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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco

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Abstract and Figures

ResumoO estudo visa analisar a mensagem visual de uma peça publicitária divulgada pela empresa Samarco, com base na interação dos aspectos plásticos, icônicos e linguísticos da imagem. Como marco teórico, utilizam-se postulados de Joly (2007), sob a perspectiva semiótica. O corpus é composto por uma peça publicitária da campanha institucional disponível na internet. Como resultado principal, a análise semiótica da encenação publicitária construída pela empresa Samarco, na tentativa de reconquistar a credibilidade junto aos públicos, ressalta uma prática comunicacional centrada na difusão de mensagens e na espetacularização da posição da empresa mediante a crise reputacional que a envolve
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Caravaggio, Rammstein
e Madonna
Ticiano Paludo
P.79
Hipermodernidade, sociabilidade
e tecnologias digitais
Erika Oikawa
P.89
Manifestações e mídias
alternativas
Antonio Brasil e Samira Moratti Frazão
P.127
CURTA NOSSA
PÁGINA
VOL. 22 | N. 37 | 2017 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2017.1
A luta de classes em Que
Horas ela Volta?
Mayara Luma Assmar Correia Maia Lobato
P. 48
O choque do real em
Azul é a cor mais quente
Otacílio Amaral Filho, Sérgio do Espírito Santo Ferreira Júnior e
Tarcízio Macedo
CURTA NOSSA
PÁGINA
Crédito: Shutterstock
P. 20
A Comunicação Móvel e
Ubíqua do Instagram
Eduardo Campos Pellanda e Melissa Streck
P. 10
Resumo Abstract
KeywordsPalavras-chave
“É sempre bom olhar para
todos os lados”: semiótica
da imagem na campanha
empresarial da Samarco
“It is always good to look at all
sides”: image semiotics at Samarco
corporate campaign
Ernani Cesar de Freitas1
PORTO ALEGRE | v. 22 | n. 37 | 2017 | pp. 110-119
DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2017.1.27288
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Recebido em 27 de abril de 2017. Aprovado em 16 de agosto de 2017.
O estudo visa analisar a mensagem
visual de duas peças publicitárias
divulgadas pela empresa Samarco,
com base na interação dos aspectos
plásticos, icônicos e linguísticos da
imagem. Como marco teórico, uti-
lizam-se postulados de Joly (2007),
sob a perspectiva semiótica. O cor-
pus é composto por uma peça pu-
blicitária da campanha institucional
disponível na internet. Como resul-
tado principal, a análise semiótica da
encenação publicitária construída
pela empresa Samarco, na tentativa
de fomentar credibilidade junto aos
públicos, ressalta uma prática comu-
nicacional centrada na difusão de
mensagens e na espetacularização
da posição da empresa mediante a
crise reputacional que a envolve.
The study aims to analyze the visual
message of two advertising pieces
released by the company Samarco,
based on the interaction of the plas-
tic, iconic and linguistic aspects of
the image. As heoretical framework,
postulates of Joly (2007), using the
semiotic perspective, are used. The
corpus is composed of a publicity
piece of the institutional campaign
available on the internet. As a main
result, the semiotic analysis of the
publicity staging built by the compa-
ny Samarco, in an attempt to foster
credibility with the public, highlights
a communication practice centered
on the dissemination of messages
and the spectacularization of the
company’s position through the rep-
utational crisis that involves it.
Mensagem visual; campanha insti-
tucional; Samarco; semiótica.
Visual Message; institutional cam-
paign; Samarco; semiotics.
Eliane Davila dos Santos2
Gislene Feiten Haubrich3
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
Considerações Iniciais
A avalanche de mensagens visuais que interpelam
os sujeitos na contemporaneidade requer a compre-
ensão de que, para comunicar, é preciso estar atento
às condições contextuais acerca da sociedade que as
recebe. Em razão das perspectivas cultural, losóca,
sociológica e política que perpassam os vínculos co-
letivos, os indivíduos são capacitados à elaboração do
entendimento das mensagens recebidas. O imperati-
vo das imagens que se rma no século XXI sustenta a
necessidade de investigações mais profundas quanto
às representações difundidas pela mídia, no intuito de
perceber sua relevância e seus impactos na construção
e representação da realidade.
Tendo em vista a relevância da imagem para o es-
tabelecimento do processo comunicacional entre em-
presas e públicos, bem como a aproximação preten-
dida junto aos estudos semióticos, delimita-se como
questão norteadora desta pesquisa: a mensagem visu-
al divulgada pela empresa Samarco em sua ação insti-
tucional “É sempre bom olhar para todos os lados” (Sa-
marco, 2016), quando analisada mediante elementos
plásticos, icônicos e linguísticos, ratica a prática comu-
nicacional das organizações centrada na emissão de in-
formações? Acredita-se que a principal contribuição do
estudo reside na estratégia de análise adotada para re-
etir acerca de campanhas institucionais das empresas,
visto que, por vezes, tal avaliação é balizada essencial-
mente pelo caráter técnico das ações mercadológicas.
O objetivo central do estudo é analisar a mensagem
visual de duas peças publicitárias da campanha insti-
tucional da Samarco “É sempre bom olhar para todos
os lados. O marco teórico é composto pela proposta
analítica apresentada por Joly (2007), sob a perspec-
tiva semiótica, selecionada à investigação das men-
sagens visuais por meio da interpretação da imagem,
apoiada na interação dos critérios plásticos, icônicos e
linguísticos. Trata-se de uma pesquisa aplicada, com
abordagem qualitativa, sob o enfoque exploratório e
documental. As análises seguem as trilhas do dispositi-
vo metodológico elaborado pelos autores, sustentado
pelo ponto de vista mencionado.
