Czy więcej znaczy lepiej? Liczba dostępnych alternatyw produktów a satysfakcja pozakupowa nabywców

Abstract

Today's consumer goods markets are characterized by a relatively high diversity. Marketers expand product range to fully meet customers needs and expectations. Research on decision-making processes, however, suggest that too large set of alternatives contributes to lower perceived satisfaction with purchase. Additionaly, conducted experiments also show that a wide range of products may reduce purchase intentions which is associated with cognitive effort the individual experiences while making a decision. The purpose of this study is to evaluate whether indeed a large set of alternatives reduces purchase intentions and contributes to lower perceived satisfaction. In addition, the mood variable has been introduced. Authors assume that inducing positive mood among respondents may offset the effect of wide product range on purchase intention and satisfaction. Hypotheses were tested empirically in an experiment conducted on students of the University of Economics in Poznan. Study is largely a replication, although the relationship between mood and purchase intentions and satisfacion in terms of large and small set of alternatives is an unexplored area. The purpose of this article corresponds to the purpose of research. Authors would like to summarize current knowledge concerning the relationship between the amount of available alternatives and purchase attitudes and empirically verify those regularities. In addition, authors explain the possible causes of observed behavior and elaborate on the impact of mood.

Full text

1
Czy więcej znaczy lepiej?
Liczba dostępnych alternatyw produktów a satysfakcja pozakupowa nabywców
Aneta Disterheft*, Piotr Gaczek*
*Katedra Strategii Marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Streszczenie:
Współczesne rynki dóbr konsumpcyjnych charakteryzują się relatywnie dużą różnorodnością.
Marketerzy rozbudowują oferty produktowe, aby pełniej zaspokajać potrzeby i spełniać
oczekiwania nabywców. Badania dotyczące procesów podejmowania decyzji sugerują jednak,
że zbyt duży zestaw alternatyw przyczynia się do mniejszej odczuwanej satysfakcji z zakupu.
Liczne eksperymenty wskazują także, iż szeroki wybór wariantów może ograniczać chęć
zakupu, co związane jest z wysiłkiem poznawczym, którego jednostka musi doświadczyć
podejmując decyzję.
Celem przeprowadzonego przez Autorów eksperymentu było sprawdzenie, czy rzeczywiście
duży zestaw alternatyw ogranicza chęć zakupu i przyczynia się do odczuwania mniejszej
satysfakcji. Dodatkowo, wprowadzona została zmienna w postaci nastroju. Zgodnie
z założeniami autorów, wywołanie pozytywnego nastroju wśród badanych może zniwelować
efekt, jaki ma duża liczba alternatyw na chęć zakupu oraz zadowolenie pozakupowe.
Hipotezy zostały przetestowane empirycznie w eksperymencie przeprowadzonym w 2016 r.
wśród studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Badania miały charakter
replikacyjny, choć zależność między nastrojem a chęcią zakupu oraz odczuwaną satysfakcją
w warunkach dużego i małego zestawu alternatyw są obszarem niezbadanym.
Cel niniejszego artykułu koresponduje z celem badawczym. Autorzy pragnęli uporządkować
aktualną wiedzę dotyczącą zależności pomiędzy ilością dostępnych alternatyw a postawami
zakupowymi oraz empirycznie zweryfikować czy wspomniane prawidłowości są widoczne.
Podjęli też próby wyjaśnienia możliwych przyczyn obserwowanych zachowań.
Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, intencje zakupowe, zadowolenie z zakupu,
procesy decyzyjne, różnorodność oferty produktowej

