Inovação em Software as a Service: funcionalidades em ferramentas de monitoramento de mídias sociais

Abstract

O presente artigo busca descrever o lançamento de inovação incremental em softwares de monitoramento de mídias sociais. A tática, típica de produtos SaaS (software as a service) vai ao encontro do conceito de beta perpétuo, característico das mídias sociais e web 2.0. Como estudo de caso, trazemos a referência ao lançamento de módulos de análise de redes baseadas em grafos em 4 fornecedoras de serviço: Sysomos, Pulsar, Digimind, V-Tracker.

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268
INOVAÇÃO EM SOFTWARE AS A SERVICE:
FUNCIONALIDADES EM FERRAMENTAS DE
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Innovation in Software as a Service: Functionalites in Social Media Monitoring
Tools
Innovación en Software as a Service: funcionalidades en herramientes de
monitoreo de medios sociales
Tarcízio Roberto da Silva
Universidade Metodista de São Paulo - UMESP
eu@tarciziosilva.com.br
Resumo
O presente artigo busca descrever o lançamento de inovação incremental em softwares de
monitoramento de mídias sociais. A tática, típica de produtos SaaS (software as a service) vai
ao encontro do conceito de beta perpétuo, característico das mídias sociais e web 2.0. Como
estudo de caso, trazemos a referência ao lançamento de módulos de análise de redes baseadas
em grafos em 4 fornecedoras de serviço: Sysomos, Pulsar, Digimind e V-Tracker. Propõe-se a
relevância da descrição e visibilidade destes atores organizacionais, sobretudo como atores
condicionantes dos ambientes interacionais online a partir das relações entre inovação e
particularidades da comunicação digital.
Palavras-chave: inovação, software as a service, mídias sociais, monitoramento de mídias
sociais
Abstract
This article aims to describe the launch of incremental innovation in social media monitoring
software. The tactic, typical of SaaS (software as a service) products, is in line with the
concept of perpetual beta, which is characteristic of social media and web 2.0. As a case
study, we bring the reference to the release of network-based analysis modules in four service
providers: Sysomos, Pulsar, Digimind, V-Tracker. It is proposed the relevance of the
description and visibility of these organizational actors, especially as conditioning actors of
interactive online environments through the relation between innovation and particularities of
digital communication.
Key words: innovation, software as a service, social media, social media monitoring
Resumen
El presente artículo busca describir el lanzamiento de innovación incremental en softwares de
monitoreo de medios sociales. La táctica, típica de productos SaaS (software as a service) va
al encuentro del concepto de beta perpetuo, característico de los medios sociales y web 2.0.
Como estudio de caso, traemos la referencia al lanzamiento de módulos de análisis de redes
basadas en grafos en 4 proveedores de servicio: Sysomos, Pulsar, Digimind, V-Tracker. Se

