prvo izdvojio 40 najvećih zemalja),
obavio ispitivanje 116 000 ljudi, a smatra se da je ovo ujedno i najveći broj
ispitanika u nekoj studiji i istraživanju u menadžmentu. Poslije je studiju proši-
rio na još 50 zemalja i 3 regiona. Istraživanje je obavljeno
u filijalama IBM,
multinacionalne
kompanije, a upitnici su prevedeni
na 20 jezika.
Ova studija je pokazala da su sve
razlike zasnovane na kulturi kojoj
pripadaju zaposleni u fabrici, jer su im struktura organizacije, obrazovanje,
procedure, ali i pravila, bila približno
jednaka. Tu kulturu je definisao
kao
„kolektivno programiranje uma
koje razlikuje članove jedne grupe
ili
kategorije ljudi od druge“4. Nakon
ovog zaključka, koji je poslije ma-
nje-
više kritikovan, jednostavno je
zaključiti da je ova klasifikacija na
četiri, a kasnije pet dimenzija, vrlo
bitna za oglašivače i medija planere.
Pravilo je, kad se ispituje tržište na
kojem se želi oglašavati, da se upozna prvo
lokalna, a onda i sa regionalna,
a pogotovo nacionalna kultura i
da je najbi-
tnije ponašanje naših
- ciljanih potrošača. Kad se shvati na koji način funk-
cioniše njihova „crna kutija, odnosno njihove psihološke,
lične, sociološke i
kulturološke
karakteristike, sve ide lakše.
Takođe, Hofstede smatra da kultura određuje jedinstvenost ljudske grupe
na isti način na koji ličnost određuje jedinstvenost pojedinca. Takođe ističe, da
se termin može primjeniti na bilo koji ljudski kolektivitet ili kategoriju
(kako
na porodicu i rod, tako i na profesiju ili organizaciju). Kada je
riječ o
nastupu kompanija na stranim tržištima, menadžeri trebaju obratiti pažnju na
uticaj specifičnih kulturnih karakteristika na proces poslovanja u različitim
sredinama, pogotovo što je sve veći broj multinacionalnih kompanija. Što se
prije shvati značajnost
uticaja kulture na proces planiranja
i vođenja predu-
zeća, i razultati poslovanja će biti bolji.
2. 5D kulturološki model
Osnovni značaj klasifikacije nacio
nalnih kultura je, prije svega, u
izbje-
gavanju nesporazuma i pogreš
nih tumačenja između ljudi iz različitih ze-
malja.
„5D kulturološki
model“, odnosno Hofstedeova teo
rija, objašnjava
osnovne dimenzije
i osvjetljava razlike u razmišljanju i
ponašanju, pa se
uzima za bazu, koju
koriste oglašivači i medija planeri
prilikom priprema-
nja kampanje.
Dakle, kao što je već pomenuto,
osnovno je znati kome se
obraćate
prilikom nastupa na novom tržištu, jer tradicionalne kulturne vrije-
dnosti utiču na izbor reklamnih poruka.
3
Dr Geert Hofstede, holandski profesor
antropologije i internacionalnog mana
džementa, naučnik i
psiholog, jedan je od
najpoznatijih autora na području multi-
kulturalnih istraživanja.
4 http://geert-hofstede.com/national-culture.
75
Časopis za društvena pitanja
Ovaj model razmatra:
1. Raspon moći/Power/Distance (PDI)
2. Individualizam vs kolektivizam/ Individualism (IDV)
3. Muške vs ženske kulture/Mascu
linity (MAS)
4. Izbjegavanje rizika i neizvjesnosti/ Uncertainty/Avoidance Index (UAI)
5. Dugoročna vs kratkoročna ori
jenŧacija u vremenu/ Long Term
Orientation
(LTO)
Slijedi jedan primjer kulturološkog pri
lagođavanja iz naše okoline:
Za vrijeme muslimanskog ramazanskog posta u Federaciji BiH, poželjno je
„latinično nastupanje“ na tržištu
i plasiranje biljne mrsi. U reklami
hrvat-
ske „Zvijezde“ angažovan je komični Darko Ostojić, poznatiji
kao Minka iz
prijeratne sarajevske
audicije. (Nana/baba odlučuje, koja je snaja najbolja, na
osnovu baklava/
hurmašica, koje su napravljene od
različitih proizvođača
biljne mrsi. Pobjednica je ona koja ih je napravila od „Zvijezda, hrvatske bilje
mrsi.)