Como objeto de estudo, elege-se a campanha insti-
tucional divulgada pela empresa Samarco após o rom-
pimento das barragens Fundão e Santarém, adminis-
tradas pela mineradora. O critério de escolha do objeto
foi a relevância social assumida pelo desastre ocorrido,
quando a enxurrada de lama cobriu praticamente todo
o território dos municípios de Mariana e de Bento Ro-
drigues, em Minas Gerais, no dia 5 de novembro de
2015. Ante as diversas críticas recebidas, a empresa,
responsabilizada pelo trágico evento, lança em 13 de
fevereiro de 2016, a campanha institucional: “É sempre
bom olhar para todos os lados”, com o intuito de posi-
cionar-se de modo reativo às demandas da população
e do meio ambiente.
Composta por uma série de vídeos e posts para as
plataformas de redes sociais, como YouTube e Face-
book, a campanha tem como propósito trazer outros
enfoques sobre o episódio, para além da cobertura mi-
diática. Entre as diversas peças publicitárias divulgadas,
seleciona-se para a realização deste estudo, dois anún-
cios publicitários4 publicados no site ocial da empresa
e na sua conta no Facebook. Essa escolha permite uma
avaliação minuciosa dos elementos agregados à cons-
trução da mensagem visual.
A organização do artigo segue a seguinte dispo-
sição: primeiramente, o estudo aborda questões rela-
cionadas ao modelo de análise apresentado por Joly
(2007). Na próxima seção, mencionam-se as trilhas me-
todológicas da pesquisa e o dispositivo epistemológi-
co a ser utilizado e, em seguida, desenvolve-se a dis-
cussão no espaço dedicado aos resultados. A seção de
fechamento do texto inclui apontamentos e sugestões
para estudos futuros.
A cumplicidade da imagem:
perspectiva semiótica para a
expressão comunicacional publicitária
nima esse autor assevera: “tudo o que era diretamen-
te vivido se esvai na fumaça da representação” (Debord,
2003, p. 13) e segue: “o espetáculo é ao mesmo tempo
parte da sociedade, a própria sociedade e seu instrumen-
to de unicação” (Debord, 2003, p. 13, grifos do autor). A
visão de Debord (2003) exalta a efemeridade da vida em
relação ao relevo que as imagens assumiram no cotidia-
no dos indivíduos. Sabe-se que uma parte signicativa
do volume dos impactos imagéticos diários provém da
publicidade e propaganda, que tem ampliada a sua pos-
sibilidade de difusão de mensagens com o desenvolvi-
mento das tecnologias de comunicação e informação.
As transformações acerca da propulsão das ima-
gens na sociedade resultam de um processo de pro-
dução da chamada sociedade do consumo, conforme
dene Baudrillard (2008). A crítica de Baudrillard (2008,
p. 224) dirige-se à padronização promovida pela mídia:
“o que é mediatizado não é o que passa pela impren-
sa, pela TV, pelo rádio: é o que é assumido pela forma/
signo, articulado em modelos, regido pelo código”.
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
Nesse sentido, na obra Simulacros e simulação, o autor
destaca o papel da publicidade nesse processo de cons-
tituição social: “a forma publicitária impôs-se e desen-
volveu-se à custa de todas as outras linguagens, como
retórica cada vez mais neutra, equivalente, sem afetos,
como ‘nebulosa assintáctica’, diria Yves Stourdzé, que
nos envolve de todas as partes” (Baudrillard, 1991, p. 115).
Peirce e Saussure são reconhecidos como clássicos
do pensamento semiótico (Bystrina, 1990), para o qual a
noção de signo é basilar. Embora haja diferenças signi-
cativas entre os pontos de vista desses autores, a come-
çar pela natureza do signo, triádica para um, ou diádica
para o outro, ambos sustentam que signo está para re-
presentar alguma coisa (Greimas e Courtés, 2008). A par-
tir de pressupostos comuns ao estudo da interpretação
dos signos, é relevante ressaltar que a reexão de Joly se
associa à chamada semiologia da imagem, que tem por
base os estudos de Saussure. A autora opta por dedicar
sua atenção às chamadas “conclusões mais duradouras”
(Joly, 2007, p. 82) da metodologia empregada por Bar-
thes. As categorias apresentadas pela autora implicam o
contexto de produção da peçva e a sua descrição, “que
constitui a transcodicação das percepções visuais para
a linguagem verbal” (Joly, 2007, p. 82). Essa autora salien-
ta que, por meio da descrição, é possível identicar pon-
tos de vista individuais e coletivos, o que representa a
diversidade de formulações.
Importa, ainda, indicar que a descrição se refere tam-
bém à identicação dos tipos de mensagem: manifesta-
ção da heterogeneidade mediante os componentes da
imagem. Joly (2007, p. 84) assevera que “para Barthes, os
diferentes materiais são antes de mais a linguística, se-
guindo-se o ícone codicado e depois o ícone não co-
dicado”. A concepção analítica semiótica de Joly (2007)
concebe a interpretação das imagens a partir de três ti-
pos de comunicação que estabelecem a mensagem vi-
sual: a mensagem plástica, a mensagem icônica e a men-
sagem linguística.
A principal característica da mensagem plástica tra-
ta da sua referência à denição dos elementos especí-
cos da linguagem da imagem. Joly (2007) assevera que
as concepções plásticas das imagens (cores, composi-
ção, formas e texturas) são signos que também podem
revelar a signicação da mensagem, juntamente com
elementos icônicos e linguísticos. A proposta da auto-
ra para análise das mensagens visuais, considerando
os elementos plásticos, possui os seguintes desdobra-
ASSISTA AO VÍDEO
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=oaZYpRMr2C0
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
mentos: a) ”Suporte”: trata-se do formato, tipo de papel,
dimensões dos anúncios, tipo de letragem e paginação
da imagem; b) ”Moldura”: dimensiona a mensagem.
