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ISSN 0798 1015
HOME Revista ESPACIOS !ÍNDICES !A LOS AUTORES !
Vol. 38 (Nº 52) Año 2017. Pág. 19
¿Es el nombre de la marca un criterio de
elección más usado por los
consumidores? Un estudio cross-
cultural en España y Rusia
Is the brand name a choice criterion most used by consumers? A
cross-cultural study in Spain and Russia
Liudmila OSTROVSKAYA 1; Vita ZHUKOVA 2; Laura CORTÉS-SELVA 3
Recibido: 12/06/2017 • Aprobado: 15/07/2017
Contenido
1. Introducción
2. Metodología
3. Resultados
4. Conclusiones
Referencias bibliográficas
RESUMEN:
Se estudia el papel que juega el nombre de marca entre
otros criterios de elección al comprar un producto
universal, calzado. Se realiza una comparativa entre los
consumidores rusos y españoles, analizando los datos
recogidos a través de Web Assisted Inteviewing. Se
encuentra que los consumidores españoles dan una
mayor importancia al nombre de marca que los rusos,
aunque los resultados cambian en función de su
tendencia a usar dicho criterio a la hora de decidir la
compra.
Palabras clave Nombre de marca, criterios de
elección, comportamiento del consumidor
ABSTRACT:
The objective is to study the role of the brand name as
the choice criterion when purchasing a universal good,
the shoes. It was carried out comparative analysis using
the data gathered by means of Web Assisted
Interviewing in Russia and Spain. The findings show
that comparing to Russians, Spanish consumers give
importance to the brand name when taking a buying
decision, although the results change depending on
consumers´ tendency to use brand name as a main
decision criterion.
Keywords Brand name, selection criteria, consumer
behavior
1. Introducción
Las empresas invierten millones de euros en promover sus marcas y apuestan de forma
decidida por ellas, siendo el nombre de marca un elemento importante que ayuda a los
consumidores de cualquier país a reducir el riesgo percibido o el desconocimiento a la hora de
elegir un producto (Hui, 2010; Shehzad et al., 2014). El nombre de marca se erige en uno de
los criterios de selección más relevantes y, por lo tanto, es indudable la importancia que posee
la marca como generadora de valor de un producto (Aaker, 1991; Rosenbaum-Elliott, Percy y
Pervan, 2015) y el nombre de marca como elemento clave que utilizan las personas a la hora
de tomar una decisión de compra para identificar al producto y diferenciarlo de la oferta
competidora (p.e.: Gibson, 2005; Ergin y Akbay, 2010).
El nombre de marca permite a la persona expresarse a través de la marca y de sus símbolos
(Wee y Ming, 2003), y le sirve como referente básico a la hora de buscar información, de
evaluar las opciones disponibles y de tomar la decisión de compra (Hui, 2010). Por otro lado,
desde el punto de vista social y personal, depender en exceso de la marca no parece ser una
situación deseable, ya que puede llevar a realizar elecciones poco funcionales, siendo más
conveniente que la persona utilice los criterios adaptados a cada situación de compra.
Cavanagh y Forestell, (2013) encuentran que las marcas con un alto reconocimiento bloquean
el aprendizaje sobre las características de los productos, y Bristow, Schneider y Schuler (2002)
hablan de la dependencia de la marca que tienen muchos consumidores para diferenciar entre
opciones muy similares, intangibles o desconocidas para ellos. Un ejemplo lo tenemos en los
consumidores infantiles/juveniles, que dependen en gran medida del nombre de marca para
tomar sus decisiones de compra (Lindstorm, 2003). En la literatura científica se han descrito
numerosos casos en los que el consumidor desconoce los criterios funcionales para elegir un
producto, y se decanta por una elección en la que la marca constituye el criterio determinante.
Un caso extremo en este sentido es la compra de falsificaciones (Randhawaa, Calantoneb y
Voorheesb, 2015). Cumplen con los requisitos funcionales básicos o de apariencia del producto
y consiguen el valor simbólico que transmiten los productos genuinos, por lo que atraen a los
consumidores y producen satisfacción en su consumo (Eisend y Schuchert-Guler, 2006). Para el
consumidor que utiliza el nombre de marca como el criterio principal no hay un gran
inconveniente en sustituir las marcas auténticas por sus copias, ya que lo importante para este
tipo de perfil es la distinción social que logra a través de esta marca.
