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Onlinekommunikation im Fundraising. Eine Analyse der Potenziale und des Einsatzes von Blogs bei Kinderhilfswerken.

Authors:

Abstract and Figures

Ein besonderer Fokus liegt auf den in Deutschland ansässigen Kinderhilfswerken als Teilmenge der NPO. Gerade in diesen kommt der professionellen Gestaltung der Kommunikation mit Unterstützern eine hohe Bedeutung zu. Hier stellt sich die Frage, wie die Kommunikation über das Internet das Relationship Fundraising unterstützen kann. Welche Bedingungen müssen erfüllt werden, damit Spender an die Organisation gebunden werden und erneut spenden? Kann die Onlinekommunikation diese erfüllen? Um das herauszufinden, werden die Erfolgsfaktoren des Relationship Marketings (Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment) und der Kundenbindung auf NPO, das beziehungsorientierte Fundraising und die Spenderbindung übertragen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf Weblogs: Welches Potenzial bieten Weblogs für die Onlinekommunikation im beziehungsorientierten Fundraising? Schaffen ihre Eigenschaften die Voraussetzung, um die Spenderbindung zu verbessern, oder bringen sie mehr Potenzial mit, direkt Online-Spenden einzutreiben und somit als „Vertriebskanal“ zu fungieren? Um einen Einblick in den Status Quo der tatsächlichen Nutzung von Weblogs durch deutsche Kinderhilfswerke zu erhalten, wird ermittelt, wie viele der betrachteten Organisationen einen Blog in ihre Kommunikationsstrategie integrieren und wie sie diesen nutzen. Es werden alle 161 Hilfswerke betrachtet, die zum 01.09.2016 im Besitz des DZI-Spendensiegels sind und sich im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe engagieren. Um den praktischen Einsatz der vorhandenen Blogs darzustellen, wird in Anlehnung an die Kategorisierung von Unternehmensblogs nach Zerfaß, Boelter und Bernet eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Blogs in Kinderhilfswerken entworfen, mithilfe derer die Blogs der Organisationen eingeordnet werden.
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Onlinekommunikation im Fundraising.
Eine Analyse der Potenziale und des Einsatzes von Blogs
bei Kinderhilfswerken
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Inhaltsverzeichnis
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1. Einleitung
Die veränderten Kommunikationsbedingungen durch das Web 2.0, in dem die lineare
Aufteilung von Sender1 und Empfänger aufgelöst wird und auch Konsumenten
gleichzeitig zu Produzenten von Inhalten werden können, haben nicht nur Einfluss auf
private Bereiche, sondern stellen auch Unternehmen und nicht profitorientierte
Organisationen vor immer neue Herausforderungen (vgl. Kiefer 2010: 283). Deswegen
ist es auch für Non-Profit-Organisationen2 (NPO) unerlässlich, sich mit dem Einfluss
und den Möglichkeiten der Onlinekommunikation auseinanderzusetzen.
Ein besonderer Fokus soll in der vorliegenden Arbeit auf den in Deutschland
ansässigen Kinderhilfswerken als Teilmenge der NPO liegen. Gerade in diesen kommt
der professionellen Gestaltung der Kommunikation mit Stakeholdern, wie z.B. den
Unterstützern eine hohe Bedeutung zu. Denn es muss durch eine transparente
Darstellung Vertrauen in die eigene Leistungsfähigkeit aufgebaut werden, da meistens
eine große räumliche Distanz zwischen Spender3 und Projektland liegt. Zudem treten
die Organisationen des dritten Sektors durch veränderte Rahmenbedingungen in einen
immer stärkeren Wettbewerb um finanzielle Ressourcen und um die Aufmerksamkeit
der Unterstützer.
Die Hauptintention der NPO ist zwar nicht die Gewinnmaximierung, sondern die
Unterstützung benachteiligter Gruppen, doch um dieses Primärziel zu erfüllen, sind
finanzielle Ressourcen nötig (vgl. Bieth 2012: 26). Sekundärziel ist somit die
Beschaffung von finanziellen Mitteln, das auch als Fundraising bezeichnet wird.
Fundraising meint in dieser Arbeit nicht, den Ressourcengeber zu einer einmaligen
Spende zu bewegen, sondern wird im Sinne des Beziehungsmarketing als
„Relationship Fundraising“ (Burnett 2002: 38) verstanden und zielt darauf ab, eine
möglichst langfristige Beziehung aufzubauen, um den Spender zu binden und so
dauerhaften Mittelzufluss sicher zu stellen. Dieser Schwerpunkt wurde gewählt, da auf
lange Sicht die Bindung von Unterstützern rentabler ist, als die kurzfristige
Neuspendergewinnung und einmalige Spendenakquise (vgl. Doktor 2012: 8). Zudem
finanzieren sich viele der deutschen Kinderhilfswerke u.a. über Dauerspenden wie
Patenschaften.
Es stellt sich somit die Frage, wie die Kommunikation über das Internet das
Relationship Fundraising unterstützen kann. Welche Bedingungen müssen erfüllt
1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und
weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl
für beiderlei Geschlecht.
2 Der Begriff wird im Folgenden sowohl im Singular, als auch im Plural NPO abgekürzt.
3 Die Begriffe Spender, Förderer und Unterstützer werden in der vorliegenden Arbeit als
Synonym gebraucht.
1
werden, damit Spender an die Organisation gebunden werden und erneut spenden?
Kann die Onlinekommunikation diese erfüllen? Um das herauszufinden, werden in
Kapitel 4.2 die Erfolgsfaktoren des Relationship Marketings (Vertrauen, Zufriedenheit
und Commitment4) und der Kundenbindung auf NPO, das beziehungsorientierte
Fundraising und die Spenderbindung übertragen.
Das Hauptaugenmerk soll auf einem bestimmten Instrument der Internetkommu-
nikation liegen, den Weblogs5. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage dieser Arbeit:
Welches Potenzial bieten Weblogs für die Onlinekommunikation im beziehungs-
orientierten Fundraising? Schaffen ihre Eigenschaften und dadurch möglichen Inhalte
die Voraussetzung, um die ermittelten Erfolgsfaktoren des Relationship Fundraisings
zu unterstützen und die Spenderbindung zu verbessern, oder bringen sie mehr
Potenzial mit, direkt Online-Spenden einzutreiben und somit als „Vertriebskanal“
(Urselmann 2014: 245) zu fungieren?
Demnach ist es das Ziel der Arbeit, zu überprüfen, inwiefern ein Blog ein in Hinblick auf
das beziehungsorientierte Fundraising sinnvolles Instrument der Onlinekommunikation
von NPO und speziell von Kinderhilfswerken darstellen kann. Daraus leitet sich die
dieser Arbeit zugrunde liegende und im weiteren Verlauf zu prüfende These ab, dass
die Merkmale eines Blogs die Möglichkeit bieten, wesentlich zum Erfolg des
Relationship Fundraisings und somit zur Spenderbindung beizutragen und im
praktischen Einsatz den nachhaltigen Dialog zwischen dem Förderer und der
Organisation unterstützen. Demnach müssten Blogs ein effizientes Instrument der
Onlinekommunikation in Kinderhilfswerken sein.
Um einen Einblick in den Status Quo der tatsächlichen Nutzung von Weblogs durch
deutsche Kinderhilfswerke zu erhalten, wird im letzten Teil der Arbeit ermittelt, wie viele
der betrachteten Organisationen einen Blog in ihre Kommunikationsstrategie
integrieren und wie sie diesen nutzen. Da es jedoch keine offizielle Übersicht über die
in Deutschland tätigen Kinderhilfswerke gibt, aber eine glichst heterogene
Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes nach außen und eine homogene
Zusammenfassung nach innen angestrebt wird, wird eine eigene Eingrenzung
vorgenommen. Es werden alle 161 Hilfswerke betrachtet, die zum 01.09.2016 im
Besitz des DZI-Spendensiegels sind und sich im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe
engagieren.
Um den praktischen Einsatz der vorhandenen Blogs darzustellen, wird in Anlehnung an
die Kategorisierung von Unternehmensblogs nach Zerfaß, Boelter und Bernet eine
4 Eine Bedeutungserklärung wird in Kapitel 4.2.3 gegeben.
5 Der Begriff „Weblog“ wird im weiteren Verlauf synonym mit der Abkürzung „Blog“ genutzt.
Die Bedeutung wird in Kapitel 5.2.1 genauer erklärt.
2
Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Blogs in Kinderhilfswerken entworfen, mithilfe
derer die Blogs der Organisationen eingeordnet werden (vgl. 2005; 2010).
Anhand der verwendeten Inhalte und Nutzung der die Spenderbindung fördernden
formalen Merkmale der Blogs, wie z.B. die Kommentarfunktion wird ermittelt, ob die
Kinderhilfswerke das Potenzial der Blogs zum langfristig gedachten Relationship
Fundraising ausnutzen oder ob sie sie nur als weiteren Kanal der Informations-
übermittlung sehen. Somit wird das literaturbasierte Vorgehen, das genutzt wurde, um
den theoretischen Rahmen aufzubauen und dem bisherigen Forschungsstand bezogen
auf die Forschungsfrage nachzugehen, ergänzt um eine quantitative Auswertung der
Bloganzahl einer begrenzten Teilmenge von Kinderhilfswerken und einer qualitativen
Inhaltsanalyse der vorhandenen Blogs. Die Ergebnisse der Untersuchung werden in
den Tabellen 1, 2 und 3 im Anhang festgehalten.
Die Hinleitung zum Thema erfolgt nun durch eine Begriffserklärung von „NPO“ bzw.
„Non-Governmental-Organisationen“ (NGO) bzw. einer Einordnung von Kinderhilfs-
werken in diese und der Definition von „Fundraising“ in Bezug auf die veränderten
Rahmenbedingungen innerhalb des dritten Sektors.
2. Definition von NPO und NGO
Der Begriff „Non-Profit-Organisation“ kommt aus dem us-amerikanischen und wurde
durch die Betriebswirtschaftslehre geprägt, die als Abgrenzungskriterium zwischen
NPO und erwerbswirtschaftlichen Unternehmen bzw. dem Markt als ersten Sektor die
Bedeutung des Gewinns heranzieht (vgl. Luthe 1997: 198; Bruhn 2011: 21). Während
bei profitorientierten Unternehmen Formalziele wie Gewinn, Rentabilität und Effizienz
dominieren, die den Unternehmern oder Kapitalgebern zugute kommen, liegt der
Fokus bei NPO auf der Erreichung der bedarfswirtschaftlichen Sachziele (vgl.
Urselmann 1997: 5; Schwarz 1996: 14). Damit ist die Verfolgung der innerhalb der
Mission definierten Interessen und somit die Erbringung von Leistungen an die dort
festgelegten Anspruchsgruppen gemeint, auch als „originäre Aufgaben“ bezeichnet
(vgl. Bruhn 2011: 21). Der Gewinn stellt in NPO „nur eine – wenn auch wichtige -
Rahmenbedingung“ (Bruhn 2011: 21) dar, die ausschließlich dazu dient, das Primärziel
zu unterstützen. Somit werden Überschüsse nicht zur Profiterwirtschaftung bzw. im
Sinne der Eigenwirtschaftlichkeit genutzt, sondern befriedigen Interessen des
Gemeinwohls und werden zur Erfüllung der satzungsgemäßen Zwecke in die
Organisation reinvestiert (vgl. Urselmann 1997: 5f).
Laut dem „John Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project“6 müssen NPO, um als
6 Um eine Analyse des Non-Profit-Sektors in 12 Ländern vorzunehmen, wurde 1990 eine
Definition für NPO erarbeitet, die eine internationale Vergleichbarkeit ermöglicht, aber ebenfalls
national anwendbar ist.
3
solche zu gelten, nicht nur Einnahmen ausschließlich zur Zweckerfüllung einsetzen,
sondern zusätzlich formal und privat statt staatlich organisiert sein, sich autonom
verwalten und teils durch freiwilliges Engagement gestützt werden (vgl. Salamon/
Anheier 1994: 14f.). Diese Organisationen können nach der von Anheier
vorgeschlagenen „International Classification of Nonprofit Organizations weiter
hinsichtlich ihres Aufgabenbereiches kategorisiert werden, wie z.B. soziale Dienste,
Umweltschutz, Wohnungswesen und Entwicklungsförderung oder internationale
Aktivitäten (vgl. 2005: 55). Schwarz unterteilt die privat organisierten NPO
hinsichtliches ihres Themenfeldes bzw. ihrem Zweck in wirtschaftliche, soziokulturelle,
politische und soziale NPO (vgl. Schwarz et. al 2009: 21). Die in der Thesis
betrachteten Kinderhilfswerke decken viele Aufgabenbereiche ab, weswegen eine
Einordnung nach Anheier weniger sinnvoll erscheint. Eine Zuweisung hinsichtlich ihres
primären Zwecks nach Schwarz ist jedoch möglich, wonach sie zu den sozialen
Organisationen zählen, die per definitionem karikative oder unentgeltliche
Unterstützungsleistungen an bedürftige Bevölkerungskreise“ (Schwarz et al. 2009: 21)
erbringen. Aus Sicht der Volkswirtschaftslehre wird der dritte Sektor in Differenz zum
Staat als zweiten Sektor abgegrenzt. Daraus ergibt sich der Begriff der „Nicht-
Regierungs-Organisationen“ (NRO) bzw. „NGO“ (vgl. Hohn 2001: 6). Die Organisa-
tionen sind „Akteure, die maßgeblich in Prozesse der Politikgestaltung“ (Zimmer 2016:
95), genauer in der Entwicklungshilfe eingebunden sind und dessen Zweck es ist,
Armutsgruppen eine bessere Befriedigung ihrer „physischen Elementarbedürfnisse
(Ernährung, sauberes Trinkwasser, Unterkunft, [...]) und ihrer kulturell-politischen
Grundbedürfnisse (Gewährleistung der Menschenrechte, Erhaltung der [...] Lebens-
grundlagen, politische Teilhabe, kulturelle Identität)“ (Wegner 1993: 14) zu
ermöglichen. Laut Bieth können NGO nach neun Kategorien unterschieden werden,
dessen genaue Ausführung jedoch über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen würde
(vgl. 2012: 37). Als Unterscheidungskriterium wird unter anderem das Politikfeld
herangezogen, unterteilt in Entwicklungspolitik, Kinderhilfswerke, humanitäre Hilfe und
Menschenrechte (vgl. Bieth 2012: 33). Diese Unterteilung scheint jedoch in sich nicht
konsistent, da Kinderhilfswerke mehrere Politikfelder, wie die langfristige Entwicklung-
spolitik, die Stärkung von Menschenrechten, aber auch humanitäre Hilfe bzw. Not- und
Katastrophenhilfe abdecken können. Folglich stellt die betrachtete Untermenge der
NGO – deutsche Hilfswerke, die sich in der nationalen oder internationalen Kinder- und
Jugendhilfe engagieren, eine Sonderkategorie dar, dessen Abgrenzung über die
Kategorie der Zielgruppe erfolgt (vgl. ebd.).
Im weiteren Verlauf wird jedoch die Verwendung von NPO statt NGO bevorzugt, da in
der vorliegenden Arbeit kein Fokus auf den Leistungen der Kinderhilfswerke an die
4
hilfsbedürftige Projektzielgruppe liegt, sondern ausschließlich die Beziehung zwischen
dem Hilfswerk und ihren privaten Förderern betrachtet wird. Denn besonders für
Kinderhilfswerke, die schnelle Nothilfe in Krisensituationen leisten, ist der Erhalt
finanzieller Mittel durch Dritte und somit die dauerhafte Spendengenerierung eine
notwendige Bedingung zur Sicherstellung der Handlungsfähigkeit (vgl. Zimmer 2016:
95). Demnach kommt dem Fundraising, dessen Bedeutung in folgendem Kapitel
genauer erläutert wird, und der betriebswirtschaftlichen Ansicht eine große Bedeutung
in Kinderhilfswerken zu.
3. Fundraising
3.1 Fundraising aus Beschaffungsperspektive
Aufgrund der Dualität der Zielgruppen, einerseits die der Leistungsempfänger,
anderseits die der Förderer, übernehmen NPO eine Mittlerfunktion (vgl. Schlegelmilch
1995: 2330). Das Austauschverltnis besteht nicht wie in kommerziellen
Unternehmen auf einem klaren Geber-Nehmer-Prinzip, sondern wird aufgrund der
oftmals effizienteren Überbringung durch die NPO moderiert (vgl. Naskrent 2010: 40f.).
Abb. 1 zeigt u.a. den Leistungsfluss zwischen den Beteiligten. Der Spender kann als
Auftraggeber angesehen werden, dessen Spende durch die NPO an die
Leistungsempfänger, d.h. die Kinder übermittelt wird. Sowohl der Förderer als auch die
NPO verzichten bei der Übermittlung der Ressourcen auf eine materielle
Gegenleistung (vgl. Urselmann 1997: 12).
Abb. 1: Leistungsfluss zwischen Spender, NPO und hilfsbedürftiger Zielgruppe und die jeweilige
Bemühung der NPO,
Quelle: eigene Darstellung
Die Bemühung der NPO zur Erlangung der Mittel der Spender kann mit „Fundraising“
übersetzt werden, wie auch Abb. 1 darstellt. Der Begriff kommt auf den USA und setzt
5
sich zusammen aus dem Substantiv fund“!(Kapital, Vermögen, Mittel) und dem Verb
„to raise“ (etwas aufbringen, beschaffen) und bedeutet wörtlich Kapital- bzw.
Mittelbeschaffung (vgl. Gahrmann 2011: 12).
Fundraising im Sinne von Spendenbeschaffung meint den asymmetrischen,
„einseitigen Transfer, d.h. [die] "#$%&%'()*( einer Ressource vom Spender zur NPO“
(Luthe 1997: 20; Hervorh. im Original). Damit beschränkt sich die Beziehung zu
Förderern auf das Ziel einer „wiederholten Auslösung von Spenden-Transaktionen“
(Fischer et. al 2016: 86f.).
Es trägt dazu bei, den dominanten Engpass von NPO, der in der Beschaffung der
finanziellen Ressourcen liegt, zu verringern (vgl. Hohn 2001: 24). Denn um die
originären Leistungen an die Projektzielgruppe zu erbringen, besteht eine beinahe
unbegrenzte Nachfrage an Spenden, die einem begrenzten Angebot von Spendern
gegenübersteht (vgl. Kapp-Barutzki 2006: 6). Auch im Marketing geht es um die
Überwindung von Engpässen durch den gezielten Einsatz der Instrumente (vgl. Meffert
et. al 2015: 7f.). Demnach kann Fundraising als eine spezielle Form des Beschaffungs-
marketings verstanden werden (vgl. Gahrmann 2011: 14). Fundraising nach dieser
Definition wird oft negativ als „Bettelngehen“ aufgefasst, da hier jegliches Potential zur
Einbindung der Spenderwünsche ausgeklammert wird (vgl. Hohn 2001: 43). Um den
Paradigmenwechsel vom beschaffungs- zum beziehungsorientierten Fundraising zu
begründen, werden im Folgenden die veränderten Rahmenbedingungen und
Herausforderungen der Finanzierung im Non-Profit-Bereich dargelegt.
3.2 Veränderte Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Finanzierung
im Non-Profit-Bereich
Gemäß der Ergebnisse der „Untersuchung zum dritten Sektor im Rahmen des John
Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project“ (Hohn 2001: 24) stammten 1999 noch
64 Prozent der Einnahmen deutscher NPO aus Zuwendungen der öffentlichen Hand
und nur 3 Prozent aus privaten Spenden- und Sponsorengeldern (vgl. ebd.). Der
anhaltende Rückzug des Staates aus dem Non-Profit-Bereich lässt folglich erhebliche
Finanzierungslücken entstehen und stellt die Organisationen vor die Herausforderung,
neue Finanzierungswege zu erschließen. (vgl. Haibach 2006: 32; Pleil 2005: 17)
Infolgedessen gewinnt die externe Mittelbeschaffung durch Privatspender und das
Fundraising als Beschaffungsmaßnahme zunehmend an Bedeutung. Der Fokus liegt
auf Spenden von Privatpersonen, da sie mit 66 Prozent am Gesamtspendenvolumen
aller NPO mittlerweile die wichtigste Einnahmequelle bilden (vgl. Deutscher
Fundraising Verband 2012: 2). Vor allem Hilfswerke im Bereich der Kinder- und
Jugendhilfe sind von diesen abhängig. 2015 wurden 79,3 Prozent aller Privatspenden
6
zum Zweck der humanitären Hilfe abgegeben, wovon der Großteil (20,7 Prozent)
Organisationen der Kinder- und Jugendhilfe zugute kam vor allem dem +,+-
./*0$%01%2$%*! 3$4&3$/&! $565 und 789:;< (vgl. GFK 2016: 15f.; Deutscher Fundraising
Verband 2012: 12).
Die Entwicklung des Spendenmarktes in Deutschland bestätigt, dass „das Volumen
von Privatpersonen zur Verfügung gestellter (Geld-)Spenden wächst“ (Urselmann
2016: 123). Der Anteil der Spender in der Bevölkerung, die Spenderquote, wird jedoch
geringer (vgl. Urselmann 2014: 295). Das heißt die Spenden werden von einer
sinkenden Anzahl von Spendern erbracht, „deren durchschnittliche Spendenhöhe [..]
kontinuierlich steigt“ (Urselmann 2016: 128). „Immer weniger (Spender) geben also
immer mehr (Spenden)“ (ebd.).
Gleichzeitig drängen immer mehr Wettbewerber auf den Spendenmarkt, die um
Mitglieder, öffentliche Aufmerksamkeit und finanzielle Ressourcen, d.h. um die geringe
Anzahl von Privatspendern konkurrieren (vgl. Kiefer 2010: 286). Es gibt nicht nur mehr
NPO, sondern als zusätzlicher Konkurrent treten Social Enterprises, sogenannte
„hybride NPO“ auf den Markt - soziale Unternehmen, die ebenfalls gemeinnützige Ziele
verfolgen aber nicht auf eine Gewinnausschüttung verzichten (vgl. Schwenger 2013:
122). Hinzu kommt, dass sich die Konkurrenten durch die veränderten Kommu-
nikationsbedingungen des Web 2.0 und die damit einhergehenden geringeren
Transaktionskosten der Kommunikation gleichberechtigt darstellen können,
unabhängig von ihrer Größe und finanziellen Möglichkeiten (vgl. Breidenbach 2010:
165). So werden auch kleinere und spezialisiertere NPO durch ihre Masse zunehmend
zur Konkurrenz für große Organisationen. Hier greift die Theorie des Long Tail, die
besagt dass „mit dem Internet Nischenprodukte enorm an Bedeutung gewinnen und in
ihrer Gesamtheit mehr Volumen ausmachen“ (Breidenbach 2010: 165). Die große
Bandbreite an bespendbaren Themenfeldern bedient zudem die Forderung der
Förderer nach individualisierteren Spendenmöglichkeiten. Denn das Spenderverhalten
hat sich zu einem immer projektorientierteren Engagement gewandelt (vgl. Reiser
2013: 396). Vorangetrieben wird das Phänomen zum Beispiel durch die Spenden-
plattform #$&&$%=4'>$5?%(, auf der sich kleine NPO neben großen Hilfswerken finden
lassen und direktes Online-Fundraising betreiben können (vgl. Breidenbach 2010:
165).