2
Abstract:
Today's consumer goods markets are characterized by a relatively high diversity. Marketers
expand product range to fully meet customers needs and expectations. Research on decision-
making processes, however, suggest that too large set of alternatives contributes to lower
perceived satisfaction with purchase. Additionaly, conducted experiments also show that a
wide range of products may reduce purchase intentions which is associated with cognitive
effort the individual experiences while making a decision. The purpose of this study is to
evaluate whether indeed a large set of alternatives reduces purchase intentions and contributes
to lower perceived satisfaction. In addition, the mood variable has been introduced. Authors
assume that inducing positive mood among respondents may offset the effect of wide product
range on purchase intention and satisfaction. Hypotheses were tested empirically in an
experiment conducted on students of the University of Economics in Poznan. Study is largely
a replication, although the relationship between mood and purchase intentions and satisfacion
in terms of large and small set of alternatives is an unexplored area. The purpose of this article
corresponds to the purpose of research. Authors would like to summarize current knowledge
concerning the relationship between the amount of available alternatives and purchase
attitudes and empirically verify those regularities. In addition, authors explain the possible
causes of observed behavior and elaborate on the impact of mood.
keywords: purchase intentions, purchase satisfaction, decision-making processes, product
diversity
1. Wstęp
Pełne zaspokojenie potrzeb konsumentów jest jednym z podstawowych celów
marketingowych. Firmy projektują produkty, których charakterystyki dopasowane są do
preferencji nabywców. Mnogość potrzeb i antycypowanych korzyści przekłada się na liczbę
produktów oferowanych na rynkach. Marketerzy wychodzą z założenia, iż różnorodność
oferty ułatwi podjęcie decyzji, spowoduje lepsze postrzeganie marki czy też chęć powtórnego
zakupu. Badania empiryczne zdają się potwierdzać takie założenia [Rieskamp, Busemeyer,
i Mellers 2006]. Z drugiej jednak strony, badacze zajmujący się obszarem decyzji
zakupowych wskazują, iż szeroki wybór dostępnych wariantów może generować efekty

3
negatywne. Przeciążenie decyzyjne (choice overload
1
) – bo taką nazwę nosi omawiane
zjawisko – sugeruje, iż większy wybór prowadzi do obniżenia motywacji do podjęcia decyzji,
ograniczenia chęci wyboru, zmniejszenia satysfakcji pozakupowej oraz pojawienia się emocji
negatywnych [Iyengar i Lepper 2000; Diehl and Poynor 2010; Chernev 2003; Scheibehenne
i in. 2010; Schwartz 2000]. Niniejszy tekst prezentuje wyniki badania sprawdzającego czy
hipotezy związane z demotywującym charakterem wielości opcji wyboru są prawdziwe.
Autorzy badania wprowadzili także kolejny czynnik – nastrój – aby określić, czy odczuwany
w chwili decyzji nastrój zmienia efekt przeciążenia decyzyjnego.
Celem artykułu jest także przedstawienie i omówienie innych rezultatów badań, które
służyły jako wzór przy projektowaniu badania własnego. Autorzy podejmują również próbę
wyjaśnienia zaobserwowanych zależności oraz wskazują obszar dalszych badań.
2. Przegląd literatury
W tej części zostaną omówione trzy obszary związane z przeprowadzonym eksperymentem.
Pozwoli to pełniej zrozumieć istotę i znaczenie badań eksperymentalnych w nauce
o podejmowaniu decyzji konsumenckich. Literatura przedmiotu dostarcza licznych
przykładów zwracających uwagę na rolę poznania i afektu w kształtowaniu zachowań
rynkowych. Najważniejsze z nich, związane z przedmiotem badania, zostaną przedstawione
poniżej.
2.1 Rola procesów poznawczych w podejmowaniu decyzji konsumenckich
Teoria ekonomii zakłada, iż konsument jest jednostką racjonalną, posiadającą określony
zestaw preferencji, na podstawie których porównuje użyteczności (korzyści, wartości) danych
przedmiotów decyzyjnych. Rezultatem jest decyzja, polegającą na wyborze tej opcji, która
dostarczy jednostce maksymalnego zadowolenia. Niestety, teoria racjonalności decyzyjnej nie
określa tego skąd owe preferencje się biorą oraz jak się zmieniają. Przyjmuje jedynie, iż
decydent jest ich świadom przed rozpoczęciem procesu decyzyjnego (lub na samym jego
początku), a konsekwencją decyzji będzie wybór najpełniej realizującej określone
oczekiwania. Liczne badania udowodniły jednak, iż takie założenia są błędne,
a racjonalność decyzyjna konsumentów jest zdecydowanie ograniczona. W tym miejscu
zasadnym jest odwołanie się do kilku teorii podważających paradygmat racjonalności
konsumenckiej.
1
Zaobserwowane zjawisko jest różnie nazywane, np. „overchoice effect” [Gourville i Soman 2005],
„the problem of too much choice” [Fasolo, McClelland, i Todd 2007], „the tyranny of choice”
[Schwartz 2000].