Hui (2010) argumenta que en muchas sociedades el nombre de marca se está convirtiendo en
un elemento básico del abanico de criterios que utilizan los consumidores de todo el mundo, ya
que se percibe como un signo de la calidad y la imagen de un producto. Se cree que, al cumplir
con las expectativas de los consumidores, el nombre de marca se presenta como un criterio
sustituto de los demás criterios a la hora de tomar las decisiones de compra (Ergin y Akbay,
2010). Este proceso puede ser especialmente notable hoy en día con el aumento del comercio
electrónico. En el caso de la venta online los criterios importantes que los consumidores utilizan
en las compras off-line (tales como “calidad” o “comodidad” de calzado o de una prenda de
vestir) pierden su utilidad ya que no pueden ser evaluados por los consumidores a la hora de
elegir un producto online.
Se considera también que los consumidores de los países como China o Rusia suelen utilizar el
criterio nombre de marca como el más importante a la hora de elegir todo tipo de productos,
sin prestar suficiente atención a otros criterios importantes (Lotz, Shim y Gehrt, 2003;
Schroeder, Borgerson y Wu, 2017). En la literatura occidental con frecuencia se encuentra la
idea de que muchos de los consumidores rusos (Myers y Kent, 2003) adoptan el
comportamiento consumista occidental, donde las marcas tienen gran importancia. Se
considera que “el despertar” de la sociedad rusa en términos de consumo (Lerman y Maxwell,
2006) hace que las personas busquen el reconocimiento social y el aumento de la autoestima
por la vía del consumo de las marcas (Ochkovskaya, 2015), afirmando que la mayoría de los
consumidores en las principales ciudades de Rusia están obsesionados con las marcas
prestigiosas y con productos que lleven nombre de marca reconocible (Kivenzor, 2007).
Por todo lo antedicho creemos que es de interés estudiar las diferencias en la propensión
subyacente de las personas a usar el nombre de marca como aspecto clave en sus elecciones
de compra dependiendo del entorno social o país en el que viven. Por tanto, la intención de este
estudio es aportar un mayor conocimiento sobre el comportamiento de los consumidores rusos,
en comparación con los españoles, analizando comportamientos de compradores de dos países
cultural y socialmente muy distintos. Igualmente, examinamos qué criterios de elección valoran
más los españoles y los rusos a la hora de tomar una decisión de compra, y como cambia esta
preferencia dependiendo de la tendencia personal a usar el criterio nombre de marca a la hora
de elegir un producto tan común como el calzado.
1.1. La dependencia del nombre de marca, la tendencia a usar el
nombre de marca y criterios de elección
Kellezi (2008) afirma que el concepto de dependencia de la marca tiene un origen jurídico ya
que se originó en la Corte Federal alemana al considerar ésta que “el prestigio de un producto
en el mercado puede, por sí solo, crear una dependencia del cliente en su proveedor” (p.63).
Así, la ley federal alemana considera la dependencia de marca como una parte de la
dependencia económica y reconoce que el poder de mercado procedente de la diferenciación de
productos es claramente una base para la intervención antimonopolio. Desde el punto de vista
económico, la dependencia de la marca es un tema que se ha estudiado, principalmente desde
la perspectiva del brand equity (p.e.: Jung y Sung, 2008) y desde la teoría relacional (p.e.:
Aggarwal, 2004; Sung y Campbell, 2007). Desde el punto de vista social, Bengtsson, (2003)
afirma que frecuentes interacciones con las marcas pueden hacer a los consumidores
dependientes de ellas. Otros autores mencionan el vínculo consumidor-marca como una
relación de dependencia e interdependencia (p.e.: Mishra y Datta, 2011; Hudson et al., 2016).
