Content uploaded by Anna Dolot
Author content
All content in this area was uploaded by Anna Dolot on Jul 04, 2017
Content may be subject to copyright.
Nr 10 2014
Przedsiębiorczość – edukacja
Anna Dolot
Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku
przedsiębiorstw
The importance of recruitment process in the corporate image
Streszczenie
Artykuł jest wynikiem własnych badań empirycznych autorki, prowadzonych w dużych przedsię-
biorstwach na terenie miasta Krakowa. W pierwszej kolejności autorka opisała krótko, czym jest
wizerunek przedsiębiorstwa, oraz wskazywała czynniki, które mogą mieć wpływ na jego kształto-
wanie. Następnie scharakteryzowała proces rekrutacji pracowników, oddzielając go od procesu se-
lekcji i opisując jego funkcje oraz formy jako sposoby dotarcia do kandydatów. Znacząca część ar-
tykułu poświęcona jest prezentacji możliwych form rekrutacji wewnętrznej i zewnętrznej. Kolejną
częścią artykułu są wnioski z badań empirycznych. W pierwszej kolejności autorka przedstawiła
wyniki dotyczące najczęściej stosowanych form rekrutacji wewnętrznej i zewnętrznej w badanych
przedsiębiorstwach. Następnie przeanalizowała wybrane elementy procesu rekrutacji oraz ich wpływ
na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w oczach zatrudnionych w nim pracowników.
Artykuł opiera się również na wynikach badań wtórnych dotyczących zagadnienia dyskryminacji
w ogłoszeniach o pracę.
Abstract
This article is based on the empirical research conducted in large companies in Krakow. Firstly,
it defines the term of a corporate image and factors that influence it. Next, it explains the process
of personnel recruitment, distinguished from the process of personnel selection, its functions and
forms as the method of reaching candidates. The considerable part of the article is devoted to present-
ing the possible forms of internal and external recruitment. Additionally, this paper draws on the
empirical research conducted by the author. Particularly, it presents the internal and external forms
of recruitment employed in practice. Then, it analyses the selected elements of personnel recruitment
process and its influence on a corporate image. This part of research resulted from the opinions
of employees hired in the examined companies.
It is worth noting that the article also presents a secondary research concerning discrimination in job
advertisements.
Słowa kluczowe: ogłoszenie o pracę; rekrutacja; rekrutacja wewnętrzna i zewnętrzna; wizerunek
przedsiębiorstwa
Key words: job advertisement; recruitment; internal and external recruitment; corporate image
60 ANNA DOLOT
Wprowadzenie
W dobie rosnącej konkurencji oraz ograniczania kosztów przedsiębiorstwa szukają nowych
narzędzi, technik i metod oraz ich optymalnej kompilacji, aby wyróżnić się na rynku. Coraz
większą wagę przywiązują do swojego wizerunku, coraz bardziej dostrzegają rolę pracowników
w tworzeniu przewagi konkurencyjnej. Znajduje to również odzwierciedlenie w kształtowaniu
wizerunku przedsiębiorstw na rynku pracy, a w odniesieniu do konkretnych działań – w pro-
wadzeniu procesu rekrutacji oraz selekcji pracowników. Okazuje się bowiem, iż mimo raczej
rosnącego bezrobocia niełatwo jest znaleźć wartościowego, kompetentnego i właściwego
pracownika.
Celem niniejszej pracy jest analiza roli procesu rekrutacji w kształtowaniu wizerunku przed-
siębiorstwa. Poza analizą literatury przedmiotu w obszarze istoty, rodzajów i form rekrutacji
przedstawiona zostanie w niej część wyników autorskich badań empirycznych w obszarze
czynników kształtujących wizerunek pracodawcy. W artykule znajdują się te dane, które bez-
pośrednio i pośrednio dotyczą procesu rekrutacji pracowników.
Wizerunek przedsiębiorstwa i jego kształtowanie – charakterystyka pojęć
Pojęcie wizerunek przedsiębiorstwa jest coraz powszechniej używane – funkcjonuje ono za-
równo na rynku dóbr i usług, jak i na rynku pracy. Oznacza to, że posługują się nim klienci
określonych dóbr i usług, partnerzy biznesowi poszczególnych przedsiębiorstw (np. dostawcy),
a także obecni oraz potencjalni pracownicy. Istnieje wiele definicji pojęcia wizerunek przed-
siębiorstwa. Dość spójnie podkreślają one istotę subiektywizmu, silne uzależnienie od ludzkich
odczuć. Jedna z definicji wskazuje, iż wizerunek przedsiębiorstwa jest tym, co ludzie myślą na
temat przedsiębiorstwa, stanowi subiektywne wyobrażenie o nim (Cenker, 2000). W innej
definicji autor podkreśla, że wizerunek jest wypadkową określonych działań podmiotu gospo-
darczego oraz cech osób, do których działania te są skierowane (Gableta, 2006). W jeszcze
innej definicji uwypuklono, że wizerunek stanowi zespół zarówno atrybutów racjonalnych, jak
i emocjonalnych odnoszących się do danego przedsiębiorstwa. Powstają one na skutek świa-
domych i nieświadomych działań podmiotu gospodarczego. Jest to zatem obraz danej organi-
zacji w świadomości społecznej, czyli to, co poszczególne jednostki o niej myślą, jak ją oce-
niają oraz jakie postawy wobec niej przyjmują (Urbaniak, 2003).
