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La marque SNCF est très bien identifiée grâce à son identité musicale que ce soit par son jingle sonore ou par la voix de Simone1 utilisée pour les annonces vocales. L’émergence actuelle du design sonore conduit à élargir la notion d’identité musicale à celle d’identité sonore, plus globale, véhiculée aussi bien par des éléments de signalétique que par des équipements. Une thèse CIFRE a été lancée par SNCF avec l’Ircam en 2013 afin de développer des méthodes et stratégies qui permettront de concevoir une identité sonore en utilisant différents supports d’expression de la marque. Le premier enjeu présenté dans cet article a été de définir un ensemble de mots permettant d’exprimer une intention par le son sur l’identité d’une marque. Un lexique sonore illustré a été ainsi développé. Par ailleurs, une méthodologie à partir d’un outil de co-construction combiné au lexique sonore illustré a été mise en place et appliquée dans l’objectif de décliner différentes identités.
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque :
méthodologie et outils
e l’identité musicale à l’identité sonore de
marque
Valeurs, identité et image de marque : l’exemple de
SNCF
La construction d’une identité de marque est un élément
essentiel dans la stratégie de marketing. Contrairement
à l’image, qui désigne la façon dont la marque est réel-
lement perçue par les consommateurs, l’identité est un
concept d’émission qui traduit la façon dont la marque
veut être perçue. La marque n’existe que si elle commu-
nique [1]. L’identité permet alors de donner une référence
commune à tous les éléments de sa communication et
doit être visible dans tous les signes émis par l’entre-
prise. Dans la vidéo de communication par laquelle SNCF
dévoile sa nouvelle identité au public2, l’entreprise ferro-
viaire expose sa personnalité : le positionnement choisi
par SNCF est celui d’être une marque simple et bien-
veillante, à l’écoute des attentes des voyageurs. Au-delà
de ces deux valeurs-clefs, l’identité de la marque SNCF
repose sur cinq valeurs supplémentaires : SNCF est une
marque performante, inventive, de confiance, directe et
attentionnée. Ces valeurs de marque sont définies dans
un document interne qui les illustre par des mots-clefs et
donne des exemples de situations dans lesquelles elles
s’appliquent (relation entre employés, ton du discours à
adapter envers les voyageurs…).
Supports visuel et sonore de l’identité
L’identité visuelle s’exprime à travers différents supports
comme les signes, les couleurs, les formes et les textes.
Les règles d’utilisation sont soigneusement explicitées
dans une charte visuelle [2]. La charte est un document
de référence qui permet de s’assurer de la cohérence
visuelle de tous les types de communication que ce soit à
l’extérieur ou à l’intérieur de l’entreprise. Elle s’appuie prin-
cipalement sur des tables de couleurs et de typographie
ainsi que sur des recommandations d’usages : placement
de logo, choix d’une couleur plutôt qu’une autre. L’identité
visuelle est établie de manière à ce que les règles et les
éléments qui la constituent traduisent les valeurs de la
marque. Par exemple, le choix d’une police de caractère
pour un logo ou un emballage peut influencer la percep-
tion du caractère luxueux de la marque [3].
L’identité sonore est l’ensemble des indices sonores à travers
desquels un public peut reconnaître une entreprise et la
distinguer d’autres entreprises [4]. Ces indices peuvent être
de deux types : ceux liés à l’identité sonore de communica-
tion de la marque et ceux liés à l’environnement sonore des
espaces et des équipements de la marque. Les premiers
sont essentiellement musicaux (à l’exception de la voix),
alors que les seconds sont essentiellement non musicaux.
1- La voix que les voyageurs entendent dans toutes les gares de France lors d’une
annonce est celle de Simone Hérault : http://www.sncf.com/fr/identite/simone-
voix-sncf
2- Vidéo datant de 2005 : https://www.youtube.com/watch?v=-36ATjCC0sg
D
Résumé
La marque SNCF est très bien identifiée grâce à son identité musicale que ce soit
par son jingle sonore ou par la voix de Simone1 utilisée pour les annonces vocales.
L’émergence actuelle du design sonore conduit à élargir la notion d’identité musicale
à celle d’identité sonore, plus globale, véhiculée aussi bien par des éléments de
signalétique que par des équipements. Une thèse CIFRE a été lancée par SNCF
avec l’Ircam en 2013 afin de développer des méthodes et stratégies qui permettront
de concevoir une identité sonore en utilisant différents supports d’expression de la
marque. Le premier enjeu présenté dans cet article a été de définir un ensemble de
mots permettant d’exprimer une intention par le son sur l’identité d’une marque. Un
lexique sonore illustré a été ainsi développé. Par ailleurs, une méthodologie à partir
d’un outil de co-construction combiné au lexique sonore illustré a été mise en place et
appliquée dans l’objectif de décliner différentes identités.
Maxime Carron1,2, Françoise Dubois1
1SNCF
Direction Innovation & Recherche
40, avenue des terroirs de France
75611 Paris CEDEX 12
E-mail: francoise.dubois@sncf.fr ; maxime.carron@
sncf.fr
Nicolas Misdariis2, Patrick Susini2
2STMS Ircam-CNRS-UPMC,
Équipe Perception et Design Sonores,
1, place Igor Stravinsky
75001 Paris
E-mail : nicolas.misdariis@ircam.fr ; patrick.susini @
ircam.fr
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
Le design musical consiste à composer des éléments
musicaux, tandis que le design sonore se focalise sur
les sons de signalétique et des équipements desti-
nés aux usagers (par exemple, bornes de retraits,
composteurs, écrans d’affichage, avertisseurs, …).
