ArticlePDF Available

Les effets des m-services touristiques sur la proposition de valeur d’une ville

Authors:

Figures

Content may be subject to copyright.
Les effets des m-services touristiques sur la proposition de valeur
d’une ville
Arnaud Rivière
Maître de Conférences HDR
IAE de l’Université François Rabelais de Tours - VALLOREM (E.A. 6296)
Quartier des Deux Lions
50, avenue Jean Portalis
BP 0607
37206 Tours Cedex 03
Tel : 02 47 36 11 63
E-Mail : arnaud.riviere@univ-tours.fr
Stéphane Bourliataux-Lajoinie
Maître de Conférences
IAE de l’Université François Rabelais de Tours - VALLOREM (E.A. 6296)
Quartier des Deux Lions
50, avenue Jean Portalis
BP 0607
37206 Tours Cedex 03
Tel : 02 47 36 10 42
E-Mail : bourliataux@univ-tours.fr
Les effets des m-services touristiques sur la proposition de valeur d’une ville
Résumé :
Face à une concurrence accrue entre les destinations touristiques, bon nombre de villes
françaises visent à enrichir leur proposition de valeur en introduisant de nouveaux
services mobiles (m-services) touristiques. En vue d’analyser les effets de ces m-
services, la démarche adoptée dans cet article consiste, via une étude qualitative menée
auprès de 28 touristes français, à transposer l’approche de la valeur perçue au contexte
d’une ville. Contrastant avec l’engouement des destinations pour les m-services et les
réflexions académiques en marketing du tourisme, les résultats remettent partiellement
en cause la capacité des m-services touristiques à accroître la proposition de valeur
d’une ville, perçue par les touristes en phase de préparation du séjour.
Mots-clés : m-service, tourisme, ville, valeur perçue.
The effects of tourist m-services on city’s value proposition
Abstract:
In an increasingly competitive environment between tourist destinations, more and more
French cities intend to enrich their value proposition by introducing tourist mobile
services (m-services). In order to analyze the effects of these m-services, the approach
adopted in this article consists, through a qualitative study carried out with 28 French
tourists, in transposing the perceived value framework in a city context. In contrast to
the growing interest of destinations for m-services and the academic considerations in
tourist marketing, the results challenge in part the ability of tourist m-services to
increase the city’s value proposition, perceived by tourists during the pre-travel stage.
Key-words: m-service, tourism, city, perceived value.
1
En 2016, 1,461 milliard de smartphones ont été vendus dans le monde et selon les
estimations d'IDC, plus de 1,75 milliard d'appareils seront commercialisés fin 2020. En
France, le nombre de possesseurs de smartphones a encore augmenté de 3,3 millions
d'utilisateurs sur un an atteignant, mi 2016, 62,2% de la population française. Cette
amélioration du taux d'équipement, couplée à l'évolution des usages sur smartphones, a
entraîné un développement important du marché des services mobiles (m-services)1.
Ces nouveaux types de services intéressent particulièrement le secteur du tourisme
confronté, depuis quelques années, à une forte intensité concurrentielle (Kim, Holland et
Han, 2013). En effet, dans un tel contexte, de nombreuses destinations cherchent à
améliorer leur attractivité et leur proposition de valeur offerte à leurs publics (Neuhofer,
Buhalis et Ladkin, 2012). Dans cette perspective, bon nombre de villes françaises ont
développé de nouveaux services mobiles de guidage et d’information à destination des
touristes. Ces offres s'inscrivent au sein des habitudes de nombreux individus utilisant
fréquemment, durant leur séjour, leur smartphone à des fins d'information touristique2.
Alors que l’intérêt des villes pour ces m-services n’a fait que croître durant ces dernières
années, certains auteurs soulignent la nécessité d’acquérir une meilleure compréhension
des effets de la technologie sur l’expérience touristique (Neuhofer, Buhalis et Ladkin,
2012 ; Kim et Law, 2015). En particulier, une ambiguïté semble résider au regard des
effets potentiels engends par les technologies mobiles. En effet, si les travaux en
marketing du tourisme considèrent traditionnellement que ces technologies contribuent
à agrémenter l’expérience touristique (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012 ; Wang, Park
et Fesenmaier, 2012 ; Kim et Law, 2015), d’autres recherches, relatives aux stratégies
d’enrichissement de produits, amènent à nuancer ce constat. En particulier, il a été
démontré qu’indépendamment de l’évaluation intrinsèque de l’attribut ajouté, la
sophistication d’un bien peut se révéler inefficace voire contre-productive pour améliorer
sa valorisation (Nowlis et Simonson, 1996 ; Mukherjee et Hoyer, 2001 ; Thompson,
Hamilton et Rust, 2005 ; Rivière, 2013). Même si cette littérature ne s’est intéressée
qu’au cas des produits tangibles, la question de la validité de ce résultat, dans le
contexte de l’ajout de m-services à l’offre touristique d’une ville, peut être posée.
1 Sources : 15ème édition du Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France (septembre 2016) –
Mobile Marketing Association France / Cabinet IDC.
2 Source : Etude "Tourisme et mobile : les usages, le point de vue sur les nouveaux services", CCM
Benchmark, 2015.
2
Face à l’ambivalence de ces conclusions, l’objectif de cet article vise à répondre à la
problématique suivante : dans quelle mesure l’introduction de m-services
touristiques affecte-t-elle la proposition de valeur d’une ville, perçue par les
touristes ? Ce questionnement amène en particulier à s’interroger sur la valence et la
nature des effets des m-services. Dans cette perspective, l’approche adoptée dans cette
recherche consiste à transposer le cadre d’analyse de la valeur perçue (Lai, 1995 ;
Aurier, Evrard et N’Goala, 2001) au contexte d’une ville (en tant que destination
touristique), et à examiner les effets des m-services sur les composantes de la valeur
perçue d’une ville. Un tel cadre théorique, structuré autour des bénéfices et sacrifices
perçus de nature rationnelle et plus symbolique, a été choisi au regard de son aptitude à
caractériser l’expérience d’interaction entre un sujet et un objet (Holbrook, 1999), et de
sa capacité à fournir une évaluation riche et analytique d’une offre tout au long du
déroulement de l’expérience touristique (avant, pendant et après le séjour) (Neuhofer,
Buhalis et Ladkin, 2012 ; Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015). Plus précisément, il
s’agit, dans ce travail, de mieux cerner, en phase de préparation du séjour, les effets des
m-services sur la valeur perçue de l’expérience touristique anticipée (Arnould, Price et
Zinkhan, 2002) par les non-utilisateurs actuels de ces dispositifs nomades. En effet,
compte tenu de la difficulté d’attirer toujours plus de nouveaux visiteurs, les villes
doivent parvenir, dès la phase de préparation du séjour, à renforcer la valorisation de
l’expérience qu’elles proposent. Durant cette étape préalable à la visite, l’intangibilité
de l’offre touristique et les nombreux attributs d’expérience qui la composent amènent à
souligner l’enjeu de l’expérience anticipée par les touristes. L’intérêt de considérer ce
type d’expérience est renforcé, dans ce travail, par la récence des m-services touristiques.
D’un point de vue théorique, cette recherche vise à préciser les effets des technologies
mobiles sur le comportement du touriste (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012 ; Kim et
Law, 2015) et à élargir le périmètre d’analyse des stratégies d’enrichissement d’offres
au cas des services (Thompson, Hamilton et Rust, 2005). D’un point de vue plus
secondaire, la démarche adoptée dans cette recherche permet d’approfondir la notion de
valeur perçue appliquée au contexte d’une ville (Forgas-Coll et alii, 2012). Sur le plan
opérationnel, ce travail doit permettre de mieux cerner l’intérêt, pour les localités
souhaitant améliorer leur proposition de valeur, d’adopter des services mobiles et de
s’appuyer sur ces dispositifs nomades pour attirer des visiteurs potentiels.
3
Dans la suite de cet article, une revue de la littérature conduit, tout d’abord, à souligner
l’enjeu de la valeur perçue dans l’étude des effets des m-services touristiques. Puis, la
méthodologie et les résultats d’une étude qualitative exploratoire sont détaillés. Enfin,
les conclusions sont discutées, et les apports, limites et voies de recherche sont précisés.
La valeur perçue comme cadre d’analyse des effets des m-services
touristiques sur la proposition de valeur d’une ville
Après avoir cerné la nature des m-services touristiques, la question de leurs effets sur la
proposition de valeur d’une ville est soulevée. Dans ce cadre, la notion de valeur perçue
est mobilisée et la pertinence de son application au contexte d’une ville est justifiée.