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propone la relevancia de la descripción y visibilidad de estos actores organizacionales, sobre
todo como actores condicionantes de los ambientes interactivos online a partir de las
relaciones entre innovación y particularidades de la comunicación digital.
Palabras clave: Innovación, software as a service, medios sociales, monitoreo de medios
sociales
1 MÍDIAS SOCIAIS, “REDES SOCIAIS” E NOVOS MERCADOS
Ao longo dos últimos 10 anos, plataformas de mídias sociais como Orkut, MySpace,
Facebook e Twitter ganharam destaque como negócios inovadores, gerando amplo debate
sobre seus impactos na economia, política, mídia, comunicação e até aspectos psicossociais.
Hoje, entre os sites mais visitados do mundo ocidental temos o Facebook com 1,59 bilhões de
usuários, Tumblr com 555 milhões, Instagram com 400 milhões e Twitter com mais de 320
milhões de usuários
1
.
Entre os conceitos definidores mais referenciados sobre “mídias sociais”, vale
mencionar o trabalho de Haenlein e Kaplan que propôs que “Social Media is a group of
Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web
2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (2010, p.61). O
termo “conteúdo gerado pelo usuário” teve seu boom de interesse entre 2006 e 2008
2
, período
no qual os serviços comerciais de comunicação (sobretudo nas áreas de publicidade e relações
públicas) se estruturaram ao redor do mundo em agências e empresas que buscavam entender
este novo panorama e lucrar através de sua operacionalização para todos os tipos de negócios.
A histórica capa da Time que colocou “Você” (“You”) como a “Pessoa do Ano” (“Person of
the Year”) deu o reconhecimento definitivo às mídias sociais como Facebook, Twitter e
YouTube que ganhavam popularidade meteórica
3
. Mas, para além dos ganhos de valor em
Bolsas de Valores e sistemas de publicidade, estes sites começaram a ser vistos como locais
de intervenção criativa por profissionais de publicidade, marketing, relações públicas e áreas
afins. Em documento publicado pelo Interactive Advertising Bureau no início de 2008, a
seguinte definição pode ser lida:
UGC has been around in one form or another since the earliest days of the
Internet itself. But in the past five years, thanks to the growing availability of
1
Dados do portal Statista http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-
of-users/
2
Como dados obtidos do Google Trends atestam -
https://www.google.com.br/trends/explore#q=user%20generated%20content
3
http://content.time.com/time/specials/packages/0,28757,2019341,00.html

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high-speed Internet access and search technology, it has become one of the
dominant forms of global media. It is currently one of the fastest growing
forms of content on the Internet. UGC is fundamentally altering how
audiences interact with the Internet, and how advertisers reach those
audiences. (IAB, 2008, p.2)
Como representante da indústria da “publicidade interativa”, a IAB tenta consolidar
neste documento algumas boas práticas para agências e profissionais do segmento
enfrentarem o novo panorama estabelecido a partir da liberação do pólo de emissão na
cibercultura (LEMOS, 2003). Nas palavras do autor,
o que está em jogo como o excesso de informação nada mais é do que a
emergência de vozes e discursos anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do pólo da emissão está presente
nas novas formas de relacionamento social, de disponibilização da
informação e na opinião e movimentação social da rede. Assim chats,
weblogs, sites, listas, novas modalidades midiáticas, e-mails, comunidades
virtuais, entre outras formas sociais podem ser compreendidas por essa
segunda lei [da Cibercultura]” (LEMOS, 2003, p. 20).
Neste efervescente período também são lançadas empresas que passam a definir os
padrões para o trabalho em monitoramento de mídias sociais ou social listening. A Radian6,
que anos depois faz história ao ser adquirida por 326 milhões de dólares
4
, é lançada em 2006.
Neste e no ano seguinte, algumas das líderes atuais do mercado (como veremos ao tratar do
Forrester Research Social Listening Report a seguir): Synthesio, Brandwatch e Sysomos são
algumas delas. No Brasil, o mercado de monitoramento de mídias sociais passa a se estruturar
entre 2009 e 2010, com o lançamento da atual líder Scup e concorrentes relevantes como
Seekr e Livebuzz.
Mas o que compõe as mídias sociais e, mais especificamente, os sites de redes sociais?
Que elementos os diferenciam de outros ambientes da internet? Também em 2008 uma edição
do Journal of Computer-Mediated Communication, Boyd e Ellison definem os sites de redes
sociais como
serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público
ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de
outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e
mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários (BOYD e
ELLISON, 2008. p.211).
Desta definição podemos depreender a relevância das conexões – não por acaso o
termo “rede social” se tornou sinônimo popular destes sites. Além do papel da existência de
4
https://www.crunchbase.com/organization/radian6#/entity

