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Año XVI núm. 57 julio-diciembre 2017
Resumen
El objetivo del artículo es examinar la comunica-
ción política de los partidos a través de las redes
sociales (Facebook y Twitter) en las elecciones de
2015 para el Congreso local del Estado de Mé-
xico. Con este n, se realizó un análisis de con-
tenido de todos los mensajes en redes sociales de
Las redes sociales en las
campañas de los candidatos a
diputados locales del pri, el pan y
el prd en las elecciones de 2015
en el Estado de México1
Social media in local campaigns of pri, pan and prd candidates
in the 2015 State of Mexico legislative elections
Leticia Heras Gómez*
Oniel Francisco Díaz Jiménez**
1 El presente artículo forma parte del proyecto “Partidos políticos y redes sociales: estudio comparado de las plataformas
legislativas y los mensajes partidistas en las redes sociales en el Estado de México, 2015”, el cual fue nanciado por la Se-
cretaría de Investigación de la Universidad Autónoma del Estado de México (), con el registro 3678/2014/.
* La doctora Leticia Heras G. es politóloga, Universidad Iberoamericana, México y Universidad de Essex, Reino Unido.
Labora como profesora-investigadora de tiempo completo en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales () de
la . Sus líneas de investigación son cultura política y participación, valores democráticos y Accountability. Correo
electrónico: leticiaheras@hotmail.com
** Es doctor en Ciencia Política y Estudios Internacionales por la Universidad de Birmingham, Reino Unido. Labora como
profesor-investigador de tiempo completo del Departamento de Estudios Políticos y de Gobierno, en la División de Derecho,
Política y Gobierno, de la Universidad de Guanajuato (). Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores, nivel . Sus
líneas de investigación son gobierno y política comparada; métodos cuantitativos y cualitativos de investigación; elecciones,
partidos políticos y sistemas de partidos, y comunicación política y opinión pública. Correo electrónico: ofdj2012@gmail.com
pp. 71-108
Artículo recibido el 19 de septiembre
de 2016 y aceptado para su publicación
el 21 de octubre de 2016. La dictami-
nación de este trabajo fue realizada por
evaluadores externos al Instituto Elec-
toral del Estado de México.
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los candidatos del Partido Revolucionario Institucional (), el Partido
Acción Nacional () y el Partido de la Revolución Democrática () a
partir de una muestra de nueve de los 45 distritos electorales uninominales,
con base en una codicación que clasica su contenido en ocho categorías
relevantes. Contrario a los supuestos de la literatura sobre la posmoderni-
zación de las campañas electorales, los resultados del estudio muestran que
el uso político de las redes sociales en las elecciones locales en México es
todavía limitado y que los canales basados en Internet aún no han logrado
desplazar a las formas tradicionales de comunicación ni de participación
electoral. En general, los datos revelan que las redes sociales se utilizan esen-
cialmente como agenda o diario de actividades de los candidatos, los cuales
buscan una mayor visibilidad de su imagen, pero con escasa incidencia en los
resultados electorales.
Palabras clave: elecciones, partidos políticos, comunicación política de
los partidos, redes sociales, participación política.
Abstract
e aim of this article is to examine political party communication through
social media (Facebook and Twitter) in the 2015 local congressional elec-
tions of the State of Mexico. According to that purpose, we carried out a
content analysis of social media messages of all congressional candidates of
the , and from a sample of nine single-member districts out of
45, by using a coding of eight relevant categories. e results of our study
show that the political use of social media in local elections in México is
still quite limited and that Internet channels have not replaced traditional
methods of political communication and electoral participation, which is
contrary to the assumptions of post-modernization literature about elec-
toral campaigns. Overall, our data reveals that parties and candidates use
Facebook and Twitter, as a day-to- day agenda essentially, and candidates
particularly used these forms of communication so to broaden their vis-
ibility among potential voters, with a minor eect in the electoral outcome.
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Key words: elections, party politics, party political communication,
social media, political participation.
Introducción
Las campañas electorales
Las campañas electorales contemporáneas son procesos complejos y mul-
tidimensionales debido a que comprenden un conjunto amplio y diver-
sicado de estrategias, tácticas, actividades planicadas y operaciones de
comunicación realizadas por los partidos políticos o los equipos de campa-
ña de los candidatos individuales, con la nalidad de informar, persuadir y
movilizar al electorado (Farrell, 1996; Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944;
Norris, 2002). Con base en estudios previos (Norris, 2002, p. 127; 2005, p. 5;
De Vreese, 2010, p. 120), la presente investigación identica cuatro áreas
clave para el estudio de las campañas, las cuales se describen a continuación:
1. El ambiente contextual, compuesto por el marco regulatorio, la es-
tructura del sistema de medios de comunicación y del sistema de
partidos al interior de cada país.
2. Las organizaciones de campaña, como los partidos y los equipos de
campaña de los candidatos, con los objetivos estratégicos que bus-
can comunicar al electorado.
3. Los canales de comunicación basados en el contacto intensivo con los
votantes (people-intensive channels); aquéllos asentados en el uso in-
tensivo de medios masivos tradicionales, como la prensa escrita, la
radio y la televisión (media-intensive channels); y los canales basados
en Internet, incluyendo los websites, las listas de correos electrónicos,
los blogs y las redes sociales (Internet channels), empleados por estas
organizaciones para transmitir sus mensajes políticos.
4. Los efectos de estos mensajes en el conocimiento, las actitudes y el
comportamiento políticos de los públicos objetivo.
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El interés central de este artículo lo constituyen los partidos políticos
mexiquenses como organizaciones de campaña (Farrell y Webb, 2000), así
como sus objetivos estratégicos, tácticas y canales de comunicación, tales
como Internet y las redes sociales (Facebook y Twitter). En este sentido,
diversos estudios comparados muestran un proceso de cambio global en las
formas de hacer campaña, de manera similar a las trasformaciones obser-
vadas en los Estados Unidos de Norteamérica durante las últimas décadas,
país en el que modernas tácticas y estrategias de campaña llevadas a cabo a
través de canales de comunicación basados en los medios masivos, Internet
y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han desplaza-
do prácticas tradicionales fundadas en el contacto directo con los electores
(Blumler y Gurevitch, 2001; Bowler y Farrell, 1992; Butler y Ranney, 1992;
Espíndola, 2006; Farrell, 1996; Holtz-Bacha, 2004; Kaid y Holtz-Bacha,
2006, 1995; Negrine, Mancini, Holtz-Bacha y Papathanassopoulos, 2007;
Norris, 2000, 2002; Plasser y Plasser, 2002; Plasser, Scheucher y Senft,
1999; Schaerer, 2006; Swanson y Mancini, 1996). Dicho proceso implica
a menudo una gradual evolución de las campañas electorales desde la lla-
mada etapa premoderna hasta las fases moderna y posmoderna, las cuales
se describen brevemente a continuación.