Les m-services touristiques : définition et effets potentiels
Un service mobile est une offre de services ergonomiquement dédiée à un terminal
portable (tel un smartphone). Un m-service peut être par nature passif, interactif ou
immersif, et peut fonctionner hors connexion (application embarquée) ou nécessiter une
connexion (web application). Cette connexion recouvre les protocoles existants liés à la
téléphonie (Gprs, 3G, 4G), à l’informatique (Wifi, Bluethooth, Wlan) ou à
l’identification (RFID, NFC). Un m-service peut être activé par l’usager du terminal
mobile ou être activé en tâche de fond lors de son installation ou par l’appel d’une autre
application. Lors de son utilisation, il peut nécessiter l’usage, de façon optionnelle ou
indispensable, d’une fonctionnalité intégrée à l’appareil mobile (GPS, caméra, etc).
Si les services mobiles peuvent recouvrir une variété de domaines d’application, deux
principales catégories semblent dominantes et pertinentes dans le secteur du tourisme :
les services de contenu d’information et de divertissement (Pihlström et Brush, 2008).
Plus particulièrement, ces m-services, liés au cœur même de l’expérience touristique,
peuvent être scindés en quatre groupes selon la technologie utilisée (tableau 1).
Tableau 1 : Les principales catégories de m-services touristiques
Applications
embarquées
Elles peuvent être autonomes ou nécessiter l’activation d’une connexion data (3G ou
4G). Elles correspondent à la transposition numérique d’un guide touristique papier :
l’utilisateur obtient ainsi un fichier texte ou sonore qu’il consultera à son gré durant
sa visite d’une ville ou d’un lieu.
4
Applications de
géolocalisation
Ces applications s’appuient sur les équipements préinstallés de l’appareil mobile
(GPS, boussole, NFC). Elles permettent aux consommateurs de s’orienter ou de
trouver un lieu à proximité de l’endroit où ils se situent. Elles peuvent aussi
contextualiser les informations délivrées selon la localisation de l’utilisateur.
Codes QR
Un code QR est un pictogramme carré qui contient une série d’informations (telles
l’adresse d’un site web, une image, l’URL d’un document à télécharger). Grace à un
programme spécial, l’utilisateur « photographie » le pictogramme qui est décodé par
l’appareil nomade et le code lié est exécuté.
Applications de
réalité augmentée
Le programme utilise la fonction caméra de l’appareil mobile pour afficher les
images captées par l’objectif, puis l’application superpose les informations de sa
base de données sur les images réelles de l’environnement de l’utilisateur. Ce
dernier voit apparaître, sur son écran d’appareil mobile, des bulles d’informations
sur les monuments qui l’entourent. Il peut également voir apparaître des éléments
n’existant plus à leur emplacement d’origine.
Ces quatre formes d’applications, fournissant divers usages, représentent un continuum
allant de l’application la plus passive (nécessitant une forte intervention de l’utilisateur)
à celles les plus actives (s’appuyant sur l’électronique embarquée pour anticiper les
attentes des utilisateurs, minimisant ainsi leur intervention). Dans la suite de l’article,
toutes ces applications seront regroupées sous le terme de m-services touristiques.
Alors que les recherches se sont principalement intéressées à la valorisation intrinsèque
des m-services et à leur processus d’adoption et d’usage (Varnali et Toker, 2010 ; Kim
et Law, 2015 ; Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015), peu de travaux ont examiné la
question de leurs effets sur l’offre à laquelle ils sont intégrés. Or, ces services mobiles
sont souvent considérés, par les organisations, comme des sources additionnelles
d’enrichissement et de différenciation de leurs offres existantes. Notamment, compte
tenu des caractéristiques inhérentes aux appareils de communication mobile (Varnali et
Toker, 2010), les m-services touristiques peuvent être susceptibles de fournir une
variété d’informations de manière contextualisée et instantanée, de contribuer à
l’immersion du visiteur et à son divertissement, de personnaliser sa visite selon le lieu,
le temps et son profil. Au regard de ces bénéfices supplémentaires pour les
consommateurs, les recherches en marketing du tourisme ont généralement reconnu
l’aptitude de la technologie et des m-services touristiques en particulier à créer une
5
valeur additionnelle et à représenter de véritables opportunités pour les destinations
désirant enrichir l’expérience qu’elles proposent à leurs visiteurs (Neuhofer, Buhalis et
Ladkin, 2012 ; Wang, Park et Fesenmaier, 2012 ; Kim et Law, 2015).
Toutefois, au regard de l’offre touristique globale d’une ville, le caractère secondaire et
accessoire des m-services peut amener à s’interroger sur leur capacité réelle à accroître
la proposition de valeur de la localité. En effet, en cohérence avec la fleur des services
de Lovelock (1992), ces m-services, conçus et organisés autour du service central
(constituant la raison essentielle de visite du touriste), correspondent à des services
périphériques, ne contribuant pas à satisfaire les exigences de base des touristes lors de
leur séjour. Une recherche récente va même jusqu’à souligner, en situation d’usage,
l’existence potentielle d’effets négatifs des services mobiles sur l’expérience touristique
(Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015). Bien que ces résultats contribuent à souligner
l’existence potentielle d’une ambivalence d’effets des attributs secondaires additionnels,
tels les m-services, dans un contexte d’expérience de consommation, ils s’inscrivent
toutefois en cohérence avec la littérature sur les stratégies de sophistication de produits
qui démontre, en phase amont de l’achat, une variabilité d’effets d’un nouvel attribut
supplémentaire (quel que soit sa valorisation intrinsèque) sur l’évaluation de l’offre à
laquelle il est intégré (Rivière, 2013). En particulier, dans le cas des produits complexes
(présentant un degré de technicité et / ou un nombre d’attributs élevé), l’ajout d’une
fonctionnalité, pourtant attrayante, peut se révéler inefficace voire contre-productif pour
améliorer la valorisation du produit (Nowlis et Simonson, 1996 ; Mukherjee et Hoyer,
2001 ; Thompson, Hamilton et Rust, 2005). Si cette littérature a permis de mieux cerner
avant usage la diversité des conséquences des politiques d’enrichissement de contenu, et
ainsi, de démontrer l’enjeu de l’étude d’une telle problématique en phase d’anticipation
de l’expérience, elle ne s’est toutefois intéressée qu’au seul cas des offres de produits.
Or, compte tenu des caractéristiques des services, il paraît nécessaire de s’interroger de
nouveau sur cette problématique de l’enrichissement de contenu dans le cas des offres
de services, de surcroît lorsqu’elles présentent un caractère complexe et composite, à
l’instar des services touristiques proposés par les destinations (Murphy, Pritchard et
Smith, 2000 ; Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012). Par ailleurs, les travaux menés
jusqu’à présent ont davantage investi la question de l’intensité des effets liés à l’ajout
d’un nouvel attribut sur la valorisation de l’offre, plutôt que celle de la nature des effets.
6
Or, cette dernière interrogation paraît importante dans le cadre de l’enrichissement de
l’offre touristique d’une ville au vu de la multiplicité des motifs de visite des touristes et
des sources potentielles d’attractivité d’une localité (Forgas-Coll et alii, 2012).
Afin de s’intéresser à la nature des effets des m-services touristiques, la notion de valeur
perçue, appliquée au cas d’une ville, est considérée. L’intérêt de mobiliser cette notion
pour apprécier les conséquences des stratégies de sophistication a été souligné dans le
cas des biens tangibles (Rivière, 2013). Sur le plan managérial, l’adoption d’une telle
approche s’inscrit en cohérence avec les préoccupations de nombreuses villes relatives à
l’amélioration de leur proposition de valeur (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012).
La valeur perçue en marketing
Dans la littérature, la valeur perçue a essentiellement été abordée au travers de deux
approches : la valeur d’achat (Zeithaml, 1988) et la valeur de consommation (Holbrook,
1999). Plus récemment, une approche hybride, mobilisant le cadre d’analyse de la
valeur d’achat (bénéfices / coûts) et la richesse des composantes de la valeur de
consommation, a été développée (Lai, 1995 ; Sweeney et Soutar, 2001). Notamment,
Aurier, Evrard et N’Goala (2004) considèrent que les composantes de la valeur de
consommation, structurées autour de deux axes majeurs (valeur extrinsèque / intrinsèque
et valeur orientée vers soi / vers les autres), contribuent à déterminer une utilité globale
vue comme une somme de bénéfices qui, mise en balance avec la somme des sacrifices,
aboutirait à un jugement de valeur globale. Cette approche conduit à une lecture
multidimensionnelle des bénéfices et des sacrifices perçus (en distinguant sacrifices
monétaires et non-monétaires3), et permet d’appréhender la valeur relative à différents
types d’expériences : l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat, l’expérience de
consommation et l’expérience de souvenir (Arnould, Price et Zinkhan, 2002).
Jusqu’à présent, la valeur perçue a essentiellement été étudiée dans le contexte des
produits (Sweeney et Soutar, 2001) et services marchands (Sanchez, Iniesta et
Holbrook, 2009), ainsi qu’en matière d’expériences de magasinage (Mathwick,
Malhotra et Rigdon, 2001). Longtemps focalisés sur les notions d’image perçue, de
qualité de service ou de satisfaction, les chercheurs en marketing du tourisme ont
3 Les sacrifices non-monétaires regroupent les risques perçus ainsi que la perception de coûts en termes
de temps, d’effort, d’énergie (Lai, 1995).
