BookPDF Available

Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie beim Unternehmen Habona Invest GmbH

Authors:
  • LUB GmbH - Linguistische Unternehmensberatung

Figures

Content may be subject to copyright.
Simone Burel
Überlegungen zur Einführung einer
Kommunikationsstrategie beim Unternehmen
Habona Invest GmbH
Abstract
In times of globalization and increasing competitive pressure communicative transparence
is essential to prot-making enterprises. As a result they necessarily employ language as
means of multimodal expression and presentation. is paper reects on the dierent steps
of introducing a communication strategy in a funds issuer, called Habona Invest GmbH.
e company administers and sells retail funds, especially new or recently refurbished retail
properties or nursery schools in Germany. Furthermore the paper intensies the professional
dialogue between theoretical research and practical economy by acknowledging that com-
munication is a holistic task.
1 Unternehmen, Sprache und Kommunikation
Sprache und Kommunikation werden in Unternehmen noch immer als So Skill
1
sowie als peripher für den Unternehmenserfolg wahrgenommen. Dennoch sind
sie unabdingbare Ausdrucks- und Darstellungsmittel jedes handelnden Unter-
nehmens, denn Kommunikation entscheidet nachweislich mit über den wirt-
schalichen Erfolg.2
Die konkreten Auswirkungen sprachlichen Handelns auf die Performance von
Unternehmen sind in zahlreichen empirischen Studien ausführlich erläutert wor-
den
3
: Bei Vertragsverhandlungen, Verkaufsgesprächen oder dem sprachlichen
Umgang mit Problemen erhöht sich die Kundenzufriedenheit signikant durch
eine angemessene Wortwahl; ebenfalls werden Krisen durch diese abgemildert.
Langfristig führt eine gelungene Kommunikation zu verringerten Vertriebskos-
1 Der Ausdruck So Skill ist o negativ konnotiert (,schwer messbar‘/,emotional gesteuert‘).
2 Cf. Burel, Simone: Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen. Die Sprachli-
che Konstruktion von Selbstbildern. de Gruyter: Berlin/ New York, 2015, S.17 f.
3 Cf. Mautner, Gerlinde: „Sprache, Handel, Sprachhandeln: Zur Bedeutung von Sprache
im Management“. In: Puck, Jonas F./ Leitl, Christoph (Hrsg.): Außenhandel im Wandel.
Festschri zum 60. Geburtstag von Reinhard Moser. Springer: Heidelberg, 2011, S.3-12;
Reins, Armin: Corporate Language: wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken
und Unternehmen entscheidet. Schmidt: Mainz, 2006.
Simone Burel
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstra-
tegie
Simone Burel
200
ten, insbesondere im Vertrieb, dem Kundenservice sowie der allgemeinen Verwal-
tung. Auf der Ertragsseite sind insbesondere die Steigerungen im Absatzvolumen
durch ein besseres Unternehmensimage und die überzeugendere Darstellung der
Produkte bzw. der gesamten Kaufargumentation anzuführen, die längerfristige
Kundenbindung sowie die verbesserte Akzeptanz von Änderungen.
4
Dies be-
ginnt bereits bei Standard-Kommunikationssituationen wie informellen Telefon-
gesprächen mit Kunden, Partnern oder Schriverkehr (z.B.E-Mails).
Gerade in der Finanzbranche nimmt Kommunikation eine Schlüsselstellung
ein, da die meisten der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen nicht physisch
existieren (wie etwa ein Auto oder ein Waschmittel), sondern nur im virtuellen
bzw. nicht-physischen Raum vorhanden sind (z.B.Fonds, Versicherungen). Sie
müssen über die sprachliche Darstellung erst vermittelt werden– so macht es einen
enormen Unterschied, von Risiko oder Chance zu sprechen, von Problem oder Her-
ausforderung. Der Einuss der internen Kommunikation auf die Wirtschalichkeit
eines Unternehmens ist inzwischen ebenfalls in zahlreichen Studien belegt worden.