Las campañas premodernas
Las campañas premodernas (también llamadas campañas tradicionales) tu-
vieron lugar desde la segunda mitad del siglo hasta 1950 (en las demo-
cracias avanzadas), y se caracterizaron por su orientación local y su énfasis
en el contacto directo entre candidatos y electores (mítines, giras de candi-
datos a lo largo y ancho del país, las reuniones y concentraciones multitu-
dinarias), así como por estar basadas en las estructuras organizativas de los
partidos a nivel local, en la fuerza de trabajo y la capacidad de movilización de
los militantes y los activistas voluntarios, con un limitado uso de consultores
profesionales externos a dichas estructuras partidistas y de la publicidad
política en los medios masivos. Las campañas premodernas eran organiza-
das, pautadas y controladas por los líderes partidistas, y las comunicaciones
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políticas en esta fase estaban predominantemente centradas en los perles
ideológico-programáticos de los partidos y no en las imágenes y atributos
personales de los candidatos. Los canales de contacto con los electores du-
rante esta etapa de la evolución histórica de las campañas se caracterizaron
por una gran utilización de la prensa partidaria, pósteres y carteles en la vía
pública, volantes y publicidad gráca (Foster, 2010; Mazzoleni, 2010).
Las campañas modernas
El paso de la fase tradicional a la etapa moderna de las campañas electo-
rales en las democracias avanzadas fue ocasionado en gran medida por el
cambio tecnológico, especialmente por la expansión de la televisión como
el más importante agente de socialización y comunicación política para
los ciudadanos; así, su principal característica era el uso de ésta como el
más relevante canal de comunicación en campaña. El contexto social de
las campañas modernas estaba marcado por un gradual alejamiento de
los ciudadanos respecto a los partidos (desalineamiento) (Foster, 2010;
Mazzoleni, 2010). Entre los rasgos de las campañas modernas destacaban:
• Elreemplazodelalógicadelospartidosporladelosmediosenla
producción y la transmisión de los mensajes políticos, toda vez que
la lógica de los medios exige una mayor personalización de los con-
tenidos y su adecuación a los tiempos y los formatos televisivos.
• Laimportanciadelosconsultoresprofesionaleseninvestigaciónde
la opinión pública, marketing, publicidad política, manejo de me-
dios, etc., en la denición de la estrategia y las tácticas de campaña.
• Lageneraciónde pseudoeventos,pautados para atraerla atención
de los medios (Foster, 2010; Mazzoleni, 2010).
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Las campañas posmodernas
De manera similar a la transición de las campañas tradicionales a las mo-
dernas, el paso de las campañas modernas a las posmodernas fue deto-
nado por el cambio tecnológico, especícamente por la revolución de las
telecomunicaciones (las computadoras personales, Internet, la televisión
por cable/vía satélite y, más recientemente, las redes sociales); las que han
multiplicado los canales y los formatos a través de los cuales los partidos
y los candidatos se comunican con los votantes (Mazzoleni, 2010). Este
modelo de hacer campaña está inuido por una lógica de marketing, en la
cual los votantes son vistos más como consumidores que como ciudadanos
y los esfuerzos y comunicaciones de campaña parecen haber pasado por un
proceso de profesionalización aún más intensivo que en la etapa anterior,
debido a que los partidos y los candidatos necesitan de la asesoría de ex-
pertos en un rango mayor de áreas dentro del campo de las nuevas tecno-
logías de la información y la comunicación. Esto ocasiona a su vez cambios
al interior de los partidos, especícamente un mayor desplazamiento del
poder en la toma de decisiones estratégicas hacia consultores externos a la
organización partidista. Entre otras características de este nuevo modelo de
hacer campaña, se encuentran la combinación del uso de diversos medios
más tradicionales, como la televisión por cable y satelital, junto a los nuevos
medios, como Internet, el correo electrónico y las redes sociales; las cam-
pañas están centradas en la imagen de los candidatos y no en las etiquetas
de los partidos, ni en sus posiciones ideológicas, y se basan en una extrema
segmentación del votante a través de un rango más amplio de técnicas de
investigación de opinión y de mercados (benchmarking polls, panel surveys,
exit polls, focus groups, etc.); además, los partidos y los candidatos están en
campaña permanente (Foster, 2010; Mazzoleni, 2010).
De las campañas premodernas a las posmodernas en México
Pese a la existencia de elecciones periódicas, en México, a diferencia de
los Estados Unidos y otras democracias avanzadas, la primera fase o era
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premoderna (Norris, 2002) de las campañas electorales se prolongó du-
rante la mayor parte del siglo pasado. En esta etapa, las campañas electo-
rales mexicanas se caracterizaron por el contacto directo entre candidatos
y electores a través de las estructuras organizativas partidistas a nivel lo-
cal (Langston, 2006; Langston y Benton, 2009; Adler-Lomnitz, Salazar
y Adler, 2010). No fue sino hasta los años postreros de los noventa, du-
rante la etapa nal del proceso de transición democrática, caracterizada
por una creciente competencia partidista (Díaz, 2014; Klesner, 2005), que
los medios de comunicación masiva, especialmente la televisión, tuvieron
un papel más relevante como intermediarios entre candidatos y votantes
mexicanos (Hughes, 2006; Lawson, 2002) y las prácticas y comunicaciones
de campaña se modernizaron de manera signicativa (Díaz, 2015). En la
elección presidencial de 2000 los medios fueron utilizados por primera vez
de manera intensiva y generalizada como un canal estratégico de comuni-
cación electoral. Sin embargo, no fue hasta la elección federal de 2012 que
Internet y las redes sociales se volvieron herramientas relevantes de comu-
nicación política en las campañas electorales.
Los canales de comunicación en campañas basados en Internet, las
redes sociales y la posmodernización de las campañas en México
Ciertamente, desde la elección presidencial de 2000 la publicidad política
en medios y los tradicionales canales de contacto directo con los votan-
tes han sido complementados por tácticas de campaña basadas en el uso
de nuevas tecnologías y la web. Los principales partidos —sobre todo el
— han utilizado la web como una forma de llegar a los electores. Por
ejemplo, en la elección presidencial de 2000, para la campaña de Fox se
montó un sitio web particularmente impresionante, cargado con los datos
biográcos del candidato y los diarios de su campaña, videos de los anun-
cios televisivos, comunicados de prensa diarios, resúmenes de campaña se-
manales, sesiones interactivas de chat con el candidato, entre otra informa-
ción relevante. Para la campaña de Labastida () también se desarrolló un
sitio web muy completo. No obstante, mientras que las campañas de Fox y
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Labastida hicieron un amplio uso de herramientas basadas en Internet, la
campaña de Cárdenas () las empleó de una forma más limitada (Bucio
y Gutiérrez, 2005; Wallis, 2001, 2003).
