Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek

Abstract

Tujuan dari artikel ini adalah untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) terhadap citra merek dan loyalitas merek pelanggan pada industri hotel. Suatu refleksi model persamaan struktural (SEM) dikembangkan untuk menguji hipotesis penelitian. Penelitian ini diuji dengan menggunakan data yang dikumpulkan dari sampel pelanggan hotel Indonesia. Survei dilakukan, dan responden terdiri dari pelanggan industri hotel di Indonesia. Terdapat 310 kuesioner yang dapat digunakan untuk menganalisis dengan metode yang diterapkan termasuk analisis statistik deskriptif, analisis validitas dan reliabilitas, analisis korelasi, dan analisis pemodelan persamaan struktural (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa CSR berpengaruh signifikan terhadap citra merek fungsional, citra merek emosional dan loyalitas merek pelanggan, serta citra merek fungsional dan citra merek emosional memiliki pengaruh yang kuat terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara khusus fokus pada faktor-faktor ini dalam rangka membangun hubungan jangka panjang dan saling menguntungkan dengan pelanggan serta menciptakan loyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar.

Full text

J u r n a l S i a s a t B i s n i s V o l . 2 1 N o . 1 , 2 0 1 7 , 1 - 1 8
Journal homepage: http://www.jurnal.uii.ac.id/index.php/jsb
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
1
Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
Mariyudi Sofyan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Malikussaleh
Aceh, Indonesia
E-mail: mariyudi@unimal.ac.id
Abstract
The purpose of this paper is to investigate the influence of corporate social responsibility (CSR) on brand image
and customer brand loyalty in the hotel industry. A reflective structural equations model (SEM) was developed to
test the research hypotheses. The study was tested using data collected from a sample of Indonesia consumers.
The survey was employed, and respondents were from the customers of the hotel industry in Indonesia area.
There were 310 usable questionnaires to analyse with the adopted methods including descriptive statistics
analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis, and structural equation modelling (SEM) analysis.
This research found that CSR significantly affects the functional brand image, emotional brand image and
customer brand loyalty, and functional brand image and emotional brand image have a strong impact on
customer loyalty. Therefore, firms have to specifically focus on these factors in order to build a long-term and
mutually profitability relationship with the customer and create loyalty as competitive advantages in the market.
Keywords: CSR, brand image, functional brand image, emotional brand image, brand loyalty
Abstrak
Tujuan dari artikel ini adalah untuk mengetahui pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) terhadap citra
merek dan loyalitas merek pelanggan pada industri hotel. Suatu refleksi model persamaan struktural (SEM)
dikembangkan untuk menguji hipotesis penelitian. Penelitian ini diuji dengan menggunakan data yang
dikumpulkan dari sampel pelanggan hotel Indonesia. Survei dilakukan, dan responden terdiri dari pelanggan
industri hotel di Indonesia. Terdapat 310 kuesioner yang dapat digunakan untuk menganalisis dengan metode yang
diterapkan termasuk analisis statistik deskriptif, analisis validitas dan reliabilitas, analisis korelasi, dan analisis
pemodelan persamaan struktural (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa CSR berpengaruh signifikan
terhadap citra merek fungsional, citra merek emosional dan loyalitas merek pelanggan, serta citra merek fungsional
dan citra merek emosional memiliki pengaruh yang kuat terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan
harus secara khusus fokus pada faktor-faktor ini dalam rangka membangun hubungan jangka panjang dan saling
menguntungkan dengan pelanggan serta menciptakan loyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar.
Kata kunci: CSR, citra merek, citra merek fungsional, citra merek emosional, loyalitas merek
JEL: M30, M31, G39
DOI: 10.20885/jsb.vol21.iss1.art1
Introduction
Industri perhotelan telah berkembang sangat kompetitif saat ini (Shoemaker & Lewis, 1999;
Kandampully & Suhartanto, 2000; Daun & Klinger, 2006; Kandampully & Hu, 2007). Sehingga, jasa
hotel menjadi suatu komoditas (Cai & Hobson, 2004; Mattila, 2006) sebagai pembeda antara jasa
yang ditawarkan oleh suatu hotel dengan hotel lainnya (Bowen & Shoemaker, 2003; Peterson & Iyer,
2006). Program loyalitas merupakan suatu alternatif strategi yang dapat mengatasi kecenderungan ini
(Palmer
et al.,
2000; Mattila, 2006). Menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek dengan
pelanggan yang ada sangat penting demi kelangsungan hidup perusahaan dalam lingkungan
persaingan yang kompetitif (Mellens
et al.,
1996; Heskett, 2002; McMullan & Gilmore, 2008). Selain
sulit untuk ditiru, program loyalitas merek berdasarkan sikap emosional dapat meningkatkan kinerja
bisnis (Keiningham
et al.,
2008).

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
2
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Branding
merupakan salah satu tren yang paling penting dalam industri pemasaran global
(Forgacs, 2006). Selain itu, konsep citra merek dan loyalitas telah mendapatkan perhatian dari
akademisi dan praktisi dalam beberapa tahun terakhir. Beberapa alasan telah diadopsi untuk
pengembangan gagasan ini dalam industri perhotelan. Dari perspektif pelanggan, manfaat utama
branding
terdiri dari pengurangan biaya pencarian dan risiko yang dirasakan. Dari sudut pandang
manajer merek, manfaat utama mencakup kemampuan untuk menetapkan harga premium,
kemampuan untuk mendapatkan pangsa pasar pesaing dan kemampuan untuk membangun
loyalitas merek. Dengan berbagai keunggulan ini, literatur yang ada pada citra merek dan loyalitas
dalam industri hotel masih terbatas (Kayaman & Arasli, 2007). Oleh karena itu,
branding
dianggap
sangat penting dan berguna untuk menelusuri perangkat yang dapat digunakan oleh perusahaan
hotel dalam meningkatkan citra dan loyalitas merek mereka.
Dalam konteks ini, merupakan hal yang penting untuk melakukan pengembangan citra
merek yang menguntungkan dan upaya pemeliharaan
stakeholder
yang setia yang berkaitan dengan
perilaku yang bertanggung jawab secara kolektif dengan cara menghargai lingkungan (Bigne
et al.,
2005; Garcia de los Salmones
et al.,
2005), mengurangi konsumsi sumber daya alam (Manaktola &
Jauhari, 2007), terlibat dalam permasalahan sosial dan memberikan perlakuan yang adil kepada
karyawan (David
et al.,
2005). Namun, manajer jangan sampai lupa bahwa perusahaan juga
memiliki sejumlah kewajiban ekonomi yang berkaitan dengan perolehan laba, keberhasilan jangka
panjang dan meningkatkan kinerja ekonomi. Semua gagasan ini erat terkait dengan filosofi
tanggung jawab sosial perusahaan atau
corporate social responsibility (CSR)
, yang mewajibkan
setiap perusahaan untuk tidak hanya berorientasi kepada pemegang saham dan keuntungan
maksimum (Friedman, 1962), tetapi juga untuk memasukkan isu-isu lingkungan dalam mendesain
strategi korporat.
Saat ini, bidang CSR tidak hanya bersifat teoritis tetapi juga mengalami perkembangan
pendekatan secara kontroversial, rumit dan kompleks. Garriga dan Mele (2004) memperjelas situasi
dengan mengelompokkan teori-teori CSR utama dalam empat kelompok: teori instrumental, teori
politik, teori integratif dan teori etika. Sebagai fokus utama dalam kategori yang terakhir ini, Garriga
dan Mele (2004) menyatakan CSR meliputi teori pembangunan berkelanjutan yang ditindaklanjuti
dalam penelitian ini dalam mengkonseptualisasi CSR karena telah banyak diterapkan di bidang
pariwisata (Martinez & Rodriguez del Bosque, 2012; Martinez
et al.,
2013).
Akhirnya, penelitian ini dikembangkan berdasarkan konteks Indonesia untuk beberapa
alasan berikut: pertama, dimensi dari loyalitas merek masih belum jelas. Sejumlah penelitian telah
ditujukan untuk meningkatkan pemahaman terhadap fenomena loyalitas merek selama tiga dekade
terakhir (Bandyopadhyay & Martell, 2007). Dalam upaya untuk mendefinisikan konstruk, studi awal
loyalitas merek dikonsepkan sebagai loyalitas perilaku atau sikap. Konsep ini kemudian diperluas
untuk mengakomodasi dimensi baik sikap maupun perilaku loyalitas merek. Namun, dua dimensi ini
masih belum bisa memuaskan dalam menjelaskan loyalitas merek yang kompleks dan dinamis
(Oliver, 1999). Para ahli juga berpendapat bahwa model dua dimensi loyalitas merek tidak akurat
ketika digunakan untuk praktisi langsung dalam mengembangkan program loyalitas (Rundle-Thiele,
2005; Jones & Taylor, 2007). Peneliti awal (Jacoby & Chestnut, 1978; Dick & Basu, 1994) telah
mengakui keberadaan multi-dimensi loyalitas merek.
Namun, hasil karya Oliver (1997, 1999) adalah yang pertama mengusulkan loyalitas merek
multi-dimensi yang terdiri dari: loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas
perilaku. Harris dan Goode (2004) menyatakan bahwa konsep multi-dimensi Oliver adalah evaluasi
yang paling komprehensif terhadap loyalitas merek. Sayangnya, beberapa studi telah menilai konsep
ini sedikit lebih ketat (Jones & Taylor, 2007; Lee
et al.,
2007; Li & Petrick, 2008). Hasil yang
diperoleh mendukung keberadaan multi-dimensi loyalitas merek. Namun, belum terdapat
kesepakatan tentang jumlah dan hubungan antar dimensi tersebut.
Hingga saat ini masih belum jelas dimensi apa saja yang harus disertakan saat merumuskan
konsep dan pengukuran loyalitas merek dan bagaimana dimensi ini terkait satu sama lain. Tanpa

