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Los procesos de institucionalización y la estandarización de un Paradigma dominante en tiempos de la globalización ¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de internacionalización en la investigación comunicativa?

Authors:

Abstract

Los procesos de institucionalización y la estandarización de un Paradigma dominante en tiempos de la globalización ¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de internacionalización en la investigación comunicativa?
Los procesos de institucionalización y la estandarización de un Paradigma
dominante en tiempos de la globalización
¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de internacionalización en la
investigación comunicativa?
The processes of institutionalization and the and the work standandar of a Dominant
paradigm in the Globalization Era
What do we mean when we talk about internationalization in Communication research?
Tipo de documento
Comunicación invitada
Autor
Enric Saperas enric.saperas@urjc.es
Grupo de Estudios Avanzados de Comunicación (GEAC
www.geac.es)
Universidad Rey Juan Carlos
Congreso, Jornadas
Universitarias,
Seminarios
Seminario de Historia y prospectiva de la investigación sobre
Comunicación en España.
Sección de Teorías y Metodologías de Investigación en
Comunicación.
Asociación Española de Investigadores en Comunicación (AE-
IC)
Organización
Universidad de Sevilla., Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Departamento de Periodismo y Grupo
Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y
Cambio Social (COMPOLITICAS) de la Universidad de Sevilla
Fecha
26 de abril de 2017
Palabras clave
Internacionalización, Investigación comunicativa, Trabajo
estándar. Paradigma dominante, contexto institucional de la
investigación
ORCID Enric Saperas
orcid.org/0000-0003-2017-078X
Palabras clave: Paradigma dominante, Trabajo de investigación estandarizado,
Globalización, Institucionalización de la investigación comunicativa
Keywords: Dominant paradigm, Work Standard in Communication Research, Globalization,
Institutionalization in Communication Research
1. Presentación
Buenas tardes a todos.
En primer lugar, quisiera agradecer a los organizadores de este seminario sobre Historia y
prospectiva de la investigación sobre Comunicación en España de la Sección de Teorías y
Metodologías de Investigación en Comunicación, el haber pensado en para que pudiera
participar como ponente con un tema que me parece relevante en una jornada dedicada a
reflexionar sobre la prospectiva de la investigación comunicativa española.
Por mi parte, pido disculpas por adelantado por cuanto no hablaré del caso español. Para ser
más exactos, el objetivo de esta comunicación es describir metodológicamente lo que de forma
informal designamos con la expresión internacionalización en los debates y en las reuniones
en las discutimos sobre los rasgos institucionales, teóricos y metodológicos de la investigación
en que hacemos en España sobre los medios de comunicación y sus influencias. Algunos de
ustedes pueden estar pensando y no se equivocan- que los procesos de internacionalización
siempre han existido y que son propios de un lenguaje universal como es la ciencia.
Efectivamente, tienen razón si ustedes piensan así. Sin embargo, y aunque sea sin profundizar
en exceso en la argumentación, ustedes estarán de acuerdo conmigo en que desde la creación
del Espacio Europeo de Educación Superior (en 1999) y de los procesos de globalización que
han afectado a las instituciones universitarias desde la primera mitad de los años dos mil y a
la propia globalización de las demandas de conocimiento en nuestro ámbito disciplinar, se ha
iniciado de forma efectiva un proceso de internacionalización de la investigación comunicativa.
Esta cuestión, creo que es central para realizar prospectiva sobre las políticas científicas que
deben ser aplicadas a las ciencias sociales y al sector de la disciplina de la comunicación tanto
en España como en el resto de países europeos. Esta es una cuestión que ha merecido
respuestas distintas en sistemas universitarios europeos. En Gran Bretaña se ha optado por el
acercamiento (siempre ha sido así en la disciplina de la comunicación) a la investigación
norteamericana. En Centroeuropa y Escandinavia se optó (con gran intensidad a partir de
1995) por la convergencia con el modelo angloamericano. En países como Portugal, Italia,
República Checa, Eslovenia, Eslovaquia, Croacia, Turquía y Polonia ciertos sectores de los
investigadores sociales interesados en el estudio de la comunicación optaron también por la
convergencia. En Francia se optó por una cierta separación o alejamiento del proceso de
convergencia metodológica y teórica y optaron por una cierta marginación internacional (esta
cuestión merecería un documento específico). En el caso español la situación es confusa pero
la convergencia internacional parece que se está afianzando como el gran reto de futuro, el
único reto de futuro capaz de situar nuestra investigación en los ámbitos institucionales y de
operacionalización teórica dominantes en el ámbito internacional. Si superamos este reto nos
habremos alejado de cualquier idea de excepcionalidad del caso español. Ya saben ustedes,
en ciencia, y en esta época de globalización no hay excepcionalidades.
En este sentido, esta comunicación quisiera desarrollar el interrogante con el que cerraba un
artículo publicado por Disertaciones en enero de 2015 titulado Cuatro décadas de investigación
comunicativa en España. Los procesos de institucionalización y de profesionalización de la
investigación (1971-2015) (Saperas, 2015). El artículo proponía un argumento final:
La investigación solo podrá madurar y crear masa crítica efectiva cuando sea capaz
de poder responder de forma positiva a la presencia de ambas formas de influencia:
del exterior hacia nosotros y de nosotros hacia el exterior. La internacionalización es
el reto fundamental cuya respuesta es ineludible (SAPERAS, 2015: 42)
Por todo ello, planteamos a la siguiente pregunta:
¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de internacionalización en la
investigación comunicativa?
