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Redes sociais: o novo habitat das causas sociais?

Authors:

Abstract

Já faz parte da paisagem comunicacional: as campanhas a favor de causas sociais habitam nos meios tradicionais, como os anúncios impressos ou os spots de televisão. Meios que têm vindo a tornar-se mais frequentes e adoptados por um número crescente de promotores, sejam oriundos do terceiro setor, do estado ou do setor privado (Balonas, 2007; 2013). Porém, em plena era web 3.0, com a valorização das redes sociais, habitat preferencial do cidadão ativista, importa debater a relevância de optar ou incluir na estratégia de comunicação as campanhas digitais, quando se trata de sensibilização ou apelos concretos para causas sociais. E em que moldes o fazer. Um estudo realizado pela Georgetown University’s Center for Social Impact Communication em conjunto com a organização Waggener Edstrom Worldwide revela que, para muitos utilizadores das redes sociais, partilhar e conversar sobre causas e instituições sociais que os preocupam é uma parte importante na construção da sua identidade (2013: 2). Ainda de acordo com o mesmo estudo, 82% dos entrevistados concordam que as redes sociais são eficazes no estímulo do efeito passa-palavra, permitindo que mais pessoas falem sobre os temas sociais (idem: 7). Os dados revelam ainda uma apetência crescente para o apoio a causas, sejam locais ou globais, sobretudo através do Facebook. Importa conhecermos que tipo de causas são mais focadas e que tipo de envolvimento é manifestado, como contributos para o desenho de estratégias de comunicação na esfera social com resultados consistente
Redes sociais: o novo habitat das
causas sociais?
Sara Balonas
Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade
sarabalonas@ics.uminho.pt
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#
Enquadramento
A publicidade na esfera social:
Agente de mudança social
Crescente utilização por parte dos promotores
Enquadramento
Estudo de mapeamento de caracterização da publicidade a
favor de causas sociais em Portugal
2000 | 2005 | 2010
Spot TV
Corpus: 452 spots
Enquadramento
Publicidade e atores da sociedade
setor privado setor público terceiro setor
Promotores
terceiro setor
setor público
setor privado
184
em 452
spots
Mapeamento e caracterização
Parcerias
público e privado*
público e terceiro*
privado e terceiro
* Aumento exponencial em 2010
32% dos spots é promovido em sistema de parcerias
Mapeamento e caracterização
Publicidade e valores dominantes: Ambiente, Saúde,
Solidariedade
Terceiro setor: imperativo de profissionalização
Valorização das causas de proximidade em detrimento dos
grandes temas globais
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Mapeamento e caracterização
Em síntese:
As campanhas a favor de causas sociais habitam nos
meios tradicionais - anúncios impressos ou spots de
televisão.
Meios que têm vindo a tornar-se mais frequentes e
adoptados por um número crescente de promotores,
sejam oriundos do terceiro setor, do estado ou do setor
privado (Balonas, 2007; 2013).
Efeitos das campanhas na esfera social
“Em comparação com as campanhas comerciais, tendem a operar de forma
muito lenta: tarda mais a compreender a sua influência. Mas, quando a
emissão de conteúdos publicitários cessa, a alteração induzida e as
consequências observáveis são mais persistentes no tempo. “
Enquanto a publicidade comercial procura gerar uma influência muito imediata
sobre o comportamento para incitar à ação (compra de um produto) e obtém
uma “conversão tática” do consumidor, a publicidade social, ao contrário, deve
seguir um processo mais longo e profundo para modificar as crenças, as
ideologias e alterar as atitudes a longo prazo.
Ruiz, 2003: 129
E nas redes sociais?
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#
Para muitos utilizadores das redes sociais, partilhar e
conversar sobre causas e instituições sociais que os
preocupam é uma parte importante na construção da sua
identidade (2013: 2).
Estudo realizado pela Georgetown University’s Center for Social Impact Communication
em conjunto com a organização Waggener Edstrom Worldwide (2013)
82%
dos entrevistados
concordam que as
redes sociais são
eficazes no estímulo
do efeito passa-
palavra, permitindo
que mais pessoas
falem sobre os temas
sociais (2013: 7).
4 pistas a reter:
1.Os cidadãos sociais anseiam influenciar
2.A conversação sobre uma causa acontece sobretudo
nas redes sociaisseja o suporte offline ou online
3.O storytelling das redes sociais transforma notoriedade
em ação
4.Um certo ceticismo em relação ao online ameaça ser
um obstáculo
1.Os cidadãos sociais anseiam influenciar
Tempo e Dinheiro
são os modos de
participação
considerados mais
valiosos
2. A conversação sobre uma causa acontece sobretudo
nas redes sociaisseja o suporte offline ou online
Eficácia percebida:
Fazer com que mais pessoas falem sobre a causa 82%
Angariar dinheiro 55%
Motivar pessoas a agir via online para ajudar 50%