Durch diese veränderten Rahmenbedingungen gewinnt das Fundraising an Bedeutung
und ist durch den „Verdrängungswettbewerb auf dem Spendenmarkt“ (Urselmann
2016: 134) einem zunehmendem Professionalisierungsdruck ausgesetzt. Denn „je
mehr Organisationen um Mittel buhlen, desto professioneller muss das Fundraising
werden“ (Pleil 2005: 17). Zum begrenzten Faktor der finanziellen Mittel kommt somit
7
der Engpass der Aufmerksamkeit der Geldgeber hinzu. Aufwendige Kommunikations-
strategien werden zur notwendigen Bedingung des Erfolgs. Obwohl Fundraising nur
das Sekundärziel zur Erfüllung des Sachziels darstellt, rückt es zunehmend in den
Fokus und nimmt eine kosten- und arbeitsintensivere Stellung ein (vgl. Petras 2010:
78; Breidenbach 2010: 167).
Trotz des hohen Professionalisierungsgrades ist es, bedingt durch die sinkende
Spenderquote in Deutschland, schwieriger, Neuspender zu gewinnen. „Umso wichtiger
wird es, die bestehenden Spender zu halten“ (Hohn 2001: 43) und diese durch
Beziehungspflege an die NPO zu binden. Vor dem Hintergrund, dass NPO kaum
Rücklagen bilden können, aber auf einen verlässlichen und dauerhaften Mittelzufluss
angewiesen sind, gewinnt ein Spenderstamm mit loyalen Förderern an Relevanz (vgl.
Naskrent 2013: 271). Fundraiser müssen sich deshalb „in den nächsten Jahren um
quantitativ immer weniger Spender qualitativ immer besser kümmern“ (Urselmann
2016: 134) und mehr auf ihre Interessen eingehen. Zudem sind die Kosten für die
Neuspendergewinnung erheblich gestiegen (vgl. Hohn 2001: 2). „Es ist bis zu nfmal
teurer einen Spender neu zu gewinnen als einen bereits vorhandenen zu pflegen“
(Doktor 2012: 8). Somit ist die Spenderbindung langfristig gesehen günstiger als die
Neuspenderakquise und Fundraising sollte mehr Fokus auf Beziehungen zu Spendern
statt auf den schnellen Euro setzten (vgl. Urselmann 2014: 14).
3.3 Fundraising als Austausch
Durch die veränderten Rahmenbedingungen des Non-Profit-Sektors muss eine
Erweiterung des in 3.1 beschriebenen beschaffungsorientierten Begriffs des
Fundraisings vorgenommen werden weg von der kurzfristigen Spendenorientierung
mit dem einseitigen Bitten um Mittel, hin zu einer langfristigen Spenderorientierung
(vgl. Schneider 1996: 195). In den meisten wissenschaftlichen Ansätzen erfolgt ein
Umdenken vom beschaffungsorientierten Fundraising über eine austauschfokussierte
Sichtweise bis hin zum beziehungsorientierten Fundraising, auch „Relationship Fund-
raising“ bezeichnet.
Luthe z.B. schlägt eine dreiteilige Kategorisierung des Begriffs in eine beschaffungs-
orientierte, transaktionsorientierte und interaktionsorientierte Sichtweise vor (vgl. 1997:
20ff.). Im Rahmen der Transaktionsorientierung wird Fundraising als ein Austausch
zwischen Spender und NPO gesehen. Der materiellen Spende steht die Übermittlung
immaterieller Leistungen der NPO an die Unterstützer gegenüber (ebd. 33).
Fundraising lässt sich also auch als Absatzprozess von Dienstleistungen an die
Ressourcengeber verstehen (vgl. Hohn 2001: 71). Denn Austausch vollzieht sich nach
Anderson und dem „Law of Exchange“ nur, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft
8
ist (vgl. 1957: 24). Es findet ein Geben und Nehmen statt, womit nicht nur die
Organisation der Leistungsempfänger ist, sondern ebenfalls der Spender einen Nutzen
aus der Transaktion generiert (vgl. Luthe 1997: 32).
Der erwartete Nutzen des Förderers stellt die Motivation des Spendens dar.
Einerseits besteht dieser darin, dass die NPO die Spende zu einem von ihm gewählten
Zweck weiterleitet und eine Mittlerfunktion übernimmt (vgl. Gahrmann 2012: 20).
Andererseits kann die Dienstleistung der NPO als Bedürfnisbefriedigung des Spenders
bzw. als Bereitstellung von Belohnungen im Sinne des Gratifikationsprinzips
angesehen werden, wie Abb. 1 anhand des gestrichelten schwarzen Pfeils darstellt
(vgl. Hohn 2001: 19). Das Prinzip steht im Kontext der ökonomischen Kosten-Nutzen-
theoretischen Überlegungen, im Rahmen dessen Gratifikationen Belohnungen und
Bestrafungen meinen, die als Antriebskräfte des Verhaltens von Individuen gelten (vgl.
Raffée et. al 1983: 698). Die Gratifikationen im Fundraising können ökonomischer Art,
wie die Steuerminderung durch Spenden oder außerökonomischer Art sein (vgl.
Holscher 1976: 94f.; Urselmann 1997: 16). Der Fokus der Arbeit liegt auf der
Dienstleistung als Übermittlung positiver Gratifikationen an den Spender und somit auf
außerökonomischen, immateriellen und ideellen Gütern (vgl. Holscher 1976: 103;
Schneider 1996: 90f.). Denn die Bereitstellung des Nutzens erfolgt durch
Kommunikation. Sie zeigt nicht die Gegenleistung an den Spender an, sondern
aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung ist sie die Gegenleistung. Die
Kommunikationsinhalte müssen somit an den Spendenmotiven der Förderer
ausgerichtet sein. Diese sind vielfältig und werden anhand der Inhalte von Blogs in
Kapitel 7.2.2 aufgezeigt.
An dieser Stelle kann festgehalten werden, dass das Ziel des Fundraisings
oberflächlich betrachtet, Geldbeschaffung und „Menschen zu einer direkten Reaktion,
zum Handeln (= zum Spenden) zu bewegen“ (Haibach 2006: 89) ist. Da Spenden
jedoch freiwillig erfolgen und einem Austauschprozess unterliegen, ist es die Aufgabe
des Fundraisings, die individuellen Spenderwünsche zu erforschen und „dem
potentiellen Spender angemessene Gratifikationen, im Verhältnis zu seinen mit der
Spende verbundenen Kosten, anzubieten“ (Hohn 2001: 19). Nur durch die damit
verbundene Zufriedenstellung der Spender kann ein dauerhafter Mittelzufluss
gewährleistet werden. So stellt auch Fabisch fest, dass „gezielte Kommunikation und
Öffentlichkeitsarbeit [...] Erfolgsfaktoren des Fundraisings“ (2006: 43) sind.
3.4 Relationship Fundraising
Auch innerhalb des interaktionsorientiertem Ansatzes setzt Luthe den Schwerpunkt auf
die Förderer (vgl. 1997: 22). In Anlehnung an das Marketing leitet er Fundraising hier
9
als „erfolgreichen Aufbau, […] Aufrechterhaltung und Verbesserung von Beziehungen
zu allen relevanten Anspruchsgruppen unter Berücksichtigung der Ziele aller
beteiligten Parteien“ (1997: 33) ab. Denn auch im kommerziellen Marketing hat sich ein
Wandel vom kurzfristigen und anonymen Massenmarketing mit Transaktions-
orientierung zum langfristig ausgerichteten Relationship Marketing vollzogen, ausgelöst
durch die „Veränderung der Märkte und der Konsumenten“ (Bruhn 2015: 6). Die
langfristige Bindung der Kunden wurde zu einer zentralen Erfolgsgröße und somit der
„Aufbau, die Intensivierung und die Wiederherstellungen von Kundenbeziehungen“
(Bruhn 2015: 2). Damit einhergehend wurde die Marketingstrategie angepasst, von der
Leistungsdarstellung hin zu einem Dialog mit dem Kunden (vgl. ebd.). Da das
Fundraising, wie schon in 3.1 festgestellt, enge Bezugspunkte zum Marketing aufweist,
wird das hier verbreitete Konzept der Kundenorientierung bzw. des Customer
Relationship Management (CRM) auf die Spender der gemeinwirtschaftlichen
Organisationen übertragen (vgl. Haibach 2006: 22; Burnett 2002: 3). Dementsprechend
steht die Beziehungsgestaltung zu Unterstützern im Mittelpunkt und das Fundraising
kann in Anlehnung an das Relationship Marketing als „Relationship Fundraising“
bezeichnet werden. Der Begriff geht auf Burnett zurück und meint alle Aktivitäten, die
auf den Aufbau und die Pflege der langfristigen Spenderbeziehungen ausgerichtet sind
und dem Spender das Gefühl vermitteln, geschätzt und geachtet zu werden. (vgl.
Burnett 2002: 38) Der Vorteil von starken sozialen Beziehung ist, dass sie durch
stabiles Engagement und ein hohes Verpflichtungsgefühl gekennzeichnet sind. So
können die Spender ihr Engagement durch kontinuierliche Spenden ausdrücken und
ein Auftreten von kurzfristigen Asymmetrien im Geben und Nehmen wird toleriert, da
beide Parteien auf das Weiterbestehen der Beziehung vertrauen. (vgl. Patolla 2007:
111) Eine Voraussetzung für das Relationship Fundraising ist also das „Friendraising“,
der zeitintensive Aufbau von freundschaftlichen und vertrauensvollen Beziehungen mit
Spendern (vgl. Dettmann 2016: 58; Burnett 2002: 28).
Das primäre Ziel des Beziehungsaufbaus ist die Spenderbindung, d.h. die Förderer
langfristig zur Unterstützung zu motivieren, um mehr Einnahmen pro Spender zu
generieren (vgl. Bruhn 2011: 67f.). Sie ist von Bedeutung, da, wie bereits in 3.2
angedeutet, die Neuspenderakquise kostspieliger ist, NPO einem zunehmenden
Verdrängungswettbewerb auf dem Spendenmarkt ausgesetzt sind, kaum Rücklagen
bilden dürfen und durch den kontinuierlichen Mittelzufluss eine bessere Planbarkeit
gewährleistet wird (vgl. Urselmann 2014: 14f). Die Hälfte der gewonnenen Erstspender
wird zwischen der ersten und der zweiten Spende wieder verloren. Die Gefahr der
Einstellung der Spende oder der Abwanderung zur Konkurrenz kann verringert werden,
wenn sich der Unterstützer an eine Organisation gebunden fühlt, sich mit ihren
10
Anliegen identifizieren kann und sich folglich sein Spendenverhalten habitualisiert. (vgl.
Burnett 2002: 156) Als Beispiel für ein erfolgreiches Spenderbindungsmanagement
kann das Kinderhilfswerk @4'* gelten, dem es innerhalb von drei Jahren gelang, die
Abbruchrate von Patenschaften von 13 Prozent auf 6,5 Prozent zu senken und
profitable Spender an die Organisation zu binden (vgl. Kristoffersen/Singh 2004: 38).
Ein Modell, das den Grad der Spenderbindung veranschaulicht ist die Spender-
pyramide (siehe Abb. 2).
Abb. 2: Spenderpyramide,
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Fabisch 2006: 113
Die in Beziehung zur Organisation stehenden Menschen werden in Gruppen
hinsichtlich ihres finanziellen Engagements und ihrer Bindung zur NPO eingeteilt. Die
Darstellung zeigt, dass es z.B. eine große Menge an Erstspendern gibt, die jedoch nur
geringe Spendenbeiträge leisten und keine hohe Loyalität aufweisen. Die Beitragshöhe
nimmt mit steigender Bindung zu, die Anzahl der Personen jedoch ab. (vgl. Fabisch
2006: 112) Es geht im Kontext des Relationship Fundraisings nicht darum, möglichst
viele Erstspender zu gewinnen, sondern Interessenten bzw. Spender in Hinblick auf
höhere Bindungsstufen weiterzuentwickeln (Upgrading) (vgl. Urselmann 2014: 16).
Denn hier greift das „Pareto Prinzip“, nachdem sich 80 Prozent der Spender in den
unteren Stufen befinden und 20 Prozent des Spendenvolumens ausmachen, wobei
eine Minderheit von 20 Prozent in der Spitze der Spenderpyramide für den Großteil
von 80 Prozent der Einnahmen verantwortlich ist (vgl. Urselmann 2014: 17). Die
Pyramide zeigt den „idealtypischen Entwicklungsprozess“ (Fabisch 2006: 112) eines
Spenders, wonach ein Einzelspender zu einem Mehrfach- und Dauerspender, wie in
Kinderhilfswerken zu Paten, und im Endeffekt zu einem Erblasser aufsteigen soll.
Gleichzeitig nimmt mit jeder Stufe der von der NPO zu leistende Aufwand zu, denn wer
mehr gibt, erwartet eine vermehrte, persönlichere und individualisiertere Beachtung
(vgl. Fabisch 2006: 112). Deswegen fordert das Relationship Fundraising, den Spender
„entsprechend [seiner] Bedeutung für die Finanzierung der Organisation“ (Urselmann
11
2014: 14) wertzuschätzen. Für jede Stufe der Spenderpyramide wird ein eigenes
Marketing-Konzept mit spezifischen Kommunikationsmaßnahmen und -instrumenten
zur Kontaktaufnahme und -pflege entworfen (vgl. Doktor 2012: 8). An welcher
Bindungsintensität bzw. Stelle der Pyramide z.B. Blogs im Rahmen der
Onlinekommunikation ansetzen können, wird in Kapitel 7 weiter erläutert.
Im Hinbli ck auf die Forschungsfrage der Arbeit, welches Potenzial die
Onlinekommunikation, im speziellen ein Blog, für das Fundraising in Kinderhilfswerken
bietet, kann nun festgehalten werden, wie sich der Erfolg des Relationship
Fundraisings einer NPO definiert, um im Anschluss die beeinflussenden
Erfolgsfaktoren auszumachen und diese auf die Anforderungen an die Kommunikation
zu übertragen. Der Erfolg wird nicht an der Anzahl der Transaktionen gemessen, auch
nicht allein an der Höhe der Spendeneinnahmen, sondern zusätzlich an der Qualität
der Beziehungen zu und Bindung von Unterstützern an die Organisation. Deshalb
erfolgt die Bestimmung nicht über den ROI, sondern anhand des Donor Lifetime
Values (vgl. Bruhn 2011: 68). Mit diesem kann der Wert eines Spenders berechnet
werden, indem über den kompletten Spenderlebenszyklus die Spendenerlöse den
Kosten für die Spenderbeziehungen gegenübergestellt werden (vgl. Sargeant 2001:
26). Durch den Aufbau von Beziehungen wird nicht nur ökonomisches Kapital, sondern
ebenfalls Sozialkapital7 generiert. Denn mit der Zahl der Beziehungen und dem
Bindungsgrad der Spender steigt auch der Einfluss und die Sichtbarkeit einer NPO, da
die Spender als vertrauensvolle Multiplikatoren fungieren und die Informationen
innerhalb ihrer Netzwerke weiter verbreiten nnen. (vgl. Pleil 2012: 30) Die
zusätzliche Aufmerksamkeit kann rückwirkend zu mehr Spendeneinnahmen führen, da
die NPO an Bekanntheit gewinnt (vgl. Doktor 2016: 9). Die Vorteile der Vernetzung
können vor allem durch Onlinekommunikation herbeigeführt werden, wie in Kapitel 5.1
genauer erläutert wird. Denn das Internet kann den Aufbau sozialer Netzwerke
unterstützen (vgl. Pleil 2012: 29).
4. Kommunikation im Relationship Fundraising
Der Kommunikation kommt im Rahmen des Spenderbindungsmanagements eine
zentrale Stellung zu, da ohne sie bzw. ohne Austausch keine Beziehungen entstehen
können (vgl. Burgy 2008: 62; Haibach 2006: 90). Die Kommunikation der NPO trägt
nicht nur durch die angebotenen Gratifikationen, sondern auch durch die so
bereitgestellten Informationen zur Zufriedenstellung der Spender bei. Denn diese sind
7 Der Begriff „Sozialkapital“ nach Bourdieu meint „die Gesamtheit der aktuellen und
potentiellen Ressourcen, die mit dem Besitz eines dauerhaften Netzes von mehr oder
weniger institutionalisierten Beziehungen gegenseitigen Kennens oder Anerkennens
verbunden sind“ (Bourdieu 1983: 191).
12
aufgrund der weiten räumlichen Distanz zwischen dem Informationsanfall und dem
Informationsbedarf bzw. zwischen der Leistungserbringung an die Projektzielgruppe
und dem Spender der einzige Kontrollpunkt und Beleg für die Arbeit der NPO (vgl.
Naskrent 2010: 172; Staffelbach 1988: 279).
4.1 Kommunikation innerhalb der Phasen des Spendenprozesses
Die Kommunikationsmaßnahmen der Spenderbindung setzten erst auf der zweiten
Stufe der Spenderpyramide (siehe Abb. 2), nach der erfolgreichen Spendergewinnung
an. Denn die Pyramide greift damit auf den Spenderbeziehungszyklus zurück, der aus
den Phasen Akquisition, Bindung und Rückgewinnung besteht. Das Spenderbindungs-
management kommt demnach zwischen der Anbahnungsphase, dessen Ziel es ist, die
Aufmerksamkeit des Spenders zu wecken und ihn zu einer ersten Spende zu bewegen
und der Kündigungsphase einer Beziehung, an die das Spenderrückgewinnungs-
management anknüpft, zum Einsatz (vgl. Stauss 2006: 429f.). Den Zeitpunkt der
Kommunikation zur Spenderbindung nach der Transaktion verdeutlichen ebenfalls
die von Hohn festgelegten Spendenprozessphasen, die auf dem von Schneider
entwickelten Prozessmodell des Spenderverhaltens basieren und aus Perspektive der
Förderer gesehen in folgender Reihenfolge ablaufen: Informationsphase, Entschei-
dungsphase, Transaktion und Bindung (vgl. Hohn 2001: 122; Schneider 1996: 114ff.).
Für die Erstspendergewinnung, die die Voraussetzung der Spenderbindung darstellt,
muss es der NPO somit in der Anbahnungsphase des Spenderbeziehungszyklus bzw.
in der Informations- und Entscheidungsphase des Spenderverhalten-Modells nach
Schneider gelungen sein, Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen. Dies kann
im Rahmen eines Spendenappells umgesetzt werden, dessen Erfolg ebenfalls von den
Kommunikationsinhalten abhängt. Um diese festzulegen, kann auf das AIDA-Schema
der Werbewirkung zurückgegriffen werden (vgl. Reichenbach 2008: 20). Dieses geht
auf Elmo Lewis zurück und ist ein Akronym für die englischen Begriffe Attention,
Interest, Desire, Action (Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion) (vgl. Trommsdorf/
Teichert 2011: 46). Da der Schwerpunkt der Arbeit jedoch nicht auf der Spender-
gewinnung, sondern auf der daran anknüpfenden Spenderbindung liegt, soll dies nur
am Rande erwähnt bleiben.
4.2 Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Relationship Fundraising
Es stellt sich somit die Frage, wie eine NPO, im speziellen ein Kinderhilfswerk, in der
Praxis kommunizieren muss und welche Inhalte wichtig sind, um die Spenderbindung
und ein Upgrading eines Unterstützers auf der Spenderpyramide zu erzeugen. Dafür
gilt es herauszufinden, welche Erfolgsfaktoren für das Relationship Fundraising und
13
somit für die Spenderbindung und -beziehung relevant sind. Im Folgenden werden
Ansätze und Theorien verschiedener Autoren aufgezeigt, die Aufschluss über die
Bestimmungsgrößen geben.
Da das Relationship Marketing als „handlungsleitende Maxime“ (Luthe 1997: 316) des
Fundraisings verstanden wird, können Erfolgsfaktoren der Spenderbindung teilweise
aus denen der Kundenbindung abgeleitet werden. Diese umfassen die drei
Determinanten Vertrauen, Kundenzufriedenheit und Commitment8, die für den
kommerziellen Bereich mehrfach empirisch bestätigt wurden (vgl. Bornemann et al.
2006: 328). Morgan und Hunt benennen innerhalb des „Zwei-Faktoren-Modells“ nur
zwei Bestimmungsgrößen, die Einfluss auf den Erfolg der Beziehungen von
Unternehmen haben: Engagement und Vertrauen (vgl. 1994: 20ff.). Luthe greift diese
auf, überträgt sie auf den Non-Profit-Bereich sowie auf die Beziehungen zu Spendern
und ermittelt beeinflussende Basisfaktoren bzw. Vorläufer der Erfolgsfaktoren (vgl.
1997: 301). Da es in dieser Arbeit jedoch um die Faktoren geht, die einen Spender
veranlassen, seine Beziehung zur NPO aufrechtzuerhalten, um daraus Konsequenzen
für die Kommunikationsgestaltung zu ziehen, werden vor allem die von Naskrent
ermittelten verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spenderbindung, bei
denen psychologische Bewusstseinsprozesse im Vordergrund stehen, berücksichtigt
(vgl. 2010: 4). Neben den erwähnten Schlüsselfaktoren Vertrauen, Zufriedenheit und
Commitment, erhält ebenfalls das Involvement9 des Spenders Beachtung, da dieses
die Loyalität maßgeblich beeinflusst (vgl. Naskrent 2013: 272). Die einzelnen
Erfolgsfaktoren werden in der nachfolgenden Ausführung genauer erläutert, wobei das
Involvement als Teil des Commitments angesehen und in Kapitel 4.2.3 erklärt wird. Die
Faktoren können zudem nicht losgelöst voneinander betrachtet werden, da sie sich
gegenseitig beeinflussen und voneinander abhängig sind (vgl. Naskrent 2013: 272).
Außerdem sind sie latente Konstrukte, das heißt sie können nicht direkt beobachtet
oder gemessen werden, sondern müssen aus zu ihnen in Verbindung stehenden
messbaren (manifesten) Items ermittelt werden (vgl. Albers/Götz 2006: 669).