Desde otra perspectiva, Sproles y Kendall (1986) proponen un estilo de toma de decisiones
basado en la marca (brand consciousness), entendiéndolo como una orientación mental que
está caracterizada por la preponderancia de la marca como criterio de elección. No obstante,
consideran la marca desde un punto de vista holístico y no sólo como el nombre del producto
(fenotipo o identidad verbal de la marca). Bristow et al. (2002) son pioneros en definir la
“dependencia de la marca” como “la tendencia del consumidor a usar el nombre de marca en
sus decisiones de compra” (p.346). Para estos autores es un concepto que considera a la marca
como un criterio de elección, como puede ser la calidad, el precio o la novedad/antigüedad de
un producto. Posteriormente este concepto ha sido analizado y concretado por otros
investigadores (p. ej., Zarantonello, 2008; Sarabia-Sánchez y Ostrovskaya, 2014). Estos
autores sugieren que en el caso de las marcas, la dependencia sería la necesidad de utilizar el
nombre de marca como criterio para solventar la decisión sobre qué producto comprar y que se
debe referir más a la tendencia de los consumidores a usar el nombre de marca en sus
decisiones de compra (en adelante, TBN, siglas que proceden de “tendency to use the brand
name”) que a la “dependencia de marca”. Por lo tanto, en este trabajo se referirá a la TBN
“como la propensión del consumidor a evaluar, elegir y comprar (o no) un producto
principalmente de acuerdo con el BN y no de otros criterios” (Sarabia-Sánchez y Ostrovskaya,
2014, pg. 224).
Numerosos estudios interculturales revelan que las personas de diversos países divergen entre
cómo usan y consumen determinados productos (De Mooij, 2003; Hudson at al, 2016).
Encuentran tanto diferencias como similitudes en la estructura de valores entre países y
culturas (Davidov, Schmidt y Schwartz, 2008), así como divergencias en la importancia que
otorgan a distintos criterios de elección. Asimismo, es esperable que haya diferencias entre
comportamientos de los españoles y los rusos en lo que se refiere a la importancia que dan a
los criterios de elección y a su tendencia a usar el nombre de marca como criterio principal. Por
lo que planteamos las siguientes hipótesis:
H1: Los consumidores que muestran alto nivel de TBN darán al criterio nombre de
marca mayor importancia que al resto de criterios y quienes muestren bajo nivel de
TBN darán una menor importancia a dicho criterio.
H2: En el caso de España y Rusia, hay diferencias entre los consumidores según el nivel
alto/bajo de la TBN.
H2a: En el caso de España y Rusia, hay diferencias entre los consumidores en cuanto al
papel que juega el nombre de marca entre otros atributos a la hora de hacer una
selección.
H2b: En el caso de España y Rusia, hay diferencias entre consumidores en cuanto a su
dependencia del nombre de marca para elegir entre dos o más marcas.
2. Metodología
2.1. Ámbito de estudio y elección de la categoría de producto
El estudio se ha realizado en Rusia y en España ya que consideramos de interés realizar los
contrastes en dos países que presenten diferentes estructuras de valores y que sean diferentes
desde el punto de vista social y económico. Rusia es el país por el que, a pesar de fuertes
cambios en el contexto socio-económico, muchas empresas europeas y del resto del mundo
muestran un especial interés (Karacharovskiy et al.., 2014). No obstante, no hay mucho
conocimiento, apoyado por los estudios empíricos, sobre el comportamiento de los
consumidores rusos (estudiados de forma individual o en comparación con los consumidores de
otros países). La elección de España se basa en que debido a la crisis económica muchos
consumidores de este país han pasado de tener un buen nivel de consumo (basado en un estilo
de vida consumista) a tener problemas para mantener sus gastos diarios en productos y
servicios básicos (Gil Roales-Nieto y Segura, 2010). Esto ha propiciado un gran cambio en
muchos hábitos diarios, sustituyendo productos con nombre de marca reconocido, por otros
que no lo tienen. Esta larga crisis económica, que ha traído consigo diferentes situaciones en
ambos países, ofrece un contexto idóneo para comparar el comportamiento de sus habitantes y
la importancia que dan a distintos criterios de elección.
Como producto de referencia hemos optado por el calzado (todo tipo de calzado, excluyendo el
calzado para hacer deporte o de uso doméstico) porque es un producto que utilizan todos los
consumidores de cualquier edad y condición, al tiempo que hay muchas marcas, desde muy
baratas hasta de lujo.
