Content uploaded by Emrah Gülmez
Author content
All content in this area was uploaded by Emrah Gülmez on Jun 09, 2017
Content may be subject to copyright.
58
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
MARKA TERCİHİNDE DUYULARIN ROLÜ: STARBUCKS VE KAHVE DÜNYASI
MARKALARININ DUYUSAL MARKALAMA AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI
Emrah GÜLMEZ
1
ÖZ
Duyusal markalama, markaların tüketicilerle daha güçlü duygusal bağlar kurmasını sağlamak amacıyla
duyu organlarının bir arada kullanılmasıyla gerçekleştirilen, tüketicide markaya yönelik tutum ve çağrışım
oluşturmayı amaçlayan bir markalama stratejisidir. Duyusal markalama, Martin Lindstrom tarafından
gerçekleştirilen araştırmalarla öne çıkan bir kavram olmuştur. Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında
Bağlılık Etki Puanı araştırmasıyla, markaların tercih edilmesinde duyuların etkisini duyusal markalama açısından
ölçmeye çalışmıştır. Bu araştırmada da tüketicinin marka tercihi açısından duyuların etkisi kapsamında, global bir
marka olma yolunda ilerleyen, ulusal bir marka olan Kahve Dünyası ve dünyanın dört bir yanında mağazası
bulunan, global bir marka olan Starbucks markaları ele alınmıştır. Bu markaların, 5 duyuya ne şekilde hitap
ettikleri tüketicilerin marka tercihi açısından anlaşılmaya çalışılmıştır. Yöntem olarak Martin Lindstrom
tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı kapsamında daha önce Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitmiş 96
katılımcıya anket uygulanmıştır. Ankette katılımcılardan Starbucks ve Kahve Dünyası markalarını tercih etmede
duyularının rolünü 0 ile 1 arasında puanlamaları istenmiştir. Bununla birlikte katılımcıların Starbucks ve Kahve
Dünyası’na gitme sıklıkları ve cinsiyetleri de araştırma kapsamında bağımsız değişken olarak ele alınmıştır.
Araştırma sonucunda, katılımcılar Kahve Dünyası’nı tat ve dokunma duyuları açısından daha fazla önemserken;
Starbucks’ı ise görme, koku ve ses duyuları açısından daha fazla önemsemektedir. Bunun yanında kadınlarda ise
Starbucks, tat, koku ve ses duyularında öne çıkarken; Kahve Dünyası dokunma ve görme duyularında öne
çıkmaktadır. Erkeklerde ise, Kahve Dünyası tat ve dokunma duyularında daha baskınken; Starbucks ise görme ve
ses duyularında erkekler için daha baskın durumdadır. Bu araştırmanın en önemli sonuçlarından biri de markaya
ait mağazalara gitme sıklığı arttıkça, marka tercihlerinde duyuların rolünün ve öneminin arttığı görülmüştür.
Bununla birlikte, literatürde duyusal markalama alanında daha önce Lindstrom dışında Bağlılık Etki Puanı
çerçevesinde bir çalışma yapılmaması araştırmanın en önemli özelliğidir.
Anahtar Kelimeler: Duyusal markalama, Starbucks, Kahve Dünyası, Marka, Duyu, Bağlılık etki puanı
ROLE OF THE SENSES ON BRAND CHOICE: COMPARISON OF STARBUCKS AND
KAHVE DÜNYASI FOR SENSORY BRANDING
ABSTRACT
Sensory branding is accomplished by using a combination of sensory organs in order to create stronger
emotional connection for brands with consumers. It is a branding strategy which aims at creating brand
association and brand attitude with using senses. Especially, it is a concept that Martin Lindstrom’s researches put
it forward. Lindstrom (2005), in his “Brand Sense” book, tries to measure the effect of the senses for brand
choices within sensory branding. In this research, as a national coffee brand Kahve Dünyası and as a global brand
Starbucks is analyzed within the effect of the senses about consumer’s brand choices. It is tried to understand
how these brands is effected by the five senses about brand choices. As a research method, a survey in a concept
1
Arş. Gör. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, emrahgulmez@anadolu.edu.tr
59
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
of Lindstrom’s Loyalty Impact Score is applied to 96 participants who has been in Kahve Dünyası and Starbucks
before. In the survey, it is demanded from participants to score their senses to prefer Starbucks and Kahve
Dünyası between 0 and 1. Also, participants’ genders and frequencies of going to Starbucks and Kahve Dünyası
are analyzed as dependent variables. Also, participants’ genders and frequencies of going to Starbucks and Kahve
Dünyası are analyzed as independent variables. As a result of the study, participants care Kahve Dünyası more
for taste and touch senses and care Starbucks more for sight, smell and hearing senses. Besides, for women,
Starbucks come into prominence about taste, smell and hearing senses and Kahve Dünyası come into prominence
about touch and sight senses. For men, Kahve Dünyası come into prominence about smell and touch senses and
Starbucks come into prominence about sight and hearing senses. One of the most important results of this study,
when the frequency to go Starbucks and Kahve Dünyası increase, senses’ role and importance about brand choice
also increase. Besides, the most significant feature of the study, there are no research about Loyalty Impact Score
at sensory branding in literature except Lindstrom’s, yet.
Keywords: Sensory branding, Starbucks, Kahve Dünyası, Branding, Sense, Loyalty impact score
Giriş
Doğduğumuz andan itibaren dünyayı duyularımızla kavramaya başlarız. Beş
duyumuz en büyük yardımcımız olur ve hayatta kalmamızı sağlayan en büyük
etmenlerden biri haline gelir. Nesneleri görürüz, duyarız, koklarız, tadarız,
dokunuruz ve zihnimizle anlamlandırmaya çalışırız. Yani, duyular yalnızca hayatta
kalmamıza değil; belleğimizle bağlantı kurarak duygularımızın da şekillenmesine
yardımcı olur.
Tüm dünyayı duyularımız vasıtasıyla hissederken, markalar ile olan
deneyimimizde de duyularımız önemli yer tutar. Markaları ve markalara ait olan
çağrışımları görür, koklar, duyar, tadar ve hissederiz. Bu nedenle markaların,
duygusal markalama ve deneyimsel pazarlama bağlamında da günümüz markalarının
büyük bir kısmında olduğu gibi sadece iki duyuya (görme ve duyma) değil, birçok
duyuya hitap edecek şekilde genişlemesi anlamlıdır.
