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Redes sociais: o novo habitat das
causas sociais?
Sara Balonas
Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade
sarabalonas@ics.uminho.pt
VI#Jornadas#de#Publicidade#!"#$%#&'(')*&#$%#!+,-#
#
Enquadramento
A publicidade na esfera social:
Agente de mudança social
Crescente utilização por parte dos promotores
Enquadramento
Estudo de mapeamento de caracterização da publicidade a
favor de causas sociais em Portugal
2000 | 2005 | 2010
Spot TV
Corpus: 452 spots
Enquadramento
Publicidade e atores da sociedade
setor privado setor público terceiro setor
Promotores
terceiro setor
setor público
setor privado
184
em 452
spots
Mapeamento e caracterização
Parcerias
público e privado*
público e terceiro*
privado e terceiro
* Aumento exponencial em 2010
32% dos spots é promovido em sistema de parcerias
Mapeamento e caracterização
Publicidade e valores dominantes: Ambiente, Saúde,
Solidariedade
Terceiro setor: imperativo de profissionalização
Valorização das causas de proximidade em detrimento dos
grandes temas globais
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Mapeamento e caracterização
Em síntese:
As campanhas a favor de causas sociais habitam nos
meios tradicionais - anúncios impressos ou spots de
televisão.
Meios que têm vindo a tornar-se mais frequentes e
adoptados por um número crescente de promotores,
sejam oriundos do terceiro setor, do estado ou do setor
privado (Balonas, 2007; 2013).
Efeitos das campanhas na esfera social
“Em comparação com as campanhas comerciais, tendem a operar de forma
muito lenta: tarda mais a compreender a sua influência. Mas, quando a
emissão de conteúdos publicitários cessa, a alteração induzida e as
consequências observáveis são mais persistentes no tempo. “
Enquanto a publicidade comercial procura gerar uma influência muito imediata
sobre o comportamento para incitar à ação (compra de um produto) e obtém
uma “conversão tática” do consumidor, a publicidade social, ao contrário, deve
seguir um processo mais longo e profundo para modificar as crenças, as
ideologias e alterar as atitudes a longo prazo.
Ruiz, 2003: 129
E nas redes sociais?
VI#Jornadas#de#Publicidade#!"#$%#&'(')*&#$%#!+,-#
#
Para muitos utilizadores das redes sociais, partilhar e
conversar sobre causas e instituições sociais que os
preocupam é uma parte importante na construção da sua
identidade (2013: 2).
Estudo realizado pela Georgetown University’s Center for Social Impact Communication
em conjunto com a organização Waggener Edstrom Worldwide (2013)
82%
dos entrevistados
concordam que as
redes sociais são
eficazes no estímulo
do efeito passa-
palavra, permitindo
que mais pessoas
falem sobre os temas
sociais (2013: 7).
4 pistas a reter:
1. Os cidadãos sociais anseiam influenciar
2. A conversação sobre uma causa acontece sobretudo
nas redes sociais – seja o suporte offline ou online
3. O storytelling das redes sociais transforma notoriedade
em ação
4. Um certo ceticismo em relação ao online ameaça ser
um obstáculo
1. Os cidadãos sociais anseiam influenciar
Tempo e Dinheiro
são os modos de
participação
considerados mais
valiosos
2. A conversação sobre uma causa acontece sobretudo
nas redes sociais – seja o suporte offline ou online
Eficácia percebida:
Fazer com que mais pessoas falem sobre a causa 82%
Angariar dinheiro 55%
Motivar pessoas a agir via online para ajudar 50%
Construir novas relações 39%
Aumentar a reputação 30%
2. Por que razão preferem as redes sociais ao offline?
Posso apoiar
quando me for
mais
conveniente
67% Espalho a
palavra mais
rapidamente
56 %
Demora
menos tempo
64% Demonstro mais
facilmente o que
apoio à minha
família e amigos
53% Gosto de ser capaz
de influenciar o
apoio a causas
43%
2. Por que razão preferem as redes sociais ao offline?
Tempo (conveniência e rapidez)
Reputação social
Doar (dinheiro)
68%
Doar bens
52 %
Voluntariado
53%
Participar em
eventos na minha
comunidade
43% Comprar um produto
para beneficiar uma
causa
40%
Apetência crescente para o apoio a causas, sejam
locais ou globais, sobretudo através do Facebook:
3. Storytelling das redes sociais transforma
notoriedade em ação
Li uma história nas redes sociais que me deu vontade de fazer mais 56 %
Vi um vídeo que me deu vontade de fazer mais 41%
Vi uma foto que me deu vontade de fazer mais 40%
Catalisador do ativismo
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4.#Um#certo#cep8cismo#em#relação#ao#online#ameaça#ser#um#
obstáculo#
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Tipo de causas mais focadas?
Animais 41%
Crianças 37%
Saúde 19%
Solidariedade 18%
Ambiente 16 %
Suportes
tradicionais
Ambiente
Saúde
Solidariedade
Redes sociais
Animais
Crianças
Saúde
Solidariedade
Ambiente
4. Um certo cepticismo em relação ao online ameaça
ser um obstáculo
Sinto que estou a partilhar demasiado informação privada 34%
É mais compensador apoiar uma causa em pessoa/ ao vivo 26%
Sinto que já fiz o suficiente tendo apoiado a causa diretamente 13%
Não creio que o meu apoio online ajude a causa nalguma coisa 13%
Afirmação de identidade:
O recurso às redes sociais parece constituir uma via de afirmação da
identidade mais do um apoio consequente/ frequente (reputação
pessoal).
Aumento de notoriedade:
Parece ser claro que aumenta o conhecimento em relação à causa
(partilha).
Promotores via online:
Terceiro Setor
Setor privado
Particulares
As soluções não virão dos mercados nem das formas estabelecidas de
política e administração, a esperança vira-se, em vez disso, para a
mobilização dos recursos cívicos, sociais.
(Innerarity, 2006: 197)
Referências bibliográficas:
Arroyo, I., Baladrón, A. y Martín, R. (2013). La comunicación en redes sociales:
percepciones y usos de las Ong españolas. Cuedernos.info, 32, 77-88.
Balonas, S. (2007). "Publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e
variantes do fenómeno em Portugal." tese Mestrado, Dep. Ciências da Comunicação,
Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.
Balonas, S. (2013). “A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno
em Portugal, através da Televisão.” Tese Doutoramento, Dep. Ciências da Comunicação,
Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.
Georgetown University’s Center for Social Impact Communication & Waggener Edstrom
Worldwide (2013) “Digital Persuasion: How social media is being used to influence
perceptions, actions & support for causes”
http://waggeneredstrom.com/what-we-do/social-innovation/report-digital-persuasion/
acedido a 3 de setembro de 2014.