4
Teoria ograniczonej racjonalności [Simon 1955] zakłada, iż jednostka w momencie
podejmowania decyzji dysponuje określonymi zasobami poznawczymi, które warunkują
sposób oceny i wyboru danych opcji. Jednostki mogą kierować się regułą satysfakcji, tzn.
chęcią wyboru takiego produktu, który nie tyle zmaksymalizuje oczekiwaną wartość
(użyteczność), co będzie wystarczająco zadowalający [Simon 1956]. Bettman i in. [1998]
zwracają z kolei uwagę na fakt, iż preferencje konsumentów mają charakter nieujawniony.
Oznacza to, iż proces wyboru utożsamić można z rozwiązywaniem problemu w określonych
warunkach, w których to nie tyle pamięć odgrywa istotną rolę, a pewnego rodzaju adaptacja
decydenta do zaistniałej sytuacji. Reguła ta sprawdza się przede wszystkim w sytuacjach
nowych, gdy jednostki nie mogą odwołać się do swojego doświadczenia i zwyczajów.
Perspektywa poznawcza związana jest także z teorią przetwarzania informacji [Simon
1978]. Zakłada ona, że konsument selektywnie agreguje informacje o przedmiocie oceny
i w sposób subiektywny je wykorzystuje [Payne i Bettman 2004]. O tym, jakie informacje
zostaną uznane za istotne w danych warunkach decyzyjnych, decydować może dobrowolne
(voluntary) lub mimowolne (involuntary) skupienie uwagi na określonych aspektach produktu
[Prinzmetal i in. 2009; Payne i Bettman 2004]. Mimowolne skupienie uwagi będzie raczej
efektem oddziaływania bodźców o charakterze afektywnym, które mogą przyczynić się do
myślenia heurystycznego. Temat myślenia skrótowego poruszony zostaje przez Kahnemana
i Tverskyego [1979; Kahneman 2012], którzy wskazują, iż w warunkach niepewności
jednostka może odznaczać się skłonnością do myślenia skrótowego, a nie systematycznego,
racjonalnego przetwarzania informacji. W konsekwencji może to prowadzić do błędów
w ocenie.
2.2 Wpływ ilości dostępnych alternatyw na przebieg procesu decyzyjnego
Jak już wspomniano, czasy współczesne charakteryzują się praktycznie nieograniczonym
dostępem do produktów. Owe produkty zdają się także spełniać nieskończoną liczbę potrzeb,
których zaspokojenia pragną konsumenci. Czy jednak tak szeroki wybór rozwiązań faktycznie
ułatwia funkcjonowanie i prowadzi do większego zadowolenia? Według Schwartza [1990]
taka wielość możliwości prowadzi do istotnego wzrostu oczekiwań względem nich –
kupowane produkty powinny być najlepsze, każda decyzja powinna maksymalizować
zadowolenie. Jak wskazuje autor, wynika to przede wszystkim z czynników kulturowych,
takich jak chociażby kult indywidualizmu. Z drugiej strony, wygórowane oczekiwania
sprzyjają rozczarowaniom, ponieważ jednostka często nie może doświadczyć tego, co
zakładała.