, es cierto que la expresión internacionalización es un concepto poco operativo, y que podría
ser resuelto mediante diversas propuestas descriptivas. Pero en el actual proceso de debate
que se plantea en jornadas universitarias y en foros de investigadores como éste, creo que es
útil dar una respuesta, aunque sólo sea para provocar el debate o estimular la discusión.
En mi caso les voy a proponer:
1. Para comenzar nuestro argumentario les voy a proponer a manera de esquema básico
de esta comunicación un total de seis propuestas de trabajo.
2. Dos conceptos centrales: estandarización del trabajo de investigación y Paradigma
dominante
3. Una descripción histórica de cómo se ha internacionalizado la investigación
comunicativa, quiénes iniciaron y consolidaron la convergencia teórica y metodológica
de la investigación (los vamos a hacer mediante la descripción de tres fases o periodos:
1955-1972, 1972-1993 y desde 1993 hasta la actualidad.
Les quisiera proponer, brevemente y sin entrar en fundamentaciones complejas, seis
propuestas de trabajo (PT) que iremos desarrollando posteriormente:
PT1: En los últimos 61 años [1955], con intensidades diversas, se consolidado un
modelo de trabajo estándar de investigación compartido por el conjunto de la
comunidad científica internacional dedicado a la investigación comunicativa que surgió
como un modelo nacional en las décadas de los cuarenta y cincuenta y que a partir de
los setenta y ochenta pasó a ser un modelo internacionalizado.
PT2: Este modelo estándar del trabajo investigador fue denominado por sus creadores
como un Paradigma dominante que competía con otros paradigmas en el debate por
la disciplina (preferentemente el Paradigma crítico y el Paradigma interpretativo y el
Paradigma tecnológico).
PT3: Este modelo de trabajo estándar y de Paradigma dominante que actualmente se
identifica con la investigación internacional en comunicación y tiene su origen en las
teorías y los métodos de investigación creados en Estados Unidos en el periodo
comprendido entre la publicación de The People’s Choice (Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet,1944) y la publicación de Personal Influence (Katz y Lazarsfeld, 1955). Es esta
última obra la que será identificada como modelo de Work Standard y como el modelo
de Paradigma dominante.
PT4: El modelo propuesto por Katz y Lazarsfeld experimentará cambios metodológicos
significativos en las décadas de los años setenta y ochenta que darán lugar a un
modelo Paradigma dominante actual mediante un conjunto de marcos teóricos
(theoretical frames) o teorías decriptivas como la agenda, usos y gratificaciones,
framing o los estudios comparados de los sistemas de medios y de los profesionales
de la comunicación.
PT5: El actual periodo de globalización y de neoliberismo en el ámbito universitario se
ha institucionalizado este modelo como un trabajo estándar de ámbito internacional
que define lo que actualmente identificamos mayoritariamente como disciplina de la
comunicación.
PT6: Institucionalmente este Paradigma dominante global es mayoritario en las dos
instituciones que centralizan la investigación comunicativa: las revistas internacionales
y el formato paper y las asociaciones internacionales de profesionales de la
investigación (ICA, ECREA, IAMCR, entre otras).
2. Dos conceptos de interés: trabajo estándar (standard work) y Paradigma
dominante.
Les advierto que voy a centrar mi intervención en el último periodo, el actual, en los últimos
15 años. Pero antes haré algunas referencias para aclarar cómo se definen los dos conceptos
marco propuestos: Standard work y Paradigma dominante.
2.1. Standard work
En primer lugar, sé que puede disgustar esta expresión, pero no encuentro otra más oportuna.
Y ante la duda, prefiero ir a los clásicos, a nuestros investigadores clásicos. Esto es, a lo más
parecido a nuestro canon disciplinar, que de hecho como saben no tenemos si nos
comparamos, por ejemplo, con los sociólogos que aprenden en primer curso de su grado el
canon disciplinar con Durkheim, Marx, Weber o Parsons, a la cabeza de un amplio listado de
nombres de referencia obligada.
En nuestro caso, el primero en utilizar esta expresión fue Daniel Bell. Bell fue un sociólogo de
primer orden, fallecido en 2011. Fue colaborador de Parsons, pero, a diferencia de éste y de
su grupo de investigadores más cercano, nunca despreció metodológicamente a la
investigación sobre medios de comunicación, y por ello siempre estuvo atento críticamente a
su desarrollo.
En 1975, en un famoso artículo sobre el probable inicio (al menos cultural) de la decadencia
de los Estados Unidos, titulado The End of American Excepcionalism (Bell, 1975), Bell utiliza
dos expresiones para referirse al modelo paradigmático en investigación comunicativa. En
primer lugar, hace referencia a concepto de The received Knowledge, en el sentido de
conocimiento básico o central, de paradigma, enseñado y transmitido en las aulas, que goza
de consenso por parte de cierta comunidad científica (en este caso, la norteamericana) como
modelo científico para realizar la investigación aplicada en medios de comunicación.
A este tipo de paradigma le denomina con una expresión que hizo fortuna (tanto dentro como
fuera del funcionalismo): Standard work.
[En palabras de Daniel Bell] El trabajo estándar que se identifica con el libro,
Influencia Personal de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld (Free Press of Glencoe, 1955) -
argumentó que los medios de comunicación sirven en gran medida para reforzar las
actitudes existentes o dar a los individuos un "lenguaje" para expresar ideas, mientras
que la influencia real es un proceso de dos pasos en el que los "gatekeeper", primer
paso, y los "líderes de opinión", segundo paso, configuran e influencian las actitudes
y los valores de los pequeños grupos sociales que toman a estos de influenciadores
como referencia para sus expectativas de comportamiento (Bell, 1975:218).