5
Im Bereich des Managements letztlich sind Kommunikation und „Arbeit“
nicht mehr zu trennen, da Sprache hierbei nicht nur der textuelle Niederschlag
unternehmerischer Tätigkeit, sondern gleichzeitig auch deren Instrument ist.
Daher bezeichnet Mautner6 den Managerauch als „Communicator“ schlechthin,
da dieser einen Großteil des Arbeitsalltages mit Kommunikation verbringt: Auf-
gaben wie Planung oder Führung sind durchweg vor allem Sprachhandlungen, die
Sprechen, Schreiben oder Lesen involvieren .Eng damit verbunden ist zudem die
sich anschließende Verhaltensregulierung durch Sprache– und wo dies möglich
ist– die identitätsstiende Funktion, die wiederum für alle Mitarbeiter gilt (man
denke an gemeinsame Anekdoten, Stories etc., die immer wieder erzählt werden).
Der vorliegende Aufsatz ist zu lesen als eine Art des Praxisberichtes– eine
„Ideenskizze“ zur Einführung einer Kommunikationsstrategie im Unternehmen
Habona Invest, wobei die zuvor genannten Prämissen bedacht werden sollen.
2 Das UnternhmenHabona Invest GmbH
Das Unternehmen Habona Investist ein Finanzdienstleister, der sich auf die Auf-
lage und den Vertrieb von Immobilienportfolien im Bereich Einzelhandels- und
Kindertagesstätten spezialisiert hat. Auf der Internetpräsenz des Unternehmens
ndet sich folgende Selbstdarstellung:
4 Cf. Burel, Simone 2015, S.17.
5 Cf. Burel, Simone 2015, S.17.
6 Cf. 2011, S.3.
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 201
Die Habona Invest GmbH ist ein auf Immobilien spezialisierter Initiator für
Alternative Investments mit Sitz in Frankfurt am Main. Das Management verfügt
über eine 30-jährige Expertise in Ankauf, Due Diligence7, Finanzierung, Manage-
ment und Verkauf großer Wohn- und Gewerbeportfolien in ganz Deutschland so-
wohl im institutionellen als auch im privatwirtschalichen Immobiliengeschä.8
Bislang hat das Unternehmen fünf Fonds erfolgreich aufgelegt (4 Einzelhan-
delsfonds sowie einen Kita-Fonds). Die Fonds investieren dabei in neu errichtete
Einzelhandelsimmobilien oder Kindertagesstätten. Aktuell werden Immobilien
im Wert von 170 Millionen Euro gemanagt.9Die denierten Investitionskrite-
rien sind dabei eine nachhaltig gute Lage der Immobilie, bonitätsstarke Mieter
(z.B.Rewe) und Mietverträge mit über zwölf Jahren Restlaufzeit, was in der Im-
mobilienbranche als langer Zeitraum gilt. Mit dem neu aufgelegten Kita-Fonds-
bietet Habona Invest privaten Investoren als erstes deutsches Unternehmen die
Möglichkeit, sich an der Investition in deutsche Kindertagesstätten zu beteiligen.
10
Habona Invest grenzt sich nach eigenen Angaben von anderen Anbietern durch
eine fundierte Branchenkenntnis, den Fokus auf spezielle Immobiliensegmente (Ein-
zelhandelsimmobilien, Kindertagesstätten), strenge Qualitätsanforderungen an die
Investitionsobjekte und hohe Ansprüche an die Anlegersicherheit (spezielle Gutachten
vor Ankauf von Objekten, indexierte Mietverträge mit bonitätsstarken Mietern) ab.