2.2. Sistema de recogida de información y el proceso muestral
seguido
La población objetivo son todos los habitantes mayores de 18 años (ya que tanto en España
como en Rusia es cuando se obtiene la mayoría de edad). El marco muestral queda definido
como (a) aquellos habitantes que tengan acceso a Internet, dado que el sistema de recogida de
información es una WAI (Web Assisted Interviewing) y (b) aquellos habitantes que realicen
compras de zapatos de vestir por ellos mismos. No se ha hecho especial incidencia en la
formación de conglomerados, aunque sí se ha buscado, a posteriori, que la muestra cumpliese
unas cuotas de nivel de edad, sexo y procedencia (ciudad vs. rural).
Para asegurar la calidad de la muestra final, una vez cerrada la captura de datos, se ha
procedido al control del perfil de la muestra. En primer lugar, se ha eliminado todo cuestionario
realizado por personas menores de 18 y mayores de 80 años. También se ha controlado el
tiempo de realización del cuestionario, eliminando todos aquellos completados en menos de la
mitad del tiempo estimado como adecuado para entender las preguntas y contestarlas (menos
de cinco minutos). Finalmente, se han eliminado cuestionarios con respuestas extremas o
sistemáticas (aquellos que responden todo "1", "2" o con una estructura gráfica -diagonal, zig-
zag, etc.).
Para la construcción de los cuestionarios en ruso y en español se han seguido las pautas
indicadas por Brislin (1970) respecto de la doble traducción y se ha seguido el procedimiento
habitual de construcción del cuestionario con pretest. Asimismo, tanto para el cuestionario en
ruso, como para el cuestionario en español se hizo un pretest con el fin de comprobar aspectos
relacionados con la comprensión de los ítems o el tiempo necesario para su realización.
En cuanto a los perfiles de las muestras finales en cada país y la muestra total, las dos están
compuestas por personas jóvenes, observándose ciertas diferencias entre los perfiles de las
muestras. En concreto, se destaca una mayor presencia de mujeres en la muestra rusa y una
extracción por hábitat diferente, que básicamente refleja las disparidades estructurales que hay
en España y Rusia y se deben al diferente tamaño de las ciudades de cada país (una ciudad
rusa que es considerada mediana en caso de España puede ser considerada de tamaño
grande). El trabajo de campo se llevó a cabo simultáneamente en dos países durante los
últimos dos meses del año 2015.
2.3. Variables utilizadas
Bristow et al. (2002) desarrollan una escala para medir la “dependencia de marca” usando una
escala tipo Likert de siete ítems con seis opciones de respuesta (1= fuertemente en
desacuerdo; 6=fuertemente de acuerdo) y examinan mediante un análisis factorial descriptivo
la validez convergente y la discriminante, considerándolos suficientes. Posteriormente la escala
de dependencia de marca ha sido analizada y criticada en la literatura (p. e.: Zarantonello,
2007; Sarabia-Sánchez y Ostrovskaya, 2014). Así, Sarabia-Sánchez y Ostrovskaya (2014)
analizan la escala de Bristow et al. (2002) y la propuesta de Zarantonello (2007) y consideran
que el concepto TBN tiene dos dimensiones. La primera dimensión incluye los ítems 1, 2 y 3, y
se refiere al papel que juega el nombre de marca entre otros atributos a la hora de hacer una
selección (que se ha denominado ‘BN-Prodecision’ - procedente de inglés). La segunda
dimensión, que incluye los ítems 4, 5 y 6, en cambio, se refiere a nombres de marca que
compiten entre sí ́
(que se ha denominado ‘BN-Comparition’- procedente de inglés). En el
presente trabajo se utiliza ésta última propuesta de la escala para medir la TBN, usando un
escalamiento tipo Likert con seis ítems con siete opciones de respuesta (1= fuertemente en
desacuerdo; 7=fuertemente de acuerdo), ya que los autores obtienen consistencias internas
elevadas, comprobando las valideces y fiabilidad de la escala.