7
toutefois accordé, durant la dernière décennie, une attention accrue à la notion de valeur
perçue (Petrick, 2002 ; Sanchez et alii, 2006). Dans le champ spécifique du marketing
touristique territorial, quelques travaux ont cherché à identifier les déterminants de la
valeur perçue d’une destination, pendant que d’autres se sont davantage focalisés sur
l’analyse de ses relations avec des concepts proches (image perçue, qualité perçue,
intention de visite, satisfaction, intention à recommander, intention de revenir)
(Murphy, Pritchard et Smith, 2000 ; Forgas-Coll et alii, 2012 ; Kim, Holland et Han,
2013 ; Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart, 2015). Dans la plupart de ces études
empiriques, la valeur perçue a été appréhendée selon une approche restrictive prix /
qualité (Murphy, Pritchard et Smith, 2000 ; Kim, Holland et Han, 2013), à l’exception
notable des travaux récents de Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart (2015) et ceux
de Forgas-Coll et alii (2012). Si les premiers auteurs limitent toutefois leur investigation
à l’identification des différentes facettes de la valeur de consommation, sans prise en
compte des sacrifices perçus, dans le cadre d’un séjour en station de ski, les seconds
adoptent une approche hybride (intégrant les bénéfices et sacrifices) pour apprécier
précisément la valeur perçue d’une ville. Ces auteurs distinguent sept sources de valeur :
infrastructures, professionnalisme du personnel, qualité, valeur émotionnelle, valeur
sociale, sacrifices monétaires et sacrifices non-monétaires. Malgré l’originalité et les
apports potentiels de cette dernière approche, il semble nécessaire, à ce stade, de mener
une réflexion approfondie afin d’évaluer la pertinence et l’intérêt de mobiliser la notion
de valeur perçue en vue d’apprécier l’attractivité touristique d’une ville.
L’approche de la valeur perçue appliquée au contexte d’une ville
Pour évaluer la pertinence de la notion de valeur perçue, appliquée au contexte d’une
ville, il est nécessaire, tout d’abord, de répondre à la question suivante : une ville, prise
dans son ensemble, peut-elle être considérée comme une « offre à part entière » aux
yeux des touristes ? D’un point de vue théorique, il est possible de répondre par
l’affirmative en mobilisant la notion de destination touristique. Dans la littérature, la
destination apparaît comme un produit d’attraction global, complexe et composite, un
amalgame de produits et de services disponibles dans un lieu, un portefeuille de services
fournissant une expérience touristique et intégrant l’ensemble des commodités
nécessaires au confort du touriste lors de son séjour (hébergement, transport…), ainsi
8
qu’une attraction touristique constituant la composante principale de la destination
(Murphy, Pritchard et Smith, 2000 ; Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012).
Au-delà de cette réflexion concernant l’objet d’étude, la pertinence de l’application de
la notion de valeur perçue au niveau d’une localité peut se justifier par la tendance de
nombreuses recherches qui transposent certains concepts du marketing « classique » à
l’échelle d’une destination touristique. Dans le cas spécifique du marketing urbain,
l’attention des chercheurs s’est largement concentrée sur l’étude de l’image perçue des
villes (en tant que destination touristique), et dans une proportion moindre, sur l’analyse
de la personnalité de marque, de la satisfaction ou bien encore de la fidélité des touristes
vis-à-vis d’une ville (Forgas-Coll et alii, 2012). Par comparaison avec ces notions,
l’intérêt de mobiliser la valeur perçue, en particulier au travers de sa conception
hybride, réside dans la possibilité d’obtenir une évaluation plus riche de l’offre, en
intégrant à la fois des bénéfices et des sacrifices, des composantes fonctionnelles et plus
symboliques, formée en amont ou en aval de l’acte d’achat et de consommation. Le
cadre d’analyse de la valeur perçue permet ainsi de mieux saisir l’expérience touristique
définie comme un processus temporel constitué de trois phases : une phase de
préparation, une phase expérientielle et une phase de souvenir (Neuhofer, Buhalis et
Ladkin, 2012 ; Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015) (figure 1).
Figure 1 : Les différentes phases de l’expérience touristique
Source : inspiré de Neuhofer, Buhalis et Ladkin (2012)
Compte tenu de sa richesse conceptuelle, l’approche hybride de la valeur est ainsi
retenue et appliquée au contexte d’une ville. Tout en s’inscrivant dans le prolongement
des travaux de Forgas-Coll et alii (2012), cette présente étude cherche à s’en distinguer
au regard de la démarche adoptée et du résultat escompté. En effet, alors que Forgas-
La phase de préparation
du séjour
Phase durant laquelle le
touriste s’informe, évalue,
compare et choisit une
destination, puis organise
son séjour, et forme ses
attentes.
La phase
expérientielle du
séjour
Phase durant
laquelle le touriste
se situe
physiquement sur le
lieu de visite
.
La phase de souvenir du séjour
Phase durant laquelle le touriste
se remémore son séjour et partage
son expérience. C’est également
pendant cette phase que le
touriste trouve son inspiration et
des idées pour ses séjours futurs.
9
Coll et alii (2012) évaluent la valeur perçue d’une destination à partir d’une version
enrichie d’une échelle de mesure déjà existante (échelle de Sanchez et alii, 2006), ce
travail vise à adopter une démarche abductive afin de mieux cerner la diversité et la
spécificité des sources de valeur d’une ville. Par le choix d’une telle démarche, le but
visé consiste à préciser la nature de certaines sources de valorisation et à compléter
l’éventail des dimensions de la valeur identifiées par Forgas-Coll et alii (2012).
L’objectif de la prochaine étape consiste à identifier les différents bénéfices et sacrifices
perçus par les touristes à l’égard d’une ville. Un tel cadre d’analyse permettra, par la
suite, d’apprécier les effets des m-services sur la proposition de valeur d’une localité.
En référence à la figure 1, et alors que des travaux se sont déjà intéressés à l’impact des
services mobiles sur la phase expérientielle du séjour (Wang, Park et Fesenmaier, 2012 ;
Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015), ces effets seront appréhendés, dans ce travail,
au cours de la phase de préparation du séjour. En effet, l’intensité du contexte
concurrentiel et l’importance des comportements de recherche de variété des touristes
amènent bon nombre de destinations à accorder une place centrale au recrutement de
nouveaux visiteurs. Pour séduire ces consommateurs, et compte tenu de l’intangibilité
de l’offre, les villes doivent prêter une attention particulière, en amont de la visite, à la
valorisation de l’expérience qu’elles proposent. Lors de cette phase, si les technologies
peuvent faciliter la « tangibilisation » et la visualisation de l’expérience, ainsi que
l’évaluation et l’immersion du consommateur (exemple d’une visite virtuelle sur
internet) (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012), elles peuvent aussi être susceptibles de
constituer des arguments pour renforcer, a priori, la proposition de valeur d’une
destination. Dans ce cadre, l’impact des services mobiles sera apprécié au regard de la
valeur perçue de l’expérience de consommation touristique, anticipée par l’individu.
Analyse de la nature de la valeur perçue d’une ville et appréciation des
effets des m-services touristiques
En cohérence avec les objectifs de ce travail, et au vu de la démarche abductive adoptée,
une étude qualitative exploratoire a été menée. Après avoir exposé ses modalités
méthodologiques, les bénéfices et sacrifices, perçus par les touristes à l’égard d’une
ville, sont identifiés et mis en perspective au regard de la littérature. Puis, les effets
anticipés des m-services, sur les facettes de la valeur perçue d’une ville, sont appréciés.
10
Méthodologie de l’étude qualitative
Après vérification du principe de saturation sémantique, vingt-huit entretiens
individuels semi-directifs ont été conduits en face à face auprès de touristes français. Ce
mode d’entretien a été retenu afin de favoriser la spontanéité des répondants tout en
s’assurant de l’exploration des différentes facettes du sujet étudié. L’échantillon de
convenance utilisé a é constitué de manière progressive et orientée. Au-delà d’un
accès facilité au terrain et d’une coopération assurée des interviewés (gage de la qualité
du matériau recueilli), la démarche d’échantillonnage adoptée a permis de favoriser la
diversité des points de vue en privilégiant la variété des profils des répondants au regard
de leurs caractéristiques socio-démographiques (voir annexe), ainsi qu’au niveau de
leurs comportements et expériences touristiques, et de leurs usages en matière de
smartphones. Toutefois, compte tenu de la particularité de cette recherche centrée sur
l’étude des m-services en phase d’anticipation de l’expérience de visite, aucun participant
n’était utilisateur d’applications mobiles touristiques. Afin de s’assurer de l’implication
des répondants dans l’enquête, et en cohérence avec les choix explicités précédemment,
tous les interviewés se situaient en phase de préparation d’un séjour à venir.