3 Externe Kommunikationskanäle
Derzeit besteht das Unternehmen Habona Invest aus 17 Mitarbeitern; ein eigenes
Ressort für Kommunikation, Presse, Öentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist
aktuell nicht vorhanden, soll aber durch die Schaung der Stelle Head of Corporate
Communication etabliert werden. Einen besonders hohen Stellenwert hat im Un-
ternehmen der Vertrieb, worüber bisher alle Kommunikationsmaßnahmen laufen.
Da Habona Invest nur als Emittent der Fonds fungiert, erfolgt der Kundenkon-
takt mittels Vertriebspartnern (z.B.Finanzmaklern oder Pools), über die Habona
Invest indirekt an Endkunden (Anleger) kommuniziert. Zielgruppen sind somit
relative Fachexperten (Finanzmakler, Pools) sowie Halblaien (Anleger). Zwischen
diesen Zielgruppen wird in dem Sinne unterschieden, als dass bestimmte Ver-
triebspräsentationen nur ersteren zugänglich sind.
7 Due Dilligence bezieht sich auf eine sorgfältig durchgeführte Risikoprüfung, die beim
Immobilienkauf durchgeführt wird.
8 Cf. Habona Invest:Homepage Habona Invest retrieved 18.05.2015 from www.habona.de.
9 Cf. ibid.
10 Cf. ibid.
Simone Burel
202
Insgesamt sind die Kommunikationsmaßnahmen und -medien bei Habona
Invest bisher nur sporadisch aufeinander abgestimmt und nicht systematisiert.
Es erfolgte daher primär eine Auistung und Auswertung der Habona-Kommu-
nikationsmatrix nach den Parametern Materialität und Frequenz:
Tabelle 1: Kommunikationsmatrix Habona Invest11
Materialität Frequenz
Print
Hauptprospekt Fonds
Kurzprospekt Fonds pro Fonds
Factsheet Fonds pro Fonds
Leistungsbilanz nach Anlass
Anforderungsprole nach Anlass
Vertriebspräsentation nach Anlass
Jahres-/Statusbericht einmal jährlich
Anlegerschreiben
Glückwunschkarten an Geburtstagen Vertriebspartner/Anleger
Pressemitteilung nach Anlass (z.B.Vertriebsstart Fonds)
allgemeine Korrespondenz (CRM) Permanent
Online
Homepage Permanent
facebook288 1x/Woche
twitter -
Newsletter 1x/Woche
Mailings (z.B.Dankesmail) nach Anlass
Autorenaccount bei Wallstreet Online nach Anlass
Veranstaltungen
Messen nach Anlass
Roadshows nach Anlass
Vorträ g e nach Anlass
11 Die facebook-Seite wurde zuvor nur in unregelmäßigen Abständen mit Posts bestückt,
meist mit fachlichen Informationen zum Fondsvertrieb. Personale bzw. soziale Infor-
mationen werden nicht kommuniziert. Der twitter-Account wird derzeit nicht bedient.
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 203
Materialität Frequenz
Vertriebsveranstaltungen/Barbecues nach Anlass
face-to-face
Kundenanrufe/-termine 1x/Woche
Onlineschulung Fonds 1x/Woche
persönliche Besuche/Tischgespräche nach Anlass
Pressekonferenzen nach Anlass
Interview nach Anlass
Besonders wichtig sind für das Unternehmen dabei die Medien Hauptprospekt, Kurz-
prospekt, Factsheet und die Vertriebspräsentation, welche allen ca. 80 Vertriebspart-
nern zugesendet werden und auf der Homepage zum Download abruar sind.
Abbildung 1: Hauptprospekt Kita Fonds12
Um auch direkt mit den Anlegern in Kontakt treten zu können, wurden Medien-
wie Glückwunschkarten oder Dankesmails eingeführt, die direkt an die Anleger
direkt verschickt werden.