Choć pojawiają się w definicjach elementy związane z racjonalnością w podejściu do wize-
runku przedsiębiorstwa, wydaje się, że ma on jednak w dużym stopniu charakter emocjonalny,
a co z tym związane – cechuje się zmiennością w czasie, może podlegać nagłym i dynamicznym
zmianom. Dodatkowo należy podkreślić, że trudnym zadaniem jest stworzenie takiego wize-
runku przedsiębiorstwa, który byłby jednoznacznie pozytywnie oceniany przez całe jego oto-
czenie. Dzieje się tak dlatego, że poszczególne działania mogą być oceniane pozytywnie przez
część odbiorców, a przez część – negatywnie. Przykładem mogą być działania przedsiębiorstw
o charakterze charytatywnym. Powszechnie uznawane za pozytywne, mogą być ocenione
w sposób negatywny ze względu na cel, obiekty lub osoby, którym udzielane jest wsparcie
(dlaczego taki/takie a nie inny/inne). Działania mogą być negatywnie ocenione przez niektórych
pracowników, którzy środki przeznaczane przez pracodawcę na pomoc innym woleliby widzieć
w formie zwiększonego wynagrodzenia. Innymi słowy, tworzenie i kształtowanie wizerunku
przedsiębiorstwa jest zadaniem niezwykle trudnym, wymagającym przemyślanej strategii oraz
czasu.
Istnieje szeroka gama zarówno czynników, jak i strategii kształtowania i wyróżniania wize-
runku przedsiębiorstwa. Jak podkreśla specjalista, można dążyć do wyróżnienia się przez
optymalizację ceny produktu do jego jakości, obszar pochodzenia przedsiębiorstwa, szybkość
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw 61
obsługi, lokalizację placówek czy wyróżnienie się pracownikami. Wyróżnienie się personelem
wymaga od firmy starannego doboru osób mających kontakt z klientami, a następnie dobrego
ich wyszkolenia. Pracownicy (ich postawa, przejawiane zachowania, motywacja do pracy) mają
szczególne znaczenie w przedsiębiorstwach świadczących usługi, gdzie kontakt z klientem ma
kluczowe znaczenie (Altkorn, 2004).
Inni specjaliści (np. LeBlanc, Nguyen, 1996) wskazują, iż można wyróżnić pięć kluczowych
czynników kształtowania wizerunku:
• tożsamość firmy,
• reputację,
• ofertę usługową/produktową,
• otoczenie fizyczne/środowisko,
• personel pierwszego kontaktu.
Również i w powyższej klasyfikacji wskazywana jest rola pracownika, szczególnie tego,
który ma kontakt z klientem. W odniesieniu do personelu pierwszego kontaktu zwraca się
uwagę na wygląd, postawę i zachowania, kompetencje.
Należy jednak podkreślić, że rola, jaką odgrywa pracownik w kształtowaniu wizerunku
firmy, to nie jedynie jego sposób obsługi klienta. Tak naprawdę pracownicy kształtują wizerunek
swojej firmy nie tylko w kontaktach z klientami w swoim miejscu pracy, ale również w niefor-
malnych, pozazawodowych sytuacjach, np. podczas spotkania z rodziną i ze znajomymi, czy
podczas k
orzystania z usług innych firm. Można również nie być pracownikiem danej firmy
i skutecznie kształtować jej wizerunek (pozytywny lub negatywny). Szczególna sytuacja ma
miejsce wtedy, kiedy dana osoba ubiega się o pracę w określonym przedsiębiorstwie – bierze
zatem udział w procesie rekrutacji i selekcji. Wówczas przedsiębiorstwo z jednej strony ma
wobec niej określone, nierzadko wygórowane wymagania, a z drugiej strony powinno pamię-
tać, że kandydat może być lub stać się klientem, dostawcą czy partnerem biznesowym danego
przedsiębiorstwa. Dodatkowo większość kandydatów pozostanie jedynie kandydatami, ponie-
waż przyjęty zostanie najczęściej tylko jeden z nich (ewentualnie kilkoro). Pozostali będą
kształtować swoje wyobrażenie o danej firmie na podstawie sposobu przeprowadzenia proce-
su rekrutacji i selekcji oraz wszelkich informacji, jakie w tym czasie uzyskają. Zatem zarówno
proces rekrutacji, jak i selekcji jest okazją do kształtowania wizerunku danego przedsiębiorstwa.