Les entretiens ont duré, en moyenne, une heure trente et ont été réalisés au domicile des
interviewés. Chaque interview a été articulée selon une démarche en deux temps :
- 1ère étape : les individus ont d’abord été interrogés sur leurs critères d’appréciation et
de choix d’une destination (et plus spécifiquement d’une ville) touristique. Un mode
d’entretien de type phénoménologique a été privilégié pour favoriser l’expression et le
souvenir d’expériences touristiques antérieures. L’objectif visait ici à faire émerger les
sources de création et de destruction de valeur d’une ville, perçues par les touristes.
- 2ème étape : les répondants étaient ensuite amenés à s’exprimer sur les nouveaux
services proposés par les villes touristiques, et en particulier sur les m-services. Il
s’agissait aussi bien d’apprécier l’évaluation intrinsèque de ces nouveaux services que
leur impact potentiel sur la proposition de valeur d’une ville touristique. Durant cette
étape, des photos et vidéos de m-services touristiques étaient présentées aux
interviewés (concernant les applications embarquées, de géolocalisation, de réalité
augmentée et les codes QR). L’objectif était d’expliquer le principe de ces solutions
mobiles et de faciliter la projection d’expériences de consommation anticipées.
11
Une fois les entretiens intégralement retranscrits, l’analyse du corpus de données a été
effectuée suivant la méthodologie proposée par Spiggle (1994). Après avoir procédé à
une lecture approfondie de l’ensemble des interviews, une approche de codage semi-
formatée, retenant le thème comme unité d’analyse, a été adoptée (Romelaer, 2005).
Lorsque tous les entretiens ont été codés, une grille de synthèse, construite à partir des
éléments les plus significatifs des discours, a été établie. Les données ont été traitées par
analyse manuelle de contenu thématique, horizontale (inter-interviews) et verticale
(intra-interview). A l’issue de cette phase, les résultats concernant la valeur perçue
d’une ville et les effets des m-services sur cette dernière peuvent être détaillés.
Identification des bénéfices et sacrifices perçus à l’égard d’une ville
L’exploitation des données, collectées lors de la première étape des entretiens, a permis
d’identifier les composantes de la valeur, perçues par un touriste à l’égard d’une ville.
Dans un premier temps, la présentation des bénéfices perçus peut être structurée autour
de deux critères : valeur extrinsèque / intrinsèque et valeur orientée vers soi / vers les
autres (Holbrook, 1999 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
Valeur extrinsèque orientée vers soi
Dans le cadre de cette première catégorie de bénéfices, une valeur d’excellence
(Holbrook, 1999), liée aux caractéristiques intrinsèques de la ville, est repérée. Cette
facette de la valeur est proche des dimensions d’excellence du service (Mathwick,
Malhotra et Rigdon, 2001), de qualité (Petrick, 2002 ; Sanchez, Iniesta et Holbrook,
2009), de valeur fonctionnelle (utilitaire) (Lai, 1995 ; Sweeney et Soutar, 2001 ; Aurier,
Evrard et N’Goala, 2004). La valeur d’excellence, appliquée au contexte d’une ville
touristique, fait référence à sa qualité perçue ainsi qu’à son intérêt (« utilité »)
touristique, et provient de la propreté de la ville, de l’existence et d’une certaine
diversité des activités / attractions proposées, de la taille de la localité, de ses
caractéristiques géographiques, météorologiques ou topographiques, de la qualité de
l’accueil local ou bien encore de l’aménagement de la ville.
« Une ville non-attractive ? Où il n’y a pas assez de choses à faire… Brest par exemple, Vierzon »
(ind 3) ; « Je suis allé à Montréal, cette ville était attractive… les gens étaient accueillants et
chaleureux » (ind 10)
12
Une valeur épistémique est également identifiée dans l’étude. Cette dernière fait
référence à la capacité de l’offre à satisfaire la curiosité, le désir de connaissance ou de
nouveauté du consommateur (Lai, 1995). Elle présente une proximité sémantique avec
la « valeur de connaissance » d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004). Ce type de bénéfice
est lié, dans le cadre d’une ville, à la détention d’une particularité / spécificité locale, à
son intérêt historique, culturel, architectural, gastronomique, géographique.
« J’attends d’une ville touristique qu’elle m’apprenne quelque chose » (ind 24)
Valeur intrinsèque orientée vers soi
Au sein de cette catégorie de bénéfices, trois types de sources de valeur peuvent être
distingués : la valeur hédo-affective, la valeur d’évasion et la valeur d’esthétisme.
L’aspect hédo-affectif de la valeur peut être rapproché d’autres sources de valorisation
identifiées dans la littérature : plaisir / amusement (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004),
jeu (Holbrook, 1999), distraction et plaisir (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001),
valeurs hédonique et affective (Lai, 1995). Cette facette de la valeur provient de
l’atmosphère de la ville, de son ambiance, de son aspect « vivant », de sa vie nocturne,
de son caractère festif, de sa capacité à divertir les touristes et à susciter des émotions.
« C’était très animé. C’est le côté festif, attractif qui m’a plu » (ind 18) ; « Barcelone, c’est une
histoire d’amour… j’adore cette ville » (ind 17)
La valeur d’évasion, qui n’est pas sans rappeler la stimulation expérientielle d’Aurier,
Evrard et N’Goala (2004) ou l’escapisme de Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001),
désigne la capacité de l’expérience à stimuler les sens de l’individu, à l’absorber au
point de l’amener à oublier son environnement et ressentir une sensation de bien-être
(Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). Trois éléments sont associés à ce bénéfice :
- Le dépaysement : « on a choisi la ville parce qu’on voulait être dépaysé » (ind 16),
« ça change de notre environnement quotidien » (ind 20)
- Le voyage spirituel : « dans certaines villes, les monuments peuvent nous faire
voyager dans le temps » (ind 11)
- L’assimilation : « vivre comme un citoyen de la ville » (ind 18)
Enfin, la valeur d’esthétisme (Lai, 1995 ; Holbrook, 1999), dénommée « attrait
visuel » par Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001), associe la consommation de l’offre
13
touristique à la beauté (Lai, 1995). Cette source de valeur provient de l’aménagement de
la ville, de son architecture, du caractère « sublime » des lieux.
« S’il y avait moins de grosses bâtisses, si c’était aéré, plus de parcs, Orléans serait jolie » (ind 4) ;
« Une très belle ville à visiter…aux petites rues qui ont du charme » (ind 12)
Valeur extrinsèque orientée vers les autres
Cette catégorie de bénéfices comprend deux dimensions distinctes.
Tout d’abord, une ville peut générer un bénéfice d’« expression de soi » (Aurier,
Evrard et N’Goala, 2004). Cette valeur, proche des dimensions « statut social » et
« valeur sociale » identifiées par Holbrook (1999) et Lai (1995), fait référence à la
capacité de l’offre à projeter l’expression de soi, à jouer un rôle dans la communication
sociale en tant que reflet de la personnalité, à participer à la construction de l’identité,
du statut, et de l’image de l’acheteur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
« C’est par rapport à l’image que la ville elle donne… on sait si une ville est de droite, de gauche
ou extrême, donc t’as pas forcément envie d’y aller » (ind 3) ; « Si c’est trop fréquenté par certaines
classes sociales, ça peut vite me saouler » (ind 19)
De même, une valeur de lien social ou d’interaction sociale (Aurier, Evrard et N’Goala,
2004) peut être décelée dans la valorisation d’une ville touristique. Cette source de
valeur correspond au rôle de l’offre comme aide à l’interaction sociale, à l’échange
interindividuel (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
« Ce qui aurait été intéressant, c’est de rencontrer les locaux, les habitants » (ind 10)
Valeur intrinsèque orientée vers les autres
Une valeur altruiste (Holbrook, 1999 ; Sanchez, Iniesta et Holbrook, 2009), associée à
l’idée générale de bien-être collectif et d’éthique, a également été décelée dans l’étude
et renvoie essentiellement à des considérations écologiques, liées au développement
durable (tourisme durable / responsable).
« Ce qui peut détériorer l’attractivité d’une ville, ça serait la pollution » (ind 17) ; « Je suis attentif
à la politique de développement durable » (ind 20)
En guise de synthèse, le tableau 2 récapitule les différents bénéfices perçus par un
touriste à l’égard d’une ville (tableau 2).
14
Tableau 2. Synthèse des bénéfices perçus par un touriste à l’égard d’une ville
Valeur extrinsèque Valeur intrinsèque
Valeur orientée vers soi - Valeur d’excellence
- Valeur épistémique
- Valeur hédo-affective
- Valeur esthétique
- Valeur d’évasion
Valeur orientée vers les
autres
- Valeur d’expression de soi
- Valeur de lien social - Valeur altruiste
Les bénéfices identifiés sont cohérents avec la variété des motivations psychologiques
des touristes fréquemment mise en exergue dans la littérature. Une fois les bénéfices
répertoriés, les différents sacrifices perçus par les consommateurs peuvent être repérés
et distingués selon leur nature monétaire ou non-monétaire.
Sacrifices monétaires
Le sacrifice monétaire, habituellement identifié en contexte marchand (Lai, 1995), fait
référence ici au niveau de cherté perçu de la ville.