12 Cf. Habona Invest: Hauptprospekt Kita Fonds 01. Habona Invest GmbH: Frankfurt, 2015.
Simone Burel
204
Abbildung 2: Glückwunschkarte Habona Invest
Solche Medien dienen vor allem der aektiven (emotionalen) Funktion, d. h.
der Anleger soll sich ein positives Bild von Habona Invest machen und sich vom
Unternehmen wertgeschätzt fühlen. Der Jahres-/Statusbericht von Habona Invest
dagegen fasst die ökonomischen Informationen (Gewinne, Verluste) des Vorjah-
res zusammen und dient als reines Informationsmedium.
Prominent sind bei Habona Investvor allem der Newsletter sowie die Online-
schulung, wobei letztere vom Geschäsführer persönlich abgehalten wird und
daher eine personale („face-to-face“-)Bindung erzeugt. Um die Onlineschulungen
zu strukturieren und jedes Mal dieselben Inhalte über Fonds und Unternehmen
zu kommunizieren, wurde ein Textmuster erstellt, das der Geschäsführer dabei
zu beachten hat. Ebenfalls, um weitere Kanäle zu bedienen, wurde auf Basis dieses
Textmusters, ein Online-Video mit einer professionellen Moderatorin erstellt. Um
die Kommunikation zu systematisieren wurden daneben Touchpoints (Kontakt-
punkte) deniert, an denen kommunikativer Kontakt stattndet. Die folgende
Tabelle oenbart einige Beispiele:
Tabelle 2: Ausgewählte Kontaktpunkte Habona Invest
1. Kontakt 2. Kontakt 3. Kontakt
Newsletter
Tracking am selben Tag
mit Auswertung (bis 16h)
Call eine Woche später
Veranstaltung Dankesmail mit Angebo-
ten einen Tag später
Call eine Woche später
Online-Schulung
Ankündigung einen Tag
vorher
Dankesmail mit Ange-
boten einen Tag später
Call eine
Woche später
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 205
Während die Print-Medien bei Habona Invest relativ gut ausgebaut sind, be-
steht gerade im Online-Bereich noch viel Verbesserungsbedarf. Die Homepage
des Unternehmens mutet gestalterisch eher altmodisch und konservativ an,
was durch die Schriart sowie die vielen statischen Bilder noch unterstützt
wird. Die Icons (z.B. facebook, Flaggen) scheinen beliebig platziert; Erfol-
ge bzw. Alleinstellungsmerkmale werden nicht prominent kommuniziert
(z.B.Awards) oder sind nicht vorhanden (z.B.Strategie, Mission, Unterneh-
menskultur).
Abbildung 3: Alte Homepage Habona Invest
Simone Burel
206
Daher wurde nach der Schließung der beiden aktuellen Habona Fonds am
30.06.2015 (Einzelhandelsfonds 04 und Kita Fonds 01) ein Relaunch der Ha-
bona-Homepage vorgenommen. Inhaltlich wurden Menüpunkte, die sich auf
psycho-soziale emen beziehen, integriert (unter „Unternehmen“: Philoso-
phie/Mission, Die Marke Habona, Habona Werte, Habonas Verantwortung,
Habona als Arbeitgeber), auf die externe Kommunikation an Vertriebe (unter
Vertrieb“ entstand ein geschützter Partner-Login mit Vertriebspräsentationen,
Portfolioübersicht, Statusberichte, Jahresberichte, Konzernabschlüsse, Muster-
anschreiben Ausschüttungen sowie einem Newsletter-Archiv). Zuletzt wurde
der allgemeine Kontakt- sowie Verständlichkeitsaspekt erweitert, indem unter
den Menüpunkt „Kontakt“ Anfahrt und FAQ sowie in den Footer ein Glossar
aufgenommen wurde.