Por vezes, infere uma restrição à imagem, enquanto,
em outros casos, extrapola o quadro por ela represen-
tado; c) “Enquadramento”: diferentemente da moldura,
relaciona-se à dimensão da imagem resultante da pro-
vável longitude entre o tema fotografado e a objetiva;
d) “Ângulo do ponto de vista e a escolha da objetiva”:
sugere-se que a escolha do ângulo é relevante porque
evidencia a impressão de realidade à imagem. Quanto
à objetiva, a sua escolha pode deixar a imagem mais na-
tural, ou não; pode dar mais profundidade ou deformar
a imagem; e) “Composição e paginação”: são elemen-
tos primordiais para a hierarquização da visão e, dessa
forma, da orientação da leitura do texto imagético; f)
“Formas”: são considerados elementos antropológicos
e culturais. Destaca-se a presença das formas agudas,
arredondadas, verticais, entre outras; g) “Textura”: a
abordagem da textura como signo plástico é recente
na semiótica. Embora considerada pela maioria dos
pintores, dos fotógrafos e dos artistas plásticos em ge-
ral (Joly, 2007), a noção de textura estava ausente das
análises da imagem. A percepção de outras sensações
(táteis, auditivas, olfativas) de uma mensagem visual
pode estimular o plano sinestésico do indivíduo que
interage com a ovbra; h) “Cores e iluminação”: a inter-
pretação das cores e da iluminação das imagens tam-
bém segue concepções antropológicas. Assim, a per-
cepção é cultural, a naturalidade das cores e das formas
implica a produção de efeitos psicosiológicos pelo
espectador a partir da percepção desses elementos.
Algumas ponderações especícas podem contri-
buir para o estudo da cor e da iluminação na análise de
imagens, uma vez que a percepção, a transferência e
o armazenamento da cor são regidos por códigos cul-
turais que intervêm e sofrem interferências de outros
códigos humanos, tais como linguagem verbal e biofí-
sicos, conforme aponta Guimarães (2001). A partir des-
sa premissa, dá-se relevo à compreensão da “cor como
um dos elementos da sintaxe visual, e a linguagem vi-
sual como um dos diversos códigos da comunicação
humana” (Guimarães, 2001, p. 16). Admite-se que a cor
pode potencializar os textos culturais devido a nalida-
de de seu uso ser conhecida pelos emissores e recepto-
res dos textos que nela interagem.
Além dos elementos plásticos, Joly (2007) indica
outro tipo de componente ao arranjo da mensagem
visual. A mensagem icônica refere-se ao uso de estra-
tégias embasadas em estereótipos para raticar os sen-
tidos pretendidos. Entretanto, sua efetividade decorre
da possibilidade conotativa dos ícones selecionados e
agregados na construção imagética; “ele próprio sus-
tentado por conotadores de diversas ordens: usos so-
cioculturais dos objetos, dos lugares ou das posturas; ci-
tação e auto-referência; guras de retórica” (Joly, 2007,
p. 126). Assim, compreende-se que a interpretação dos
ícones encontrados em uma imagem deriva dos proce-
dimentos que abarcam dois níveis de signicação: um
primeiro nível, que é nomeado como nível denotativo,
e um segundo nível, denido como conotativo. Esse
duplo nivelamento da signicação é depreendido por
Joly (2007) como “motivos” que manifestam a transfor-
mação representativa decorrente da associação de sig-
nos de uma imagem.
O signicado denotativo representa o sentido real
do ícone. Está se falando, nesse caso, do sentido real,
convencional e original. Quando o signicado é co-
notativo, o ícone assume sua característica gurativa.
No sentido conotativo, “aquilo que esta retórica da co-
notação revela não é tanto a qualidade de imagem da
mensagem visual, mas antes a sua qualidade de signo
(Joly, 2007, p. 96, grifos do autor). É signicativo men-
cionar que a interpretação das mensagens icônicas
depende dos saberes do indivíduo, que se diferenciam
do reconhecimento simples da imagem, mas o que se
ergue além dela.
Por m, diante dos pressupostos de análise da ima-
gem, a construção de uma mensagem visual perpassa
a etapa de construção da mensagem linguística. O uso
dos signos linguísticos tem como enfoque o apoio no
enquadramento e a redução da polissemia relacionada
ao conjunto imagético. Os critérios linguísticos propos-
tos por essa autora são desdobrados em duas funções:
a) função de âncora, que “consiste em deter essa corren-
te utuante do sentido” (Joly, 2007, p. 127), expressa por
meio da legenda da imagem; b) função de substituição,
que “vem complementar as carências expressivas da
imagem” (Joly, 2007, p. 128), por meio de indicações de
lugar ou tempo, pensamentos ou falas de personagens.
Além dessas duas funções, convém mencionar que,
no ponto de vista defendido por Joly (2007), a men-
sagem linguística compreende, ainda, a imagem das
palavras mediante a disposição dos caracteres, como
espessura e macicez (tipo de fonte, tamanho, efeitos,
cor...), posição (vertical, horizontal...), serifados (triangu-
lares, liformes e retangulares) ou não. Por m, a aná-
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lise dos elementos verbais da imagem abarca também
o conteúdo linguístico, responsável pelas possibilida-
des de ligação com outros elementos selecionados à
composição da mensagem visual. A interpretação dos
signos linguísticos nasce da interação com os demais
signos e pelo saber cultural e sociocultural do indiví-
duo. Assim, é nessa interação entre os signos verbais
e não verbais que se constroem as mensagens visuais.
Com base nesses pressupostos, prossegue-se com o
delineamento das trilhas metodológicas deste estudo.