W niniejszym artykule zostanie skupiona uwaga jedynie na procesie rekrutacji, ponieważ
nawet ta część całego procesu doboru pracowników wydaje się być wystarczająco interesującym
czynnikiem do analizy w kontekście kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa.
Istota procesu rekrutacji
Rekrutację można uznać za pierwszy etap złożonego procesu poszukiwania pracowników.
Definiowana jest ona jako wstępny etap doboru kadr, mający na celu przekazanie informacji
na zdefiniowany rynek pracy na temat gotowości zatrudnienia oraz wymogów i warunków za-
trudnienia określonego rodzaju pracownika, a także przyciągnięcie określonej ilościowo i jako-
ściowo grupy kandydatów, mogących ubiegać się o dane stanowisko pracy (Listwan, 2005).
Inny autor
(Ludwiczyński, 2006) definiuje rekrutację jako proces znajdowania i przyciągania
dostatecznie dużej, dla celów selekcji, liczby kandydatów na nieobsadzone stanowiska pracy.
Jej celem jest przekazanie rynkowi informacji o wolnym miejscu pracy i zachęcenie kandyda-
tów do złożenia stosownych dokumentów aplikacyjnych. Pod pojęciem rynek można rozumieć
zarówno potencjalnych kandydatów zewnętrznych, niebędących pracownikami danej organi-
zacji (rekrutacja zewnętrzna), jak i zatrudnionych w danej organizacji pracowników (rekrutacja
wewnętrzna) – jest to wówczas pewnego rodzaju forma rozwoju, która może również przyjąć
62 ANNA DOLOT
postać awansu. Jak bowiem podaje A. Pocztowski (2003), rekrutacja powinna spełniać trzy
funkcje:
• informacyjną (celem jest przedstawienie warunków pracy),
• motywacyjną (celem jest wywołanie odpowiedniego zainteresowania właściwych grup za-
wodowych, a przede wszystkim przyciągnięcie najlepszych kandydatów),
• wstępnej selekcji (celem jest wstępna weryfikacja dokumentów aplikacyjnych).
Oznacza to, że proces rekrutacji powinien być tak przygotowany i przeprowadzony, aby
przyciągać najbardziej odpowiednich kandydatów, a zniechęcać tych, których udział w póź-
niejszym (kolejnym) procesie selekcji będzie się wiązać dla przedsiębiorstwa ze stratą czasu
i niepotrzebnymi kosztami.
Ważne jest, aby wyróżnić rodzaje rekrutacji: rekrutację wewnętrzną i rekrutację zewnętrzną.
Rekrutacja wewnętrzna jest skierowana do zatrudnionych już pracowników. W jej obrębie
istnieje podział na rekrutację zamkniętą, czyli skierowaną do określonego grona pracowników,
i otwartą, czyli skierowaną do wszystkich pracowników. Rekrutacja zewnętrzna polega nato-
miast na przyciąganiu osób, które nie są zatrudnione w danej firmie.
Istotnym pojęciem w ramach procesu rekrutacji jest jej forma, czyli możliwe sposoby do-
tarcia do kandydatów. Można je podzielić w zależności od wcześniej wyróżnionej rekrutacji
wewnętrznej i zewnętrznej. W przypadku rekrutacji wewnętrznej będą to np.:
• wykorzystanie własnych baz dokumentów aplikacyjnych (z wcześniejszych rekrutacji lub
przez samodzielne zgłaszanie kandydatów zainteresowanych podjęciem pracy albo też jej
zmianą),
• ogłoszenia zamieszczone w biuletynie czy wewnętrznej gazetce firmowej,
• e-rekrutacja w postaci: ogłoszeń zamieszonych w Intranecie (wewnętrznej sieci informa-
tycznej danej firmy), ogłoszeń wysyłanych drogą mailową (mających szczególne zastoso-
wanie w przypadku rekrutacji zamkniętej),
• ogłoszenia na tablicach ogłoszeń.
Każde przedsiębiorstwo może podjąć decyzję o braku korzystania z wewnętrznej formy
rekrutacji (ze względu na brak odpowiednich pracowników na określone stanowisko) lub po
wyczerpaniu możliwości, jakie daje wewnętrzna rekrutacja, zdecydować się na rekrutację ze-
wnętrzną. Może zaistnieć również sytuacja, w której zostanie znaleziony pracownik wśród osób
zatrudnionych, ale w konsekwencji trzeba będzie znaleźć innego pracownika na jego wakat.