Dans les deux cas, les valeurs que la marque veut expri-
mer sont prises en compte dans la création sonore.
Problématique dégagée
Dans Susini et al. [5], le design sonore est défini comme un
processus de création visant à «faire entendre une intention».
Il s’agit en fait de plusieurs intentions associées respecti-
vement à la fonction et à la forme du son. Une intention au
niveau de la fonction consiste à utiliser le son pour favori-
ser des actions ou des usages. Une intention au niveau de
la forme est davantage associée à l’identité ou à la qualité.
Les deux intentions sont rarement dissociées. L’enjeu pour
le designer sonore est de reproduire de manière fidèle ces
intentions à partir «d’ingrédients sonores». La difficulté pour
lui est de communiquer sur la nature de ces ingrédients,
notamment lorsqu’il s’agit de véhiculer l’identité d’une
marque. Cette difficulté est souvent liée au manque de voca-
bulaire spécifique au son qui ne facilite pas la compréhen-
sion entre le designer sonore et les commanditaires dans
les différentes phases de «brief» [6] [7].
Dans le cadre de sa thèse CIFRE avec la SNCF et l’Ircam,
Maxime Carron a initié son travail de recherche par une
série d’entretiens avec sept professionnels du son pour
essayer de comprendre de quelle manière ces designers
abordaient la question de l’identité sonore, et comment
ils interagissaient avec leurs clients dans un processus
de conception sonore.
Un document écrit comprenant vingt questions struc-
turées en trois parties a servi de guide pour ces entre-
tiens. La première partie consistait en une série de ques-
tions sur le métier et la structure à laquelle appartenait
le participant, ainsi que sur la nature de ses clients. La
seconde partie était consacrée à la définition de la notion
d’identité sonore par le participant. Enfin, une troisième
partie concernait l’interaction entre le participant et ses
clients, et les méthodologies disponibles pour travailler
sur l’identité sonore.
Liste des designers sonores interrogés
- Charles-Édouard de Surville, directeur de l’agence de design
musical GetSound,
- Emmanuel Deruty, compositeur et designer sonore indé-
pendant,
- Michaël Boumendil, directeur de l’agence de design musi-
cal Sixième Son (et créateur de l’identité musicale SNCF),
- Perrine Philippe, directrice de l’agence de design musical
Dissonances,
- Ludovic Germain, directeur de l’agence de design sonore LAPS,
- Roland Cahen, compositeur et animateur d’ateliers sur le
design sonore à l’École Nationale Supérieure de Création
Industrielle,
- Daniel Hug, designer sonore et chercheur en design sonore
d’interfaces,
- Laurent Worms, directeur de l’agence de design sonore et
musical DecibelConsulting.
Dans l’optique de comprendre la relation client/designer
d’un point de vue global, nous avons également rencon-
tré des acteurs industriels concernés par la question du
design sonore.
Liste des acteurs industriels interrogés
- Dominique Bruneau, responsable de l’identité sonore SNCF
et du service des annonces sonores de la direction de la
communication SNCF,
- Bénédicte Le-Nindre, département du produit chez Renault,
- Sylvain Jolivet, designer au marketing Voyages SNCF.
Le constat qu’il y a un manque de vocabulaire partagé et
spécifique au domaine sonore est unanime sur l’ensemble
des entretiens. Ce manque se révèle clairement dans un
processus de design sonore au cours duquel les acteurs
spécialistes de différents domaines (marketing, commu-
nication, acoustique, design…) sont amenés à interagir et
à définir un son cible. Un premier enjeu est donc d’arriver
à ce que les différents acteurs se comprennent, notam-
ment lorsqu’il s’agit du son. Il est donc nécessaire d’avoir
un vocabulaire simple et partagé permettant de décrire
les caractéristiques d’un son. Cependant, d’après les
résultats de Hug et Misdariis [7], ce vocabulaire sonore
ne doit pas être établi à partir de critères psychoacous-
tiques (par exemple, sonie, rugosité, etc) et de grandeurs
physiques (par exemple, modulation de fréquence, enve-
loppe temporelle, etc) qui sont trop techniques et peu
adaptés à la communication. Au contraire, le vocabulaire
doit être établi à partir des expressions utilisées libre-
ment par les auditeurs pour caractériser les sons. Afin
de répondre à la problématique de l’identité sonore dans
le design des produits, nous devons donc nous pencher
sur la question de la communication autour des sons.
Vers un lexique sonore illustré
Il apparaît donc qu’un des cauchemars des profession-
nels du son est de communiquer sur le son avec des non
professionnels, d’autant plus que ces derniers expriment
souvent leurs attentes à partir d’un vocabulaire réduit et
non spécialisé, ou fonctionnent davantage par analogie
avec d’autres modalités sensorielles comme le toucher et
la vision. Par ailleurs, la composante expressive repose
plutôt sur des termes «imagés» (je souhaiterais un son
caverneux) ; ce qui peut être riche en information mais
difficile à traduire en termes de paramètres du son. Pour
parer à ce problème, de nombreux professionnels aime-
raient avoir à leur disposition un lexique, simple et illustré.