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um perfil público ou semipúblico que representa indivíduos em suas presenças digitais
acessíveis 24 horas por dia, os outros dois itens da definição tratam da descoberta e navegação
de outros através das conexões. Entretanto, ao longo do tempo, o fluxo de conteúdo nestes
sites ganha mais e mais relevância, como o lançamento dos recursos de “Timeline”
5
, para
enfatizar a temporalidade do conteúdo relacionado a pessoas, organizações e eventos não só
no presente, mas quanto ao passado e futuro também.
As autoras revisitam o conceito, respostas e críticas ao trabalho nos anos seguintes ao
publicar em 2013 uma nova proposição da definição:
web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-
public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users
with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of
connections and those made by others within the system. The nature and
nomenclature of these connections may vary from site to site. (ELLISON &
BOYD, 2013).
O primeiro traço característico sofre uma modificação relevante ao incluir que os
perfis também consistem de conteúdo adicionado não só pelos usuários, mas também pelo
sistema e por outros. Esta característica é central para o negócio do mercado de
monitoramento de mídias sociais, uma vez que dinâmicas como persistência, replicabilidade,
escalabilidade e buscabilidade (BOYD, 2011, p.46) transformam as conversações online e
marketing boca a boca (KIETZMANN & CANHOTO, 2013) sobre marcas e indivíduos
componentes de suas imagens.
O terceiro traço, na nova definição, enfatiza a ideia de “fluxo”: os conteúdos são
publicados continuamente sobre múltiplos interesses, traços, características e atividades dos
usuários. Assim a ideia de que o monitoramento de mídias sociais seria um método de
pesquisa com a vantagem da espontaneidade do cotidiano ganha força, pois os conteúdos
publicados pelos usuários de forma natural “depicts their innermost feelings and daily
activities, which bestows upon analysts a unique opportunity to gain insight from people of
the kind that has traditionally been available through polling and surveys.” (AMPOFO, 2011,
p.27)
5
https://www.facebook.com/notes/facebook/timeline-now-available-worldwide/10150408488962131/

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2 FERRAMENTA DE MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: DEFINIÇÃO E
STATUS
O novo panorama da comunicação “opens up great potential for the early recognition
of issues, topics and trends, of corporate risks, market potential and opportunities for
innovation” (GRUBLBAUER & HARIC, 2013, p.686). Entre aplicações para marketing,
publicidade e pesquisa, as práticas de monitoramento de mídias sociais podem ser descritas:
coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações
e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar
reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e
pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma
ética e sustentável. (SILVA, 2010, p.43)
Ampofo apresenta definição focada nos aspectos da publicação ao dizer que
monitoramento de mídias sociais em tempo real “is the aggregation and analysis of social
media content, as it is published, from social media portals” (2011, p.23). As aplicações do
monitoramento são múltiplas: gerenciamento de reputação; detecção de eventos e
gerenciamento de crises; análise de competição; monitoramento de campanhas; descoberta de
tendências de mercado; pesquisa de mercado; detecção de influenciadores; customer-
relationship management; e inovação em produtos (STAVRAKANTONAKIS, 2012, p.54).
Existem mais de 500 softwares do tipo (GILLIAT, 2016) e as líderes no mercado
brasileiro são empresas locais lideradas por Scup (comprada pela internacional Sprinklr em
2015) e Seekr (SIRI, 2015). Estima-se o mercado de social business software - que inclui
ferramentas de monitoramento de mídias sociais e automação - movimentou USD 13,9
bilhões em 2014 que poderá chegar a USD 37 bilhões em 2019
6
.
Técnica, a definição de ferramenta de monitoramento de mídias sociais de Laine e
Fruhwirth:
software services offered over the Internet to filter and analyze the textual
content produced by and in social media. The tools find content based on
user-defined keywords. The tools incorporate multiple functionalities, such
as analyse of volume, source, author, keyword, region and sentiment, and
then reporting these analyses conveniently and in a graphical fashion. Most
often the tools are based upon reading and aggregating multiple freely
accessible RSS-feeds of updates from the social media websites (LAINE &
FRUHWIRTH, 2010, p.195)
6
http://marketingland.com/social-business-software-market-expected-to-reach-37-billion-by-2019-128217