Günümüz dünyasında, tüketiciyle birebir ve daha etkileşimli bir ilişki kuran
markalar, iletişim faaliyetlerinin yanı sıra tüketiciye artık bir deneyim de sunmayı
hedefliyorlar. Reklamların, halkla ilişkiler faaliyetlerinin ya da satış tutundurma
faaliyetlerinin yeterli gelmediği durumlarda, markaların belli uygulamalarla,
tüketicinin zihnine ve kalbine seslenmesi gerekliliği günden güne daha da belirgin
hale geliyor. Dolayısıyla, günümüzde farklılaşmanın, akılda kalmanın ve tüketiciyle
temas etmenin yolu duyulardan, duygulardan ve deneyimlerden geçiyor. Duyusal
60
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
markalama stratejileri ile markalar tüketicinin birden fazla duyusuna hitap ederek,
hem mesajlarının etkisini artırmak, hem de tüketiciyle duygusal bağ kurmayı
kolaylaştırmak istiyorlar.
1. Duyular, Duygular ve Algılama
Bir pazarlama iletişimi uygulamasının başarıya ulaşmasının en önemli
koşullarından biri, uygulamaya dair mesajların tüketiciler tarafından doğru
algılanması gerekliliğidir. Yanlış algılanan ya da hiç algılanmayan bir mesajın
markaya yararının olmayacağı açıktır. Dolayısıyla algılama, marka ve pazarlama
iletişimi anlamında son derece önemli bir yer tutar. Algılama; bireyin dünyayı nasıl
gördüğünü, neye, ne şekilde maruz kaldığını ve beş duyusuna hitap eden uyarıcıları
nasıl yorumladığını ele alan bir kavramdır. Bireyin içinde bulunduğu çevrenin tam
bir resmini oluşturması ve tanımlaması sırasında uyarıcıları seçmesi, örgütlemesi ve
yorumlaması aşamasındaki bireysel çabasını ifade etmektedir. Dolayısıyla, kişiden
kişiye değişebilen özgün bir yapı sergileyebilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2004:
158). Algılama, duyusal uyarıcıların seçilmesi ve örgütlenmesi ile anlamlı bir bütün
haline getirilmesi sürecidir. İnsanın gerçeklere ilişkin bilgileri bu süreçte oluşur.
Başka bir deyişle, dünyayı nasıl algılıyorsak öyle biliriz (Özcan, 2007: 71).
Bir önemli durum da duyular ve duygular arasındaki ilişkidir. Duyuların dili
vardır. Yani bir başka deyişle, her bir duyu, olumlu ve olumsuz durumlarda belli
duygulara karşılık gelir ve bu duygular karar almada etkilidir. Örneğin, olumlu
görünüm çekicilik ve cazibe anlamına gelirken, olumsuz görünüm birincil iticiliktir.
Olumlu ses, heyecan, neşe ve hareket; olumsuz ses ise uzaklaşma ve terk etme
anlamına gelir. Olumlu koku, arzu ve keyif, olumsuz koku ise kızgınlık ve agresiflik
doğurur. Dokunma duyusu olumlu durumlarda onur, gurur ve kontrol edebilme;
olumsuz durumlarda ise çekiniklik ve içe kapanıklığa neden olmaktadır. Tat duyusu
olumlu olduğunda tam tatmin ve mutluluk, olumsuz durumlarda ise tatminsizlik ve
karamsarlıkla sonuçlanır (Batı, 2012: 169).
Algılama sadece beş duyumuzla yaptığımız duyumlama faaliyeti değildir.
Bizler beş duyumuza gelen bilgileri yorumlar, anlamlandırır ve dış dünyamızı
anlamaya çalışırız. Ancak bizim için önemli olan beş duyumuzla duyumladığımız
61
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
gerçek dünya değil; beş duyumuzla gelen bilgileri yorumladığımız, yani
algıladığımız dünyadır. Bu sebeple dış dünyayı algılamamız kendimizi, diğer
insanları, çevremizi ve bize sunulan ürünleri nasıl değerlendirdiğimizi ve
algıladığımızı etkiler (Koç, 2007: 68). Dolayısıyla duyular hep birlikte işletildiğinde
ve duyular aynı anda uyarıldıklarında sonuçları çok daha güçlü olur (Roberts, 2007:
107). Aynı durumun marka iletişimi ve pazarlama anlamında da geçerli olduğu
söylenebilir. Yani bir başka deyişle, markalar için de, duyular bir arada işletildiği
zaman, markaya yönelik tutum ve davranışlara dair sonuçlar daha olumlu olacaktır.
Lindstrom (2010: 141)’un da dediği gibi, özellikle görsel imajlar başka bir duyuyla-
örneğin ses ya da koku- eşleştiği zaman çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı
olmaktadır. Dolayısıyla markalar tüketici üzerinde tam bir duygusal etki
yaratabilmek için, tüketiciyi yalnızca logolara boğmak yerine, aynı anda burun
deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha
iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar. Tam olarak bu durum nedeniyle de karşımıza
duyusal markalama kavramı çıkıyor.
2. Duyusal Markalama
Duyusal markalama, işletmelerin tüketicilerle daha güçlü duygusal bağlar
inşa etmek ve kendi markalarına yönelik öncelikli bir tercih oluşturmak amacıyla,
geleneksel markalama yöntemlerinin tek başına uyguladığı koku, ses ve dokunma
gibi duyusal uyaranları analitik teknikler ile bir araya getirerek uygulayan ve
gelişmekte olan bir iş disiplinidir (Dixon vd. 2008: 2). Diğer bir deyişle; çeşitli duyu
kanallarından beyne ulaşan uyarıcılar yoluyla tüketici davranışlarının etkilenmesi ve
marka farkındalığının yaratılması amacıyla pazarlama iletişimi uygulamalarının form
ve fonksiyonlarını tanımlamanın bir diğer yoludur (Oswald, 2001: 1).
Duyusal pazarlama yaklaşımı çok akılcı olan geleneksel pazarlamanın
eksikliklerini doldurmaya çalışır. Klasik pazarlama, müşterinin rasyonel olduğunu ve
davranışlarının tanımlanmış gerekçeli adımlara, teklife, rekabete ve gereksinimlerine
karşı verilen cevaplara göre şekillendiğini belirtir. Duyusal pazarlama ise aksine,
tüketicilerin yaşadığı deneyimleri ve duygularını süreç içine koyar. Bu deneyimler
duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel boyutlara sahiptir, sadece işlevsel
değildir. Tasarımı ve ambalajı ile ürünlerin yeterliliğini yaratmayı ve daha sonra
62
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
onları çekici kılmak için ticari bir ortamda değerlendirmeyi amaçlar. Tüketici,
nedeninden ziyade dürtülerine ve duygularına göre davranır (Valenti ve Riviere,
2008: 8).