Istnieje szeroki wachlarz form rekrutacji zewnętrznej. Można wymienić tu m.in.:
•
ogłoszenia w mediach: ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji (dwa ostatnie stosowane rzadko
ze względu na wysokie koszty);
• ogłoszenie zamieszczone na firmowej stronie internetowej;
• ogłoszenia zamieszczane na portalach i wortalach internetowych;
• targi pracy;
• współpraca z urzędem pracy;
•
szeroko pojęta współpraca z uczelniami wyższymi i innymi ośrodkami kształcenia (np. tech-
nikami
czy szkołami zawodowymi). Współpraca ta może polegać na: organizowaniu wspo-
mnianych już wcześniej targów pracy, ale adresowanych wyłącznie do studentów, uczniów
i absolwentów danej uczelni/ośrodka, udziale w dniach otwartych danej uczelni/ośrodka,
współpracy z biurami karier (zamieszczaniu ogłoszeń na ich stronach internetowych, wy-
korzystywaniu ich bazy mailingowej), organizowaniu tematycznych spotkań (nazywanych
czasami „Akademiami”, np. „Akademia Rachunkowości firmy X”, szkoleń, kursów), orga-
nizowaniu praktyk i staży, współpracy z poszczególnymi wydziałami, a nawet katedrami
uczelni;
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw 63
•
współpraca z wyspecjalizowanymi firmami doradztwa personalnego, które mogą poprowa-
dzić zarówno cały proces rekrutacji i selekcji, jak i wyłącznie proces rekrutacji;
• adexpress, czyli wysyłanie pocztą elektroniczną ogłoszenia rekrutacyjnego do wyselekcjo-
nowanej grupy kandydatów – odpowiadającej konkretnym parametrom – z bazy zarejestro-
wanych użytkowników (taką usługę mogą proponować zarówno wyspecjalizowane firmy
doradztwa personalnego, jak i portale internetowe);
• współpraca z władzami lokalnymi;
• poszukiwanie w gronie osób znanych osobiście i/lub przez znajomych, w gronie osób, któ-
rych oni osobiście zarekomendują (rekrutacja wykorzystująca tzw. kontakty nieformalne);
•
poszukiwanie w gronie osób znanych osobiście pracownikom (rekomendacje udzielane przez
pracowników);
• ogłoszenia zamieszczane na fanpage’u firmy na portalu Facebook;
• samodzielne poszukiwanie kandydatów przez inicjowanie kontaktu z nimi (np. dzięki por-
talom GoldenLine, LinkedIn, Profeo).
Szczególne miejsce warto poświęcić dwóm obszarom dotyczącym procesu rekrutacji, a mia-
nowicie
ogłoszeniu o pracę (jako jednej z tradycyjnych i powszechniejszych form rekrutacji)
oraz zagadnieniu e-rekrutacji (jako formie coraz powszechniejszej, wygodniejszej i tańszej dla
obu stron procesu rekrutacji).
Wydaje się, że ogłoszenie o pracę nigdy nie straci na swojej aktualności, ponieważ o ile
początkowo było zamieszczane najczęściej w prasie, o tyle obecnie może być zamieszczone
zarówno na firmowej stronie internetowej, wybranych portalach internetowych, jak i w formie
ulotki na targach pracy. Jak podkreślają specjaliści, ogłoszenie o pracę powinno (Armstrong,
2000):
• przyciągać uwagę – ogłoszenie musi konkurować o zainteresowanie kandydatów z innymi
ofertami;
• wzbudzić i utrzymać zainteresowanie – musi w atrakcyjny i interesujący sposób przekazać
informacje o stanowisku pracy, przedsiębiorstwie, warunkach i zasadach zatrudnienia, a także
wymaganych kwalifikacjach;
• stymulować działania – komunikat musi być przekazany w sposób, który nie tylko przycią-
gnie uwagę, ale także zachęci do przeczytania całego ogłoszenia i doprowadzi do otrzyma-
nia dostatecznej liczby odpowiedzi od właściwych kandydatów.