En definitiva, y como el mismo Bell afirma en Las contradicciones culturales del capitalismo de
1972, se trata de una investigación empírica considerada como relevante, preeminente o
modélica (modelo a seguir por la comunidad de investigadores), basada en el uso de variables
estándar del discurso sociológico (Bell, 1972: 15). De ello resulta una investigación en
comunicación en los individuos serán observados según variables socio-demográficas, y el
procesos comunicativos serán estudiado mediante segmentos y de forma descontextualizada.
Y es en este sentido que este concepto operativo nos resulta útil para describir la investigación
sobre medios. Ha sido utilizado por los investigadores de aquella época y posteriormente por
investigadores de referencia como el mismo Elihu Katz o Maxwell McCombs, entre otros.
2.2. Paradigma dominante
Y un segundo concepto de referencia que también fue creado para referirse al modelo de
investigación representado por Influencia Personal de Katz y Lazarsfeld: Paradigma dominante.
Este concepto, me parece muy útil para describir la investigación actual, y por ello, será
decisivo en la parte final de esta comunicación. No tiene su origen, como muchos piensan, en
la izquierda del pensamiento sociológico americano sino en Everett M. Rogers, su creador en
1960 (Rogers, 1976), y en su consolidación posterior mediante las investigaciones de Daniel
Lerner y Wilbur Schramm (Lerner y Schramm, 1967). ¿Qué tienen en común estos
investigadores? Estos tres investigadores desarrollaron un trabajo de referencia en los estudios
sobre comunicación y desarrollo posteriores a la postguerra europea durante las décadas de
los años cincuenta, sesenta y setenta. Estos investigadores de referencia se dedicaron
concretamente al estudio de las políticas de comunicación internacionales avaladas por la
UNESCO y se interesaron por la capacidad de los medios para difundir y consolidar las
innovaciones sociales, económicas y políticas en naciones en desarrollo. Para los más jóvenes
de la sala, recuerden que actualmente Everett M. Rogers es un investigador básico en los
estudios sobre redes sociales y se le considera el creador de la Social Networking Theory
(Difussion of innovations, 1983), y precedente de su expresión más madura en la obra The
Wealth of Newtworks de Yochai Benckler (Benckler, 2006).
Para Rogers (Rogers, 1976), la investigación desarrollada por Lazarsfeld y su equipo desde la
década de los años cuarenta debía ser considerada como el Paradigma dominante. Esto es, el
modelo estándar a seguir por el conjunto de la comunidad de científicos por ser el modelo más
eficaz y empíricamente testado en el conjunto de la investigación en medios de comunicación:
un paradigma dominante para la investigación internacional sobre comunicación y desarrollo.
Para Rogers, Lerner y Schramm esta investigación empírica se había mostrado como la única
capaz de mostrar los efectos reales de los medios en el comportamiento de las audiencias y
su capacidad para impulsar la modernidad social y el fomento de la democracia:
Gradualmente, se percibió que el papel de la comunicación de masas en la facilitación
del desarrollo era a menudo indirecto y sólo contributivo, más que directo y poderoso
(Rogers, 1976: 22) (…) Los canales interpersonales formados por [individuos] iguales
predominaron totalmente en la difusión de cualquier innovación (Rogers, 1976: 23)
O en palabras de Lerner y Schramm en favor del Paradigma dominante:
A nivel tecnocrático, la modernización requiere todo tipo de personas con mentes
inquisitivas [los líderes de opinión] que podamos guiar mediante la fe en el método
científico [del Paradigma dominante] enraizado en los principios de la modernidad
(Lerner y Schramm, 1967: 67).
3. Un primer modelo de Paradigma dominante y de modelo estándar de investigación
(1955-1972)
Como ya hemos comentado este primer estándar alcanzó su primer modelo metodológico y
teórico mediante la publicación en 1955 de Influencia Personal. Estudio sobe el rol de la gente
en el flujo de la comunicación masiva de Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld. El modelo metodológico
de investigación planteado por esta obra se complementó cinco años más tarde mediante la
sistematización de las teorías de rango intermedio creadas desde The People’s Choice hasta el
año 1960 contenida en la obra de Josep Thomas Klapper, Los efectos de la comunicación de
masas. Un análisis de la investigación sobre la efectividad y las limitaciones de los medios de
comunicación masiva en la influencia sobre las opiniones, los valores y el comportamiento de
sus audiencias (Klapper, 1960). Básicamente, este primer modelo estándar del trabajo de
investigación tenía como finalidad el estudio de los cambios de opinión y el cálculo de la eficacia
persuasiva de los medios. Y se interesaba fundamentalmente por el estudio de la persuasión
de los medios de comunicación como reforzamiento de las actitudes y de las predisposiciones
de la audiencia y de la influencia personal, de los líderes de opinión, de la comunicación
interpersonal en los grupos sociales, y de la exposición selectiva.
Probablemente quien mejor ha definido de una forma breve y precisa la relevancia de la
investigación realizada por Lazarsfeld y su equipo de colaboradores ha sido Elihu Katz en el
artículo titulado Communication Research since Lazarsfeld publicado en 1987 y en el que
mirando hacia el pasado nos comenta la relevancia del Bureau of Applied Social Research como
creador de un Paradigma dominante a manera de Minimal Effects Theory.