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
3
pemahaman seperti itu, perusahaan jasa tidak dapat mengukur variabel terbaik dalam upaya mereka
untuk mengidentifikasi pelanggan setia dan akibatnya, tidak dapat mencapai target pelanggan
mereka ketika merancang program loyalitas (Jones & Taylor, 2007). Untuk alasan ini, penyelidikan
mendasar terhadap loyalitas merek dengan cara menilai struktur dimensi loyalitas merek perlu
dilakukan (Oliver, 1999; Chandrashekaran
et al.
, 2007).
Kedua, Hubungan antara program CSR, citra merek, dan loyalitas merek. Sebuah tujuan
umum dari penelitian dalam bidang loyalitas merek adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor
penentu loyalitas merek. Sampai saat ini, identifikasi dan pengujian faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek pelanggan dan lebih khusus, perilaku pembelian pelanggan telah
menjadi salah satu fokus penting dari penelitian dibidang jasa (Brady
et al.,
2005; Han
et al.,
2008;
Lai
et al.,
2009).
Sementara banyak perhatian telah diberikan kepada masalah ini, faktor-faktor penentu
loyalitas merek yang dominan diantarnya adalah kualitas jasa, nilai yang dirasakan, dan kepuasan
pelanggan (Dick & Basu, 1994; Zeithaml
et al.,
1996; Oliver, 1997; Cronin
et al.,
2000; Brodie
et
al.,
2009). konstruksi ini juga telah dianggap sebagai blok bangunan loyalitas pelanggan (Zeithaml,
1988; Bolton & Drew, 1991; Lovelock & Wirtz, 2007) dan penting dalam literatur jasa (Cronin
et
al.,
2000). Kajian tradisional secara individu atau dalam model bivariat dan studi terbaru
menemukan konstruksi ini dalam model proses evaluasi jasa terkait dengan loyalitas merek
termasuk intensi perilaku (Fornell
et al.,
1996; Cronin
et al.,
2000; Chitty
et al.,
2007; Clemes
et al.,
2009; Lai
et al.,
2009). Hasil penelitian mereka cenderung bertentangan, karena tidak ditemukan
hasil penelitian secara bersamaan dari tiga konstruksi penting ini pada sektor jasa (Cronin
et al.,
2000). Kesenjangan ini menghasilkan panggilan baru untuk penelitian dalam menguji secara
bersamaan pengaruh relatif dari konstruksi ini terhadap loyalitas merek di sektor jasa.
Citra, baik citra perusahaan maupun citra merek, adalah konstruk penting yang diakui
secara luas mempengaruhi loyalitas merek (Andreassen & Lindestad, 1998; Back & Parks, 2003;
Kandampully & Hu, 2007). Citra merek memiliki peran penting dalam industri jasa dan khususnya
di industri hotel, di mana layanan bersaing dianggap identik dalam hal kinerja, harga, dan
ketersediaan (Schuiling & Kapferer, 2004). Dengan demikian, memperluas model loyalitas merek
dengan menyertakan citra merek dalam konteks jasa merupakan sesuatu yang perlu dilakukan.
Dimasukkannya citra merek dalam
framework
loyalitas merek tidak hanya bisa meningkatkan daya
prediksi dari model (Kotler
et al.,
2010), namun juga dapat memberikan pemahaman yang lebih
mendalam terhadap faktor-faktor yang memotivasi loyalitas tamu pada industri hotel.
Ketiga, aspek etika dan tanggung jawab sosial akhir-akhir ini menjadi fokus yang relevan
dalam penelitian akademik dalam konteks Amerika Latin (Roitstein, 2004; Ogliastri
et al.,
2009;
Reficco & Ogliastri, 2009). Demikian juga, teori loyalitas merek telah dikembangkan terutama
dalam budaya barat menggunakan konsumen Amerika Utara (Ostrom & Iacobucci, 1995; Han
et al.,
2008). Dabholkar
et al.
(1996) menyatakan bahwa karakteristik istimewa budaya dapat
mengakibatkan pola yang berbeda dan kekuatan dari hubungan variabel antar budaya. Akibatnya,
menerapkan teori dan model hubungan antara evaluasi jasa konsumen dan loyalitas merek diluar
negara-negara barat diharapkan dapat menghasilkan temuan yang berbeda. Untuk alasan ini,
DeWulf
et al.
(2001) menyarankan kebutuhan untuk memvalidasi model dalam satu kondisi dengan
pengujian dalam kondisi lainnya. Dalam hal yang sama, Shoemaker dan Lewis (1999) menyarankan
untuk melihat faktor apa saja yang dapat menciptakan loyalitas pada budaya yang berbeda.
Argumen ini memberikan justifikasi untuk mengkaji hubungan antara program CSR, citra merek,
dan loyalitas merek dalam industri hotel di Indonesia.
Konsekuensinya, tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan kontribusi pada
literatur akademik dengan memberikan informasi yang relevan untuk pengelolaan citra merek dan
loyalitas pelanggan. Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki peran CSR dalam
pembentukan citra merek dan loyalitas pada jasa perhotelan.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
4
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Kajian Pustaka
Pengaruh CSR Terhadap Citra Merek dan Loyalitas Merek Pelanggan
Ketika membuat keputusan pembelian para pelanggan dipengaruhi tidak hanya oleh atribut
berwujud seperti harga dan kualitas, tetapi juga dipengaruhi oleh karakteristik tidak berwujud
seperti asosiasi merek, citra merek atau reputasi perusahaan (Cretu & Brodie, 2007; Marquardt,
2013). Lynch dan Chernatony (2004) menunjukkan bahwa merek-merek berdasarkan pada nilai-
nilai emosional dianggap lebih tahan lama dan lebih kecil kemungkinannya untuk menderita erosi
kompetitif. Akibatnya, CSR sebagai aspek emosional dari citra merek dan loyalitas menjadi sumber
penting dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Citra merek telah diakui sebagai salah satu
konsep yang paling penting dalam pemasaran dan didefinisikan sebagai persepsi tentang merek
yang tercermin sebagai asosiasi merek yang dibentuk di memori konsumen (Keller, 1993; Nasar
et
al.,
2012). Namun, tidak ada konsensus dalam literatur akademis mengenai dimensi membentuk
konsep, sejumlah penulis telah membahas topik ini.
Kennedy (1977) menunjukkan bahwa citra merek memiliki dua komponen utama, yaitu
dimensi fungsional dan dimensi afektif atau emosional. Dimensi fungsional terkait dengan
karakteristik nyata yang dapat dengan mudah diukur, sedangkan dimensi emosional dikaitkan
dengan dimensi psikologis yang diwujudkan melalui perasaan dan sikap terhadap perusahaan.
Penelitian ini menganalisis citra merek dalam dua dimensi tersebut (Vazquez
et al.,
2002; Martínez
et al., 2014; Müller
et al.,
2014).
Keputusan ini meningkatkan kemungkinan untuk menyelidiki hubungan antara CSR,
loyalitas pelanggan dan kedua dimensi citra merek serta memberikan membuat kontribusi yang
lebih besar kepada kajian akademis. Suatu citra yang menguntungkan dan terkenal adalah aset bagi
perusahaan karena citra memiliki dampak pada persepsi pelanggan (Popoli, 2011; Hammad
et al.,
2014; Wu & Wang, 2014). Oleh karena itu, persepsi CSR menyediakan konten yang berharga bagi
citra merek. Dengan menghubungkan merek dengan masalah etika dan sosial, ikatan dengan merek
tersebut dapat diperkuat (Berry, 2000; Rust
et al.,
2000; Popoli, 2011; Hammad
et al.,
2014).
Sebagaimana juga karakter yang berbeda (Keller & Aaker, 1992) dan nilai-nilai moral (Turban &
Greening, 1997; Haji, 2014), menunjukkan rasa peduli terhadap pelanggan dapat meningkatkan
loyalitas kepada perusahaan (Maignan
et al.,
1999; Sheena & Naresh, 2012; Liu et
al.,
2016).
Bagaimanapun, meskipun citra merek adalah salah satu aset tidak berwujud yang paling
penting bagi perusahaan, namun pada tingkat tertentu masih ada kebimbangan tentang bagaimana
hal itu dirasakan oleh konsumen. Dengan demikian, mempertimbangkan adanya hubungan
langsung antara persepsi CSR dan kedua dimensi citra merek, berdasarkan pada ide-ide sebelumnya
maka kajian ini mengusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1. Persepsi CSR berpengaruh signifikan terhadap citra merek fungsional.
H2. Persepsi CSR berpengaruh signifikan terhadap citra merek emosional.
Dalam kaitannya dengan hubungan antara CSR dan loyalitas merek, penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa kegiatan tanggung jawab sosial dapat berkorelasi positif dengan pilihan merek dan
merekomendasikan merek (Klein & Dawar, 2004; Sheena & Naresh, 2012; Liu et
al.,
2016). Umumnya,
pendekatan loyalitas merek telah dilakukan dari dua perspektif yang berbeda, yaitu perspektif perilaku
dan sikap (Yi & La, 2004). Dalam kasus pertama, loyalitas diwakili oleh jumlah pembelian kembali yang
dilakukan konsumen dalam periode waktu tanpa mempertimbangkan alasan mengapa produk atau jasa
diperoleh dan faktor yang mempengaruhi keputusan (Dick & Basu, 1994). Dari perspektif sikap, loyalitas
dianalisis dalam hal preferensi konsumen dan intensi (Dick & Basu, 1994).
Perusahaan-perusahaan yang beroperasi dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial
dan melaksanakan strategi CSR dapat meningkatkan hubungan dengan para
stakeholder
(Aaker,
1996; Maignan
et al.,
1999). Sebagaimana Delgado dan Munuera (2001) berpendapat, loyalitas
didasarkan pada pengalaman individu terhadap merek sehingga hasilnya tidak hanya berasal dari