4.2.1 Vertrauen
Vertrauen ist eine komplexe sozialpsychologische Variable und führt nach Luhmann
zur „vereinfachenden Erlebnisverarbeitung“ (1973: 83) und kognitiven Entlastung,
indem die Komplexität durch den Verzicht auf Kontrolle und den Verlass auf den
Vertrauensnehmer reduziert wird (vgl. Naskrent 2010: 150). Es wird Entscheidungs-
vereinfachung ermöglicht, indem die unübersichtliche Informationsfülle verringert wird
8 Eine Bedeutungserklärung wird in Kapitel 4.2.3 gegeben.
9 Involvement (engl.) = Beteiligung, Betroffenheit, Engagement (vgl. PONS 2016a)
14
und der Vertrauende sich über die Tatsache hinweg setzt, „dass er nicht ausreichende
Informationen [besitzt], um erfolgssicher handeln zu können“ (Luthe 1997: 293). Das
Konstrukt basiert auf direkten oder indirekten vergangenen Erfahrungen des
Vertrauensgebers mit dem Vertrauensnehmer, bezieht sich jedoch auf in der Zukunft
liegende Handlungen und Konsequenzen (vgl. Esch/Rutenberg 2006: 195). Wer
vertraut, „handelt so, als ob er der Zukunft sicher wäre“ (Luhmann 1973: 8).
Vertrauen ist folglich mit dem Risiko behaftet, von der gewählten Entscheidung
enttäuscht zu werden und stellt eine „riskante Vorleistung“ (Luhmann 1973: 24) des
Vertrauensgebers , in diesem Falle des Spenders dar, indem er erwartet, dass die
NPO „motiviert ist, das Vertrauen nicht zu missbrauchen“ (Ripperger 1998: 5ff.).
Vertrauen ist demnach „dort notwendig, wo Unsicherheit besteht und durch
Handlungen Risiken eingegangen werden“ (Decker/Neuhaus 2006: 184). Dies ist vor
allem bei Dienstleistungen der Fall, die von Vertrauenseigenschaften geprägt sind.
Sogenannte Vertrauensgüter sind, anders als Suchgüter (z.B. Möbel) weder vor dem
Kauf, noch wie Erfahrungsgüter (z.B. eine Pauschalreise) nach der Nutzung bewertbar
(vgl. ebd.).
Als vertrauensbasierte Dienstleistung kann auch die Spende angesehen werden (vgl.
Hohn 2001: 76). So ist der Förderer einem Risiko ausgesetzt, da er sowohl vor als
auch nach der Spende die Qualität der Leistung, ob z.B. seine Ressourcen bei den
hilfsbedürftigen Kindern angekommen und sinnvoll eingesetzt wurden, nicht
kontrollieren kann. Er ist auf Informationen der NPO angewiesen und bestimmt anhand
„von Indizien [...], ob die Fortsetzung des Vertrauens gerechtfertigt ist“ (Luhmann 1973:
31). Vertrauen ist zusammenfassend und bezogen auf die Beziehung zwischen dem
Unterstützer und der Organisation eine auf „Verlass basierende Einstellung des
Spenders gegenüber der von ihm unterstützten NPO, dass diese trotz seiner
mangelnden Kontrolle seine zukunftsbezogenen Erwartungen erfüllt“ (Naskrent 2013:
279). Deswegen ist der Aufbau von Vertrauen eine notwendige Bedingung bzw. ein
Erfolgsfaktor für das Fundraising und hat „einen direkten Einfluss auf die langfristige
Bindung“ (Bornemann et al. 2006: 329). Im umgekehrten Fall, bei Vertrauensverlust,
droht ein Beziehungsabbruch des Spenders, wie bei dem Kinderhilfswerk 789:;<
2008 zu beobachten war (vgl. Naskrent 2010: 162).
4.2.2 Zufriedenheit
In zahlreichen Studien zur Kundenloyalität im kommerziellen Bereich konnte der hohe
Einfluss der Zufriedenheit belegt werden, denn nur zufriedene Kunden kaufen erneut
(vgl. Trommsdorf/Teichert 2011: 309). Unter Zufriedenheit verstehen einige Autoren in
diesem Zusammenhang eine individuelle, positiv besetzte, emotionale Reaktion eines
15
Kunden auf eine Leistung und einen psychischen Zustand, wie Freude oder
Befriedigung (vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003: 5). Andererseits wird die Determinante
als Ergebnis eines kognitiven Vergleichsprozesses der erwarteten und tatsächlich
eingetretenen Erfahrungen definiert (vgl. Hunt 1977: 459). Um diese Ansichten zu
vereinen und sie auf die Beziehung zwischen NPO und Förderer zu beziehen, wird die
Definition von Naskrent übernommen, wonach Spenderzufriedenheit als „die affektive
Reaktion eines Spenders auf eine in einem komplexen kognitiven Vergleichsprozess
zwischen ex-ante Erwartungen und den im Rahmen der gesamten Beziehungsdauer
mit der NPO gemachten subjektiven Erfahrungen auftretende (Dis-)Konfirmation“
(2013: 279) verstanden wird. (Un-)Zufriedenheit stellt demnach den vom Spender
empfundenen Grad der Erfüllung seiner Erwartungen dar und ist mit einem Soll-Ist-
Vergleich verbunden (vgl. Burgy 2008: 13).
Um die Entstehung zu erklären wird in der Literatur auf das Modell des Confirmation-
Disconfirmation-Paradigma (CD-Pradigma) nach Oliver zurückgegriffen (vgl. 1977).
Demnach haben Spender bestimmte Erwartungen an die Qualität der Dienstleistung,
die die NPO für sie erbringt (Soll-Komponente). Diese entstehen durch vergangene
Erfahrungen, Weiterempfehlungen oder soziale Normen (vgl. Schneider/Kornmeier
2006: 21). Die Erwartungen werden verglichen mit den tatsächlichen Erfahrungen, d.h.
mit der subjektiv bewerteten Leistung der Organisation (Ist-Komponente). Wenn sich
die wahrgenommene Leistung als weniger gut als die Erwartung der Spender
herausstellt, entsteht negative Diskonfirmation und als emotionale Reaktion darauf
Unzufriedenheit. Zufriedenheit ist eine positive emotionale Reaktion und wird
hergestellt durch Konfirmation oder positive Diskonfirmation, also indem die
Spendererwartungen erfüllt oder übertroffen werden. (vgl. Oliver 1980: 460; Naskrent
2010: 170). Während sich die Spenderzufriedenheit auf konkrete Erfahrungen mit der
NPO bezieht, weisen Vertrauen und Commitment einen Zukunftsbezug auf (vgl.
Naskrent 2010: 130). Auf letztgenanntes Konstrukt wird in folgendem Textabschnitt
eingegangen.
4.2.3 Commitment
Über die Bedeutung von Commitment besteht bisher kein Konsens (vgl. Fullerton
2003: 333). Bereits die Übertragung ins Deutsche kann je nach Kontext variieren und
mit Engagement übersetzt werden, Verpflichtung und Versprechen meinen oder
Bindung bedeuten (vgl. PONS 2016b). Manche Autoren benutzen daher Commitment
synonym mit Loyalit und Bindung, andere hingegen beschreiben es als
Voraussetzung für Loyalität und als unmittelbarsten Erfolgsfaktor der Kundenbindung
16
(vgl. Assael 1987; Fullerton 2003: 333).
Bezogen auf die Beziehung zwischen Förderer und NPO kann Commitment als ein
Schlüsselfaktor der Spenderbindung gesehen werden und wird definiert als eine innere
Haltung, d.h. als die „psychisch bedingte Verbundenheit mit bzw. Verpflichtung [des
Spenders] gegenüber der von ihm unterstützten NPO, die sich in seiner Wertschätzung
der Beziehung und seinem nachhaltigen Willen, sich für die Kontinuität der Beziehung
mit der NPO anzustrengen, äußert“ (Naskrent 2010: 132). Der Spender ist bereit, sich
für die Aufrechterhaltung der Beziehung zu engagieren und kurzfristige Nachteile
hinzunehmen, da diese für ihn entweder aus normativen, emotionalen oder rationalen
Beweggründen von großer Bedeutung ist und ein Beziehungsabbruch einen
persönlichen Verlust darstellen würde (vgl. Morgan/Hunt 1994: 23; Bornemann et al.
2006: 330). So wird je nach Art und Grund der Verbundenheit zwischen drei Formen
des Commitments unterschieden (vgl. Sargeant/Woodliffe 2005: 63). Das Gefühl der
Verpflichtung, die NPO weiterhin unterstützen zu müssen stellt normatives
Commitment dar und kann durch persönliche Beziehungen zu Mitarbeitern der
Organisation oder durch eigene Wertvorstellungen hervorgerufen werden. Die
Aufrechterhaltung der Spende dient dazu, Schuldgefühle gegenüber der NPO zu
vermeiden. (vgl. Naskrent 2010: 133) Das kalkulative oder auch kognitive Commitment
basiert auf „rationalen Nutzenabwägungen“ (Bornemann et al. 2006: 330), wonach die
Beziehung zur NPO nur aufrechterhalten wird, wenn dem Spender ein entsprechender
Gegenwert angeboten wird10. Die dritte Form, das affektive Commitment des
Spenders, beschreibt die emotionale „intrapsychische Bindung“ (ebd.), die auf
Identifikation mit der Organisation und ihren Werten sowie Sympathie gegenüber
dieser beruht.
5. Onlinekommunikation im Fundraising
Da die Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Relationship Fundraising bestimmt
wurden, werden im Folgenden die Potenziale der Onlinekommunikation aufgeführt, um
im Anschluss in Kapitel 6 und 7 festzuhalten, welches Potenzial ein Blog für das
Fundraising generell und spezifisch für die Spenderbindung in Kinderhilfswerken bietet.
Spenderkommunikation wird hier verstanden als „spezifische Form sozialen Handelns,
mit der man versucht, bestimmte Zwecke zu erreichen oder Interessen zu realisieren“
(Zerfaß/Fietkau 1997: 12). Dabei können verschiedene Arten der Einflussnahme, wie
die informative, persuasive und argumentative Form unterschieden werden (vgl. Zerfaß
1999: 34). Im Fall von NPO und des beziehungsorientierten Fundraisings liegt der
Zweck darin, den Spender durch die Erfüllung der in 4.2 genannten Erfolgsfaktoren
10 In Kapitel 3.3 wird der Nutzen anhand des Gratifikationsprinzips erklärt.
17
nachhaltig zu binden, um ihn als berechenbaren Ressourcengeber und als Multiplikator
durch Weiterempfehlungen zu nutzen.
Die Kommunikation über das Internet kann durch ihre spezifischen Merkmale wie
Aktualität, Schnelligkeit, Multimedialität und Interaktivität, im Sinne der Dialog-
orientierung und der Netzwerkbildung, die Ziele der NPO unterstützen (vgl.
Reichenbach 2016). Denn durch die Kommunikation mit realen oder virtuellen Bezugs-
gruppen ergeben sich neue Möglichkeiten der Finanzierung, der Imagepflege, der Dar-
stellung des Leistungsangebotes und des Beziehungsaufbaus (vgl. Freyer 2007: 69).
5.1 Potenziale der Onlinekommunikation für das Fundraising
Die Onlinekommunikation birgt das Potenzial, den in 3.2 beschriebenen veränderten
Rahmenbedingungen des Fundraisings entgegenzuwirken, wie dem zunehmenden
finanziellen Aufwand und der Schwierigkeit, neue Spender zu gewinnen und zu halten.
Die Transaktionskosten der Onlinekommunikation sind um ein Vielfaches niedriger als
die der klassischen Fundraisinginstrumente, wie Spendenbriefe, Broschüren und Flyer,
da unter anderem Ausgaben für Porto und Druck entfallen und die Kosten für z.B. das
Hosting einer Website und das Versenden von E-Mails kaum ins Gewicht fallen (vgl.
Fischer/Neumann 2003: 14). Zudem können durch das Internet jüngere und somit
neue Zielgruppen angesprochen werden, die bisher nicht zu den typischen Spendern
gehörten. Abb. 3 vergleicht die Gruppe der Internetnutzer und die der Spender anhand
des Merkmals des Alters, um herauszufinden, ob durch die Onlinekommunikation
überhaupt Menschen erreicht werden, die spenden möchten. Die Unterscheidung
anhand des Alters wird gewählt, da die Ausprägung dieser soziodemographischen
Variable bestimmte Verhaltensweisen mit sich bringt, die großen Einfluss auf die
Spendenbereitschaft haben (vgl. Priller/Sommerfeld 2005: 38). Hier wird deutlich, dass
der Spendenwunsch mit steigendem Alter zunimmt, während die Wahrscheinlichkeit
der Internetnutzung abnimmt. Demnach ist die Schere zwischen der spendenaffinen
Zielgruppe und den Internetnutzern noch relativ groß und die Schnittmenge gering.
Abb. 3: Anteil der Spender und der Internetnutzer je Altersgruppe in Deutschland im
Jahr 2015, Quelle: eigene Darstellung, Daten: GFK 2016: 23; TNS Infratest 2015: 58
18
Von den 34 Prozent der Bevölkerung die spenden, stellt die Generation 70+ die
spendenfreudigste Gruppe dar (vgl. GFK 2016: 6). Diese werden durch die
Onlinekommunikation allerdings am seltensten erreicht, da bisher nur 29,7 Prozent in
diesem Alter das Internet nutzen (vgl. TNS Infratest 2015: 58). Die Tendenz ist jedoch
steigend und die Silver Surfer, d.h. Menschen ab 50 Jahren, sind die am stärksten
wachsende Nutzergruppe, womit auch der klassische Spendenmarkt zunehmend ins
Netz drängt (vgl. Breidenbach 2010: 164). Die Altersgruppe der unter 30-jährigen hat
den geringsten Spendenanteil, ist aber am stärksten im Internet vertreten. Folgernd
bietet die Onlinekommunikation, indem sie eine jüngere Zielgruppe über ihren
favorisierten Kommunikationskanal ansprechen kann, das Potenzial neue bisher
spendenferne Unterstützer einer jüngeren Generation zu gewinnen. Die frühzeitige
Bindung bringt den Vorteil mit sich, den vollständige „Lifetime Value“ eines Spenders
erschließen zu können (vgl. Hohn 2001: 109).
Eine wichtige Erkenntnis des ./*0$%*?&A/42$!$565 ist, dass die Internetnutzer die Kanäle
wie die Website nicht besuchen um „'einfach mal reinzuschauen', sondern in
irgendeiner Form aktiv werden wollen, wie durch die Anforderung von Informations-
material oder durch die Veranlassung einer Spende“ (Haibach 2006: 146). Dies kann
mit dem bewussten Zugriff des Interessenten und dem Pull-Charakter des Großteils
der Onlineinstrumente erklärt werden, worauf genauer in Kapitel 5.2.1 anhand von
Blogs eingegangen wird.
Daher kann der Onlineauftritt, wie die Website, aber auch die Social Media Kanäle, wie
Blogs, durch die Integration von Online-Spendenmöglichkeiten, wie Spenden-
formularen oder Spendenbuttons, nicht nur als Kommunikationskanal die Informations-,
Entscheidungs- und Bindungsphase des Spendenprozesses unterstützen, sondern
ebenfalls die Transaktionsphase und das direkte Online-Fundraising. Das Internet als
Vertriebs- bzw. Beschaffungskanal für Spenden zu nutzen ist von Vorteil, da dies der
betriebswirtschaftlich kostenwirksamste Weg ist und online getätigte Spenden her
sind als Offline-Spenden. Das konnte vor allem die B/'C?*/$! D/>A'$4EA?F$* anhand
einer Spendenkampagne für benachteiligte Kinder und Jugendliche in Köln feststellen.
(vgl. Westig 2016: 21) Noch macht die Spendengenerierung über das Internet mit ein
bis drei Prozent des gesamten Spendenvolumens der Privatspender einen geringen
Anteil aus, aber die Tendenz ist stark steigend (vgl. Breidenbach 2011: 13; Altruja
2016: 6). Dies bestätigen positive Erfahrungen aus dem E-Commerce, die auf das
Online-Fundraising übertragen werden können (vgl. Hohn 2001: 109). So strebt zum
Beispiel das Kinderhilfswerk +,+-./*0$%01%2$%! 3$4&3$/& an, den Anteil der online
gesammelten Spenden bis zum Jahre 2022 auf 60 Prozent zu steigern (vgl. Hartmann
2012). Eine überdurchschnittlich große Rolle spielt das Online-Fundraising bereits für
19
Kinderpatenschaften, dessen online abgeschlossener Anteil auf 40 bis 50 Prozent
geschätzt wird. Der Grund wird darin vermutet, dass Patenschaften gerne von jüngeren
Menschen oder jungen Paaren mit Kindern im ähnlichen Alter abgeschlossen werden,
für die das Internet längst ein akzeptierter Vertriebskanal ist. (vgl. Urselmann 2014:
250) Der durchschnittliche Spender zögert jedoch aufgrund von Bedenken bezüglich
der Sicherheit der Datenübertragungswege noch, das Internet als Zahlungskanal zu
nutzen und direkt online zu spenden (vgl. Urselmann 2014: 253). Daher wird die
Spendentransaktion zumeist noch offline abgewickelt, wobei sich allerdings „mehr als
80 Prozent der [Förderer] vor ihrer Spende im Netz über die jeweilige Organisation
informieren“ (Breidenbach 2011: 14).
Das Internet bietet also sowohl als Kommunikations- als auch als Vertriebsmedium
Potenzial für das Fundraising, wobei die Online-Instrumente erfolgversprechender und
daher vorrangig als Kommunikationskanäle und zum Beziehungsaufbau genutzt
werden können. Dies bestätigt eine britische Studie: „Few people go straight to a
website and give. They go to a website, sign up for an email newsletter, take part in
some interactive tools [...] and then little by little are wooed into giving, perhaps by
making a donation directly, or by taking part in a fundraising event” (Hughes et. al
2008: 4). Daher liegt der Schwerpunkt der Arbeit nicht auf Online-Fundraising im Sinne
von „Menschen zu einer direkten Reaktion, zum [Spenden] zu bewegen“ (Haibach
2006: 89), sondern auf dem langfristigen Beziehungsaufbau durch Onlinekommu-
nikation im Sinne des Relationship Fundraisings.
5.2 Instrumente der Onlinekommunikation im Fundraising
Die Instrumente der Onlinekommunikation im Fundraising umfassen neben der
Website und der E-Mail-Kommunikation auch die vielfältigen Social Media
Anwendungen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich verschiedener Kriterien, wie „der
beteiligten Kommunikatoren und Rezipienten (1:1, 1:n, n:1, n:n), der zeitlichen
Dynamik (synchron, asynchron) [und] der Initiierung (push, pull)“ (Pleil/Zerfaß 2007:
512). Die Website stellt einen statischen Kanal dar, der vor allem Informationen bereit
stellt, jedoch kaum Möglichkeit zur Interaktion bietet. Die Kommunikation erfolgt nach
dem Interaktionsmuster one-to-many (vgl. Brömmling 2007: 84). Mit dem Wandel zum
Web 2.0, auch Mitmachnetz genannt, wird die eindimensionale Kommunikation und
starre Aufteilung zwischen Produzenten und Konsumenten der Inhalte aufgelöst. Die
Nutzer können durch die partizipativen Möglichkeiten und niedrige technische
Barrieren zu aktiven Prosumenten werden, indem sie Inhalte kommentieren, editieren
oder selbst publizieren und so sogenannten „User-Generated-Content“ erzeugen. (vgl.
Pleil/Zerfaß 2007: 525; Kiefer 2013: 386) Im Gegensatz zur Kommunikation via E-Mail,
20
die entweder zwischen zwei Personen stattfindet (one-to-one) oder wie bei einem
Newsletter von einem an viele gerichtet ist (one-to-many), sind die meisten Inhalte im
Web 2.0 öffentlich und ermöglichen einen Austausch zwischen vielen Nutzern auf
einmal (many to many). Die neueren dialogorientierten Kanäle des Web 2.0 stellen den
Nutzer in den Mittelpunkt und werden unter dem Begriff „Social Software“ bzw. „Social
Media“ zusammengefasst (vgl. Pleil/Zerfaß 2007: 524). Sie können in beziehungs-
orientierte und contentorientierte Plattformen unterteilt werden, die Grenzen sind
jedoch fließend. Zu ersteren zählen Social-Networks wie Facebook, Xing und LinkedIn,
in denen der Aufbau und die Pflege von Kontakten und Netzwerken im Mittelpunkt
steht (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 5). Contentorientierte Web 2.0 Kanäle
unterstützen hingegen eher das „Kreieren, Verwalten, Konsumieren und Austauschen
von [...] textuellen oder multimedialen Inhalten“ (ebd.). Diese können weiterhin
unterteilt werden in Blogs, Media Sharing Plattformen wie Youtube, Consumer-
Communities wie Meinungs- und Bewertungsportale und Knowledge-Communities, in
denen Informationen gesammelt und ausgetauscht werden, wie z.B. Wikis und Social
Bookmarking Dienste (vgl. Kilian/Langner 2010: 133).
Die Social Media Kanäle wurden in ihrer Gesamtheit schon des öfteren in Hinblick auf
Chancen und Risiken für das Fundraising untersucht (vgl. Kiefer 2010; 2013). Der
spezielle Fokus der Arbeit auf Weblogs liegt darin begründet, dass dessen Potenziale
für das Relationship Fundraising von NPO in der wissenschaftlichen Literatur bisher
kaum Beachtung erhalten haben, jedoch eine besonders positive Resonanz im
kommerziellen Bereich bezüglich der Kundenkommunikation und -bindung erzielen
konnten (Picot/Fischer 2006: 10f.). Um den potenziellen Nutzen von Blogs für das
Fundraising darstellen zu können, werden sie im nachfolgenden Kapitel im Rahmen
des Web 2.0 definiert.
5.2.1 Weblogs
Weblogs sind eine prototypische Anwendung des Web 2.0, stehen exemplarisch für die
gestiegenen partizipativen Möglichkeiten und werden mit den „Leitideen wie
Authentizität, Dialogorientierung und dezentrale[m] Austausch“ (Schmidt 2011: 97)
verbunden. „Sie bieten eine relativ einfache und schnelle Möglichkeit, im Internet
eigene Beiträge zu publizieren“ (Busemann/Gscheidle 2010: 361). Weblog, oder auch
Blog setzt sich aus den Begriffen „Web“ (World Wide Web) und „Log“ (Logbuch)
zusammen und bezeichnet wörtlich ein öffentliches Tagebuch im Internet, das von
einem oder mehreren Autoren geführt wird. Die Inhalte werden in umgekehrt
chronologischer Reihenfolge mit dem aktuellsten Beitrag zuerst angeordnet und
können sowohl Text als auch Videos, Bilder und Sound enthalten. (vgl. Robes 2012:
21
35) Je nach Inhalt können sie auch als „Audioblog“ bzw. „Podcast“, wenn sie vorrangig
mit Tonbeiträgen befüllt werden, oder als „Videoblog“ (Vlog), wenn hier vor allem
Videosequenzen veröffentlicht werden, bezeichnet werden (vgl. Fischer 2007: 18).