Entre 1940 y 1960, desde The People’s Choice hasta Personal Influence, Paul
Lazarsfeld y sus tropas del Bureau of Applied Social Research se ocuparon de una serie
de estudios de panel sobre el rol de las comunicaciones de masas en la toma de
decisiones para votar, comprar, ir al cine, cambiar de opinión. (…)
Los estudios sobre la capacidad de decisión llevaron a unas primeras conclusiones en
el bureau en el sentido de que los efectos de los medios son mitigados por los procesos
de atención selectiva, de percepción y de memorización selectivas, y que éstos, a su
vez, dependen funcionalmente de las variables de predisposición y de situación tales
como la edad, la memoria familiar, la afiliación política, entre otras. si en esta historia
hay un héroe no es la prensa o la radio, sino el grupo primario que actúa al mismo
tiempo como una red de información y como una fuente de presión social (…)
Lazarsfeld y los colaboradores han concluido, por otra parte, que en la democracia la
gente pueda defenderse de la influencia de los medios de comunicación y afirman que
la multitud es mucho menos solitaria y menos vulnerables de lo que creen los teóricos
de la sociedad de masas. Llegados a esta coyuntura Klapper (1960) codificó el campo,
y Lazarsfeld lo abandonó.
Veinticinco años más tarde de la publicación de los estudios sobre las decisiones, el
model of limited effects es aclamado como el Paradigma dominante (Katz, 1987: 25-
26)
Este primer modelo se introducirá rápidamente en Europa mediante la reseña que realizará
Georges Friedmann en el primer número de la revista Communications, la primera revista
europea especializada en la investigación comunicativa en Europa de la que era director el
propio Friedmann, editada en 1961 por el Centre d’Études Transdiciplinaires: Sociologie,
Anthrpologie et Sémiologie (CETSAS) de l’École des Hautes Études en Sciencies Sociales de
Paris. El libro de Klapper, publicado con una anterioridad de cinco meses en Estados Unidos
era presentado como un standard de gran interés para la investigación francesa en periodo de
formación y como un modelo teórico formado en el país emergente como primera potencia
política, económica y cultural de aquellos años. Friedmann, que había estudiado en Estados
Unidos después de haber finalizado la Segunda Guerra Mundial, y que había colaborado con
Lazarsfeld en la Universidad de Columbia en Nueva York, presenta a la Mass Communication
Research como una modalidad de investigación científicamente sólida, empíricamente
contrastada, teóricamente sistemática y con voluntad de expandirse hacia el exterior de los
Estados Unidos (Friedmann, 1961: 204). En este sentido Friedmann ya nos advierte de que el
estudio comparativo de casos internacionales, mediante amplios equipos de investigadores
dotados de medios técnicos desconocidos en Europa, constituye uno de sus primeros objetivos
en la estrategia de investigación sobre los efectos persuasivos de la comunicación de masas
desarrollada en Norteamérica.
[Una segunda finalidad de la investigación son] Los efectos de la comunicación de
masas sobre la guerra psicológica a escala internacional y, de forma más genérica, sus
efectos en países externos a los Estados Unidos. El autor nos advierte, en esta
cuestión, que en cada país los sistemas de comunicación se organizan de forma diversa
y se difunden en contextos culturales diferentes. El estudio comparado de los efectos
es una labor que sólo puede ser emprendida por equipos de investigación con amplios
medios, - y no por investigadores individuales (Friedmann, 1961: 202)
4. Un segundo modelo de Paradigma dominante (1972- 1993)
La delimitación de este segundo paradigma lo situamos entre la publicación en 1972 de la
primera gran innovación teórica que inicia el proceso de renovación como es The Agenda-
Setting function of mass media de Maxwell McCombs y Donald L. Shaw (McCombs y Shaw,
1972) y la publicación de Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm de Robert
Entman (Entman, 1993) que de alguna manera podemos considerar que consolida el nuevo
paradigma formado por teorías descriptivas solidarias.
Este modelo estándar o Paradigma dominante evolucionará a partir de la crisis profundísima
sufrida por el estructural-funcionalismo y las teorías de rango intermedio en los años sesenta.
Esta crisis será provocada por la hegemonía de la televisión que planteaba problemas nuevos
a una investigación pensada para el Hollywood clásico, el gatekeeper periodístico, la
propaganda de guerra, la radiodifusión, la discografía y la persuasión publicitaria anterior a la
televisión. A esta crisis se sumará el profundo cambio social y racial de los Estados Unidos, la
contestación por la guerra de Vietnam y la lucha por la hegemonía de la izquierda sociológica
marxista (con la New Left, Charles Wright Mills, Raymond Williams y los Cultural Studies a la
cabeza). A todo ello se le sumaría el interaccionismo simbólico que prácticamente había sido
marginada de la disciplina de la comunicación en los años cuarenta.