Los canales de comunicación política en línea se volvieron aún más rele-
vantes en las elecciones de 2006. Los dos principales contendientes, Calde-
rón () y López Obrador (), desarrollaron sitios web y utilizaron am-
pliamente el correo electrónico como herramienta de campaña. Sin embargo,
el equipo de Calderón dedicó más dinero y recursos para la publicidad en
Internet que cualquier otro candidato (Politics Online, 2006; Taipei Times,
2006, p. 7). La página web de Calderón permitió a sus seguidores leer sus
discursos de campaña, ver fotos de los eventos, responder a encuestas en línea,
enviar correos electrónicos o mensajes al candidato, comunicarse entre sí
a través de salas de chat, hacer donaciones en línea e, incluso, jugar algunos
juegos (Politics Online, 2006). Su equipo también usó intensamente correos
electrónicos de ataque como parte de su campaña negativa en contra de Ló-
pez Obrador (Taipei Times, 2006, p. 7). El equipo de López Obrador respon-
dió con su propia campaña de correos electrónicos. Sin embargo, alcanzó a
menos votantes que la campaña de Calderón (Campos, 2006).2 En general,
la campaña de López Obrador hizo un uso menos eciente de las técnicas
basadas en Internet que la de Calderón. El candidato del , Roberto Ma-
drazo, también montó su propio sitio de campaña, pero no fue tan elaborado
como los de sus dos competidores más cercanos (Politics Online, 2006).
No es sino hasta la elección federal de 2012 que quizá se puede empe-
zar a hablar de una verdadera posmodernización de las campañas pre-
sidenciales. En dicha contienda electoral, los candidatos de los prin-
cipales partidos políticos hicieron un uso más intensivo y sosticado de
herramientas de la llamada web 2.0, especialmente de las redes sociales
como Facebook, Twitter, Youtube, etc. (Castillo, 2014; Espino, 2013; Pérez-
Espino, 2012; Pérez, 2013; Sandoval-Almazan, 2015; Venzor, 2013). Con
2 De acuerdo con una encuesta realizada por la empresa Consulta Mitofsky, sólo 8 % de las personas encuestadas
recibieron correos electrónicos de las campañas de los diferentes candidatos y partidos durante el proceso electoral de
2012. Del total de personas que recibieron correos, 45 % recibió mensajes de apoyo a Felipe Calderón, y sólo 12 %,
correos que apoyaban a López Obrador. Por otro lado, 32 % de los encuestados dijo que había recibido mensajes que
atacaban a López Obrador, y sólo 5 %, correos electrónicos negativos contra Calderón (Campos, 2006).
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todo, se podría armar que fueron los medios tradicionales de comunica-
ción los que se adueñaron de los mensajes de campaña en la última elección
presidencial (Jara y Garnica, 2013). No obstante, respecto a las elecciones
congresionales federales, pese a que en los procesos electorales de 2009 y
de 2012 los partidos y los candidatos a puestos legislativos hicieron, en
comparación con las elecciones anteriores, un uso más sosticado de In-
ternet, incluyendo herramientas como los sitios web, el correo electrónico,
los blogs y las redes sociales, etc. (Díaz, 2009), el aún limitado acceso de
la población a la red y el predominio de los canales de comunicación ba-
sados en los medios de masas, especícamente de la televisión, impidieron
que partidos y candidatos utilizaran más ecazmente las herramientas de
comunicación política basadas en la web. Por lo tanto, difícilmente se po-
dría hablar de una completa posmodernización de las campañas en el caso
mexicano, aunque sí de importantes avances en ese sentido.
Cabe señalar que son dos los factores que han favorecido el avance hacia
la posmodernización de las campañas en México, entendida como una mayor
diversicación en el uso de los diferentes canales de comunicación política
y el creciente peso del empleo de Internet 2.0 y las redes sociales, frente a
los medios tradicionales, como canales estratégicos de comunicación política.
Por un lado, el gradual incremento en la penetración de Internet entre la
población (Castillo, 2014) y, por el otro, aunque en menor medida, el cambio
en el modelo de acceso a medios de comunicación para partidos y candidatos
establecido en la reforma electoral de 2007-2008, que prohibió la compra de
publicidad política en radio y televisión (Córdova y Salazar, 2008).
Sin embargo, hay que reconocer que hasta ahora el uso de las redes socia-
les con nes electorales no ha reemplazado a los métodos más utilizados para
las campañas comiciales, y más bien ha venido a complementarlos. Como
en la mayoría de los países de América Latina, el acceso a Internet en Mé-
xico está creciendo rápidamente, pero es todavía relativamente limitado en
comparación con los Estados Unidos y Europa Occidental (Castillo, 2014).
Esto hace que, pese a que el uso político de Internet sea cada vez más impor-
tante para los partidos y los candidatos, se mantenga aún como uno de los
aspectos en desarrollo de las campañas y la competencia político-electoral,
particularmente en el nivel de las elecciones locales. Aunque las limitaciones
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establecidas por la reforma electoral 2007-2008 con respecto a la compra y el
contenido de propaganda política en medios electrónicos y la reducción del
nanciamiento público para campañas electorales llevaron a algunos analis-
tas a sostener que los candidatos comenzarían a hacer un uso más intensivo
de Internet, el empleo del medio sigue siendo, de hecho, bastante limitado en
comparación con el contexto de los Estados Unidos, donde el acceso genera-
lizado a la red hace que el medio desempeñe un papel cada vez más impor-
tante, no sólo como una forma ecaz para comunicar mensajes políticos, sino
también en las actividades relativas a la nanciación de campañas.
Objetivos de la investigación
En esta investigación nos importa resaltar el desarrollo que en particular ha
tenido el uso de las tecnologías de la información basadas en la web para
las campañas electorales en México; es decir, nuestro interés son los canales
basados en Internet y la retroalimentación que estos canales posibilitan,
tales como las redes sociales. Dentro de estas últimas nos interesa en espe-
cial el uso de Facebook y de Twitter. De acuerdo con Pippa Norris (2005),
“aquellos [líderes de partidos políticos] que explotan las nuevas tecnologías
en formas novedosas en contra de sus rivales, a menudo encuentran que
esto les ayuda a ganar nuevos electores o a alcanzar mayor credibilidad en-
tre sus simpatizantes” (p. 3). Y, según la misma autora, esto parece ser rele-
vante aún más en democracias emergentes. En México, el exitoso caso de la
campaña a la gubernatura de Nuevo León de Jaime Rodríguez, el Bronco,
en 2015, parece corroborar tal argumento (Berumen y Medellín, 2016). Las
razones esenciales que presenta el uso de redes sociales con nes electorales
son al menos tres: en primer lugar, evita la intermediación y tendencia o
sesgo político de los medios masivos de comunicación, principalmente te-
levisión, radio y prensa (públicos o privados); en segundo término, las redes
permiten una comunicación directa del partido con el electorado (simpati-
zantes, posibles votantes y militantes), y, en tercero, constituyen un medio
más intensivo y barato de comunicación entre partidos y ciudadanos.