Zu den weiteren formalen Eigenschaften zählt die Kommentarfunktion unter jedem
Beitrag, die einen Austausch über die Inhalte mit den Lesern und unterhalb der Leser
ermöglicht. Dies wird unterstützt durch den abonnierbaren RSS-Feed, der ähnlich zu
einem Nachrichtenticker automatisch über neue Beiträge informiert. (vgl. Pleil/Zerfaß
2007: 526) Somit kombiniert ein Blog die Formate Website und Diskussionsforum
miteinander (vgl. Schmidt 2011: 97). Prägend sind auch die Möglichkeiten der
Vernetzung durch Verlinkungen (vgl. Bernet 2010: 109). Diese entstehen durch
Backlinks, d.h. Verweise auf andere Blogs innerhalb des eigenen Artikels, welche
durch die Nutzung der Pingback- bzw. Trackback-Funktion unterstützt werden. Durch
Nutzung dieser Funktion wird eine automatische Benachrichtigung an den Blogger des
zitierten Artikels gesendet bzw. es wird dort einen Kommentar erzeugt. (vgl. Eck 2007:
109) Auch die Blogroll, eine Linkliste, in der der jeweilige Blogger thematisch
verwandte bzw. bevorzugte Blogs sammelt, trägt zur Vernetzung bei. So entsteht ein
Geflecht von „aufeinander verweisenden Texten und Konversationen“ (Schmidt 2011:
98), die Blogosphäre.
Neben diesen formalen Besonderheiten gibt es auch charakteristische Merkmale der
Bloginhalte, wie Selektivität, Aktualität und Subjektivität (vgl. Bernet 2010: 109). Das
heißt, es geht um eine eingegrenzte Thematik, die ein spezielles Zielpublikum
anspricht. Dieses erwartet stets aktuelle und neue Inhalte, also eine regelmäßige und
hohe Beitragsrate, sowie „schnelle Antworten auf Kommentare und Fragen“ (Robes
2012: 11). Im Gegensatz zu anderen Social Media Kanälen wie z.B. Twitter sind die
Texte in Blogs länger und können so umfassender informieren und Hintergrund-
informationen bereitstellen. Für die Veröffentlichung auf der Website sind sie jedoch zu
persönlich, zu aktuell oder erfordern Interaktion. Der Schreibstil ist geprägt von einem
umgangssprachlichen Ton und einer persönlichen Note des Autors, der nicht nur
Informationen wiedergibt, sondern zu diesen seine subjektive Meinung äußert (vgl.
Pleil/Zerfaß 2007: 527).
Blogs zur externen Kommunikation werden von unterschiedlichen Akteuren betrieben –
von Privatpersonen, Journalisten oder im Rahmen der PR von Unternehmen und NPO.
Kinderhilfswerke als Teilmenge der NPO wollen damit, genauso wie Unternehmen
durch Corporate Blogs, ihre Themen auf die Medienagenda bringen. (vgl. Pleil 2004:
4f.) Da sich jedoch, wie in Kapitel zwei ausgeführt, die Zielsetzungen zwischen
Unternehmen und NPO wie Kinderhilfswerken stark unterscheiden, kann der Stil und
die Sprache in letzteren um einiges emotionaler, auffordernder und extremer ausfallen.
22
Denn sie wollen die Menschen aufrütteln, zum Mitmachen anregen und um ihre
finanzielle Unterstützung werben.
6. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke
Die Potenziale, die Weblogs für die Kommunikation von Kinderhilfswerken mitbringen
sollen im folgenden Kapitel erläutert werden, um im nächsten Kapitel daraus die
Möglichkeiten für das Relationship Fundraising mit dem Ziel der Spenderbindung
abzuleiten. Dafür wird hier im Voraus festgestellt, ob über Blogs überhaupt potenzielle
Spender erreicht werden können.
In 5.1 wurde bereits gezeigt, dass das Internet in seiner Gesamtheit vorwiegend von
unter 30-Jährigen genutzt wird und somit nicht primär die Hauptspender (70+) erreicht,
jedoch neue Zielgruppen erschließen kann. Wie sieht es speziell mit den Nutzern von
Blogs aus? Wer sind sie und fallen sie in Bezug auf das Alter eher mit der Gruppe der
potenziellen Spender zusammen? Generell ist über die Nutzer von Blogs wenig
bekannt (vgl. Schmidt 2011: 103). Es gibt zwar Untersuchungen zu der Blognutzung je
Altersgruppe, jedoch variieren die Ergebnisse. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015
lesen 15 Prozent der 14-29 Jährigen, 6 Prozent der 30-59 Jährigen und 3 Prozent ab
60 Jahren regelmäßig Blogs. Damit sind die meisten Blogleser unter dreißig Jahre alt.
(vgl. ARD/ZDF 2015) Nach TNS Infratest liegt das Alter der Leser jedoch um einiges
höher. Durch eine Befragung konnte festgestellt werden, dass mehr als die Hälfte (56
Prozent) über dreißig Jahre alt ist (vgl. Dlugosch 2007: 2). Auch im Rahmen der
Aserto-Studie zur Soziodemographie der Blogleser wurde ein Durchschnittsalter von
32 Jahren festgestellt und eine Auswertung der Top 100 Blogs der Suchmaschine
Technorati kam sogar auf einen Durchschnitt von ca. 41 Jahren (vgl. Charrier 2014,
Pingdom 2013). So kann trotz abweichender Ergebnisse festgehalten werden, dass
Blogs im Durchschnitt ältere und somit spendenaffinere Zielgruppen erreichen als die
meisten anderen Onlinekommunkationskanäle, jedoch trotzdem nicht primär die
spendenfreudigste Zielgruppe ansprechen. Allerdings werden Blogs eh vorrangig von
bereits interessierten Lesern mit einem hohen Involvement genutzt, worauf in 7. Bezug
genommen wird.
6.1 Potenzial der Herstellung von Öffentlichkeit
Auch wenn durch Blogs laut der ARD/ZDF-Onlinestudie weniger Menschen erreicht
werden als durch die übrigen Social Media Kanäle, sind die Streuverluste hier geringer
(vgl. Busemann/Gscheidle 2010: 362). Ihre Relevanz ist trotz der geringen
Nutzungszahlen nicht zu unterschätzen, denn sie haben eine große Öffentlichkeits-
wirksamkeit und einen weitreichenden Einfluss auf das Agenda Setting und die
23
Meinungsbildung. Da über Blogs „Veröffentlichungen nahezu in Echtzeit“ (Fischer
2007: 66) erfolgen können, berichten sie oft schneller über Neuigkeiten als die
traditionellen Medien. Daher informieren sich auch Dritte, wie Journalisten, weitere
Blogger und andere Meinungsmacher über diesen Kanal und werden zu Multiplikatoren
(vgl. Weinberg 2010: 100). Das hat zur Folge, dass auch Themen verbreitet werden,
die durch die klassischen Medien aufgrund fehlender Nachrichtenfaktoren keine
Beachtung erfahren hätten. Deswegen ist es für Kinderhilfswerke wichtig, Beziehungen
zu Bloggern, sogenannte „Blogger Relations“ zu pflegen und um Gegenöffentlichkeiten
zu identifizieren, Blog-Monitoring zu betreiben. Blogs unterstützen demnach die
Herstellung eigener Öffentlichkeiten und bieten gerade für Kinderhilfswerke ein großes
Potenzial, da sie nicht ständig im Fokus der medialen Aufmerksamkeit stehen und
aufgrund ihres langfristig ausgerichteten Ziels nicht immer Themen zu bieten haben,
die es über die „News-Barrier“11 der klassischen Medien schaffen würden. Um die
Verbreitung der eigenen Blogbeiträge zusätzlich zu fördern, können sie Inhalte nutzen,
die die journalistischen Nachrichtenfaktoren simulieren. Dazu zählen z.B. der Einsatz
von Prominenten um Vertrauen zu erzeugen, die Emotionalisierung in der Text- und
Bildsprache, die Herstellung regionaler Bezüge um Nähe zu simulieren, die
Medialisierung von Protestaktionen und Gedenktagen und die Personalisierung von
Inhalten. (vgl. Bieth 2012: 108) So kann es Kinderhilfswerken gelingen, trotz „des
geringen medialen Interesse an entwicklungspolitischen Themen“ (Bieth 2012: 108),
die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.
6.2 Potenzial der Vernetzung durch Earned Media Kommunikation
Auch die crossmediale Vernetzung zu anderen Social Media Plattformen, indem z.B.
durch einen Teilen-Button die Möglichkeit geboten wird, den Artikel auf anderen
Kanälen weiterzuempfehlen, stärkt die Sichtbarkeit der NPO, die Reichweite ihrer
Themen und macht sich die Vorteile dieser Kanäle und ihre Zielgruppen zu Nutze.
Insbesondere kreative und multimedial gestaltete Bloginhalte, wie z.B. Videos über die
Arbeit der Kinderhilfswerke vor Ort oder besonders emotionalisierende bzw.
überraschende Bilder werden von Community-Mitgliedern verlinkt oder geteilt und
somit an andere Nutzer weitergeleitet. Es entsteht ein Schneeballeffekt, wenn Freunde
oder Follower die Inhalte wieder innerhalb ihres Netzwerkes verbreiten, was auch als
„virales Marketing“, bzw. hier laut Urselmann als „Viral-Fundraising“ (2014: 264)
bezeichnet wird. Empfehlungen durch Freunde im Sinne der „Peer-to-Peer-
11 News-Barrier, engl. für Nachrichtenbarriere und nach Østgaard die Schwelle, die ein
Ereignis erreichen muss, um publiziert zu werden. Je mehr Nachrichtenfaktoren wie
Aktualität, Nähe, Sensationalismus usw. erfüllt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass
das Ereignis zur Nachricht wird. (vgl. Østgaard 1965: 39)
24
Kommunikation“ werden als besonders glaubwürdig eingestuft, da sie als unabhängige
Akteure gelten, was für die auf Vertrauen basierende Spende von Vorteil ist (vgl.
Pleil/Zerfaß 2007: 529). Die Art der Verbreitung bringt zusätzlich den Vorteil mit sich,
dass sich die durch die Professionalisierung der Kommunikation im Fundraising
entstandenen hohen Kosten der Kinderhilfswerke senken lassen. Gleichzeitig muss die
Organisation allerdings Kontrolle an diese abgeben (vgl. Urselmann 2014: 280).
Die Kommunikation über Dritte, die Informationen bezüglich des Kinderhilfswerkes
eigenständig verbreiten, auch „Earned Media“ (Corcoran 2009) Kommunikation
genannt, ist somit oft das Ergebnis gut geplanter und durchgeführter „Paid Media“
(ebd.) Maßnahmen wie z.B. Fernsehspots und „Owned Media“ (ebd.) Maßnahmen, wie
der Kommunikation über die eigenen Social Media Plattformen (vgl. ebd.). Sie kann
darin bestehen, dass Fans oder andere Blogger Verlinkungen der Themen des
Kinderhilfswerkes innerhalb der eigenen Kanäle vornehmen, eigene Blogartikel über
das Kinderhilfswerk verfassen oder sogar Fan-Blogs entstehen, in denen sich über die
Themen der Organisation ausgetauscht wird.
Weblogs über Themen der Kinderhilfswerke können also sowohl im Sinne der Owned
Media-, als auch der Earned Media Kommunikation auftauchen. Der Fokus liegt hier
auf ersterer, der Kommunikation über organisationseigene Weblogs, da diese eine
Voraussetzung für die Verbreitung über Dritte ist. Außerdem können reichweitenstarke
Blogs von Kinderhilfswerken durch das Publizieren von Inhalten und die direkte
Kommunikationsmöglichkeit mit Stakeholdern auch ohne die Verbreitung über weitere
Kommunikatoren die Aufgabe des Journalismus übernehmen, indem sie Gatekeeper
umgehen und eigens Aufmerksamkeit für die Themen erzeugen. Zudem gibt es bisher
keinen mir bekannten Blog von Dritten zu einem oder mehrerer deutscher
Kinderhilfswerke. Eine Ausnahme stellen Blogs von freiwilligen Mitarbeitern dar, die
von sich aus über den Alltag in den Projektländern berichten.
7. Potenzial der Kommunikation über Blogs für Kinderhilfswerke mit dem Ziel der
Spenderbindung
Welche weiteren Möglichkeiten bringen Weblogs von Kinderhilfswerken speziell für die
Kommunikation im Relationship Fundraising mit? Welche Zielgruppe der Stakeholder
eines Kinderhilfswerkes – von Interessenten bis zu Erblassern – können sie erreichen?
Und welches Potenzial haben sie, die einzelnen Spendenprozessphasen zu
unterstützen? Die Fragen werden im Folgenden anhand der typischen Merkmale von
Blogs geklärt.
Da Blogartikel Themen ausführlich statt nur oberflächlich diskutieren und mehr Zeit der
Leser in Anspruch nehmen, werden sie größtenteils von einer bereits an dem Thema
25
interessierten Zielgruppe gelesen, die schon aktiviert ist und gezielt auf den Blog
zugreift. Denn Blogs gehören eher zu den Pull-Kanälen, bei denen der Nutzer selbst
über den Zeitpunkt der Kommunikation entscheidet und sich die für ihn relevanten
„Informationen aus dem Netz 'zieht'“ (Kilian/Lagner 2010: 24). Sie können zwar über
den RSS-Feed abonniert oder im Rahmen von Push-Kanälen, wie innerhalb von
Newslettern, erwähnt werden, werden aber meistens bewusst angesteuert. Die
Kontrolle, ob und wie kommuniziert wird und ob der potenzielle Spender erreicht wird,
wird an diesen abgegeben. An seinen Interessen und Präferenzen ausgerichtete
Inhalte sind somit eine notwendige Voraussetzung für den Besuch und Erfolg eines
Blogs. Aus dem bewussten Zugriff auf Blogs, der ein hohes Involvement seitens des
Nutzers erfordert, kann der Schluss gezogen werden, dass Blogs weniger Potenzial für
die Erstspendergewinnung bieten, aber mehr Möglichkeiten, bestehende Spender
durch Kommunikation zu binden. Somit können sie ab der zweiten Stufe der
Spenderpyramide (siehe Abb. 2) eingesetzt werden, um die Bindung der bereits
involvierten Erstspender zu stärken und die Förderer auf der Spenderpyramide zu
Dauerspendern oder gar Testamentspendern weiterzuentwickeln.
Innerhalb der Spendenprozessphasen (siehe Kapitel 4.1) hat ein Blog folgernd wenig
Einfluss auf die ersten drei Phasen: die erstmalige Informationsphase, die
Entscheidungsphase und die Transaktion. Er kann zwar die Informationsphase durch
aktuelle Informationen und die Schaffung von Transparenz unterstützen und auch die
Entscheidungsphase durch Spendenaufrufe und Kontaktmöglichkeiten positiv
beeinflussen, erreicht jedoch eher weniger die Zielgruppen dieser Phasen die
Interessenten vor der Erstspende (vgl. Hohn 2001: 143). Wie auch die übrigen Social
Media Kanäle sind Blogs, im Gegensatz zu anderen Onlinekommunikations-
instrumenten wie der Website, als direktes Fundraising-Tool im Rahmen der
Transaktionsphase nur mäßig geeignet (vgl. Hölderle 2016: 747). Somit kann ein Blog
von Kinderhilfswerken vor allem nach der Erstspende, in der „After-Spending-Phase im
Rahmen der Spenderbindung“ (Hohn 2001: 146) eingesetzt werden.
Da die Potenziale von Weblogs für die Kommunikation in Kinderhilfswerken
festgehalten wurden und begründet wurde, weshalb Blogs primär in der
Spenderbindungsphase ansetzen sollten, wird im nächsten Textabschnitt darauf
eingegangen, durch welche formalen und inhaltlichen Elemente Weblogs die für die
Loyalität notwendigen Erfolgsfaktoren unterstützt können.
7.1 Eigenschaften eines Blogs, die die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung
unterstützen
Ein Blog kann den Aufbau von Vertrauen, der eine Schlüsselkategorie der
26
Spenderbindung darstellt, unterstützen, indem er Zweifel an der Seriosität nicht
aufkommen lässt. Dazu dienen vor allem die Anbieterkennzeichnung in Form eines
Impressums, Hinweise zur Sicherheit der angegebenen Spenderdaten, Prüfsiegel wie
das DZI-Spendensiegel und ein professionell und fehlerfrei gestalteter Aufbau des
Blogs mitsamt einer intuitiven Navigation, die die Bedürfnisse der User in wenigen
Klicks befriedigen kann (vgl. Reichenbach 2008: 35). Laut der Studie „Glaubwürdigkeit
von Corporate Blogs“ bringen Weblogs im Gegensatz zu Websites das Potenzial mit,
Transparenz und Aktualität und somit Glaubwürdigkeit zu schaffen, die eine
Voraussetzung für Vertrauen darstellt. Ein glaubwürdigkeits-stärkendes Element ist
z.B. die namentliche Nennung der Autoren sowie das Anlegen von Autorenprofilen mit
personenbezogenen Informationen und einem Foto, da damit der anonymisierten
Kommunikation im Netz entgegengewirkt werden kann. (vgl. Pfeiffer 2008: 2) So geben
die Ansprechpartner der Organisation ein persönliches Gesicht und es kann eine
personalisierte Kommunikation mit den Nutzern stattfinden, die Bindung erzeugt (vgl.
Gerbracht 2010: 298). Die Zufriedenheit wird unter anderem durch das in den meisten
Blogs vorhandene Archiv gestärkt. Ältere Beiträge können hier nach Belieben erneut
gelesen oder nach bestimmten Inhalten, je nach individuellen Präferenzen, durchsucht
werden.
Einen besonders positiven Einfluss auf die Erfolgsfaktoren, vor allem auf das
Vertrauen, kann der Austausch über die Kontaktaufnahmemöglichkeiten, wie dem
Kontaktformular oder der Kommentarfunktion haben (vgl. Urselmann 2014: 254).
Durch die Möglichkeit, Fragen schnell und unkompliziert zu beantworten, stellen Blogs
eine Plattform dar, die Potenzial bietet, die Kommunikation zwischen Spendern
untereinander und mit dem Hilfswerk zu fördern. Durch die Kommentarfunktion
erhalten die Nutzer die „Gelegenheit zu einer individuellen Reaktion (Response)“
(Hohn 2001: 28) auf einen bestimmten Blogeintrag. Durch das einseitige Feedback
findet jedoch noch kein für einen Dialog notwendiger Rollenwechsel zwischen
Kommunikator und Rezipient statt, daher wird dies als interaktiver Kommunikations-
prozess oder als dialogorientierte Kommunikation bezeichnet (vgl. Zerfaß/Droller 2015:
79). „Ein Kommentar kann [allerdings] auch Auslöser dafür sein, dass zwischen Autor
und Leser der Austausch fortgeführt wird“ (Krauss 2008: 330) und somit ein erster
Schritt sein, der zu „aufeinander aufbauenden Ansprachen und Reaktionen, [zu] so
genannten Kontaktketten“ (Hohn 2001: 28) führt. So kann ein Kommentar einen
wechselseitigen Austausch mit mehreren Rollenwechseln zwischen den Mitarbeitern
der NPO und den Lesern im Sinne eines Dialogs erzeugen. Zufolge der genannten
Abgrenzung des Dialogbegriffs nach Zerfaß und Droller besitzen Weblogs also
Dialogpotenzial. Dessen Realisierung hängt jedoch vom tatsächlichen Nutzungs-
27
verhalten der Akteure ab – in diesem Fall vom Engagement der Leser und des
Kinderhilfswerkes (vgl. Zerfaß/Droller 2015: 82).
Doch worin liegt der Vorteil, in einen Dialog mit den Lesern bzw. Spendern zu treten?
Der menschliche Austausch ist erstrebenswert, weil dieser schon seit jeher eine
Voraussetzung für Vertrauen in Tauschbeziehungen darstellt (vgl. Oetting 2006: 179).
Laut dem Ansatz der Netzwerktheorie können durch die wechselseitige Interaktion, in
der „sich zwei (oder mehr) Akteure in ihrem Verhalten gegenseitig aufeinander
beziehen“ (Kraus 2008: 330), soziale Beziehungen entstehen. Diese schaffen
wiederum Vertrauen, gegenseitige Verpflichtungen im Sinne des Commitments und
stärken die Zufriedenheit haben somit einen positiven Einfluss auf alle
Erfolgsfaktoren der Spenderbindung und laut Urselmann auch einen direkten Einfluss
auf den Fundraising-Erfolg (vgl. Mikl-Horke 2008: 138; Urselmann 1997: 167). Die
Zufriedenheit wird gefördert, da dem Spender durch den Dialog das Gefühl gegeben
wird, dass seine Vorschläge oder Beschwerden ernst genommen werden und er in die
Arbeit einbezogen wird. Das Angebot einer Teilhabe und der Handlungsspielraum
vermitteln ihm den Eindruck, Macht und Rechte zu besitzen und einen Beitrag leisten
zu können (vgl. Weinberg 2010: 111). Damit wird das in Kapitel 7.2.2 beschriebene
Spendenmotiv der Einflussnahme befriedigt. Zudem bietet der teils individuelle
Austausch mit dem Spender neben der Erfüllung der genannten Erfolgsfaktoren das
Potenzial eines Informationsgewinns für die NPO, da sie so etwas über den Förderer,
seine Wünsche und Meinungen oder über die eigene Außenwahrnehmung bzw.
Positionierung erfahren kann. Da der authentische Dialog und Meinungsaustausch
über die Kommentarfunktion öffentlich einsehbar stattfindet, bewirkt dieser nicht nur bei
dem jeweiligen kommunizierenden Spender einen positiven Effekt, sondern hat auch
Einfluss auf die Transparenz und Glaubwürdigkeit der Organisation und somit auf die
Wahrnehmung durch Dritte (vgl. Eck 2006: 205). Gleichzeitig entsteht allerdings das
Risiko, dass negative Kommentare ungefiltert kommuniziert werden können. Wobei
solche Äußerungen auch als Chance angesehen werden können, durch professionelle
Lösungsvorschläge oder die öffentliche Stellungnahme zu Fehlern positiv auf das
Image einzuwirken. Die damit verbundene Angst vor einem Kontrollverlust stellt einen
der in 8.2 diskutierten Gründe dar, wieso NPO das Dialogpotenzial der Social Media
Angebote bisher eher zögerlich nutzen (vgl. Kiefer 2010: 293). Oft werden die
Nutzerkommentare vor der Veröffentlichung von der Organisation überprüft und bei
Bedarf zensiert, was das Potenzial durch den Dialog wieder schmälert. Denn durch die
Moderation obliegt die Kontrolle über den Inhalt zwar der Organisation, dies lässt
jedoch „den kommunikativen Austausch asymmetrisch werden“ (Fischer 2007: 24) und
steht im Gegensatz zu dem demokratischen und offenen Charakter der Weblogs, die
28
oft beispielhaft für die „Demokratisierung der Kommunikation“ (Fischer 2006: 185)
durch das Web 2.0 genannt werden.