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Tornou-se datada a concepção de que os dados são “gratuitamente acessíveis”, uma
vez que intermediários entre as mídias sociais e as ferramentas de monitoramento, como Gnip
e Datasift (BATRINCA & TRELEAVEN, 2015) ganharam mercado e se tornaram essenciais
para as ferramentas enterprise. Porém, as principais funcionalidades apresentadas pelos
autores permanecem como centrais nestes softwares.
Um expediente útil para documentar estas funcionalidades é recorrer aos rankings de
produtos desenvolvidos por consultorias de pesquisa e auditoria. Como explicam Pollock e
D’Adderio, “there is growing evidence to suggest that rankings play an enhanced role in
decision-making” (POLLOCK & D’ADDERIO, 2012, p.2). Na Figura 1, podemos ver o “The
Forrester Wave”, gráfico característico de relatórios sobre softwares produzidos pela
Forrester Research. Publicado no primeiro trimestre de 2016, o relatório sobre softwares de
“enterprise social listening” possui circulação limitada, pois é oferecido comercialmente, mas
sumários executivos são divulgados pelas empresas mapeadas
7
. Exibe 12 ferramentas
avaliadas em variáveis de Presença de Mercado, Oferta Atual (Current Offering) e Estratégia.
As variáveis analisadas sobre aspectos técnicos da Oferta Atual são Informação; Fontes de
Dados; Processamento de Dados; Funcionalidades de Dashboard; Interação. Serviços de
Consultoria e Análise.
Figura 1: The Forrester Wave™: Enterprise Social Listening Q1 2016
7
Ver https://www.forrester.com/report/The+Forrester+Wave+Enterprise+Social+Listening+Platforms+Q1+2016/-/E-
RES122523 e https://www.sprinklr.com/pt-br/the-way/forrester-listening-wave-2016/

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Com modelo similar, mas baseada em avaliações peer-to-peer, a G2 Crowd procura
representar e ranquear os softwares de monitoramento de mídias sociais. Para qualificarem na
categoria, os softwares devem englobar as possibilidades: “Listen for specific mentions across
social media; Identify trending topics or phrases; Detail customer sentiment; Organize
customer information; Identify thought leaders and influencers”
8
.
Figura 2: G2 Crowd Grid for Social Media Monitoring
Por fim, como último exemplo, a Goldbach Interactive, consultoria digital suíça,
publica o documento bilíngue (alemão e inglês) Die Besten Social Media Monitoring Tools
2015
9
. Entre os itens analisados estão: Capacidades de Busca; Cobertura de Fontes; Análise
de Mídia Espontânea; Engajamento e Mídia Própria; Funcionalidades de CRM; Alertas e
Relatórios; Performance e Volume de Dados; Usabilidade. A partir da análise de 40
fornecedores de soluções de monitoramento, a empresa oferece análise detalhada em formato
de texto e infográfico, incluindo ranking, notas para os diferentes critérios e identificação de
tendências.
8
https://www.g2crowd.com/categories/social-media-monitoring
9
https://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/tool-report-2015

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Figura 3: Goldbach Interactive - Evaluation Monitoring Tools Top 10
Rankings não são mecanismos nem puramente objetivos nem independentes do
mercado que descrevem. Possuem impactos constitutivos ao selecionar determinadas
características e itens a serem avaliados. Representam uma concepção do que merece atenção
e “do more than simply grade or describe: they also offer new interpretations of a situation.
Actors then adapt their behaviour to conform with this altered understanding” (POLLOCK &
D’ADDERIO, 2012, p.3).
Podemos, dessa forma, tomar como fato que existem alguns consensus quanto a
funcionalidades padronizadas oferecidas pelas ferramentas de monitoramento de mídias
sociais, que constituem e são constituídas por rankings como os citados. Para alcançar os
objetivos deste artigo, vamos discorrer sobre três softwares que apresentaram entre 2014 e
2015 como inovação incremental a visualização de redes e grafos: a ferramenta canadense
Sysomos, as americanas Pulsar e Digimind e a brasileira V-Tracker. Antes de tratar destas de
forma específica, é necessário contextualizar este Mercado no panorama do modelo de
negócio software as a service, assim como falar da visualização de redes e grafos enquanto
metodologia inspirada em metodologias científicas e em outros softwares.