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
5
hubungan langsung yang timbul akibat penggunaan layanan, tetapi juga kontak tidak langsung
lainnya yang hadir melalui iklan atau citra dan reputasi perusahaan. Berdasarkan pendapat tersebut,
persepsi perilaku yang bertanggung jawab secara sosial dapat memperkuat loyalitas merek karena
menyampaikan karakter (Keller & Aaker, 1992; Sheena & Naresh, 2012; Liu et
al.,
2016), sistem
nilai yang berbeda (Turban & Greening, 1997), menunjukkan rasa peduli terhadap pelanggan dan
meningkatkan loyalitas kepada perusahaan (Maignan
et al.,
1999; Martínez
et al.,
2014).
Di sisi lain, beberapa peneliti telah mengobservasi bahwa sebahagian besar konsumen lebih
bersedia untuk membeli produk dari perusahaan yang terlibat dalam kegiatan sosial (Maignan
et al.,
1999; Garcia de los Salmones
et al.,
2005). Dengan demikian, setiap individu menghargai upaya
perusahaan yang terlibat dalam program filantropi, rencana konservasi energi atau sponsor untuk
acara budaya atau sosial, dibandingkan kegiatan lainnya. Selain itu, dukungan ini dapat
menyebabkan peningkatan loyalitas merek yang lebih besar (Maignan
et al.,
1999). Oleh karena itu,
hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
H3. Persepsi CSR berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek pelanggan.
Selanjutnya, loyalitas merek juga ditentukan oleh citra merek (Park
et al.,
2004; Brunner
et
al.,
2007; Popoli, 2011; Sheena & Naresh, 2012; Martínez
et al.,
2014; Liu et
al.,
2016). Dalam
upaya mencari faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek pelanggan, beberapa peneliti yang
mengusulkan citra merek sebagai komponen kunci menemukan bahwa konstruk ini terkait dengan
loyalitas (Andreassen & Lindestad, 1998; Park
et al.,
2004; Brunner
et al.,
2007). Dalam industri
pariwisata, Kandampully dan Suhartanto (2000) menemukan bahwa citra merek merupakan salah
satu faktor yang paling penting bagi tamu hotel. Namun, hubungan antara citra dan loyalitas ini
belum jelas (Ziaul
et al.,
2010) karena beberapa studi belum mampu menunjukkan pengaruh
langsung dari citra merek terhadap loyalitas pelanggan (Davies & Chun, 2002).
Demikian pula, loyalitas merek telah dikaji secara mendalam dalam kaitannya dengan
kepuasan pelanggan, sedangkan citra merek sedikit mendapat perhatian (Brunner
et al.,
2007).
Berkenaan dengan ini, Andreassen dan Lindestad (1998) berpendapat bahwa dalam pelayanan yang
kompleks dan jarang digunakan, citra merek mungkin menjadi prediktor utama loyalitas merek.
Mengikuti alur pemikiran dan keterlibatan tinggi dari pelanggan di sektor pariwisata (yang
menghasilkan hubungan yang lebih dekat antara perusahaan dan konsumen) dan frekuensi yang
rendah dari penggunaan layanan hotel, penelitian ini mengusulkan hipotesis:
H4. Citra merek fungsional berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek pelanggan.
H5. Citra merek emosional berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek pelanggan.
Gambar 1. Model Struktural