Abbildung 4: Neue Homepage Habona Invest
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 207
Abbildung 5: Neue Homepage Habona Invest
Wie die Screenshots zeigen, wurde das Corporate Design der Habona-Seiten stark
aufgelockert, indem viel Platz zwischen den einzelnen Textkästen gelassen wurde,
die Farbe weiß stark zum Vorschein kam sowie mit weitläugen Bildern gearbeitet
wurde. Die Homepage wirkt so sehr strukturiert, seriös und sauber. Von allen
Seiten sind die Menüpunkte unten (Aktuelles im Bereich Immobilienfonds so-
wie Pressemitteilungen) erreichbar. Ebenso die Platzierung von Icons (facebook,
xing, twitter) dient als visueller Aufmerksamkeitsbinder; für die Prolierung der
Unternehmensmarke sorgt das Logo oben links sowie die Verarbeitung dessen
in den Key-Visuals (z.B. in den Bauklötzen oder in der Einkaufstüte). So ist die
Bilderwelt des Unternehmens (bzw. der Homepage) direkt mit den Produkten ver-
knüp. Die neue Homepage wurde intern sowie extern sehr positiv aufgenommen
und setzt in Zeiten der starken Online-Präsenz von Unternehmen einen wichtigen
Meilenstein in der Kommunikation von Habona Invest. Weitere Medien sollen
das Wording sowie das Corporate Design dieser übernehmen (z.B.Newsletter,
Anforderungsprol).
Simone Burel
208
4 Die Marke Habona Invest
4.1 Sprachliche Umsetzung
Eine Marke „Habona Invest“ wurde bisher nicht explizit sprachlich deniert.
Nach dem soziokulturellen Verständnis von Corporate Identity (CI) existiert diese
jedoch– wie in jedem Unternehmen– bereits implizit13. Habona Invest leitet sich
als Akronym (Initialwort) aus den Wörtern Haus, Boden sowie dem Syntagma
nachhaltige Investmentgesellscha ab. Somit wird die Unternehmensverortung
bzw. der Unternehmenszweck direkt im Naming verankert. Dies wird auch auf
der Homepage reektiert:
Unser Name vereint die Begrie „Haus, Boden, Nachhaltigkeit“, in denen
auch unser Werteverständnis für die Kapitalanlage zum Ausdruck kommt: […].
14
Das Branding könnte also folgendermaßen lauten: „Habona ist ein bodenstän-
diges und solides Unternehmen, das Immobilienfonds auegt und nachhaltig
managt sowie dabei auf eine breite Expertenerfahrung zurückgreifen kann.“ Ver-
kürzt ndet sich diese Botscha im Claim wieder (Der Spezialist für Immobilien-
investitionen), den das Unternehmen bereits verwendet– allerdings nicht in das
Logo integriert. Das Logo besteht stattdessen aus einem blauen Löwen, der auf
der Wortmarke Habona (in rot) thront. Die Farben rot und blau werden durch
alle Medien hinweg im Corporate Design homogen verwendet.
Abbildung 6: Logo Habona Invest
Die Marke soll idealerweise in allen Kommunikationssituationen verwendet wer-
den, um sich bei den Zielgruppen einzuprägen. In diesem Sinne wurde beispiels-
weise ein Schild für die von Habona Invest erbauten Kindertagesstätten entworfen:
13 Cf. e.g. Schein, Edgar H.: Organisationskultur. (= Organisation und Führung). Edition
Humanistische Psychologie: Bergisch-Gladbach, 2003.
14 Cf. Habona Invest: Homepage Habona Invest, retrieved 18.05.2015, from www.habona.
de.www.habona.de
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 209
Abbildung 7: Schild Habona Invest
Jede Marke steht für bestimmte Eigenschaen des Unternehmens. Als Marken-
werte wurden in der Kommunikationsstrategiebei Habona Invest, angelehnt an
die Aussage „Wir setzen auf Solidität, Bodenständigkeit und Dauerhaigkeit in
sämtlichen Geschäsbereichen15, folgende vier Kernwerte deniert:
Nachhaltigkeit– Wir kaufen nur Immobilien, die langfristige Mietverträge haben
und langfristig protabel sind.
Bodenständigkeit– Wir versprechen nicht, was wir nicht selbst überprü haben
(Immobilienqualität, Rendite).