« Il y a certaines villes qui sont moins chères à visiter que d’autres » (ind 6)
Sacrifices non-monétaires
Dans la littérature, deux types de sacrifices non-monétaires sont distingués : le risque
perçu d’une part (Lai, 1995) et le temps / l’effort / l’énergie d’autre part (Lai, 1995 ;
Petrick, 2002). Ces deux catégories de sacrifices ont pu être repérées dans l’étude.
Certains interviewés perçoivent un risque perçu, essentiellement d’ordre physique, dû
à l’insécurité intérieure ou politique de la ville, à la peur de maladies.
« Une ville où tu risques de te faire attaquer ou agresser, ce n’est pas attractif » (ind 10)
Une ville peut également générer des sacrifices non-monétaires en termes de temps /
d’effort / d’énergie, en lien avec les conditions de desserte de la ville, la facilité /
rapidité de déplacement dans la ville, et la facilité d’accès à l’information touristique.
« Que tu puisses trouver facilement ce qu’il y a à faire dans la ville » (ind 5) ; « Une ville non
attractive… quand c’est compliqué pour se garer, se déplacer, se loger » (ind 13)
15
Parmi les différentes sources de création et de destruction de valeur mises en évidence
précédemment, une analyse des fréquences de citation4 permet de souligner :
- le poids prépondérant des valeurs d’excellence, épistémique, hédo-affective et des
sacrifices non-monétaires en termes de temps, d’effort et d’énergie ;
- l’importance modérée des valeurs esthétique, d’évasion et des sacrifices
monétaires ;
- l’influence mineure des valeurs d’expression de soi, de lien social, altruiste et des
sacrifices non-monétaires en termes de risques perçus.
Etude des effets des m-services touristiques sur la valeur perçue d’une ville
Une fois le cadre d’analyse de la valeur perçue d’une ville défini, et au-delà de
l’appréciation du degré et des sources de valorisation intrinsèque des m-services
touristiques5, la question de leur impact peut être considérée au regard de la proposition
de valeur d’une ville. Plus précisément, il s’agit, dans cette étude, d’analyser, en phase
de préparation du séjour (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012 ; Salvadore, Menvielle et
Tournois, 2015), les effets des m-services pris dans leur globalité (codes QR,
applications embarquées, de géolocalisation, de réalité augmentée) sur les différents
bénéfices et sacrifices perçus, relatifs à l’expérience touristique anticipée au sein d’une
ville (Arnould, Price et Zinklan, 2012). Dans cette perspective, les verbatim collectés
lors de la seconde étape des entretiens ont fait l’objet d’une analyse approfondie.
L’examen des effets positifs, couplé à une analyse des fréquences de citation, révèlent
en premier lieu que les m-services touristiques permettent, d’abord, de diminuer la
dimension « temps, effort et énergie » des sacrifices non-monétaires et, plus
marginalement, le niveau de cherté perçu d’une ville6. Par ailleurs, différents bénéfices
semblent s’accroître en présence de services mobiles, en particulier les valeurs
épistémique, hédo-affective et, dans une moindre mesure, les valeurs d’excellence,
esthétique et altruiste. Ces résultats sont détaillés dans le tableau 3.
4 La notion de fréquence de citation renvoie au nombre d’entretiens dans lesquels un thème donné est cité
(Huberman et Miles, 1991).
5 Telles la perception d’une valeur utilitaire liée à la possibilité, pour l’individu, de se situer et de se
repérer, l’anticipation de coûts d’apprentissage et de difficultés liés à l’usage des m-services (…).
6 En cohérence avec l’approche hybride de la valeur perçue adoptée, la création de valeur peut provenir
d’un accroissement des bénéfices (gains) perçus et / ou d’une diminution des sacrifices (pertes) perçus.
16
Tableau 3. Effets positifs des m-services touristiques sur la valeur perçue d’une ville
Augmentation des bénéfices perçus
Valeur
d’excellence
« ça contribue au sentiment qu’on est bien accueilli, qu’on a pensé aux
touristes qui viennent » (ind 13)
Valeur
épistémique
« c’est utile et intéressant pour en apprendre plus sur l’histoire et la culture de
la ville, apprendre des choses nouvelles » (ind 12)
Valeur hédo-
affective
« il y a un côté ludique dans le fait d’avoir un truc un peu vivant avec nous…
ça permet d’avoir une visite un peu plus vivante » (ind 26)
Valeur
esthétique
« ça gâche moins le paysage parce que du coup il y a moins de grands
panneaux » (ind 23)
Valeur altruiste « c’est utile du fait qu’il y a moins de prospectus… donc pour l’écologie c’est
mieux » (ind 28)
Diminution des sacrifices perçus
Sacrifices
monétaires
« tu passes à côté d’un monument, tu flashs ton truc… et t’as pas besoin de
payer une visite à 40 € pour avoir les informations » (ind 4)
Sacrifices non-
monétaires
« ça simplifie la visite d’une ville » (ind 7) ; « ça permet de ne pas perdre de
temps dans les offices de tourisme… cette facilité d’accès à l’information, c’est
une perte de temps évitée » (ind 25)
Selon l’analyse des résultats, l’impact positif des m-services semble surtout perçu :
- en fin de processus de décision, voire même après la prise de décision finale du
consommateur concernant le choix de sa destination touristique : « ce ne serait pas
le critère que je prendrais en premier lieu, je me tournerais d’abord vers la
localisation, le budget… » (ind 15), « on cherche une application quand on a choisi
une ville mais ce n’est pas l’inverse » (ind 3). Ces verbatim traduisent clairement la
perception, par les touristes, du caractère secondaire des m-services.
- par des individus plutôt jeunes (conditionnant leur niveau d'expérience et de
familiarité avec les technologies et services connectés7), et / ou voyageant
fréquemment (conditionnant leur niveau d'expérience et de familiarité avec les
activités touristiques), et / ou sensibles aux nouvelles technologies (variables
individuelles). Ce dernier critère semble prépondérant dans l'anticipation des effets
7 Source : CREDOC, « La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la
société française », novembre 2014.
17
positifs des m-services sur l'expérience de visite, notamment lorsque les applications
de réalité augmentée, non-utilisées par l'ensemble de l'échantillon, sont évoquées.
- lorsque les ressources temporelles dont dispose le consommateur pour visiter une
destination sont limitées (variable contextuelle) : « si je n’ai pas beaucoup de temps,
je choisirais la ville avec l’application, si j’ai du temps, je ne pense pas que je la
prendrais mais c’est vrai que pour un week-end, ça peut être pratique » (ind 6).
- pour les villes de plus grande taille (variable liée à la nature de la destination) : « je
pense qu’il est plus intéressant d’avoir ces services dans les grandes villes » (ind 9).
Si les résultats s’inscrivent jusqu’à présent en cohérence avec la vision généralement
adoptée par les praticiens et les chercheurs en marketing du tourisme, tout en l’affinant,
une possible destruction de valeur, liée à l’usage anticipé de ces m-services touristiques,
peut être celée. Parmi les sources de valorisation d’une ville concernées par cette
dégradation (tableau 4), l’analyse des fréquences de citation souligne l’impact
potentiellement négatif des m-services sur les valeurs épistémique, hédo-affective et de
lien social et, dans une moindre mesure, sur la valeur altruiste.
Tableau 4. Effets négatifs des m-services touristiques sur la valeur perçue d’une ville
Diminution des bénéfices perçus
Valeur
épistémique
« ça peut empêcher le touriste de visiter les coins de la ville qui ne sont pas
dans l’application » (ind 6) ; « si on souhaite avoir quelques précisions,
l’application ne peut pas nous répondre tel un guide » (ind 22)
Valeur hédo-
affective
« je trouve que ça enlève du charme à la visite d’avant, quand on avait nos
cartes et le guide du routard » (ind 9) ; « il n’y a pas le goût du plaisir d’avoir
trouvé quelque chose finalement que personne n’a trouvé parce que ça rend
accessible à tous, tout » (ind 16)
Valeur de lien
social
« on ne s’ouvre pas vers la population locale » (ind 15) ; « le point négatif…
cette communication centrée sur soi, aucune relation avec l’autre » (ind 25)
Valeur altruiste « on se sent un peu tracé » (ind 6) ; « la technologie, c’est bien mais ça fait
moins embauches » (ind 10)
Après avoir détaillé les différents effets des m-services touristiques sur la valeur perçue
d’une ville (tableaux 3 et 4), une synthèse des résultats est présentée dans le tableau 5.