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3 SOFTWARE AS A SERVICE E VISUALIZAÇÃO DE REDES E GRAFOS: TRÊS
CASOS DE INOVAÇÃO INCREMENTAL
Para além da definição do relevante mercado de monitoramento de mídias sociais em
suas particularidades, devemos posicionar as práticas e serviços no panorama de seus modelos
de negócio. São programas oferecidos no modelo Software as a Service (SaaS), definidos pela
consultoria Gartner como:
Software that‟s owned delivered and managed remotely by one or more
providers. [...] The provider delivers an application based on a single set of
common code and data definitions, which are consumed in a one-to-many
model by all contracted customers anytime on a pay-for-use basis, or as a
subscription based on use metrics (Clark et al 2006 apud CHUKAROVA &
MIKHRAMOVA, 2010, p.6).
Esta lógica de software como serviço acessível a partir da internet traz em seu núcleo a
ideia de inovação contínua como chave para manutenção dos negócios em ambientes cada vez
mais competitivos. Traz um paralelo com a noção citada de “beta perpétuo” (O’REILLY,
2005) que impacta também a ponta final do processo: os cidadãos, consumidores ou usuários,
a depender do ponto de vista, devem ser continuamente surpreendidos com novos recursos e
desenhos da comunicação nos ambientes chamados de “sociais” na internet. Assim, o ciclo de
inovação das abordagens neo-schumpeterianas (invenção, inovação, imitação ou difusão) é
propulsionado pela evolução cada vez mais rápidas em aspectos técnicos que materializam a
inovação aberta (SILVA, JUNQUEIRA & CARDOSO, 2016, p. 109).
Os impactos das tecnologias digitais e amplitude da era informacional são vistos por
pensadores da inovação como condicionantes do atual paradigma do capitalismo
informacional e seus desdobramentos nas firmas e indústrias de áreas tão abrangentes como
comércio e indústria. A particularidade aqui, ao tratarmos de cibercultura e seus negócios
digitais como plataformas de mídias sociais, é que os novos recursos são desenvolvidos em
uma contínua reapropriação das tensões entre abertura e concentração dos meios.
Os fornecedores de monitoramento de mídias sociais são utilizados por centenas de
clientes. Com vasta amplitude de planos comerciais, de modelos freemium e mensalidades de
centenas de reais até planos customizados que custam dezenas de mil reais, se baseiam
sobretudo em métricas pay-for-use como número de mensagens ou ocorrências coletadas
(como tweets, postagens no Facebook e blogs, vídeos YouTube ou notícias). A grande
maioria oferece o modelo trial de acesso, período de teste gratuito com capacidade de coleta

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limitada e geralmente através de cadastro automatizado nos websites. A relativa facilidade de
uso das ferramentas e alta competitividade do segmento podem explicar a característica.
As imagens abaixo dão uma boa ideia da similaridade de recursos das ferramentas.
São respectivamente excertos retirados do Scup, Seekr e Vtracker. As imagens mostram
primeiro a página de visualização de análise das ocorrências coletadas. Além da exibição do
conteúdo (avatar do usuário, links e conteúdo da mensagem), é possível ver também botões e
áreas para seleção de Sentimento (Positivo/Negativo/Neutro) e inserção de tags (códigos de
análise que permitem quantificar variáveis observadas pelos analistas).
Figura 4: Tela de ocorrências no Scup
Figura 5: Tela de ocorrências no Seekr