Para determinar los criterios de elección que sigue el consumidor a la hora de elegir un
producto concreto (calzado) se eligen dos vías. En primer lugar, se consultan informes de
estudios de mercado realizados para empresas del sector. En segundo lugar, se realiza un
sondeo exploratorio entre compradores de calzado españoles y rusos para completar la lista
obtenida en el paso 1. A continuación se eliminan aquellos criterios que apenas tienen peso en
la decisión de compra. Finalmente se decide trabajar con seis criterios: marca, país de origen,
precio, comodidad, calidad y diseño. A la hora de conocer las preferencias de los consumidores,
se ha procedido a crear cuestiones de parejas de tal manera que el entrevistado tiene que
elegir en cada pareja de criterios cuál de los dos prefiere. Estas 5 cuestiones son: nombre de
marca versus precio, nombre de marca versus país de origen, nombre de marca versus
comodidad, nombre de maca versus diseño, nombre de marca versus calidad.
3. Resultados
3.1. Análisis de las variables
El ajuste de la escala TBN es suficientemente bueno ya que los indicadores de ajuste y RMSEA
son adecuados y están en los límites sugeridos por la literatura (Sarabia-Sánchez y
Ostrovskaya, 2014). La Tabla 1 muestra los ajustes para la escala TBN en España y Rusia).
Tabla 1
Ajustes para la escala TBN en España y Rusia
Escala χ2χ2/df CFI IFI NNFI SRMR RMSEA CR AVE
TBN 29,01* 3,627 0,99 0,99 0,99 0,008 0,061 0,96
(D1)
0,97
(D2)
0,90
(D1)
0,83
(D2)
* p<0,01; D1 =Dimensión 1 (BN-Prodecisión); D2 = Dimensión 2 (BN-Comparación)
Para la TBN se obtienen consistencias internas elevadas; observamos que para la dimensión
‘BN–Prodecisión’ la α de Cronbach es de 0,965 y 0,942 para la dimensión ‘BN– Comparación’. El
coeficiente rho de fiabilidad es de 0,981, lo que está bastante por encima de los mínimos
marcados por la literatura (Nunnally y Bernstein, 1994). En la Tabla 2 se presentan los
resultados descriptivos.
Tabla 2
Resultados descriptivos de los ítems y fiabilidades
Dimensiones Ítems Media SD rítem–
total
r2multiple Alpha ANOVA Descriptivos
de la escala
BN–
Prodecisión
14,02 1,90 0,910 0,828 0,965 F=9,936***
RNA= 0,711
Media=
11,970
SD= 5,508
24,04 1,88 0,936 0,879
33,91 1,91 0,930 0,872
BN–
Comparación
43,64 1,86 0,905 0,822 0,942 F=140,854***
RNA=5,266**
Media=
10,790
SD= 5,288
53,90 1,91 0,857 0,740
63,24 1,81 0,876 0,876
F= F inter–elementos; RNA= F residual no aditividad; **p<0,05; *** p<0,01
Según Hair et al. (1998) la validez convergente se puede comprobar mediante los confirmatory
factor loadings que deben ser significativos y superiores a 0,70. En nuestro caso obtenemos
que para la dimensión 1 la menor carga factorial es igual a 0,925 y en caso de la segunda
dimensión es 0,901. Comprobamos también la validez discriminante mediante el indicador AVE
(que se encuentra entre 0,902 y 0,830), las correlaciones al cuadrado (que oscilan entre 0,747
y 0,569), y comprobamos que los intervalos de confianza de cada coeficiente de correlación no
contienen el uno (McEvily y Zaheer, 1999). Por lo tanto, se cumplen las condiciones de validez y
fiabilidad.
Se ha comprobado también la invarianza de la escala entre las dos muestras. Para ello se ha
seguido el procedimiento propuesto por Steenkamp y Baumgartner (1998) y se ha realizado un
análisis multigrupo usando EQS 6.1. Verificamos la varianza configural debido a que el número
de factores es el mismo en ambas muestras analizadas; consideramos también que la bondad
de ajuste del modelo (GOF) es bueno para las muestras española y rusa (Tabla 3). Al añadir la
restricción de la igualdad de cargas factoriales para las muestras, no se observa que la GOF del
modelo se empeore, por lo que se confirma la invarianza métrica.