2.1. Raspon moći/ Power/Distance
(PDI)
Stepen distanciranosti autoriteta
predstavlja obim u kome manje uticajni
članovi zajednice prihvataju
i očekuju da je autoritet nejednako
distribuiran.
Ova dimenzija prika
zuje stepen nejednakosti, ali defini
san sa aspekta onih
koji imaju ma
nju moć, znači gledano „odozdo“ i akcenat se stavlja na činje-
nicu da je nejednakost podjednako u svijesti
i onih koji su na vrhu hijerar-
hije i
onih koji se na ljestvici autoriteta
nalaze na nižem stepeniku. Kao
što se navodi na oficijelnom web site-u Geerta Hofstede-a, analize pokazuju
da je stepen distanciranosti autoriteta
znatno veći u azijskim, afričkim i
južno američkim zajednicama, a potom istočni i centralne dio Evrope,
da bi
ovaj stepen bio najmanji u
anglosaksonskoj i nordijskoj kulturi,
te kulturi
Australije. U slijedećoj
tabeli objašnjeni su pojmovi visokog i niskog raspona
moći (PDI).5
Navešće se primjer republike Srbije,
koja je analizirana ovom metodom
u
odnosu na Švajcarsku. Dakle, u
Srbiji, kao i u većini zemalja bivše
jugo-
slovenske države, pogotovo
onim istočnijim, raspon moći teži
prema viso-
koj poziciji (ne kao kod
Švajcaraca). Međutim, domaći men
talitet, s druge
strane ne podnosi
autoritet!?
5 http://www.mindtools.com
76
aktuelnosti
Slika 1. Tabela raspona moći (karakteristike i savjeti)
RASPON MOĆI KARAKTERISTIKE SAVJETI
VISOK
Kompanija je centralizovana;
Jaka hijerarhija; Potvrda moći lidera;
Veliki rasponi u autoritetu i
poštovanju;
Budite svjesni da ćete morati
da odete do vrha, da biste
dobili odgovore.
NIZAK
Izjednačenija organizacija
(ravnija); Korištenje timskog rada;
Skoro su jednaki i nadzornici
i radnici.
Uključivanje što više ljudi u
donošenje odluka.
Razlog ovoga potražiće se u komunističkom režimu, koji je 50 go
dina
razvijao srednji stalež i poten
cirao jednakost, tako da bi se visok
raspon
moći mogao odnositi na
mlađe generacije. Kao što se može
vidjeti, i po
Hofstedeovoj ljestvici
(skali), Srbija ima PDI skor od 86,
što znači da
ljudi prihvataju hije
rarhijski poredak u kome svako ima
svoje mjesto i koja
ne zahtjeva do
datno opravdanje. Kada je riječ o
hijerarhiji u kompanijama,
ističe se
nejednakost, a podređeni očekuju da im se kaže šta treba raditi. Ide-
alan šef je dobronamjeran autokrata. Kod Švajcaraca je potpuno obrnuta
si-
tuacija, tako da će se kompanije
koje potiču iz različitih zemalja ili
kul-
tura, svakako različito “ponašati”. (slika 2)6
Slika 2. Poređenje skorova po 5D modelu
između Srbije i Švajcarske
6 http://geert-hofstede.com/national-culture.html
77
Časopis za društvena pitanja
2.2. Individualizam vs kolektivizam/Individualism (IDV)
Suprotno kolektivizmu, individualizam predstavlja stepen u kojem su po-
jedinci integrisani u zajednice. U
individualističkim kulturama poje
dinac
brine prevashodno o svom interesu, dok u kolektivističkim preovlađuje „mi“
način razmišljanja (slika
3). U kulturama sa većim
stepenom individualizma
više se poštuje ličnost pojedinca, njegov rad,
ali i slobodno vrijeme i privatnost,
kao i iznošenje stavova pojedinaca.