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Figura 6: Tela de ocorrências na vTracker
Abaixo, telas de Relatórios, onde gráficos exibem dados de Distribuição de
Sentimento, Volume de Menções e Principais Tags (códigos de análise).
Figura 7: Tela da página de relatórios do Scup

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Figura 8: Tela da página de relatórios do Seekr
Figura 9: Tela de página de relatórios da V-Tracker

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Esta similaridade cria desafios de posicionamento dos fornecedores de monitoramento
de mídias sociais, que tentam competir em termos de posicionamento no mercado. Troca de
software traz problemas de gestão, então “industry may be still satisfied with the current
solution, and consequently will be reluctant to change, even if the new solution is superior in
terms of technology or service delivery.” (CHUKAROVA & MIKHRAMOVA, 2010, p.70).
Inovações e melhorias contínuas, portanto, se fazem necessárias para gerar interesse
de novos clientes, sendo o caso da análise e visualização de redes e grafos. O termo “análise
de redes sociais” ou “social network analysis” no inglês não é novo, uma vez que dá conta de
metodologia de pesquisa proveniente de interfaces entre as ciências sociais e matemática já há
algumas décadas. Tem sido utilizado como sinônimo de análise de conteúdo publicado nas
redes sociais online, mesmo quando não veem os conteúdos e atores em estrutura de rede.
A interconectividade dos indivíduos em um mundo globalizado é comumente
referenciada em termos de “grau de separação”. Cada pessoa estaria a poucos “passos” de
qualquer outra no mundo, medida empiricamente através de experimentos na década de 1970
(MILGRAM, 1972) e pelo próprio Facebook. Cientistas da plataforma em diversos momentos
(BACKSTROM et al, 2012; EDUNOV et al, 2016) demonstraram a diminuição dos graus de
separação nas redes do site ao longo dos anos. Como explica Recuero:
é o surgimento dessa possibilidade de estudo das interações e conversações
através dos rastros deixados na Internet que dá novo fôlego à perspectiva de
estudo de redes sociais a partir do início da década de 90. É, neste âmbito,
que a rede como metáfora estrutural para a compreensão dos grupos
expressos na Internet é utilizada através da perspectiva de rede social
(RECUERO, 2009, p.24).
A análise estrutural de redes sociais se baseia em três pilares: os nós, vértices ou
pontos, que sempre representam, no caso de redes sociais, pessoas ou organizações;
as conexões, arestas ou linhas, que representam as relações entre estes nós; e as métricas de
redes, que permitem identificar, através de parâmetros definidos, o tamanho da rede,
centralidade dos nós, graus de entrada e saída etc.
O Gephi é um dos principais softwares para visualização de redes utilizados hoje no
mundo por pesquisadores. Como explicam alguns de seus criadores,
In the aim of understanding networks, the visualization of large graphs has
been developed for many years in many successful projects. Visualizations
are useful to leverage the perceptual abilities of humans to find features in
network structure and data. (BASTIAN, HEYMANN & JACOMY, 2009,
p.361)

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Figura 10: Tela do software Gephi
Pesquisadores interessados em estudar as mídias sociais elegem sobretudo o Gephi
para a análise de dados, inclusive no Brasil (REGATTIERI et al, 2014; RECUERO, ZAGO &
BASTOS, 2014). A análise de estruturas sociais online pode
“provide insights into the interleaving of human interactions with the technological
platforms used to enable and support them: the specific affordances of different
social networking sites are also reflected in the structure of the social networks
which form around them, if not always in the ways intended by their designers.”
(BRUNS, 2012, 1328).
A relevância da compreensão da sociedade através das redes torna-se um consenso ao
ponto de existirem iniciativas de promoção da educação sobre redes, como o Network Science
in Education
10
, que busca engajar jovens e adultos a estudar ciência de redes. Para a
organização, “visualization of a network often helps to understand it and communicate ideas
about connectivity in an intuitive, non-technical way” (NETSCIED, 2015, p.6).
Não é por acaso, então, que a Sysomos, empresa mais avançada e melhor posicionada
no mercado do que as concorrentes citadas, enfatiza a simplicidade ao apresentar sua
visualização de grafos. A descoberta de influenciadores é principal apelo comercial utilizado,
como podemos ler na ocasião de lançamento: “Sysomos Heartbeat’s new Influencer
Communities makes it super simple for you to identify, measure and track people who hold
the key to your social media success.”
11
10
http://nysci.org/projects-main/netscied/
11
https://blog.sysomos.com/2014/02/06/updates-to-map-heartbeat-powered-by-sysomos-influencer-communities-
instagram-and-more/