Tabla 3
Prueba de invarianza de medida de la escala TBN (España y Rusia)
Grupo X2df ∆ X2∆df ρRMSEA(90%CI) SRMR CFI NNFI
Escala TBN
Solución para grupos independientes
España
(n=321)
23,68 8 0,003 0,078 (0,04; 0,12) 0,017 0,993 0,987
Rusia
(n=375)
12,88 8 0,116 0,040 (0,00; 0,08) 0,004 0,999 0,998
Medidas de la invarianza
Formas 36,57 16 0,002 0,061 (0,04; 0,09) 0,012 0,997 0,994
Cargas
factorial.
45,57 22 9,001 60,002 0,056 (0,03; 0,08) 0,103 0,996 0,995
3.2. Contraste de las hipótesis
En primer lugar, analizamos las características de la muestra. La distribución de la muestra de
datos para la escala bidimensional de TBN presenta diferencias en la distribución conjunta y en
la de los países por separado, tanto para la dimensión BN-Prodecisión como para la dimensión
BN-Comparación. Mediante el diagrama de caja caracterizamos el grado de TBN. Los individuos
con un alto/bajo grado de TBN serán aquellos que se encuentran en el cuarto/primer cuartíl.
Respecto de la distribución de las respuestas de los individuos para cada una de las cinco
cuestiones que consisten en comparar el criterio nombre de marca con algún otro criterio de
decisión de compra como calidad, comodidad, diseño, país de origen y precio, el criterio
nombre de marca es preferido solo en la comparación que se hace con el criterio país de origen.
Si sumamos las veces que se elige el criterio marca en las cinco comparaciones para la muestra
en su conjunto y por país, en España un 17% de la población nunca elige el criterio nombre de
marca, mientras que para la población rusa el porcentaje representa más de un tercio de la
población.
En lo que se refiere a la primera hipótesis H1, en primer lugar, llevamos a cabo una serie de
correlaciones de Pearson entre la variable TBN con la variable nº de veces el criterio nombre de
marca fue elegido en las cinco cuestiones y también entre la variable TBN con cada una de las
variables de las comparaciones pareadas del criterio nombre de la marca con el resto de los
criterios de elección para la muestra conjunta y para cada país. Tabla 4 muestra los coeficientes
de correlación y los niveles de significación.
Tabla 4
Correlación de Pearson
TBN
(la variable es igual a 1/0 si el individuo muestra alto/bajo
nivel de TBN)
Muestra
conjunta
España Rusia
Nº de veces el criterio nombre de
marca es elegido en las 5 cuestiones
(la variable toma valores de 0 a 5)
0.475*** 0.503*** 0.450***
Nombre de marca vs Precio
(la variable es igual a 1/0 si se elige N.
Marca /Precio)
0.508*** 0.528*** 0.496***
Nombre de marca vs País de Origen
(la variable es igual a 1/0 si se elige N.
Marca /Origen)
0.205*** 0.167** 0.229***
Nombre de marca vs Comodidad
(la variable es igual a 1/0 si se elige N.
Marca /Calidad)
0.257*** 0.222*** 0.286***
Nombre de marca vs Diseño
(la variable es igual a 1/0 si se elige N.
Marca /Diseño)
0.295*** 0.393*** 0.216***
Nombre de marca vs Calidad
(la variable es igual a 1/0 si se elige N.
Marca /Calidad)
0.245*** 0.328*** 0.164**
Nivel de significación * para p<0.1, ** para p<0.05, *** para p<0.01
Podemos comprobar que existe una relación positiva y estadísticamente significativa para todos
los pares de correlaciones entre las variables. Asimismo los individuos que muestran un alto
nivel de TBN son los que no solo eligen el criterio nombre de marca con mayor frecuencia (ya
que el número de veces que eligen el criterio nombre de marca en las 5 cuestiones es mayor),
sino también lo hacen para cada una de las cuestiones por separado. Mientras que los
individuos que muestran bajo nivel de TBN eligen el criterio nombre de marca con menor
frecuencia y para los cuales los demás criterios de elección son más importantes. En segundo
lugar, para comprobar si las diferencias en la elección de criterio nombre de marca entre alto y
bajo nivel de TBN son estadísticamente significativas usamos las pruebas t de Student (Tabla
5).