Günümüzde markalar fiziksel faydalarının yanında estetik değerleri,
tasarımları, vb. özellikleri ile tüketicilerin duyularına, duyusal zevklerine ve bilişsel
ihtiyaçlarına geçmişe oranla çok daha yoğun bir biçimde seslenmektedirler. Duyusal
markalama ve duyusal pazarlama ile tüketicinin satın alma davranışı üzerinde
markanın etkisini artırmayı, markanın mesajını kuvvetlendirmeyi, markanın
hatırlanılırlığını artırarak tüketicide markaya yönelik sadakat yaratmayı hedeflerler.
Markaya yönelik sadakatin sağlanması ve tüketicide güven oluşmasında duyuların
etkisi büyüktür.
Duyular yoluyla gerçekleştirilen pazarlama, bireyin duygularını çevreden
gelen diğer uyaranlara karşı geliştirilen filtreler olmadan etkiler. Bu filtreler, hedef
kitle ile ilgisi olmayan bilgilerden ve uyaranlardan kişiyi korur ve belleğe markalarla
ilgili duyusal unsurların yerleşmesini sağlar. Duyular belleğe nüfuz eder, çünkü
tüketiciler içgüdüsel olarak duyularına güvenirler (Molitor, 2007: 34-35).
Duyusal markalama, markaya dört önemli boyut kazandırır (Lindstrom, 2005:
120):
1- Duygusal angajman
2- Algı ile gerçeklik arasında optimum bir denklik
3- Ürünün uzantıları için bir marka platformu yaratılması
4- Tescilli marka
Duyusal pazarlama (Valenti ve Riviere, 2008: 6);
Tüketici duygularını ölçmek ve açıklamak,
Yeni pazar fırsatlarını keşfetmek ve yararlanmak,
Ürünün kârlılığını en üst düzeye çıkarmak için bir fırsat,
İlk ve tekrar satın alımın sağlanması (sadakat),
Uzun ömürlü ürün başarılarının sağlanması için bir yol olarak
tanımlanabilir.
63
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Martin Lindstrom (2005: 81)’a göre, duyusal markalamada başarıya giden
yol, koklama, tatma, duyma, dokunma ve görmenin, yani beş duyunun mümkün
olduğunca etkin bir şekilde kullanılmasından geçer. Bu beş duyudan mümkün
olduğunca çok duyuya seslenen markalar, hedef kitleleriyle daha yakın temas
kurabilir, markaya dair mesajların tüketicinin zihninde daha fazla yer bulmasını
sağlayabilirler. Bir marka için ne kadar çok sayıda duyusal anı üretilebilirse, marka
ile tüketici arasındaki bağlar da o kadar güçlü olur. Dolayısıyla, çok sayıda duyuya
hitap eden markalar bir ya da iki duyuya hitap eden markalardan çok daha başarılı
olacaktır.
Markalarla kurulan deneyim somut ve soyut, markaya özgü büyük ve küçük
karakteristikleri içerir. İnsanların marka ile ilgili söyledikleri, duydukları, gördükleri,
aldıkları kokular ve hatta markaya yönelik dokunma ile aldıkları izlenimleri bu
karakteristik özellikleri içermektedir. Dolayısıyla marka ile ilgili her şey ya
tüketicileri markaya sadık hale getirir ya da markadan uzaklaşmasına sebep olur
(Post, 2004: 97). Çünkü, tüketiciler, duyular yoluyla markalar hakkında bilgiler
edinirler ve tutumlara sahip olurlar. Duyular yoluyla markalara dair elde edilen
bilgiler aynı zamanda marka çağrışımlarıdır. Marka çağrışımı, marka ile ilgili
tüketicinin zihninde beliren her “şey”dir. Dolayısıyla, beş duyu vasıtasıyla elde
edilen her türlü bilgi, izlenim ve duygu aynı zamanda marka çağrışımıdır. O nedenle
bir markanın oluşturulması ya da yeniden inşası söz konusu olduğunda, tüketicinin
marka ile çağrışım kurabileceği tüm duyular için duyusal markalama çalışması
yapmak gerekir.
3. Duyusal Markalama ve Marka Tercihi İlişkisi
Duyusal markalama ve marka sadakati/marka tercihi üzerine çok fazla
araştırma ve çalışma yapılmamıştır. Duyusal markalamanın marka sadakati
üzerindeki rolüne dair yapılan çalışmalardan biri Tosun ve Elmasoğlu (2015)’na ait
bir çalışmadır. Bu çalışma kapsamında Nescafe, Coca Cola ve Nutella en başarılı
duyusal markalama yapan markalar olarak belirlenmiş ve bununla birlikte, duyusal
markalamanın marka sadakati üzerinde pozitif yönde bir etkide bulunduğu ortaya
çıkarılmıştır.
64
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Bunun yanında, Hulten (2011), yaptığı çalışmada, çoklu-duyusal marka
deneyimi konseptini insan zihni ve duyuları ile ilişkili olarak sunmayı hedeflemiştir.
Aynı zamanda, çoklu-duyusal marka deneyimi hipotezinin bir duyusal pazarlama
modelini önermeyi amaçlamıştır. Çoklu-duyusal marka deneyimi hipotezi, firmaların
bir duyusal pazarlama modelinde duyusal stratejiler ve üç açıklayıcı düzeyi
uygulamalarını önermektedir. Bu model, bir markayı insan zihninde imaj olarak
farklılaştırmak ve konumlandırmak için firmalara algılayıcılar, duyular ve duyusal
ifadeler vasıtasıyla araçlar sunar.