Obwohl es hier um die formalen Eigenschaften eines Blogs gehen soll, reicht es nicht,
nur die Voraussetzung für einen Dialog durch die Bereitstellung einer Kommentar-
funktion zu schaffen. Die Leser bzw. „Spender äußern sich eher selten aus eigener
Motivation“ (Lersch 2016: 821) und müssen daher bewusst zum Dialog aufgefordert
werden. Provozierende Inhalte und offene Fragen innerhalb der Beiträge wirken
besonders aktivierend. Auch der Einsatz von Umfragen oder Wettbewerben, bei denen
die Teilnahme nur per Kommentar oder durch das Teilen auf anderen Social Media
Kanälen möglich ist, erhöhen die Kommentaranzahl, die Vernetzung und somit die
Reichweite. (vgl. Eck 2007: 118f.) Der Einsatz von Blogparaden, in denen Leser bzw.
Blogger aufgefordert werden zu einem bestimmten Thema Beiträge zu posten,
verspricht ebenfalls zahlreiche Kommentare, vor allem von Experten der Thematik, wie
zum Beispiel die Parade #INKLUSION2025 der GC&/?*! D$*E>A zeigt (vgl. Aktion
Mensch 2014). Diese Möglichkeit birgt großes Potenzial, wird jedoch nach meiner
Kenntnis bisher nicht von Kinderhilfswerken genutzt.
7.2 Kommunikationsinhalte, die die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung
unterstützen
Die Kommunikationsinhalte der Blogbeiträge stellen „einen wichtigen Ansatzpunkt der
Spenderbindung dar […], mit denen sich relativ zielgenau Einfluss auf die
verhaltenswissenschaftlichen Determinanten nehmen lässt“ (Naskrent 2010: 285).
Relevanter Content wird zudem als entscheidender Erfolgsfaktor für den mehrfachen
Besuch eines Onlinekanals angesehen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 105). Im
Folgenden sollen die praktischen Maßnahmen, das heißt die Determinanten
fördernden Kommunikationsinhalte herausgearbeitet werden, die in Weblogs
umgesetzt werden können.
7.2.1 Vertrauen durch Kommunikation in Blogs
Wie schafft es ein Kinderhilfswerk, Vertrauen zu erzeugen und aufrechtzuerhalten?
Indem es durch Kommunikation die Indizien erzeugt, anhand derer der Spender die
Fortsetzung des Vertrauens festlegt. Diese sind laut Luthe z.B. „regelmäßige
Informationen; transparente Jahresberichte; Testate […]; die Einschätzung von
Mitarbeitern und Nutzern sowie die Berichterstattung in den Medien“ (1997: 292). Laut
Herranz de la Casa und Cabezuelo-Lorenzo bietet die Kommunikation über Weblogs
durch ihre Inhalte besonders viel Potenzial für soziale Organisationen, Transparenz
29
und Glaubwürdigkeit herzustellen, die eine notwendige Bedingung für das
Entgegenbringen von Vertrauen und r die Sicherung der gesellschaftlichen
Legitimation sind (vgl. 2009: 173f.; Reiser 2013: 397). Unter anderem aufgrund
zahlreicher Spendenskandale sind die Zeiten, in denen „NPO automatisch ein
Vertrauensvorschuss entgegengebracht wurde vorbei [und auch sie sehen sich] mit
einem Wechsel von einer 'trust me-' hin zu einer 'show me-culture' konfrontiert“
(Greiling 2009: 67). Das heißt, die selbstständige Rechenschaftslegung durch die
Organisation z.B. bezüglich der Mittelverwendung und die Bereitstellung von
aussagekräftigen Informationen zum Spendeneinsatz und zu erzielten Ergebnissen
wird zunehmend wichtiger.
Aufgrund der Möglichkeit in Blogs längere Inhalte zu publizieren, können die Leser in
Form von Lageberichten über den Einsatz der Ressourcen informiert werden (vgl.
Naskrent 2013: 276). Diese minimieren das Risikogefühl des Spenders, das durch ein
unvollständiges Bild der Tätigkeit der NPO und Informationsasymmetrien zustande
kommt (vgl. Naskrent 2010: 153; Burgy 2008: 64). Ebenfalls nnen Projektberichte
der Mitarbeiter vor Ort über Aktivitäten und (Miss-)Erfolge der NPO informieren. Indem
sie über den Fortschritt berichten, stellt die Organisation ihre „Kompetenz sowie ihre
Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit unter Beweis“ (Naskrent 2010: 322), wodurch das
Vertrauen gestärkt wird. Die authentische, oftmals emotionale Art der Projekt-
berichterstattung und der informelle und damit glaubwürdige Ton in Blogs bewirken,
dass sich die „Spender wie Vertraute der Mitarbeiter fühlen“ (Naskrent 2010: 327).
Denn je stärker und vertrauensvoller eine Beziehungen ist, desto mehr sind „die
Interaktionen zwischen den Beziehungspartnern durch Informalität gekennzeichnet“
(Georgi et. al 2006: 314). So kann eine persönliche Verbundenheit oder sogar durch
die Dialogfunktion ein persönlicher Kontakt entsteht. Spender reagieren neben den
bedeutsamen rationalen Fakten tendenziell negativ auf eine rein emotionale
Kommunikation (vgl. Luthe 1997: 305). Trotz allem sind nicht nur sachlichen
Informationen, die die Organisation beurteilbar und berechenbar machen, sondern
auch ein „zusätzliches Maß an Affektivität nötig“ (Luthe 1997: 293) – durch Inhalte, die
den Spender emotional berühren.
Die Integration von zur NPO passenden Testimonials als zufriedene Spender bzw.
Paten der Organisation, die Vertrauen bei den Förderern genießen und die Einbindung
von Bildern und Videos, auf die in Kapitel 7.2.3 eingegangen wird, hält z.B. besonders
viel Potenzial bereit, Emotionen zu übermitteln (vgl. Urselmann 2014: 254). Die hier
präsentierten Werte der NPO sollten anschlussfähig an die der Spender sein, denn
geteilte Werte erhöhen das Ausmaß an Vertrauen (vgl. Luthe 1997: 305).
Es kann festgehalten werden, dass das Vertrauen durch Bloginhalte verstärkt werden
30
kann, die rationale und glaubwürdige Informationen, emotionale Elemente und die
Darstellung der mit den Spendern übereinstimmenden Werten integrieren.
7.2.2 Zufriedenheit durch Kommunikation in Blogs
Die Herstellung von Spenderzufriedenheit durch Kommunikation ist wichtig, da so nicht
nur die Bindung unterstützt wird, sondern auch die positive Mund-zu-Mund
Kommunikation des Förderers. Zufriedene Spender werden die Organisation eher
weiterempfehlen und können somit als Multiplikatoren fungieren (vgl. Schneider 1996:
96). Unzufriedenheit sollte vermieden werden, denn in der Zeit, in der zufriedene
Kunden eine Weiterempfehlung an durchschnittlich drei Personen aussprechen, geben
unzufriedene Kunden ihre negativen Erfahrungen an ca. neun Personen weiter (vgl.
TARP 1979).
Anhand des in 4.2.2 erklärten CD-Paradigmas wird deutlich: Je eher die Leistungen an
den Erwartungen der Spender ausgerichtet sind, desto zufriedener sind diese. Um die
Zufriedenheit fördernde Kommunikationsinhalte zu publizieren ist es daher nötig, die
Wünsche und Bedürfnisse und somit die Spendenmotive in Erfahrung zu bringen.
Diese werden zunehmend komplexer und sind an Forderungen geknüpft, wie z.B. die
Möglichkeit, bestimmte Projekte zu unterstützen und das „Mitspracherecht bei der
Mittelverwendung“ (Urselmann 2014: 14).
Die Motivation zu spenden kann in altruistische4 und egoistische Motive unterteilt
werden und betrifft einerseits die effizientere Überbringung der eigenen Ressourcen
zugunsten der originären Aufgaben der NPO und andererseits den eigenen Nutzen
durch die Spende, wie bereits in Kapitel 3.3 anhand des Gratifikationsprinzips erläutert.
Das mit ersterer Absicht verbundene altruistische Spendenmotiv wird laut Cooper auch
als „Hilfemotiv“ bezeichnet und tritt vor allem bei humanitären Hilfsorganisationen wie
Kinderhilfswerken auf (vgl. 1994: 52f.). Der Förderer erfährt schon durch den Akt des
Spendens selbst einen Nutzen. Der Großteil der weiteren Spendenmotive ist zwar eng
verbunden mit diesem Motiv der Spende aus Mitleid (vgl. Reichenbach 2008: 23), aber
die Entscheidung zu philanthropischem Verhalten ist laut Schneider nur teilweise
selbstloser und altruistischer Natur, den egoistischen Motiven kommt eine höhere
Bedeutung zu (vgl. 1996: 406). So hängt das scheinbar altruistische Hilfemotiv oft mit
dem Wunsch nach der Reduktion eigener Schuldgefühlen bzw. der Verringerung
kognitiver Dissonanzen zusammen (vgl. Cooper 1994: 70). Diese entstehen durch die
Wahrnehmung von Problemen anderer Menschen im Kontrast zur eigenen Situation
und erzeugen ein Unbehagen und schlechtes Gewissen, das durch die Spende
4 Reiner Altruismus wird definiert als ein „bedingungsloses Helfen, das ausschließlich dem
anderen zugute kommt“ (Böhle 2016: 446).
31
ist doch auch eig. nur EInflussnahme
kompensiert werden kann (vgl. Haibach 2006: 167).
Spender, die aufgrund dieser Motive spenden, haben somit Erwartungen, die die
Erfüllung der originären Aufgaben des Kinderhilfswerkes betreffen, d.h. sie profitieren
ebenfalls davon, wenn die Situation der Kinder verbessert werden kann. In dem Fall
können Kommunikationsinhalte die Zufriedenheit steigern, die Informationen über die
Mittelverwendung geben oder von Erfolgen bzw. Misserfolgen der Projektarbeit
berichten. Erfolgsberichterstattung im Sinne von Ergebnisreportagen zeigen den
Spendern, „welchen Mehrwert die Arbeit der NPO erbracht hat“ (Naskrent 2013: 277)
und vermitteln, dass sie durch ihre Spende Einfluss auf die Verbesserung des
Zustands der notleidenden Kinder nehmen können. Damit werden die Förderer in der
Richtigkeit ihrer Entscheidung, das Projekt bzw. die Organisation unterstützt zu haben,
bestärkt und können überzeugt werden, weiterhin zu spenden. (vgl. ebd.)
Wenn die Förderer aus rein egoistisch motivierten Gründen spenden, kommt der
Erfüllung der erwarteten Gratifikationen durch die Kommunikationsinhalte eine höhere
Bedeutung zu. Um Zweifel an der Wahl nicht aufkommen zu lassen, sollte die
Bereitstellung eines Nutzens für den Spender in zeitlicher Nähe stattfinden (vgl.
Haibach 2006: 356). Aufgrund der Möglichkeit, schnell und unkompliziert zu berichten
ist ein Blog dafür besonders gut geeignet. Denn nach jeder Spende tritt ein Effekt des
Bedauerns ein, andere Spendenmöglichkeiten nicht genutzt zu haben. So können
„innere Konflikte entstehen, die Verunsicherung und Spannung auslösen“ (Urselmann
2014: 36). Die Befriedigung der verschiedenen im Folgenden erläuterten Spenden-
motive und bestätigenden Kommunikationsinhalte in der After-Spending-Phase können
diese Restzweifel, die die Zufriedenheit gefährden und als unangenehm empfunden
werden, verringern und den Spender somit an die Organisation binden.
Als egoistisches Spendenmotiv gilt z.B. die Verbesserung des Status. Die
Spendenhandlung wird in der Gesellschaft moralisch hoch bewertet, bietet somit „eine
Möglichkeit der Erhöhung der Selbstachtung“ (Haibach 2006: 168) und kann zu einer
vermehrten sozialen Anerkennung durch andere bzw. zur Steigerung des
Sozialprestiges beitragen (vgl. Cooper 1994: 71). Um diesem Spendenmotiv Rechnung
zu tragen, kann der öffentliche Dank und die namentliche Erwähnung des Förderers
auf dem Blog die Erwartungen befriedigen. Dank öffentlich über Blogs oder
persönlich – ist die einflussreichste Maßnahme der Spenderbindung und wirkt nicht nur
auf die Zufriedenheit sondern auch auf alle weiteren relevanten Determinanten der
Spenderbindung ein (vgl. Naskrent 2010: 303ff.). Eng mit dem Motiv der Erhöhung des
Prestiges ist der Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft verbunden. Um
diese Motivation anzusprechen, kann die Spenderkommunikation über Blogs vor allem
auf die Ähnlichkeit und Nähe zum Spender, durch lokalen Bezug oder durch die
32
Präsentation von Anliegen, mit denen sich der Spender identifiziert, eingehen. (vgl.
Haibach 2006: 167) Beispielhaft kann hier die Kampagne der B/'C?*/$!D/>A'$4EA?F$*
aus Köln genannt werden. Durch kölsche Slogans wie „Sind Sie ein Superkääl?“ und
„Wollen Sie ein Goldmädche sein?“ wird an den ausgeprägten Lokalpatriotismus der
Köllner appelliert und das Gefühl einer Gemeinschaft gestärkt (vgl. Westig 2016: 21).
Auch kann der durch die Spende empfundene immaterielle Nutzen religiöse
Hintergründe haben, wie die Hoffnung auf Erlösung und ewiges Leben oder dem
Abbau von Angstgefühlen dienen (vgl. Holscher 1976: 103f.). Zusätzlich kann das
Bedürfnis nach Einflussnahme auf das politische und gesellschaftliche Geschehen,
ausgedrückt durch Spenden zu einem speziellen Zweck, sowie der Wunsch, dem
eigenen Leben einen Sinn zu geben, der über den individuellen Bereich hinausgeht,
als Motivation angesehen werden (vgl. Haibach 2006: 167f.). Letztgenannte
Spendenmotive können vor allem durch Inhalte wie Projekt- bzw. Erfolgsbericht-
erstattung und die konkrete Information über die Spendenverwendung aufgegriffen
werden.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Bloginhalte die Zufriedenheit stärken
können, die den Spendern die von ihnen erwarteten Gratifikationen bereitstellen,
entsprechend ihrer Spendenmotive und Wünsche.
7.2.3 Commitment durch Kommunikation in Blogs
Die generelle Festlegung von übergreifenden Kommunikations-Maßnahmen, die das
Commitment stärken, ist schwierig, da es sich um ein multidimensionales Konstrukt
handelt und sich die effektiven Inhalte je nach der beim Spender ausgeprägten Form
(normatives, kognitives, emotionales Commitment) unterscheiden. Einen Effekt auf alle
Arten des Commitments haben jedoch die vom Spender wahrgenommene
Leistungsqualität, das wahrgenommenes Risiko und das Vertrauen. Diese Determi-
nanten können durch Kommunikationsinhalte beeinflusst werden, die bereits anhand
des Vertrauens in 7.2.1 beschrieben wurden (vgl. Sargeant/Woodliffe 2005: 64).
Die persönliche Kommunikation z.B. über die Kommentarfunktion kann vor allem
das Gefühl normativer Verpflichtung fördern, denn laut Burnett spenden Menschen an
und für Menschen (vgl. 2002: 28).
Die Erfüllung der egoistischen Spendenmotive unterstützt die kognitive Verbundenheit
des Förderers, da sie, wie bereits in Kapitel 4.2.3 beschrieben, auf rationalen Kosten-
Nutzen-Abwägungen basiert. Diese Form des Commitments wird zudem durch die
Integration des Spenders in die Leistungserstellung der NPO erzeugt, indem ihm die
Möglichkeit gegeben wird, sich bzw. seine Wünsche in die Prozesse der Organisation
einzubringen und an Projekten der NPO zu partizipieren (vgl. Burnett 2002: 37f.;
33
Fischer 2008: 564). Folgernd sollte ein Dialog angestrebt und Kommunikationsinhalte
bereitgestellt werden, die die tatsächliche Integration der Wünsche der Förderer in der
Arbeit der NPO zeigen und die Spender als Beteiligte und wichtigen Faktor dieser
darstellen.
Affektives Commitment hingegen hängt unter anderem von personenbezogenen
Eigenschaften der Spender ab, wie der Übereinstimmung von Überzeugungen und
Werten zwischen ihnen und der NPO und der persönlichen Verbindungen zur NPO
bzw. zu ihrer Mission, das heißt von ihrem individuellen Involvement, auf das die
Organisation keinen Einfluss nehmen kann (vgl. Sargeant/Woodliffe 2005: 64).
Spenderinvolvement meint somit das dauerhafte Interesse an der Organisation und
das Ausmaß an persönlicher Relevanz sowie Betroffenheit und Verbindungen zu
dieser (vgl. Naskrent 2013: 279). Es bezeichnet einen inneren Zustand der Aktivierung,
von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt, welches dazu führt,
dass sich der Spender intensiv mit der Organisation auseinandersetzt (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg 1999: 360). So kann zum Beispiel ein Spender, dem als Kind durch eine
NPO geholfen wurde oder der eigene Kinder in dem Alter der hilfsbedürftigen
Zielgruppe der Organisation hat, eine von sich aus höhere Verbundenheit zu dem
jeweiligen Kinderhilfswerk aufweisen. Emotionale Verbundenheit kann also nur
entstehen, wenn der Spender bereits ein grundlegendes Interesse an den Themen der
Organisation hat.
Obwohl kein Einfluss auf diese persönlichen Eigenschaften möglich ist, kann ein
Wissen um die geteilten Werte einen Mehrwert für die Kommunikation bieten. Denn
durch die Präsentation dieser, in Form von Inhalten, die persönlich berühren und der
damit einhergehenden Herstellung von Identifikation und Nähe zu der Organisation,
kann das emotionale Commitment der bereits involvierten Spender verstärkt werden
(vgl. Naskrent 2010: 133ff.). Dazu tragen auch qualitativ hochwertige und umfang-
reiche Informationen bei (vgl. Naskrent 2010: 325).
Storytelling kann dabei als ein das emotionale Commitment förderndes Stilmittel
eingesetzt werden. Die personalisierte Darstellung von Einzelschicksalen und das
Aufzeigen der Verbesserung der Situation einzelner Kinder geben dem Leser eine
„greifbare Vorstellung von der Tätigkeit der Organisation [...] und können Sympathie
auslösen“ (Sottong 2004: 512). Durch berührende Geschichten wird die Arbeit der
Organisation erlebbarer und es kann Nähe und somit eine emotionale Bindung zum
Spender erzeugt werden. Auch die Integration multimedialer Inhalte kann das
Vertrauen, die Zufriedenheit, aber vor allem die emotionale Verbundenheit stärken.
Bilder, Videos und Audiobeiträge haben eine größere Aufmerksamkeitswirkung und
können im Gegensatz zu den auf kognitive Verarbeitung zielenden textlichen
34
Informationen besser Emotionen vermitteln (vgl. Smith 1996: 30). Damit kommt ihnen
im Rahmen der Erstspendergewinnung in Spendenaufrufen eine große Bedeutung zu,
denn sie wirken, vor dem Hintergrund des in 4.1 erwähnten AIDA-Modells aktivierend.
(vgl. Reichenbach 2008: 23) Die durch multimediale Inhalte ausgelösten Emotionen
wie Mitleid können aber nicht nur die Spendergewinnung, sondern auch die Spender-
bindung unterstützen, da sie ein Gefühl der Verpflichtung und somit emotionales
Commitment erzeugen. Im Rahmen der Vertrauen und Zufriedenheit erzeugenden
Erfolgs- bzw. Projektberichterstattung können selbstproduzierte Videoclips, in denen
Menschen vor Ort zu Wort kommen, die Blogleser direkt und authentisch über den
Fortschritt informieren und zeigen, dass es sich nicht um ein abstraktes Problem
handelt. Der Eindruck des Rezipienten, direkt am Geschehen beteiligt zu sein, erzeugt
Nähe, die wiederum das emotionale Commitment unterstützt.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich sie Kommunikationsinhalte,
die das Commitment fördern, stark mit denen, die das Vertrauen und die Zufriedenheit
unterstützen, überschneiden. Emotionale Elemente spielen hier jedoch eine größere
Rolle und aufgrund der Einwirkung des persönlichen Involvements hat die NPO einen
geringeren Einfluss auf das Commitment als auf die anderen beiden Determinanten.
In Hinblick auf die Erkenntnisse in diesem Kapitel kann das Zwischenfazit abgeleitet
werden, dass Weblogs Potenzial bieten, die spenderbindende Kommunikation von
Kinderhilfswerken zu unterstützen. Ob bestätigt werden kann, dass Kinderhilfswerke
sich die Vorteile dieses Mediums im praktischen Gebrauch tatsächlich zu Nutze
machen und den nachhaltigen Dialog mit dem Förderer suchen, wird in folgendem
Kapitel überprüft.
8. Status Quo der Blognutzung von Kinderhilfswerken in Deutschland
Es soll herausgefunden werden, ob und wenn ja wie Kinderhilfswerke Blogs innerhalb
ihrer Kommunikationspolitik nutzen. Da es jedoch keine genaue Definition und offizielle
Übersicht der in Deutschland tätigen Kinderhilfswerke gibt, ist eine Eingrenzung des
Untersuchungsgegenstandes nötig. Es werden alle Organisationen einbezogen, die
sich im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe engagieren und zum 01.09.2016 im Besitz
des DZI-Spendensiegels sind. Die Untersuchung erhebt keinen Anspruch auf
Repräsentativität für alle deutschen Kinderhilfswerke, sondern soll nur innerhalb des
begrenzten Rahmens einen Überblick bieten. Zudem fallen unter die betrachteten
Hilfswerke aufgrund der gewählten Kriterien ebenfalls Organisationen, die sich zwar im
Bereich der Kinder- und Jugendhilfe engagieren, dies aber nicht als ihre Hauptaufgabe
betrachten.