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
6
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Metodologi Penelitian
Jenis dan Teknik Penelitian
Dengan mempertimbangkan tujuan penelitian, model, dan hipotesis yang dikembangkan,
pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini. Pendekatan kuantitatif memungkinkan
peneliti untuk membangun bukti statistik pada kekuatan hubungan antar variabel (Malhotra, 2004).
Metode kuantitatif dapat digunakan untuk menguji hipotesis dan menentukan keandalan dan
validitas pengukuran variabel (Malhotra, 2004; Zikmund & Babin, 2007). Selain itu, metodologi
penelitian kuantitatif telah berhasil digunakan dalam studi loyalitas, terutama dalam industri hotel
(Back, 2005; Bowen & Shoemaker, 2003; Chitty
et al.,
2007; Han
et al.,
2008).
Sampel dan Pengumpulan Data
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
probability sampling
(Nazir, 2005). Dengan
metode pengambilan sampel secara acak
(simple random sampling)
untuk mempermudah
generalisasi temuan (Leary, 2004; Yu & Cooper, 1983). Sampel penelitian ini berjumlah 310 tamu
hotel di Indonesia, dengan pertimbangan ukuran sampel adalah 5-10 kali jumlah variabel manifest
(indikator) dari keseluruhan variabel laten (Solimun, 2002). Karena dalam penelitian ini jumlah
indikator seluruhnya adalah 31 maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian adalah 31 x
10 = 310.
Instrumen kuisioner didesain menggunakan skala Likert dengan rentang nilai 1 sampai
dengan 5. Angka 1 identik dengan sangat tidak setuju (STS) dan angka 5 menunjukkan sangat
setuju (SS), sementara angka 3 mengindikasikan sikap yang netral (N). Metode survei dipergunakan
untuk mengumpulkan data karena memiliki banyak keunggulan (Kumar
et al.,
1999; Hair
et al.,
2006b; Sekaran, 2005; Zikmund & Babin, 2007). Penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana
responden mengambil tanggung jawab untuk membaca dan menanggapi pertanyaan yang diajukan
(Zikmund & Babin, 2007).
Akhirnya, para peneliti sebelumnya telah banyak menggunakan metode survei untuk
meneliti persepsi CSR (Maignan, 2001; Garcia de los Salmones
et al.,
2005; Martinez
et al.,
2013),
citra merek (Kandampully & Suhartanto, 2000; Brunner
et al.,
2007) dan loyalitas merek (Delgado
& Munuera, 2001; Yi & La, 2004; Ziaul et al., 2010), sehingga penggunaan metode survei sesuai
untuk penelitian ini. Kajian literatur secara komprehensif menunjukkan bahwa indikator yang
digunakan dalam penelitian ini telah banyak digunakan sebelumnya, seperti skala CSR (Maignan
et
al.,
1999; Garcia de los Salmones
et al.,
2005; Isa, 2011), citra merek (Martinez
et al.,
2004a, b) dan
pengukuran loyalitas merek (Park
et al.,
2004; Brunner
et al.,
2007).
Metode Analisis
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Model
(SEM) yang
dioperasikan melalui program AMOS 18 yang merupakan sekumpulan teknik statistik yang
memungkinkan pengukuhan sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan (Hair
et.al.,
1998; Ferdinand, 2006). Kualitas analisis statistik sangat dipengaruhi oleh seberapa baik data
yang disiapkan dan dikonversi menjadi bentuk yang sesuai untuk analisis (Aaker
et al.,
2005). Jadi,
sebelum melakukan analisis statistik untuk menguji hipotesis maka pengujian normalitas,
outlier
,
dan multikolinearitas (asumsi SEM) perlu dilakukan. Analisis deskriptif terhadap masing-masing
konstruk penelitian menggunakan
Statistical Package for Social Sciences
(SPSS) versi 20.
Penelitian ini menggunakan aplikasi Cronbach Alpha (Cronbach, 1951) dan
average
variance extracted
(AVE) (Hair
et al.,
2010) untuk menguji keandalan konstruk yang banyak
diterapkan dalam riset pemasaran. Akan tetapi dalam studi ini juga disertakan uji
Kaiser-Meyer-
Olkin
(KMO)
,
uji
Bartlett, exploratory factor analysis
(EFA) dan
confirmatory factor analysis
(CFA)
sebagai perluasan dari uji skala reliabilitas (Anderson & Gerbing, 1988; Byrne, 2010).

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
7
Untuk mengeksplorasi sifat dimensi CSR,
first-order
dan
second-order
CFA dilakukan sesuai
dengan prosedur
maximum robust likelihood estimation
, menggunakan perangkat statistik model
persamaan struktural (SEM) dengan perangkat AMOS. Nilai-nilai statistik yang diperoleh melebihi
batas minimum yang disarankan dengan nilai masing-masing 0,7 dan 0,5 (Hair
et al.,
2010).
Untuk menguji hipotesis mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model penelitian
ini, perlu diuji hipotesis nol yang menyatakan bahwa koefisien regresi antar hubungan adalah sama
dengan nol melalui uji t yang lazim digunakan dalam model-model regresi. Dalam output dari SEM
uji kausalitas ini dilakukan dengan membaca nilai CR
(Critical Ratio)
yang identik dengan uji-t.
Sedangkan nilai yang tertera dalam kolom signifikansi menunjukkan tingkat signifikansi antar
variabel dalam model. Hubungan antar variabel dengan tingkat signifikansi diatas 0,05
menunjukkan bahwa hubungan tersebut adalah hubungan yang signifikan.
Hasil Analisis dan Pembahasan
Karakteristik responden penelitian ini didominasi oleh kaum laki-laki sebanyak 201 orang (64,84%)
berusia diatas 40 tahun sebanyak 93 orang (30%), sebahagian besar dari mereka sudah menikah yaitu
sebanyak 268 orang (86,45%) dan umumnya responden bekerja dalam sektor wiraswasta sebanyak
135 orang (43,55%). Karakteristik responden penelitian ini sesuai dengan penelitian lain dalam
industri perhotelan (Misalnya, Bowen & Shoemaker, 2003; Kim & Kim, 2005; Back, 2005; Kayaman
& Arasli, 2007; Clemes
et al.,
2009; Juwaheer, 2004), sebagaimana disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik Responden
Empat dimensi yaitu persepsi CSR, citra fungsional, citra emosional dan loyalitas merek
pelaggan yang terdiri atas 31 item dievaluasi dengan menggunakan pengujian
exploratory factor
analysis
(EFA). Untuk pengujian EFA pertama, satu item (yaitu CSR 17) dikeluarkan dari model
karena memiliki
loading factor
kurang dari 0,60 (Cheng, 2001). Untuk pengujian EFA kedua,
seluruh item memiliki faktor loading diatas 0,60; nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 0,925 menunjukkan bahwa data cukup kuat dan handal. Nilai
uji Bartlett yang χ2= 2216,531; df = 106 dan p = 0,000 yang berarti bahwa semua item dalam