Gdziekolwiek ogłoszenie o pracę zostanie zamieszczone, najczęściej ma do niego dostęp
bardzo szerokie grono osób (ponieważ taki też najczęściej jest cel). Istotne jest zatem, aby
zarówno pod względem wizualnym, jak i formalnym było ono nie tylko poprawne, ale i wy-
różniające się. W sytuacji zamieszczania nazwy, logo i opisu firmy ogłoszenie jest doskonałym
sposobem reklamy. Tworząc je, należy zwrócić uwagę na stylistykę, poprawność językową oraz
zgodność z obowiązującymi przepisami prawa. Szczególnie chodzi tu o równe traktowanie
pracowników, co dotyczy też procesu rekrutacji. I tak art. 183a, § 1. Kodeksu pracy brzmi:
„Pracownicy powinni być równo traktowani w zakresie nawiązania i rozwiązania stosunku
pracy, warunków zatrudnienia, awansowania oraz dostępu do szkolenia w celu podnoszenia
kwalifikacji zawodowych, w szczególności bez względu na płeć, wiek, niepełnosprawność,
rasę, religię, narodowość, przekonania polityczne, przynależność związkową, pochodzenie
etniczne, wyznanie, orientację seksualną, a także bez względu na zatrudnienie na czas określo-
ny lub nieokreślony albo w pełnym lub niepełnym wymiarze czasu pracy”. Dotyczy to również
o
głoszeń o pracę. Tymczasem wyczerpującą analizę 60 727 polskich ogłoszeń o pracę przepro-
wadził zespół prawników i prawniczek, a także wolontariuszek Polskiego Towarzystwa Prawa
Antydyskryminacyjnego. W okresie od 1 kwietnia do 31 lipca 2009 r. badali oni, czy ogłoszenia
64 ANNA DOLOT
w wybranych czasopismach i specjalistycznych portalach internetowych są sformułowane w spo-
sób nienaruszający zasady równości i nieprowadzący do żadnych form dyskryminacji. W przy-
padku
24 628 ogłoszeń stwierdzono nieprawidłowości, które mogły prowadzić do naruszenia
zasady równego traktowania w zatrudnianiu. Wyniki badań z uwzględnieniem liczby ogłoszeń
i przesłanek dyskryminacji przedstawia rycina 1.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kędzior, Śmiszek, Zima (2009).
Analizując dane z raportu, można stwierdzić, że w ponad 1/3 ogłoszeń widoczne są przeja-
wy dyskryminacji, a płeć jest głównym jej obszarem. Ponieważ równouprawnienie zawodowe
jest zagadnieniem podnoszonym coraz częściej, tworzenie i zamieszczanie ogłoszeń narusza-
jących tę zasadę może w znaczącym stopniu wpływać niekorzystnie na kształtowanie wizerun-
ku przedsiębiorstwa (szczególnie w oczach dyskryminowanych stron). Dodatkowo należy
pamiętać, że ogłoszenie o pracę jest pierwszym źródłem informacji o potencjalnym stanowisku
i miejscu pracy. Jego niewłaściwe przygotowanie (zamieszczenie zbyt ogólnych lub przekolo-
ryzowanych warunków pracy) może wprowadzić kandydata w błąd. To z kolei może skutkować:
po pierwsze, zgłoszeniem się niewłaściwych osób, po drugie – zwolnieniem się pracownika,
rozczarowanego innymi warunkami i zasadami pracy.
Kolejnym zagadnieniem związanym z rekrutacją, któremu warto poświęcić uwagę, jest
wykorzystanie Internetu. Nie można tu ominąć pojęcia e-rekrutacja, które rozumiane jest jako
forma rekrutacji cechująca się m.in.: nieograniczoną lokalizacją, stosunkowo niskim kosztem
jednostkowym, dużą elastycznością oraz aktualizacją on-line zebranych danych (Kawka,
Listwan, 2010). Przykłady e-rekrutacji zostały zawarte w wymienionych wcześniej formach
rekrutacji. W tym miejscu zostaną one rozszerzone i uporządkowane.
W prowadzeniu procesu e-rekrutacji niewątpliwie pomocne są: ogólne portale z ofertami
pracy (np. Jobpilot, Pracuj.pl, Jobs.pl), portale tematyczne i branżowe, portale informacyjne,
portale związków i korporacji, portale lokalne (np. miast, regionów), strony WWW szkół,
Ryc. 1. Wykaz liczbowy dyskryminujących ogłoszeń opracę zuwagi na wybrane przesłanki
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw 65
uczelni wyższych, urzędów pracy (Jakrzewski, 2006). Usługi oferowane przez portale to: do-
dawanie ogłoszeń, wyróżnianie oferty, mailing, korzystanie z bazy CV, preselekcja aplikacji,
korzystanie z panelu administracyjnego (Jakrzewski, 2006). Należy również podkreślić, że
kandydaci do pracy (szczególnie młodszego pokolenia) coraz częściej korzystają z Internetu
do wyszukiwania zarówno ofert pracy, jak i informacji o potencjalnym pracodawcy.
Niewątpliwie już na tym etapie istniejący wizerunek firmy odgrywa istotną rolę. Wydaje się
również, że niemal każde działanie związane z rekrutacją (szczególnie tą zewnętrzną) będzie
kształtowało wizerunek danej organizacji, szczególnie na rynku pracy. Umiejętne dotarcie do
właściwych źródeł rekrutacji może zaprocentować pozytywnym zjawiskiem, tzw. kometą ka-
drową (Listwan, 1998), które w kontekście roli procesu rekrutacji w kształtowaniu wizerunku
przedsiębiorstwa wydaje się niezwykle istotne do wyjaśnienia. Zjawisko komety kadrowej
polega na tym, że przyjęty pracownik, informując innych o warunkach pracy i zatrudnienia
w swojej firmie, przyciąga do niej znajomych oraz inne osoby, z którymi zetknął się w życiu
zawodowym i osobistym. Wówczas firma może nie podejmować żadnych działań rekrutacyj-
nych, aby zgromadzić wartościowe dokumenty aplikacyjne. Jest to znacząca oszczędność
czasu, a nierzadko również dużych nakładów finansowych. Należy bowiem podkreślić,
że proces doboru kadr (a zatem zarówno rekrutacji, jak i selekcji) jest czasochłonny, a kiedy
jest realizowany przez zewnętrzne firmy specjalistyczne – również kosztowny.