5
Przenosząc wspomniane założenia na rynek dóbr konsumenckich, można sądzić, iż
szeroki asortyment produktów pełniej zaspokaja określone potrzeby nabywców. Im więcej
dóbr, tym większe prawdopodobieństwo, że jednostka znajdzie to, czego potrzebuje [Chernev
i in. 2015]. Jednakże, wyniki badań zdają się sugerować co innego. Według Iyengar i Lepper
[1999] wybór spośród większej ilości alternatyw może prowadzić do odczuwania mniejszej
satysfakcji związanej z podjętą decyzją oraz ograniczać motywację do dokonania wyboru. Do
podobnych wniosków prowadzi badanie Shah i Wolford [2007], które wskazuje, iż dostępne
opcje w liczbie: 8, 10 i 12 zdają się intensyfikować chęć zakupu w porównaniu do zbiorów
mniejszych (np. 4 i 6) i większych (np. 18 i 20). Dodają jednak, iż może to zależeć od
ocenianych produktów (badanie dotyczyło wyboru długopisów).
Chernev [2003] z kolei sądzi, iż w sytuacji, gdy konsument jest świadom swoich
preferencji i oczekiwanych atrybutów, szeroki wybór produktów ułatwi decyzję i dostarczy
większej satysfakcji. W przypadku, gdy oczekiwania decydenta nie są skonkretyzowane,
wybór spośród małej ilości alternatyw będzie korzystniejszym rozwiązaniem. Dzieje się tak
dlatego, iż większy wachlarz produktów ułatwi znalezienie opcji idealnej.
2.3 Rola emocji w podejmowaniu decyzji
Trudno podjąć rozważania na temat roli emocji w podejmowaniu decyzji nie nawiązując do
sławnego już badania przeprowadzonego przez Schwarza i Clore [1983]. Badacze
udowodnili, iż w momencie odczuwania pozytywnych emocji (np. spowodowanych ładną
pogodą) jednostki mają skłonność do oceniania produktów jako lepsze. Do podobnych
wniosków prowadziło badanie przeprowadzone przez Alice Isen [1978], w którym
respondenci lepiej oceniali działanie swojego samochodu i telewizora, jeśli wcześniej
otrzymali drobny podarunek. Badaczka udowodniła także, że odczuwanie pozytywnego
afektu sprzyja poszukiwaniu różnorodności, tzn. wybieraniu takich produktów, które
zazwyczaj nie znajdują się w koszyku konsumenta [Kahn i Isen 1993]. Badania wskazują
także, iż decydenci będący w pozytywnym nastroju dokonują szybszych wyborów, które
jednak mogą być narażone na błędne wnioski [Schwarz i Bless 1991 za: Stasiuk i Maison
2014]. Dzieje się tak dlatego, że dobry nastrój sprzyja uproszczonemu, mniej krytycznemu
przetwarzaniu informacji. Zależność ta jest szczególnie widoczna, gdy dokonuje się decyzji
o przedmiotach, które nie są dobrze znane. W momencie, gdy przedmiotem wyboru jest
obiekt znany, bardziej prawdopodobne jest wykorzystanie pamięci celem podjęcia decyzji,
niż kierowania się „myśleniem na skróty”. Inne badania [Pham 2004; 1998] sugerują, iż
antycypowany afekt może być czynnikiem determinującym wybór w sytuacjach, w których
produkty trudno ze sobą porównać. Jeśli dostępne alternatywy dostarczają decydentowi