El investigador que mejor describe el cambio y las innovaciones teóricas y metodológicas será
nuevamente Elihu Katz. No vamos a profundizar en este segundo modelo Paradigma
dominante. Solo algunos breves comentarios. La renovación será protagonizada por las nuevas
teorías descriptivas herederas del estructural-funcionalismo: la teoría de la agenda -setting, la
teoría de usos y gratificaciones, las teorías descriptivas del framing, entre otras teorías
posteriores. Elihu Katz define a este conjunto de teorías emergentes como el nuevo Paradigma
dominante y el nuevo standard work como herederas de las Teoría de los mínimos efectos
sistematizada por Klapper en 1960. En el artículo citado anteriormente denomina al nuevo
Paradigma dominante como Paradigma institucional. Y éste es el inicio de las formas
dominantes de la investigación internacional actual. En este artículo publicado en Public
Opinion Quarterly, Katz identifica y describe Paradigma institucional y sus dos paradigmas
contrincantes:
La gente piensa que los estudios a los que se dedica el paradigma de efectos limitados
se interesan por saber cómo los medios nos dicen en qué pensar o qué hacer. Si
identificáramos un lema similar para cada uno de los tres paradigmas en pugna,
podríamos proponer que el modelo institucional quiere saber si los medios nos dicen
en qué pensar, en el paradigma crítico se interesa por saber si los medios determinan
en qué no pensar o en qué no deberíamos pensar y en que el paradigma tecnológico
se interesa por cómo pensar o y mediante qué artificios pensamos (Katz, 1987)
Este nuevo Paradigma institucional implica tres cambios radicales y extraordinariamente
determinantes para la investigación futura, es decir, la actual investigación sobre medios.
En primer lugar, la investigación deja de tener como objetivo el estudio de os efectos
persuasivos de la comunicación masiva: la capacidad de los medios de provocar efectos sobre
la audiencia y los individuos receptores en sus actitudes (reforzamiento de actitud) y en sus
opiniones (cambio de opinión). Ahora la finalidad primera de la investigación será el estudio
de cómo la información que los medios introducen en el sistema político o en las relaciones
sociales definen a medio y largo plazo nuevos tipos de efectos (la agenda temática, el framing,
o los efectos gratificadores mediante el uso de media, por ejemplo). Katz nos lo plantea con
la siguiente propuesta:
Llamo al primero de ellos [Paradigma] institucional, pero también podría
llamarse político o cognitivo, ya que enfatiza el papel de los medios de
comunicación en la transmisión de información en un sistema político. De los
tres, éste es el menos radical en su desafío al Paradigma de efectos limitados,
y el más empírico en su compromiso; de hecho, a pesar de sus críticos, los
líderes de este grupo creen haber visto más lejos que otros por estar subidos
a los hombros de gigantes (Katz, 1987).
Esta nueva finalidad del paradigma lo podemos observar en las primeras investigaciones
fundacionales de la Teoría de usos y gratificaciones y de la agenda temática.
En cuanto a Usos y gratificaciones:
El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado
pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los
medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o
de personalidad (Weiss, 1971). Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el
enfoque de usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los
medios más que los mensajes de éstos, y explora su conducta comunicativa en función
de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público como
usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por
ellos. Por tanto, no pre sume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que
postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización
actúa como variable que interviene en el proceso del efecto (Moragas, 1982:254)
En el ámbito inicial de la investigación sobre agenda-setting:
Aunque la evidencia de que los medios de comunicación cambian profundamente las
actitudes en una campaña está lejos de ser concluyente, la evidencia es mucho más
fuerte y determinante cuando afirmamos que los votantes aprenden de una cantidad
inmensa de información disponible de cada campaña (McCombs y Shaw, 1972: 176)
[…]
Si bien los medios tienen escasa influencia en determinar el tipo y la intensidad de las
actitudes, podemos afirmar como hipótesis que los medios establecen el conjunto de
la agenda en cada campaña política, Influyendo en la importancia (salience) de las
actitudes hacia las cuestiones (issues) políticas (McCombs y Shaw, 1972: 177)
El segundo cambio ahonda en la transformación de la operativización metodológica y de la
construcción de teorías. Se insiste en que la investigación válida y operativa debe ser aquella
que es capaz de avanzar mediante la replicación de diseños de investigación en casos
internacionales distintos que puedan ser comparados. La internacionalización en la definición
de los objetos de estudio y de los métodos e instrumentos de investigación se convierte, como
en cualquier sector consolidado de las teorías sociales, en un objetivo prioritario.
En los primeros textos de Usos y gratificaciones se insiste en el valor del conocimiento
comparado generado mediante la replicación metodológica y de los criterios de validación:
Cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado
su propio esquema de clasificación para las funciones del público. Al ponerlos uno junto
a otro, esos esquemas revelan una mezcla de categorías compartidas de gratificación
y de nociones peculiares a cada equipo de investigadores. Las diferencias se deben en
parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de estudio (por ejemplo,
el medio o el contenido), diferentes materiales (por ejemplo, diferentes programas o
tipos de programas), y en diferentes culturas (por ejemplo, Finlandia, Israel, Japón,
Suecia, Gran Bretaña, Estados Unidos y Yugoslavia) (Moragas, 1982: 263)
De forma similar en los estudios sobre agenda temática:
Desde esa elección [1972], el principal hallazgo en Chapel Hill -aquellos aspectos de
los asuntos públicos que son prominentes en las noticias se hacen prominentes entre
el público - ha sido replicado en cientos de estudios en todo el mundo. Estas
replicaciones incluyen escenarios electorales y no electorales para una amplia gama
de asuntos públicos y otros aspectos de la comunicación política y se extienden más
allá de los Estados Unidos hacia Europa, Asia, América Latina y Australia.
Recientemente, como los medios de comunicación han iniciado su transformación en
periódicos online disponibles en la Web, se han investigado los efectos en estos nuevos
medios. En conjunto, esta investigación ha crecido mucho más allá de su dominio
original -esto es, la transferencia del salience de la agenda de los medios de
comunicación a la agenda pública - y ahora reclama la atención en cinco etapas
distintas de la teoría (McCombs, 2005: 543)
[….]