Wyniki własnych badań empirycznych
Badania, których wyniki zostały przedstawione poniżej, prowadzone były w okresie od maja
do października 2013 r. w dużych przedsiębiorstwach mających siedzibę lub oddział na terenie
miasta Krakowa. Wzięło w nich udział 122 pracowników. W każdym przedsiębiorstwie w ba-
daniach uczestniczyło minimum pięciu pracowników, a jeden z nich zajmował stanowisko
kierownicze. Ponadt
o w badaniu uczestniczyły działy HR reprezentujace przedsiębiorstwa.
Powyższe założenia miały na celu: z jednej strony, zwrócenie uwagi na badany temat w przed-
siębiorstwach o większych możliwościach działania (w dużych przedsiębiorstwach najczęściej
wykorzystywany jest szerszy wachlarz działań niż w małych, gdyż dysponują one nierzadko
większymi środkami finansowymi), z drugiej strony, celem badań było też poznanie opinii
pracowników z większym doświadczeniem, zarządzających podległymi pracownikami (stąd
udział respondentów na stanowiskach kierowniczych).
Badania dotyczyły zróżnicowanych czynników kształtujących wizerunek przedsiębiorstwa,
jednakże w niniejszym artykule skoncentrowano się wyłącznie na aspektach dotyczących
procesu rekrutacji (szczególnie z perspektywy pracowników).
W pierwszej kolejności w badanych przedsiębiorstwach poddano analizie formy rekrutacji
wewnętrznej i zewnętrznej. Okazało się, że 100% przedsiębiorstw wykorzystuje zarówno re-
krutację wewnętrzną, jak i zewnętrzną. W kontekście rekrutacji wewnętrznej przedsiębiorstwa
najczęściej korzystają z własnych baz dokumentów aplikacyjnych (zarówno tych niewykorzy-
stanych we wcześniejszych rekrutacjach, jak i samodzielnych zgłoszeń kandydatów). Struktu-
rę form rekrutacji wewnętrznej przedstawiono na rycinie 2.
W kontekście najczęściej wykorzystywanych form rekrutacji zewnętrznej w badanych
przedsiębiorstwach największą popularnością cieszą się ogłoszenia umiejscawiane na portalach
internetowych przeznaczonych do tego typu działalności (np. Praca.pl, Jobpilot.pl; ryc. 3).
Firmy również chętnie umieszczają ogłoszenia o pracę na swoich stronach internetowych.
Pewnego rodzaju znakiem czasu jest fakt, że ogłoszenia o pracę zamieszczane są również na
tzw. fanpage’u danej firmy, na portalu społecznościowym Facebook.
66 ANNA DOLOT
Warto podkreślić, że 20% przedsiębiorstw, korzystając z pytania otwartego w kwestionariu-
szu, w pozycji „inne formy rekrutacji zewnętrznej” podało własnych pracowników, którzy
przekazują informacje znajomym i ich rekomendują.
W drugiej kolejności, w ramach prowadzonych badań, kwestionariusze skierowano do pra-
cowników poszczególnych przedsiębiorstw. Należy podkreślić, że w oczach badanych respon-
dentów cały proces doboru pracowników (a zatem i rekrutacji, i selekcji ) nie stanowi aż tak
istotnego czynnika kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa (tab. 1).
Z dziewięciu zróżnicowanych czynników zewnętrznych kształtujących wizerunek, sposób
przeprowadzenia procesu rekrutacji i selekcji znalazł się na ostatnim, dziewiątym miejscu.
Jednakże w opinii autorki niniejszego artykułu proces rekrutacji i selekcji jest istotnym, ponie-
waż angażującym emocjonalnie czynnikiem kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Ze
względu na to, że w zdecydowanej większości respondentami były osoby, które nie myślą
o zmianie pracy, to być może ich spojrzenie na funkcję tego czynnika jest nieco inne niż spoj-
rzenie osób, które poszukują pracy. Dodatkowo wyniki poniżej przedstawionych badań dowo-
dzą, że poszczególne elementy procesu rekrutacji mają jednak wpływ na kształtowanie wize-
runku przedsiębiorstwa.
Źródło: opracowanie własne.
Źródło: opracowanie własne.