Construir novas relações 39%
Aumentar a reputação 30%
2. Por que razão preferem as redes sociais ao offline?
Posso apoiar
quando me for
mais
conveniente
67% Espalho a
palavra mais
rapidamente
56 %
Demora
menos tempo
64% Demonstro mais
facilmente o que
apoio à minha
família e amigos
53% Gosto de ser capaz
de influenciar o
apoio a causas
43%
2. Por que razão preferem as redes sociais ao offline?
Tempo (conveniência e rapidez)
Reputação social
Doar (dinheiro)
68%
Doar bens
52 %
Voluntariado
53%
Participar em
eventos na minha
comunidade
43% Comprar um produto
para beneficiar uma
causa
40%
Apetência crescente para o apoio a causas, sejam
locais ou globais, sobretudo através do Facebook:
3. Storytelling das redes sociais transforma
notoriedade em ação
Li uma história nas redes sociais que me deu vontade de fazer mais 56 %
Vi um vídeo que me deu vontade de fazer mais 41%
Vi uma foto que me deu vontade de fazer mais 40%
Catalisador do ativismo
#
#
#
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obstáculo#
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#
Tipo de causas mais focadas?
Animais 41%
Crianças 37%
Saúde 19%
Solidariedade 18%
Ambiente 16 %
Suportes
tradicionais
Ambiente
Saúde
Solidariedade
Redes sociais
Animais
Crianças
Saúde
Solidariedade
Ambiente
4. Um certo cepticismo em relação ao online ameaça
ser um obstáculo
Sinto que estou a partilhar demasiado informação privada 34%
É mais compensador apoiar uma causa em pessoa/ ao vivo 26%
Sinto que fiz o suficiente tendo apoiado a causa diretamente 13%
Não creio que o meu apoio online ajude a causa nalguma coisa 13%
Afirmação de identidade:
O recurso às redes sociais parece constituir uma via de afirmação da
identidade mais do um apoio consequente/ frequente (reputação
pessoal).
Aumento de notoriedade:
Parece ser claro que aumenta o conhecimento em relação à causa
(partilha).
Promotores via online:
Terceiro Setor
Setor privado
Particulares
As soluções não virão dos mercados nem das formas estabelecidas de
política e administração, a esperança vira-se, em vez disso, para a
mobilização dos recursos cívicos, sociais.
(Innerarity, 2006: 197)
Referências bibliográficas:
Arroyo, I., Baladrón, A. y Martín, R. (2013). La comunicación en redes sociales:
percepciones y usos de las Ong españolas. Cuedernos.info, 32, 77-88.
Balonas, S. (2007). "Publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e
variantes do fenómeno em Portugal." tese Mestrado, Dep. Ciências da Comunicação,
Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.
Balonas, S. (2013). “A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno
em Portugal, através da Televisão.” Tese Doutoramento, Dep. Ciências da Comunicação,
Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.
Georgetown University’s Center for Social Impact Communication & Waggener Edstrom
Worldwide (2013) “Digital Persuasion: How social media is being used to influence
perceptions, actions & support for causes”
http://waggeneredstrom.com/what-we-do/social-innovation/report-digital-persuasion/
acedido a 3 de setembro de 2014.
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Article
Full-text available
The aim of the current investigation is to discover the perceptions and uses of Social Networks for Spanish NGOs. Two research lines have been stated, a quantitative one based on a poll, and another one qualitative and based on the pro/con valuation of two designed groups. The role of Social Networks in the communication plan of the NGOs has been analyzed, foreseeing the possible upcoming needs. The scope of the reference analysis includes aspects of creativity and innovation in the message release, as well as the measure methodologies optimization within the Social Networking. El objetivo de esta investigación es conocer cuáles son las percepciones y usos que las ONG españolas analizadas hacen de las redes sociales. Se realiza una investigación cuantitativa con cuestionarios y otra cualitativa con dos grupos focales para valorar los aspectos positivos y negativos que afectan al uso de las redes sociales. Se analiza el papel de estas en la planificación de la comunicación y se adelantan expectativas de futuro de mejora de la creatividad e innovación de los mensajes y de perfeccionamiento en la medición de eficacia de la comunicación en las redes sociales.
Publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal
  • S Balonas
Balonas, S. (2007). "Publicidade a favor de causas sociais. Evolução, caracterização e variantes do fenómeno em Portugal." tese Mestrado, Dep. Ciências da Comunicação, Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.
A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno em Portugal, através da Televisão
  • S Balonas
Balonas, S. (2013). "A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno em Portugal, através da Televisão." Tese Doutoramento, Dep. Ciências da Comunicação, Instituto de Ciências Sociais, universidade do Minho: Braga.