Um festzustellen, ob Blogs von Kinderhilfswerken eingesetzt werden, wurde
35
ausgezählt, wie viele von den in diese Kategorisierung fallenden 161 Organisationen
tatsächlich einen eigenständigen Blog betreiben. Die Ergebnisse werden in Kapitel 8.2
diskutiert und in Tabelle 1, Spalte 2 festgehalten. Auch wenn ein Weblog klar definierte
Elemente beinhalten muss, um als solcher zu gelten, besteht hier die Schwierigkeit,
genau festzulegen, wann eine Onlinepräsenz einer NPO als Blog gilt oder nicht. Denn
viele Webseiten beinhalten relevante Teile eines Weblogs, wie aktuelle Nachrichten in
tagebuchartiger Form, bezeichnen dies jedoch nicht explizit als Blog. Diese Fälle
wurden daher aus der Untersuchung ausgeschlossen.
Die Existenz eines Blogs sagt aber noch nichts über den tatsächlichen Einsatz aus, der
hier beschrieben werden soll. Es gibt keine einheitliche Methode, sondern viele
Möglichkeiten, einen Blog in die Kommunikationsarbeit von Kinderhilfswerken zu
integrieren. Daher wird im Voraus eine Kategorisierung der Einsatzmöglichkeiten
entworfen, die im folgenden Kapitel erläutert und wenn vorhanden, mit Beispielen
unterlegt wird. Anhand dieser werden die existierenden 161 Blogs eingeordnet. Die
Ergebnisse werden in Tabelle 1, Spalte 5 festgehalten. Durch die Spalte 4
„Informationen zum Blog“ und hier unter „Inhalt“ wird die jeweilige Einordnung
begründet. Die unter „Inhalt“ aufgeführten Informationen geben zudem Aufschluss
darüber, ob die in 7.2 ermittelten spenderbindenden Inhalte eingesetzt werden. Um
festzustellen, welches Ziel die Blogs verfolgen, d.h. ob sie vorrangig zur Spenden-
akquise oder zur Spenderbindung eingesetzt werden, wird weiterhin festgehalten, ob
sie einen Spendenbutton und eine Kommentarfunktion (Spalte 6 und 7) enthalten.
Unter „Anmerkungen“ in Spalte 4 wird zudem vermerkt, ob die Kommentarfunktion
genutzt wird und ob die Veröffentlichung von Beiträgen regelmäßig erfolgt.
8.1 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Kinderhilfswerken
Gemäß den „Praktiken des Bloggens“ (Schmidt 2006: 31) kann ein Blog zum
Informationsmanagement, um Informationen zu verbreiten und zu generieren, zum
Identitätsmanagement um sich selbst bzw. Meinungen und Kompetenzen darzustellen
oder zum Beziehungsmanagement, um mit anderen Akteuren in Kontakt zu treten,
genutzt werden (vgl. Schmidt 2006: 172).
Da in der vorliegenden Arbeit ausschließlich Blogs zur externen Kommunikation mit
Unterstützern betrachtet werden, kann teilweise auf die Kategorisierung nach Zerfaß
und Boelter zurückgegriffen werden. Sie nehmen eine Einteilung nach Zielen und den
dazu erforderlichen Kommunikationsstilen vor, wie z.B. Wissensvermittlung durch
informative Inhalte, Imagebildung und Themensetzung durch Persuasion, d.h. durch
Inhalte, die die Veränderung von Einstellungen anstreben und Beziehungspflege sowie
Konfliktlösung durch einen argumentativen und dialogorientierten Stil (vgl. 2005: 127).
36
Bernet teilt die unterschiedlichen Arten der externen Blogs hingegen nach ihrer
Fristigkeit ein (vgl. 2010: 111).
In Anlehnung an diese Kategorisierung von Weblogs in der Unternehmens-
kommunikation können, wie Abb. 4 darstellt, die unterschiedlichen Möglichkeiten des
Einsatzes von Weblogs in Kinderhilfswerken bestimmt werden, um die existierenden
Blogs anhand dieser einzuordnen. Die Zusammenfassung erhebt, wie auch die
Einteilung nach Zerfaß und Boelter, keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Kinderhilfswerken,
Quelle: eigene Abbildung, in Anlehnung an: Zerfaß/Boelter 2005: 127
Die betrachteten Owned Media Weblogs von Kinderhilfswerken können losgelöst von
der Website betrieben werden oder in ihr integriert sein. Letztgenannte Form bietet den
Vorteil, das beide Plattformen voneinander profitieren können, indem sie gegenseitig
aufeinander verweisen und auch die Website eine größere Reichweite und mehr
Besucherzahlen erreichen kann. Denn sie wird durch den Blog öfter mit aktuellen
Inhalten in einem weniger formalen Kontext gefüllt. So kann durch die prominente
Suchmaschinenplatzierung von Weblogs auch die Sichtbarkeit der Website verbessert
werden (vgl. Eck 2006: 207).
Parallel zu Corporate Blogs nach Eck bzw. Firmenblogs nach Bernet kann es auch
generelle Blogs von Kinderhilfswerken geben, hier als ,%('*/E'&/?*E-H4?(E bezeichnet.
Auf diesen bloggen mehrere Mitarbeiter, die in der Regel persönlich auf dem Weblog
vorgestellt werden, jedoch die Interessen des Unternehmens bzw. hier des
Kinderhilfswerkes vertreten (vgl. Eck 2007: 94). Sie sind langfristig angelegt und es
kann über aktuelle Termine bis hin zu Geschichten aus den Projektländern gebloggt
werden – je nachdem ob die Mitarbeiter der Verwaltungsstelle oder des Projektlandes
schreiben. Organisations-Blogs können sowohl als Überbegriff der im Folgenden
37
beschriebenen Blogs gelten, als auch die Blogs von Kinderhilfswerken meinen, die
durch unterschiedliche Inhalte mehrere Kategorien der aufgeführten Einsatzmöglich-
keiten von Blogs vereinen. Durch ihre Vielfalt können Organisations-Blogs sowohl
Informationen vermitteln, als auch das Image prägen. Die Beziehung zu Lesern zu
stärken steht nicht im Fokus, denn obwohl eine Kommentarfunktion besteht, entstehen
Diskussionen eher selten. Trotz allem kann über Inhalte, die das Vertrauen, die
Zufriedenheit oder das Commitment fördern, die Beziehung bzw. Bindung gepflegt
werden. Als Beispiele können u.a. der Blog von!789:;<I die mehrteilige Blogstrategie
der!+,+-./*0$%01%2$%!3$4&3$/& und der Blog des Hilfswerkes J?%40!6/E/?*!B$)&E>A4'*0
angeführt werden.
Die Abgrenzung zu @%?K$C&-H4?(E liegt in ihrem thematischen Fokus und ihrer Laufzeit.
Diese sind kurzfristiger angelegt, weil sie ein bestimmtes und meistens zeitlich
begrenztes Projekt begleiten, über dessen Fortgang meistens die Mitarbeiter vor Ort
berichten. Die Einordnung anhand der Fristigkeit ist jedoch schwierig, weil es auch
Projekt-Blogs gibt, die beständig betrieben werden, da in ihnen mehrere sowie immer
wieder neue Projekte dokumentiert werden und der Abschluss eines Projektes nicht
zur Beendung des ganzen Blogs führt. Sie verfolgen wie Organisations-Blogs die Ziele
der Wissensvermittlung und des Imageaufbaus. Doch auch die Beziehungspflege spielt
eine Rolle, da in Projekt-Blogs i.d.R. weniger Autoren bloggen und die Arbeit vor Ort
emotionalere Einblicke ermöglicht, wodurch affektives Commitment der Leser erzeugt
werden kann. Zudem gewinnen die Leser durch die authentische und aktuelle
Dokumentation der Arbeit den Eindruck, dass sich die Organisation um eine
transparente Arbeitsweise bemüht, wodurch Vertrauen und Zufriedenheit erzeugt wird
(vgl. Naskrent 2010: 327). Typische Elemente sind aktuelle Projekt- bzw. Erfolgs-
berichterstattung und die Integration der hilfsbedürftigen Kinder, indem diese zu Wort
kommen oder abgebildet werden – so kann „quasi live aus der Projektarbeit“ (Pleil
2005: 15) berichtet werden. Zudem besteht so z.B. die Möglichkeit, „aus dem tiefen
Urwald oder in sozialen Brennpunkten mit Fotos oder Videos ungewöhnliche und
neuwertige Berichte [zu] liefern“ (Eisele/Van de Laar 2011: 31). Als Beispiel kann der
Blog des Hilfswerkes :'=! G*'L)%! B$)&E>A$! 8?&-M%N&$ angeführt werden. In einem
nicht in der Website integrierten Blog berichtet vor allem Cap-Anamur-Mitarbeiter
Dennis Wellmann von seiner Arbeit im Straßenkinderprojekt Pikin Paddy. Er schildert
den Fortschritt des Projektes, erzählt von besonderen Situationen oder Erfolgen und
beschreibt die Lage sowie seine persönlichen Erfahrungen mit den Menschen in Sierra
Leone. (vgl. Cap Anamur 2016)
OA$L$*-H4ogs beschäftigen sich ebenfalls mit einem eingegrenzten Thema und
sprechen weniger Leser, dafür aber gezielter an. Es werden informative, fachbezogene
38
Inhalte bereitgestellt, die vor allem „dem Auf- oder Ausbau eines Expertenstatus oder
einer Meinungsführerschaft in einem spezifischen Kerngebiet [dienen], wodurch [...] ein
Themengebiet 'besetzt' werden kann“ (Schneider 2008: 15). Besonders erfolgver-
sprechend ist die Besetzung von Nischen-Themen, zu denen es wenig Informationen
gibt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 144f.). Themen-Blogs sind daher nützlich, um die
Wissensvermittlung sowie Imagebildung zu unterstützen und Öffentlichkeit für die
eigenen Themen zu schaffen. Die Bindung zu Spendern wird zudem unterstützt, indem
durch die Darstellung der eigenen Kompetenz Vertrauen erzeugt wird und
Zufriedenheit entsteht, da das Bedürfnis nach Informationen gestillt werden kann. Ihre
Laufzeit ist abhängig vom jeweiligen Thema und dessen Relevanz, das sich jedoch
selten auf kurzfristige Projekte beschränkt. Kinderhilfswerke können so z.B. Inhalte zu
politischen Gegebenheiten und deren Auswirkungen auf das Leben der Kinder
veröffentlichen, sowie die eigene Projektarbeit als Lösungsmöglichkeit erwähnen.
Beispielhaft können Teile der Blogstrategie von H%?&!2P%!0/$!J$4& genannt werden. Hier
werden durch eine dezentral angelegte Blogstruktur, ohne eine allgemeine Übersichts-
seite, viele Blogarten vereint. Die Beiträge werden im jeweils inhaltlich passenden
Kontext auf der Website eingebracht, wie z.B. unter „Aus Freiwilligen-Blogs“ oder unter
„Aktuelles aus der Region“. Beiträge im Stil von Themen-Blogs finden sich in den auf
der Website verteilten Artikeln des Blogs der Politikabteilung, denn hier werden
Hintergrundinformationen und Kommentare zu aktuellen, entwicklungspolitisch relevan-
ten Themen veröffentlicht. Mitarbeiter Sven Hilbig schreibt z.B. als Referent für Welt-
handel und globale Umweltpolitik in seinem Politik-Blog über die Themenbereiche
Rohstoffpolitik, Freihandelsabkommen und Biopiraterie (vgl. Brot für die Welt 2016).
Auch der Blog des L$0/>?! /*&$%*'&/?*'4! $565 kann als Themen-Blog eingeordnet
werden, denn hier bloggen Mitarbeiter vor allem über politische Gegebenheiten in den
Projektländern und geben Hintergrundinformationen (vgl. medico international e.V.
2016).
<%$/3/44/($*-H4?(E werden in keiner Kategorisierung der Weblogs von Unternehmen
genannt, spielen für Kinderhilfswerke jedoch eine große Rolle. Inhaltlich stehen sie den
Projekt-Blogs nahe, unterscheiden sich jedoch in Hinblick auf den Autor. Sie werden
meist von freiwilligen Helfern direkt aus den Projektländern verfasst und von der
Organisation gebündelt. Vorteilhaft ist dabei, dass durch die Auslagerung der
Contenterstellung Personalkosten reduziert werden können. Die einzelnen Weblogs
sind durch den begrenzten Aufenthalt der Freiwilligen kurzfristig angelegt. Das
begründet die Einordnung in Abb. 4. Allerdings werden meistens mehrere Freiwilligen-
Blogs auf dem Weblog der Organisation gebündelt, womit dieser in der Gesamtheit als
langfristiges Kommunikationsinstrument angesehen werden kann. Freiwillige sind
39
gleichzeitig externe Unterstützer und temporäre Mitarbeiter der Organisation, weshalb
die Blogs sowohl als Earned-, als auch als Owned Media Kommunikation angesehen
werden können. Ersteres ist der Fall, wenn der Freiwilligen-Blog vom Unterstützer
eigens initiiert wurde und die Organisation keinen Einfluss auf die Inhalte hat. Werden
die Freiwilligen jedoch um eine regelmäßige Berichterstattung auf dem organisations-
eigenen Weblog gebeten, auf welchem die Beiträge vor der Veröffentlichung durch das
Kinderhilfswerk überprüft werden können, sind sie eher ein besonders glaubwürdiger
Kanal der Owned Media Kommunikation. Folgernd kann die Organisation entweder die
verschiedenen privat geführten Freiwilligen-Blogs auf der Website bzw. im Blog
verlinken oder den Freiwilligen die Möglichkeit geben, Beiträge direkt innerhalb des
organisationseigenen Weblogs zu veröffentlichen. Durch die authentischen Blogger
und den subjektiven sowie oft emotionalen Stil der Projekteinblicke dienen die Weblogs
weniger der Wissensvermittlung, sondern eher dem Imageaufbau und der Beziehungs-
pflege. Letztere nimmt einen großen Stellenwert ein, wenn Bekannte der Freiwilligen
oder Interessierte sich mit dem Bloggenden verbunden fühlen und diese Verbunden-
heit auf die Organisation übertragen wird. Mehrere Kinderhilfswerke integrieren diese
Art von Blogs bereits in ihre Kommunikationsstrategie, wie z.B. das H?4/F/'*/E>A$
./*0$%A/42E3$%C, das auf der Website eine Sammelstelle für die insgesamt 13 von
Freiwilligen geführten Blogs eingerichtet hat. Diese sind lediglich verlinkt, somit hat die
Organisation keinerlei Einwirkung auf die Beiträge und distanziert sich von diesen mit
dem Disclaimer: „Dies sind persönliche Blogs von Freiwilligen und spiegeln nicht
notwendigerweise die Grundsätze und Werte des Bolivianischen Kinderhilfswerkes
wieder“ (BKHW 2016), was die Wahrheit und Glaubwürdigkeit der hier veröffentlichten
Inhalte unterstützt.
Eine weitere Einsatzmöglichkeit bieten .'L='(*$*-H4?(E. Sie sind kurzfristig angelegt,
da sie sich auf die Laufzeit der PR- oder Werbekampagne beschränken, die sie
unterstützen. Sie stellen zwar ebenfalls Informationen bereit, beinhalten aber vor allem
persuasive Inhalte, um die Leser zu überzeugen. Sie können daher Wissen vermitteln
und werden dazu eingesetzt, Themen zu besetzen und das Image zu prägen. (vgl.
Zerfaß/Boelter 2005: 134) Bisher werden sie vor allem von Unternehmen oder in
politischen Wahlkämpfen genutzt (vgl. ebd.), jedoch selten von Kinderhilfswerken. Der
Weblog „Caritäter mit Profil“ innerhalb der mehrteiligen Blogstrategie des B$)&E>A$*
:'%/&'EF$%#'*0$E kann als einziger der betrachteten Teilmenge als Kampagnen-Blog
bezeichnet werden. Hier berichten im Rahmen der Nachwuchskräftekampagne des
Projektes „Erziehungshilfe 2.0 macht Spaß!“ junge Mitarbeiter über die Jobmöglich-
keiten bei der Caritas (vgl. Caritasverband 2014). Besonders hilfreich könnte die Art
von Blogs aufgrund ihrer Möglichkeit, schnell, aktuell und authentisch zu berichten, in
40
Zusammenhang mit Kampagnen zu humanitären Krisen- und Notsituationen durch
Katastrophen o.ä. eingesetzt werden, um Interessenten auf dem Laufenden zu halten
und ihnen direkte Spendenmöglichkeiten aufzuzeigen. Denn der „Aufbau von Weblogs
unterstützt den meist auch chronologischen Ablauf von Kampagnen“ (Fischer 2006:
217). Hier lässt sich der zeitliche Spannungsbogen gut aufbauen und das Involvement
der Leser steigern, da sie die Entwicklung des Themas mitverfolgen können (vgl. ebd.).
„Aus diesem Grund eignen sich Weblogs auch für Krisenkommunikation, in der in einer
knappen Zeit viele Informationen bearbeitet und an eine breite Masse kommuniziert
werden sollen.“ (ebd.)
.%/E$*-H4?(E können in Kinderhilfswerken genauso wie in Unternehmen im Rahmen
einer PR-Krise eingesetzt werden als eigenständiger Weblog oder integriert in den
bestehenden Organisations- bzw. Corporate Blog. Blogs können die Krisenbewältigung
durch ihre Merkmale der einfachen Bedienung, der schnellen Reaktionsmöglichkeit,
sowie Verbreitung und vor allem der Feedbackmöglichkeiten über Kommentare
unterstützen (vgl. Eck 2007: 96). Die mögliche direkte, „schnelle, offene und
argumentative Kommunikation“ (Fischer 2007: 90) mit Betroffenen, wie besorgten oder
verärgerten Kunden bzw. Spendern kann zu einer Entschärfung der Krise führen. Denn
der Kommunikationsstil in Blogs zielt darauf ab, den Rezipienten durch Begründungen
zu überzeugen, ein Verständnis zu schaffen und somit die Beziehung zu ihm zu
stärken (vgl. Fischer 2006: 55). Zudem bieten Krisen-Blogs durch die Bereitstellung
von aufklärenden Informationen eine Alternative zur massenmedialen Berichter-
stattung, können sich als primäre Informationsquelle etablieren und „als Korrektiv zur
journalistischen Darstellung dienen“ (Fischer 2006: 66).
+$%F/>$-H4?(E finden in Abb. 4 keine Erwähnung. Sie werden zwar in Unternehmen
genutzt, um Kunden mit Informationen zu Produkten zu versorgen und im Rahmen des
Kundendienstes Fragen sowie Verbesserungsvorschläge zu diskutieren, sind aber für
NPO aufgrund des Dienstleistungscharakters der Spende weniger sinnvoll, da hier
keine Fragen zu Produktbedienung o.ä. auftauchen. Die hier vorteilhafte Möglichkeit,
die Kunden bzw. Spender persönlich bei auftretenden Problemen zu betreuen und mit
ihnen ins Gespräch zu kommen, könnten auch :)E&?L$%- bzw. bei NPO!B?*?%-
Q$4'&/?*EA/=-H4?(E! RBQ-H4?(ES übernehmen. Sie werden zur Schaffung einer
„interaktiven Community genutzt, indem sie eine kommunikative Beziehung zu [...]
Anspruchsgruppen im soziopolitischen Umfeld pflegen“ (Schneider 2008: 15). Über
den via Kommentarfunktion möglichen Dialog könnten sie den Austausch zwischen
Spendern untereinander und mit dem Hilfswerk fördern. Dies würde sich, wie bereits in
Kapitel 7.1 erwähnt, positiv auf die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung auswirken, da
sich die Förderer so ernst genommen, „willkommen und akzeptiert fühlen“ (vgl.
41
Weinberg 2010: 111).
8.2 Ergebnisse und Diskussion der Untersuchung zur Blognutzung von
Kinderhilfswerken
Die Betrachtung der 161 Hilfswerke ergibt, dass 31 von ihnen einen eigenen Blog
betreiben, das entspricht 19 Prozent der untersuchten NPO.
Auf etwas höhere Nutzungszahlen kommt Kiefer in ihrer Längsschnittstudie „NGOs im
Social Web“, die von 2009 bis 2011 Daten von 60 deutschen NPO zur Social Media
Nutzung vergleicht. Laut ihren Ergebnissen nutzen 2009 22 Prozent, 2010 32 Prozent
und 2011 35 Prozent einen Blog. Die betrachtete Stichprobe umfasst jedoch NPO
mehrerer Themenwirkungsfelder und nicht nur die, die sich in der Kinder- und
Jugendhilfe engagieren. (vgl. Kiefer 2013: 388f.) Daraus lässt sich schließen, dass
Kinderhilfswerke im Vergleich zu den übrigen Organisationen im dritten Sektor noch
vergleichsweise selten Blogs einsetzen oder die Blognutzung seit 2011 rückläufig ist.
Letzteres bestätigt der Vergleich der Ergebnisse der „Altruja Online-Fundraising-
Studie“ von 2013 bis 2016, dessen Teilnehmer sich größtenteils dem Aufgabengebiet
der Kinder- und Jugendhilfe zuordnen. 2013 werden Blogs hier das erste Mal mit einer
Nutzung von 16 Prozent als Onlinekommunikationskanal aufgeführt. 2014 sinkt diese
auf 14 Prozent und bleibt 2015 und 2016 gleich. (vgl. Altruja 2013: 14; 2014: 14; 2015:
8; 2016: 15). Im Vergleich zu den übrigen Onlinekommunikationskanälen werden Blogs
selten von NPO eingesetzt. Die Website, Facebook und der Newsletter sind die
Favoriten der in der Altruja Studie betrachteten Organisationen und auch Twitter und
Youtube erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Allein Online-Messenger und
Instagram werden noch seltener als Blogs eingesetzt. (vgl. Altruja 2016: 15)
Der zögerliche Einsatz von Weblogs in der Onlinekommunikation von NPO bzw.
Kinderhilfswerken kann viele Gründe haben. Die Chance und gleichzeitig das Risiko
besteht in der offenen, authentischen Kommunikation, die einerseits das Image und die
Spenderbindung stärkt, aber auch einen Kontrollverlust über die Inhalte mitbringen
kann (vgl. Voss 2008: 240ff.). Viele Organisationen scheuen zudem die Auflösung
„traditioneller hierarchischer Strukturen, die mit einem intensiven Social Media Einsatz
einhergeht“ (Kiefer 2010: 293) und für die eine schnelle Reaktion von Mitarbeitern nötig
ist. Das Fehlen von finanziellen und somit personellen Ressourcen sowie des ent-
sprechenden Fachwissens sind ebenfalls Gründe für die geringe Nutzung (vgl. Kiefer
2013: 390). Denn auch wenn die Einrichtung kostengünstig ist, bringt die Forderung
der Nutzer nach stets aktuellen Informationen und einer häufigen Aktualisierung der
Inhalte mehr Aufwand und somit höhere Personalkosten für Redaktion und Pflege mit
sich vor allem durch ausführliche Texte in Blogs. Zudem bewerten laut der Altruja
42
Studie 2016 über 50 Prozent der Organisationen Blogs als „schlecht“ (vgl. 2016: 15).