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
8
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
penelitian ini adalah cukup memadai bagi penelitian dalam ilmu sosial dan untuk analisis faktor.
Ekstraksi dan jumlah rotasi dari
the squared loading of the total variance
adalah 75,318%.
Koefisien Cronbach alpha semua dimensi berada diantara 0,815 dan 0,890 yang melampaui
kriteria yang dipersyaratkan dan mengindikasikan keandalan internal dan konsistensi dari instrumen
yang digunakan dalam penelitian ini serta sesuai untuk penelitian dalam ilmu sosial. Sehingga,
empat faktor dan 30 item ditetapkan untuk mengidentifikasi konstruk.
Normalitas univariat dari nilai
skewnes
s dan
kurtosis
serta normalitas multivariat digunakan
untuk menguji normalitas. Nilai kritis yang paling umum digunakan normalitas univariat adalah ± 3
dan ± 10 (Kline, 1998). Dalam penelitian ini, semua nilai
skewness
adalah berada diantara 0,172
dan (-0,903) serta nilai-nilai
peakedness
terbentang antara 1,563 dan (-1,044). Semua variabel yang
diamati terdistribusi normal secara univariat.
Nilai statistik Mardia juga digunakan untuk pengukuran
multinormality
. Bollen (1989)
menunjukkan bahwa jika nilai Mardia lebih kecil dari p (p + 2). Dalam penelitian ini, nilai Mardia
adalah 34,542 menunjukkan secara multivariat data terdistribusi normal. Dalam model struktural,
semua
factor-loading estimates
lebih besar dari 0,77, nilai
composite reliability (CR)
berada diantara
0,903 dan 0,915 serta nilai
extracted average
dari varian terbentang diantara 0,665 dan 0,678. Hasil ini
mendukung validitas konvergen dari measurement model, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai
Standardized Parameter Estimates,
Composite Reliability
dan
Average Variance Extracted
Model Struktur
Hasil model SEM yang ditampilkan pada Gambar 2 diperoleh dengan menggunakan AMOS
20.0 dan fit model ditampilkan pada Tabel 3. keseluruhan model fit χ2=209,752 dengan
degrees of
freedom
89; nilai p = 0,000 (signifikan pada tingkat kesalahan 0,05). Menurut penelitian

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
9
sebelumnya, sejumlah indeks tersedia untuk mengevaluasi model yang fit (Fornell dan Larcker,
1981; Bentler, 1992; Joreskog dan Sörbom, 1992), tetapi tidak ada indeks tunggal atau standar yang
disepakati secara umum, oleh karena itu beberapa kriteria sebaiknya digunakan untuk mengevaluasi
fit secara keseluruhan dari model teoritis (Bagozzi & Yi, 1988; Hair
et al.,
2010).
Nilai RMSEA,
absolute fit index
adalah 0,077 nilai ini lebih kecil dari 0,10 (Steiger, 1990).
Oleh karena itu, RMSEA mendukung model fit. Nilai GFI adalah 0,854 lebih tinggi dari 0,80
(MacCallum & Hong, 1997). RMR memiliki nilai 0,031 dan SRMR sebesar 0,042 lebih kecil dari
0,05 (Wu, 2009).
Normed
χ2adalah 2,286 lebih kecil dari 3,0 dianggap sangat baik (Hair
et al.,
2010), dengan demikian
normed
χ2menunjukkan fit dapat diterima untuk model struktural.
Pada model SEM, nilai CFI = 0,952 lebih besar dari 0,90 (Gerbing & Anderson, 1992).
Indeks
incremental fit
lainnya seperti NFI = 0,911 juga melebihi nilai
cut-off
yang disarankan yaitu
lebih besar dari 0,90 (Bentler, 1992). Semua indeks
incremental fit
dapat diterima. Indeks
parsimony
dari AGFI = 0,809 yang lebih besar dari 0,80 (MacCallum & Hong, 1997) dan PNFI adalah 0,755
yang lebih besar dari 0,50 (Wu, 2009). Kedua indeks tersebut dianggap memenuhi kriteria
good
model fit
. Secara keseluruhan hasil fit struktural analisis ini menunjukkan bahwa model tersebut fit
dan layak.
Tabel 3. Perbandingan Indeks
Goodness-of-fit
Model SEM
Hasil pengujian terhadap H1 menghasilkan nilai
standardized parameter estimates
= 0,725; SE=
0,141 dan CR signifikan pada level p = 5,160 *** hal ini menunjukkan CSR berpengaruh signifikan
terhadap citra merek fungsional. Untuk H2, nilai
standardized parameter estimates
= 0,446; SE =
0,115 dan CR signifikan pada level p = 3,879 *** hasil menunjukkan bahwa CSR berpengaruh
signifikan terhadap citra merek emosional.
Demikian juga untuk H3, nilai
standardized parameter estimates
= 0,358; SE = 0,094 dan
CR signifikan pada level p = 3,794 *** yang menunjukkan CSR berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas merek pelanggan. Untuk H4, nilai
standardized parameter estimates
= 1,004; SE = 0,162
dan CR signifikan pada level p = 6,590 *** hal ini menunjukkan citra merek fungsional
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek pelanggan. Pengujian terhadap H5 menghasilkan
nilai
standardized parameter estimates
= 0,366; SE = 0,064 dan CR signifikan pada level p = 5,737
*** yang menunjukkan cira merek emosional berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek
pelanggan.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
10
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Tabel 4. Pengujian Hipotesis dari Model Struktural Penelitian
Gambar 2. Estimasi Model Struktural
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa CSR perusahaan merupakan faktor yang signifikan
mempengaruhi citra merek fungsional. Temuan ini mendukung H1 dan hasilnya konsisten dengan
temuan penelitian Vazquez
et al.
(2002), Popoli (2011), Martinez
et al.
(2013), Wu & Wang (2014)
serta Hammad
et al.,
(2014). Pengujian terhadap H2, CSR perusahaan merupakan faktor yang
signifikan mempengaruhi citra merek emosional. Temuan ini mendukung H2 dan hasilnya konsisten
dengan penelitian Vazquez
et al.
(2002), Popoli (2011), Sheena dan Naresh (2012), Martinez
et al.
(2013) Hammad
et al.
(2014) serta Liu
et al.
(2016). Untuk H3, hasil menunjukkan bahwa CSR
perusahaan merupakan faktor yang signifikan mempengaruhi loyalitas merek. Oleh karena itu,
hipotesis ini didukung dan hasilnya adalah konsisten dengan hasil penelitian terdahulu (Dick &
Basu, 1994; Aaker, 1996; Maignan
et al.,
1999; Delgado & Munuera, 2001; Klein & Dawar, 2004;
Garcia de los Salmones
et al.,
2005; Sheena & Naresh, 2012; Martínez
et al.,
2014; Liu
et al.,
2016).
Hasil penelitian terhadap H4, citra merek fungsional merupakan faktor yang signifikan
mempengaruhi loyalitas merek pelanggan. Oleh karena itu, hipotesis ini didukung dan hasilnya
adalah konsisten dengan hasil penelitian terdahulu (Andreassen & Lindestad, 1998; Kandampully &
Suhartanto, 2000; Park
et al.,
2004; Brunner
et al.,
2007; Brunner
et al.,
2007; Popoli, 2011; Sheena
& Naresh, 2012; Martínez
et al.,
2014; Liu
et al.,
2016). Untuk H5, citra merek emosional
merupakan faktor yang yang signifikan mempengaruhi loyalitas merek pelanggan. Oleh karena itu,
hipotesis ini didukung dan hasilnya adalah konsisten dengan hasil penelitian terdahulu (Lindestad,
1998; Kandampully & Suhartanto, 2000; Park
et al.,
2004; Brunner
et al.,
2007; Andreassen &
Brunner
et al.,
2007; Popoli, 2011; Sheena & Naresh, 2012; Martínez
et al.,
2014; Liu
et al.,
2016).
Penelitian ini telah mengkaji hubungan yang kompleks antara persepsi CSR, citra merek
fungsional, citra merek emosional dan loyalitas merek pelanggan. Hasil secara jelas menunjukkan
pengaruh persepsi CSR, citra merek fungsional dan citra merek emosional terhadap loyalitas merek
pelanggan adalah komprehensif dan kompleks. Selanjutnya, hasil penelitian ini menjelaskan bahwa
peran citra merek jauh lebih kompleks dibandingkan yang dilaporkan sebelumnya. Dengan