Lindstrom ise, markaların duyusal profiline ışık tutmak ve duyusal profilleri
markanın konumlandırmasına en uygun biçimde tasarımlamak için araştırmalar
yapmıştır. Lindstrom’a göre duyuların farklı etkileri bir Bağlılık Etki Puanı’nda
toplanabilir. Bağlılık Etki Puanı, tüketicinin bir markayı tercih etmesinde duyuların
rolünü ele alır. Aşağıda, tüketicilerle yapılan anket ya da görüşmeler neticesinde
ortaya çıkan Bağlılık Etki Puanı örneği yer almaktadır:
Tablo 1. Bağlılık Etki Puanı
DUYU
ORTALAMA
EN YÜKSEK
Tat
0,18
0,45
Koku
0,25
0,65
Ses
0,10
0,15
Görme
0,07
0,14
Dokunma
0,05
0,08
Kaynak: (Lindstrom, 2005: 160)
Yukarıdaki tabloda en yüksek puan 1’dir. Bu duyu ile tercih arasında birebir,
dolaysız bir ilişki olduğunu gösterir. Bununla birlikte, duyuya ait Bağlılık Etki Puanı
ne kadar yüksek olursa, bir başka deyişle 1’e ne kadar yakın olursa, duyunun marka
tercihindeki etkisi o derece fazla demektir.
Ancak, bu model bağlılık üzerinde etkide bulunan diğer pazarlama
değişenlerini – kolay ulaşılır olmak, ambalajlama, garanti süresi, fiyat, vb.- dikkate
almamaktadır. Modelin, zayıf yönlerinden birinin bu olduğunu belirtmekte fayda var.
Bununla birlikte, Lindstrom (2005)’a göre, iki boyutlu modelden daha
bütünsel beş boyutlu bir modele yöneldikçe beş duyu arasındaki etkileşimin
65
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
dinamiğini hesaplamak için bir duyu grafiğine ihtiyaç olacaktır. Lindstrom bunu
sensagram olarak adlandırır. Sensagram, gördüğümüz ve duyduğumuz özelliklerin
ötesine geçip koklama, dokunma ve tatma duyumuzu da hesaba katarak markanın
performansının ölçüsünü gösteren bir grafiktir. Grafiğe göre, teorik olarak çok güçlü
bir marka beş duyumuzun tümüne hitap edecek, daha zayıf markalar ise ancak
duyularımızın bir ya da ikisine seslenecektir. Sensagramda bir duyu 1 puana ne kadar
yakınsa, duyunun marka tercihindeki etkisi de o denli yüksek olmaktadır. Aynı
şekilde sensagramda bir duyu 0 puana ne kadar yakınsa, duyunun marka tercihindeki
etkisi de o denli düşük olmaktadır. Ve beş duyunun marka tercihindeki etkisini
gösteren sensagramda ortaya çıkan beşgen, eşkenar beşgene ne kadar yakın olursa ve
tüm duyular 1 puana ne kadar yakın olursa, o markanın duyusal markalaması o denli
başarılıdır.
Aşağıdaki grafik Lindstrom tarafından yapılan, Mc Donald’s 2005 yılı ile
gelecekteki duyusal potansiyelinin karşılaştırmasını içeren bir sensagram örneğidir.
Şekil 1. Mc Donald’s 2005 Yılı ile Gelecekteki Duyusal Potansiyelinin
Karşılaştırmasının Sensagramı
Kaynak: (Lindstrom, 2005: 83)
Yukarıdaki sensagramda da görüldüğü gibi, Lindstrom Mc Donald’s’ın
gelecekteki duyusal potansiyelinde, tüm duyularda bir artış olacağını belirtmiştir.
Özellikle 2005 yılına göre kokudaki değişimin boyutunun olumlu anlamda epey
yoğun olacağını ifade etmiştir.
0
0,5
1
Koku
Dokunma
GörmeSes
Tat alma
Mc Donald's 2005
Mc Donald's
gelecekteki duyusal
potansiyeli
66
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
4. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Bu araştırmada duyuların Kahve Dünyası ve Starbucks markalarının tercih
edilmesindeki etkilerinin ölçülmesi ve Kahve Dünyası ile Starbucks markalarının
duyusal markalama açısından karşılaştırılması amaçlanmıştır. Bu ana amaç
doğrultusunda aşağıdaki araştırma soruları tanımlanmıştır:
Starbucks ve Kahve Dünyası markalarına yönelik tüketici tercihlerinde
hangi duyular, ne derece etkilidir?
Starbucks ve Kahve Dünyası markalarına yönelik duyusal algılamalar,
cinsiyete göre farklılaşmakta mıdır?
Starbucks ve Kahve Dünyası’na tüketicinin gitme sıklığına göre duyusal
algılaması değişmekte midir?
Literatürde duyusal markalama ve duyusal markalamanın ölçülmesi
konusunda çok fazla araştırma yer almamaktadır. Duyusal markalamanın ölçülmesi
konusunda akıl yürüten en önemli kişilerden biri Martin Lindstrom’dur. Bu çalışma
da literatüre farklı bir bakış açısı kazandırmayı ve Lindstrom’un duyuların marka
tercihine olan etkisini ölçtüğü çalışmaları Türkiye pazar koşulları içerisinde bir
global ve bir ulusal marka açısından ele almayı hedefler.
5. Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışmada Starbucks ve Kahve Dünyası markaları, duyusal markalama
açısından global ve yerel marka karşılaştırması yapma adına tercih edilmiştir. Global
bir marka olma yolunda ilerleyen, ulusal bir marka olan Kahve Dünyası ve dünyanın
dört bir yanında mağazası bulunan, global bir marka olan Starbucks markaları ele
alınarak global ve yerel markaların duyusal markalama açısından bir karşılaştırma
yapılmak istenmiştir. Bunun yanında, başka pazarlara ve sektörlere ait markaların
değil de kahve/kafe pazarına ait bu iki markanın seçilmesinin nedeni, kahve/kafe
pazarında markaların diğer pazarlara göre beş duyuya birden hitap etme imkanının
daha fazla olmasıdır. Kafeler; mağaza içerisinde yer alan tablolar, vitrinler, masaların
ve koltukların dizaynı, kahvenin, tatlıların ve yiyeceklerin sunumu gibi görsel
unsurlarla görme duyusuna; mağazada çalan müziğin türü, şiddeti, ortamdaki sesin
67
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
yüksekliği gibi işitsel unsurlarla işitme duyusuna; mağazalardaki kahvenin kokusu ile
koku duyusuna; mağazalarda sunulan kahvelerin, yiyeceklerin ve içeceklerin lezzeti
ile tat duyusuna ve bardakların (karton bardak ya da kupa), çatal ve bıçakların,
koltukların rahatlığı ile de dokunma duyusuna hitap edebilmektedir. Beş duyuya
birden hitap edeceği düşünülen en uygun sektör ya da pazar bu nedenle kahve/kafe
pazarı olmuştur. Bu pazardan da biri global bir marka olan Starbucks, diğer ise ulusal
bir marka olan Kahve Dünyası markaları, bu araştırma için seçilmiştir. Şunu da
belirtmek de fayda var: Seçilen iki marka da kahve/cafe markası oldukları için tat ve
koku duyusunun diğer duyulara oranla daha etkili olması beklenmektedir.