A lo largo del extenso campo del periodismo y la investigación de comunicación de
masas, nunca he encontrado un rompecabezas intratable a través de los años, sólo
preguntas que no recibieron atención sostenida de la comunidad de investigación. La
programación ha florecido porque docenas de académicos han continuado explorando
sus matices y añadiendo nuevos conocimientos durante más de 35 años. Parte de esta
investigación ha hecho saltos creativos audaces en un nuevo territorio. Otra
investigación ha sido la atención metódica y minuciosa a pequeños detalles (McCombs,
2005: 554)
Por último, el nuevo Paradigma dominante se estandariza mediante lo que Katz, Blumler y
Gurevitch identifican como una metodología individualista.
Otro desafío surge de la dedicación de muchos investigadores de usos y gratificaciones
a una metodología individualista, es decir, la que enfoca su atención central a los
individuos integrantes del público (Moragas, 1982: 280-281)
[…]
Ha sido evidente que las manifestaciones sobre funciones de los medios, hechas a un
nivel individual, tienen su paralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a
niveles superiores al individuo (subgrupos específicos, sociedad, cultura) (Moragas,
1982: 281).
Este tercer proceso de cambio y de adaptación a un nuevo trabajo metodológico estándar
implica que en el análisis de las aportaciones funcionales de los medios de comunicación
derivan hacia la observación preferente del comportamiento individual (o de pautas de
comportamiento de individuos en grupos sociales) o de los roles profesionales de la
comunicación en sus respectivos sistemas mediáticos. En este sentido, es muy interesante la
lectura de texto de Charles R. Wright (1974), Functional Analysis and Mass Communication.
Revisited, publicado en uno de los primeras antologías de textos sobre usos y gratificaciones.
Haciendo referencia al estudio de los usos y de las gratificaciones y de la agenda-setting afirma
que es válido el estudio funcional preferente de los componentes individuales que a medio y
largo plazo generan, y permiten observar mediante una perspectiva de long-run, las
aportaciones funcionales de carácter general propios del conjunto del sistema social. En
definitiva, se puede proceder a un cambio de perspectiva en el nuevo Paradigma dominante:
del componente funcional individual se derivan los elementos funcionales de cualquier
subsistema social como el de los sistemas mediáticos. En A look at Agenda-setting: past,
present and future, Journalism Studies (2005), McCombs se identifica con el análisis funcional
de Harold D. Lasswell, que lo considera válido, y redefine las tres funciones propuestas
mediante dos funciones complejas aportadas por la función básica de agenda. Sin embargo,
nos advierte que siendo cierto el análisis funcional debemos orientar la investigación hacia la
práctica profesional de los periodistas (dimensión individualista que tiene consecuencias de
orden funcional general).
Volviendo específicamente a la práctica del periodismo, tanto como profesionales como
investigadores, necesitamos monitorear continuamente con qué eficacia las noticias de
los medios están llevando a cabo estas funciones sociales. Utilizando la metáfora de la
agenda mediática ¿Qué tan bien corresponden las prioridades de esa agenda, tal como
se reflejan en la práctica cotidiana del periodismo, al mayor valor social y utilidad de
esos temas? Tanto en el espacio como el tiempo en la agenda de los medios de
comunicación y la atención del público a esa agenda son los productos básicos. Se
puede argumentar que la cuestión ética más importante y fundamental para los
periodistas se refiere a su administración de estos recursos. Establecer la agenda es
una responsabilidad profesional asombrosa (McCombs, 2005: 556)
Esta derivación de los componentes estructurales de carácter funcional al comportamiento
individual implica una vinculación evolutiva con el modelo de trabajo estándar propuesto en
Influencia Personal (Katz y Lazarsfeld, 1979 [1955]) como en los casos, por ejemplo, de los
estudios sobre exposición selectiva, liderazgo de opinión, comunicación interpersonal, grupos
sociales y roles profesionales de los periodistas (gatekeepers) y de los profesionales de la
comunicación en los sectores de las relaciones públicas, la publicidad, la comunicación política,
el entretenimiento o la información especializada (comercial, sanitaria, de crisis, empresarial).
A manera de ejemplo, en un paper tan relevante como es Framing, Agenda Setting, and
Priming: The Evolution of Three Media Effects Models de Dietram A. Scheufelle y David
Teewksbury, podemos leer, haciendo referencia al framing y al priming:
Los años ochenta y principios de los noventa, finalmente, trajeron la etapa más
reciente de la investigación sobre los efectos políticos. A veces etiquetados como
"modelos de negación" (McQuail, 2005), enfoques como el priming y el framing se
basan en la idea de que los mass media tienen potencialmente efectos fuertes en las
actitudes [de la gente], pero que estos efectos sobre todo dependen en gran medida
de las predisposiciones, los modelos de comportamiento y otras características de la
audiencia que son determinantes en cómo ellos procesaban los mensajes en los medios
de comunicación (Scheufele y Tewksbury, 2007: 11)
5. Un tercer modelo de Paradigma dominante: work standard or perish
A partir de mediados de los noventa y sobre todo a partir la primera década de los años dos
mil el Paradigma dominante ha sufrido cambios muy significativos que han acabo por
configurar el modelo actual de investigación internacional. Este nuevo modelo, sin embargo,
ha presentado cambios significativos no de orden teórico o de diseño metodológico, sino en la
institucionalización (y la profesionalización) del campo académico e investigador. Y
precisamente quisiera llamar su atención en este aspecto institucional que define en gran
medida el standard work de la investigación comunicativa internacional.