18
Tableau 5. Effets des m-services touristiques sur la valeur perçue d’une ville
Bénéfices Sacrifices
Valeur
d’excellence
Valeur
épistémique
Valeur hédo-
affective
Valeur
esthétique
Valeur
d’évasion
Valeur
d’expression de
soi
Valeur de lien
social
Valeur altruiste
Sacrifices
monétaires
Risque perçu
Temps / effort /
énergie
Effet positif
Effet négatif
Absence d’effet
Dépassant la question de la valorisation intrinsèque des services mobiles touristiques,
les résultats de l’analyse inter-interviews (analyse des effets sur l’ensemble de
l’échantillon), synthétisés dans le tableau 5, mettent en évidence la diversité des effets
de ces m-services sur la valeur perçue d’une ville. En particulier, l’existence de trois
effets contrastés (présence d’effets positif et négatif, pouvant varier selon les individus)
peut être relevée au niveau de l’échantillon global concernant les valeurs épistémique,
hédo-affective et altruiste. Afin d’approfondir ce résultat, une analyse intra-interview a
permis de répertorier, pour chaque répondant, la nature et la valence des différents effets
perçus anticipés et a conduit à mettre en exergue l’ambivalence de certains individus à
l’égard de l’impact des m-services sur la valeur hédo-affective (présence potentielle
d’effets à la fois positif et négatif anticipés par un même individu). L’analyse intra-
interview a également permis de suivre, pour chaque répondant, l’articulation des
réponses entre la première étape du guide d’entretien (identifiant les sources de valeur
perçue d’une ville touristique) et la seconde étape (consacrée à l’appréciation des effets
anticipés des m-services). Cette analyse indique que la plupart des effets évoqués par les
répondants, lors de la seconde étape des entretiens, dépendent des bénéfices et sacrifices
perçus d’une ville mentionnés en début d’entretien par chacun d’eux, à l’exception des
effets négatifs des m-services sur les valeurs de lien et altruiste qui ne s’inscrivent pas
dans cette logique. Précisons enfin que si l’absence d’effet des m-services sur la valeur
d’expression de soi et les risques perçus peut s’expliquer, a priori, par la faible présence
de ces sources de valeur dans les verbatim, l’invariabilité de la valeur d’évasion semble
plus surprenante. L’ensemble de ces résultats atteste, en définitive, de la pertinence de
mobiliser le cadre d’analyse de la valeur perçue pour examiner l’impact des m-services
19
touristiques, et amène à reconsidérer, tant sur le plan théorique que managérial, la
capacité des technologies mobiles à enrichir la proposition de valeur d’une destination.
Discussion, apports, limites et voies de recherche
Soucieuses d’améliorer leur proposition de valeur, bon nombre de villes manifestent un
fort intérêt pour les services mobiles. Dans ce contexte, et face au besoin de mieux
comprendre l’impact de la technologie sur l’expérience touristique (Neuhofer, Buhalis
et Ladkin, 2012 ; Kim et Law, 2015), cette recherche analyse les effets des m-services
touristiques via l’approche de la valeur perçue appliquée au cas d’une ville.
A l’issue de la première partie de l’analyse des résultats, différentes sources de création
et de destruction de valeur, perçues par les touristes à l’égard d’une ville, ont été
distinguées. Au regard des travaux de Forgas-Coll et alii (2012), ce travail permet à la
fois de faire émerger, dans le champ du marketing territorial, de nouvelles catégories de
sources de valeur (les valeurs épistémique et altruiste) et de préciser / d’approfondir
d’autres catégories de valeur déjà identifiées par ces auteurs. Notamment, à l’issue de
cette recherche, la « valeur émotionnelle », repérée par Forgas-Coll et alii (2012), peut
être décomposée en « valeurs hédo-affective, esthétique et d’évasion ». En outre, la
« valeur sociale » peut être scindée en « valeurs d’expression de soi et de lien social ».
Enfin, les « sacrifices non-monétaires » peuvent être divisés en « risque perçu » et
« temps, effort, énergie ». Par comparaison avec les recherches antérieures (Forgas-
Coll et alii, 2012 ; Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart, 2015), ce travail aboutit à
la proposition d’un cadre d’analyse enrichi de la valeur, articulé autour d’une vision
détaillée des bénéfices et sacrifices perçus, et applicable à toute ville souhaitant évaluer
son attractivité touristique et sa proposition de valeur. Cette vision analytique a permis,
lors de l’étude, de mieux cerner l’importance des facettes de la valeur, amenant ainsi à
souligner, dans le prolongement des conclusions de Forgas-Coll et alii (2012), l’enjeu
des motivations et préoccupations utilitaires des touristes (valeur d’excellence, valeur
épistémique, effort / temps / énergie) et un intérêt plus secondaire pour les sources de
valeur orientées vers les autres (valeurs d’expression de soi, de lien social, altruiste).
Au-delà de ces premières contributions liées au cadre d’analyse mobilisé, des effets
diversifiés des m-services touristiques, sur les différents bénéfices et sacrifices perçus
d’une ville, ont été mis en évidence lors de la seconde partie de l’analyse des résultats.
20
Ce constat amène, en premier lieu, à souligner la capacité d’un attribut secondaire, tel
un m-service touristique, à accroître la valorisation d’un service complexe, telle l’offre
touristique d’une ville, en phase d’anticipation de l’expérience. En particulier, l’aptitude
des m-services à enrichir l’expérience touristique d’un point de vue utilitaire
(diminution des sacrifices perçus « temps, effort, énergie », accroissement de la valeur
épistémique) et émotionnel (renforcement de la valeur hédo-affective) a pu être
constatée. De même, en révélant l’existence d’effets autres que les seuls aspects positifs
de la technologie sur l’expérience touristique, ces résultats originaux remettent
partiellement en cause et élargissent la vision communément admise par les praticiens et
les chercheurs en marketing du tourisme (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012 ; Wang,
Park et Fesenmaier, 2012 ; Kim et Law, 2015), tout en s’inscrivant en cohérence avec la
littérature sur l’enrichissement de produits, soulignant une variabilité de l’efficacité des
stratégies de sophistication (Rivière, 2013). En particulier, comme déjà démontré par
certains auteurs dans le cas de l’évaluation des produits complexes enrichis (Nowlis et
Simonson, 1996 ; Mukherjee et Hoyer, 2001 ; Thompson, Hamilton et Rust, 2005),
l’ajout de technologies mobiles à l’offre touristique d’une ville peut ne pas augmenter,
voire parfois même dégrader, certains aspects de la valorisation d’une localité. Dans le
prolongement des travaux de Rivière (2013), la mobilisation d’une approche
multidimensionnelle de la valeur perçue s’est révélée particulièrement pertinente pour
apprécier l’impact des stratégies d’enrichissement de services. Ainsi, s’il semble que les
m-services touristiques puissent ne pas produire d’impacts négatifs sur les sacrifices
perçus, il apparaît en revanche essentiel de veiller à leurs effets potentiellement néfastes,
en particulier sur les valeurs épistémique, hédo-affective et de lien social. Ce dernier
résultat confirme et élargit les investigations de Salvadore, Menvielle et Tournois
(2015) mettant en exergue, en situation d’usage, la possible existence d’effets négatifs
des services mobiles sur l’expérience touristique. A l’instar de ces derniers travaux,
l’étude menée ne permet pas d’identifier des éléments de justification de ce phénomène
de destruction potentielle de valeur. En vue de mieux comprendre l’apparition de tels
effets négatifs, le rôle explicatif de certaines caractéristiques, notamment individuelles
(âge, familiarité avec la technologie, expériences touristiques antérieures, motifs de
voyages/bénéfices attendus) et intrinsèques aux m-services (complexité de la
technologie, difficulté d’apprentissage), pourrait être, à l’avenir, mieux considéré.
21
Sur la base de ces différents enseignements, plusieurs apports peuvent être précisés.
D’un point de vue théorique, et en cohérence avec l’objectif de l’article, cette recherche
permet tout d’abord de mieux cerner les effets des m-services. La mise en évidence de
différents effets positifs des m-services, tout en soulignant leur possible absence
d’impact voire leur aptitude à dégrader la valeur d’une ville, amène à proposer une
vision élargie et plus complexe des effets de la technologie sur le comportement du
touriste en phase de préparation d’un séjour (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012 ; Wang,
Park et Fesenmaier, 2012 ; Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015). En particulier, et
au-delà de l’identification de certaines variables pouvant influencer l’impact des m-
services, cette vision enrichie souligne non seulement, à un niveau inter et intra
individuel, une diversité dans la valence des effets produits mais permet aussi, par
l’approche de la valeur perçue, de qualifier la nature et l’importance de ces effets. Cette
contribution conduit, dans le même temps, à approfondir la littérature sur le marketing
mobile, en dépassant la question du processus d’adoption ou de la valorisation
intrinsèque des m-services, pour s’intéresser à leurs effets sur l’offre à laquelle ils sont
intégrés (Varnali et Toker, 2010 ; Kim et Law, 2015). En investissant une telle
problématique, cet article permet aussi d’élargir l’étude des stratégies de sophistication
au contexte des services (Nowlis et Simonson, 1996 ; Mukherjee et Hoyer, 2001 ;
Thompson, Hamilton et Rust, 2005 ; Rivière, 2013). De manière plus secondaire, et en
lien avec la démarche adoptée dans ce travail, cet article souligne l’intérêt et la
pertinence d’apprécier l’attractivité touristique d’une ville en transposant la notion de
valeur perçue au contexte d’une localité. En procédant à une analyse détaillée de la
nature de la valorisation d’une ville touristique (par comparaison aux travaux de Forgas-
Coll et alii, 2012), ce travail offre un cadre d’analyse approfondi, utile pour mieux
comprendre le processus de choix d’une destination urbaine (Forgas-Coll et alii, 2012).