Araştırmanın evrenini Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
öğrencilerinden herhangi bir Kahve Dünyası ve Starbucks mağazasına en az bir kere
gitmiş kişiler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi, rastlantısal örnekleme
yöntemiyle seçilmiş olan, anketin uygulandığı 96 kişiden oluşmaktadır. Evrende
olduğu gibi örneklemde de Kahve Dünyası ve Starbucks mağazalarına bir kere gitmiş
olma şartı aranmıştır. Örnekleme dair veriler, aşağıdaki tabloda görülebilir:
Tablo 2. Örneklem Tablosu
Cinsiyet
Sayı
Yüzde (%)
Kadın
41
42,7
Erkek
53
55,2
Belirtmeyen
2
2,1
Toplam
96
100,0
Araştırma verileri, araştırmacı tarafından yüz yüze anket tekniği kullanılarak
toplanmıştır. Ankette uygulanan ölçek; Martin Lindstrom tarafından duyuların
ölçümlenmesi ve marka tercihine olan etkisinin belirlenmesi amacıyla geliştirilmiş
olan “Bağlılık Etki Puanı”dır. Bağlılık Etki Puanı, tüketicinin o markayı tercih
etmesinde hangi duyunun ne kadar etkili olduğunu ölçmeyi amaçlar.
Lindstrom (2005), Duyular ve Marka kitabında, Bağlılık Etki Puanı’nın her
bir duyu için ayrı ayrı, 0 ve 1 arasında bir değere sahip olmasını belirtir. Bağlılık Etki
Puanı’nı oluşturmak için de katılımcılardan markayı tercih etmesinde her bir duyu
için 0 ile 1 arasında bir değer vermesini ister. Sonunda ortaya çıkan değerlerin
ortalaması Bağlılık Etki Puanı’nı (BEP) verir. Ortaya çıkan Bağlılık Etki Puanı, daha
68
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
sonra sensagram adı verilen beşli bir diyagram üzerinde gösterilir. Sensagramdaki
beşgen ne kadar düzgünse, markanın duyusal algılanması ve duyusal markalaması o
kadar doğru ve başarılı demektir.
Bu araştırmada Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının tercihine yönelik
duyusal algılamanın boyutları her bir katılımcıya ayrı ayrı sorulmuştur. Yani her bir
katılımcı hem Starbucks hem de Kahve Dünyası için, markayı tercih etmede
duyularının rolünü belirtmiştir. Dolayısıyla her bir marka için ayrı Bağlılık Etki
Puanı hesaplaması yapılmıştır. Bu nedenle de araştırmanın örneklemi hem Kahve
Dünyası, hem de Starbucks’a daha önce en az 1 kere gitmiş kişilerden
oluşturulmuştur.
Araştırmada Bağlılık Etki Puanı’nı belirleyebilmek amacıyla, katılımcılardan
bir anket doldurmaları istenmiştir. Verilen ankette katılımcılardan önce Starbucks,
sonra Kahve Dünyası için, markayı tercih etme konusunda duyularını belirtmeleri
amacıyla, her bir duyunun karşısında 10 cm uzunluğundaki bir çizgi üzerinde
işaretleme yapmaları istenmiştir. Daha sonra katılımcıların işaretlemiş oldukları
yerler ölçülerek, her bir duyu için Bağlılık Etki Puanı oluşturulmuştur. Ölçeğin
güvenilirliği için Cronbach Alpha değeri 0.825 olarak bulunmuştur.
Bununla birlikte, Starbucks ve Kahve Dünyası’na gitme sıklığının duyusal
markalama açısından bir etkiye sahip olup olmadığını anlayabilmek adına,
katılımcılara ankette Kahve Dünyası ve Starbucks’a ne kadar sıklıkla gittikleri
sorulmuştur. Sıklık için aşağıdaki seçenekler belirlenmiştir:
Nadiren
Ara sıra
Sıklıkla
Çoğu zaman
Katılımcıların Starbucks’a ve Kahve Dünyası’na gitme sıklıkları aşağıdaki
gibidir.
69
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Tablo 3. Starbucks’a gitme sıklığı
Starbucks’a Gitme Sıklığı
Kişi Sayısı
Yüzde (%)
Nadiren
Ara sıra
Sıklıkla
Çoğu zaman
Belirtmeyen
Toplam
55
57,3
30
31,3
7
7,3
0
4
0
4,1
96
100,0
Tablo 4. Kahve Dünyası’na gitme sıklığı
Kahve Dünyası’na Gitme Sıklığı
Kişi Sayısı
Yüzde (%)
Nadiren
Ara sıra
Sıklıkla
Çoğu zaman
Belirtmeyen
Toplam
27
28,1
45
46,9
19
19,8
2
2,1
3
3,1
96
100,0
Yukarıda da görüldüğü gibi Starbucks’a çoğu zaman gittiğini ifade eden
herhangi bir katılımcı olmamıştır. Kahve Dünyası’na ise yalnızca 2 kişi çoğu zaman
gidiyorum demiştir. Dolayısıyla veriler değerlendirilirken çoğu zaman seçeneği
dışarıda bırakılmıştır.
6. Bulgular
Araştırmanın bulguları aşağıda sıralanmaktadır.
6.1. Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki Puanı
aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
70
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Tablo 5. Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
Tat
0,62
1
Koku
0,66
1
Ses
0,43
1
Dokunma
0,37
0,9
Görme
0,59
1
Yukarıdaki tabloya göre Starbucks’ın tercih edilmesinde koku duyusunun en
önemli duyu olduğu söylenebilir. Kokudan sonra en yüksek Bağlılık Etki Puanı’na
sahip olan duyu, tat duyusu olmuştur. Bununla birlikte, görme duyusunun da tat ve
kokudan sonra etkili olan üçüncü duyu olduğu görülmektedir. Dokunma duyusu ise,
Starbucks’ın tercih edilmesinde en az etkili duyu olarak görülmektedir. Aşağıdaki
sensagramda da bu durum detaylı olarak incelenebilir:
Şekil 2. Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
6.1.1. Kadınlarda Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki Puanı
kadınlar için aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
Tablo 6. Kadınlarda Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks
71
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Tat
0,66
1
Koku
0,74
1
Ses
0,42
1
Dokunma
0,36
0,8
Görme
0,57
1
Kadınlarda Starbucks’ın tercih edilmesinde öne çıkan duyu yine koku
olmuştur. Fakat, kadınlar için koku genele oranla daha baskın bir duyu olarak öne
çıkmaktadır. Aşağıdaki sensagramda da bu durum detaylı olarak incelenebilir.