A cena metodológica: a rota da
mensagem visual
A ancoragem metodológica basilar deste estudo se-
gue as recomendações de Prodanov e Freitas (2013). A
natureza do estudo é aplicada, a abordagem de análise
qualitativa e o tipo de pesquisa exploratório. Quanto à
coleta de dados, vale-se dos procedimentos bibliográ-
co e documental mediante a selação do corpus, con-
forme considerações apresentadas no início do texto.
Procura-se, recorrendo ao dispositivo epistemológico
apresentado na Figura 1, perceber a constituição da
mensagem visual das peças publicitárias selecionadas.
Conforme a Figura 1, a proposta metodológica pro-
move o entendimento da mensagem visual a partir da
interação dos critérios plásticos, icônicos e linguísticos.
Nesse sentido, o ponto de partida para a interpretação
da imagem pela semiótica proposta por Joly (2007) é a
contextualização e descrição dos elementos gerais que
envolvem o objeto de análise. Na sequência, colocam-
-se em diálogo os elementos acionados para a constru-
ção das mensagens que culminam com a mensagem
visual da peça publicitária, que reete a interpretação
dos signos por parte dos sujeitos analisantes.
Análise e resultados: a busca de signicados
implicados na imagem visual publicitária
A imagem assume um papel fundamental à cons-
trução das representações sociais desde as organiza-
ções sociais mais arcaicas. Na contemporaneidade, o
expressivo volume de imagens decorre de uma socie-
dade focada no consumo e na necessidade de rmar-
-se como “produto” relevante para o mercado (Debord,
2003; Baudrillard, 1991). A proposta de estudo aplicada
para a produção deste texto está sustentada na rele-
vância da imagem para que as corporações sobrevivam
no ecossistema social. Um duplo jogo imagético se es-
tabelece. Por um lado, a empresa associa a si uma série
de elementos em prol de sua imagem institucional. Por
Figura 1: Dispositivo epistemológico.
Fonte: elaborada pelos autores (2017).
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
outro, utilizam-se imagens de diferentes naturezas à
constituição de uma mensagem visual especíca, que
pode somar a outras representações, contrapô-las ou
assumir uma posição neutra em relação ao conjunto
complexo que implica a imagem de uma organização.
Esses argumentos permitem supor que a escolha
da empresa Samarco pela promoção da campanha “É
sempre bom olhar para todos os lados”, procura con-
trapor representações negativas vinculadas à empresa
após o rompimento da barragem. Essas questões con-
vergem, conforme previsto pela proposta metodológi-
ca de Joly (2007) e pela representação do dispositivo
de análise, para a produção de uma breve contextua-
lização acerca da empresa e do evento que desenca-
deou a ação publicitária. O slogan da empresa “De-
senvolvimento com envolvimento”, procura abordar
o senso comunitário associado ao incremento seja la-
boral, tecnológico, seja de outra esfera. Diante disso, o
episódio ocorrido no dia 5 de novembro de 2015, cuja
implicação foi o rompimento da barragem de Fundão,
na cidade de Mariana, em Minas Gerais, acarretou uma
enxurrada de lama por toda a cidade, assim como no
mar, próximo ao estado de Espírito Santo. Isso incitou
opiniões adversas às práticas empresariais, estabele-
cendo uma ruptura quanto à imagem que a corpora-
ção buscava fundamentar com seu público.
Além dessas considerações preliminares, inclui-se
no escopo contextual da peça publicitária analisada
seu vínculo à campanha institucional “É sempre bom
olhar para todos os lados”, cuja veiculação teve início
em 13 de fevereiro de 2016 e foi produzida pela agên-
cia Tom Comunicação, do estado de Minas Gerais. A
campanha conta com anúncios publicitários e vídeos,
cuja veiculação se deu em diversos suportes midiáti-
cos, assim como revistas e canais de televisão. Obser-
va-se que as duas peças publicitárias da campanha,
conservam semelhanças, porém apresentam variação
textual verbal quanto variação visual. Os anúncios es-
colhidos para a análise foram divulgados no site ocial
da empresa e em sua conta em rede social, conforme
demonstra a Figura 2.
A partir dos dados contextuais assinalados, pro-
gride-se às análises do material verbal e não verbal da
peça publicitária apresentada na Figura 2. Como apon-
tamentos iniciais, salienta-se a opção pela retirada do
slogan da marca na elaboração da peça. Acredita-se
que essa escolha se deva aos sentidos produzidos pe-
las palavras que compõem o enunciado em relação ao
evento com transtornos ambientais ocorrido em Ma-
riana: como considerar a noção de desenvolvimento
se a técnica utilizada pela empresa para condução de
seus serviços não tem ações efetivas para evitar acon-
tecimentos como o rompimento da barragem? Que
tipo de envolvimento a empresa demonstra com as
comunidades das cidades afetadas pela enxurrada de
lama após o fato? Supõe-se que a empresa reconhece
a distância entre a prescrição apresentada e a realida-
de praticada e, por isso, opta pela retirada do slogan.
Ainda referente a uma avaliação geral da campa-
nha publicitária em análise, percebe-se que o logo da
Samarco não é aplicado às peças, mas decorrem de
usos inevitáveis, cujo propósito é identicar a perso-
nagem como funcionária da empresa, tanto na legen-
da do enunciado a ela atribuído quanto na camiseta
que ela veste. Interessa ressaltar que as peças fazem
parte de uma campanha institucional e, por isso, tem
como objetivo a produção de sentidos que culminam
Figura 2: Peças publicitárias aplicadas ao site da Samarco (à esquerda) e ao Facebook (à direita).
Fonte: Campanha Samarco (2016).