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En este sentido, a medida que la utilización de las redes sociales se in-
tensique, mayores serán las posibilidades de los partidos de llegar a públi-
cos más amplios con menos recursos. No solamente pueden comunicar su
propia plataforma electoral, sino recoger las demandas de posibles votantes,
que de otro modo difícilmente se acercarían a los partidos. Se dice que:
en democracias emergentes, [las] nuevas tecnologías de la información y la comuni-
cación —incluyendo websites, correo electrónico, lista de servidores, y weblogs—, jue-
gan un papel creciente para todos los partidos: entre otras cosas, como medio para
reunir candidatos, activistas, y simpatizantes interactivamente. (Norris, 2005, p. 8)
Además, y dadas sus ventajas con respecto a los medios tradicionales
utilizados en las campañas electorales, estos mecanismos de comunicación
tendrán un efecto mayor en la competencia partidaria, lo cual, desde una
perspectiva estructural, contribuye al fortalecimiento de la vida democráti-
ca. No obstante, es posible anticipar que será la militancia tradicional de los
partidos la que tendrá un papel paulatinamente menor en el trabajo elec-
toral de éstos, pues probablemente requieran de menos personas y de más
seguidores (followers) para sus nes electorales. Para complementar este
punto hay que decir que los partidos políticos contemporáneos necesitan
recursos para nanciar sus campañas electorales, y las redes sociales repre-
sentan una posibilidad más eciente y de mayor cobertura. Lo anterior no
es poco importante y está obligando a dichas organizaciones a contratar a
más expertos en redes sociales que a militantes comprometidos.
Cuando se revisa la campaña de Barack Obama a la presidencia de los Es-
tados Unidos en 2008, se puede constatar el alcance que las redes sociales tuvie-
ron en su camino a la Casa Blanca (Hendricks y Denton, 2010; Kenski, Hardy
y Jamieson, 2010). Más allá, el caso ilustra la enorme relevancia que la comu-
nicación por estas vías representa para la vida política en su conjunto. Puesto
que, si lo reexionamos bien, “la política en todas sus variadas formas tiene
lugar a través de la comunicación” (Hendricks y Denton, 2010, p. 1; traducción
nuestra). No solamente se trata de mensajes, emisores, receptores y medios; se
trata de actores que están cambiando sus usos y costumbres de involucramien-
to en la vida política, que acuden a sus propias fuentes de información, que se
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están contactando con otros actores y que están compartiendo informaciones
en tiempo real. Nuevas formas de participación política y nuevos bagajes de
cultura política germinan a través de las redes sociales. Comunidades políticas
de nueva generación, podríamos llamarlas. Las nuevas tecnologías “prometen
mejor entendimiento de los malestares ciudadanos y mayor compromiso polí-
tico” (Hendricks y Denton, 2010, p. 3; traducción nuestra).
Claramente, la penetración y la extensión de este tipo de medios de co-
municación en el terreno electoral depende de dos factores centrales y dis-
tintos para cada país: el libre acceso a la información vía medios masivos, y
la libertad y la posibilidad de acceso a Internet (Norris, 2005). Ambas en el
fondo tienen una correspondencia directa con el tipo de sistema político y,
para el caso de las democracias emergentes, con el avance en esos dos aspec-
tos. Existe otro uso político que las redes sociales pueden desarrollar, que es
la potencial capacidad de organización entre la gente, mucho más rápida que
los procedimientos tradicionales. Aunque escapa un poco de nuestro estudio,
hay que reconocer que esta posibilidad también afecta las campañas electorales.
Concretamente, en este artículo nos interesa analizar el efecto de Face-
book y Twitter en las elecciones locales. Si bien es cierto que el uso de las
redes sociales es hoy una realidad en las campañas presidenciales (las cuales
se podría armar que han llegado a su fase posmoderna), también es cierto
que hacen falta más estudios acerca del alcance del modelo de campaña
posmoderna en otros niveles de la competencia política en México, tales
como las elecciones locales para presidencias municipales y diputaciones
federales. En este sentido, los coautores que participamos en este texto in-
dagamos sobre el avance que ha tenido en el país el uso de las redes sociales
con nes electorales. Pues si bien hay una clara y creciente dinámica en sus
usos políticos, vale la pena explorar el nivel local en elecciones intermedias.
Método
Nos propusimos codicar los mensajes de Twitter y Facebook que un con-
junto de candidatos a diputados locales de los tres partidos más relevantes
en el Estado de México (, y ) empleó en su campaña. Los re-
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sultados muestran que dichas redes son utilizadas por el candidato como
agenda de actividades y como sondeo de quiénes lo siguen, es decir, su visi-
bilidad electoral, sin llegar a constituirse como una campaña aérea o digital.
Varias explicaciones pueden adelantarse: que el medio es muy nuevo para
los participantes y se tiene escaso conocimiento de éste, que los medios tra-
dicionales siguen teniendo un peso importante y, quizá lo más preocupante,
que los candidatos tienen muy poco qué decir, ya sea en 140 caracteres o
en el medio más amplio de Facebook. Ello muestra que las redes sociales
no han logrado un cambio signicativo en los patrones de participación
política y que se ha sobrestimado su importancia, dado el potencial que
representan para otros procesos de la vida económica o social; al menos eso
se observa en nuestra investigación.
En la primera parte del artículo, señalamos los resultados obtenidos de
la codicación de los mensajes y una posible interpretación. En la segunda,
intentamos mostrar una relación entre las campañas y los resultados obte-
nidos, así como el nivel de competitividad alcanzado por los partidos en el
Estado de México en la elección de 2015.
Cuáles candidatos y qué dicen en redes sociales
El Estado de México tiene 45 distritos electorales. En las pasadas elecciones
locales (2015) participaron cinco partidos,3 siendo el , el y el los
que mayor votación obtuvieron. El (en alianza con el ) ganó en 34
distritos; el , en cuatro; el , en seis, y Morena, en uno. Del total de
distritos, denimos una muestra de nueve,4 en los cuales contendió un can-
didato por cada uno de los tres partidos más votados, lo que suma un total de
27 candidatos; de todos ellos registramos y codicamos sus mensajes. En la
tabla 1 se muestran dichos distritos y el número de mensajes emitidos por los
candidatos en las redes sociales en cada uno de éstos.
3 El , el , el , el Movimiento Regeneración Nacional (Morena) y el Partido Verde Ecologista de México
().
4 Los nueve distritos comprenden 27 municipios del Estado de México.
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Tabla 1. Distritos seleccionados para el seguimiento de los
mensajes partidistas en redes sociales
Distrito (cabecera
municipal) TwitterFacebook
Mensajes emitidos
(Ecatepec) 152 228
(Jilotepec) 100 114
(Lerma) 71 46
(Nezahualcóyotl) 128 126
(Nicolás Romero) 77 83
(Sultepec) 83 106
(Toluca) 333 550
(Zinacantepec) 60 39
(Zumpango) 227 49
Total 1231 1341
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con los datos registrados, los tres partidos emplearon Face-
book y Twitter en sus campañas electorales, aunque no todos con la misma
intensidad ni con los mismos efectos. El resultó ser el partido que más
utilizó Twitter y Facebook en las campañas electorales locales de 2015,
ciertamente muy arriba de los otros dos partidos relevantes electoralmente
en el Estado de México, el y el (véase tabla 2).
Del total de los mensajes enviados por los tres partidos vía Facebook
y Twitter (véanse tablas 1 y 2), 911 y 961 fueron del , o sea, 67 y 71 %
del total, respectivamente. En un segundo puesto se encuentra el , con
porcentajes muy bajos y concentrados en el municipio de Toluca. El
presentó el menor número de mensajes de los tres partidos.
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* El candidato del para el distrito de Lerma cerró su cuenta de Facebook al momento de hacer la captura de los
mensajes, y abrió una nueva pasada la elección. Por ese motivo, aparece en cero el número de mensajes en Facebook
en la tabla.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Estado de México, elecciones para diputados locales 2015.
Registro de mensajes en Facebook y Twitter
Distrito
(cabecera
municipal) tw tw tw tw
Total
fb fb fb fb
(Ecatepec)
(Jilotepec)
(Lerma)
(Nezahual-
cóyotl)
(Nicolás
Romero)
(Sultepec)
(Toluca)
(Zinacan-
tepec)
(Zumpango)
Total
228 144 0 0 0 8 228 152
114 100 0 0 0 0 114 100
0 0* 46 71 0 0 46 71
126 128 0 0 0 0 126 128
83 77 0 0 0 0 83 77
106 83 0 0 0 0 106 83
265 238 0 0 285 95 550 333
39 37 0 23 0 0 39 60
0 104 49 80 0 43 49 227
961 911 95 174 285 146 1341 1231
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ISSN 1665-0921
El estatal, siguiendo la pauta de la dirigencia nacional, estableció
un equipo especial dedicado a impulsar entre los candidatos el uso de las
redes sociales en la campaña electoral. Se diseñó un sistema interno de co-
municación con cada candidato y se insistía en su utilización (Heras, 2015).
Los resultados mostrados en la tabla 2 evidencian el volumen alcanzado,
comparado con el de los otros dos partidos relevantes para la elección en el
Estado de México. Esta estrategia partidista del también consideró la
presencia de jóvenes en la entidad y su preferencia por informarse de polí-
tica a través de las redes sociales, así como los recursos del partido para el
uso de las redes mencionadas. Cada candidato contaba con medios para abrir
cuentas en Facebook y Twitter, y con ayuda tecnológica para darles conti-
nuidad (Heras, 2015).
No puede decirse lo mismo de los otros dos partidos. Se nota una falta de
importancia del medio virtual para las campañas. Y, aunque es posible prever
que esto cambiará en futuras elecciones, en la pasada contienda local ni el
ni el hicieron un uso intensivo del mismo. Asimismo, los datos del
pueden indicar que la experiencia ganada pasará de sólo proveer informa-
ción política a posiblemente incidir en la preferencia electoral de los votantes.
Sobre el uso que les dio el a las redes se distingue una ausencia de
mensajes en casi todos los distritos de la muestra. Llama la atención que
en el caso de Toluca (distrito ; capital del estado, que ha sido gobernada
por este partido) el candidato a diputado no haya utilizado las redes para
su campaña, y sí lo hayan hecho los candidatos de Zumpango y Lerma. En
cambio, el candidato para el distrito de Toluca del fue casi el único
de ese partido, en nuestra muestra, que utilizó las redes para su campaña.
Solamente tres de los nueve candidatos analizados, tanto del como del
, emplearon las redes sociales.
Los datos del y del son evidencia de lo poco que fueron utili-
zadas las redes como forma de comunicación política y, claramente, estu-
vieron muy lejos de incidir en la preferencia electoral del votante.
De todos modos, este primer recuento numérico de los mensajes sólo
indica su volumen y, aunque es una primera mirada al uso de las redes so-
ciales en una elección, no muestra mayores elementos de análisis. Por ello
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sistematizamos su contenido dentro de un catálogo que codica en ocho
categorías cada post y cada tuit.
La base de la codicación que se utilizó en nuestro análisis e interpreta-
ción de los datos proviene de un documento en el que se examinó una elec-
ción local en Andalucía, España, en 2012 (Martínez, 2012). Si bien había
muchas similitudes en la información recuperada de Twitter y Facebook,
se tuvo que adecuar a los propósitos particulares de esta investigación. El
listado incluyó ocho categorías:
1. Agenda de campaña. Aquellos mensajes destinados a recordar citas
o eventos incluidos en la agenda de la campaña del candidato o el
partido.
2. Consignas y mensajes políticos. Aquellos mensajes cuyo objetivo
era difundir consignas políticas, lemas de campaña, etc.
3. Oferta programática. Aquellos mensajes que contenían medidas o
propuestas del programa electoral del candidato o el partido.
4. Personal. Aquellos mensajes ajenos a la política y que mostraban
aspectos de la vida personal o privada de los candidatos.
5. Valoración de información. Aquellos mensajes que suponían una
valoración o la reacción a alguna información publicada, declaracio-
nes de otro político, etc.
6. Enlaces de hipertexto. En esta categoría se analizaron los tuits o
mensajes que contenían enlaces a otros sitios de Internet (blogs, pá-
ginas web, noticias…) y que se transformaban automáticamente en
hipertexto en Twitter.
7. Número de retuits realizados. Se marcó la cifra de retuits o reen-
víos que el candidato político hizo de una información que conside-
raba interesante.
8. Otros temas. Aquellos mensajes que no pudieron ser clasicados en
ninguna otra categoría (contexto, mensajes con declaraciones públi-
cas cuyo contenido estaba al margen de la campaña electoral).
Cada categoría se integró por varios temas, lo cual nos da una idea más
clara del asunto principal de los mensajes. Por ejemplo, en la primera cate-
88 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
goría se ubicaron aquellos que tenían que ver con las actividades propias de
la campaña de cada candidato: asistencia a mercados, centros deportivos,
parques, entre otros. Lo anterior, con el objeto de reunir a vecinos de las
colonias y presentarse ante ellos. En cada mensaje se señalaba el recorrido
de ese día del candidato. Con pocos elementos que denieran la orienta-
ción del partido o del contendiente. En esta primera categoría se inscriben
esencialmente datos de lugares y el perl de los habitantes de los mismos.
En la segunda categoría incluimos los mensajes que sí referían a alguna
consigna partidista o lema del candidato o de la campaña. En general, los
candidatos elegían su propio lema de campaña y lo incluían en Twitter, y
en algunas ocasiones acompañaban el lema con oferta programática, con
agenda de campaña o con algún mensaje personal.
En la categoría tres, los candidatos hacían promesas de campaña (pro-
gramas, acciones, estrategias o decisiones que prometían a las comunida-
des), lo cual resulta importante conocer para denir si las redes se utilizan
para comunicar las propuestas concretas de cada candidato o solamente
como medio de visibilidad.
Los mensajes personales, categoría cuatro, intentaban dar al candidato
una imagen cercana a sus posibles votantes. La idea de codicar esto tuvo el
objetivo de conocer hasta qué punto los candidatos muestran a su familia,
sus gustos, su experiencia personal a sus simpatizantes.
La quinta categoría codica las reacciones de los candidatos sobre in-
formación publicada, ya sea por sus rivales electorales o por la gente ante
sus propuestas. Aunque esta categoría tendría un gran potencial para crear
redes sociales útiles a las campañas proselitistas, los números que arrojó en
esta elección fueron muy pobres.
La sexta categoría, en cambio, sí fue utilizada por los partidos mexi-
quenses. Se trató de ligas desde Twitter hacia informaciones de ellos mis-
mos o de su partido en Facebook. Es una categoría fácil de emplear, pues
no representa para el candidato (o quien se encargue de sus redes) ningún
esfuerzo de ofrecer información o de redactar alguna propuesta. Es simple-
mente una liga a otras informaciones. Las ligas a hipertexto fueron amplia-
mente utilizadas por el .
89
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Los retuits, la séptima categoría, son aún más fáciles y únicamente
ayudan a la visibilidad o réplica de algo ya dicho por el propio candidato
o su partido.
Por último, clasicamos en “otros mensajes” aquellos textos que se sa-
lían del tema central de la campaña, pero que por su número fue necesario
codicar. Es claro que muestran a los candidatos ocupándose de temas muy
diversos, a veces ajenos a la campaña, pero aparentemente útiles en su co-
municación con el electorado.
La evaluación de gobierno no se aplica a nuestro objeto de estudio,
porque se trata de candidatos no de funcionarios ya activos. Las imágenes
también escapan de nuestro análisis, en virtud de que se requeriría de algún
elemento teórico de semiótica aplicada, del cual no disponemos.
En este orden de ideas, establecimos un doble propósito para esta
codicación:
a. Conocer hasta dónde se están utilizando las redes sociales como
forma de comunicación político-electoral.
b. Conocer si la comunicación vía redes sociales está cambiando los
esquemas tradicionales de participación política de un electorado
local en unos comicios intermedios.
Todo ello en una elección local intermedia y bajo la idea de avanzar
en el estudio de los posibles efectos de las redes sociales en los modos de
participación política en México. Insistimos en que no nos interesa el uso
de las redes sociales en la vida política per se, para ello existen numerosos
estudios que profundizan en éstas (véanse las “Fuentes de consulta”).5 El
objetivo de esta investigación se centra en conocer hasta qué punto la
comunicación política vía redes sociales está revelando la orientación de
partidos y candidatos, y que tanto las redes sociales estarían cambiando
los patrones clásicos o tradicionales de participación política.
5 Para una excelente aproximación a esta vertiente, véase Sandoval-Almazan (2015).
90 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
Twitter
Con respecto a Twitter, en general, con los datos de conjunto de la elec-
ción de 2015 podemos armar que éste se utilizó centralmente como un
registro de actividades de campaña, como diario de campaña. Fueron 429
envíos por los tres partidos, con muy pocos mensajes ideológicos o de
perspectiva partidista sobre los problemas de la vida local o estatal, y aún
menos notas personales de los candidatos. Esto último denota al menos
dos cosas: que los candidatos no están todavía acostumbrados al uso de
este medio, pero también que no tienen mucho que comunicar, es decir,
que no hay sustancia política que transmitir. Tal vez por ello Twitter se
utilizó básicamente como agenda de campaña.
Con más detalle y por categorías, observando la tabla 3 se puede ver
que el lo utilizó mucho más para informar de la agenda de campaña,
la primera categoría. Los candidatos hicieron de este medio una forma de
comunicar casi en tiempo real sus actividades diarias de campaña (lugar,
hora y población visitada), sin mucha consigna partidista y sin contenido
programático. Fueron 357 mensajes de la muestra que se utilizaron para
esto. En la tabla 2 se puede ver que el fue el partido que menos utilizó
Twitter en general, y para lo poco que lo hizo fue para reportar actividades
de campaña y un poco más con el n de comunicar algunas consignas o
lemas del partido. El ocupó el segundo lugar en la emisión por este
medio, con 286 mensajes, siendo la mayoría sólo ligas de otros eventos o te-
mas (si bien el también envió 204 mensajes de hipertexto). Ciertamen-
te, esta categoría resulta la más fácil de utilizar. Pero sólo el público muy
interesado en la campaña, en el candidato o en el partido tendría interés en
seguir la liga. En este sentido, extraña que el no lo haya utilizado más,
para nuestra muestra sólo reportó seis retuits.
91
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Tabla 3. Estado de México.
Frecuencia de mensajes de Twitter del pri, el pan y el prd.
Elección distrital local, 2015
Partido político
Total
Agenda de campaña
Consignas y mensajes políticos
(lemas de campaña)
Oferta programática
Mensaje personal
Valoración de información
Mensajes de hipertexto (links)
Retuit o post externo
Otros mensajes
Total
357 30 42 429
185 35 22 242
116 15 34 165
34 4 7 45
2 0 12 14
204 6 113 323
3 0 0 3
59 5 56 120
960 95 286 1341
71.6 % 7.1 % 21.3 % 100 %
Fuente: Elaboración propia.
Si consideramos el total de mensajes en Twitter de los tres partidos
estudiados (véase tabla 4), tenemos que, en efecto, la mayor parte fue para
comunicar actos de campaña, seguida de hipertextos, 32 y 24.1 %, respec-
tivamente. Una explicación, además de la arriba expuesta, es que el uso de
este medio es relativamente nuevo (Sandoval, 2015; Castillo, 2014; Martí-
nez, 2012). Y en México a nivel local es aún más reciente. De ahí que sea
lógico que se utilice casi como diario de actividades de campaña, pero que
no tenga un impacto más amplio o profundo ni en lograr atraer a más vo-
92 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
tantes ni en las formas o modelos de participación política. Además, mues-
tra que las dirigencias de los partidos a nivel local no están apostando por
una campaña aérea y siguen conduciéndose con las campañas tradicionales
o modernas (Norris, 2012).
El envío de ligas o hipertextos dirige al que los consulta a las páginas
de los candidatos, sea a su currículo o algún video (a veces de YouTube)
donde él o ella aparecen. Claramente, el envío a ligas que acompañan el
mensaje de Twitter obedece a que su extensión es muy pequeña y el link
pretende ampliar la información, lo que de todas maneras es muy poco
útil, pues a los seguidores se les manda una y otra vez a la misma página
(a la de Facebook del candidato).
Tabla 4. Estado de México.
Frecuencia total de mensajes de Twitter.
Elección distrital local, 2015
Porcentaje (%)Frecuencia
Agenda de campaña 429 32
Consignas y mensajes políticos
(lemas de campaña) 242 18
Oferta programática 165 12.3
Mensaje personal 45 3.4
Valoración de información 14 1
Mensajes de hipertexto (links) 323 24.1
Retuit o post externo 3 0.2
Otros mensajes 120 8.9
Total 1341 100
Fuente: Elaboración propia.
93
Año XVI núm. 57 julio-diciembre 2017
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Las consignas o mensajes políticos fueron el tercer rubro que dominó
la emisión en Twitter. Hubo 242 tuits que contenían alguna consiga parti-
dista. Destaca claramente el frente a los otros dos partidos. Éste emitió
185 del total (véanse tablas 2 y 3). ¿Qué hay detrás de la idea de enviar
consignas partidistas? En el caso del , el objetivo central fue reforzar la
presencia del partido a través del candidato. En entrevista con la coordina-
dora de redes sociales del , conrma: “insistíamos con los candidatos en
que subieran información del partido a sus redes” (Heras, 2015). Es claro
que los otros partidos desconocen este uso de las redes o no lo utilizaron
para esta contienda; lo dicho puede obedecer a que a menudo la campaña
se hace más de manera personal y la ayuda o asesoría del partido que repre-
sentan no es tan relevante. De manera que tuitear o retuitear sus consignas
no fue esencial para los candidatos.
La oferta programática fue el tercer rubro que los partidos utilizaron
para comunicar sus propuestas. Aquí vemos que únicamente hubo 165
mensajes con contenido propositivo. Ello muestra que Twitter fue sólo un
auxiliar en la forma de comunicar sus propuestas a los potenciales electores.
En este sentido, fue un uso limitado si se contempla el potencial que las
redes tienen para replicar propuestas, programas, políticas, decisiones, etc.
Con esta evidencia, concordamos con Jorge Castillo (2014) cuando
arma que las redes sociales “no sustituyen a las formas de organización
convencionales de participación; las refuerzan, y están tomando cada vez
más un lugar central en las relaciones entre tomadores de decisiones y los
ciudadanos o candidatos y electores” (p. 353). No obstante, en esta elección
todavía no habían adquirido esa fuerza.
Facebook
Veamos ahora el empleo de Facebook del que, aunque tuvo un uso muy
similar, habrá que señalar sus especicidades para esta elección. En la tabla
5 se muestra que en total fueron 1231 los mensajes vía Facebook que los
candidatos emitieron en la elección de 2015 en el Estado de México.
94 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
6 Hay 0.2 % de mensajes perdidos por el sistema.
Tabla 5. Estado de México.
Frecuencia total de mensajes en Facebook.
Elección distrital local, 2015
Porcentaje (%)FrecuenciaPartido
911 73.9
174 14.1
146 11.8
Total 1231 99.86
Fuente: Elaboración propia.
Nuevamente, fue el el partido que más presencia tuvo en Facebook;
en este caso, seguido del , y el fue el que menos lo utilizó. De acuer-
do con lo reseñado por la coordinadora de redes del , “el partido instru-
yó a todos sus candidatos para que abrieran una cuenta de Facebook a n
de tener una red social abierta al electorado, para recibir y enviar mensajes,
y para estar en contacto con el propio partido” (Heras, 2015). Además, se
sugería que usaran una misma imagen, camisa o blusa blanca con el logo
del partido, de manera que se identicaran en sus cuentas. De ahí que el
tuviera cuentas más activas.
Como es sabido, Facebook tiene la ventaja de aceptar textos más lar-
gos, puede incluir fotos o videos y da margen para tener seguidores. Desde
2004, año en que fue creado, ha ido creciendo
hasta convertirse como un sitio web multiplataforma que expande la red social
personal hacia una red grupal … no se trata de un sitio web jo o pasivo, sino de
un conjunto de software y bases de datos interconectadas entre sí que permiten la
95
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administración de mensajes, perles, imágenes y vínculos entre personas y entre
grupos. (Sandoval-Almazán et al., 2012, p. 24)
Esto da una idea de sus enormes posibilidades para usos electorales,
pues de lo que se trata justamente es de llegar a un mayor número de
personas y que éstas difundan información a grupos más amplios y di-
versos. Todo esto más rápido y casi en tiempo real. Por ello, hoy en día es
impensable que una campaña electoral no contenga elementos digitales
como Facebook.
En el caso de nuestros candidatos, el empleo, no obstante, fue muy
precario. Con excepción del , los otros dos partidos hicieron un uso muy
limitado de esta herramienta en su proselitismo político.
Con respecto al contenido, tenemos que del total, es decir, de los tres
partidos, 490 mensajes fueron para reportar actividades de campaña. Al
igual que Twitter, Facebook se utilizó preferentemente como agenda de
campaña (véase tabla 6). Enseguida fueron los lemas de cada candidato,
los que el unicó, con lo cual posiblemente intentaba hacer presente al
partido, pero no puede saberse si esto se logró. Para el caso de los otros par-
tidos, los lemas fueron elegidos por cada candidato. La oferta programática
ocupó un tercer puesto en los mensajes: 162 de 1231, y el envió 106 de
ese total (65 %).
96 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
Tabla 6. Estado de México.
Frecuencia total de mensajes en Facebook por categoría.
Elección distrital local, 2015
Partido político
Total
Agenda de campaña
Consignas y mensajes políticos
(lemas de campaña)
Oferta programática
Análisis de la gestión del
gobierno anterior
Mensaje personal
Valoración de la información
Mensaje de hipertexto
Otros mensajes
Total
391 61 38 490
160 52 26 238
106 46 10 162
39 4 2 45
21 0 5 26
2 1 6 9
99 1 10 110
93 9 49 151
911 174 146 1231
74 % 14.1 % 11.9 % 100 %
Fuente: Elaboración propia.
Los mensajes ideológico-programáticos
En esta sección se examinan los mensajes correspondientes a la oferta
ideológico-programática del , el y el a través de las redes so-
ciales. El análisis de los mensajes se realizó mediante la codicación del
Comparative Manifestos Project, que consiste en la clasicación de cada
una de las frases de los mensajes de acuerdo con un esquema que com-
prende 57 temas diferentes, agrupados en siete grandes dominios (rela-
97
Año XVI núm. 57 julio-diciembre 2017
pp. 71-108
ciones exteriores; libertad y democracia; gobierno; economía; bienestar y
calidad de vida; tejido social, y grupos sociales) (Alonso y Volkens, 2012;
Budge et al., 2012) (véase “Anexo 1”).
En general, los resultados muestran que los temas de principal interés
para los candidatos del y del están relacionados con la expansión
del estado de bienestar y la educación, por encima de otros temas tam-
bién muy relevantes en el contexto mexicano, tales como las libertades y
los derechos humanos, la seguridad y el orden público, la corrupción, etc.
No obstante, cabe señalar que, pese a su orientación de izquierda, el
no emitió mensajes sobre temas de expansión del estado de bienestar y la
educación (tabla 7).
Tabla 7. Mensajes en redes sociales analizados con las categorías del
Comparative Manifestos Project en distritos electorales
Categoría fb fb fb fb
Total
tw tw tw tw
Libertad y dere-
chos humanos
Corrupción
política
Incentivos
Objetivos
económicos
Tecnología e
infraestructura
Protección del
medio ambiente
Cultura
(positivo)
1 1 0 0 0 1 1 2
1 3 1 0 1 4 3 7
2 1 1 0 0 0 3 1
0 1 0 0 0 0 0 1
1 2 0 0 0 0 1 2
4 4 0 0 1 0 5 4
5 7 12 3 2 9 19 19
98 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
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Fuente: Elaboración propia.
Categoría fb fb fb fb
Total
tw tw tw tw
Expansión del
estado de
bienestar
Expansión de
la educación
Moralidad
tradicional
(positivo)
Ley y orden
público
(positivo)
Espíritu cívico
(positivo)
Grupos laborales
(positivo)
Agricultura
y ganadería
(positivo)
Grupos
minoritarios
desfavorecidos
Grupos
demográcos no
económicos
Democracia
participativa
(positivo)
Total
36 36 17 4 0 0 53 40
23 27 15 4 2 3 40 34
1 0 0 0 0 0 1 0
1 8 1 0 0 3 2 11
1 3 0 0 0 0 1 3
1 2 0 1 1 5 2 8
2 2 1 0 0 0 3 2
1 0 0 0 0 0 1 0
10 3 4 1 1 0 15 4
4 4 0 1 0 3 4 8
94 104 52 14 8 28 154 146
99
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El esquema de codicación del Comparative Manifestos Project tam-
bién permite analizar las diferencias de tipo ideológico-programático en la
dimensión izquierda-derecha entre los partidos (véase “Anexo 2”). En este
sentido, los datos no muestran diferencias signicativas entre los partidos,
tampoco un uso de los mensajes en las redes como canales de posiciona-
miento ideológico o programático. Por ejemplo, los candidatos del no
emitieron ningún mensaje en las redes sobre temas de izquierda. Contra-
rio a lo que se podría esperar de un partido de centro-derecha, los men-
sajes emitidos por los candidatos panistas a través de las redes sociales no
reejaron posicionamientos que enfatizaran temas como los incentivos
capitalistas a favor de la inversión privada, la moralidad tradicional o la
ley y el orden público.
Conclusiones
En la última década se ha considerado que las redes sociales tienen un
gran impacto en la vida política, que aparentemente mueven masas que
protestan, que generan información inmediata o que la gente preere usar
este medio de información en lugar de los tradicionales, como la televisión,
la radio y la prensa (Castillo, 2014). De acuerdo con nuestra investigación,
esto no es del todo cierto. En efecto, las redes sociales se han sumado a
los medios tradicionales, pero no los han sustituido. Con base en los datos
mostrados en este artículo, podemos concluir lo siguiente:
• Hubounaescasautilizacióndelasredessocialesporpartedelosdos
partidos de oposición relevantes en el Estado de México. En varios
casos, los candidatos no abrieron cuentas.
• Noobstante,hubounamayorpresenciadel, el cual tuvo mejor
organización de la comunicación.
• Enamboscasos,del y su oposición, las redes sociales se utilizaron
preferentemente como un registro de las actividades de las campañas,
más que como canales de promoción de mensajes personales, estraté-
gicos, de carácter ideológico-programático o de algún otro tipo.
100 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
A la pregunta sobre en qué medida los políticos saben aprovechar el
ciberactivismo, sobre todo durante las campañas electorales (Castillo, 2014,
p. 362), podemos contestar que, en el nivel local, en una elección interme-
dia, ese aprovechamiento fue limitado en su alcance, precario en contenido
y parco en el mensaje partidista. Hasta ese momento, las campañas no lo-
graron ser posmodernas. Un sólo dato puede documentarse, y es la visibi-
lidad de los candidatos en las redes sociales, la cual, en casi todos los casos,
pareció la principal preocupación de los aspirantes a las curules locales. La
visibilidad no es un asunto menor, ya que representa un paso intermedio
entre la oferta de campaña y la recepción por parte del votante; sin embar-
go, no es evidencia de participación política.
101
Año XVI núm. 57 julio-diciembre 2017
pp. 71-108
Anexo 1. Esquema básico de codicación del Comparative
Manifestos Project
Área 1
Relaciones exteriores
101. Relaciones exteriores
especiales: positivo
102. Relaciones exteriores
especiales: negativo
103. Antiimperialismo
104. Ejército: positivo
105. Ejército: negativo
106. Paz
107. Internacionalismo:
positivo
108. Comunidad Europea
()/Unión Europea () o
integración latinoamericana:
positivo
109. Internacionalismo:
negativo
110. / o integración lati-
noamericana: negativo
Área 4
Economía
401. Economía de libre
mercado
402. Incentivos
403. Regulación del mercado
404. Planicación económica
405. Corporativismo/econo-
mía mixta
406. Proteccionismo: positivo
407. Proteccionismo: negativo
408. Objetivos económicos
409. Gestión keynesiana de la
demanda
410. Crecimiento económico:
positivo
411. Tecnología e infraestructura
412. Economía controlada
413. Nacionalización
414. Ortodoxia económica
415. Análisis marxista: positivo
Área 2
Libertad y democracia
201. Libertad y derechos
humanos
202. Democracia
203. Constitucionalismo:
positivo
204. Constitucionalismo:
negativo
Área 5
Bienestar social y
calidad de vida
501. Protección del me-
dio ambiente: positivo
502. Cultura: positivo
503. Igualdad: positivo
504. Expansión del
estado de bienestar
505. Restricción del
estado de bienestar
506. Expansión de la
educación
507. Restricción de la
educación
Área 3
Sistema político
301. Federalismo
302. Centralización
303. Eciencia guberna-
mental y administrativa
304. Corrupción política
305. Autoridad política
Área 6
Tejido social
601. Forma de vida
nacional: positivo
602. Forma de vida
nacional: negativo
603. Moralidad tradicio-
nal: positivo
604. Moralidad tradicio-
nal: negativo
605. Ley y orden público
606. Espíritu cívico:
positivo
607. Multiculturalismo:
positivo
608. Multiculturalismo:
negativo
102 Leticia Heras Gómez y Oniel Francisco Díaz Jiménez
ISSN 1665-0921
416. Economía anticreci-
miento: positivo
Área 7
Grupos sociales
701. Grupos laborales:
positivo
702. Grupos laborales:
negativo
703. Agricultura y ganadería
704. Grupos profesionales y
clase media
705. Grupos minoritarios
desfavorecidos
706. Grupos demográcos
no económicos
Fuente: Sonia Alonso y Andrea Volkens (2012).
Anexo 2. Escala izquierda-derecha del Comparative
Manifestos Project
Izquierda Derecha
Antiimperialismo (103)
Ejército: negativo (105)
Paz (106)
Internacionalismo: positivo (107)
Democracia (202)
Regulación del mercado (403)
Planicación económica (404)
Proteccionismo: positivo (406)
Economía controlada (412)
Nacionalización (413)
Expansión del estado de bienestar (504)
Expansión de la educación (506)
Grupos laborales: positivo (701)
Ejército: positivo (104)
Libertad y derechos humanos (201)
Constitucionalismo: positivo (203)
Autoridad política (305)
Libre empresa (401)
Incentivos (402)
Proteccionismo: negativo (407)
Ortodoxia económica (414)
Restricción del estado de bienestar (505)
Forma de vida nacional: positivo (601)
Moralidad tradicional: positivo
Ley y orden público (605)
Armonía social (606)
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