Desde mediados de los años 80’ y con plena intensidad en las dos siguientes décadas, se ha
producido un cambio significativo en la institucionalización de la investigación comunicativa
(Carrasco-Campos y Saperas,2014,2016). Esta institucionalización en los centros
universitarios y en la carrera profesional de los investigadores se ha estructurado mediante
cuatro actores que han dominado y que definen el campo disciplinar: los journals
internacionales, las asociaciones de investigadores de orden internacional, la hegemonía de la
industria editorial angloamericana, y las agencias de calificación universitarias (y sus
referentes bibliométricos, índices de cálculo de impacto y cálculo de la reputación profesional).
Cada época de debate epistemológico y teórico sobre la investigación comunicativa tuvo su
marco (o sus marcos) institucional como referente necesario. El primer diagnóstico que les
propongo es observar la década de los 90’ como el inicio de un nuevo marco institucional de
la investigación comunicativa internacional. En esta década, aproximadamente en esta década,
se produce un cambio de relevancia en la organización del campo o de la disciplina de la
investigación comunicativa. Nuevos actores pasarán a centrar el debate metodológico y la
definición del campo disciplinar Pugnarán por crear un metadiscurso que a la vez define la
disciplina, establece los métodos y variantes de la teoría que se consideran válidas, si me
permiten la expresión, que se consideran útiles y establece un paradigma con vocación
internacional (Carrasco-Campos y Saperas, 2014:152). En este nuevo marco institucional no
se trata de crear nuevos actores académicos sino que ciertos de estos actores académicos
adquieren una nueva relevancia capaz de definir nuevamente el campo disciplinar.
En primer lugar, el marco institucional se renueva con el nuevo vigor que adquieren algunas
revistas de referencia internacional (journals). Estas revistas mayoritariamente se sitúan en la
esfera angloamericana y su capacidad de influencia alcanza, por vez primera, la totalidad de
la esfera internacional. En el transcurso de 25 años, aproximadamente, han protagonizado los
grandes debates sobre la disciplina. De forma indicativa podemos recordar la primera acción
de ordenar el campo por parte de estos actores internacionales (Carrasco-Campos y Saperas,
2014,2016). En el verano de 1983 la revista vinculada a la ICA, Journal of Communication,
publica un número especial titulado Ferment in the Field editado por George Gebner (Gerbner
y Siefert, 1983). Su objetivo: explorar las implicaciones y proponer respuestas a una serie de
«cuestiones sobre el papel de los académicos e investigadores de la comunicación, y de la
disciplina en su conjunto, en la sociedad (Gerbner & Siebert, 1983: 332). Diez años más tarde,
en otoño de 1993, se edita un segundo número especial de estas características, que tendrá
menor impacto, titulado The disciplinary Status of Communication Research, y editado por
Mark Levy y Michael Gurevitch (Levy y Gurevitch, 1993). En este segundo monográfico,aún
reconociendo la necesidad de un modelo de disciplina de carácter internacional se apelaba al
pluralismo metodológico.
El marco institucional, de forma acompasada, experimenta una segunda transformación a
partir de la década de los años noventa, que consolida un largo proceso anterior, mediante el
dominio de las grandes asociaciones de profesionales de la investigación. Estas asociaciones
internacionales y nacionales, sectoriales o genéricas, han pasado a ser el marco institucional
que de forma más intensa ha modificado la organización intelectual de la disciplina. Cumplen,
entre otros objetivos, una función de organización académica, de taxonomía de los objetos de
estudio (secciones temáticas), de debate y pugna por el dominio en el campo disciplinar, de
reputación profesional y de relevancia de los centros universitarios y de los grandes grupos de
investigación. Y naturalmente, en algunos casos, son la matriz de algunas de las grandes
publicaciones.
El marco institucional se ha modificado, también de forma acompasada, por un actor
académico que siempre ha sido decisivo: el mundo editorial. Sin embargo, y sin entrar en
detalles concretos, se ha producido un dominio de la industria editorial angloamericana
esencial en la actual producción científica de referencia tanto en journals, como en anuarios
de la investigación, como en textbooks, libros convencionales, informes académicos. Esta
posición institucional de primer orden ha coincido con una pérdida significativa de relevancia
en de la industria editorial en lenguas no dominantes en la investigación comunicativa
internacional, que antaño fueron de referencia necesaria.
Por último, la última amalgama que ha consolidado este nuevo marco institucional es común
a todo el sistema social, y naturalmente en el mundo académico. Se trata, y no insistiré en
este aspecto, en las instituciones encargadas de mesurar o calcular la actividad profesional
mediante una unicidad de criterios. Se trata de las agencias de calificación en la gestión pública
de las universidades y de los proyectos de I+D+i, estudios bibliométricos de revistas y de
producción científica, acreditaciones de todo tipo, índices de impacto en las revistas de
referencia, índice de reputación, rankings de universidades, y un largo etcétera.
En definitiva, a manera de breve conclusión provisional, en esta tercera fase del Paradigma
dominante, el cumplimiento del marco institucional parece obligado para el conjunto de la
comunidad de académicos que desarrollan su actividad de investigación en la disciplina de la
comunicación. Desde los años cuarenta en el ámbito universitario norteamericano se advertía
que la publicación de documentos científicos constituía la principal actividad de los académicos.