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
com a imagem e a reputação da marca. Entretanto, a
opção pela aplicação do nome/logo da empresa com
menos evidência sugere que, com a campanha, a Sa-
marco não tem apenas esse propósito; relevante é a
abertura de um diálogo com a sociedade, mediante a
apresentação de seu ponto de vista. O suporte midiá-
tico, por meio da aplicação dos anúncios na internet,
possibilita o diálogo com os públicos de modo mais
imediato, o que se relaciona com o mote da campanha.
As mensagens icônica e plástica selecionadas para
composição das peças em análise procuram sustentar
o slogan da campanha. É evidente o protagonismo atri-
buído à personagem, principalmente mediante a esco-
lha do ângulo do ponto de vista, à altura dos olhos, de
frente e em plano médio, além da escolha da objetiva,
que deixa o primeiro plano nítido e o segundo plano
em desfoque. Acredita-se que tais aspectos dos anún-
cios retratam conotações acerca da sensibilidade me-
diante a escolha do gênero feminino para representa-
ção da voz que a empresa busca conquistar junto ao
público, de delicadeza, de cuidado e de simplicidade,
expressa pelo brinco que a personagem usa, a maquia-
gem discreta e os cabelos soltos e levemente alinhados.
O olhar da personagem aponta para além do que
a imagem pode mostrar, o que também é apresentado
com a ausência de moldura, na publicação em mídias
sociais, ou uma moldura parcial, no caso da aplicação
da imagem no site da empresa. Supõe-se, assim, que a
Samarco propõe olhar para fora do campo delimitado
pelo problema ocorrido em Mariana, compreendendo
que há outros aspectos que são importantes, como a
história da empresa e as ações que ela realiza para re-
duzir danos à comunidade. Isso também pode ser justi-
cado com base no dizer atribuído à personagem, que
é funcionária da Samarco. Ao armar que “Fazia sen-
tido vir para cá”, há uma dubiedade de sentidos, pois
tanto pode se referir à situação atual, de assistência às
famílias afetadas pela enxurrada de lama, quanto às
atividades realizadas pela funcionária antes do aconte-
cimento fatídico.
Tal ambiguidade emerge também do olhar aos di-
ferentes textos que compõem o conteúdo da mensa-
gem linguística dos anúncios. No mencionado dizer,
exiona-se a ação no tempo pretérito imperfeito e no
modo indicativo, o que refere a descrição de algo que
era relevante em um momento passado. Entretanto, na
legenda produzida para identicar a personagem-fun-
cionária, “Empregada da Samarco atuando na assistên-
cia às famílias atingidas”, exiona-se a ação no tempo
presente, no modo indicativo e no gerúndio, que expri-
me condições de tempo e lugar em algo que está em
processo, ainda não ndado.
Outros elementos acionados pela imagem tam-
bém aludem aos problemas enfrentados pelas comu-
nidades atingidas pelo rompimento da barragem. No
que se refere à mensagem plástica (Joly, 2007), desta-
cam-se os artifícios relacionados ao uso de formas arre-
dondadas, a escolha de cores frias e iluminação natural.
Depreende-se que a ornamentação da imagem com
fontes naturais intenta minimizar os aspectos negati-
vos decorrentes do desastre ambiental e defende que
ainda existe natureza no local e que, embora os proble-
mas sejam grandes, existe a possibilidade de reversão,
visto que a Samarco está fazendo sua parte.
As cores incorporadas pelos anúncios também im-
plicam a signicação que se pretende construir com a
campanha, conforme defendem Farina, Perez e Bastos
(2011). Pode-se dizer que o código produzido por uma
espécie de guia das cores é um dos exemplos das pa-
dronizações sociais promovidas pela publicidade e im-
pactantes à sociedade do consumo, o que é exposto
por Baudrillard (2008). Assim, a cor verde, predominan-
te na imagem, reforça a esperança que a empresa pro-
cura manifestar para a reconstrução de Mariana. Suge-
re-se que a empresa tenha a intenção de informar que
ainda há espaços com natureza em meio à devastação
e que a Samarco irá utilizar de sua força e vitalidade no
amparo às famílias. A cor azul da camiseta da persona-
gem que representa a Samarco e alguns detalhes da
casa posicionada ao lado direito da imagem procuram
demonstrar que há uma conexão, de certa forma, har-
moniosa entre as vítimas e a empresa.
A cor laranja no nome da funcionária (Fernanda Pi-
res) sugere que a vitalidade e a visão positiva de cada
indivíduo da empresa podem auxiliar para que os espa-
ços sejam reconstruídos e a prosperidade volte à cida-
de. A tonalidade marrom, embora em pequena quan-
tidade, entre o verde, procura referenciar credibilidade
e seriedade com que a empresa está administrando o
transtorno. Percebe-se que os demais signos linguísti-
cos permanecem em tom branco, o que reforça a ideia
de que o processo de reconstrução das cidades afeta-
das será conduzido com honestidade e paz.
Na aplicação da peça nas redes sociais da empre-
sa, enfatiza-se o protagonismo da pessoa em relação
à empresa, visto que, além do posicionamento da per-
sonagem, a mensagem linguística constitui-se de tex-
tos relacionados a ela, primeiramente, e à Samarco de
forma parcialmente explícita. Apresenta-se o dizer a
ela atribuído e sua identicação, elementos ordenados
com o propósito de nortear a leitura horizontalmente,
da esquerda para a direita. Essa apreciação horizontal
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
pode ter relação tanto com a mídia escolhida para vei-
culação - Facebook - quanto para uma suposta posi-
ção de igualdade que a empresa procura apresentar.
Reconhece-se, ainda, que tal ênfase na personagem,
que é do gênero feminino, tenha relação com o enten-
dimento de que a mulher é capaz de gerar a vida e está
familiarizada com a realização de trabalhos sociais, ele-
mento que está associado a estereótipos. Diante disso,
é implícito que a Samarco deseja ser reconhecida pe-
las ações de reabilitação que está realizando e que, de
forma suave, está conseguindo restabelecer a vida no
espaço devastado pela tragédia ambiental.