Şekil 3. Kadınlarda Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
6.1.2. Erkeklerde Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki Puanı
erkekler için aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
Tablo 7. Erkeklerde Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
Tat
0,59
1
Koku
0,60
1
Ses
0,43
1
Dokunma
0,39
1
Görme
0,61
1
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks
72
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Erkeklerde Starbucks’ın tercih edilmesinde öne çıkan duyu görme olmuştur.
Koku ve tat duyularının Bağlılık Etki Puanları da görme duyusuna yakındır.
Aşağıdaki sensagramda da bu durum detaylı olarak incelenebilir.
Şekil 4. Erkeklerde Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
6.1.3. Cinsiyet Açısından Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı’nın Karşılaştırılması
Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki Puanı’nın
cinsiyet açısından karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıdadır:
Tablo 8. Cinsiyet Açısından Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Karşılaştırması
Duyu
Kadın
Erkek
Tat
0,66
0,59
Koku
0,74
0,60
Ses
0,42
0,43
Dokunma
0,36
0,39
Görme
0,57
0,61
Şekil 5. Cinsiyet Açısından Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks
0
0,5
1Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Kadın Erkek
73
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Yukarıdaki tablo ve şekilden de görüldüğü gibi kadınlar için Starbucks’ın
tercih edilmesinde kokunun ve tadın erkeklere oranla daha önemli olduğu
anlaşılmaktadır. Erkekler için ise, görme ve dokunma duyuları Starbucks’ın tercih
edilmesinde kadınlara göre daha fazla öne çıkmaktadır.
6.1.4. Gitme Sıklığı Açısından Starbuck’ın Bağlılık Etki Puanı’nın Karşılaştırılması
Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki Puanı’nın
Starbucks’a gitme sıklığı açısından karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıdadır:
Tablo 9. Gitme Sıklığı Açısından Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Karşılaştırması
Duyu
Nadiren Gidenler
Ara Sıra Gidenler
Sıklıkla Gidenler
Tat
0,52
0,75
0,83
Koku
0,58
0,78
0,81
Ses
0,35
0,52
0,55
Dokunma
0,29
0,46
0,60
Görme
0,53
0,69
0,67
Şekil 6. Gitme Sıklığı Açısından Starbucks’ın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
Yukarıdaki tablo ve şekilden de görülebileceği üzere, Starbucks’a gitme
sıklığı arttıkça Starbucks’ın tercih edilmesinde duyuların önemi artmaktadır.
Özellikle nadiren gidenler ve sıklıkla gidenler arasındaki tüm duyulardaki fark bunu
göstermektedir. Bununla birlikte, özellikle dokunma duyusu sıklıkla gidenler için
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Nadiren Ara Sıra Sıklıkla
74
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
hem nadiren gidenlere hem de ara sıra gidenlere göre marka tercihinde daha baskın
bir duyu olarak öne çıkmaktadır. Bunun yanında, sıklıkla gidenler için en etkili duyu
tat olurken, en az etkili duyu işitme olmuştur. Ara sıra gidenler için en etkili duyu
koku olurken, en az etkili duyu dokunma olmuştur. Nadiren Starbucks’a gidenler için
ise en etkili duyu yine koku olurken, en az etkili duyu dokunma olmuştur.
6.2. Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki
Puanı aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
Tablo 10. Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
Tat
0,64
1
Koku
0,64
1
Ses
0,39
0,9
Dokunma
0,42
0,9
Görme
0,56
1
Bu tabloya göre Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde koku ve tat
duyusunun en önemli duyu olduğu söylenebilir. İşitme duyusu ise, Kahve
Dünyası’nın tercih edilmesinde en az etkili duyu olarak görülmektedir. Aşağıdaki
sensagramda da bu durum detaylı olarak incelenebilir:
Şekil 7. Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
0,64
0,64
0,39
0,42
0,56
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Kahve Dünyası
75
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
6.2.1. Kadınlarda Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki
Puanı kadınlar için aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
Tablo 11. Kadınlarda Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
Tat
0,65
1
Koku
0,69
1
Ses
0,39
0,9
Dokunma
0,42
0,9
Görme
0,59
1
Kadınlarda Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde öne çıkan duyu koku
olmuştur. Starbucks’taki gibi Kahve Dünyası’nda da koku kadınlarda genele oranla
daha baskın bir duyu olarak öne çıkmaktadır. Kokuyu ise tat duyusu Bağlılık Etki
Puanı açısından takip etmektedir. Aşağıdaki sensagramda da bu durum detaylı olarak
incelenebilir.
Şekil 8. Kadınlarda Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
6.2.2. Erkeklerde Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki
Puanı erkekler için aşağıdaki gibi ortaya çıkmıştır:
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Kahve Dünyası
76
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Tablo 12. Erkeklerde Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Duyu
Ortalama
En Yüksek
Tat
0,63
1
Koku
0,60
1
Ses
0,40
0,8
Dokunma
0,42
0,9
Görme
0,54
0,9
Erkeklerde Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde öne çıkan duyu tat
olmuştur. Tat duyusuna, koku duyusunun puanı çok yakındır. Erkeklerde Kahve
Dünyası’nın tercih edilmesinde en az etkili duyu ise işitme olmuştur. Aşağıdaki
sensagramda da bu durum detaylı olarak incelenebilir.