D’un point de vue managérial, si bon nombre de localités, convaincues par le potentiel
de création de valeur des m-services, ont adopté un déploiement souvent systématique,
massif et non-maîtrisé de ces solutions mobiles, les résultats obtenus conduisent à
relativiser leur capacité à enrichir l’expérience touristique et apportent aux praticiens
une aide à la prise de décision concernant l’adoption de ces services mobiles. En effet,
l’intérêt pour les villes d’ajouter, à leur offre touristique, ces m-services peut s’apprécier
en fonction de la (les) dimension(s) de la valeur qu’un territoire souhaite améliorer.
22
Ainsi, l’identification et la structuration des sources de création et de destruction de
valeur proposée dans l’étude constituent un cadre de réflexion utile pour les
gestionnaires d’une ville, tant en phase d’audit de leur proposition de valeur, que lors du
choix des actions à mener pour l’améliorer. Les conclusions de l’étude peuvent
également aider à l’élaboration et à l’enrichissement des discours commerciaux et / ou
des campagnes de communication visant à promouvoir ces services mobiles. En
particulier, il semble important d’insister sur les sources de création de valeur générées
par l’ajout de ces applications multimédia (en priorité, sur la diminution des sacrifices
non-monétaires) et de rassurer les individus sur les sources potentielles de destruction
de valeur (au regard, notamment, de la diminution potentielle de la valeur de lien
social). L’intérêt porté, dans cette étude, à l’expérience anticipée permet de souligner,
en phase de promotion des m-services, l’enjeu de la simulation mentale8 en particulier
auprès des individus plutôt jeunes, sensibles aux nouvelles technologies, voyageant
fréquemment, disposant de ressources temporelles limitées et / ou ciblant une ville de
taille importante. L’ensemble de ces préconisations revêtent un enjeu important dans un
contexte bon nombre d’applications proposées par les villes peinent encore à
rencontrer le succès escompté (Salvadore, Menvielle et Tournois, 2015).
Afin de mieux cerner la portée des conclusions de ce travail, plusieurs limites,
représentant autant de voies de recherche, peuvent être précisées. Tout d’abord, un
premier ensemble de limites est lié au choix initial du périmètre d’étude retenu. En effet,
l’objectif de l’article a consisté à mieux cerner, en phase de préparation du séjour, les
effets des m-services sur la valeur perçue de l’expérience touristique anticipée par les
non-utilisateurs actuels de ces dispositifs nomades. Malgré l’intérêt d’un tel axe
d’investigation, cette recherche n’a considéré qu’une valeur hypothétique d’expérience
touristique, limitant l’étude de l’impact des m-services en raison de la difficulté
potentielle des répondants à envisager toutes les possibilités offertes par ces solutions
mobiles. Fort de ce constat, et compte tenu de l’intérêt de ces offres nomades en
situation d’usage, il serait utile d’examiner leurs effets sur la valeur perçue de
l’expérience réellement vécue par les touristes-utilisateurs. Un deuxième ensemble de
limites concerne la définition du cadre théorique qui se réduit, dans cette recherche, à la
8 La simulation mentale, consistant à inciter l’individu à imaginer vivre une expérience hypothétique de
consommation, peut être stimulée, dans une publicité, soit directement, en demandant au consommateur
d’imaginer des scènes relatives à un produit, soit indirectement, en utilisant un texte ou un visuel évocateur.
23
valeur perçue. Or, à l’instar des travaux de Forgas-Coll et alii (2012), il pourrait être
envisagé d’étudier l’impact des m-services touristiques en intégrant, outre la valeur,
d’autres concepts telles l’image perçue, la fidélité du touriste, etc. Au-delà de cette piste
d’enrichissement, un prolongement pourrait consister à apprécier le processus de co-
création de valeur engendré par l’utilisation des m-services lors de l’expérience de
consommation touristique (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012). Enfin, un dernier
ensemble de limites est issu des modalités de l’étude empirique. En premier lieu,
l’utilisation d’un échantillon de convenance, composé de 28 touristes uniquement
français, amène à souligner la nécessité d’autres investigations qualitatives afin de
renforcer / approfondir les conclusions formulées, et d’affiner le repérage des variables
susceptibles d’affecter les effets observés. Par ailleurs, au vu du caractère exploratoire
de ce travail, une phase quantitative serait nécessaire. Elle permettrait d’apprécier et de
vérifier 1) la contribution respective des bénéfices et sacrifices perçus dans la formation
de la valeur globale de la ville, 2) l’importance des différents effets des m-services sur
ces bénéfices et sacrifices perçus, et 3) l’influence potentielle des variables
individuelles, contextuelles et relatives aux caractéristiques de la ville et des services
mobiles sur les effets constatés. La prise en compte de ces catégories de variables
pourrait amener à mieux cerner les conditions de destruction potentielle de valeur liée
aux m-services, et conduire ainsi à l’élaboration d’une segmentation adaptée de l’offre.
Enfin, et alors que les répondants se sont seulement exprimés de manière globale sur les
services mobiles touristiques, il serait nécessaire de détailler les effets de chaque type de
m-service (applications embarquées, de géolocalisation, de réalité augmentée, et codes
QR) sur l’expérience touristique. Par ailleurs, et en cohérence avec les principaux
usages touristiques des smartphones9, cette recherche n'a considéré les technologies
nomades qu'au regard de leur potentiel à fournir de l'information au cours de la visite de
la ville. Toutefois, leur utilisation peut présenter, pour certains visiteurs, une dimension
plus sociale. En effet, selon une étude récente9, 36% des possesseurs de smartphones
partagent, durant leurs activités touristiques, leurs photos sur les réseaux sociaux. Cette
tendance des consommateurs à superposer un environnement virtuel à l’environnement
physique dans lequel ils sont immergés lors de leur expérience de visite nécessiterait
une plus grande attention de la part des chercheurs (Neuhofer, Buhalis et Ladkin, 2012).
9 Source : Etude "Tourisme et mobile : les usages, le point de vue sur les nouveaux services", CCM
Benchmark, 2015.
24
Références bibliographiques
Arnould E.J., Price L. et Zinkhan G.M. (2002), Consumers, 2ème édition, New-York,
McGraw-Hill.
Aurier P., Evrard Y. et N’Goala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de
vue du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 1-20.
Bonnefoy-Claudet L., Mencarelli R. et Lombart C. (2015), Modélisation et tests des effets
d’une stratégie d’enrichissement expérientiel : application au contexte touristique,
Recherche et Applications en Marketing, 30, 4, 69-94.
Forgas-Coll S., Palau-Saumell R., Sanchez-Garcia J. et Callarisa-Fiol L.J. (2012), Urban
destination loyalty drivers and cross-national moderator effects: the case of Barcelona,
Tourism Management, 33, 6, 1309-1320.
Huberman A. M. et Miles M. B. (1991), Analyse des données qualitatives : recueil de
nouvelles méthodes, Bruxelles, De Boeck.
Holbrook M.B. (1999), Introduction to consumer value, in M.B. Holbrook (coord.),
Consumer value: a framework for analysis and research, New-York, Routledge, 1-28.
Kim H. H. et Law R. (2015), Smartphones in tourism and hospitality marketing: a literature
review, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32, 6, 692-711.
Kim S-H., Holland S. et Han H-S. (2013), A structural model for examining how
destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: a case
study of Orlando, International Journal of Tourism Research, 15, 4, 313-328.
Lai A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption
behavior approach, Advances in Consumer Research, 22, 1, 381-388.
Lovelock C. H. (1992), Cultivating the flower of service: new ways of looking at core and
supplementary services, Proceedings of the 2nd International Research Seminar in Service
Management, La Londe les Maures, 296-316.
Mathwick C., Malhotra N.K. et Rigdon E. (2001), Experiential value: conceptualization,
measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, Journal of
Retailing, 77, 1, 39-56.
Mukherjee A. et Hoyer W.D. (2001), The effect of novel attributes on product evaluation,
Journal of Marketing Research, 28, 3, 462-472.
Murphy P.E., Pritchard M.P. et Smith B. (2000), The destination product and its impact on
traveler perceptions, Tourism Management, 21, 4, 43-52.
25
Neuhofer B., Buhalis D. et Ladkin A. (2012), Conceptualising technology enhanced
destination experiences, Journal of Destination Marketing & Management, 1, 1-2, 36-46.
Nowlis S.M. et Simonson I. (1996), The effect of new product features on brand choice,
Journal of Marketing Research, 33, 1, 36-46.
Petrick J.R. (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived
value of a service, Journal of Leisure Research, 34, 2, 119-134.