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
11
demikian, penelitian ini menekankan bahwa loyalitas merek pelanggan bukan hasil yang statis tetapi
merupakan hasil dari proses yang dinamis.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian, CSR perusahaan secara signifikan mempengaruhi citra merek
fungsional, citra merek emosional dan loyalitas merek pelanggan, serta citra merek fungsional dan
citra merek emosional berpengaruh kuat terhadap loyalitas merek pelanggan. Oleh karena itu,
perusahaan harus secara khusus fokus pada faktor-faktor tersebut dalam rangka membangun
hubungan jangka panjang dan saling menguntungkan dengan pelanggan serta menciptakan
loyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar.
Implikasi Manajerial
Pertama, jika tujuan dari manajer hotel adalah untuk meningkatkan citra merek melalui inisiatif
CSR, mereka perlu mempertimbangkan bahwa strategi ini akan lebih efektif jika mereka
mengembangkan kepribadian merek yang terkait dengan aspek emosional dan sosial, seperti: etika,
dukungan komunitas, perilaku lingkungan yang bertanggung jawab, dan perlakuan yang adil
kepada karyawan. Disamping itu juga penting untuk memperhitungkan aspek fungsional seperti
harga dan kualitas layanan. Demikian pula, jika manajer ingin meningkatkan loyalitas merek melalui
citra merek mereka perlu merancang strategi terkait dengan manfaat fungsional layanan seperti:
desain fasilitas, kebersihan ruangan, keamanan, lokasi, makanan dan minuman.
Kedua, perlu mendorong manajer perusahaan yang bertujuan untuk menciptakan basis
konsumen yang setia melalui inisiatif CSR untuk merancangnya melalui kebijakan dan strategi yang
mengkomunikasikan citra merek yang bertanggung jawab. Pengaruh tindakan ini pada sikap
konsumen akan efektif hanya jika dilakukan secara kolektif dan berkelanjutan. Oleh karena itu,
setiap perusahaan perlu berkomunikasi secara efektif dalam orientasi sosial dan lingkungan mereka
untuk khalayak target mereka.
Untuk melakukannya, manajer dapat menggunakan saluran komunikasi yang berbeda
seperti halaman web perusahaan atau media massa untuk mempromosikan inisiatif mereka dalam
setiap dimensi CSR. Hal ini juga memungkinkan untuk melibatkan konsumen dalam berbagai jenis
kegiatan. Misalnya, pelanggan dapat mengurangi penggunaan energi dan konsumsi air, mendaur
ulang berbagai bahan atau menyumbangkan persentase dari tagihan mereka untuk kegiatan sosial
yang didukung oleh hotel. Akhirnya, penelitian ini menyarankan kepada manajer untuk
menciptakan citra merek yang positif karena komponen ini memiliki efek yang besar pada loyalitas
merek pelanggan.
Saran Penelitian Lanjutan
Penelitian ini berfokus pada industri hotel di Provinsi Aceh Indonesia, dan hanya mengadopsi
metode penelitian kuantitatif. Meskipun SEM tepat digunakan untuk model hipotesis, penelitian
selanjutnya dapat menggunakan desain yang berbeda untuk menguji hubungan kausalitas
berdasarkan oleh teori-teori yang ada, dengan melibatkan berbagai variabel lain seperti bauran
pemasaran (4P) dan kualitas hubungan, untuk mengeksplorasi faktor-faktor lainnya yang
berpengaruh terhadap loyalitas, dan perlu dilakukan di industri lain dan negara-negara Asia lainnya
atau wilayah global yang berbeda.
Daftar Pustaka
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets.
California Management
Review
, Vol. 38 No. 3, pp. 102-120.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
12
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and
recommended two-step approach.
Psychological Bulletin, 103
(3), 411-423.
Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The impact of
corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying
degrees of service expertise.
International Journal of Service Industry Management, 9
(1), 7-
23. doi:10.1108/09564239810199923
Back, K. (2005). The effects of image congruence on customers' brand loyalty in the upper middle-
class hotel industry.
Journal of Hospitality & Tourism Research, 29
(4), 448467.
doi:10.1177/1096348005276497
Back, K., & Parks, S. C. (2003). A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative
brand loyalty and customer satisfaction.
Journal of Hospitality & Tourism Research, 27
(4),
419-435. doi:10.1177/10963480030274003
Bagozzi, R. P. & Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structure Equations Models.
Academic of
Marketing Science, 16
(1), 76-94.
Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioural loyalty? A
theoretical and empirical study.
Journal of Retailing and Consumer Services, 14
, 35-44.
Bentler, P. M., & Chou, C.-P. (1987). Practical issues in structural modeling.
Sociological Methods &
Research, 16
, 78-117.
Berry, L. (2000). Cultivating service brand equity.
Journal of the Academy of Marketing Science
,
Vol. 28 No. 1, pp. 128-137.
Bigne, J.E., Andreu, L., Chumpitaz, R. & Swaen, V. (2005). Percepcion de la responsabilidad social
corporativa: Un an alisis cross-cultural.
Universia Business Review
,No.5, pp 14-27.
Bollen, K. A. (1989).
Structural equations with latent variables
. Newbury Park, CA: Sage.
Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers' assessments of service quality
and value.
Journal of Consumer Research, 17
(4), 375-384.
Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A strategic commitment.
Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, 44
(5/6), 31-46.
Brady, M. K., Knight, G. A., Cronin, J. J., Tomas, G., Hult, M., & Keillor, B. D. (2005). Removing
the contextual lens: A multinational, multi-setting comparison of service evaluation models.
Journal of Retailing, 81
(3), 215-230.
Brodie, R. J., Whittome, J. R., & Brush, G. J. (2009). Investigating the service brand: A customer
value perspective.
Journal of Business Research, 62
(3), 345-355.
Brunner, T., Stocklin, M. & Opwis, K. (2007). Satisfaction, image and loyalty: new versus
experienced customers.
European Journal of Marketing
, Vol. 42 Nos 9/10, pp. 1095-1105.
Byrne, B. M. (2010).
Structural equation modeling with AMOS
(2nd ed.). New York: Routledge.
Cai, L. A., & Hobson, J. S. (2004). Making hotel brands work in a competitive environment.
Journal
of Vacation Marketing, 10
(3), 197-208.
Chandrashekaran, M., Rotte, K., Tax, S. S., & Grewal, R. (2007). Satisfaction strength and customer
loyalty.
Journal of Marketing Research, 44
(1), 153-163.
Cheng, E. W. L. (2001). SEM being more effective than multiple regression in parsimonious model
testing for management development research.
The Journal of Management Development
,
20(7), 650-667.