Şekil 9. Erkeklerde Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
6.2.3. Cinsiyet Açısından Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı’nın
Karşılaştırılması
Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki
Puanı’nın cinsiyet açısından karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıdadır:
Tablo 13. Cinsiyet Açısından Kahve Dünyası Bağlılık Etki Puanı Karşılaştırması
Duyu
Kadın
Erkek
Tat
0,65
0,63
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Kahve Dünyası
77
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Koku
0,69
0,60
Ses
0,39
0,40
Dokunma
0,42
0,42
Görme
0,59
0,54
Şekil 10. Cinsiyet Açısından Kahve Dünyası’nın Duyusal Olarak Algılanmasının
Sensagramı
Yukarıdaki tablo ve şekilden de görülebileceği gibi Kahve Dünyası tercihinde
koku ve görme duyusu kadınlar için erkeklere oranla daha önemli bir duyuyken ve
arada önemli bir fark varken, erkekler için ise çok büyük bir fark olmamakla birlikte
sadece işitme duyusu Kahve Dünyası tercihinde kadınlara göre daha önemlidir.
6.2.4. Gitme Sıklığı Açısından Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı’nın
Karşılaştırılması
Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair Bağlılık Etki
Puanı’nın Kahve Dünyası’na gitme sıklığı açısından karşılaştırılmasını gösteren tablo
aşağıdadır:
Tablo 14. Gitme Sıklığı Açısından Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı’nın
Karşılaştırması
Duyu
Nadiren Gidenler
Ara Sıra Gidenler
Sıklıkla Gidenler
Tat
0,53
0,66
0,72
Koku
0,53
0,63
0,75
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Kadın Erkek
78
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Ses
0,32
0,38
0,51
Dokunma
0,31
0,46
0,47
Görme
0,44
0,59
0,64
Şekil 11. Gitme Sıklığı Açısından Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı’nın
Sensagramı
Yukarıdaki tablodan ve şekilden de görülebileceği üzere, Kahve Dünyası’na
gitme sıklığı arttıkça Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların önemi
artmaktadır. Özellikle nadiren gidenler ve sıklıkla gidenler arasındaki duyusal fark
bunu göstermektedir. Bununla birlikte, özellikle işitme duyusu, sıklıkla gidenler için
hem nadiren gidenlere hem de ara sıra gidenlere göre marka tercihinde daha baskın
bir duyu olarak öne çıkmaktadır. Bunun yanında, sıklıkla gidenler için en etkili duyu
koku olurken, en az etkili duyu dokunma olmuştur. Ara sıra gidenler için en etkili
duyu tat olurken, en az etkili duyu işitme olmuştur. Nadiren Kahve Dünyası’na
gidenler için ise en etkili duyular yine tat ve koku olurken, en az etkili duyu
dokunma olmuştur.
6.3. Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanlarının Karşılaştırılması
Starbucks’ın ve Kahve Dünyası’nın tercih edilmesinde duyuların rolüne dair
Bağlılık Etki Puanı’nın karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıdadır:
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Nadiren Ara Sıra Sıklıkla
79
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Tablo 15. Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Karşılaştırması
Duyu
Starbucks
Kahve Dünyası
Tat
0,62
0,64
Koku
0,66
0,64
Ses
0,43
0,39
Dokunma
0,37
0,42
Görme
0,59
0,56
Şekil 12. Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Sensagramı
Yukarıdaki tablo ve şekilden de görülebileceği gibi marka tercihinde Kahve
Dünyası tat ve dokunma duyuları açısından; Starbucks ise görme, koku ve ses
duyuları açısından öne çıkmaktadır.
6.3.1. Kadınlarda Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı Açısından
Karşılaştırılması
Kadınlarda Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı açısından
karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıda görülebilir.
Tablo 16. Kadınlarda Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Karşılaştırması
Duyu
Starbucks
Kahve Dünyası
Tat
0,66
0,65
Koku
0,74
0,69
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks Kahve Dünyası
80
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Ses
0,42
0,39
Dokunma
0,36
0,42
Görme
0,57
0,59
Şekil 13. Kadınlarda Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Sensagramı
Yukarıdaki tablo ve sensagram doğrultusunda, kadınlarda Starbucks, tat,
koku ve ses duyularında öne çıkarken; Kahve Dünyası ise dokunma ve görme
duyularında daha öne çıkmaktadır.
6.3.2. Erkeklerde Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanlarının
Karşılaştırılması
Erkeklerde Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı açısından
karşılaştırılmasını gösteren tablo aşağıda görülebilir.
Tablo 17. Erkeklerde Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Karşılaştırması
Duyu
Starbucks
Kahve Dünyası
Tat
0,59
0,63
Koku
0,60
0,60
Ses
0,43
0,40
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks Kahve Dünyası
81
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Dokunma
0,39
0,42
Görme
0,61
0,54
Şekil 14. Erkeklerde Starbucks ve Kahve Dünyası’nın Bağlılık Etki Puanı
Sensagramı
Erkekler için marka tercihinde Kahve Dünyası tat ve dokunma duyularında
daha baskınken; Starbucks ise görme ve ses duyularında daha baskın durumdadır.
Koku ise her iki marka için marka tercihi açısından eşit çıkmıştır.
SONUÇ
Duyusal markalama, pazarlama iletişimi uygulamaları mesajlarının tüketiciye
ulaştırılmasında ve markaya yönelik tutum oluşturulmasında önemli bir pazarlama
aracıdır. Bu araştırmada da global bir marka olan Starbucks ve ulusal bir marka olan
Kahve Dünyası markalarının tercih edilmesinde duyuların rolü incelenmiştir.
Araştırma sonucunda Starbucks’ın tercih edilmesinde en önemli duyu koku
duyusu olmuştur. Kokudan sonra ise tat duyusu gelmektedir. Kahve Dünyası’nın
tercih edilmesinde de yine tat ve koku duyuları öne çıkmaktadır. Bunun en büyük
nedeni elbette, iki markanın da kahve ve kafe markaları olmalarıdır. Dolayısıyla,
mağazalardaki kahvenin kokusu gibi unsurlar ile koku duyusuna; mağazalarda
sunulan kahvelerin, yiyeceklerin ve içeceklerin lezzeti ile tat duyusuna hitap
etmektedirler.
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Tat
Koku
SesDokunma
Görme
Starbucks Kahve Dünyası
82
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Bununla birlikte, Starbucks için dokunma duyusu, Kahve Dünyası için ise
işitme duyusu en az etkili olan duyular olmuştur. Dolayısıyla, Kahve Dünyası’nda
çalan müzikler ya da kafe ortamındaki ses/sessizlik gibi işitsel unsurlar Kahve
Dünyası’nın tercih edilmesinde en az role sahipken, Starbucks için de bardakların
(karton bardak ya da kupa), çatal ve bıçakların, koltukların rahatlığı gibi unsurlar
Starbucks’ın tercih edilmesinde en az role sahiptir.