6
odmiennych korzyści (np. zjedzenie jabłka lub batonika), to afekt utożsamiany z danym
zachowaniem może istotnie warunkować wybór.
Antycypowany afekt może także stanowić strategię dokonywania wyboru, czego
przykładem jest heurystyka How-Do-I-Feel-About-It [Schwarz 1988]. W momencie oceny
dostępnych alternatyw wyboru jednostka może oprzeć swoje wnioskowania na
przewidywaniu emocji, które będą jej towarzyszyć w trakcie konsumpcji danego produktu
[Derbaix i Pham 1991]. Jako bardziej atrakcyjna może zostać uznana ta opcja, która wzbudzi
w umyśle decydenta bardziej pozytywne skojarzenia, „obiecując” korzyści emocjonalne
[Patrick, Macinnis i Park 2007].
3. Badanie własne
3.1 Problem badawczy i hipotezy
Badanie własne jest replikacją eksperymentu przeprowadzonego przez Iyengar i Lepper
[1999]. Jego celem było określenie, czy ilość dostępnych produktów wpływa na satysfakcję
podecyzyjną oraz odczuwany poziom przyjemności (frustracji) związanej z dokonywaniem
wyboru. Respondentom zadano także pytanie dotyczące chęci ponownego podjęcia decyzji
oraz poproszono ich, aby określili czy liczba dostępnych wariantów była dla nich
odpowiednia. Wprowadzono także kolejną zmienną niezależną – nastrój, którym
manipulowano. Przeprowadzone badanie miało zatem układ 2x2 (duży i mały zestaw
produktów do wyboru x neutralny i pozytywny nastrój). W związku z tym, przedstawiono
następujące hipotezy:
H1: Satysfakcja z podjętej decyzji będzie niższa w warunku dużego zestawu
produktów.
H2: Poziom frustracji związanej z koniecznością podjęcia decyzji będzie wyższy
w warunku dużego zestawu produktów.
H3: Chęć dokonania ponownego wyboru będzie niższa w warunku dużego zestawu
produktów.
H4: Mały zestaw produktów oceniany będzie jako bardziej odpowiedni.
H5: Jednostki odczuwające pozytywny nastrój będą oceniać proces podejmowania
decyzji jako łatwiejszy.
Celem ich weryfikacji statystycznej przeprowadzono dwuczynnikową analizę wariancji.
3.2 Metoda
W badaniu wzięło udział 40 osób w wieku 19-25 lat, spośród których 25 stanowiły kobiety.
Badanie trwało około 5 minut i zostało wykonane w programie do tworzenia eksperymentów

7
Open Sesame. Zadaniem uczestników było dokonanie wyboru dżemu spośród odpowiednio 6
lub 24 smaków poprzez kliknięcie w wybrany obrazek. Wszystkie wyświetlane produkty
należały do tej samej marki. Czas na podjęcie decyzji był nieograniczony. Następnie
uczestnicy badania odpowiadali na 6 pytań odnoszących się do kolejnych zmiennych na 7-
stopniowej skali Likerta. Dotyczyły one kolejno: satysfakcji z podjętej decyzji, odczuwanej
frustracji, przyjemności, trudności wyboru, oceny liczby alternatyw (za mała/ za duża) oraz
gotowości dokonania kolejnego wyboru spośród tej samej liczby alternatyw.
W warunku pozytywnego nastroju przed dokonaniem decyzji o wyborze produktu,
badani odsłuchiwali dwuminutowego fragmentu muzycznego Sonicaid skomponowanego tak,
by wywoływać pozytywny nastrój (stosując odpowiednią kompozycję fal alfa, beta i theta).
3.3 Rezultaty i dyskusja
Analiza wariancji wykazała, iż tylko dwie zaobserwowane zależności można uznać za istotne
statystycznie. Mianowicie: (1) większy zestaw produktów do wyboru został oceniony przez
badanych jako zbyt duży, natomiast mniejszy jako bardziej odpowiedni F (1,36) = 11,994; p <
0,05 oraz (2) niezależnie od ilości dostępnych produktów do wyboru, badani w dobrym
nastroju deklarowali mniejszy poziom frustracji związany z podejmowaniem decyzji F (1,36)
= 3,885 p ~ 0,05. W obu omawianych przypadkach nie stwierdzono efektu interakcji (1) F
(1,36) = 0,173 p = 0,680 oraz (2) F (1 , 36) = 1,982 p = 0,168.
W przeprowadzonym eksperymencie nie stwierdzono aby ilość dostępnych produktów
do wyboru wpływała na odczuwaną satysfakcję pozakupową oraz chęć dokonania ponownego
wyboru. Hipoteza zakładająca wpływ emocji na lepsze postrzeganie zestawu większego była
prawdziwa tylko w kontekście deklarowanego poziomu frustracji. Należy zatem przyjąć, iż
przeprowadzone badanie nie potwierdza wyników uzyskanych przez Iyengar i Lepper [1999].
Z drugiej strony, Autorzy pragną podkreślić, że niektóre zaobserwowane prawidłowości, choć
nieistotne statystycznie, wymagają dalszej eksploracji, ponieważ dynamika ich zmian jest
zgodna z oczekiwaniami eksperymentatorów.
Niemniej jednak, na podstawie przeprowadzonego badania, można sądzić, iż
konsumenci wolą wybierać spośród mniejszych zestawów produktów, które postrzegają jako
bardziej odpowiednie oraz, że odczuwanie pozytywnych emocji redukuje doświadczanie
frustracji. Druga zaobserwowana zależność nie jest zaskakująca. Stanowić może uzasadnienie
stosowania muzyki opartej na dobranych falach dźwiękowych w badaniach jako bodźca
wywołującego określony nastrój. Postrzeganie dużego zestawu produktów do wyboru jako
mniej odpowiedniego potwierdza postawioną hipotezę. Jednakże, literatura przedmiotu oraz
badania empiryczne dostarczają przykładów, w których nie udało się powtórzyć zależności