Entretanto, na aplicação do anúncio ao site da em-
presa, não se percebe semelhante centralidade à perso-
nagem. Ela divide espaço com um enunciado, inscrito
em fonte maiúscula, que remete ao nome da campa-
nha. Sob essa perspectiva, interessa mencionar outra
forma de leitura produzida pela peça. O texto orienta
sua leitura de cima para baixo, de modo oblíquo. A
sequência textual pode ser considerada vertical, pois
está logo abaixo da face da mulher, atribuindo a ela, de
forma declarada, o enunciado. Nesse caso, observa-se
também que o nome da funcionária está posicionado
ao lado da bandeira do Brasil e na mesma altura da po-
sição do logo da Samarco, o que refere de modo mais
incisivo a pertença à empresa, além de suscitar sentidos
de patriotismo, mesmo que discretamente. Acredita-se
que, também nessa aplicação, a mídia – site institucional
– tenha inferido as escolhas no tratamento da imagem.
Outro ícone importante na construção desse texto
publicitário é a casa, que aparece de modos distintos
na aplicação das mídias sociais e site. Embora isso não
tenha implicações decisivas quanto à interpretação da
peça, interessa ressaltar a moldura produzida no recur-
so visual disposto no site, expresso por uma das linhas
azuis da varanda da casa, e que pode referir o interes-
se em delimitar a signicação ao impor determinados
signos e seus signicados; estabelece, com isso, a de-
preciação da interpretação do interlocutor que inte-
rage com a imagem. Tal suposição se sustenta, ainda,
na disposição do texto nessa aplicação, com nome da
campanha em destaque. Entende-se que tal composi-
ção determina a centralidade da interação mediante a
opinião da empresa. Os demais pontos de vista, como
o dos funcionários, por exemplo, até são contempla-
dos, mas de forma restrita. Eles podem falar, mas sua
voz ecoa até os limites pressupostos pela empresa.
Que outro argumento poderia justicar o volume do
enunciado atribuído à funcionária? Seria sua face su-
ciente para os interesses da empresa?
A casa, enquanto mensagem icônica, representa
um espaço físico apropriado para o convívio familiar.
As janelas abertas podem ser associadas aos novos
olhares que a população poderia investir para analisar
o acontecimento do rompimento da barragem de Ma-
riana, numa combinação entre o olhar das famílias, que
perderam seus entes e lares, e o olhar da empresa Sa-
marco, que produz riquezas capazes de levar progres-
so à região. Outra pista interessante quanto ao uso da
casa na composição da peça decorre do tamanho que
o imóvel aparenta ter, a considerar o ângulo e o enqua-
dramento da fotograa, que estimulam a imaginação
do leitor para completá-la. No entanto, é muito prová-
vel que seja uma casa grande, o que tem relação com
poder, algo almejado pela empresa.
A pose da personagem também é importante para
o entendimento dos sentidos produzidos pelos anún-
cios. Com ombros inclinados e exionados, aparenta
estar sentada sutilmente de lado, posicionada à frente
da casa, olha para o horizonte, sem um foco explícito,
mas para frente. Ela tem algo a dizer e busca seu espa-
ço, assim como a Samarco almeja um espaço para se
defender. A feição de preocupação manifesta por lá-
bios cerrados, com leves marcas ao lado da boca, tam-
bém refere à posição que a empresa visa estabelecer
na percepção dos seus interlocutores. Em apoio a esse
recurso, pode-se mencionar a apresentação visual das
palavras. O nome da funcionária expresso em cor laran-
ja pode ter relação com a proposta da campanha: a ne-
cessidade de comunicação, de expressão. A fonte utili-
zada é “limpa”, sem detalhes ou rebuscamentos, o que
também manifesta o interesse em desenvolver uma
comunicação direta e com o mínimo de interferências.
Observa-se que na mensagem linguística, além do
texto apresentar uma função de substituição, como
sugere Joly (2007), indicando a fala da personagem,
também é apresentada a frase que dá nome à campa-
nha, com o sentido de âncora textual para a imagem.
Quanto ao conteúdo da mensagem linguística, identi-
cam-se os seguintes signicados associados: 1) “É sem-
pre bom olhar para todos os lados”: enunciado inicia
com um verbo de ligação que sugere a ligação entre
a enunciadora - a empresa - e a sugestão feita por ela:
olhar para todos os lados. Traz também uma explica-
ção: Por que olhar para todos os lados? Pois é bom. A
utilização do advérbio de tempo “sempre” indica as
circunstâncias em que ocorre a ação (verbo), olhar no
innitivo. O adjetivo “bom” caracteriza algo proposto,
compara o bom com algo implícito, mas que é ruim.