Cinsiyet açısından bakıldığında, kadınlarda, Starbucks’ta da Kahve
Dünyası’nda da koku duyusu öne çıkan duyu olmuştur. Başka bir deyişle kadınların
marka tercihinde koku duyusu etkilidir denilebilir. Bununla birlikte, erkekler için
Starbucks’ta görme duyusu, Kahve Dünyası’nda ise tat duyusu öne çıkan duyular
olmuştur.
Cinsiyet açısından bir karşılaştırma yapıldığında ise, kadınlar için
Starbucks’ın tercih edilmesinde kokunun ve tadın erkeklere oranla daha etkili
olduğu; erkekler için ise görme duyusunun kadınlara oranla daha önemli olduğu
görülmektedir. Kahve Dünyası tercihinde ise koku ve görme duyusu kadınlar için
erkeklere oranla daha önemli bir duyuyken, erkeklerde ise arada çok küçük bir fark
olmakla birlikte sadece işitme duyusu daha önemli bir duyu olarak görülmektedir.
Tüm bunlar doğrultusunda, kadınların marka tercihinde erkeklere göre özellikle
kokuya daha fazla önem verdiği söylenebilir.
Kahve Dünyası ve Starbucks arasında karşılaştırma yapıldığında ise,
tüketiciler için markanın tercih edilmesinde Kahve Dünyası’nda tat ve dokunma
duyuları Starbucks’tan daha etkiliyken, Starbucks’ta ise görme, koku ve işitme
duyuları Kahve Dünyası’ndan daha etkili olarak görülmektedir. Dolayısıyla, ulusal
bir marka olarak Kahve Dünyası’nın mağaza atmosferi, tasarımı gibi görsel
unsurlarda, kahve kokusu gibi koku unsurunda ve mağazadaki müzik, ortam sesi ya
da ssessizliği gibi işitsel unsurlarda yapacağı pazarlama uygulamalarıyla markayı
geliştirmesi gerektiği söylenebilir. Starbucks için ise tada ve dokunmaya dair
unsurların geliştirilmesi gerektiği söylenebilir. Kadınlarda ise Starbucks tat, koku ve
işitme duyularında daha Kahve Dünyası’ndan daha etkiliyken, Kahve Dünyası ise
dokunma ve görme duyularında Starbucks’tan daha etkili olarak görülmektedir.
Erkeklerde ise markanın tercih edilmesinde Starbucks’ta görme ve ses duyuları
83
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
Kahve Dünyası’ndan daha etkiliyken, Kahve Dünyası’nda tat ve dokunma duyuları
daha etkin olarak görülmektedir.
Bununla birlikte, gitme sıklığı açısından bakıldığında Kahve Dünyası’na da
Starbucks’a da gitme sıklığı arttıkça markanın tercih edilmesinde duyuların öneminin
arttığı görülmektedir. Yani, markaya yönelik müşteri sadakati ve bağlılığının
oluşturulmasında duyuların doğrusal bir etkisinin olduğu görülebilmektedir. Bu
araştırmanın belki de en önemli bulgusunun bu olduğu söylenebilir. Bir başka
deyişle, tüketicinin duyularına hitap eden markalar, müşteri sadakati ve bağlılığı
oluşturmada daha etkili olabilmektedir. Gitme sıklığı arttıkça müşterilerin markayla
kurduğu duyusal bağ da o denli güçlü olmaktadır. Ya da tüketicinin duyusal olarak
kurduğu bağın güçlü olduğu markalar daha fazla ve daha sık tercih edilmektedir.
Duyusal markalama, son yıllarda özellikle nöropazarlama gibi alanların
ortaya çıkmasıyla markalar tarafından da gittikçe önemsenmeye başlayan bir
markalama stratejisidir. Hangi sektörden olursa olsun markaların en önemli
amaçlarından biri, markaya yönelik müşteri sadakatini ve bağlılığını oluşturmak veya
mevcut bağlılığı arttırmaktır. Bu araştırmada da görüldüğü gibi, bunun en etkili
silahlarından biri duyusal markalamadır.
KAYNAKÇA
BATI, Uğur (2012). Markethink ya da Farkethink: Deneyimsel Pazarlama ve
Duyusal Markalama, İstanbul: İyi Yayınlar.
DIXON, Peter; STONE, Randall; ZEDNICKO, Jana (2008) Engaging Customers
Through Sensory Branding. Lippincott: Brand Strategy and Design.
www.lippincott.com/files/documents/news/SensoryBranding.pdf, Erişim
Tarihi: 06.06.2016.
HULTEN, Bertil (2011). Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-experience
Concept, European Business Review, 23 (3), 256-273.
KOÇ, Erdoğan (2007). Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri: Global ve
Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
84
Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının…
LINDSTROM, Martin (2005). Duyular ve Marka, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul:
Optimist Yayınları.
LINDSTROM, Martin (2010). Buy.ology, (Çev: Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist
Yayınları.
MOLITOR, Dori (2007). The Sensory Potential. The Hub Magazine
November/December, (34-36).
hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/nov_dec/the_hub21_womanwise.p
df, Erişim Tarihi: 05.07.2016.
OSWALD, Laura (2001) Some Notes On Semiotics and Sensory Marketing.
Marketing Semiotics Inc. www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotics.pdf,
Erişim Tarihi: 05.07.2016.
ÖZCAN, Ebru (2007). Göstergebilimsel Açıdan Reklam Dilinin Tüketim Toplumuna
Etkileri, Süleyman Demirel Üniversitesi Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi,
Isparta.
POST, Karen (2004) Brain Tattoos: Creating Unique Brands That Stick In Your
Customers’ Minds, New York, USA: Amacom.
ROBERTS, Kevin (2007). Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek, (Çev: İnci
Berna Kalınyazgan) İstanbul: MediaCat Kitapları.
SCHIFFMAN, Leon G. ve KANUK, Leslie Lazar (2004). Consumer Behaviour,
New Jersey, USA: Pearson Education Inc.
TOSUN, Nurhan Babür ve ELMASOĞLU, Kamile (2015). Duyusal Markalamanın
Marka Sadakati Üzerindeki Rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, 2 (1), 91-111.
VALENTI, Cyril ve RIVIERE, Joseph (2008). Marketing Dissertation: The Concept
of Sensory Marketing, Halmstad University.