En 1922 Archibald C. Coolidge acuñó la expresión de Publish of Perish (POP) en The Academic
Man: A Study in the Sociology of a Profession (Garfield, 1996:11) como expresión de este
deber ser de los profesionales universitarios. En el actual contexto de la disciplina de la
comunicación probablemente deberíamos proponer un Work standard or perish como deber
ser de los actuales investigadores el sector de la investigación comunicativa.
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Resumen El presente escrito analiza una tercera mayoría de edad en la investigación mediática, iniciada a finales del siglo XX con la Caída del Muro de Berlín, la consolidación de la cultura audiovisual, y el cambio tecnológico propiciado por internet. Se describe y contextualiza el cambio epistemológico de la investigación comunicativa mediante la revisión de sus textos fundamentales, teorías dominantes, y principales actores institucionales. Como conclusión se identifican cuatro rasgos característicos: (i) uso instrumental de la teoría, (ii) institucionalización internacional de un canon investigador dominante, (iii) tendencia hacia un empirismo cuantitativo, y (iv) avances mediante replicación, comparación y acumulación de datos. *** Abstract This paper analyses a third adulthood of media research, which begins in the late twentieth century with the fall of the Berlin Wall, the consolidation of audio-visual culture, and the technological change developed by the Internet. It describes and contextualizes the epistemological shift in current media research through a review of its basic texts, dominant theories, and main institutional actors. As a conclusion, it identifies four traits: (i) instrumental use of theory, (ii) international institutionalization of a dominant research canon, (iii) trend towards a quantitative empiricism, and (iv) the advance of scientific knowledge by replicating, comparing and accumulating data.
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Twenty-six years after the Journal of Communication published a special issue entitled "Ferment in the Field," Professors Todd Gitlin, Jostein Gripsrud and Michael Schudson reflect on the state of the field of media and communications research. They discuss the conflict between critical and administrative research, the role of the intellectual in today's society, and the quality of current research on new media.
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La investigación comunicativa refleja en muchos aspectos los debates, confrontaciones y tiempos de hegemonía que han sacudido las ciencias sociales en su proceso de institucionalización en el último siglo. Una mirada hacia el pasado inmediato de los estudios sobre medios nos permite observar los rasgos de evolución de la teoría social contemporánea, al tiempo que las actuales transformaciones impuestas por la globalización vuelvena situar el devenir teórico e institucional de la investigación comunicativa internacional en el centro del debate. Su estructura pluridisciplinar, su capacidad organizativa, la proximidad a necesidades de conocimiento aplicado en un sector industrial y cultural siempre en expansión, la centralidad de sus objetos de estudio y su potencialidad predictiva sólo han sido posibles por cuanto se ha comportado como una disciplina socialmente ágil, con gran capacidad de renovación,y dotada de habilidad en la discusión de su campo disciplinar. Por ello, el uso de la teoría en la investigación comunicativa ocupa una posición central en su capacidad de explicar, interpretar y comprender los procesos de comunicación. Las disputas por organizar teorías instrumentales y aplicadas, o por elaborar teorías comprensivas, críticas o emancipatorias siempre han centrado el interés de los investigadores de la comunicación con un mismo objetivo: conseguir el dominio en la disciplina. En este texto analizamos la evolución de lo que se ha dado en denominar “paradigma dominante” en sus tres periodos de disputa con las teorías críticas e interpretativas: el periodo iniciado con las políticas intervencionistas y predictivas en lo social del New Deal, en su proceso renovación frente a las tendencias de balcanización de la investigación en los años sesenta, y la formulación de un remozado paradigma dominante en los actuales tiemposde globalización. Centraremos nuestra atención en este último periodo de nueva institucionalización y estandarización internacional de la investigación comunicativa. *** In many ways communication research reflects the debates, confrontations and times of hegemony that have shaken the social sciences in its institutionalization process during the last century. Looking back to the immediate past of media studies allows us to observe the evolution of contemporary social theory, while the current changes imposed by globalization reposition in the central debate the theoretical and institutional transformations of international communication research. Its multidisciplinary structure, organizational capacity, proximity to knowledge needs applied to the ever expanding industrial and cultural sectors, the centrality of its objects of study and its predictive potential were only possible by means of a socially agile behavior, a great capacity for renewal, and a permanent discussion about its disciplinary field. Therefore, the use of theory in communication research occupies a central position in its ability to explain, interpret and understand communication processes. The disputes between the organization of instrumental theories and the development of comprehensive, critical or emancipatory theories have always focused the interest of communication researchers with a common goal: achieving dominance in the discipline. In this paper we analyse the evolution of the so called “dominant paradigm”. in three moments of dispute with critical and interpretative theories: the period started with the interventionist and predictive social policies of the New Deal, its renewal process against the balkanization of media research during the sixties, and the formulation of a rejuvenated dominant paradigm in the present times of globalization. We will focus on this last period of new institutionalization and standardization of international communication research.
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This article focuses on the changing status and character of communication and media studies in universities in general and critical media studies in particular. First the evolution of the field since the 1950s is reviewed through a number of stages, which coincide with the history of leftist thinking – six ferments, one for each decade. Then the disciplinary nature of the field is discussed, with special reference to the ongoing reform of higher education in Europe known as the “Bologna process.” An illustrative case is provided by a survey of the field in the Scandinavian countries. The conclusion is that there is a need for radical reflection about the discipline in the contemporary world, calling for an approach to media studies in terms of the philosophy of science. The article presents notes for further thought rather than suggests final scenarios, and this is done from an admittedly personal and national perspective – as a veteran of the field and as a member of the Finnish community.