Ryc. 3. Formy rekrutacji zewnętrznej wbadanych przedsiębiorstwach
Ryc. 2. Formy rekrutacji wewnętrznej wbadanych przedsiębiorstwach
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw 67
Jak już wcześniej podkreślano, istotne znaczenie w procesie rekrutacji wydaje się mieć
ogłoszenie o pracę. Spośród respondentów 37% zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem,
że ogłoszenie o pracę (zamieszczone w prasie czy Internecie) kształtuje wizerunek pracodaw-
cy (większą wagę do tego czynnika przywiązywały kobiety niż mężczyźni). Niemal 60%
zgadza się z tym twierdzeniem, a jedynie 7,5% się z takim stwierdzeniem nie zgadza (ryc. 4).
Oznacza to, że należy dołożyć wszelkich starań, aby ogłoszenie o pracę było przygotowane
w sposób atrakcyjny i poprawny.
Tab. 1. Istotność zewnętrznych czynników kształtujących wizerunek przedsiębiorstwa wopinii badanych
respondentów
Firma uznawana za godną zaufania 19,55%
Firma, której marka jest rozpoznawalna 17,21%
Pozytywna opinia na rynku 15,95%
Pozytywna opinia znajomych 11,44%
Sektor, w którym działa firma 9,95%
Międzynarodowe środowisko pracy 8,92%
Firma działająca w sektorach innowacyjnych 7,78%
Społeczna odpowiedzialność biznesu firmy 5,03%
Sposób przeprowadzenia procesu rekrutacji i selekcji 4,17%
Źródło: opracowanie własne.
Ryc. 3. Odpowiedzi respondentów na pytanie, czy ogłoszenie opracę (zamieszczone wInternecie, gazecie)
ma wpływ na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa
Źródło: opracowanie własne.
68 ANNA DOLOT
Jak angażujący i ważny jest dla badanych respondentów proces rekrutacji, dowodzi odpo-
wiedź na pytanie: „Czy poszukując nowej pracy, szukasz informacji o potencjalnym pracodaw-
cy?”. Aż 98,15% respondentów powiedziało, że tak. Jest to bardzo cenna informacja, ponieważ
wskazuje ona, że pracownicy podejmują działania, aby przygotować się do poszukiwania
i zmiany pracy.
Ciekawa jest również struktura źródeł poszukiwania informacji o przedsiębiorstwie jako
potencjalnym pracodawcy (ryc. 5).
Ryc. 5. Źródła poszukiwania informacji opracodawcy wprocesie rekrutacji
Źródło: opracowanie własne.
Bardzo podobnie odpowiadali zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Oznacza to, że nie tylko
ważne jest zamieszczanie ogłoszeń o pracę na własnej stronie firmowej, ale też dbanie o tę
stronę, jej aktualizowanie czy – mówiąc ogólnie – zarządzanie nią. Ważne jest też to, że pra-
cownicy szukają informacji o pracodawcy na forach internetowych. Trudno to źródło informa-
cji uznać za narzędzie rekrutacji (fora internetowe powinny mieć charakter obiektywny), jed-
nakże dla każdego przedsiębiorstwa powinien to być sygnał, że o jego wizerunku jako
pracodawcy, zaletach i wadach pracy kandydaci pozyskują informacje i wypowiadają się
również w Internecie. Oznacza to, że dostęp do takich wiadomości może mieć niemal każdy
i na ogół zostają one zapisane na długo lub nawet na zawsze.
W literaturze przedmiotu można znaleźć informacje, iż to ci pracownicy, którzy mają bez-
pośredni kontakt z klientem, są czynnikiem kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Z badań
wynika jednak, że kandydaci szukają informacji o potencjalnym pracodawcy również u swoich
znajomych. Znajomi jako pracownicy nie muszą mieć żadnego kontaktu z klientem, mogą zaś
pozytywnie lub negatywnie wypowiadać się o swoim pracodawcy i w ten sposób kształtować
wizerunek przedsiębiorstwa na rynku dóbr i usług, a także na rynku pracy. W pierwszym przy-
padku będzie to wpływało na decyzje zakupowe, w drugim – na decyzje dotyczące poszuki-
wania i zmiany pracy.
Choć w dzisiejszych czasach finansowy aspekt pracy ma ogromne znaczenie, to jednak
respondenci wskazali warunki pracy jako najbardziej poszukiwane informacje o potencjalnym
pracodawcy (ryc. 6).
Rola procesu rekrutacji pracowników w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw 69
Co ciekawe, informacji o przyszłym bezpośrednim przełożonym najchętniej szukają pra-
cownicy najstarsi wiekiem (powyżej 40 roku).
Najważniejszy wniosek płynący z dotychczasowych rozważań jest taki, że to, jakie infor-
macje potencjalny kandydat pozyska o przedsiębiorstwie, może zadecydować o tym, czy złoży
swoją aplikację w procesie rekrutacji, czy raczej nie. W obecnej sytuacji niepewności zdecy-
dowana większość kandydatów przygotowuje się i aktywnie pozyskuje informacje o przedsię-
biorstwie jako pracodawcy, a informacje te kształtują wizerunek przedsiębiorstwa w jego
oczach. Każdemu przedsiębiorstwu powinno zatem zależeć na przyciągnięciu najlepszych
kandydatów, aby dzięki temu w procesie selekcji wybrać najcenniejszych z nich.