8
zaobserwowanych przez Iyengar i Lepper [1999]. W tym miejscu Autorzy niniejszego tekstu
uznają za zasadne omówienie potencjalnych przyczyn obserwowanych zależności oraz braku
ich spełnienia w przeprowadzonym eksperymencie.
Zdaje się, iż najprostszym wytłumaczeniem dlaczego wybieranie spośród większej ilości
produktów ma deprymujący charakter, jest fakt, iż taka decyzja wydaje się być bardziej
skomplikowaną. Decydent musi bowiem określić swoje preferencje względem większej
liczby alternatyw [Gourville i Soman 2005]. To z kolei może być związane z jego dostępnymi
zasobami poznawczymi, które wykorzystywane są w celu wyboru opcji najpełniej realizującej
oczekiwane korzyści decydenta. Konieczność podjęcia decyzji spośród większej ilości
produktów może prowadzić do zjawiska przeciążenia poznawczego, które utrudni dokonanie
wyboru oraz obniży doświadczaną przyjemność z podejmowania takiej decyzji. Iyengar i
Lepper [1999] tłumaczą także, iż wybór spośród 24 produktów może być w większym stopniu
oparty na myśleniu heurystycznym, ponieważ jednostce trudniej jest bezpośrednio porównać
ze sobą atrybuty poszczególnych produktów. W konsekwencji, decydent będzie bardziej
skłonny do wyboru opcji satysfakcjonującej, a nie maksymalizującej jego zadowolenie - jak w
przypadku 6 produktów. Należy jednak podkreślić, iż taka zależność nie została zauważona w
każdym z przeprowadzonych eksperymentów.
Wyniki badania Iyengar i Lepper ujawniły również, że osoby wybierające spośród
większego zestawu były nieznacznie bardziej zaangażowane w dokonanie wyboru oraz
odczuwały większą odpowiedzialność za podjętą decyzję. Respondenci deklarowali także, że
wybór był dla nich jednocześnie przyjemniejszy, ale także trudniejszy i bardziej frustrujący.
Co natomiast dzieje się w trakcie konsumpcji (użytkowania) produktu wybranego spośród
większego zestawu? Jak pokazały wyniki badań, decydent mający świadomość odrzucenia
większej ilości produktów, odczuwa relatywnie większy żal (regret) związany z utraconymi
korzyściami wyborów, których nie dokonał. Takie wyjaśnienie jest szczególnie spójne ze
stanowiskiem Schwartza [2000], który jednoznacznie sugeruje, iż większy wybór prowadzi
do silniejszego odczuwania strat związanych z niewybranymi obiektami.
4. Podsumowanie
Replikacja eksperymentu przeprowadzonego przez Iyengar i Lepper nie w pełni potwierdziła
zaobserwowane przez wspomnianych badaczy zależności. Autorzy niniejszego tekstu
potwierdzili hipotezę zakładającą, że pozytywny nastrój ogranicza odczuwanie frustracji
związanej z koniecznością podjęcia decyzji oraz, że zestaw 6 alternatyw jest postrzegany jako
bardziej odpowiedni niż 24. Nie udowodniono natomiast wpływu wielkości zestawu