U kulturama ovakvih kompanija
akcenat
se stavlja na harmoniju, veće
poštovanje tradicije, kao i starijjih i
iskusnijih
zaposlenih, veću saglasnost
u donošenju odluka, što dovodi
i do sporijeg
uvođenja promjena društvu, tako da će se dati prednost
kolektivizmu. I po
Hofstedeovom
modelu, Srbija se s rezultatom od 25 smatra „kolektivističkim“
društvom.
Dakle, prednost se daje porodici, a
vjera u kolektivističke kulture
danas je stvar prestiža. Društvo njeguje čvrste veze, gdje svako preuzima
odgovornost za druge članove svoje grupe. Kada se govori o kompani
jama,
u ovakvom društvu, neko
pogrešno djelo dovodi do srama
i gubitka
„obra-
za“ poslodavca ili zaposlenog, a odnosi među njima se percipiraju u moralnom
smislu.
Slika 3. Tabela IDV (karakteristike i savjeti)
INDIVIDU-
ALIZAM KARAKTERISTIKE SAVJETI
VISOK
Vrednovanje ljudskog vremena
i njihove potrebe za slobodom;
Priznavanje dostignuća;
Uživanje u izazovima i očekiva-
nje nagrade za naporan rad;
Ne pitaju za previše ličnih in-
formacija;
Poštovanje privatnosti. Podsticanje rasprava i izražava-
nje vlastitih ideja.
NIZAK
Naglašavanje vještina i znanja
(doškolovavanje); Rad za in-
terne nagrade;
Pokažite poštovanje prema
starosti i mudrosti;
Harmonija je važnija od pošte-
nja;
Suzbijaju se emocije i osjećaji,
kako bi se radilo u harmoniji;
Poštovanje tradicije;
78
aktuelnosti
Primjer republike Srbije pokazuje
slijedeće: okupljanje oko porodice,
svrstavanje u grupe, često navijačke, i naravno pripadnost političkoj stranci (ne-
kad Partiji), danas su neizbježne u organizacijama koje karakteriše ovakva
kultura.
S druge strane izabrana je Švajcarska, koja je u potpunosti individualistička
kultura. Ako bi se radile reklame za tržta, gdje preovladava kolektivizam,
kao
npr. Srbija, Republika Srpska,
Hrvatska (sve bivše jugoslovenske republike),
trebali bi se snimati one, koji šalju emocionalne, ali i moralne i racionalne apele.
Treba znati šta ljudi žele vidjeti, te im to i „servirati“. Clark
M. Agnew i Neil O’Brien u svojoj
knjizi “Televizijska reklama” navode
deset apela pomoću kojih se mogu
pridobiti kupci, a to su: apetit za
jelom
i pićem, ljubav, ljepota, zdravlje (uključujući i preventive), roditeljska ljubav, dru-
štvenost, superiornost, razonoda, udobnost (koja uključuje i razne olakšice),
dobit (podrazumjeva se i štednja). Potom napraviti dobar
slogan koristeći
AIDA strategiju.
Npr. Opšte je poznato da se pro
izvodi široke potrnje
(sredstva lične higijene, praškovi za veš, potom kafa, sredstva za mršavljenje, ce-
lulit itd.), o čijoj kupovini odlučuju žene, stavljaju
u reklamne blokove, za vri-
jeme tv
serija. S druge strane pivo, kladionice,
muški parfemi, automobili i sve
vezano za njih i slično, sa jakim porukama „muškosti“, stavljaju se za vrijeme
sportskih prijenosa. Navešće
se primjer jedne reklame iz Banja
Luke, koja je
je veoma slična velikom
broju reklama iz Srbije (radila ju je
marketinška
agencija „Communis“), a koja snažno širi emocionalne ape
le, a što je najbi-
tnije poslije ove
kampanje porasla je prodaja banja
lučkog „Nektar“ piva.