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
13
Chitty, B., Ward, S., & Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of
satisfaction and loyalty for backpacker hostels.
Marketing Intelligence & Planning, 25
, 563-
580.
Clemes, M. D., Wu, J. H., Hu, B.-D., & Gan, C. (2009). An empirical study of behavioural intentions
in the Taiwan hotel industry.
Innovative Marketing, 5
(3), 30-50.
Cretu, A.E. & Brodie, R.J. (2007). The influence of brand image and company reputation where
manufacturers market to small firms: a customer value perspective.
Industrial Marketing
Management
, Vol. 36 No. 2, pp. 230-240.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and
customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.
Journal of
Retailing, 76
(2), 193-218.
Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). A measure of service quality for retail stores:
Scale development and validation.
Academy of Marketing Science Journal, 24
(1), 3-16.
Daun, W., & Klinger, R. (2006). Delivering the message.
International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 18
(3), 246-252. doi:10.1108/09596110610658643
David, P., Kline, S. & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility practices, corporate identity,
and purchase intention: a dual-process model.
Journal of Public Relations Research
, Vol. 17
No. 3, pp. 291-313.
Davies, G. & Chun, R. (2002). Gaps between the internal and external perceptions of the corporate
brand.
Corporate Reputation Review
, Vol. 5 Nos 2/3, pp. 144-158.
Delgado, E. & Munuera, J.L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty.
European
Journal of Marketing
, Vol. 35 Nos 11/12, pp. 1238-1258.
DeWulf, K., Odekerken-Schroder, G., & Lacobucci, D. (2001). Investments in consumer
relationships: A cross-country and cross-industry exploration.
Journal of Marketing, 65
(4),
33-50.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework.
Journal of Academy of Marketing Science, 22
(2), 99-113.
Forgacs, G. (2006). Brand asset and a balancing act in the hotel industry.
Hospitality Industry
Trends
, Vol. 5 No. 8, pp. 37-53.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable
Variables and Measurement Error.
Journal of Marketing Research, 18
, 39-50.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American
customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings.
Journal of Marketing, 60
(4), 7-
18.
Friedman, M. (1962).
Capitalism and Freedom
. University of Chicago Press, Chicago, IL.
Garcia de los Salmones, M.M., Herrero, A. & Rodriguez Del Bosque, I. (2005). Influence of
corporate social responsibility on loyalty and valuation of services.
Journal of Business
Ethics
, Vol. 61, pp. 369-385.
Garriga, E. & Mele, D. (2004). Corporate social responsibility theories: mapping the territory.
Journal of Business Ethics
, Vol. 53, pp. 51-71.
Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1992). Monte Carlo evaluations of goodness of fit indices for
structural equation models.
Sociological Methods Research
,
21
, 132-160.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
14
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010).
Multivariate data analysis: A global
perspective
(7th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006).
Multivariate data
analysis
(6th ed.). New Jersey: Pearson Education International.
Haji, I. (2014).
Negative Brand Personality: The Construct, its Antecedents and Outcome Variables
.
Aston University.
Hammad, H., El-Bassiouny, N., Paul, P., & Mukhopadhyay, K. (2014). Antecedents and
consequences of consumers’ attitudinal dispositions toward cause-related marketing in
Egypt.
Journal of Islamic Marketing
, 5(3), 414–445. http://doi.org/10.1108/JIMA-10-2013-
0076.
Han, X., Kwortnik, R. J., & Wang, C. (2008). Service loyalty: An integrative model and examination
across service contexts.
Journal of Service Research, 11
, 22-42.
Harris, L. C., & Goode, M. M. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study
of online service dynamics.
Journal of Retailing, 80
(2), 139-158.
Heskett, J. (2002). Beyond customer loyalty.
Managing Service Quality, 12
(6), 355-357.
Hu, L., Bentler, P. M., & Kano, Y. (1992). Can test statistics in covariance structure analysis be
trusted?
Psychological Bulletin, 112
(2), 351-362.
Isa, S.M. (2011).
Developing and validating a CSR model of stakeholder satisfaction and loyalty:
multidimensional constructs
. doctoral thesis, University of Hull, Yorkshire.
Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978).
Brand loyalty: Measurement and management
New York
Wiley, c.
Jones, T., & Taylor, S. F. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many dimensions?
The Journal of Services Marketing, 21
(1), 36-51.
Jöreskog, K. G. & Sörbom, D. (1992).
LISREL: A Guide to the Program and Applications
. 3rd ed.
Chicago: Scientific Software International, Inc.
Juwaheer, T. D. (2004). Exploring international tourists' perceptions of hotel operations by using a
modified SERVQUAL approach - a case study of Mauritius.
Managing Service Quality, 14
,
350-364.
Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel industry: the role of
customer satisfaction and image.
International Journal of Contemporary Hospitality
Management
, Vol. 12 No. 6, pp. 346-358.
Kandampully, J., & Hu, H. (2007). Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers?
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19
(6), 435-443.
Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2003). The role of customer satisfaction and image in gaining
customer loyalty.
Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 10
(½), 3-25.
Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry.
Managing Service Quality
, Vol. 17 No. 1, pp. 92-109
Keiningham, T. L., Aksoy, L., Cooil, B., & Andreassen, T. W. (2008). Linking customer loyalty to
growth.
MITSloan Management Review, 49
(4), 51-57.
Keller, K. & Aaker, D. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions.
Journal of
Marketing Research
, Vol. 29 No. 1, pp. 35-50.