Pihlström M. et Brush G.J. (2008), Comparing the perceived value of information and
entertainment mobile services, Psychology & Marketing, 25, 8, 732-755.
Rivière A. (2013), Les stratégies d’enrichissement de produits sont-elles toujours
pertinentes dans le secteur de l’automobile ?, Décisions Marketing, 69, 25-42
Romelaer P. (2005), L’entretien de recherche, in P. Roussel et F. Wacheux (coord.),
Management des ressources humaines : méthodes de recherche en sciences humaines et
sociales, Bruxelles, De Boeck Université, 101-158.
Salvadore M., Menvielle L. et Tournois N. (2015), Diffusion des services mobiles et
mobilité du consommateur : une étude sur les déterminants et les conséquences des usages
au cours d’un séjour touristique, Revue Management et Avenir, 77, 163-185.
Sanchez J., Callarisa L., Rodriguez R.M. et Moliner M.A. (2006), Perceived value of the
purchase of a tourism product, Tourism Management, 27, 4, 394-409.
Sanchez-Fernandez R., Iniesta-Bonillo A.M. et Holbrook M.B. (2009), The
conceptualisation and measurement of consumer value in services, International Journal of
Market Research, 51, 1, 93-113.
Spiggle S. (1994), Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research,
Journal of Consumer Research, 21, 3, 491-503.
Sweeney J.C. et Soutar G.N. (2001), Consumer perceived value: the development of a
multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, 203-220.
Thompson D.V., Hamilton R.W. et Rust R.T. (2005), Feature fatigue: when product
capabilities become too much of a good thing, Journal of Marketing Research, 42, 4, 431-
442.
Varnali K. et Toker A. (2010), Mobile marketing research: the state-of-the-art, International
Journal of Information Management, 30, 2, 144-151.
Wang D., Park S. et Fesenmaier D.R. (2012), The role of smartphones in mediating the
touristic experience, Journal of Travel Research, 51, 4, 371-387.
Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3, 2-22.
26
Annexe : composition de l’échantillon
N° individu Sexe Profession Tranche d’âge
1 H Cadre [45-55[ ans
2 H Employé [25-35[ ans
3 F Etudiante -25 ans
4 F Employée -25 ans
5 F Employée [35-45[ ans
6 H Etudiant -25 ans
7 H Cadre [45-55[ ans
8 H Employé [25-35[ ans
9 H Cadre -25 ans
10 H Fonctionnaire [45-55[ ans
11 F Commerçante [35-45[ ans
12 H Agent de maîtrise [25-35[ ans
13 F Employée [45-55[ ans
14 F Employée [35-45[ ans
15 H Etudiant -25 ans
16 F Cadre [25-35[ ans
17 H Cadre [25-35[ ans
18 F Etudiante -25 ans
19 F Etudiante -25 ans
20 H Cadre [55-65[ ans
21 H Cadre [45-55[ ans
22 F Etudiante -25 ans
23 F Etudiante -25 ans
24 F Employée [25-35[ ans
25 F Etudiante [35-45[ ans
26 H Chef d’entreprise [35-45[ ans
27 H Sans emploi [55-65[ ans
28 F Employée [45-55[ ans
... From this perspective and in order to meet consumers' expectations in terms of equity and transparency, the hypotheses tested and confirmed in this research suggest that managers should complement traditional models based on sales histories and stochastic approaches (Belobaba, 1989;Koch et al., 2017) by integrating equity and transparency levers. The integration of fairness into RPM models can be achieved through supply-side value enhancement techniques (Rivière and Bourliataux-Lajoinie, 2017;Xia and Monroe, 2010). In other words, to implement a fairness-based pricing policy, the company should enrich the value of its offering when it wants to post higher prices. ...
Article
Full-text available
In a context of ever-increasing competition, revenue management pricing (RMP) has become a strategic tool for companies with limited capacity. However, despite its considerable appeal, studies show that RMP has mixed reactions from consumers. The aim of this research is to test levers of actions that can help reduce the perceived unfairness of RMP and thus promote willingness to pay (WTP). Two quantitative samples ( N 1 = 325; N 2 = 280) allowed us to validate the measurement instruments for the concepts mobilized and to test two explanatory ‘fairness-based pricing’ models. The results show that fairness and transparency have strong positive individual and interaction effects on reducing the cognitive dimensions of perceived unfairness and on reinforcing WTP. However, the effects on the affective dimensions are not confirmed in the two models tested.
... From this perspective and in order to meet consumers' expectations in terms of equity and transparency, the hypotheses tested and confirmed in this research suggest that managers should complement traditional models based on sales histories and stochastic approaches (Belobaba, 1989;Koch et al., 2017) by integrating equity and transparency levers. The integration of fairness into RPM models can be achieved through supply-side value enhancement techniques (Rivière and Bourliataux-Lajoinie, 2017;Xia and Monroe, 2010). In other words, to implement a fairness-based pricing policy, the company should enrich the value of its offering when it wants to post higher prices. ...
Article
In a context of ever-increasing competition, revenue management pricing (RMP) has become a strategic tool for companies with limited capacity. However, despite its considerable appeal, studies show that RMP has mixed reactions from consumers. The aim of this research is to test levers of actions that can help reduce the perceived unfairness of RMP and thus promote willingness to pay (WTP). Two quantitative samples (N1=325; N2=280) allowed us to validate the measurement instruments for the concepts mobilized and to test two explanatory ‘fairness-based pricing’ models. The results show that fairness and transparency have strong positive individual and interaction effects on reducing the cognitive dimensions of perceived unfairness and on reinforcing WTP. However, the effects on the affective dimensions are not confirmed in the two models tested.
Article
Full-text available
Dans un contexte de concurrence toujours exacerbée, la tarification par le revenue management (TRM) est devenue un outil stratégique pour les entreprises disposant de capacités contraintes. Cependant, en dépit de son intérêt considérable, des études montrent que la TRM fait l’objet de réactions mitigées de la part des consommateurs. L’objectif de cette recherche est de tester des leviers d’actions susceptibles de contribuer à réduire l’injustice perçue à l’égard de la TRM et ainsi, favoriser le consentement à payer (CAP). Deux échantillons quantitatifs (N1=325 ; N2=280) ont permis de valider les instruments de mesure des concepts mobilisés et tester deux modèles explicatifs de “fairness based pricing”. Les résultats montrent que l’équité et la transparence ont des effets individuels et d’interaction fort positifs sur la réduction des dimensions cognitives de l’injustice perçue et sur le renforcement du CAP. En revanche, les effets sur les dimensions affectives de l’injustice perçue ne sont pas validées dans les deux modèles testés.
Article
Full-text available
Evidence from past research and insights from an exploratory investigation are combined in a conceptual model that defines and relates price, perceived quality, and perceived value. Propositions about the concepts and their relationships are presented, then supported with evidence from the literature. Discussion centers on directions for research and implications for managing price, quality, and value.
Article
Full-text available
Cette recherche questionne l’efficacité des stratégies d’enrichissement des offres d’expérience. Un modèle intégrant différents effets de ces stratégies sur le consommateur : émotions positives élémentaires - enchantement - satisfaction - valeur de consommation - intentions comportementales est proposé. Une étude dans le secteur touristique valide empiriquement le modèle mais conduit à rejeter l’hypothèse d’un effet des contextes expérientiels différenciés sur ce modèle.
Article
Smartphones are a growing marketing platform whose increasing popularity affects tourism by helping tourists communicate and share information while traveling. Considering the growing significance of smartphones in tourism and hospitality, this study analyzed 104 articles related to smartphones that were published in academic journals and papers presented at conferences from the perspective of both marketers and consumers. The number of studies on smartphones was found to have increased between the years 2000 and 2013. In particular, the number of studies focused on the consumer perspective was larger than that focused on the marketer perspective. This paper contributes to academic research by identifying areas that lack emphasis and providing an agenda for future research.
Article
The present study makes use of the “Use-Diffusion theory” in order to explore mobile services use related to the consumer’s mobility during a tourist stay. The analysis of 21 semi-structured interviews allows us to identify the determinants and the consequences of the uses in touristic context. In addition, the analysis proves the existence of a relation between use, spatial behavior and tourist experience.
Article
The primary objectives of this study were to investigate and develop a theoretical relationship among destination image, service quality and perceived value and to empirically test the constructs that are likely to affect tourist satisfaction, which in turn influence revisit intentions and word-of-mouth referrals. The results of empirical study indicated that destination image influences service quality and perceived value. In addition, the findings revealed that perceived value has a significant effect on satisfaction and loyalty. These research findings contribute to an extant knowledge in this domain, specifically focused on a family-oriented destination where it was not studied yet with these relationships. Copyright © 2012 John Wiley & Sons, Ltd.
Article
Cet article propose une integration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la theorie fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation experientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modele integrateur expliquant la valeur globale (ratio entre benefices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une application au cinema en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d'etudier leur influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualite du son et de l'image), stimulation experientielle et lien social; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisfaction cumulee se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la premiere ayant une nature...