Riječ je o reklami „Ponosni na svoje“.
http://www.youtube.com/ watch?v=uJVBV_-CAaA.
2.3. Mke vs ženske kulture/
Masculinity (MAS)
Da bi se kulture mogle podijeliti
na „muške“ ili
„ženske“, bitno je
razgraničiti njihove karakteristike.
Jedna kultura je „muževna“ ako se
pre-
poznaju karaktestike, kao što su: potreba za dokazivanjem i agresivnost, materi-
jalizam, takmičarski duh, snaga
i značaj individualnih dostignuća
(što je ka-
rakteristično za istočno azijske, anglosaksonske i kulture centralne Evrope).
„Ženske“ kulture karakterišu pomirljivost i brižnost. U „ženskim“ kulturama
bliskost između
vrijednosti koje dijele muškarci i
žene je veća, dok u
„mu-
ževnim
kulturama, iako i žene imaju veću
sklonost ka dokazivanju, ipak
postoji veća razlika između muških i ženskih shvatanja (Bliski Istok, zapadne i
kulture nordijskih zemalja).
Srbija sa rezultatom od 43 prema
Hofstedeovoj ljestvici (skali), spada u
relativno „ženska društva“. U ovakvim zemljama u poslovnom svijetu mena-
džeri teže konsenzusu, ljudi vrijednuju jednakosti, solidarnosti
i kvalitete u
svom radnom vijeku.
Sukobi se rješavaju kompromisom i pregovaranjem.
79
Časopis za društvena pitanja
Favorizuju se podsticaji, kao što su slobodno vrijeme i eksibilnost. Fokus je na
dobrobiti, a status se ne prikazuje (slika 4).
MASCULINITY KARAKTERISTIKE SAVJETI
VISOK MAS
Muškarci su muževni, a
žene ženstvene.
Budite svjesni da ljudi mogu praviti
razlike između muških i ženskih
uloga.
Dobro je definisana
razlika između muškog
i ženskog rada.
Savjetovati muškarce da izbjegnu
emocionalne diskusije ili odluke i
argumente, koje su zasnovane na
emocijama.
NIZAK MAS
Žena može učiniti sve
što i muškarac.
Izbjegavajte mentalitet “Old Boys
kluba”
Snažnim i uspješnim
ženama se dive i poštu-
ju ih.
Osigurati da posao dizajna i prakse
nije diskriminirajući ni prema je-
dnom polu. Tretirajte muškarce i
žene podjednako.
Slika 4. Tabela MAS (karakteristike i savjeti)
2.4. Izbjegavanje rizika i neizvjesnosti/ Uncertainty/Avoidance Index
(UAI)
Ovdje je riječ o stepenu rizika
(ugroženosti), koji osjećaju članovi
dru-
štva u neizvjesnim, nejasnim ili
promjenljivim okolnostima. Karak
teristika
u nacionalnim kulturma sa visokim UAI je, da ljudi ne vole
promjene, rizik
i neizvjesnost, a to
lerancije kao da ni nema. Usljed
toga, preferira se
formalizacija,
standardizacija, kao i hijerarhija
koje u društvu treba da obez-
bijede
stabilnost i uređenost. Svake nove promjene se percipiraju kao pri-
jetnja, a ne šansa da se unaprijedi
postojeće stanje. U društvima sa vi
sokim
izbjegavanjem rizika i neiz
vjesnosti prisutan je i visok stepen
agresivnosti
i anksioznosti. Srbija sa svojim skorom od čak 92 za ovu Hofstedeovu dimen-
ziju, predstavlja zemlju sa veoma visokim UIA.
Zemlje sa karakteristikom
visokog izbjegavnja rizika i neizvjesnosti,
drže se krutih pravila, vjerovanja
i
ponašanja, te su netolerantni prema neobičanim ponašanjima i idejama. U
tim kulturama postoji emocionalna potreba za pravilima (čak i ako ona
uvijek
ne funkcionišu), vrijeme
je novac, ljudi imaju unutrašnju
potrebu da budu
zauzeti i naporno
rade, a norme su preciznost i tačnost. Sigurnost je važan
element, a prema inovacijama može biti otpora. Zbog poznatih socijalno-eko-
nomskih, ratnih i poratnih dešavanja u posljednjih
20 godina, Srbija spada u
kulture
u kojima se na rizik gleda kao na
normalnu pojavu u svakodnev-
nici.
80
aktuelnosti
(Često možemo čuti „Danas jesi, sutra
nisi“, „Živim od donas do sutra“,
„Ni
ko ne zna šta sutra nosi“ itd...). Usta
ljena je i „normalna“ situacija da se
ne čeka red, već ulazi „preko veze“, dobija posao „preko veze“ itd. (slika 5).
Konfučijanske filozofije, ponašaju potpuno drugačije od zapadne kulture.
Kulture, koje su orjentisane na dugoročnost, cijene odlučnost i neposusta-
janje, te dugoročne napore koji dovode do uspjeha. Za razliku od njih, kul-
ture orijentisane kratkoročno (na sada i ovdje), žele rezultate vrlo brzo i ne
razmišljaju o dalekoj budućnosti (slika 6). Vidljivo je to i kod većine zapa-
dnjačkih kompanija okrenutih ka kratkoročnoj maksimizaciji profita. Sma-
tra se da se u bivšim jugoslovenskim republikama, pa i u Srbiji, nekada
razmišljalo o budućnosti na analitičan način, poruka. Na primer, japanske
novinske
reklame u poređenju sa američkim
odlikuju se „mekšim pristupom“
sa mnoštvom statusnih poruka, manje informacija i više poštovanja prema
starijim osobama. Suprotno tome,
u američkim reklamama se ističe indi-
vidualno opredjeljenje.
UAI KARAKTERISTIKE SAVJETI
VISOK
UAI
Vrlo formalni u poslovanju s
puno pravila i politike.
Budite jasni i sažeti vezano zasvoja oče-
kivanja i parametre.
Potreba i očekivanje strukture.
Planirajte i pripremajte, komunicirajte
češće i ranije dajte detaljne planove.
Osjećaj nervoze nasuprot vi-
sokoj razini emocija i izraza.
Fokusirajte se na taktičke aspekte posla
ili projekta.
Razlike se izbjegavaju Izrazite svoje emocije kroz gestove ru-
kama i varijacije glasom.
NIZAK
UAI
Neformalni poslovni odnos. Ne treba nametati pravila i strukturu
nepotrebno.
Više se izražava zabrinutost za
dugoročne strategije, nego za
ono što se događa na dnevnoj
bazi.
Minimizirajte vaš emocionalni odgovor
tako što ćete biti mirni i dobro razmi-
sliti prije odgovora.
Prihvatanje promjena i rizika Budite radoznali kada otkrijete razlike.
Slika 5. Tabela UAI (karakteristike i savjeti)
2.5. Dugoročna vs kratkoročna orijentacija u vremenu/ Long Term
Orientation (LTO)
Ovdje je riječ o razlici između brze
zapadnjačke i usporene, tradicio
nal-
ne, istočnjačke kulture, gdje se
obraća pažnja na vrijednost. Ovu
petu
dimenziju je Hofstede dodao
1990. godine, kada je primjetio da
se azijske
zemlje sa jakim uticajem
štedjelo se i
„obezbjeđivalo i peto koljeno, (skoro
81
Časopis za društvena pitanja
svaka ka u izgradnji imala je po sprat za sina, itd...). Danas
je, usljed loše finan-
sijske situacije
orjentacija u vremenu kratkoročna. Na Hofstedeovom web
site-u, za ovu
dimenziju, nema podataka kada je
riječ o republici Srbiji.
LTO KARAKTERISTIKE SAVJETI
VISOK LTO
Porodica je temelj društva.
Roditelji i muškarci imaju veći
autoritet od mladih ljudi i
žena.
Pokažite poštovanje za tradicije.
Stroga etika rada. Ne treba pretjerano trošiti.
Veoma se cijeni obrazovanje i
obuka.
Nagradite upornost, odanost i
predanost.
NIZAK
LTO
Promocija jednakosti.
Izbjegavajte raditi ništa što bi
moglo izazvati da “izgubite
obraz”.
Visoka kreativnost, individua-
lizam. Poštujte druge.
Tretirajte druge kako biste
željeli i sami biti tretirani.
Ne ustručavajte se uvesti ne-
ophodne promjene.
Slika 6. Tabela LTO (karakteristike i savjeti)
3. Ponašanje potrošača različitih
kulturoloških sredina
Potrošači iz različitih kulturoloških
sredina se neće ponašati isto u
procesu kupovine, jer će proizvod
posmatrati iz različitih perspektiva.
Dokazano je da kulturno okruženje
značajno utiče na međunarodnu
stra-
tegiju oglašavanja. U literaturi se navodi primjeri istraživanja, koja su
poka-
zala da tradicionalne kulturne
vrijednosti utiču na izbor reklamnih
Takođe, u jednom empirijskom
istraživanju naglašavaju se sličnosti
u
vrijednosnoj strukturi Engleske,
Francuske i Njemačke, koje utiču na upo-
trebu standardizovane strategije
oglašavanja sa eventualnim malim
modi-
fikacijama u reklamnim porukama ili potpunim odsustvom razlika.
Drugo istraživanje se bavi efektima „kulturne distance“ ispitivajući kultur-
ne razlike SAD i Nemačke s jedne strane, i SAD i Japana s druge strane.
Kulturna distanca je definisana kao razlika između pošiljalaca i primalaca
reklamnih poruka. Otkriveno je da su standardizovane poruke vjerovatnije
kada
su kulturne razlike manje.
U skladu sa tim, standardizovane
poruke su
bile tipičnije za reklame
razmjenjene između SAD i Nemačke, nego između
SAD i Japana.
82
aktuelnosti
Zbog svega navedenog, mnoge
kompanije su se odlučile da klasifi
kuju
zemlje na osnovu njihovih
kulŧuroloških sličnosti u cilju
određivanja
stepena prilagođavanja međunarodnog oglašavanja.
Tako se pojavilo šest grupa zemalja, gdje se standardizovano oglašavanje
uz slične, ali ne i indentične rek
lamne poruke (npr. američke tele
viijske
reklame su „orijentisane na ljude“, dok su engleske reklame „ori
jentisane na
proizvode“). S druge
strane, postoji i studija, koja se bavi
poređenjem ame-
ričkih i francuskih
potrošača i njihovih navika u pogle
du izbora medija. U
ovom slučaju
je ustanovljeno da se američki po
trošači oslanjaju više na
televizijske i štampane reklame nego francuski, prilikom informisanja o no-
vim proizvodima i uslugama. Francuski po
trošači manje gledaju televiziju i
pretplaćuju se manje na časopise,
nego američki potrošači. Zbog na
vika
prilikom izbora medija u ove
dvije zemlje, morale bi se upotrijebiti i različite
strategije oglašavanja. Npr.
određene marketinške strategije,
razvijene i pri-
mjenjljive za neki
proizvod neće imati efekta za neki
drugi. Ponašanje
potrošača ima tri
osnovna cilja:
1) razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača,
2) donošenje regulativne politike u
cilju zaštite potrošača u društvu,
3) otkrivanje uzrok-efekat relacije, koja uslovljava informisanje po troša-
ča i obrazovanja mladih.
Prednosti lokalnog prilagođavanja oglasa su veoma bitne, pogotovo kod
„ulaska“ novog proizvoda na tržište. Postoje brojne greške, koje su se pravile,
pa bi svakako trebalo potražiti
pomoć agencija za marketing i
oglašavanje, te
agencija za istraživanje
tržišta. Vrlo je bitno prikupiti i
određene demografske
podatke, koji bi direktno ili indirektno bili vezani za kampanju. Međutim, postoje
različita pretjerivanja u „prilagođavanju“, pa
reklamne poruke postaju smije-
šne.
Recimo u reklami za „Duel“, koja je „prevedena“ (sinhronizovana) za BiH
tržište, djevojčica i baka su „morale“ da pričaju ijekavicu (Ljiljana Stjepa
nović
i njena unuka naginju na
sarajevski naglasak), a srbijanska
reklama za
„Per-
fex“ toaletni papir „prerađena“ za BiH tržište (emituje se u oba entiteta), zvuči
ovako: To je odista nevjerojatna ponuda“!?.
S druge strane, ima i dobrih primjera,
kao što to radi „Coca-Cola“. Oni
imaju pravilo da se main stream
brand kampanje ne lokalizuju (samo
prijevod). To su oni mogli sebi
„priuštiti“ jer su im poruke vezane
za sreću,
energiju, ljubav itd. Npr.
svima su simpatične i razumljive
„Coca-Cola“
reklame za Novu godinu.
(i muslimanski svijet, ali i kinezi i pravoslavci,
pored svojih,
slave međunarodnu Novu godinu). U glavnim ulogama su
polarni medvjedi. http://www.youtube.com/watch?v=_ Z53ZtBKjEU&feature=related
ili http://www.youtube. com/watch?v=NwCn- D5xFdc&feature=fvwrel
83
Časopis za društvena pitanja
Tu su, naravno i kampanje „Okreni Coca-Cola stranu života“, „Fabrika
radosti“ i ostale animirane reklame. Postoji i razlika u sinhronizovanju i ti-
tlovanju spotova.
Izdvojiće se još i M&M“ novogodiš
nje reklame prevedene na jezike
zema-
lja u kojima se oglašavaju. http://www.youtube.com/watch?v=
QWfyhp58eEg&feature=related
4. ZAKLJUČAK
Veoma je važno razviti odgovarajuću strategiju, kada je riječ o poslovanju
na kulturološki “šarenoj” mapi svijeta. Veliki je broj “promašenihreklamnih kam-
panja, jer se nije vodilo računa o kulturološkom prilagođavanju, te se nije
obraćala pažnja na Hofstedeov “5D kulturološki model”. U prvom dijelu ovog
rada detaljno je opisano svih 5 dimenzija sa karakteristikama i savjetima kako
se ponašati, kada se utvrdi o kakvim dimenzijama je riječ (visok ili nizak npr.
UAI - zbjegavanje rizika i neizvjesnosti/Uncertainty/ Avoidance Index). Danas je
na internetu dostupna analiza za skoro svaku zemlju na svijetu (na Hofstede-
ovom web site-u), koja umnogome omogućava da se real
nije sagleda situacija
na terenu,
pa se neće dešavati da bilbordi ili
reklame sa nagim ili polunagim
ženskim (ili mkim) tijelimaizazivaju“ pnju u islamskom svijetu.
Tačno se može
odrediti strategija za
tradicionalna drtva, ali i sprijiti neke od kampanja, koje su
otišle „predaleko“, svejesno ili nesvjesno, pa su poslije i zabranjene (slika 7).
Slika 7.
Jedno je sigurno, za međunarodni
uspjeh neke kompanije, najbitnije
je da marketing stručnjaci istražuju
nova tržišta i ujedno prihvataju no
ve
kulturne norme, kako bi razvili
najadekvatniju strategiju, uzimajući u obzir
različite karakteristike novih sredina.
84
aktuelnosti
5. LITERATURA I IZVORI
1. David W. Cravens, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, McGraw Hill, International Edition
2. Filip Kotler, Upravljanje marketin gom, Informator, Zagreb, 1996.
3. Filip Kotler, Veronika Vong, Džon Sonders, Geri Amstrong, Principi marketinga, Mete,
4.
izdanje na
srpskom jeziku
4.