Le travail que nous présentons ci-dessous, en trois étapes,
a tenté de répondre à cette demande, d’une part, en propo-
sant un lexique sonore à partir d’une analyse de nombreux
travaux existants et d’entretiens avec des professionnels du
son, et d’autre part, en développant un outil de présenta-
tion et d’illustration du lexique sonore à partir d’exemples.
Enfin, cet outil a été confronté à des non professionnels dans
des expériences visant à décrire divers corpus de sons. La
figure 1, page suivante, présente les trois grandes étapes
de ce travail que nous décrivons plus en détail ci-après
afin d’arriver à une proposition d’un lexique sonore illustré.
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
Étape 1 - Recherche de descripteurs : Une étude de la
littérature spécialisée sur le son a permis de constituer un
corpus d’une cinquantaine de travaux révélant des descrip-
tions verbales de différents types de sons. Ces travaux
portent principalement sur le timbre musical et la quali
sonore des sons environnementaux, mais aussi sur les
sons abstraits et la musique contemporaine. Une sélec-
tion des mots les plus fréquemment utilisés (76 termes)
a été effectuée à partir d’une analyse statistique d’occur-
rence. La liste des termes n’est pas présentée ici, mais
elle pourra être obtenue à partir du manuscrit de thèse
de Maxime Carron (disponible en 2016).
Étape 2 - Réduction de la liste : Les 76 mots de la liste
ont été tout d’abord traduits de l’anglais vers le français.
Puis, nous avons procédé à une réduction du nombre de
mots pour éviter les redondances que ce soit en termes
de synonymes ou en termes d’antonymes. Enfin, la liste a
été présentée à un panel de 32 professionnels du son qui
avaient pour tâche de répondre à un questionnaire portant
principalement sur l’utilisation des mots dans leur pratique
quotidienne. Ces différentes étapes ont permis de faire
une sous-sélection de 35 mots qui constituent le lexique
sonore proposé (tableau 1). Pour finir, de nouveaux entre-
tiens ont été réalisés avec ces professionnels afin d’obte-
nir des définitions et des exemples de sons qui pourraient
préciser et illustrer le sens de chacun des mots.
Etape 3 - Illustration sonore du vocabulaire : Nous avons
fait appel à Thomas Rotureau, élève du master de design
sonore de l’École des beaux-arts du Mans (ESBA-TALM), pour
illustrer le vocabulaire par des exemples sonores. D’autre
part, Thomas Rotureau a proposé une interface permettant
de découvrir les définitions et les exemples sonores pour
chacun des mots du lexique. Cette interface permet à l’uti-
lisateur de modifier en temps-réel les paramètres des sons
pour mieux comprendre les variations associées à chacun
des mots. Pour obtenir une partie des exemples sonores,
une étape de création a été nécessaire ; elle a duré environ
4 mois. Au cours de cette période, nous avons contacté à
nouveau certains experts pour affiner les premières propo-
sitions d’exemples sonores. L’interface présentant chacun
des termes a été développée sous PureData.
Généralités Mouvement
temporel Timbre et
caractère
Grave/Aigu Continu/Discontinu Mat/Résonnant
Fort/Faible Constant/Fluctuant Rugueux/Lisse
Bruité/Tonal Ascendant/
Descendant Brillant/Sourd
Court/Long Crescendo/
Decrescendo Nasal
Dynamique Att. Franche/
Progressive Riche
Naturel/Artificiel Rond
Proche/Loin Chaud
Métallique
Strident
Tabl. 1 : Liste des 35 mots sélectionnés à partir de la liste initiale.
Les mots ont été regroupés dans trois grandes catégories.
La première correspond à des caractéristiques générales
du son, la deuxième concerne la morphologie temporelle,
et la troisième est centrée sur la description du timbre.
Les mots ayant des sens opposés ont été appariés.
Cette interface a été confrontée à l’avis d’experts et de
non experts au cours de son développement. La figure
2 présente un aperçu de cette interface pour le mot
«attaque». Chacun des 35 mots de notre lexique est
illustré par une page différente de l’interface en utilisant
trois éléments :
- Une définition brève et non-technique : Par exemple :
«L’attaque correspond à la partie située au début du son.
Elle peut être qualifiée de franche ou de progressive :
un son qui émerge très rapidement aura une attaque
FRANCHE, alors qu’un son qui s’établit lentement aura
une attaque PROGRESSIVE.»
- Un exemple sonore pour lequel le paramètre associé au
mot peut être manipulé par l’utilisateur en temps réel
(figure 2, l’attaque est plus ou moins franche lorsque
l’on déplace le curseur horizontal).
Fig. 1 : Schéma récapitulatif des trois grandes étapes de génération du vocabulaire
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
- Une série d’illustrations sonores du mot constituée de
sons du quotidien (figure 2, un claquement de doigt
caractérise une attaque franche, alors que le son d’une
fermeture éclair à une attaque progressive).
Enfin, un test de validation a permis de confronter l’outil à
des auditeurs non experts afin de mesurer son potentiel
didactique (voir [8] pour plus de détails). Les résultats du
test reposant sur une analyse des confusions ont été utili-
sés pour affiner l’outil. En particulier, une partie des illustra-
tions sonores a été retravaillée afin d’éviter certaines confu-
sions (comme par exemple entre ascendant et crescendo).