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Figura 11: "Influencer Graph' da Sysomos
Em documento com estudo de caso mais detalhado
12
, explica o papel do Gephi no
desenvolvimento da solução: “The implementation of the community detection algorithm uses
Gephi, an open source graph analysis package, and the visualization is done using both
Gephi and the D3 javascript library”.
Trata-se de uma reapropriação de software de código aberto, fenômeno notável em
inovações de produto, que podem “utilizar novos conhecimentos ou tecnologias, ou podem
basear-se em novos usos ou combinações para conhecimentos ou tecnologias existentes”
(OECD, 1997, p.57). Na descrição da funcionalidade oferecida pelo software Vtracker, esta
combinação fica explícita, mas com uma hierarquização
13
. Apresenta-se como alternativa ao
software Gephi, com supostas vantagens de menor curva de aprendizado e capacidade
computacional:
“E como você pode ter isso? Baixando o Gephi, lendo 300 tutoriais e depois fritando o seu
computador processando o grafo (para quem nunca tentou, essa operação utiliza muito poder
computacional, esquentando muito, literalmente, o seu computador!)?”
12
http://www.marketwired.com/solutions/pdf/influencer-communities
13
http://www.vtracker.com.br/blog/2014/08/nova-funcionalidade-analise-e-geracao-automatica-de-grafos/

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Figura 12: Tela de funcionalidade de grafos da V-Tracker
A Pulsar Analytics, por sua vez, não diminui a importância do Gephi, deixando
explícitas duas fases no desenvolvimento da solução
14
:
“Last year we released the first integration with Gephi that gives our users the ability to plug
their social data directly into Gephi. This year we released a new interactive graph
visualisation that shows the core of any network right in the browser”
14
http://www.pulsarplatform.com/blog/2015/pulsar-top-10-innovations-of-2015-how-were-changing-the-game-
in-the-social-listening-industry/

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A Digimind
15
, por fim, traz a visualização mais simples (sem algoritmos de clustering e
layout force-directed), e realiza a divulgação principal da funcionalidade através de vídeo.
Como informações acionáveis coletadas a partir da análise de redes e grafos, lista: “Identify
key opinion leaders; see relationship & communities that matter; improve communication
plan”.
Figura 13: Tela da ferramenta Digimind
Desse modo, empresas e suas agências de comunicação podem ser persuadidos pela
inovação incremental contínua através de funcionalidades dos softwares. A apresentação desta
funcionalidade é valorizada pela Goldbach Interactive ao listar as três tendências no
segmento: monitoramento em tempo real; dashboards e insights públicos; e análise de redes.
Quanto à última diz que “as empresas tentam compreender a dinâmica das redes sociais e até
mesmo a capacidade de influência na audiência. Encontramos até análise de redes
sofisticadas em ferramentas como Digimind e BrandCare. Estas últimas tornam possível a
análise de vários tipos de redes (páginas do Facebook, Instagram e Twitter) possível.”
Uma particularidade dos softwares as a service para uso de outras empresas em suas
atividades-fim como monitoramento de mídias sociais, neste caso, é um caráter duplo da
abordagem da inovação. Segundo a classificação do Manual de Oslo, existem quatro tipos de
áreas de inovações nas empresas: produto, processo, marketing e organização (OECD, 1997).
Como vimos nas telas acima, as funcionalidades de visualização de redes e grafos tratam-se
de inovações incrementais de produto, trazendo uma diferenciação aos softwares que a
apresentam, expandindo as possibilidades de análise de dados. Ao mesmo tempo, para o
15
http://www.digimind.com/news/digimind-launches-the-influencer-network-for-twitter/