George, S. Day, e Capabilities
of Market-Driven Organization, Journal of Marketing,
October,
1994.
5.
Geert Hofstede, Cultures Conseq uences: Comparing Values, Be haviors, Institutions and
Orga nizations Across Nations, elek tronsko izdanje, 2001.
6. J. Evans, B.Berman, Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River,
NY, 1997.
7. J. Sudar, G. Keller, Promocija,
Informator, Zagreb, 1991.
8. Miloš Babić, Televizijska reklama, Cekom books, Novi Sad, 2007.
9. Mladen Mirosavljević, Odnosi s
javnošću, BLC, Besjeda, Banja Luka,
2008.
10. Nevena Krasulja, Strategijski marke ting, Univerzitet Metropolitan, Beo grad 2011.
11. http://geert-hofstede.com http://www.mindtools.com http://www.youtube.com
Article
Full-text available
The paper explores the importance of local culture in advertising in Southeast Europe, in particular in Serbia. The aim of the research was to examine whether there is any difference in perception among people in Serbia toward brands using local advertising campaign and brands using global advertising campaigns. The research included 520 respondents and the analysis included different statistical methods. The study examined the extent to which the influence of culture on the communication strategy is felt, and whether this impact is the same for all target audiences and for all product categories. The research reveals whether customers from Serbia prefer local or global campaigns, and whether the choice of the local versus the global has a more positive impact on brand perception. The findings showed some interesting and contradictory results: consumers prefer local advertisements rather than global campaign, though other finding indicate strong influence of globalization Serbia as represent of Southeast Europe countries.
Book
The Second Edition of this classic work, first published in 1981 and an international bestseller, explores the differences in thinking and social action that exist among members of more than 50 modern nations. Geert Hofstede argues that people carry "mental programs" which are developed in the family in early childhood and reinforced in schools and organizations, and that these programs contain components of national culture. They are expressed most clearly in the different values that predominate among people from different countries. Geert Hofstede has completely rewritten, revised and updated Cultures Consequences for the twenty-first century, he has broadened the book's cross-disciplinary appeal, expanded the coverage of countries examined from 40 to more than 50, reformulated his arguments and a large amount of new literature has been included. The book is structured around five major dimensions: power distance; uncertainty avoidance; individualism versus collectivism; masculinity versus femininity; and long term versus short-term orientation. --Publisher.
Article
Considerable progress has been made in identifying market-driven businesses, understanding what they do, and measuring the bottom-line consequences of their orientation to their markets. The next challenge is to understand how this organizational orientation can be achieved and sustained. The emerging capabilities approach to strategic management, when coupled with total quality management, offers a rich array of ways to design change programs that will enhance a market orientation. The most distinctive features of market-driven organizations are their mastery of the market sensing and customer linking capabilities. A comprehensive change program aimed at enhancing these capabilities includes: (1) the diagnosis of current capabilities, (2) anticipation of future needs for capabilities, (3) bottom-up redesign of underlying processes, (4) top-down direction and commitment, (5) creative use of information technology, and (6) continuous monitoring of progress.
Upravljanje marketin gom
  • Filip Kotler
Filip Kotler, Upravljanje marketin gom, Informator, Zagreb, 1996.
Džon Sonders, Geri Amstrong, Principi marketinga, Mete, 4. izdanje na srpskom jeziku
  • Filip Kotler
  • Veronika Vong
Filip Kotler, Veronika Vong, Džon Sonders, Geri Amstrong, Principi marketinga, Mete, 4. izdanje na srpskom jeziku
Strategijski marke ting
  • Nevena Krasulja
Nevena Krasulja, Strategijski marke ting, Univerzitet Metropolitan, Beo grad 2011.
  • David W Cravens
  • Nigel F Piercy
  • Strategic Marketing
  • Mcgraw Hill
David W. Cravens, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, McGraw Hill, International Edition 2. Filip Kotler, Upravljanje marketin gom, Informator, Zagreb, 1996.