Par ailleurs, une importante expérience d’analyse senso-
rielle – non présentée ici – a montré que ce vocabulaire est
suffisamment discriminant pour caractériser les aspects
morphologiques et le timbre d’un ensemble de sons très
varié. Ce travail spécifique fera l’objet d’un article ultérieur.
Association « mot-son-valeur » pour une marque
Afin de faciliter la discussion et l’interaction entre le designer
sonore et ses clients lors des séances de brief, et principale-
ment les premières, un deuxième outil a été proposé. Il s’agit
d’un outil de co-construction inspirée des kanseï cards [9]
et du sound design deck [10]. L’objectif est d’arriver grâce
à cet outil à une association «mot-son-valeur». D’un point de
vue pratique, l’outil est composé d’un ensemble de cartes
regroupant, d’une part, différentes valeurs de marque, et
d’autre part, les mots du lexique sonore. Chaque valeur et
chaque mot sont représentés par une carte. Les cartes
associées aux mots du lexique renvoient respectivement
à chacune des pages de l’outil présentant les définitions et
les exemples sonores. Les participants de la séance ont
ainsi la possibilité de traduire une valeur de marque par
une ou plusieurs cartes associées aux mots du lexique, en
minimisant les incompréhensions sur la signification des
mots décrivant les caractéristiques d’un son. On obtient
ainsi pour chaque valeur une association «mot-son-valeur»
qui doit permettre de préciser le cahier des charges du
designer sonore. Le succès des séances menées avec
cet outil est d’autant plus important que la dynamique du
groupe participant à une séance est bonne.
Cas d’application
L’objectif ici est de communiquer l’identité d’une marque par
un ensemble de sons constituant l’environnement de cette
marque, allant des sons de signalétique aux sons d’équipe-
ments. Les outils que nous avons présentés dans les sections
précédentes sont utilisés pour traduire les valeurs d’une
marque par des termes sonores, et ainsi définir un cahier
des charges pour le design sonore d’une identité ciblée. Nous
avons choisi d’appliquer notre méthodologie de travail au
design de cinq identités sonores liées au domaine ferroviaire.
Fig. 2 : Captation d’écran d’une page de l’outil de présentation du lexique sonore. La notion «attaque» est expliquée grâce à 1/ une
courte définition non technique, 2/ une illustration sonore dont l’attaque peut être manipulé par l’utilisateur sur une échelle allant
de «progressive» à «franche» et 3/ des exemples de sons du quotidien présentant des attaques progressives ou franches.
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
Le point de départ est l’identité de marque SNCF. De là,
nous avons construit quatre autres identités de marques
fictives ; pour chacune d’elles, certaines des valeurs SNCF
étaient combinées avec d’autres valeurs. Les valeurs de
marque proposées par [11] ont servi d’inspiration pour la
construction de ces marques fictives. Les cinq identités
ainsi construites sont définies par les valeurs suivantes :
Identité 1 (SNCF) : Simple/Direct, Bienveillant, Performant,
Inventif, De Confiance
Identité 2 : Masculin, Smart, Inventif, Performant
Identité 3 : Rebelle, Inventif, Direct/Simple
Identité 4 : Luxueux, Authentique, Bienveillant, De Confiance
Identité 5 : Sensuel, Rebelle, Bienveillant
Chacune des valeurs de marque a été explicitée à l’aide de
planches de tendances constituées d’une définition, d’images
ainsi que d’un ensemble de mots-clefs associés [12]. Nous
avons choisi de travailler sur six sons caractéristiques de
l’environnement d’une gare : le son de validation électro-
nique sur une borne de retrait de billets, le son de compos-
tage du titre de transport, le son de mise à jour du tableau
général des départs, l’alarme de fermeture des portes d’un
TGV, le son d’ouverture d’une porte à l’intérieur du train, et
le son produit par le dépliement d’une tablette à la place
du voyageur. Une analyse de ces sons – s’ils existent – ou
de sons similaires, nous a permis de dégager un exem-
plaire pour chacune des identités ciblées. Ces éléments
(valeurs de marque, exemplaires sonores, lexique sonore
illustré et outil co-construction) ont été utilisés pendant la
phase de brief présentée ci-dessous. La phase de création
sonore qui a suivie s’est déroulée sur une période de trois
mois. Les sons ont été réalisés par les designers sonores
Ludovic Germain et Romain Barthélémy de l’agence LAPS
3
.
Nous présentons ici les différentes étapes de ce travail ainsi
que les premiers retours que nous pouvons faire sur l’inté-
rêt du lexique sonore associé à l’outil de co-construction.
Séance de brief identitaire (figure 3)
La séance de brief s’est déroulée en deux temps :
- Dans un premier temps, le contexte et les enjeux de nos
travaux de recherche ont été rappelés à l’ensemble des
participants (1 chef de projet SNCF, 1 responsable commu-
nication SNCF, 1 designer SNCF, 2 designers sonores
LAPS, 3 chercheurs Ircam) et l’outil de co-construction
et le lexique sonore ont été présentés en détail. Les 35
cartes associées aux 35 mots du lexique sonore ont alors
été distribuées à l’ensemble des participants. Puis, pour
s’entraîner à l’association «mot-son-valeur» grâce aux
cartes, nous avons choisi certains termes issus du site
internet SNCF décrivant l’identité musicale de la marque.
Nous avons demandé aux différents participants d’asso-
cier des mots du lexique sonore à ces termes en utilisant
les cartes mises à leur disposition. Durant cette phase,
pour chacune des cartes posées sur la table de réunion,
une projection de l’interface du lexique sonore sur un
grand écran permettait de lire la définition et d’écouter
les exemples sonores associés. Ainsi, tous les partici-
pants partageaient une définition commune des termes
figurant sur les cartes. Cette première partie de la séance
de brief a duré environ une heure.
- Dans un second temps, le jeu de carte et le lexique
sonore ont été utilisés pour traduire chacune des valeurs
de marque SNCF, ainsi que les valeurs constitutives des
autres marques, en termes sonores. Plusieurs mots du
lexique sont en général associés à une valeur. Finalement,
nous avons donc obtenus plusieurs associations «mot-
son-valeur» pour chacune des identités ; par exemple, 5
associations pour SNCF correspondant respectivement
aux valeurs «Simple/Direct», «Bienveillant», «Performant»,
«Inventif» et «De Confiance». Cette étape a duré envi-
ron deux heures.
Fig. 3 : Photographies prises lors de la séance de brief. Le lexique
sonore se trouve en support de la discussion, sur le grand
écran (en haut). L’outil de co-construction est utilisé par
les différents acteurs de la démarche pour traduire les
traits identitaires en mots du lexique sonore (en bas)
Phase de création sonore
Dans un premier temps, l’agence LAPS a constitué pour
chaque valeur de marque un «soundboard
4
», constitué
d’une collection de sons variés évoquant un univers repré-
sentatif d’une valeur de marque. Ce travail a intégré les
associations «mot-son-valeur» obtenues lors du premier
brief. Ces planches constituent un premier support de
recherche de la matière sonore. Les soundboards ont été
présentées aux participants de nouveau réunis lors d’un
brief. Dans un second temps, l’agence LAPS a travaillé
sur les six sons de l’étude, à partir de la matière sonore
développée dans les soundboards. Des sons représen-
tatifs de chaque son ont été créés pour chaque identité.
Ces sons ont été discutés ensuite par LAPS et SNCF lors
d’une autre réunion de debrief.
3- http://www.laps-design.com/flash/index.htm
4- Dérivé de «moodboard», terme anglais pour désigner les planches de tendances
traditionnellement utilisées en design.
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
La troisième étape a consisté à combiner les matières
sonores relatives aux différentes valeurs pour créer des
sons représentatifs des cinq identités. De nouvelles sono-
rités ont été recherchées lorsque le résultat n’était pas
satisfaisant. Cette étape a conduit à la réalisation de 30
sons (5 identités déclinées sur 6 sons).
Expérience de validation
Une expérience de validation a été conduite pour vérifier
que les cinq identités sonores issues de cette démarche
se distinguaient bien les unes des autres. Une tâche de
classification orientée par cinq classes a été proposée à
40 participants volontaires (21 femmes et 19 hommes).
Les 30 sons identitaires ont été mélangés aléatoirement
et présentés simultanément sur un écran à chacun des
auditeurs. Les participants avaient pour consigne de
former cinq classes de six sons de natures différentes.
La nature des sons (alarme, composteur…) était rep-
sentée par des pictogrammes abstraits (carré, rond,
triangle…). Cette expérience s’est déroulée à l’Ircam
dans une cabine audiométrique. Les sons ont été égali-
sés en sonie (intensité subjective) et générés numéri-
quement par le logiciel MATLAB avec une résolution de
16 bits et un échantillonnage de 44,1 KHz.
Chaque participant a constitué une partition des 30 sons
en cinq groupes. Les partitions ainsi produites ont été
agrégées pour créer une matrice de dissimilarité entre
les sons. Une analyse en clusters hiérarchiques permet
alors de visualiser les relations de proximité sous forme
d’un arbre (voir figure 4). Le principe d’un tel arbre est
de représenter les stimuli sous la forme de feuilles liées
entre elles par des nœuds. La hauteur d’un nœud corres-
pond alors à la dissimilarité entre deux feuilles ou deux
groupes de feuilles. Les sons sont identifiés par la nature
de l’objet sonore, et par le numéro de l’identité à laquelle
ils appartiennent. Une partition optimale (correspondant
aux groupes encadrés sur la figure) est obtenue par des
techniques de bootstrap sur les partitions [13].
Les résultats de cette analyse montrent que les sons
représentatifs des mêmes identités sont plus souvent
regroupés ensemble (particulièrement pour les identités
1, 4, et 5). Ceci montre que les identités sonores sont
bien discriminées par des auditeurs. Elles répondent
donc à la fonction principale d’une identité de marque,
qui est d’apporter des éléments de différenciation vis-
à-vis des concurrents.
Retours sur la méthodologie
Les séances de brief pour se mettre d’accord autour
des différents termes du lexique sonore ont été riches
de discussions et d’échanges. Cela a permis de dégager
assez facilement un consensus pour les termes sonores
alors que certains des participants n’étaient pas fami-
liers avec ces termes. Les planches de tendance illus-
trant chacune des valeurs de la marque ont permis au
LAPS de mieux cerner l’univers de marque. Lors de la
phase de création, les termes sonores (spécifiant aussi
bien l’identité que la fonction) ont toutefois pu se révé-
ler trop fermés et/ou définitifs du point de vue des desi-
gners sonores. Pour certains termes, notamment, il a
été préférable de s’en servir comme d’une base pouvant
être remise en question plutôt que comme d’un cadre
rigide. Les soundboards proposées par l’agence LAPS
ne sont pas des traductions littérales des planches de
tendance en sons, ceci n’étant pas toujours possible,
ni souhaitable. Certaines représentations visuelles
n’ont pas leur équivalent sonore et vice-versa. Elles ont
cependant permis d’aider à la création et à l’échange,
en définissant un peu plus précisément les représenta-
tions mentales et les références sonores associées à
chaque valeur.
Conclusions et perspectives
La question de l’identité sonore de marque appelle à
la difficulté de communication autour du son entre le
client et le designer sonore. Pour pallier cette difficulté,
Maxime Carron a proposé au cours de sa thèse un
lexique sonore illustré de 35 termes associé à un outil
de co-construction pour mettre en regard le monde du
son et celui de la marque. Ces outils ont été testés au
cours d’une prestation en design sonore, ce qui a permis
de confronter le lexique sonore proposé à la réalité
d’une démarche de création avec des contraintes liées
à différentes identités et différents supports (signalé-
tique et équipement). Les sons créés au cours de cette
prestation servent le second objectif de la thèse qui
est d’appliquer une démarche de design sonore identi-
taire au contexte des ambiances sonores ferroviaires,
afin que la perception de ces ambiances par les voya-
geurs soit bien conforme à l’identité sonore désirée
par la marque SNCF.
Fig. 4 : Arbre obtenu par analyse en clusters hiérarchiques des différentes partitions formées pendant l’expérience de classification. Les
cadres numérotés représentent les 5 classes obtenues en coupant l’arbre de la manière préconisée par les analyses bootstrap [13]
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Spécial « JISFA 2015 »
Définir une identité sonore de marque : méthodologie et outils
Lapproche que nous développons lors de ces travaux
repose sur la communication verbale et la recherche
d’un vocabulaire sonore. D’autres travaux de recherche
menés en parallèle de ce doctorat explorent la possibilité
de répondre aux mêmes problématiques par l’utilisation
d’imitations gestuelles et vocales ([14], [15]).
Remerciements
Les auteurs remercient Thomas Rotureau, designer
sonore, diplômé de l’Ecole Supérieure des Beaux-Arts
du Mans (ESBA-TALM) pour son travail de stage sur l’il-
lustration du lexique sonore et le cabinet LAPS (Ludovic
Germain et Romain Barthélémy) pour leur travail de créa-
tion sonore et leur implication sur cette prestation de
recherche.
Références bibliographiques
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... Our current work focuses on sound identity (Carron et al., 2014) and involves the use of this lexicon in a sound design case study (Carron et al., 2016). Another current use of the lexicon is to provide sound references to train a jury conducting sensory analysis for product sounds; an experiment comparing group performance with and without the lexicon will be described in a forthcoming article. ...
... A tool that allows users to discover the list of words and the sound examples associated was developed. This tool has been tested and approved in a case study in which a sound design company and an industrial partners were involved (Carron et al., 2016). ...
Article
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With the increasing use of digital technologies and smart objects, sound is playing an ever more important role in our everyday life interactions with a given object, human computer interface or space. However, few methodologies exist to work on sound-related issues during the early stages of a design process; manufacturers and sound designers lack a common terminology to describe and sketch sonic ideas. Informed by a review of the academic literature on verbal descriptions of sounds and a series of interviews we conducted with sound practitioners, we propose in the present article a potentially normative lexicon of 35 terms to describe the main sound characteristics. We also present a computer interface presenting the 35 terms illustrated with concrete and abstract sounds. This interface may be used as a tool for communication on sound features in a sound design process but also during training classes on sound education.
... Our current work focuses on sound identity (Carron et al., 2014) and involves the use of this lexicon in a sound design case study (Carron et al., 2016). Another current use of the lexicon is to provide sound references to train a jury conducting sensory analysis for product sounds; an experiment comparing group performance with and without the lexicon will be described in a forthcoming article. ...
... A tool that allows users to discover the list of words and the sound examples associated was developed. This tool has been tested and approved in a case study in which a sound design company and an industrial partners were involved (Carron et al., 2016). ...
... online lexicon includes all the descriptors, definitions and sound examples and interactive functionality to explore the different sound features. The tool was evaluated in a French industry setting focused on developing sound logos [2]. The descriptors, translated into French, were approved by participants as valuable aids for communication. ...
... Both were associated with a third descriptor, namely "softness" (Alluri and Toiviainen, 2010;Eitan and Rothschild, 2011;Zacharakis et al., 2014). Moreover, some studies reported the difficulty of distinguishing the two terms in professional conversations between sound designers and industrial partners (Carron et al., 2015;Misdariis et al., 2021). Although not thoroughly documented, this issue is persistent in sound design workshops based on verbal descriptions of sound characteristics. ...
Thesis
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The mysteries of the auditory world prompt us all to describe, as best as we can, what we hear. In some professional environments, the ability to verbally convey one’s perception of sound qualities is crucial, whether you are a sound engineer, a musician, a sound designer, or a composer. Sometimes, talking about a sensation of any kind leads us to use metaphorical vocabulary. Thus, communication in the world of sound and music often depends on terms extracted from other sensory modalities like vision or touch. This is the case of four well-known attributes at the heart of this study, brightness, warmth, roundness, and roughness. But do we all have the same auditory sensation associated with such "extrasonic" concepts? To what extent are we able to faithfully describe a sensation expressed by these metaphors? Brightness, warmth, roundness, roughness. The meaning of these terms used as sound attributes has been studied within the general framework of the semantic dimensions of sounds. However, the specific origins of such metaphorical terms and their mutual connections remain to be discovered. The aim of this study is to explore and expose the connection between these attributes and their projection in the sound domain. In other words, we aim to align their semantic definitions with mental representations expressed by their acoustic portraits. For each of the four attributes, we have reported on different layers of semantic descriptions that can be acoustic, metaphorical, or source-related. Through interviews and an online survey, we were able to develop definitions for each of the attributes based on the most relevant information from a population of sound professionals. However, the four terms depended on a lot of metaphorical elements that were still difficult to elucidate. To disambiguate these metaphorical descriptions, we asked three different expert populations (sound engineers, conductors and non-experts) to evaluate brightness, warmth, roundness and roughness in a corpus of orchestral sounds. We chose to use the new method of Best-Worst Scaling to fulfill that goal. This method allowed us to show that while some concepts transcend sound expertise, others can be specific to it. Gathering the data from the sound professionals brought forth a musical composition called� Quadrangulation – by Bertrand Plé – whose objective was to illustrate and transmit the meaning of the four concepts. Through this interdisciplinary approach, we shed light on connections between our ability to understand a sound attribute’s meaning and the mental representation associated with them. In addition, we uncovered potential incongruities between the perceptual projection of a metaphorical sound concept and the clarity of its definition. Finally, based on our results, we proposed a semantic explanation of the relations between the four concepts, thus inviting a better understanding of their use in professional conversations.
... In the lexicon proposed by Carron et al. (2017), each term is presented on a computer interface, defined and illustrated by musical, vocal, environmental, abstract, and effect sounds, in order to provide a large diversity of examples. This tool has been tested and approved in different case studies in which industrial partners were involved (Carron et al. 2015). From a training perspective, a set of audio tests also has been developed to evaluate participants' understanding of the lexicon; it is a complementary and indispensable element of applying the lexicon. ...
... In the lexicon proposed by Carron et al. (2017), each term is presented on a computer interface, defined and illustrated by musical, vocal, environmental, abstract, and effect sounds, in order to provide a large diversity of examples. This tool has been tested and approved in different case studies in which industrial partners were involved (Carron et al. 2015). From a training perspective, a set of audio tests also has been developed to evaluate participants' understanding of the lexicon; it is a complementary and indispensable element of applying the lexicon. ...
Chapter
Sound quality evaluation applies the results of timbre research to the assessment of the sound quality of manufactured products (domestic appliances, transportation, etc.). This chapter first provides an overview of one methodology. A number of acoustic descriptors reflecting perceived timbre dimensions are established and used to predict users’ preference judgements. Whereas such a methodology has proven very effective, it also has some limitations. In fact, most studies only consider the pleasantness of the sounds and often overlook other potential roles of sounds in products and interfaces. In the second part, the chapter introduces sound design. Whereas sound quality evaluation merely proposes a diagnostic of the timbre of existing products, sound design aims to create or modify the timbre of product sounds to meet specific intentions. These intentions consider the pleasantness, but also several other aspects of product sounds: functionality, identity, and ecology. All these aspects are interdependent and often closely related to the temporal and timbral characteristics of the sound. The chapter continues with a discussion of the roles and practices of sound designers and introduces a set of tools that foster communication about timbre between the different participants of a sound design process. In particular, the focus is on the necessity for these participants to share a common timbre vocabulary, and the potential impact of education about sounds is considered. Finally, an important functional aspect of product sound is discussed: how to design the timbre of sounds to support user interactions with the product.
Article
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Music or sound professionals use specific terminology to communicate about timbre. Some key terms do not come from the sound domain and do not have a clear definition due to their metaphorical nature. This work aims to reveal shared meanings of four well-used timbre attributes: bright, warm, round, and rough. We conducted two complementary studies with French sound and music experts (e.g., composers, sound engineers, sound designers, musicians, etc.). First, we led interviews to gather definitions and instrumental sound examples for the four attributes (N = 32). Second, using an online survey, we tested the relevance and consensus on multiple descriptions most frequently evoked during the interviews (N = 51). The analysis of the rich corpus of verbalizations from the interviews yielded the main description strategies used by the experts, namely acoustic, metaphorical, and source-related. We also derived definitions for the attributes based on significantly relevant and consensual descriptions according to the survey results. Importantly, the definitions rely heavily on metaphorical descriptions. In sum, this study presents an overview of the shared meaning and perception of four metaphorical timbre attributes in the French language.
Article
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This article presents a kansei design methodology. It is placed at the very beginning of the design process and aims to influence the following steps in order to improve the user’s understanding and experiencing of the designed product. The experimentation combines in a subtle way the design thinking approach of learning by doing and the kansei engineering quantitative approach. The research presented is based on the results of a previous study that defined the semantic and emotional scope of future hybrid cars for European using visual stimuli. This kansei design methodology creates and assesses multi-sensory atmospheres is order to provide tangible direction composed of vision, touch, hearing and smell stimuli. From the cognitive and affective responses of the 42 participants we were able to detail 3 directions for future cars interiors that aim to enrich the styling design briefs and to influence the design strategies such as the management of the different grades. The research presented here was supported by the Kansei Design department from Toyota Motor Europe (TME-KD). This collaboration also brought an industrial context to it.
Article
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Voice and gestures are natural sketching tools that can be exploited to communicate sonic interactions. In product and interaction design, sounds should be included in the early stages of the design process. Scientists of human motion have shown that auditory stimuli are important in the performance of difficult tasks and can elicit anticipatory postural adjustments in athletes. These findings justify the attention given to sound in interaction design for gaming, especially in action and sports games that afford the development of levels of virtuosity. The sonic manifestations of objects can be designed by acting on their mechanical qualities and by augmenting the objects with synthetic and responsive sounds.
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Mutations in late 20th-century sound design have transformed it from an empirical know-how into a full-fledged research field, with applications in the domain of everyday sound perception. This evolution leads us to propose an updated definition and a new description of the sound design process. Our updated definition, namely ‘making intentions audible’, is based on two types of intentions, one, essential, of function, and the other of form. We describe here three types of intentions of function, able to communicate information through an artifact. We then give a new description of the overall sound design process, as a combination of three steps (analysing, creating and testing), which articulate sound perception and sound design. Our first claim here is that the sound design process should be informed by knowledge, research and exploration of everyday sound perception; several industrial examples thereof will be presented. Our second claim is that sound design should be used to inform everyday sound per...
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Purpose Corporate visual identity (CVI) comprises all the symbols and graphical elements that express the essence of an organisation. Although it is by far the most visible and tangible asset in the armoury of tools used by the majority of organisations in their interaction with the outside world, the role of CVI is scarcely mentioned in studies on corporate reputation. Despite the growing interest in measuring reputation and brand values, little is known about the role of CVI. This article aims to explore the relationship between CVI and five general dimensions of reputation: visibility, distinctiveness, authenticity, transparency, and consistency. Design/methodology/approach This paper explores the relationship between corporate visual identity and reputation. In which ways and to what extent can CVI support a corporate reputation? This exposition of the relationship between reputation and CVI is based on the framework established by Fombrun and Van Riel and the reputation model they present, which consists of five dimensions: visibility, distinctiveness, authenticity, transparency, and consistency. This relationship is explored by investigating these dimensions. Findings It is concluded that CVI can, in principle, support each of these dimensions, through the quality of the design, the range of its application, and the condition of carriers. Practical implications CVI must be considered a useful tool that can be successfully applied to managing the reputation of any organization. Originality/value The results will be helpful to communication professionals who deal with integrated communication and aim to enhance the consistency of messages – both written and visual – within their organisation.
Article
Although a considerable amount of research in personality psychology has been done to conceptualize human personality, identify the “Big Five” dimensions, and explore the meaning of each dimension, no parallel research has been conducted in consumer behavior on brand personality. Consequently, an understanding of the symbolic use of brands has been limited in the consumer behavior literature. In this research, the author develops a theoretical framework of the brand personality construct by determining the number and nature of dimensions of brand personality (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness). To measure the five brand personality dimensions, a reliable, valid, and generalizable measurement scale is created. Finally, theoretical and practical implications regarding the symbolic use of brands are discussed.
Article
cote interne IRCAM: Houix02a
Article
In this research, a conceptual framework is developed that addresses the impact of typeface semantic cues within a marketing context. Visual properties of typefaces are conceptualized as communicating unique semantic associations to individuals distinct from the content of the written words they clothe. Typeface associations are investigated across varying levels of involvement in terms of their effect upon brand perceptions. These associations also influenced the memorability of advertised benefit claims. Memorability was enhanced as the degree of consistency among typeface semantic cues, advertisement visual cues, and advertisement copy claims increased. Extensions of this framework focus on obtaining a more complete understanding concerning the semantic pathways through which typefaces convey meaning.
Article
Purpose – Despite the significance of sound, hitherto the auditory dimension has been widely ignored with regard to corporate identity management and corporate communication. This paper aims to expand the domains of corporate identity and corporate communication by focusing on the auditory dimension as a component of company‐controlled communication. Design/methodology/approach – Based on an extensive review of corporate identity and corporate communication literature, a set of hypotheses is proposed that reflect antecedents of corporate auditory identity management. Findings – The paper not only illustrates the importance of the auditory dimension as part of corporate identity management, it also provides initial suggestions of antecedent factors that are expected to determine the utilisation of sound on a corporate level. Originality/value – The presented discussion about the role of auditory identity vis‐à‐vis corporate identity management provides initial guidance for managers when considering the auditory dimension as a potential ingredient of their communication tool kit. Moreover, this paper advances existing knowledge by providing initial insight into the relationship between domains such as auditory identity and corporate identity, visual identity and corporate communication.