O verbo transitivo e innitivo “olhar” implica uma ação
sem sujeito especíco, pois visa incluir a todos. Por m,
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
a expressão “todos os lados”, aciona a noção de ser pru-
dente, de entender o contexto, o todo, sob diferentes
perspectivas. 2) “Fazia sentido vir para cá”: uma ação no
pretérito imperfeito e modo indicativo inicia o enuncia-
do. Envolve signicados relacionados à certeza sobre
um fato. Fala-se de algo que compreendia uma rotina
inexistente no momento da enunciação. O verbo “vir”
implica movimento enquanto o advérbio de lugar “cá”
responde ao “onde”. Trata-se de uma função de dêitico,
como referência ao sujeito. 3) “Empregada da Samarco
atuando na assistência às famílias atingidas”: o termo
“empregada” está associado a um vínculo formal e jurí-
dico entre os sujeitos (empresa e trabalhadora). O nome
da empresa é inserido nas peças publicitárias como par-
te do texto. Não há logo nas peças, apenas elementos
“intrínsecos” às cenas construídas. O verbo “atuar”, tran-
sitivo indireto, refere uma ação no presente exionado
no modo indicativo e gerúndio. Exprime condições de
tempo e de lugar; sinônimo de agir, interpretar um pa-
pel. A noção de “assistência” liga-se ao ato de assistir,
auxiliar, relação com caridade. Ao utilizar o termo “famí-
lias”, procura-se abordar pessoas conectadas por algum
vínculo: ancestralidade, convivência, etc. Tal substan-
tivo é corriqueiramente utilizado no meio empresarial
para retratar proximidade, vínculo e solidariedade. Por
m, o verbo “atingir” é utilizado sem complemento e
exige que o interlocutor tenha um conhecimento pré-
vio acerca do fato incitado.
Em síntese, acredita-se que é uma cena construída
para intervir com a percepção dos receptores e, assim,
encenar o papel de “vítima” diante de um evento ad-
verso. Essa empresa, assim como outras que instituem
uma espécie de modelo/padrão na produção de peças
publicitárias que “dão voz aos trabalhadores, procura
utilizar a legitimidade dessas pessoas para construir
uma narrativa que apoie o signicado que intenta pro-
duzir. Diante disso, percebe-se, com o suporte de De-
bord (2003), que as mensagens visuais institucionais
repercutem a espetacularização de episódios trágicos
em razão da imagem/ reputação empresarial, o que
contribui para o desmoronamento dos vínculos sociais.
Considerações Finais
Ao cabo da pesquisa, retoma-se a questão nortea-
dora do estudo, cuja sustentação está na validade da
interpretação da mensagem visual para compreensão
da prática comunicacional efetivada pela empresa Sa-
marco. Centrada na emissão de informações, conforme
se percebe nos elementos plásticos, icônicos e linguís-
ticos acionados na mensagem visual analisada, o vín-
culo dialogal e relacional é posto à margem em vista
de uma espetacularização da posição da empresa fren-
te à situação que dá origem à campanha. Diante disso,
depreende-se a supercialidade da campanha quando
posta em interface aos sentidos vinculados ao nome da
campanha, uma vez que, mesmo acionada a noção de
um olhar plural aos eventos, o que se promove é uma
restrição à mensagem da empresa.
Nesse sentido, a partir da apresentação de duas pe-
ças publicitárias da campanha institucional da Samarco,
“É sempre bom olhar para todos os lados”, foi possível
analisar, sob o caráter semiótico, a mensagem visual
por meio da interação dos aspectos plásticos, icônicos
e linguísticos da imagem. Percebeu-se que a empresa
Samarco apresenta seu discurso utilizando-se dos re-
cursos verbais e não verbais para tentar reconquistar
a credibilidade. Quanto à utilização de funcionários, as
peças publicitárias, a legitimação do discurso da Samar-
co reete o lado da empresa e não o que realmente o
slogan propõe: olhar para todos os lados. Observou-se
que a expressão “todos os lados” sugere a noção de
cautela, de compreensão do contexto, do todo, sob
diversos ângulos. Contudo, a foto da funcionária apon-
ta um lado, revela uma visão de futuro esperançoso e
deixa de lado a visão do passado, do desastre ocorrido.
Há um jogo de linguagem entre o “lá e o cá”, onde a
funcionária, que era de “lá”, assume um espaço de “cá”,
o que sugere que, do lado de “cá”, do lugar do ocorri-
do desastre, ela possa reforçar, com maior intensidade,
seu testemunho. Acredita-se que este estudo semiótico
possa colaborar para futuras investigações sobre os as-
pectos teóricos mobilizados. Pode-se considerar como
limitação desta pesquisa o fato de a investigação ocor-
rer em apenas duas peças da campanha institucional.
A publicidade é um dos campos nos quais as ima-
gens ganham considerável relevância. O signicado
global é elaborado pelo diálogo de diversos tipos de
signos. É primordial entender que a interpretação des-
ses signos depende do saber do espectador, a quem
é atribuído um profundo trabalho de combinações
mentais. A publicidade é uma espécie de alegoria que
viabiliza as mensagens visuais de seus enunciadores,
a construção e legitimação do discurso que possuem
interesse em armar. Assim, que a perspicácia prepon-
dere na interpretação dos sentidos ofertados pela so-
ciedade do espetáculo.
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“É sempre bom olhar para todos os lados”: semiótica da imagem na campanha empresarial da Samarco
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SAMARCO. Anúncio publicitário. Disponível em: <http://
www.samarco.com.br/historias/>. Acesso em: 14 abr.
2016.
Notas
1 Doutor em Letras pela Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul (2006). Pós-Doutor em Linguís-
tica aplicada e estudos de linguagem pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo (2011). Profesor
titular do Programa de Pós-graduação em Processos
e Manifestações Culturais da Universidade Feevale
(Universidade Feevale Novo Hamburgo, Instituto de
Ciências Sociais Aplicadas – ICSA. Rodovia RS 239, n.
2755. Vila Nova. Cep: 93352-000 - Novo Hamburgo, RS
– Brasil). E-mail: ernanic@feevale.br.
2 Doutoranda e Mestre em Processos e Manifestações
Culturais pela Universidade Feevale (2015). (Universi-
dade Feevale Novo Hamburgo, Instituto de Ciências
Sociais Aplicadas – ICSA. Rodovia RS 239, n. 2755. Vila
Nova. Cep: 93352-000 - Novo Hamburgo, RS – Brasil).
E-mail: elianedavila@yahoo.com.