Das könnte an der Differenz zwischen den beabsichtigten Zielen der NPO durch
Onlinekommunikation und dem eigentlichen Potenzial von Weblogs liegen. Denn in
einer Umfrage von betterplace lab geben 71 Prozent der Organisationen an, über das
Internet mehr Spenden generieren zu wollen und nur 45 Prozent streben einen
besseren Austausch mit den Spendern an (vgl. 2013: 11). Blogs sind, wie in Kapitel 7
festgestellt wurde, jedoch nicht primär zur Spendenakquise geeignet, sondern vor
allem, um einen Dialog anzuregen und dadurch die Spenderbindung zu verbessern,
die ebenfalls 54 Prozent als Ziel der Internetkommunikation angeben (vgl. ebd.). Der
Erfolg von Blogs sollte daher nicht anhand der Spendenabschlüsse über ihn und laut
Eck ebenfalls nicht allein an den Zugriffszahlen, die manche Kinderhilfswerke als zu
niedrig beklagen, sondern vielmehr am öffentlichen Dialog mit den Spendern
gemessen werden (vgl. 2007: 102). Demnach ist es wichtiger, qualitative, zielgruppen-
konforme und spenderbindende Inhalte bereit zu stellen und in einen Dialog zu treten,
statt durch eine hohe Zahl an Beiträgen eine möglichst große Menge von Lesern
einmalig zu erreichen und auf Online-Spenden zu hoffen (vgl. ebd.).
Doch wie setzten die in der Untersuchung ermittelten 31 Organisationen ihren Blog
innerhalb ihrer Kommunikationsstrategie ein? Wird das Potenzial der Spenderbindung
durch Weblogs genutzt, indem die passenden Inhalte, die die Erfolgsfaktoren erfüllen,
publiziert und die förderlichen formalen Merkmale eingesetzt werden?
Wie Tabelle 1, Spalte 5 und Tabelle 2 im Anhang zeigen, nutzen 17 von den 31
betrachteten Kinderhilfswerken und damit der Großteil (55 Prozent) Organisations-
Blogs, da hier ein größerer Spielraum an Themen zur Verfügung steht. Hierzu werden
auch die Organisationen gezählt, die nicht einen einzigen Organisations-Blog
betreiben, sondern mehrere Blogs in ihrer Onlinepräsenz integrieren, die zusammen
die Eigenschaften eines Organisations-Blogs erfüllen. Projekt-Blogs werden, ebenso
wie Freiwilligen-Blogs, von jeweils vier Kinderhilfswerken (13 Prozent) eingesetzt.
Themen-Blogs werden von drei Hilfswerken (10 Prozent) genutzt. Reine Kampagnen-
Blogs existieren nicht, sondern werden nur in einem Hilfswerk als Teil der Blogstrategie
integriert. Ebenso finden Krisen-Blogs und Donor-Relationship-Blogs bisher keine
praktische Verwendung, obwohl vor allem letztere das größte Potenzial bieten,
Beziehungen zu Spendern zu pflegen und somit die Bindung zu verbessern (vgl.
Fischer 2007: 90). Drei weitere Blogs (10 Prozent) können keiner der aufgestellten
Kategorien zugeordnet werden, da sie die Eigenschaften von Projekt- und Freiwilligen-
Blogs vereinen.
Dass die meisten Kinderhilfswerke einen Organisations-Blog betreiben, lässt darauf
schließen, dass keine spezielle Zielgruppe festgelegt wurde und der Blog vor allem zur
43
Informationsbereitstellung, weniger zur Beziehungspflege dient. Auch, dass der
Großteil der Blogs (25 von 31) einen Spendenbutton zur direkten Online-Spenden-
beschaffung integriert, unterstreicht einen teils transaktionsorientierten Charakter.
Um die Frage zu beantworten, ob die Blogs ebenfalls zur Beziehungspflege und
Spenderbindung eingesetzt werden, kann auf die Informationen in Spalte 4, Tabelle 1
zurückgegriffen werden. Hier wird deutlich, dass alle Blogs zumindest einige der in 7.2
ermittelten spenderbindenden Inhalte integrieren, die das Vertrauen, die Zufriedenheit
und das Commitment stärken. Knapp über die Hälfte der Organisationen (17 von 31)
veröffentlicht regelmäßig aktuelle Informationen, was sich positiv auf alle drei
Erfolgsfaktoren, vor allem auf das Vertrauen auswirkt und den Spender bindet (vgl.
Luthe 1997: 292). Je nach Blogart werden zum Beispiel Projektberichte, die eine
transparente Darstellung des Fortschritts aufzeigen und Erfolgsberichte veröffentlicht.
Als Beispiel gelungener Berichterstattung über Erfolge mit integriertem Storytelling und
Multimediaeinsatz (Text und Fotos) kann ein Blogbeitrag des Kinderhilfswerkes
789:;< genannt werden, der darüber informiert, wie die durch Spenden finanzierte
Erdnusspaste der Mangelernährung eines bestimmten Kindes entgegenwirken konnte
(vgl. Hell 2012). Auch wird Klein-, aber vor allem Großspendern in den Beiträgen der
meisten Blogs für ihre Spende oder ihren Einsatz gedankt. Die +,+-./*0$%01%2$%
3$4&3$/& widmen ihren Spendern innerhalb der mehrteiligen Blogstrategie sogar einen
eigenen Blog. In „Glücksbringer Was Spender bewegen“ werden die Förderer
persönlich vorgestellt und es wird ihnen für ihr Engagement gedankt (vgl. 2016). In
dem Blog „Meine Spendenaktion“ des Hilfswerkes stehen ebenfalls die Spender im
Mittelpunkt. Hier wird ihnen jedoch nicht nur gedankt, sondern über Erfolge einzelner,
durch die Unterstützer initiierter Aktionen berichtet und Informationen über die
Mittelverwendung bereitgestellt. (vgl. SOS-Kinderdörfer weltweit 2014) Genaue
Aufstellungen über die Mittelverwendung werden in den übrigen Blogs der
Kinderhilfswerke jedoch eher selten veröffentlicht. Die Spendenverwendung wird nur
indirekt über Projektberichte aufgezeigt. Alle Blogs integrieren zudem teilweise bis
häufig multimediale Inhalte und berichten im Sinne des Storytelling über persönliche
Geschichten von Betroffenen. Ebenfalls kommen oft Testimonials zum Einsatz, wie
z.B. in dem Blogpost „Das Leben ist (k)ein WASH-Konzert mit Clueso durch
Äthiopien“ der J$4&A)*($%A/42$I in dem über den Besuch des Sängers Clueso bei
einigen Projekten berichtet wird (vgl. 2016). Durch die Beiträge werden also nicht nur
rationale Informationen, sondern auch emotionale Inhalte vermittelt, die das affektive
Commitment und somit die Spenderbinung fördern können.
Folglich lässt sich festhalten, dass die 31 Organisationen, die einen Blog betreiben,
das Potenzial, hier besonders spenderbindende und ausführliche Inhalte veröffent-
44
lichen zu können, erkannt haben und auch nutzen. Doch die alleinige Bereitstellung
von Inhalten reicht nicht aus, um Spenderbindung zu erzeugen. Der Blog muss auch
die in 7.1 aufgezählten formalen Voraussetzungen erfüllen, die die Erfolgsfaktoren
beeinflussen. Die meisten Organisationen berücksichtigen diese Merkmale und
integrieren ein vertrauensförderndes Impressum und eine Kennzeichnung der Autoren
der Beiträge, setzten glaubwürdigkeitsstärkende Spendensiegel ein und weisen einen
professionell gestalteten Aufbau des Blogs auf. Der Integration der Kommentarfunktion
kommt eine herausgehobene Bedeutung zu, da wie in 7.1 aufgeführt, erst durch
Spenderintegration, d.h. durch den Dialog, eine nachhaltige Spenderbindung erzeugt
werden kann. Der Großteil, 23 von 31 Organisationen (74 Prozent) setzt eine
Kommentarfunktion ein, wie in Tabelle 1, Spalte 7 und Tabelle 2 einzusehen ist.
Tatsächlich genutzt wird diese jedoch nur in 18 der 23 Fälle. Und auch hier werden oft
nur ein bis wenige Kommentare unterhalb eines Beitrags veröffentlicht. Ein Dialog mit
mehreren Rollenwechseln zwischen den Lesern untereinander oder zwischen Lesern
und Mitarbeitern, entsteht selten. Eine Ausnahme stellt der Projekt-Blog „Wege aus
dem Slum“ der +,+-./*0$%01%2$%! 3$4&3$/& dar (vgl. SOS-Kinderdörfer weltweit 2012).
Durch eine Kooperation mit dem Stern und somit einer zusätzlichen Veröffentlichung
auf stern.de erzielte dieser eine außergewöhnliche Reichweite und zählt innerhalb der
letzten 30 Beiträge 16.827 Kommentare (vgl. Saller 2011). Dadurch wird für die
Organisation ein wichtiges Feedback der Leser erzeugt. Jedoch gehen die wenigsten
Leser auf vorherige Bemerkungen ein und es entsteht kein konstruktiver spender-
bindender Dialog. Der Erfolg der Kommentarfunktion auf dem Blog sollte also nicht
anhand der Anzahl der Kommentare gemessen werden, sondern an der Qualität des
Dialogs und der Zufriedenstellung der Spender.
Als positive Beispiele, die jedoch eine Ausnahme darstellen, können einige
Konversationen der J$4&A)*($%A/42$ mit Interessierten genannt werden. Im Rahmen
des Beitrags „Es ist leicht wegzuschauen“ geht z.B. eine Mitarbeiterin der
Onlineredaktion ausführlich auf Anmerkungen einer Leserin ein (vgl. 2016b). Auch
unterhalb des Blogposts „Projektreise nach Gambia“ von 789:;< entsteht ein
lebhafter Dialog, in dem sich der Autor teilweise zu der erwähnten Kritik äußert (vgl.
2016).
9. Fazit
Schlussendlich und in Hinblick auf die in der Einleitung formulierte Forschungsfrage,
welches Potenzial Blogs für das Fundraising mitbringen, lässt sich festhalten, dass ihre
Eigenschaften weniger die Möglichkeit bieten, das beschaffungsorientierte Fundraising
im Sinne der Akquise direkter Online-Spenden zu unterstützen, sondern eher die
45
Voraussetzungen erfüllen, um das Relationship Fundraising zu fördern.
Blogs können ein einflussreiches Instrument der Spenderbindung darstellen, da ihre
Merkmale und dadurch möglichen Inhalte die Erfolgsfaktoren der Spenderbindung
erfüllen können. Damit wird der erste Teil der anfangs aufgestellte These bestätigt,
dass die formalen Bedingungen eines Blogs, die Möglichkeit bieten, wesentlich zum
Erfolg des Fundraisings und somit zur Spenderbindung beizutragen.
Der zweite Teil der These, dass Blogs im praktischen Einsatz von Kinderhilfswerken
dafür genutzt werden, den nachhaltigen Dialog mit dem Förderer zu unterstützen, kann
aufgrund der Erkenntnisse der Untersuchung der vorhandenen Blogs nicht bestätigt
werden. Interaktion und Dialog spielen, wie auch schon Kiefer 2010 für NPO feststellte,
in den meisten Kinderhilfswerken immer noch eine untergeordnete Rolle (vgl. 2010:
289). Bis auf die wenigen genannten Ausnahmen nutzen sie Weblogs „um ihre
Zielgruppen mit aktuellen Informationen zu versorgen“ (Reiser: 2016) und betreiben
somit „lediglich 'alte Kommunikation in neuen Kanälen'“ (Kiefer 2010: 293), statt Neues
zu wagen und einen Austausch anzuregen, um die Spenderbindung zu fördern.
Eine Handlungsempfehlung für Kinderhilfswerke, ob Blogs in die Kommunikations-
strategie eingebunden werden sollten oder nicht, kann somit nicht grundsätzlich
ausgesprochen werden. Wenn das Dialogpotenzial genutzt werden kann, stellt ein Blog
großes Potenzial bereit, die Spenderbindung zu verbessern. Wenn der Blog jedoch
aufgrund fehlender finanzieller Ressourcen oder aus Angst vor negativer Bericht-
erstattung nur zur „einseitigen Informationsübermittlung und klassischen PR-Arbeit“
(ebd.) genutzt wird, stellt die Website ein passenderes Medium dar und lässt den Blog
überflüssig werden. Einige der Organisationen, wie z.B. das Kinderhilfswerk :A/40<)*0
B$)&E>A4'*0! $565 oder! B/$! T$/4E'%L$$! /*! B$)&E>A4'*0 lösen die Situation, indem sie
auf der Website Blog-ähnliche Elemente integrieren.
Da es bisher keinen Überblick über die Blognutzung von Kinderhilfswerken gibt, könnte
die Aufgabe der weiteren Forschung darin bestehen, Längsschnittstudien zum Einsatz
von Blogs durchzuführen, um den Kinderhilfswerken Verbesserungsvorschläge
aufzuzeigen und um vereinfachende Handlungsanweisungen für den erfolgreichen
Einsatz von Blogs abzuleiten.
46
10. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Leistungsfluss zwischen Spender, NPO und hilfsbedürftiger Zielgruppe
und die jeweilige Bemühung der NPO,
Quelle: eigene Darstellung.
Abb. 2: Spenderpyramide,
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Fabisch 2006: 113; Hohn
2001: 31.
Abb. 3: Anteil der Spender und der Internetnutzer je Altersgruppe in Deutschland im
Jahr 2015,
Quelle: eigene Darstellung, Daten: GFK 2016: 23; TNS Infratest 2015: 58.
Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Kinderhilfswerken,
Quelle: eigene Abbildung, in Anlehnung an: Zerfaß/Boelter 2005: 127.
47
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martin-caparros// (zuletzt abgerufen am 22.09.2016).
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Zerfaß, Ansgar/Droller, Miriam (2015): „Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende
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(Hg.): +&%'&$(/E>A$!,*4/*$C?LL)*/C'&/?*5!OA$?%$&/E>A$!.?*N$=&$!)*0!
$L=/%/E>A$!H$2)*0$I!Wiesbaden: Springer, S. 75-104.
56
12. Anhang
Tabelle 1: Einsatz von Blogs in Kinderhilfswerken
1)
Name der
Organisation
2)
B
l
o
g
3)
Link
des
Blogs
(falls
vor-
han-
den)
4)
Informationen zum Blog:
- Name des Blogs
- Informationen zur Integration in der Website
- Informationen zum Inhalt
- Anmerkungen
(Beiträge: Regelmäßigkeit, Anzahl – wenn
diese auffällig ist)
(wenn Kommentarfunktion vorhanden: Anzahl
der Kommentare in den letzten 30 Beiträgen –
Trackbacks werden nicht mitgezählt)
- Besonderheiten
5)
Art des
Blogs
6
)
S
p
e
n
d
e
n
b
u
t
t
o
n
7)
K
o
m
m
e
n
t
a
r
f
u
n
k
t
i
o
n
8)
B
e
i
t
r
a
g
t
e
i
l
b
a
r
ADRA Deutschland
e.V.
(2)
http://
www.
adrabl
ogger.
de/
http://
ostafri
ka.adr
ablog
ger.de
/
„Das offizielle Blog von ADRA Deutschland“
(Hauptblog)
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
hier jedoch im Menü verlinkt.
- Inhalt:
Mitarbeiter der Organisation und ADRA live!-
Freiwillige gewähren einen Einblick in ihre Arbeit und
in die Hilfsprojekte.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere pro Monat). Trotz der
Kommentarfunktion sind keine Kommentare
vorhanden.
"Das Ostafrika-Blog von ADRA Deutschland“
(abgeschlossen)
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert, innerhalb
des erstgenannten Blogs wird auf diesen verlinkt.
- Inhalt:
Hier kommt vor allem eine ADRA live!-Freiwillige zu
Wort, die ein Hilfsprojekt unterstützt.
- Anmerkungen:
Es gibt vier Beiträge und einen Kommentar.
Organi-
sations-
Blog
Misch-
ung aus
Projekt-
und
Freiwil-
ligen-
Blog
57
Afghanische
Kinderhilfe
Deutschland e.V.
x
Afghanischer
Frauenverein e.V.
x
africa action /
Deutschland e.V.
x
African Angel e.V. x
agape e.V. x
AIDA e.V. „Hilfe für
bedürftige Kinder und
Jugendliche in
Brasilien"
x
Aktion Friedensdorf
e.V.
http://
www.f
rieden
sdorf.
de/Akt
uelles
-
Blog.h
tml
„Blog“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird unter
„Aktuelles“ aufgeführt.
- Inhalt:
Hier finden sich Berichte über eine Projektreise
zweier Mitarbeiter nach Kambodscha, die ihre
Eindrücke der Situation im Land schildern und einen
Einblick in die Projektarbeit geben.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (tägliche Berichterstattung seit dem
18.09.2016).
Projekt-
Blog
√ x x
Aktion kleiner Prinz -
Internationale Hilfe für
Kinder in Not - e.V.
x
Aktion Lichtblicke e.V. x
Aktionen - Stiftung für
Menschen in Not
x
Aktionsgruppe Kinder
in Not e.V.
x
Albert-Schweitzer-
Kinderdorf in Sachsen
e.V.
x
Andheri - Kinder- und
Leprahilfe e.V.
x
ANDHERI-HILFE Bonn
e.V.
x
Arbeitskreis EINE
WELT St. Georg Köln-
Weiß e.V.
x
arche noVa - Initiative http:// „Junge Stimme zum WHS - arche noVa-Blog“ Themen x √ √
58
für Menschen in Not
e.V.
whsju
genda
rchen
ova.bl
ogspo
t.de/
(abgeschlossen)
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert, wird
jedoch unter „Aktuellen Meldungen“ erwähnt.
- Inhalt:
Die Beiträge beinhalten vor allem Informationen zum
ersten humanitären Weltgipfel vom 23. bis
24.05.2016 in Istanbul (World Humanitarian Summit
auf Englisch, kurz WHS) mit dem Thema Jugend in
der Humanitären Hilfe. Es werden auch
Informationen zum Engagement der NPO im
Rahmen des WHS bereitgestellt.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung der Beiträge erfolgt regelmäßig
(alle 1-2 Tage). Es wurden insgesamt sieben
Beiträge veröffentlicht. Trotz der Kommentarfunktion
sind keine Kommentare vorhanden.
-Blog
Astrid und Toni
Schmid-Stiftung
x
Auxilium Gesellschaft
für Entwicklungshilfe
e.V
x
AYUDAME -
Kinderhilfswerk
Arequipa e.V.
x
Basisgesundheitsdiens
t Partnerdiözese
Jabalpur/Indien e.V.
x
Berliner helfen e.V. x
Bischöfliche Aktion
ADVENIAT e.V.
http://
www.
adven
iat.de/
blog/
„Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
jedoch im Footer unter „Informiert bleiben“ verlinkt.
- Inhalt:
Freiwillige berichten über ihren Aufenthalt in den
Projektländern im Rahmen eines FSJs. Aber auch
Gastautoren und Mitarbeiter (z.B. Christian Frevel –
Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Thomas Milz –
Journalist und Fotograf in Südamerika) schreiben
über die Gegebenheiten in den Projektländern und
die Projektarbeit vor Ort.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig.
Organi-
sations-
Blog
√ x √
BJÖRN SCHULZ x
59
STIFTUNG
Bolivianisches
Kinderhilfswerk e.V.
http://
www.
bkhw.
org/fr
eiwilli
genbl
ogs-
20151
6.html
„Freiwilligenblogs“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird unter
dem Reiter „Freiwilligendienst“ aufgeführt.
Die einzelnen (insg. 13) Freiwilligen-Blogs der Helfer
werden nicht in den Blog integriert, sondern es wird
auf sie verlinkt.
- Inhalt:
Jeder der verlinkten Freiwilligen-Blogs gibt einen
subjektiven Einblick in die Projektarbeit und das
Leben vor Ort aus Sicht eines Helfers im Rahmen
eines Auslandsjahres.
- Anmerkungen:
Innerhalb der Blogs sind die Möglichkeiten eines
Kommentars und der Vernetzung gegeben, weshalb
in der nebenstehenden Spalte jeweils ein „Ja“
vermerkt wurde. Durch die Vielzahl der Blogs erfolgt
die Veröffentlichung von Beiträgen regelmäßig. Die
Kommentaranzahl ist je nach Blog und Autor
unterschiedlich.
Frei-
willigen-
Blog
√ √ √
Brot für die Welt http://
www.
brot-
fuer-
die-
welt.d
e/polit
ik.htm
l
„Aus den Blogs“
- Integration:
Die Blogbeiträge sind in der Website integriert.
Auf der Startseite werden unter der Rubrik „Aktuelles
- Aus den Blogs“ ausgewählte Blogeinträge in einem
Widget angezeigt. Eine Übersichtsseite aller
Blogbeiträge gibt es nicht, sondern die Beiträge
werden im jeweils passenden Kontext auf der
Website integriert.
- Inhalt:
Durch die dezentral angelegte Blogstruktur und die
Integration in vielen Kontexten sind die Inhalte der
Beiträge vielfältig. Die meisten Bloposts werden von
Mitarbeitern veröffentlicht, betreffen den
Themenbereich Politik und können somit Themen-
Blogs zugeordnet werden. Es werden jedoch auch
Projekt- und Freiwilligenberichte veröffentlicht.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (ein oder mehr Beiträge pro Tag).
Organi-
sations-
Blog
√ x √
Brot gegen Not. Die
Heiner Kamps Stiftung
x
Bundesverband
Deutsche Tafel e.V.
x
Bundesverband x Besonderheit:
60
Herzkranke Kinder
e.V.
Es besteht kein übergreifender Blog, dafür existieren
zwei Blogs, die jeweils von einem der 26
Verbandsmitglieder (Elterninitiativen) betrieben
werden. Die Blogs sind zwar ähnlich zu
Organisations-Blogs, lassen sich aber keiner der in
der Arbeit entwickelten Kategorien zuordnen.
Mitgliederblogs:
Betreiber: herzKinderHilfe Hamburg e.V,
Link: https://herz-kinder-
hilfe.de/category/news/blog-news/
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird
unter dem Reiter „News“ aufgeführt.
- Inhalt:
Die Inhalte bestehen aus verschiedenen
Beiträgen, von Eventinformationen bis hin zu
Filmtipps.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere pro Monat).