SoliditätWir arbeiten zuverlässig und machen unsere Immobilienauswahl
transparent.
Expertenerfahrung– Wir sind seit langer Zeit in der Immobilienbranche tätig
und kennen die Märkte.
Idealerweise sollten Markenwerte auch sprachlich verankert werden, sowohl
schrilich wie auch mündlich. Diese Verankerung bezieht sich dabei nicht nur
auf die Substantive Nachhaltigkeit, Bodenständigkeit, Solidität und Expertener-
fahrung, sondern auch auf Ableitungen (nachhaltig, nachhalten) sowie Synonyme
(langfristig), Paraphrasen (lange Bestand haben…) und Sprachbilder (langfristige
Basis für X). Dieses Wording dient dazu, die Habona-Werte in der mentalen
Repräsentation der Vertriebspartner und Anleger zu verankern, da Sprache Welt
15 Cf. ibid.
Simone Burel
210
und Wissen formt. Die Tonalität ist dabei gehoben und authentisch; eine Über-
repräsentation von Anglizismen sollte wegen des deutschen Stammsitzes und des
Wertes „Bodenständigkeit“ vermieden werden.
4.2 Bilderwelt
Aufgrund ihrer Produkte besitzt Habona Invest vor allem statische Bilder (von
Objekten, Immobilien). Dennoch sollen mehr personale Motive integriert wer-
den (Habona-Team, Arbeitsinteraktion im Büro, auf der Baustelle etc.), um den
Betrachter auch emotional anzusprechen. Über entsprechende Kommunikations-
kanäle wie facebook können auch „reale“, nicht professionell bearbeitete Bilder,
zur Verfügung gestellt werden, um einen Einblick ins Alltagsgeschä zu geben
und Transparenz zu zeigen (so ist Habona wirklich; wer arbeitet eigentlich für
Habona an welchem Ort?).Beispielsweise wurde ein Bild des Habona-Teams bei
einem Firmenlauf im Juni 2015 auf facebook gepostet, das eine hohe positive
Aufmerksamkeit erhielt.
Für die Fonds (Einzelhandel und Kita) wurden zudem eigene Bilderwelten
deniert bzw. aufgenommen, die spezisch auf die Kommunikationssituation
zugeschnitten sind:
Abbildung 5– Bilderwelt Habona Kita Fonds
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 211
5 Interne Kommunikation
Als interne Kommunikation wird die verbale und nonverbale Kommuni-
kation zwischen Angehörigen einer bestimmten Gruppe oder Organisation
verstanden.
16
Da das Unternehmen Habona Invest nur aus 17 Mitarbeitern be-
steht, kennen sich alle persönlich und arbeiten im selben Gebäude auf einem
Stockwerk. 12 der 17 Mitarbeiter sind männlich. Bisher sind keine Regeln zur
internen Kommunikation eingeführt worden, obwohl dies in vielen Fällen den
Arbeitsprozess (z.B.Teilen von Informationen) erleichtern würde. Folgende Ide-
en wurden hierzu umgesetzt:
• Informationsweitergabe: Jeder Habona-Mitarbeiter muss die Chance haben,
sich umfassend zu informieren. Denn nur wer sich auskennt, kann das Unter-
nehmen Habona Invest (in der Öentlichkeit) überzeugend repräsentieren.
Informationen sollten so geteilt werden, dass alle sie schnell erfassen können.
Daher wurden regelmäßige interne Mailings initiiert, um die Mitarbeiter über
aktuelle Informationen über Habona Invest in den Medien zu unterrichten
oder, wenn neue Tools (z.B. das Online-Video) implementiert wurden, Inte-
resse zu wecken. Alle Mitarbeiter wurden zudem in die Content-Erstellung
der neuen Homepage eingebunden.