3 Doutoranda e Mestre em Processos e Manifestações
Culturais pela Universidade Feevale (2014). (Universi-
dade Feevale Novo Hamburgo, Instituto de Ciências
Sociais Aplicadas – ICSA. Rodovia RS 239, n. 2755. Vila
Nova. Cep: 93352-000 - Novo Hamburgo, RS – Brasil).
E-mail: gisleneh@gmail.com.
4 Disponível em: <http://www.samarco.com.br/histo-
rias/>. Acesso em: 24 ago. 2017.
Article
Full-text available
O rompimento da barragem de rejeitos de minério de Fundão (Mariana-MG) no ano de 2015 é considerado o mais grave desastre ambiental já ocorrido em território nacional e suscitou diversas pesquisas acerca dos seus efeitos para a bacia do Rio Doce. Nesse sentido, o presente trabalho propõe sistematizar os estudos realizados sobre as consequências do rompimento a partir de um levantamento bibliográfico de fontes diversas (livros, periódicos, anais de eventos, trabalhos de conclusão de curso, dissertações e teses), considerando o recorte temporal de 05/11/2015 a 15/02/2019. Os resultados obtidos indicam uma maior contribuição de publicações das instituições de pesquisa espacialmente próximas à área afetada pelo desastre, a saber: UFMG, UFJF, UFOP e UFES. Os autores em evidência nas publicações são vinculados à biologia, geografia, comunicação/jornalismo e direito. Vale destacar a baixa presença de publicações associadas a pesquisadores vinculados à geologia, engenharia geológica e engenharia de minas, campos da ciência diretamente associados às atividades de prospecção e exploração mineral.Palavras-chave: Riscos ambientais; Barragens de rejeitos; Mineração de ferro; Quadrilátero Ferrífero.AbstractThe Fundão Dam tailings spill (Mariana, Minas Gerais state) in 2015 is considered the worst environmental disaster that has ever occurred in Brazil and has raised many types of research about its effects in the Doce River Basin. This work aims to systematise the studies about the consequences of the dam disruption by doing a bibliographic survey from diverse sources (books, periodicals, congress annals, monographs, dissertations and thesis) considering the period of 11/05/2018 to 02/15/2019. Most of the publications are from the research institutions spatially close to the disaster-affected area. The authors are linked to biology, geography, communication, journalism and environmental law. There is a reduced contribution of researches from geology, geological engineering and mining engineering, even though these science fields are directly associated to the prospection and mineral exploration activities.Keywords: Environmental risks; Tailings Dam; Iron Mining; Iron province of Minas Gerais.
Article
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The Fundão Dam tailings spill (Mariana, Minas Gerais state) in 2015 is considered the worst environmental disaster that has ever occurred in Brazil and has raised many types of research about its effects in the Doce River Basin. This work aims to systematise the studies about the consequences of the dam disruption by doing a bibliographic survey from diverse sources (books, periodicals, congress annals, monographs, dissertations and thesis) considering the period of 11/05/2018 to 02/15/2019. Most of the publications are from the research institutions spatially close to the disaster-affected area. The authors are linked to biology, geography, communication, journalism and environmental law. There is a reduced contribution of researches from geology, geological engineering and mining engineering, even though these science fields are directly associated to the prospection and mineral exploration activities.
Article
Full-text available
Este artigo discute o que pode ser a experiência do corpo em uma sociedade marcada pela aceleração do tempo e pelo conseqüente esvaziamento de suas formas sociais. Tomando a marca publicitária como paradigmática do processo de formação da imagem corporal na contemporaneidade, discute-se por que, nesta sociedade, estar na imagem é existir, e que desafios isso coloca para uma certa constituição subjetiva, tal qual esta foi pensada ao longo do século XX. Palavras-chaves: corpo, marca publicitária, sociedade das imagens. ABSTRACT
A construção de sentido sobre 'quem somos' e 'como somos percebidos
  • Ana Almeida
  • Luísa De
  • Castro
ALMEIDA, Ana Luísa de Castro. A construção de sentido sobre 'quem somos' e 'como somos percebidos'. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.). Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Paulo: Difusão, 2008. p. 31-44.
Lisboa: Relógio D'água, 1991. . A sociedade de consumo
  • Jean Simulacros
  • Simulação
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulação. Lisboa: Relógio D'água, 1991. . A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2008.
Semiótica da Cultura: alguns conceitos semióticos e suas fontes. CISC -Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia
  • Ivan Bystrina
BYSTRINA, Ivan. Semiótica da Cultura: alguns conceitos semióticos e suas fontes. CISC -Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia. 1990. Disponível em: <http://www.gpesd.com.br/baixar.php?file=94>. Acesso em: 03 ago. 2017
Metodologia do Trabalho Científico. Novo Hamburgo: Feevale, 2013 Disponível em
  • Cléber C Freitas
  • C Ernani
PRODANOV, Cléber C.; FREITAS, Ernani C. Metodologia do Trabalho Científico. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. Disponível em: <http://www.feevale.br/Comum/ midias/8807f05a-14d0-4d5b-b1ad-1538f3aef538/E-book%20Metodologia%20do%20Trabalho%20Cientifico.pdf>. Acesso em: 13 fev. 2017.
Disponível em: <http:// www.samarco.com.br/historias
  • Samarco Anúncio Publicitário
SAMARCO. Anúncio publicitário. Disponível em: <http:// www.samarco.com.br/historias/>. Acesso em: 14 abr. 2016.
Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação
  • Paul A Argenti
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores
  • Luciano Guimarães
GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, linguística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2001.
Introdução à análise da imagem
  • Martine Joly
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Lisboa: 70, 2007. Disponível em: <https://flankus.files.wordpress.com/2009/12/introducao-a-analise-da-imagem--martine-joly.pdf>. Acesso em: 4 abr. 2016.