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
15
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing
, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.
Kennedy, S. (1977). Nurturing corporate images.
European Journal of Marketing
, Vol. 11 No. 3, pp.
120-164.
Kim, H., & Kim, W. (2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury
hotels and chain restaurants.
Tourism Management, 26
(4), 549-560.
Klein, J. & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand
evaluations in a product-harm crisis.
International Journal of Research in Marketing
, Vol. 21
No. 3, pp. 203-217.
Kline, R. B. (1998).
Principles and Practice of Structural Equation Modeling
. Guilford Press, New
York.
Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2010).
Marketing for hospitality and tourism
(5th ed.):
Prentice Hall.
Kumar, V., Aaker, D. A., & Day, G. S. (1999).
Essentials of marketing research
New York: John
Wiley & Sons, Inc.
Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty
at a Chinese telecom.
Journal of Business Research,
(62), 980-986.
Leary, M. R. (2004).
Introduction to behavioral research methods
(4th ed.). Boston: Pearson.
Lee, J., Graefe, A. R., & Burns, R. C. (2007). Examining the antecedents of destination loyalty in a
forest setting.
Leisure Sciences, 29
(5), 463-481.
Li, X., & Petrick, J. F. (2008). Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise
industry.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 25
, 68-85.
Liu, Z., Huang, S. (Sam), Hallak, R., & Liang, M. (2016). Chinese consumers’ brand personality
perceptions of tourism real estate firms.
Tourism Management
, 52, 310–326.
http://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.06.022.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2007).
Services marketing - people, technology, strategy
(6th ed.). Upper
Saddle River: Pearson Prentice Hall.
Lynch, J. & Chernatony, L. (2004). The power of emotion: brand communication in business-
tobusiness markets.
Brand Management
, Vol. 11 No. 5, pp. 403-419.
MacCallum R. C. & Hong, S. (1997). Power Analysis in Covariance Structure modeling using.
Multivariate Behavioral Research, 32
, 193-210.
Maignan, I., Ferrell, O.C. & Hult, G.T. (1999). Corporate citizenship: cultural antecedents and
business benefits.
Journal of the Academy of Marketing Science
, Vol. 2 No. 4, pp. 455-469.
Malhotra, N. K. (2004).
Marketing research: An applied orientation
. New Jersey: Pearson Education
International.
Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green
practices in the lodging industry in India.
International Journal of Contemporary Hospitality
Management
, Vol. 19 No. 5, pp. 364-377.
Marquardt, A. J. (2013). Relationship quality as a resource to buil industrial brand equity when
products are uncertain and future-based.
Industrial Marketing Management
, No.12, pp.1-12.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
16
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Martínez, P., Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2014). CSR influence on hotel brand image and loyalty.
Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267–283.
http://doi.org/10.1108/ARLA-12-2013-0190.
Martinez, E., Montaner, T. & Pina, J.M. (2004a). Leveraging brand image in new product
introduction: an operational measurement.
11th International Product Development
Management Conference
, Dublin, June 20-22.
Martinez, E., Montaner, T. & Pina, J.M. (2004b). Propuesta de una metodologia. Medici on de la
imagen de marca. Un estudio exploratorio.
Esic-Market
, Vol. 117, pp. 199-216.
Martinez, P. & Rodriguez del Bosque, I. (2012). Spanish consumer’s perception on CSR.
International Journal of Advances in Management and Economics
, Vol. 1 No. 4, pp. 115-
121.
Martinez, P., Perez, A. & Rodriguez del Bosque, I. (2013). Measuring corporate social responsibility
in tourism: development and validation of an efficient measurement scale in the hospitality
industry
. Journal of Travel and Tourism Marketing
, Vol. 30 No. 365, pp. 365-385.
Mattila, A. S. (2006). How affective commitment boosts guest loyalty (and promotes frequent-guest
programs).
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47
, 174-181.
McMullan, R., & Gilmore, A. (2008). Customer loyalty: An empirical study.
European Journal of
Marketing, 42
(9/10), 1084-1094.
Mellens, M., DeKimpe, M. G., & Steenkampt, J. R. (1996). A review of brand-loyalty measures in
marketing.
Tijdschrift voor Econoniie en Management, XLI
(4), 507-533.
Müller, S. S., Fries, A. J., & Gedenk, K. (2014). How much to give? — The effect of donation size
on tactical and strategic success in cause-related marketing.
International Journal of
Research in Marketing
, 31(2), 178–191. http://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2013.09.005.
Nasar, A., Hussani, S. K., Karim, E., & Siddiqui, M. Q. (2012) Analysis of influential factors on
consumer buying behavior of youngster towards branded products: evidence from Karachi:
KASBIT Business Journal
, 5:56-61
Nazir, M. (2005).
Metode Penelitian
. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Ogliastri, E., Flores, J., Condo, A., Ickis, J., Leguizam on, F., Pratt, L., Prado, A. & Rodriguez, A.
(2009).
El oct agono: Un modelo para alinear la RSE con la estrategia
, Editorial Norma,
Bogota.
Oliver, R. L. (1997).
Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer.
New York: McGraw
Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?.
Journal of Marketing, 63
, 33-44.
Ostrom, A., & Iacobucci, D. (1995). Consumer trade-offs and the evaluation of services.
Journal of
Marketing, 59
(1), 17-28.
Palmer, A., McMahon-Beattie, U., & Beggs, R. (2000). A structural analysis of hotel sector loyalty
programmes.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12
(1), 54-60.
Park, J., Robertson, R. & Wu, C. (2004). The effect of airline service quality on passengers’
behavioral intentions.
Journal of Air Transport Management
,Vol.10No.6, pp. 435-449.
Peterson, M., & Iyer, D. S. (2006). Gauging an industry standard of attitudinal loyalty for vacation
lodging in the USA.
Journal of Vacation Marketing, 12
, 107-118.

Jurnal Siasat Bisnis Vol. 21 No. 1, 2017, 1-18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
17
Popoli, P. (2011). Linking CSR strategy and brand image: Different approaches in local and global
markets.
Marketing Theory
, 11(4), 419–433. http://doi.org/10.1177/1470593111418795.
Reficco, E. & Ogliastri, E. (2009). Empresa y sociedad en America Latina: Una introducci on.
Academia Revista Latinoamericana de Administraci on
, Vol. 43, pp. 1-25.
Roitstein, F. (2004). La responsabilidad social empresarial en Argentina: Tendencias y
oportunidades.
Academia Revista Latinoamericana de Administraci on
,Vol.32, pp. 2-23.
Rundle-Thiele, S. (2005). Exploring loyal qualities: Assessing survey-based loyalty measures.
The
Journal of Services Marketing, 19
(6/7), 492-500.
Rust, R., Zeithaml, V. & Lemmon, K. (2000).
Driving Customer Equity
, The Free Press, New York,
NY.
Schuiling, I., & Kapferer, J. (2004). Real differences between local and international brands:
Strategic implications for international marketers.
Journal of International Marketing, 12
(4),
97-112.
Sekaran, U. (2005).
Research methods for business a skill building approach
(4th ed.): John Wiley &
Sons.
Sheena, & Naresh, G. (2012). Do Brand Personalities Make a Difference to Consumers? Procedia -
Social and Behavioral Sciences
, 37, 31–37. http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.272.
Shoemaker, S., & Lewis, R. C. (1999). Customer loyalty: The future of hospitality marketing.
Hospitality Management, 18
, 345-370.
Solimun. (2002).
Structural Equation Modeling Lisrel dan Amos
, Penerbit Universitas Negeri
Malang. Malang
Steenkamp, J. E., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand
value.
Journal of International Business Studies, 34
(1), 35-47.
Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach.
Multivariate Behavioral Resaerch, 25
, 173-180.
Turban, D.B. & Greening, D.W. (1997). Corporate social performance and organizational
attractiveness to prospective employees.
Academy of Management Journal
, Vol. 40 No. 3,
pp. 658-672.
Vazquez, R., Del Rio, A.B. & Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: development and
validation of a measurement instrument.
Journal of Marketing Management
, Vol. 18 Nos
1/2, pp. 27-48.
Wu, M. L. (2009).
Structural equation modeling: Amos operation and application
. Wu-Nan Book
Inc, Taipei, Taiwan.
Wu, S.-I., & Wang, W.-H. (2014). Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and
Buying Willingness: A Study of a Global Café.
International Journal of Marketing Studies
,
6(6), 43–56. http://doi.org/10.5539/ijms.v6n6p43.
Yi, Y. & La, S. (2004). What influences the relationship between customer satisfaction and
repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer
loyalty.
Psychology & Marketing
, Vol. 21 No. 5, pp. 351-373.
Yu, J., & Cooper, H. (1983). A quantitative review of research design effects on response rate to
questionnaire.
Journal of Marketing Research, 20
(01), 36-44.

Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek
18
© 2017 The Authors. Jurnal Siasat Bisnis. Published by The Management Development Centre,
Department of Management, Faculty of Economics, Universitas Islam Indonesia
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and
synthesis of evidence.
Journal of Marketing, 52
(3), 2-22.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service
quality.
Journal of Marketing, 60
(2), 31-46.
Ziaul, M., Sultana, N. & Amin, M. (2010). The effect of trust, customer satisfaction and image on
customers’ loyalty in Islamic banking sector.
South Asian Journal of Management
, Vol. 150
Nos 3/4, pp. 207-217.
Zikmund, W. G., & Babin, B. J. (2007).
Exploring marketing research
(9th ed.): ThomsonSouth
Western.