• Wissensmanagement:AufdemServerdesUnternehmenswurdeeineüber-
sichtlichere Struktur etabliert, denn alle Mitarbeiter nutzen diesen als Ar-
beitsspeicher. Bisher gab es nur einen Mitarbeiter, der alle Dokumentpfade
kennt. Ebenso wurden Master-Präsentationen erstellt, um eine einheitlichere
Kommunikation zu gewährleisten.
• langfristigeKommunikationsmaßnahmensowieSensibilisierungfürKommu-
nikation: Die Kommunikation bei Habona Invest ist männlich dominiert und
stark sachlich orientiert. Bisher ist wenig Verständnis für die Wichtigkeit von
kommunikativen Maßnahmen für ein externes wie internes positives Image
des Unternehmens vorhanden. Für die Wichtigkeit von Kommunikation für
die Außenpräsentation und die Mitarbeiterbindung wurde daher stärker sen-
sibilisiert. Um die interne Kommunikationssituation zu analysieren, wurde
zudem eine Umfrage (s. Anhang) erstellt, die sich in der Auswertungsphase
bendet. Ohne erfolgreiche (interne) Kommunikation scha es kein Un-
ternehmen langfristig, seine Dienstleitungen überzeugend nach außen zu
tragen, denn die menschliche Arbeitsleistung ist wesentlich durch soziale
16 Cf. Bungarten, eo: „Die Sprache in der Unternehmenskommunikation“. In: Bungar-
ten, eo (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Linguistische Analysen und Beschrei-
bungen. Attikon: Tostedt, 1994, S.29-42.
Simone Burel
212
Faktoren geprägt. Auch die informelle Kommunikation (z.B.Kaeeklatsch
oder Small Talk bei Veranstaltungen) trägt dazu bei, die (kommunikative)
Ezienz von Unternehmen zu erhöhen.
6 Fazit
Durch die geringe Größe von Habona Invest können Neuerungen in der Kom-
munikation relativ schnell und unkompliziert eingeführt und umgesetzt werden.
Dazu bedarf es jedoch einer gewissen Innovationsoenheit von Unternehmens-
seite sowie natürlich auch rational-ökonomischer Mittel (Geld, Personal).Beides
sind neuralgische Punkte, die bei Veränderungen reektiert werden müssen und
die Einführung bzw. Durchsetzung der Kommunikationsstrategie erschweren, da
im Unternehmen Habona Invest ein funktionales und kein ganzheitliches Kom-
munikationsverständnis vorhanden ist und der Stellenwert von Kommunikation
(neben dem Bauwesen, dem Asset Management sowie den Bereichen Finance und
Vertrieb) permanent legitimiert werden muss, was die eigentliche Kommunikati-
on erschwert. Zusätzlich ist das bisher eingesetzte Budget relativ knapp bemessen
und viele Maßnahmen scheitern an der nanziellen Hürde sowie am Personal.
Angesichts dieser Schwierigkeiten sind die realisierten kommunikativen Schritte
als äußerst umfangreich und zügig eingeführt zu beurteilen– deren Output zeigt
sich bereits an den vielen positiven Rückmeldungen von Seiten der Vertriebe und
Kunden, welche die Einführung einer zentralen Kommunikation begrüßen und
wertvolle Rückmeldungen geben.
7 Quellenverzeichnis
Bungarten, eo: „Die Sprache in der Unternehmenskommunikation. In: Bun-
garten, eo (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Linguistische Analysen
und Beschreibungen. Attikon: Tostedt, 1994, S.29-42.
Burel, Simone: Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen. Die Sprach-
liche Konstruktion von Selbstbildern. de Gruyter: Berlin/ New York, 2015.
Mautner, Gerlinde: „Sprache, Handel, Sprachhandeln: Zur Bedeutung von Spra-
che im Management“. In: Puck, Jonas F./ Leitl, Christoph (Hrsg.): Außenhan-
del im Wandel. Festschri zum 60. Geburtstag von Reinhard Moser. Springer:
Heidelberg, 2011, S.3-12.