Tabla 5
Pruebas t Student
Nº de veces el criterio nombre de marca es elegido en las 5 cuestiones
Muestra conjunta
Media
España
Media
Rusia
Media
TBN
Alto
Bajo
2,030 (0,086)
0,805 (0,049)
2,481 (0,211)
0,882 (0,070)
2,223 (0,169)
0,748 (0,067)
Diferencia 1,225 (0,096)*** 1,316 (0.144)*** 1,139 (0,128)***
Error estándar entre paréntesis. Nivel de significación * para p<0.1, ** para p<0.05, *** para p<0.01)
Podemos observar que existen diferencias estadísticamente significativas para la comparación
de medias en el caso de la muestra conjunta (1,225, p-valor<0,01) y por país, para España
(1,316, p-valor<0,01) y Rusia (1,139, p-valor<0,01). Por lo tanto, hay suficiente evidencia
empírica para no rechazar hipótesis H1.
En lo que se refiere a la segunda hipótesis H2 y sus respectivas hipótesis a y b, estudiamos si
existen diferencias entre los consumidores españoles y rusos para lo cual hacemos el uso de los
contrastes de igualdad de medias mediante pruebas t de Student.
Tabla 6
Pruebas t Student
España
Media
Rusia
Media
Diferencia
Media
TBN
Alto
Bajo
3,894 (0,087)
5,537 (0,062)
2,267 (0,066)
3,857 (0,089)
5,706 (0,064)
2,263 (0,058)
0,035 (0,125)
0,169 (0,090)**
0,005 (0,088)
BN-Prodecisión
Alto
Bajo
4,289 (0,096)
6,365 (0,053)
2,257 (0,077)
3,944 (0,098)
6,376 (0,064)
2,114 (0,063)
0,346 (0,138)**
-0,012 (0,071)
0,142 (0,100)*
BN-Comparación
Alto
Bajo
3,370 (0,088)
5,469 (0,077)
1,505 (0,051)
3,597 (0,089)
5,623 (0,065)
1,545 (0,047)
-0,227 (0,126)*
-0,154 (0,102)*
-0,039 (0,069)
(Error estándar entre paréntesis. Nivel de significación * para p<0,1, ** para p<0,05, *** para p<0,01)
La Tabla 6 muestra que existen diferencias estadísticamente significativas (-0,169, p-valor
<0,05) entre los consumidores de estos dos países cuando el nivel de TBN es alto, donde los
consumidores españoles muestran un valor medio (5,537) menor que los consumidores rusos
(5,706). En cuanto a las hipótesis H2a, observamos que existen diferencias estadísticamente
significativas entre los consumidores españoles y rusos en la BN-Prodecisión (0,346, p-
valor<0,05). Estas diferencias vienen dadas por las diferencias entre los consumidores que
presentan un bajo nivel en esta dimensión (0,142, p-valor<0.1), donde los españoles muestran
un valor medio (2,257) mayor que los rusos (2,114). En relación a la hipótesis H2b, las
diferencias entre los consumidores de los países analizados son estadísticamente significativas
en la BN-Comparación (-0,227, p-valor <0,1) y se explican por las diferencias que existen entre
los consumidores con alto nivel de BN-Comparación (-0,154, p-valor<0,1), donde los españoles
presentan un valor medio (5.469) menor que los consumidores rusos (5,623). Por tanto, hay
suficiente evidencia empírica para no rechazar la segunda hipótesis H2, ni las hipótesis H2a,
H2b.
4. Conclusiones
La tendencia a usar el nombre marca como criterio de elección principal que presentan muchos
consumidores en países desarrollados ha sido tratada en la literatura de forma tangencial, pese
a la relevancia que tiene desde el punto de vista empresarial, social y académico. Así, desde el
punto de vista social se apunta que las personas difieren en las relaciones que forman con las
marcas (Fournier, 1998; Min Han y Khvoynitskaya, 2015) y que el nombre de marca es un
elemento fundamental que permite a una persona expresarse a través de sus símbolos (Wee y
Ming, 2003).