9
produktów do wyboru (6 lub 24) na odczuwaną satysfakcję oraz chęć ponownego dokonania
decyzji. Być może przyczyny należy upatrywać w zbyt małej próbie badawczej (N=40).
Niemniej, Autorzy mają zamiar kontynuować badania procesu decyzyjnego, przebiegającego
w warunkach małego i dużego wyboru. Wykorzystanie sprzętu neuromarketingowego stwarza
okazję pełniejszej obserwacji zależności w obu grupach. Przedmiotem kolejnych badań będą
heurystyki podejmowania decyzji, które mogą prowadzić do realizowania określonych
strategii wyboru (np. satysfakcji albo maksymalizacji). Dzięki użyciu eye-trackera możliwe
będzie testowanie hipotez, dotyczących określonych strategii decyzyjnych w sposób
niedeklaratywny.
Pomimo licznych badań na pograniczu poznania i afektu, odkrywane są coraz to nowe,
często zaskakujące wzorce postępowania nabywców. Obszar podejmowania decyzji pod
wpływem manipulowanych emocji jest niezwykle interesujący przede wszystkim dlatego, że
marketerzy kreują bardziej perswazyjne, afektywnie ukierunkowane komunikaty. Ważne jest
zatem, aby monitorować sposób, w jaki konsumenci reagują na prezentowane im treści oraz
jak przebiegają procesy poznawcze związane z podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej.
5. Bibliografia
Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes.
Journal of consumer research, 25(3), 187-217.
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review
and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.
Chernev, A. (2003). When more is less and less is more: The role of ideal point availability
and assortment in consumer choice. Journal of consumer Research, 30(2), 170-183.
Derbaix, C., & Pham, M. T. (1991). Affective reactions to consumption situations: A pilot
investigation. Journal of Economic Psychology, 12(2), 325-355.
Diehl, K., & Poynor, C. (2010). Great expectations?! Assortment size, expectations, and
satisfaction. Journal of Marketing Research, 47(2), 312-322.
Gourville, J. T., & Soman, D. (2005). Overchoice and assortment type: When and why variety
backfires. Marketing science, 24(3), 382-395.
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M., & Karp, L. (1978). Affect, accessibility of material in
memory, and behavior: A cognitive loop?. Journal of personality and social psychology,
36(1), 1.

10
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too
much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.
Kahn, B. E., & Isen, A. M. (1993). The influence of positive affect on variety seeking among
safe, enjoyable products. Journal of Consumer Research, 257-270.
Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Media Rodzina.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica: Journal of the Econometric Society, 263-291.
Patrick, V. M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2007). Not as happy as I thought I'd be?
Affective misforecasting and product evaluations. Journal of Consumer Research, 33(4), 479-
489.
Payne, J. W., & Bettman, J. R. (2004). Walking with the scarecrow: The information-
processing approach to decision research. Blackwell handbook of judgment and decision
making, 110-132.
Pham, M. T. (2004). The Logic of Feeling. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 360-369.
Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision
making. Journal of Consumer Research, 25(2), 144-159.
Prinzmetal, W., Zvinyatskovskiy, A., Gutierrez, P., & Dilem, L. (2009). Voluntary and
involuntary attention have different consequences: The effect of perceptual difficulty. The
Quarterly Journal of Experimental Psychology, 62(2), 352-369.
Rieskamp, J., Busemeyer, J. R., & Mellers, B. A. (2006). Extending the bounds of rationality:
evidence and theories of preferential choice. Journal of Economic Literature, 631-661.
Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many
options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3),
409-425.
Schwartz, B. (2000). Self-determination: The tyranny of freedom. American psychologist,
55(1), 79.
Schwartz, B. (1990). The creation and destruction of value. American Psychologist, 45(1), 7.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (1988). How Do I Feel About It? The Informative Function of
Affective States. In Affect, Cognition, and Social Behavior, ed. K. Fiedler and J. Forgas.
Toronto: Hogrefe.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being:
informative and directive functions of affective states. Journal of personality and social
psychology, 45(3), 513.

11
Shah, A. M., & Wolford, G. (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of
number of choices. Psychological Science, 18(5), 369-370.
Simon, H. A. (1978). Rationality as process and as product of thought. The American
economic review, 68(2), 1-16.
Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological
review, 63(2), 129.
Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. The quarterly journal of
economics, 99-118.
Stasiuk, K., i Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Wydawnictwo Naukowe PWN.