Habona Invest: Homepage Habona Invest, retrieved 18.5.2015, from: www.ha-
bona.de.
Habona Invest: Hauptprospekt Kita Fonds 01.: Habona Invest GmbH: Frankfurt,
2015.
Überlegungen zur Einführung einer Kommunikationsstrategie 213
Reins, Armin: Corporate Language: wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von
Marken und Unternehmen entscheidet. Schmidt: Mainz, 2006.
Schein, Edgar H.: Organisationskultur. (= Organisation und Führung). Edition
Humanistische Psychologie: Bergisch-Gladbach, 2003.
8 Anhang
Umfrage zur Kommunikationssituation von Habona
Liebe Kollegen und Kolleginnen,
wir möchten ein paar wenige Fragen an euch richten, um uns einen Über-
blick über den Status-Quo der Kommunikation in und von Habona zu
verschaen sowie Optimierungen vorzubereiten. Wir werden diese in ei-
nem Briefumschlag anonym sammeln und auswerten. Es existieren oene
Fragen sowie Bewertungsfragen. Letztere sollten bitte mit der 5er-Skala
bewertet werden (Skala: 1 (schlecht)– 5 (sehr gut)). Wir danken euch sehr
für eure Mithilfe und eure Zeit.
1) Wie beurteilt ihr die externe Kommunikation von Habona? Damit sind
etwa Kundenpräsentationen, Termine von Kunden bei uns im Haus, Tele-
fonate, E-Mails etc. gemeint.
2) In Bezug auf 1, was kann verbessert werden?
3) Wie beurteilt ihr die interne Kommunikation von Habona? Damit sind
etwa die Arbeitsanweisungen oder informelle Gespräche der Kollegen un-
tereinander gemeint.
4) In Bezug auf 3, was kann verbessert werden?
5) Wie beurteilt ihr das Wissensmanagement von Habona (Teilen das Wissen
der Kollegen untereinander; Ordnerstrukturen auf PC etc.)?
6) In Bezug auf 5, was kann verbessert werden?
7) Habt ihr konkrete Erwartungen, Anregungen bzw. Wünsche, um die sich
die Habona-Kommunikation in Zukun kümmern sollte?
Article
Manager und Managerinnen verbringen den Großteil ihres Arbeitstages mit Kommunikation. Die Schätzungen in Prozentzahlen schwanken; in der Literatur sind Werte um die 80 % gängig (Whetten und Cameron 1991, 230), im persönlichen Gespräch gehen Praktiker/innen mitunter auf bis zu 100 %. In der Tat ist die Mehrzahl der routinemäßigen Planungs-, Steuerungs- und Führungsaufgaben untrennbar mit Sprechen, Zuhören, Lesen und Schreiben verbunden. Aus linguistischer Perspektive lesen sich die Einträge im Terminkalender und auf der To-Do-Liste einer Führungskraft wie ein Inventar von Textsorten bzw. Interaktionstypen: Face-to-face und medial wird in Meetings, Interviews, Pressekonferenzen, Verhandlungen und Berichten ein engmaschiges Kontaktnetz mit den Stakeholdern innerhalb und außerhalb der Organisation geknüpft.
Die Sprache in der Unternehmenskommunikation
  • Theo Bungarten
Bungarten, Theo: "Die Sprache in der Unternehmenskommunikation". In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Linguistische Analysen und Beschreibungen. Attikon: Tostedt, 1994, S. 29-42.
Armin: Corporate Language: wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet
Reins, Armin: Corporate Language: wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet. Schmidt: Mainz, 2006.
Organisationskultur. (= Organisation und Führung) Edition Humanistische Psychologie: Bergisch-Gladbach
  • Edgar H Schein
Schein, Edgar H.: Organisationskultur. (= Organisation und Führung). Edition Humanistische Psychologie: Bergisch-Gladbach, 2003.