Entre los principales hallazgos de nuestro estudio podemos destacar que, aunque existen
diferencias entre los consumidores españoles y rusos, en el caso del producto elegido, el
nombre de marca constituye uno de los criterios con menor importancia a la hora de comprar,
siendo los criterios fundamentales la comodidad, la calidad, el diseño y el precio. No obstante,
esta situación cambia significativamente cuando nos centramos en personas que muestran un
alto nivel de TBN. Tanto en España como en Rusia dicho grupo de consumidores usan el criterio
nombre de marca con mayor frecuencia que los que presentan un nivel bajo de TBN, pero los
rusos con una alta TBN presentan una tendencia a usar el nombre de marca como criterio de
elección prioritario de forma más acentuada que los españoles.
Nuestros resultados sugieren que, a la hora de hacer una selección, los consumidores españoles
con bajo nivel de TBN dan una mayor importancia al papel que juega el nombre de marca entre
otros atributos, en comparación con los consumidores rusos del mismo grupo. Estos últimos, a
su vez, tienen una mayor tendencia a destacar un nombre de marca para elegir entre dos o
más marcas.
También encontramos que en España un 17% de la población estudiada nunca utiliza el criterio
nombre de marca a la hora de elegir calzado, mientras que en caso de Rusia el porcentaje
representa más de un tercio de la población estudiada. Esto indica que el nombre de marca no
tiene una importancia prioritaria para los consumidores rusos, al menos como criterio principal
de elección de calzado.
Asimismo, la tendencia por parte del consumidor ruso a usar el nombre marca como criterio
prioritario, no se cumple siempre. Por lo tanto, nuestros hallazgos están en la línea con algunos
de los estudios más recientes (Min Han y Khvoynitskaya, 2015), apoyando la coexistencia de
múltiples identidades para los consumidores españoles y rusos y sugieren la existencia de un
grupo de consumidores con una tendencia a acudir al criterio marca a pesar de la presencia de
otros criterios funcionales.
Creemos que profundizar en el conocimiento de los criterios de elección y especialmente en la
influencia que puede tener la marca y su nombre en las personas, puede ser de especial interés
para los profesionales de marketing y sociología, debido a su notable influencia en las
elecciones de clases de productos y marcas, formatos comerciales y estrategias de
comunicación y, especialmente, en el entorno de compra-venta online. En este caso los criterios
de elección que los consumidores utilizan habitualmente, tales como “calidad” o “comodidad”
no pueden ser utilizados por a la hora de elegir un producto online. El “nombre de marca”
puede ayudar a disminuir la incertidumbre, sobre todo cuando los consumidores asocian las
características humanas con las marcas (Hudson at al., 2016).
Conocer el nivel de TBN de los consumidores podría ser útil para que las empresas planificaran
de forma más efectiva su estrategia comercial, al permitir segmentaciones de mercado más
ajustadas a la realidad. Del mismo modo, permitiría posicionar los productos en relación a las
expectativas de las personas y generar nuevos productos mejor centrados en sus necesidades.
Conocer los criterios de elección ayuda a diseñar mensajes publicitarios más precisos,
seleccionar adecuadamente los targets a los que se dirige, y los medios de comunicación. Por lo
tanto, el presente trabajo aporta conocimiento que puede traducirse en una ventaja
competitiva, cada vez más demandada por las empresas rusas e internacionales.
La tendencia a utilizar el nombre de marca en exceso no parece ser una situación deseable, ya
que podría aumentar la incertidumbre de la persona y reducir el impacto de los criterios
funcionales de elección. Por lo tanto, estamos en la línea con las investigaciones que afirman
que es necesario profundizar en el estudio de la tendencia de los consumidores a usar el
nombre de marca como principal criterio de elección. De este modo, se aportan conclusiones
que puedan ayudar a lograr una perspectiva de la cuestión más amplia y universal.
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1. Departamento de Administración y Dirección de Empresas. Universidad Católica de Murcia. Doctora en Marketing y
Dirección Estratégica de Empresa. Email: lostrovskaya@ucam.edu
2. Departamento de Fundamentos del Análisis Económico. Universidad de Alicante. PhD Estudiante en Economía. Email:
vzhukova@ua.es
3. Area de Comunicación Audiovisual. Universidad Católica de Murcia. PhD Internacional en Comunicación Visual. Email:
lcortes@ucam.edu
Revista ESPACIOS. ISSN 0798 1015
Vol. 38 (Nº 52) Año 2017
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