Betreiber: Kleine Herzen Hannover e.V., Link:
http://www.kleineherzen.de/tagebuch_2015.h
tm
- Integration:
Der Blog wird als „Tagebuch“ bezeichnet, ist
in der Website integriert und wird unter dem
Reiter „Aktuelles und Termine“ aufgeführt.
- Inhalt:
Die Inhalte bestehen aus verschiedenen
Beiträgen. Vor allem wird das Engagement
von Großspendern und Unternehmen
erwähnt und auf Spendenaktionen oder
Auszeichnungen aufmerksam gemacht.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (ein bis mehrere pro Monat).
x
x
x
x
Cap Anamur/Deutsche
Not-Ärzte e.V.
√ https:/
/capa
namur
.word
press.
com/
„Cap Anamur / Deutsche Not-Ärzte e.v.
Berichte aus unseren Projekten in Sierra Leone“
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert und findet
hier keine Erwähnung.
- Inhalt:
Dennis Wellmann, Cap-Anamur-Mitarbeiter, berichtet
Projekt-
Blog
x √ √
61
von seiner Arbeit im Straßenkinderprojekt „Pikin
Paddy“ in Sierra Leone.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Es wurden 4 Kommentare
hinterlassen bei einer bisherigen Anzahl von 22
Beiträgen.
Caritasverband der
Erzdiözese München
und Freising e.V.
https:/
/blog-
carita
s-
muen
chen.
com/
„Blog-Caritas-Muenchen.com“
(abgeschlossen?)
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert und findet
hier keine Erwähnung.
- Inhalt:
In den Beiträgen wird das Thema der nachhaltigen
Integration von Flüchtlingen aufgegriffen.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Bisher wurden zwei Beiträge im März
2016 veröffentlicht. Trotz der Kommentarfunktion
sind keine Kommentare vorhanden.
Themen
-Blog
x √ √
ChildFund
Deutschland e.V.
x
Christoffel-
Blindenmission
Deutschland e.V.
x
Christophorushilfe e.V.
Förderverein für das
Kinderzentrum
Maulbronn
x
CVJM-Gesamtverband
in Deutschland e.V
http://
www.
cvjm-
blog.d
e/
„CVJM Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
jedoch im Menü der Website verlinkt.
- Inhalt:
Die einzelne Blogbeiträge beinhalten unter anderem
Spendenaufrufe, Informationen bzgl. Kongressen
und Veranstaltungen sowie Berichte über
Freiwilligenarbeit und Projekte. Es werden
„hauptsächlich Informationen und Beiträge aus und
über den CVJM-Gesamtverband veröffentlicht. Dafür
schreiben unterschiedliche […] Autoren aus den
Referaten. Die einzelnen Referate spiegeln sich hier
in den Themen des Blogs wider.“ (CVJM 2016)
Die Inhalte sind sehr vielfältig.
- Anmerkungen:
Organi-
sations-
Blog
√ √ √
62
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere pro Monat). Insgesamt wurden
1.104 Beiträge veröffentlicht.
Innerhalb der letzten 30 Beiträge (Aug. 2016 – Sept.
2016) wurden 2 Kommentare hinterlassen.
Der Kleine Nazareno
e.V.
x
DESWOS Deutsche
Entwicklungshilfe für
soziales Wohnungs-
und Siedlungswesen
e.V.
x
Deutsche AIDS-
Stiftung
x
Deutsche Cleft
Kinderhilfe e.V.
x
Deutsche
KinderhospizSTIFTUN
G
x
Deutsche
Kinderkrebsstiftung
x Besonderheit:
Es gibt keinen eigener Blog der Organisation, jedoch
einen privat geführten Blog eines Radteams.
„Radsport Team Deutsche
Kinderkrebsstiftung“
Link: http://www.team-dks.de/
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt:
Es wird unter anderem über Rennen und
Erfolge des Teams sowie über Sponsoren
und Unterstützer berichtet.
- Anmerkungen:
Die Beiträge werden relativ regelmäßig
veröffentlicht (mehrere pro Monat).
x x x
Deutsche Leukämie-
Forschungshilfe -
Aktion für krebskranke
Kinder e.V.
x
Deutsche Stiftung
Denkmalschutz
x
Deutsche
Welthungerhilfe e.V.
http://
www.
welth
unger
hilfe.d
„Blog. Was uns bewegt“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
jedoch im Menü der Website verlinkt.
Organi-
sations-
Blog
63
e/blog
/ - Inhalt:
Mitarbeiter, „Partner, Unterstützer und Gäste
schreiben [...] über ihre Erlebnisse, berichten [...] aus
[den] Projekten, sprechen [...] über politische
Entwicklungen und rufen […] zu Engagement gegen
Hunger und Armut auf.“ (Welthungerhilfe 2016) Die
Inhalte sind demnach vielfältig.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere pro Monat). Innerhalb der
letzten 50 Beiträge (Dez. 2015 – Sept. 2016) wurden
15 Kommentare hinterlassen.
Deutscher
Caritasverband e.V.
(7)
http://
blog.c
aritas-
intern
ationa
l.de/
Besonderheit:
2011 gab es vier Blogs der Caritas (vgl. Caritas
2011). Mittlerweile sind sieben Blogs zu finden.
Aufgrund der Vielfalt kann die Blogstrategie somit
Organisations-Blogs zugeordnet werden.
Auch wenn die Veröffentlichung der Beiträge pro
Blog unregelmäßig erfolgt, kann insgesamt eine
regelmäßige bzw. kontinuierliche Veröffentlichung
festgehalten werden.
„Caritas Mitarbeiter berichten aus aller Welt“
Link: http://blog.caritas-international.de/
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website
integriert, wird jedoch im Footer unter
„Aktuelles“ verlinkt.
- Inhalt:
Der Blog bündelt Berichte der Mitarbeiter
weltweit über die internationale Not- und
Katastrophenhilfe in den unterschiedlichen
Projekten.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Innerhalb der letzten 30
Beiträge (Nov. 2015 – Sept. 2016) wurden 2
Kommentare hinterlassen.
Zusätzliche Blogs:
„Blog der Caritas Köln“
Link: http://www.blog-caritas-koeln.de/
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt:
Organi-
sations-
Blog
Projekt-
Blog
Themen
-Blog
x
64
Sozialpolotischer Themen-Blog, in dem
wöchentlich Mitglieder des Caritasverbandes
Köln bloggen.
„Weblog caritas-digital.de“
Link: http://www.caritas-digital.de/blog/
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt:
Mitarbeiter berichten über aktuelle
Entwicklungen zum Thema Social Media und
die Caritas, sowie über (Miss-)Erfolge.
„Weblog caritas-webfamilie.de“
Link: http://blog.caritas-webfamilie.de/
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt:
Berichte über aktuelle Entwicklungen zum
Thema Internet und Social Media.
„Kampagnen-Blog“
Link: aktuell kein Kampagnen-Blog
vorhanden
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt: „Zu den Caritas-Kampagnen gibt es
seit 2009 jeweils einen begleitenden Blog.“
(ebd.)
„Blog Caritäter mit Profil“
Link:
https://www.caritaeter.de/berichterstattung.ht
ml
- Integration:
Der Blog ist nicht in der Website integriert.
- Inhalt:
Junge Mitarbeiter berichten über ihren Job
und die Jobmöglichkeiten bei der Caritas.
Der Blog besteht im Rahmen der
Nachwuchskräftekampagne des Projektes
„Erziehungshilfe 2.0 macht Spaß!“ der
Caritas.
„Pflege-Azubi-Blog“
Themen
-Blog
Themen
-Blog
Kam-
pagnen-
Blog
Kam-
pagnen-
Blog
Themen
-Blog
x
x
x
x
x
x
65
Link: http://blog.caritas-pflegeazubi.de/
- Inhalt:
Auszubildende geben Einblicke in den
Arbeitsalltag und die Ausbildung.
Deutsches
Katholisches
Blindenwerk e.V.
x
UNICEF
Deutsches Komitee für
UNICEF e.V.
https:/
/www.
unicef
.de/inf
ormier
en/blo
g
„UNICEF-BLOG“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird unter
„Informieren – Aktuelles“ erwähnt.
- Inhalt:
Größtenteils schreiben Mitarbeiter von UNICEF auf
dem Blog. Die Themen sind vielfältig und lassen sich
aus den Kategorien der Blogposts ableiten: Neues
aus UNICEF-Projekten, UNICEF-Aktionen,
Kinderrechte in Deutschland, Kinder und
Jugendliche, Ehrenamtliche bei UNICEF, Online-
Themen. Es werden vor allem Projekteinblicke und
Informationen zu speziellen Kinder-Themen (u.a.
Kinderrechte in Deutschland) und politischen
Entwicklungen veröffentlicht.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere pro Monat). Innerhalb der
letzten 30 Beiträge (April. 2016 – Sept. 2016)
wurden 33 Kommentare hinterlassen.
Organi-
sations-
Blog
√ √ √
Deutsches Rotes
Kreuz e.V.
http://
blog.d
rk.de/
„DRK-Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
jedoch an mehreren Stellen erwähnt (unter der
Rubrik „Informationsquellen“ und „Hilfe weltweit - Wo
wir helfen - Asien - Bangladesch:
Katastrophenvorsorge“)
- Inhalt:
Auslandsmitarbeiter und Freiwillige berichten aus
den Projekten von ihren Eindrücken, Erlebnissen
und Erfahrungen.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig (ein bis mehrere pro Monat).
Innerhalb der letzten 30 Beiträge (Sept. 2015 – Sept.
2016) wurden 14 Kommentare hinterlassen.
Mi-
schung
aus
Projekt-
und
Frei-
willigen-
Blog
√ √ √
Dewi Saraswati
Hamburg,
x
66
Patenschaftskreis für
die Ausbildung
chancenarmer Kinder
e.V.
Diakonie
Katastrophenhilfe
http://
www.
diako
nie-
katast
rophe
nhilfe.
de/
„Weblog“
- Integration:
Die Blogbeiträge sind in der Website integriert.
Eine Übersichtsseite aller Blogbeiträge gibt es nicht,
sondern die Beiträge werden im jeweils passenden
Kontext auf der Website integriert.
- Inhalt:
Durch die dezentral angelegte Blogstruktur und die
Integration in vielen Kontexten sind die Inhalte der
Beiträge vielfältig. Die meisten Bloposts werden von
Mitarbeitern unter „Aktuelle Berichte“ der jeweiligen
Projektländer veröffentlicht und können somit
Projekt-Blogs zugeordnet werden. Andere Beiträge
betreffen den Themenbereich Politik und können
Themen-Blogs zugeordnet werden.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere Beiträge pro Monat).
Die Blogstrategie ist ähnlich zu der der
Schwesterorganisation Brot für die Welt angelegt.
Organi-
sations-
Blog
√ x √
DIE
FLECKENBÜHLER
e.V.
x
Die Heilsarmee in
Deutschland,
Körperschaft des
öffentlichen Rechts
x
Direkte Hilfe für Kinder
in Not e.V.
x
Don Bosco Mission
Bonn
√ https:/
/blogs
.stras
senki
nder.d
e/
„Blogs der Don Bosco Volunteers weltweit“
- Integration:
Der Blog des Hilfswerkes ist nicht direkt in der
Website integriert. Auf der Startseite von Don Bosco
Straßenkinder, einer Aktion von Don Bosco Mission
Bonn, wird auf den Blog verlinkt.
Die einzelnen (insgesamt 147) Freiwilligen-Blogs der
Helfer werden nicht in den Blog integriert, sondern
es wird auf sie verlinkt.
- Inhalt:
Jeder der verlinkten Freiwilligen-Blogs gibt einen
subjektiven Einblick in die Projektarbeit und das
Leben vor Ort aus Sicht eines Helfers.
Frei-
willigen-
Blog
√ √ √
67
- Anmerkungen:
Die Beiträge innerhalb der Freiwilligen-Blogs werden
insgesamt regelmäßig, jedoch je nach Autor mehr
oder weniger regelmäßig veröffentlicht und ab und
zu durch Bekannte/Außenstehende kommentiert.
Don Bosco Mondo e.V. x
Elternverein für
leukämie- und
krebskranke Kinder,
Gießen e.V.
x
Eritrea-Hilfswerk in
Deutschland (EHD)
e.V.
x
Esel-Initiative e.V x
Evangelisch-
Lutherisches
Diakoniewerk
Neuendettelsau
x
Fidesco e.V. x
Flughafenverein
München e.V.
x
Förderkreis Brasilien
Hilfe zur Selbsthilfe
e.V.
x
Förderkreis für die
„Schwestern Maria“
Hilfe für Kinder aus
den Elendsvierteln e.V.
x
Förderverein für
krebskranke Kinder
e.V.
x
Freundeskreis
Indianerhilfe e.V.
x
Freundeskreis Indien
Hilfe zur Selbsthilfe /
Interkulturelle
Begegnung e.V.
x
FUTURO SI Initiative
für Kinder in
Lateinamerika e.V.
x
Gegen NOMA -
PARMED e.V.
x
German Doctors e.V. https:/
/www.
germa
n-
doctor
s.de/b
„German Doctors Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert, wird
jedoch im Footer unter „Über Uns“ verlinkt.
Mi-
schung
aus
Projekt-
und
Frei-
68
log/ - Inhalt:
Die freiwilligen Einsatzärzte in den Projektländern
berichten über den Zustand der Menschen und des
Landes sowie über den Fortschritt bzw. die Erfolge
ihrer Arbeit. Zusätzlich kommen unter dem Motto
„Wir geben unseren Patienten eine Stimme“ die
erfolgreich behandelten Menschen zu Wort.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (mehrere Beiträge pro Monat).
Innerhalb der letzten 30 Beiträge (Juli 2016 – Sept.
2016) wurden 16 Kommentare hinterlassen.
willigen-
Blog
Geschenke der
Hoffnung e.V.
http://
www.
gesch
enke-
der-
hoffnu
ng.org
/
„Blog Aktuelles von Weihnachten im Schuhkarton
und Geschenke der Hoffnung“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird im
Menü erwähnt. Hier werden keine Beiträge gepostet,
sondern es wird auf die zwei Blogs „Geschenke der
Hoffnung“ und „Weihnachten im Schuhkarton“
verlinkt.
- Inhalt::
In beiden Blogs wird ein Einblick in die Arbeit der
Organisation ermöglicht. Mitarbeiter veröffentlichen
aktuelle Informationen, berichten über ihren Einsatz
vor Ort und durch persönliche Geschichten über die
Freude der Kinder und Erfolge des Projekts. Auch
Beschenkte kommen zu Wort.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig.
Organis
ations-
Blog
√ x √
Gossner Mission x Besonderheit:
Im Zeitraum von 2013 bis 2014 gab es drei
Reiseblogs von Ulrich Schöntube (damaliger Direktor
der Gossner Mission).
Link: http://www.gossner-mission.de/pages/blog-
indien-2014.php
(abgeschlossen)
- Integration:
Der Blog wird nicht in der Website integriert, nur
unter „Aktuelles“ in einem Beitrag erwähnt.
- Inhalt:
Schöntube gibt Einblicke in seine Arbeit, das Land
und die Projekte.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (ein Beitrag pro Tag).
x x x
69
HAMMER FORUM e.V x
Hans-Rosenthal-
Stiftung - Schnelle
Hilfe in akuter Not -
e.V.
x
Helping Hands e.V. x
Herz und Hand für
Kinder in Not e.V.
x
Herzenswünsche e.V. x
Hilfe für das
verlassene Kind e.V.
x
Hilfsaktion
Märtyrerkirche e.V.
x
HILFSWERK DER
DEUTSCHEN LIONS
e.V.
x
Hilfswerk des Lions
Club München Alt-
Schwabing e.V.
http://l
ionsk
arten.
de/blo
g/
„Blog“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird im
Menü erwähnt.
- Inhalt:
Es werden Einblicke in die Arbeit und die Projekte
gegeben, die mit dem Erlös der verkauften
Lionskarten finanziert werden.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung der Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Insgesamt wurden bisher 6 Beiträge
veröffentlicht. Trotz der Kommentarfunktion sind
keine Kommentare vorhanden.
Organi-
sations-
Blog
x √ √
Human help network x
humedica e.V. https:/
/www.
hume
dica.o
rg/
„Blogs unserer Einsatzkräfte“
- Integration:
Die Blogs sind in der Website integriert und werden
vor allem unter „Mitmachen“ und „Aktuelles“ erwähnt.
Eine Übersichtsseite der Projekt-Blogs gibt es nicht.
- Inhalt:
In den Blogs berichten Mitarbeiter aus den Projekten
zur Nothilfe und schildern die aktuelle Situation vor
Ort. Es gibt z.B. Blogs zu den Themen „Nothilfe für
die Opfer des Taifuns Haiyan“ und „Nothilfe nach
dem Erdbeben in Ecuador“.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
regelmäßig (ein Beitrag pro Tag). Aufgrund der
Projekt-
Blog
√ x √
70
zeitlich begrenzten Nothilfe sind die einzelnen Blogs
kurzfristig angelegt und abgeschlossen.
Indienhilfe e.V. x
Indienhilfe Köln e.V. x
Initiative SUDAN /
SÜDSUDAN / P.
Stephan Senge e.V.
x
Johanniter-Unfall-Hilfe
e.V.
x
Joint Aid Management
(JAM) e.V.
√ https:/
/jam-
deuts
chlan
d.org/
blog/
„Blog“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird im
Menü erwähnt.
- Inhalt:
Die Inhalte bestehen aus Spendenaufrufen,
Berichten über die Situation in den Projektländern
und über das Potenzial der Projektarbeit diese zu
verbessern. Mitarbeiter schreiben zudem über
Erfolge der Projektarbeit, aber geben auch
Informationen über Veranstaltungen.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Insgesamt wurden bisher 15 Beiträge
veröffentlicht. Trotz der Kommentarfunktion sind
keine Kommentare vorhanden.
Organi-
sations-
Blog
√ √ √
Jürgen-Wahn-Stiftung
e.V.
x
Kinder in Rio e.V. x
kinder unserer welt -
initiative für
notleidende kinder e.V.
x
KINDER-Not-Hilfe-
SAAR e.V.
x
KINDERHILFE - Hilfe
für krebs- und
schwerkranke Kinder
e.V.
x
Kinderhilfe PASSO
FUNDO e.V.
x
Kinderhilfe Rumänien
e.V.
x
Kinderhilfswerk Dritte
Welt e.V.
x
Kinderhilfswerk für
Bogotá, Maria Jakob
x
71
e.V.
Kinderhilfswerk
Stiftung Global-Care
(2)
http://
global
-
care.d
e/inde
x.php/
de/blo
g
nichte
gal.bl
ogspo
t.de
Besonderheit:
Die Blogstrategie kann, da beide Blogs
gleichberechtigt nebeneinander existieren, keiner
Kategorie eindeutig zugeordnet werden.
Blog „KHW unterwegs“
- Integration:
Die Rubrik „KHW unterwegs“ wird auch als Blog
bezeichnet und ist in der Website integriert.
- Inhalte:
Es berichten größtenteils Mitarbeiter von ihren
Reisen in die Projektländer und über den Fortschritt
bzw. den Erfolg von Projekten. Die freiwilligen
Workcamp-Teilnehmer kommen in einem Beitrag zu
Wort.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Insgesamt wurden bisher 8 Beiträge
veröffentlicht.
Blog „Afrika-Workcamps 2006/7/8/9/10/11...2016“
- Integration:
Der Blog, der die Berichte von Freiwilligen sammelt
ist nicht direkt in der Website integriert, aber es wird
unter „Helfen“ auf den Blog verlinkt.
- Inhalt:
Der Blog sammelt Berichte von freiwilligen
Workcamp-Teilnehmern über die Projektarbeit, das
Leben vor Ort und persönliche Erfahrungen und
Erlebnisse.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Innerhalb der letzten 30 Beiträge
wurden 6 Kommentare hinterlassen.
Mi-
schung
aus
Projekt-
und
Frei-
willigen-
Blog
Projekt-
Blog
Frei-
willigen-
Blog
x
x
x
Kindermissionswerk
„Die Sternsinger" e.V.
http://
blog.s
ternsi
nger.d
e/
„Sternsinger Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert,
sondern es wird auf der Startseite auf ihn verlinkt.
- Inhalte:
Organi-
sations-
Blog
x √ √
72
Der Blog beinhaltet 29 teils aktuelle, teils
abgeschlossene Freiwilligen-Blogs, den
Wallfahrtsblog und einen Blog einer Mitarbeiterin.
Im Freiwilligen-Blog berichten Helfer über ihren
ehrenamtlichen Einsatz in Projekten. Auch
Mitarbeiter berichten von Projektreisen und somit
aus den Projekten vor Ort.
Im Wallfahrtsblog berichtet Mitarbeiterin Daniela
Dicker über Erlebnisse der Kinderwallfahrt im
Erzbistum Berlin. Nadine Wacker, Multiplikatorin der
Sternsingeraktion berichtet in ihrem Blog über ihre
Arbeit.
- Anmerkungen:
Durch die Vielzahl der Themen erfolgt eine
regelmäßige Veröffentlichung der Beiträge (einer bis
mehrere pro Monat).Innerhalb der letzten 30
Beiträge wurden 27 Kommentare hinterlassen.
Kindernothilfe e.V. http://
blog.k
indern
othilfe
.org/d
e/
„Der Kindernothilfe-Blog“
- Integration:
Der Blog ist nicht direkt in der Website integriert,
aber es wird auf der Startseite unter „Aktuelles aus
den Sozialen Medien“ auf ihn verlinkt.
- Inhalte:
„Mitarbeiter berichten in diesem Blog über das
aktuelle Geschehen bei der Kindernothilfe im In- und
Ausland. Außerdem [werden] Beiträge von
Gastautoren“ (Kindernothilfe 2016) veröffentlicht.
- Anmerkungen:
Die Veröffentlichung von Beiträgen erfolgt
unregelmäßig. Die Kommentarfunktion wurde 2010
geschlossen.
Organi-
sations-
Blog
√ x √
Kinderrechte Afrika
e.V.
x
Kinderwerk Lima e.V. x
KiNiKi gemeinnützige
Aktiengesellschaft
x
Kirche in
Not/Ostpriesterhilfe
Deutschland e.V.
x
Kolpingstiftung-Rudolf-
Geiselberger
x
Leben nach
Tschernobyl e.V.
x
Lebenshilfe für Afrika
e.V.
x
LESPWA - Hoffnung x
73
für Kinder in Haiti e.V.
Lichtbrücke e.V. x
Marianne Stra
Stiftung
x
McDonald's Kinderhilfe
Stiftung
x
medico international
e.V.
√ https:/
/www.
medic
o.de/bl
og/
„medico-Hausblog“
- Integration:
Der Blog ist in der Website integriert und wird u.a. im
Menü under „Service“ erwähnt.