Zakończenie
Proces rekrutacji powinien służyć pozyskaniu odpowiedniej liczby aplikacji od najlepszych
kandydatów. Jak dowodzą badania empiryczne, zdecydowana większość kandydatów poszu-
kuje informacji o potencjalnym pracodawcy. Należy mieć na uwadze, że niemal wszystkie
informacje wysyłane na rynek przez przedsiębiorstwo (jak i jego pracowników, w tym te
o charakterze nieformalnym) mają wpływ na kształtowanie jego wizerunku. Dzieje się tak
również w kontekście przedsiębiorstwa na rynku pracy. Różne zatem działania (i te kierowane
na rynek pracy, i te kierowane do zatrudnionych już pracowników) mogą skutkować pozytyw-
nym lub negatywnym skojarzeniem i podjęciem działań lub ich zaniechaniem przez potencjal-
nych pracowników. W niepewnych warunkach ekonomicznych trudno, aby przedsiębiorstwa
pozwalały sobie na sytuację, w której najlepsi kandydaci nie zainteresują się procesem rekru-
tacji. Dlatego samo przedsiębiorstwo musi dołożyć wszelkich starań, aby sygnały wysyłane na
rynek pracy (czy to w formie ogłoszeń o pracę, czy przez aktywność w Internecie, czy przez
samych pracowników) były pozytywne, zgodne z prawem i zasadami etyki.
Ryc. 6. Odpowiedzi na pytanie, jakie informacje są ważne dla pracowników na temat potencjalnego
pracodawcy podczas poszukiwania pracy
Źródło: opracowanie własne.
70 ANNA DOLOT
Literatura
References
Altkorn, J. (2004). Wizerunek firmy. Dąbrowa Górnicza: Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej.
Armstrong, M. (2000). Zarządzanie zasobami ludzkimi. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Cenker, E.M. (2000). Public relations. Poznań: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej.
Gableta, M. (2006). Potencjał pracy przedsiębiorstwa. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Jakrzewski, R. (2006). Jak rekrutować pracowników przez Internet. Gdańsk: Ośrodek Doradztwa i Do-
skonalenia Kadr Sp. z o.o.
Listwan, T. (1998). Kształtowanie kadry menedżerskiej firmy. Wrocław: Wydawnictwo Kadry.
Kawka, T., Listwan, T. (2010). Dobór pracowników. W: T. Listwan (red.), Zarządzanie kadrami. Warsza-
wa: C.H. Beck.
Kędzior, K., Śmiszek, K., Zima, M. (2013, 30 września). Równe traktowanie w zatrudnieniu. Przepisy
a rzeczywistość. Raport z monitoringu ogłoszeń o pracę. Pozyskano z http://www.ptpa.org.pl/public/
files/raport%20pdf.pdf.
LeBlanc, G., Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms.
International Journal of Service Industry Management, 7(2), 48.
Listwan, T. (red.). (2005). Słownik zarządzania kadrami. Warszawa: C.H. Beck.
Ludwiczyński, A. (2006). Alokacja zasobów ludzkich organizacji. W: H. Król, A. Ludwiczyński (red.),
Zarządzanie zasobami ludzkimi. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Pocztowski, A. (2003). Zarządzanie zasobami ludzkimi. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Urbaniak, M. (2003). Wizerunek dostawcy na rynku dóbr i usług. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu
Łódzkiego.
Anna Dolot, mgr, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Katedra Zarządzania Zasobami Pracy.
Naukowe obszary zainteresowań autorki stanowią zagadnienia związane z rozwojem
pracowników, ich pozyskiwaniem i ocenianiem (szczególnie przy wykorzystaniu takich
metod, jak Assessment i Development Center) oraz motywowaniem. Autorka otworzy-
ła przewód doktorski oraz prowadzi badania w obszarze wpływu coachingu na rozwój
kompetencji pracowników. Jako trener biznesu ma również praktyczne doświadczenie
w powyższych tematach.
Anna Dolot, MA, Cracow University of Economics, Faculty of Management.
The author specializes in the area of personnel development, recruitment and selection,
as well as assessment (especially with the use of such methods as Assessment and De-
velopment Center) and motivation process. Her PhD thesis concerns coaching and its
influence on development of competences. As a business trainer, she has a wide and
practical experience in personnel recruitment, development, assessment and motivation.
Adres/Address: Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Katedra Zarządzania Zasobami Pracy
ul. Rakowicka 27
31–510 Kraków, Polska
e-mail: anna.dolot@uek.krakow.pl