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cliente (consultorias, agências de publicidade e afins) que utiliza o software para realizar
outros produtos para o cliente final (empresa comercial, instituição pública etc). Em alguns
casos, esta inovação pode ser vista como de processo, como no argumento sobre a
“descoberta de influenciadores” facilitada pela análise de redes.
Assim, a noção de beta perpétuo como traço particular da web 2.0 (O’REILLY, 2005)
permeia os negócios criados em torno desse novo panorama. Na descrição do lançamento, a
Pulsar fala da aplicação dos dados, que teriam como objetivo “to help the researcher make
sense of information flows and audience behaviour before they go onto working on a full
network analysis of the dataset.”. Em outro texto intitulado “Funcionalidades que o V-tracker
tem e sua ferramenta provavelmente não tem”
16
, a V-Tracker cita a funcionalidade com o
argumento “Ideal para você que está cansado daquele mesmo relatório de positivo e negativo,
os grafos dão diversos insights como integração e interação entre assuntos, grupos e outros”.
Em todos os casos, a funcionalidade não apresenta um adicional nos planos oferecidos,
tática comum no segmento como concordam Chukarova & Mikhramova: “To succeed in the
emerging market, service vendors will have to make the transition as painless as possible for
the users, or even consider offering services for free” (2010, p.70)
CONCLUSÕES
O conceito de inovação incremental é peça chave no panorama do modelo de negócio
de software as a service. As ferramentas de monitoramento de mídias sociais, que seguem o
modelo SaaS e oferecem seus serviços a centenas de empresas e agências dividem um
ambiente de alta competição. Mesmo com características em comum, buscam oferecer
diferenciais marginais para fortalecimento de posicionamento no mercado.
As possibilidades e constrições midiáticas dos usuários estão inscritas em contexto
mercadológico que se adaptou aos novos desenhos da comunicação digital, ao mesmo tempo
que os influencia. Entender desenhos mercadológicos de ambientes interacionais (as mídias
sociais, neste caso) para além da relação direta entre cidadão-usuário e plataforma
comunicacional permite evoluir a compreensão das questões sobre instâncias comerciais da
cibercultura.
16
http://www.vtracker.com.br/blog/2015/08/funcionalidades-que-o-v-tracker-tem-e-sua-ferramenta-
provavelmente-nao-tem/

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
286
Descrevemos e observamos aqui, como parte de projeto maior de pesquisa, a
apresentação comercial de nova funcionalidade de análise e visualização de redes e grafos
sociais, apontada como tendência em rankings e avaliações de segmento da tecnologia. Ao
estudar os modos pelos quais os fornecedores descrevem os lançamentos da inovação, o
caráter de aplicação direta e otimização do trabalho são enfatizados e dividem espaço com
referências à metodologia e software livre que os inspiraram.
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PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
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Original recebido em: 19 de dezembro de 2016
Aceito para publicação em: 08 de abril de 2017
Tarcízio Roberto da Silva
Doutorando pela UMESP (com apoio taxa CAPES/PROSUP) e mestre em Comunicação e Cultura
Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa. Cofundador e Diretor de Pesquisa em
Comunicação do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados. Professor convidado de MBAs e
especializações (como Digicorp-USP, Unisinos e FBB). Co-organizador de livros como Para
Entender o Monitoramento de Mídias Sociais (Bookess, 2012) e Monitoramento e Pesquisa em Mídias
Sociais: metodologias, aplicações e inovações (Uva Limão, 2016). Experiência em agências digitais,
ferramentas de monitoramento e pesquisa aplicada de inovação (Social Figures, Flagcx, Coworkers,
PaperCliQ e outras).
Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons.