Značaj sporta i ponašanja sportista za formiranje stavova ljudi

Full text

5

SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, № 1&2, 2016, str. 5-22
Naučni članak
ZNAČAJ SPORTA I PONAŠANJA SPORTISTA
ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI
UDK 796.01:316.663 ; 796.071.2:316.644(497.11)"2015"
Sretenka Dugalić1
Fakultet za zičku kulturu i menadžment u sportu,
Univerzitet Singidunum, Beograd, Srbija
Apstrakt: Sport je izrastao iz zičkog vaspitanja, a potom je dobio elemente
takmičenja i rekreacije. Sociološke karakteristike sporta se teorijski oslanjaju
na: 1/ potrebe; 2/ zičku, energetsku aktivnost sportista; 3/ realizaciju najviših
društvenih vrednosti; 4/ realizaciju sportista kao individua; 5/ sport je uvek
javan i društven; 6/ sport je suštinska igra emocija i zadovoljstva; 7/ sport je
ciljna aktivnost društva; 8/ sport ima određene zadatke sa aspekta društva,
i 9/ sport ima svoje naličje (od zbližavanja do društvenih sukoba). Sve to je
podstaklo fenomen sportskih idola, koji imaju uticaj na najširi auditorijum. Cilj
rada je istražiti iz kojih delatnosti dolaze slavne ličnosti sa kojima se pojedinci
identikuju. Dokazano je da sport, moda, zabava i mediji, kao i kultura, ne
proizvode isti intenzitet privlačenja, jer su ispitanici više naklonjeni uspešnim
sportistima, koji verodostojnost promotivne snage baziraju na određenim
karakteristikama ličnosti. Istraživanjem je obuhvaćeno 229 ispitanika, 2015.
godine, uz pomoć anketnog listića, a 85 ispitanika uz pomoć docs.google.
com iz 2014. godine. Rezultati istraživanja mogu pomoći boljem razumevanju
globalnih tendencija u društvu, osobito onih koji potiču iz sporta i sociologije
sporta. Osim društvene koristi, istraživanje ima primenu u promociji
upotrebom slavnih ličnosti.
Ključne reči: društvene vrednosti sporta, sociologija sporta, poistovećivanje
ličnosti, oblikovanje stavova pod uticajem poznatih sportista
1  sdugalic@singidunum.ac.rs

6
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
TEORIJSKI OKVIR
U naučnoj literaturi postoji puno denicija sporta: u sportu posmatrači
posledično postaju i učesnici jer sport ima moć da motiviše i pokreće ljude
na aktivnost (Gidens, 2007, 668). Prema Krsmanoviću (2006, 193), sport je
opšti pojam za sportsku aktivnost, to je psihozička aktivnost pojedinaca i
grupa (specično vežbanje: trening i takmičenje), ostvarena u osamostaljenim
oblicima motornog vežbanja (igri, takmičarskom i školskom sportu i rekreaciji),
usmerena ka najvišim dostignućima sportista (rezultatima, uspesima, publici
i sportskom tržištu), u cilju zadovoljenja humanističkih potreba. Ove potrebe
i ostvareni uspeh sportista su magnet za široke mase, pa se u radu nastoje
istražiti pravac i intenzitet uzročno-posledičnih pojava koje produkuju
sport i sportisti u modernom društvu. Sport se klasikuje na: rekreativni,
takmičarski i školski sport. Funkcije sporta koje zadovoljavaju individualne
potrebe su: obrazovno-vaspitne, biološko-zdravstvene, hedonističko-utilitarne,
alijativne i rekreativne, i one koje zadovoljavaju opšte funkcije: zdravstvene,
odbrambene, preventivne, ekonomske i estetske (Isto, 2006, 261).
Sportisti su nosioci sportskih aktivnosti. Korisnost sporta je u tome
da: 1/ omogućuje brži i bolji razvoj organizma, posebno dece, kroz sportsku
igru i školski sport; 2/ utiče na razvoj pozitivnih psihičkih osobina, tako da
ima razvojno-terapeutski uticaj na mlade sportiste; 3/ sport je dobar „ulaz“ u
socijalni život, razvija društvenost, širi socijalnu mobilnost – pokretljivost i
priprema sportiste za radnu i porodičnu profesiju. Sport je kulturna pojava, a
najveći značaj i uticaj na sport danas ima masovna kultura (ovo korespondira
sa Krsmanović, 2006, 389): masovna kultura stvara i masovni sport i obrnuto.
Teorijski pristupi sportu mogu biti: društveno-istorijski, analitički,
funkcionalistički, strukturalistički, fenomenološki, interakcionistički. Od svih
vrednosti koje se vezuju za sport (osobito moralnih), u radu su akcentovane
one koje imaju motivacionu funkciju, sa stanovišta rezultata istraživanja se
mogu usvojiti kao pozitivne i pokretačke, emituju ih sportisti, a potencijalni
ispitanici ih žele usvojiti i praktikovati kao stečene društvene norme. Socijalni
status sporta obuhvata podsisteme: socijalizacijski, institucionalni i sankcijski.
Za sport se usko veže pojam društvene pokretljivosti (mobilnosti), i uzročno-
posledični uticaj masovnog društva i medija na sport, gde proizvodnja idola
zauzima posebno mesto. Ekonomsku dimenziju sporta prema Kokoviću
(2000, 89) čine: sport i novac; sport i sponzorstvo; sport i promocija. U modelu
komercijalizma često pominjana „beskorisnost sporta“, transformiše se u
orijentaciju ka maksimalnom protu (Isto, 161). Političke dimenzije sporta su:
nivoi ukrštanja sporta i politike, sport kao sredstvo državne politike i sport u
funkciji dezintegracije.
Prvi zadatak sporta na individualnom planu je samorealizacija
sportiste, a na socijalnom planu potreba društva za sportskim asovima i

7

uspesima kao način dokazivanja. Zato sport treba da se bazira na čovekovoj
slobodi, individualnosti, humanosti i stvaralaštvu (Krsmanović, 2006,
198). Strukturu sporta sociološki čine: ljudi, sportski akteri, specičan
sistem sportskih institucija, sportska politika i sistem sportskih vrednosti.
Sociologija proučava horizontalnu i vertikalnu strukturu sporta kako
bi objasnila postojeće i prognozirala nove obrasce ponašanja masa koje
oblikuju stavove, norme i ponašanja po uzoru na uspešne, poznate i
slavne sportiste. Dodatna vrednost sporta je u tome što sportski klubovi
(klupski sistem organizovanja) predstavljaju savršen model organizacije
društvenog života, jer organizacija danas igra važnu ulogu u našem životu.
Prema Gidensu (2007, 373), organizacija se može denisati kao široko
udruživanje ljudi zbog ostvarenja određenih ciljeva. Polazeći od toga da su
ljudi društvena bića, uključivanje u sve oblike društvenog organizovanja
otvara i neka kontroverzna pitanja (konikti i slično); sport pomaže da se
interesno organizovane grupe izbore sa time i tako postaju efektivnije i
ekasnije. Klupski model sporta se promoviše kao novi društveni model
zbog koristi i prednosti koje ima u odnosu na prevaziđene organizacione
forme (Leadbeater, 1997).
U sportu se istražuju ekonomski, kulturni, antropološki, politički,
moralni, pravni, pedagoški, istorijski, estetski, tehnički, biološki i medicinski
aspekti. Društvene funkcije sporta su manifestne: vezane za objektivne
posledice koje su nameravane i prepoznate od učesnika u sistemu i latentne:
one koje nisu ni prepoznate, ni nameravane, a imaju svoj učinak. Linije
antropološke funkcije istraživanja sporta su: 1/ istraživanja daju odgovor
na pitanje šta je ono što je zajedničko ljudima, premda na različite načine u
zavisnosti od nacionalne pripadnosti, klase ili pola u stvaralačkoj privlačnosti
sporta; 2/ antropološko razumevanje sporta predstavlja njegovo povezivanje
sa nečim različitim od sebe: religijom, radom, ritualom, mitom ili politikom; 3/
antropologija istražuje u kojoj meri je modernost sporta spojiva sa arhaičnim
mentalitetom i kolektivnom osećajnošću (Koković, 2000, 107).
Sportiste karakterišu crte ličnosti: odlučnost, samokontrola, izdržljivost,
hrabrost, introvertnost, praktičnost, emocionalna stabilnost, autonomnost i
individualnost. Ove crte pogoduju stvaranju pravog moralnog lika sportiste,
ako su povezane sa moralnim vrednostima: skromnost, poštenje, upornost,
kolektivnost, agresivnost (borbenost) i odgovornost (Krsmanović, 2006, 427).
U istraživanju čiji su rezultati prikazani u radu, ispitanici su podstaknuti
da vrednuju ponuđene karakteristike ličnosti i da izdvoje one koje smatraju
najvažnijim. Pretpostavlja se da ispitanici žele da na taj način imitiraju svoje
idole. Model imitacije počiva na socijalno-kognitivnoj teoriji ličnosti (Bandura,
1977), na procesima učenja, kognitivnim procesima, socijalnim uticajima i
interaktivnom dejstvu na specično ponašanje u specičnoj situaciji. Teorija
ličnosti uzima u obzir endogene i egzogene faktore. U radu su istraženi i
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

8
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
objašnjeni egzogeni faktori (izloženost pojedinca određenim sadržajima koje
usvaja učenjem, isprobavanjem i ponavljanjem). Prema Bakiću (1975, 52), u
procesu socijalizacije uče se: znanja, veštine, motivi i osećanja.
Sociologija je tragajući za odgovorima na brojna pitanja u okviru sporta,
ustanovila posebnu sociološku disciplinu, sociologiju sporta. Prvi radovi iz
sociologije sporta su se pojavili početkom 20. veka, a njen nastanak kao posebne
nauke, vezuje se za šezdesete godine (Krsmanović, 2006, 135). Prema tom
autoru (Isto, 155), sociologija sporta je teorijska i empirijska naučna disciplina
koja proučava sport kao socijalno-kulturnu pojavu, istražujući zakonitosti
društvenog razvoja sporta, njegovu strukturu i elemente značajne za njegovo
funkcionisanje u društvenom sistemu i u zadovoljavanju humanističkih
potreba ljudi. Predmet sociologije sporta su (Isto, 161): struktura sporta,
determinizam u sportu, zakonitosti u sportu, kulturno ’polje’ sporta, odnos
sport-društvo-pojedinac, samostalnost sporta i interdisciplinarni odnosi u
sportu. Sociološke karakteristike sporta se teorijski oslanjaju na: 1/ potrebe;
2/ zičku, energetsku aktivnost sportista; 3/ realizaciju najviših društvenih
vrednosti; 4/ realizaciju sportista kao individue; 5/ sport je uvek javan i
društven; 6/ sport je suštinska igra emocija i zadovoljstva; 7/ sport je ciljna
aktivnost društva; 8/ sport ima određene zadatke s aspekta društva; i 9/ sport
ima svoje naličje (od zbližavanja do društvenih sukoba).
Delokrug sociologije sporta su verikovani odgovori u postupcima
istraživanja, na sledeće probleme: 1/ sport kao činilac i proizvod društva
i društvenog razvoja; 2/ uloga sporta u celokupnom društvenom životu; i
3/ društveni položaj učesnika (aktera) u sportu. Sociologija je disciplina
koja ima važne praktične implikacije; može dati doprinos društvenom
kritičkom prosuđivanju i praktičnim društvenim reformama na više
načina. Za početak, poboljšano razumevanje datog skupa društvenih
okolnosti često svima pruža mogućnost da ih se kontroliše. U isto vreme,
sociologija obezbeđuje sredstva kojima se povećava osetljivost prema
drugim kulturama, dozvoljavajući da se delovanje zasniva na svesti o
postojanju različitih kulturnih vrednosti. Praktično, to znači, da se mogu
istraživati posledice koje će nastati kao rezultat prihvatanja određenog
programa delovanja. Konačno, što je možda najvažnije, sociologija
obezbeđuje mogućnost razumevanja sopstvenog ja, pružajući grupama
i pojedincima mogućnost da promene uslove svojih sopstvenih života
(Gidens, 2007, 21). Ova pretpostavka u mnogo čemu nalazi primenu
upravo u sportu, gde su polarizacija grupa i mogućnost da se pozitivne
vrednosti iskoriste kao osnovni motivacioni podstrek; razvijali sposobnosti
pojedinca međusobnom konkurentskom borbom unutar i izvan tih grupa.
Sociologija ovaj proces tumači kao način stvaranja uzora, oblikovanja
stavova i slično. Sociologija kao posebna oblast, istražuje načine na koje
naša tela podležu društvenim uticajima (Gidens, 2007, 156). Reverzibilno,

9

ona se bavi istraživanjem društvenih uticaja na naša tela. Društvene i
prirodne sile pomažu oblikovanju obrazaca našeg zdravlja i bolesti što se
ogleda u činjenici da pojedine grupe ljudi imaju bolje zdravlje od drugih
(isto, 2007, 180); ili zdravlju (i sportu) pridaju veći značaj od npr. mode,
kulture... Istraživanja u radu imaju za cilj da osvetle upravo ovaj aspekt
prednosti sporta, kako bi se došlo do odgovora, na koji način i zašto
sport u savremenom društvu, kao složen društveni fenomen doživljava
svoju ekspanziju sa neslućenim varijetetima, koristima, izazovima i
nedoumicama.
Sociologija sporta treba da otkriva opšte zakonitosti u pojedinačnim
pojavama sporta, a to znači da treba da otkriva objektivno postojeće stalne
i opšte veze između pojava koje karakterišu sport (Krsmanović, 2006, 174).
Odnos šire društvene zajednice prema sportu i socijalni odnosi u sportu
su neiscrpni izvor istraživanja. Sociologija sporta je teorijska i empirijska
nauka koja istražuje društvene pojave vezane za sport i njegovu društvenu
funkciju; proučava uticaj društva na sport, ali i povratni uticaj sporta
na društvo. Sociologija istražuje sport, da bi što više saznala o društvu
(Koković, 2000, 10). Sociološki pristup sportu ima elemente kao što su: čovek
kao akter i nosilac određenih aktivnosti; uloga kao očekivano ponašanje;
i sportski događaj (utakmica) koja okuplja aktere. Učesnici u sportu su:
igrači, posrednici, pedagozi zičke kulture, treneri, funkcioneri, sudije,
sportski novinari, sponzori, navijači, vlasnici, dobavljači, zakupci sportskih
objekata… Među njima se stvaraju društvene i komercijalne relacije od kojih
se u radu pokušavaju objasniti one tesne veze koje postoje između ljudi
(fanova, publike, navijača), i sportista. Praktične mogućnosti sociologije
sporta se oslanjaju na dve funkcije: vrednosno-akulturacijske i primenjene
funkcije. Prva funkcija se bavi istraživanjima vezanim za društvenu ulogu
sporta u preobražaju savremene kulture i ličnosti (utemeljenim na lozoji,
istoriji, psihologiji, pedagogiji, sociologiji i sl.). U pitanju je humanistička
interpretacija sporta i iznalaženje njegovih trajnih vrednosti, povezanih sa
svetom društvenih ideala i obrazaca društvenog ponašanja u cilju formiranja
željenih obrazaca reeksivne, ekspresivne i aktivne ličnosti
METODOLOGIJA
Istraživanja u sportu su neophodna i opravdana jer sport utiče na društvo, i
obrnuto, pri čemu je akcenat na komparaciji ponašanja sa konkretnim kulturnim
obrascima (Krsmanović, 2006, 320). Najnoviju fazu razvoja sporta karakteriše
očigledna ambivalencija: sport se razvija u pravcu masovnosti i amaterizma,
a sa druge strane, preko takmičenja, denitivno ulazi u profesionalizam, i iz
njega u novu fazu – komercijalizam. Zato sociologija sporta usko korespondira
sa oblastima kao što su sportski menadžment i sportski marketing.
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

10 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
U radu je primenjena metodologija kombinovanog komparativnog i
istorijskog istraživanja. Primena komparativnog istraživanja u istorijskom
kontekstu je sekundarna analiza, jer je u funkciji osnovne metode -
anketiranja. Ova metoda je korisna kod proučavanja društvenih promena
kao što je slučaj globalizacije, koja osobito pogađa sport, zbog njegove
veoma izražene upućenosti na konkurentnost. Dakle, u radu su korišćene
opšte naučne metode saznanja (statistička metoda i metoda modelovanja
za uočavanje sličnosti između pojava, osobina sportista i sistema sporta),
posebne metode: analiza i sinteza (za raščlanjivanje), zatim istorijska
i deskriptivna metoda. Pri tome su upotrebljene tehnike: naučno
posmatranje, anketiranje i skaliranje (numerička Terstonova skala stavova
koja se koristila za merenje, po sadržini različitih, socijalnih stavova,
interesa, osobina i postupaka, sa stepenovanim odgovorima od 1 do 10),
i deskriptivna Likertova skala kod koje su verbalne kategorije svrstane
još po numeričkom intenzitetu stavova od 1 do 5, kao i gračke metode
gde je opredeljenje ispitanika vršeno zaokruživanjem znaka + i – (da, ne).
Početna pretpostavka glasi: nema značajne razlike u stavovima ispitanika
vezanih za oblasti iz kojih dolaze poznate i slavne ličnosti sa kojima se
pojedinci identikuju. Ostale pretpostavke se odnose na istraživanje
karakteristika, koje krase uspešne sportiste i deluju motivišuće na
ispitanike, koji pod njihovim uticajem oblikuju uzore, stavove i odluke.
Podstrek za ovo istraživanje je činjenica da je Srbija od početka 2015.
godine osvojila 42 medalje u brojnim sportovima u svim selekcijama u
međunarodnoj konkurenciji od čega čak 24 zlatne (Bjelinić i Radulović,
2015).
REZULTAT I
Beogradski region prema popisu iz 2011. godine naseljava 1.659.440
stanovnika, od čega onih od 15 godina i više - 1.426.710 (od ukupno
6.161.584, ili 23,15%), i to: 666.315 muškaraca i 760.395 žena (Republički
zavod za statistiku, 2014, 41), što čini osnovni skup. Ispitivanjem je
obuhvaćeno 229 stanovnika Beograda uz pomoć upitnika, u 2015. godini.
Prethodno istraživanje je obavljeno 2014. godine kada je prikupljeno i
obrađeno 85 anketnih listića (Dugalić, Ivić, 2015). Struktura ispitanika je
prikazana u Tabeli 1. Uz pomoć deskriptivne statistike dobijeni su sledeći
podaci: prema polnoj strukturi ispitanika, od 229, 129 su činili muškarci
(56,33%), a 100 žene (43,67). Ispitanici su bili podeljeni u šest starosnih
grupa, pri čemu ih je najviše bilo starosti 15-21 (27,95%), i 22-28 godina
(27,51%, zajedno 55,46%). Posmatrano prema radnom statusu, najviše je
bilo zaposlenih ispitanika, 108 (48,21%) i 90 neaktivnih (40,18% studenti,
domaćice, penzioneri...).

11

Tabela 1. Struktura uzorka ispitanika prema polu, radnom statusu i starosti
Broj javljanja % Validni % Kumulativni %
Polna struktura ispitanika
Val id
Muški 129 56.33 56.33 100.0
Ženski 100 43.67 43.67
Tot al 229 100.0 100.0
Starosna struktura ispitanika
Val id
1 (< 15) 1 0.4 0.44 0.44
2 (15-21) 64 27.95 27.95 28.35
3 (22-28) 63 27.51 27.51 55.86
4 (29-35) 31 13.54 13.54 69.4 0
5 (36-42) 28 12.22 12.22 81.62
6 (> 42) 42 18.34 18.34 100,0
Tot al 229 100.0 100.0
Radni status
Val id
1 (zaposlen) 108 47.16 48.21 48.6
2 (nezaposlen) 26 11.35 11.61 59.82
3 (neaktivan) 90 39.30 40.18 100.0
Tot al 224 97. 81 10 0.0
Missing System 52.18
Tot al 229 100.0
Analiza delatnost iz koje dolaze poznate ličnosti
U cilju prihvatanja ili odbacivanja početne pretpostavke da ne postoje
značajne razlike u aritmetičkim sredinama dobijenim za različite delatnosti
iz kojih potiču poznate ličnosti koje imaju uticaj na pojedince, ispitanicima
je na prvo postavljeno pitanje: koliko delatnost kojoj pripada poznata ličnost
utiče na njihove odluke o kupovini proizvoda. Dobijeno je sledeće: od 211
validnih odgovora koji se odnose na sport (18 nedostajućih), apsolutno najviše
ispitanika ili njih 62 (27,07%) je sportu dodelilo najveću ocenu (5), a 46
ispitanika (21,8%) najmanju ocenu (1).
Što se tiče zabave i medija, od 206 validnih odgovora (pored 23
nedostajuća), apsolutno i relativno najveći broj ispitanika (60; 29,13%) dodelio
je ovoj delatnosti najnižu ocenu, a najmanji broj ispitanika (19; 9,22%) najvišu
ocenu. Modi od 203 validnih odgovora (pored 26 nedostajućih), apsolutno i
relativno najveći broj (62; 30,54%), je dodelio najnižu ocenu, dok je mnogo
manji broj (32; 15,76%) dodelilo najvišu. Oblasti kulture od 204 validnih
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

12 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
odgovora (pored 25 nedostajućih), apsolutno najveći broj (54; 26,47%)
ispitanika je dodelio najnižu ocenu. Stavovi su ovde značajnije podeljeni,
pa se dodatnom analizom može dobiti jasnija slika o obeležjima koja
karakterišu skupinu ljudi koja se opredeljuju za modu. Da bi se dokazalo da
na favorizovanje oblasti iz koje dolaze poznate ličnosti koje služe ispitanicima
kao uzor, utiče više varijabli, korišćena je jednosmerna analiza varijanse u
koju su uključeni pol, starost i radni status (Tabela 2).
Tabela 2. Analiza varijabli: pol, starost i radni status prema delatnosti iz koje
dolaze slavne ličnosti
Sum of
Squares Df Mean
Square FSig.
Delatnost / Sport
Pol 3,486 40.871 3.717 0.006
Starost 19,185 44.796 2.202 0.070
Radni status 6,095 41.524 1.740 0.143
Delatnost / Zabava i mediji
Pol 0,199 40. 050 0.198 0.939
Starost 7,341 41.835 0.850 0.495
Radni status 2 ,312 40.578 0.646 0.631
Delatnost / Moda
Pol 4,443 41.111 4.825 0.001
Starost 28,458 47.115 3.479 0.009
Radni status 13,424 43.356 4.009 0.004
Delatnost / Kultura
Pol 1,011 40.253 1.016 0.400
Starost 13,597 43.399 1.572 0.183
Radni status 2,489 40.622 0.693 0.597
Iz navedene tabele se može zaključiti da postoje statistički značajne
razlike među ispitanicima koji su ocenjivali sport kao delatnost kojoj pripada
poznata ličnost koja ima uticaj na njihove odluke o kupovini proizvoda;
koje ovise o polovima, ali ne i starosnim grupama i radnom statusu. Kada
se analiziraju delatnosti: zabava, mediji i kultura, može se zaključiti da
ne postoje značajne razlike među aritmetičkim skupovima posmatranih
varijabli. Muškarci i žene, bez obzira na starost i radni status, podjednako
vrednuju javne ličnosti koje dolaze iz delatnosti zabave i medija. Kada je
moda u pitanju, rezultati istraživanja iz uzorka pokazuju da ima značajne
razlike među ispitanicima koji se opredeljuju prema poznatim ličnostima iz
ove oblasti, s obzirom na pol, starost i radni status, i te razlike su kod ove

13

delatnosti najviše izražene u odnosu na ostale. Drugim rečima, pripadnici
različitog pola iz uzorka različito vrednuju delatnost iz koje potiču slavne
ličnosti kao što su: sport i moda (a slično kulturu, zabavu i medije). Kod mode
odstupanja u stavovima mogu da znače da postoje i drugi faktori na kojima
se ovi aniteti baziraju, te se predlažu neka nova istraživanja koja bi osvetlila
i denisala ove uzročno-posledične veze i izvan sklonosti za kupovinu. Kada
se u analizu uključe prosečne numeričke vrednosti koje su ispitanici dodelili
oblastima kojima pripadaju poznate ličnosti koje imaju uticaj na njihove odluke
o kupovini, onda su to po rangu: 1/ sport (3,20); 2/ kultura (2,92); 3/ moda
(2,79); i 4/ zabava i mediji (2,57). Poslednjoj delatnosti u proseku je dodeljena
najniža ocena što znači da ispitanici drukčije doživljavaju zabavu i medije. Ali,
može se pretpostaviti da bi se rezultati istraživanja vezani za zabavu i medije
razlikovali ako bi se istraživanjem obuhvatili ispitanici iz ruralnih sredina i
ostalih regiona. Analiza sporta kao delatnosti iz koje najčešće dolaze poznate
ličnosti koje imaju uticaj na stavove ispitanika, pokazuje da ima razlike u
njihovim stavovima. U drugom delu rada su objašnjeni faktori ličnosti koji
imaju uticaj na stavove i donošenje odluka ispitanika.
Motivi zbog kojih ispitanici prate tenis
Sledeće pitanje na koje se tražio odgovor su motivi zbog kojih ljudi
prate tenis, koji je izabran zbog velike popularnosti koju ima u Srbiji,
zahvaljujući postignutim takmičarskim rezultatima i egzaktnosti merenja tih
rezultata. Slede odgovori ispitanika na jedno od pet ponuđenih odgovora na
pitanje “kod tenisa uživaju u...”, a rangirani su po intenzitetu od 1 do 5: od
ukupno 208 ispitanika (21 nevažeći odgovor), najveći broj (97; 46,6%) tvrdnji
da prate tenis zato što uživaju u mečevima, dodelilo je najveću ocenu. Najveći
broj ispitanika, najveću ocenu dodelio je i tvrdnji da kod tenisa uživaju u
praćenju određenog tenisera/teniserke, ali na mnogo nižem nivou u odnosu
na praćenje teniskih mečeva: njih 57 (27,4%).
Od 198 ispitanika koji uživaju u igranju tenisa (amaterski/rekreativno/
profesionalno), uz 31 nedostajući odgovor, apsolutno i relativno najveći broj
(85; 42,9%) je dodelilo ovom odgovoru najnižu ocenu (1). To može da znači
da zapravo ispitanici uopšte ne igraju tenis, jer drugorangirana relativna
veličina sa najvećom ocenom (5) je maksimalna (36 ispitanika ili 18,2%). Za
tvrdnju da u tenisu uživaju u oponašanju određene ličnosti (npr. njegovog/
njenog stila oblačenja, tj. sportskog stila), od 198 validnih odgovora (31
nedostajući), samo šest ispitanika (3%), je tvrdnji dodelilo najveću ocenu
(5), a najveći broj ispitanika (125; 63,1%) najnižu ocenu (1). Ovo pokazuje da
postoji ravnomeran linearni trend u stavovima ispitanika i da su uglavnom
ispitanici vođeni motivom oponašanja slavnih sportista. Tvrdnji da u tenisu
uživaju u pokušaju da kopiraju određeni stil igre, od 194 ispitanika (bilo je
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

14 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
35 nedostajućih odgovora), najveći broj (134; 69,1%) se uopšte ne slaže sa
izjavom, a samo sedam ispitanika (3,6%) se u potpunosti slaže sa tim. Dakle,
imitacija stila igre slavnih sportista, kao i oponašanje njihovih ličnosti nije
izraženija karakteristika ispitanika iz osnovnog skupa.
Da bi se bolje istražio ovaj uticaj unutar različitih grupa i došlo do validnih
zaključaka, uz deskriptivnu statistiku upotrebljena je jednosmerna analiza
varijansi (prikazana u Tabeli 3), koja pokazuje da postoje značajne razlike u
stavovima ispitanika koji u tenisu uživaju u igri (s obzirom na pol, starost i radni
status), i onih koji kopiraju stil igre tenisera (s obzirom na pol i radni status).
Tabela 3. Jednosmerna ANOVA analiza i vrednosti varijanse za varijablu:
Kod tenisa najviše uživaju u...
Pol Starost Radni status Sig.
U ž i v a j u u m e č e v i m a 0.672 0.174 0.623 0.672
Prate 0.847 0. 551 0.852 0.847
Igraju 0.009 0.016 0.009 0.009
Oponašaju 0.508 0.569 0.414 0.508
Kopiraju 0.005 0.082 0.035 0.005
Pitanje vezano za osećaj ispitanika da im je bitno ponašanje
poznate teniske ličnosti na terenu i van njega
Na ovo pitanje od 214 validnih odgovora (15 nedostajućih), apsolutno
i relativno najveći broj ispitanika (73; 34,1%) je ovoj tvrdnji dodelio najnižu
ocenu (uopšte se ne slažem). Ovo se slaže sa ranijim istraživanjem (Agrawal
i Kamakura, 1995), i onim iz 2014. godine (Dugalić, Ivić, 2015, 57-66), i
pokazuje da ispitanici nisu toliko podložni poistovećivanju sa poznatim
sportistima kao što se čini na prvi pogled.
Na sledeća pitanja, ispitanici su prilikom davanja izjava imali na umu
određenog tenisera/teniserku. Izjave su se odnosile na ispitivanje stavova
ličnosti (uz pomoć petostepene Likertove skale), kao što su: ta osoba je
prijatna i ljubazna, dopadljiva, iskrena i pouzdana, i žele prijateljstvo sa
tom osobom (prosečne vrednosti tvrdnji su prikazane u Tabeli 4). Relativno
najveći broj ispitanika (89; 41,6%) je tvrdnji ispitanika: ta osoba je prijatna i
ljubazna, dodelio najveću ocenu: u potpunosti se slažem (5). Kada je u pitanju
dopadljivost, od 206 ispitanika (23 nedostajućih odgovora), takođe apsolutno
i relativno najveći broj njih (73; 35,4%) se u potpunosti slaže sa ovom
izjavom (ocena 5). Vrednujući osobine slavnih tenisera kao što su iskrenost i
pouzdanost, ispostavilo se da se od 204 ispitanika, takođe apsolutno i relativno
najveći broj njih (58; 28,4%) potpuno slaže i tim osobinama dodeljuje najveću
ocenu. Od 205 ispitanika, apsolutno i relativno najveći broj njih (85; 41,5%),
bi bili prijatelji sa poznatim teniserima što dokazuje tvrdnja: u potpunosti

15

se slažem (najviša ocena). Drugu vrednost po rangu daju oni ispitanici koji
su toj tvrdnji dodali prosečnu ocenu (3). Čak kumulativno 75,6% ispitanika
je ovoj tvrdnji dodelilo prosečnu i ocenu višu od proseka. Dakle, ispitanici
su po rangu veću prosečnu vrednost od 3.5, dodelili prijatnosti i ljubaznosti
izabranog tenisera (3.77), bili bi prijatelji s tom osobom (3.59), dopadljivost
tenisera (3.56), zatim slede iskrenost i pouzdanost (3.39), a ponašanje tenisera
na terenu i izvan njega sa najnižom prosečnom ocenom 2.62.
Tabela 4. Osećaj vezan za poznate teniske ličnosti
(razlozi zbog kojih ispitanici preferiraju određenu tenisku ličnost)
Tvrdnj a Broj
odgovora
Nedostajući
odgovori
Prosečne
vrednosti
Bitno im je ponašanje tenisera
na terenu i izvan njega 214 15 2.62
Ta osoba je prijatna i ljubazna 214 15 3.77
Ta osoba je dopadljiva 206 23 3.56
Ta osoba je iskrena i pouzdana 204 25 3.39
Bio bih prijatelj sa tom osobom 205 24 3.59
Ova ujednačenost stavova postoji kod ispitanika iz svih polnih i
starosnih grupa, bez obzira na radni status, kako pokazuje Tabela 5. Može se
zaključiti da najveći broj ispitanika, iz svih posmatranih grupa, veoma žele
da imaju prijateljstvo sa poznatim i slavnim ličnostima. U nastavku rada će
se objasniti zašto je tako i na kojim karakteristikama ličnosti se baziraju ovi
uzori. Ovo je važno iz razloga što najveći broj ispitanika izjavi da li žele da
se poistovećuju sa slavnim teniserima i da oponašaju njihov stil, nije dodelilo
visoke ocene (Dugalić, 2015).
Tabela 5. Analiza varijanse: varijable pol, starost, radni status i žele prijateljstvo sa
poznatim teniserima
Sum of
Squares Df Mean
Square FSig.
Pol 0.560 40.140 0.557 0.694
Starost 3.124 40.781 0.358 0.838
Radni status 2.064 40.516 0.575 0.681
Karakteristike slavnih tenisera koje prema izjavama ispitanika
utiču na njihove odluke o kupovini
Sledeći set odgovora je prikazan u Tabeli 6, i odnosi se na ocenu sedam
osobina slavnih tenisera (uz pomoć Terstonove skale čije su tvrdnje graduirane
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

16 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
tako da predstavljaju tip intervalne skale u rasponu od 1 do 10): privlačnost,
lepota, elegancija, modernost, profesionalizam, iskustvo, inteligencija ili
nijedna od tih osobina. Uz pomoć deskriptivne statistike dobijeni su sledeći
odgovori: od 212 ispitanika apsolutno i relativno najveći broj (56; 26,4%) je
privlačnosti dodelio najveću vrednost (10). Od 210 validnih odgovora ispitanika,
apsolutno i relativno najveći broj (62; 29,5%) osobini lepota, dodelio je najveću
ocenu: 10. Pretpostavka je da su ispitanici kod ove i prethodne osobine imali
prvenstveno na umu pripadnice lepšeg pola. Sledeća karakterna osobina
koju su ispitanici ocenjivali je elegancija: od 212 ispitanika relativno najveći
broj njih (66; 31,1%) je ovoj karakteristici slavnih tenisera dodelio najveću
ocenu (10), a čak 66,5% ocenu od 7 do 10. Modernosti kao osobini slavnih
tenisera, od 210 validnih odgovora ispitanika, najveći broj njih (70; 33,3%),
dodelio je takođe najveću ocenu (10). Profesionalizam poznatih tenisera je
214 ispitanika ocenilo veoma simptomatično, čak apsolutno najviše njih (129;
60,3%) najvećom ocenom (i kumulativno 81,3% ocenama od 8 do 10). Slično
je i sa iskustvom: od 214 validnih odgovora relativno najveći broj ispitanika
(102; 47,7%), je ovoj osobini dodelio najveću ocenu (10), a kumulativno čak
166 ili 77,6% ocene od 8 do 10. To se odnosi i na inteligenciju, koju je od 212
ispitanika, apsolutno najveći broj njih (112; 52,8%), ocenilo najvišom ocenom
(10). Ako se ovom podatku pridruže naredne najbolje rangirane ocene (8-
10), zaključuje se da 169 (79,7%) ispitanika smatra slavne tenisere veoma
inteligentnim osobama.
Tabela 6. Karakteristike slavnih tenisera koje utiču na odluke o kupovini ispitanika
Tvrdnj a Broj
odgovora
Nedostajući
odgovori
Prosečne
vrednosti
Privlačnost 210 19 6.42
Lepota 212 17 6.40
Elegancija 212 17 7.15
Modernost 210 19 7.19
Profesionalizam 214 15 8.62
Iskustvo 214 15 8.30
Inteligencija 212 17 8.39
Iz svega navedenog se može zaključiti da je apsolutno i relativno
posmatrano najveći broj ispitanika svim navedenim osobinama dodeljivao
najviše ocene. Među njima su najviše vrednovani po rangu (prvi podatak
predstavlja zastupljenost ocene 10 u %, a drugi ocene od 8-10 u %):
profesionalizam, (60,9%; 81,3%), inteligencija (52,8%; 79,7%), iskustvo
(47,7%; 77,6%), modernost (prati trendove - 33,3%; 56,6%), elegancija
(31,1%; 56,1%), privlačnost (26,4%; 46,7%); pa lepota koje su na začelju

17

tabele po svojim relativnim vrednostima (29,5%; 43,3%). Dakle, prema rangu
ispitanici su ocene više od 7,5 dodelile osobinama: profesionalizam (8.62),
inteligencija (8.39) i iskustvo (8.30), dok su niže rangirali osobine: modernost
(7.19) i eleganciju (7.15), a najniže privlačnost (6.42) i lepotu (6.40). Da bi
se precizno utvrdilo koje su osobine ispitanicima najvažnije, postavljeno im
je dodatno pitanje da se od seta ponuđenih, opredele za dve osobine, a kao
opcija je ponuđen i odgovor: nijedna od navedenih osobina nema uticaj na
moju odluku o kupovini (Tabela 7). Na taj su način, obradom izjava ispitanika
(uz pretpostavku isključenja osobina koje se preklapaju) izdvojene osobine
po rangu: profesionalizam, privlačnost, elegancija, lepota, modernost,
inteligencija, i iskustvo.
Tabela 7. Opredeljenje ispitanika za dve osobine slavnih tenisera
Broj javljanja Validni % Kumulativni %
Opredeljenje ispitanika za prvu od 2 izabrane osobine
Ni jedna osobina i ponovljene 47 20,52 20,52
Profesionalizam 54 23,59 4 4,11
Privlačnost 43 18,78 62,89
Elegancija 38 16,59 79,48
Lepota 23 10,04 89,52
Modernost 14 6,11 95,63
Inteligencija 73,06 98,69
Iskustvo 31,31 100,0
Tot al 229 100,0
Opredeljenje ispitanika za drugu od 2 izabrane osobine
Ni jedna osobina i ponovljene 76 33,19 33,19
Profesionalizam 40 17,47 50,66
Inteligencija 38 16,59 67, 25
Iskustvo 29 12,66 79,91
Elegancija 18 7,86 8 7,77
Modernost 17 7,42 95,19
Lepota 11 4,81 100,0
Tot al 229 100,0
Druga osobina po rangu su profesionalizam, inteligencija, iskustvo,
elegancija, modernost i lepota. Ukrštanjem odgovora (zbirni procenat)
vidljivo su na listi prioritetnih karakternih osobina poznatih tenisera po
rangu: profesionalizam (42,5%); elegancija (25,3%); inteligencija (20,4%);
privlačnost (19,5%); lepota (15,4%); iskustvo (14,5%); i modernost (14,3%).
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

18 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
Iz navedenog se može zaključiti da ispitanici poznatim teniserima pripisuju
jedne osobine, a kada ocenjuju sopstvene anitete koji ih opredeljuju
– drugačije. U svakom slučaju od svih navedenih, najviše prepoznatih
osobina na listi, neprikosnovene su profesionalizam, inteligencija, iskustvo
i elegancija, koje je apsolutno najviše vrednovalo > 56,1% ispitanika. To
su ujedno osobine koje daju pečat verodostojnosti poznatim sportistima
(teniserima) koji se koristi u promotivne svrhe u raznim industrijama. Takođe
36 ispitanika (16,3%) smatra da niti jedna od ovih osobina nema uticaj na
njihove odluke o kupovini proizvoda. Kvalitativne iskaze o pojedinačnim
osobinama i pohvalama za svoje idole, ispitanici su opisali i nekim rečima, i
to za: 1/ N. Đokovića: Harizmatičnost i šarm; Iskrenost, pravičnost; Najbolja
poznata ličnost; Njegovo sazrevanje u reakcijama; Uspešan, human, vrhunski
teniser; 2/ A. Ivanović: Nema sreće u ljubavi, ali ima u stilu; Nenametljivost,
noća; Spoljašnja privlačnost, elegancija i profesionalizam; Volim lepotu i
profesionalizam, sve ostalo je na drugom mestu; 3/ M. Šarapovu: Ženio bih je
(nije preciziran razlog).
Kako je ispitivanje osobina ličnosti vezano za konkretnog tenisera/
teniserku, dobijena je rang lista najčešće izabranih uzora od 221 validnog
odgovora kako sledi: 1/ N. Đoković (Srbija, prvi, 16.150 poena), 2/ R. Federer
(Švajcarska, treći, 7.015 poena), i 3/ R. Nadal (Španija, peti, 5.675 poena), koja
korespondira ATP listi (www.atpworldtour.com/en/rankings/singles, 2016).
Kad su u pitanju teniserke navedene u anketi, među prvima na WTA listi nalaze
se: S. Vilijams (1; 9.030 poena), M. Šarapova (23; 2.141 poena), A. Ivanović
(16; 2.560 poena)... (www.wtatennis.com/singles-rankings, 2016). Ispitanici
su se opredelili za tri najbolje teniserke, ali ne po takmičarskom rangu (A.
Ivanović, M. Šarapova, S. Vilijams). Izgleda da su neka druga obeležja imala
veći utisak na ispitanike od samog plasmana i to prvenstveno nacionalna
pripadnost, lepota, privlačnost, elegancija, modernost... Iako plasirana na 23.
mestu na svetskoj ženskoj teniskoj listi, M. Šarapova je najviše zaradila od
teniskih turnira (pored nenadmašnog R. Federera u muškoj konkurenciji) i od
promocije (Badenhausen, 2013).
DISKUSIJA
Sve sportske asocijacije (bez obzira na poreklo kapitala i vlasničku
formu) povezane u zajednički informacioni sistem karakterišu: 1/ mesto
(lokacija) – one oblikuju neku vrstu zajedničke osnove između porodica,
rodnih veza - nacije, vlade, tržišta; 2/ interes – članovi tih asocijacija imaju
zajedničke interese; 3/ organizacija (npr. volonterske asocijacije su inicirane
od strane privatnih lica, samoorganizovanjem i podrazumeva da će proizvode
kupovane od strane grupa koristiti njeni članovi i sl.); 4/ funkcije – ove asocijacije
opstaju na sportskom tržištu kombinovanjem funkcija: vrednosti (organizacija

19

je formirana oko određenih vrednosti i normi), interesa (organizacija je
formirana oko procesa kreiranja usluga za njene članove) i samih usluga.
Ovi elementi marketing menadžment informaciono-upravljačkog sistema
sporta su više nego drugde, inkorporirani u društvo pod uticajem medija.
Yiannakis (1989, 103) tvrdi da sociologija sporta značajno doprinosi razvoju
sportskog marketing menadžmenta putem: 1/ konceptualizacije, dizajna i
implementacije istraživanja tržišta sportskih proizvoda; 2/ instrumentalnog
razvoja; 3/ interpretacije otkrića širenjem kroz (unapred i naknadno)
objašnjenje postojeće poznate osnove; 4/ uspešnost promovisanja pružanjem
bitnih osnova, posebno u okviru životnih stilova; 5/ razvoj opšte informatičke
osnove (karakteristika ciljnih tržišta); 6/ istraživanje i identikacija novih
tržišta; i 7/ uvođenje društvene orijentacije u organizacije. Istraživanja koja
su sprovedena imaju za cilj interpretaciju otkrića širenjem postojeće osnove
sporta i spoznaje o životnim stilovima, pre svega tzv. sportskom stilu, koja
imaju višestruku primenu u promociji i šire.
Sportski proizvodi su najzastupljeniji proizvodi pomoću kojih poznate
ličnosti vrše uticaj na najširi auditorijum (Dugalić, 2012, 59). Rezultati
istraživanja pokazuju da poznate ličnosti iz sportske delatnosti imaju najveći
uticaj na ispitanike. To znači da se sa 93% pouzdanosti na bazi uzorka može
tvrditi da stanovnici Srbije više od kulture, mode i zabave (medija) preferišu
poznate ličnosti koje dolaze iz sporta. Razlog su svakako natprosečni rezultati
koje srpski teniseri postižu u međunarodnoj konkurenciji. Srbin N. Đoković
se nalazi na prvoj svetskoj muškoj teniskoj listi sa ubedljivo najvećim
brojem poena. Razlika je čak 7.715 poena u odnosu na drugoplasiranog E.
Mareja (kojega ispitanici nisu navodili); 9.135, u odnosu na trećerangiranog
R. Federera, a razlika je daleko veća od poena koje je stekao petoplasirani
R. Nadal, 10.475 (www.atpworldtour.com/en/rankings/singles, 2016), dok
u ženskoj konkurenciji trenutno A. Ivanović zauzima 16, a J. Janković 26.
poziciju (www.wtatennis.com/singles-rankings, 2016). Prema Yiannakisu
(1989, 115) dejstvo sociologije sporta na marketing je interaktivne prirode
zbog uticaja sistema u tržišnom okruženju, sučeljavanjem s potrošačkim
preferencijama, baziranim na uzorima i trendovima, njihovom mogućem
susretanju spremnosti potrošača na kupovinu, kulturnim razlikama i njihovim
uticajima na kupčeve odluke, i činjenici da sportisti društvenim uticajnim
vrednostima i stavovima, oblikuju ukuse, dajući uzor, stvarajući nov izgled
i sklonosti. Sport je globalni fenomen, pa društveni odnosi, proučavanje
multikulture, stanovništva i tržišta rada, postaju nove specijalističke oblasti
teorije sporta (užeg područja društvenih nauka), koje će u budućnosti dobijati
na značaju.
Poznati sportisti služe kao uzor zbog karakternih osobina koje su osim
sociološkog značaja, važne za promotivne svrhe (Dugalić, 2013, 88). Splet
ovih osobina daje tzv. pečat verodostojnosti promotivnim porukama, koji je
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

20 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
stvorio posebnu strategiju poznatu kao promocija upotrebom slavnih ličnosti
(celebrity endorsement) koji su naučno objasnili Kahle i Riley (2004, 109),
Schwarz i Hunter (2008, 21), Katyal (2013) i Roll (2013). Upotreba slavnih
sportista se primenjuje u promociji sa različitim efektom (Mitrović, 2010),
a proizvodi i izvesne rizike (Daboll, 2011), zbog čega se kompanije radije
okreću sponzorstvu sportskog događaja. Ali, ako se strategije baziraju
na istraživanjima uticaja poznatih sportista na potrošačke mase kako je to
objašnjeno u radu, i poštuju principi efektivnosti i ekasnosti kao osnove
svih racionalnih društvenih i ekonomskih odluka, mogu se očekivati
značajne koristi za kompanije i društvo. Pri tome poseban društveni značaj
i popularnost imaju oni sportisti koji se bave humanitarnim radom kao
ambasadori UNICEF-a (www.unicef.rs/ unicef-i-sport-165.html, 2016).
ZAKLJUČAK
Na bazi rezultata istraživanja, može se odbaciti polazna pretpostavka
da nema značajne razlike između različitih kategorija ispitanika, prema tome
iz koje oblasti dolaze poznate ličnosti sa kojima se pojedinci identikuju.
Tačno je da je sport oblast kojoj pripadaju slavne ličnosti, koja između svih
ponuđenih (kultura, moda, zabava i mediji), najviše utiče na odluke ispitanika
o kupovini. Nivo statističke značajnosti od σ = 0.006 pokazuje da se u 95%
slučajeva odgovori ispitanika suprotnog pola koji su ocenjivali sport razlikuju
(pretpostavlja se da muškarci imaju veći anitet za sport od žena). Ove razlike
u stavovima ne postoje kod starosnih i radno-statusnih grupa. Razlike između
grupa koje su se opredeljivale za sport i modu su statistički značajne. Isti nivo
značajnosti (P<0.05) karakteriše sve osnovne varijable (pol, godine i radni
status), koje opisuju modu kao delatnost iz koje dolaze slavne ličnosti. Unutar
tih grupa postoje statistički značajne razlike, a tamo gde ih nema, one su u
uzorku manje od 5%.
Najveće prosečne vrednosti ispitanici su dodelili tvrdnjama da su
izabrani teniseri prijatni i ljubazni (3.77), da žele prijateljstvo sa izabranom
osobom (3.59), i da su im njihovi fanovi dopadljivi (3.56). Svi ispitanici bez
obzira na pol, starost i radni status, imaju isti, veoma izražen anitet za
prijateljstvo sa slavnim teniserima (P>0.05) što je i razumljivo s obzirom na
popularnost koju imaju u najširem auditorijumu. Istraživanja su još pokazala
da među ispitanicima koji i sami igraju tenis, postoje značajne razlike u
stavovima ispitanika različitog pola i radnog statusa (σ = 0.009), i starosti (σ =
0.016), kao i onih koji pokušavaju kopirati stil igre slavnih tenisera (σ =0.005
prema polu i σ = 0.035 prema radnom statusu). Ocenjujući karakterne osobine
slavnih tenisera, ispitanici su najčešće navodili profesionalizam (81.3%),
inteligenciju (79.7%), i iskustvo (77.6%), kao one oko kojih se formiraju
trajne vrednosti relevantne za verodostojnost pojavljivanja poznatih ličnosti

21

u javnosti. U izboru za dve najvažnije crte ličnosti, ispitanici su najčešće
navodili: profesionalizam (apsolutno i relativno najviše vrednovanu osobinu
kod oba izbora) i inteligenciju, a zatim slede privlačnost i elegancija.
Navedena istraživanja mogu pomoći da se objasne motivi zašto
ispitanici preferišu sport, tenis i poznate ličnosti. Osim što objašnjavaju
sociološku osnovu sporta, istraživanja mogu imati primenu u menadžmentu i
marketingu u sportu. Isto tako, rezultati istraživanja mogu pomoći u kreiranju
strategija, tako što će postojeći rizik od pogrešnog izbora slavne ličnosti u
promotivnoj kampanji svesti na najmanju moguću meru.
LITERATURA
1. Agrawal, J. & W. A. Kamakura. (1995). The Economic Worth of Celebrity
Endorsers: An Event Study Analysis, Journal of Marketing, 59: 56–62.
2. Anketa: Promocija upotrebom lika sportista, dostupno na: https://docs.
google.com/forms/d/11tu0IBoJOJSktL7ATS8ys9mTPTOmAZaIlmy2yrp2f
ro/viewform, 10. 7. 2014.
3. Badenhausen, K. Federer, Sharapova Dominate 2013 List of the World’s
Top Earning Tennis Players, dostupno na: www.forbes.com/sites/
kurtbadenhausen/2013/08/26/endorsements-fuel-the-worlds-highest-paid-
tennis-players/, 26. 8. 2013.
4. Bakić, S. (1975). Sport i socijalizacija, Sociološki pregled, 1: 49-60.
5. Bandura, A. (1977). Soc ial Le arning Theory. Englewood Clis, N. J. Prentice
Hall.
6. Bjelinić M. i K. Radulović (2015). Naša zemlja ostvarila dominaciju kakvu
svet ne pamti, dostupno na: www.kurir.rs/sport/ostali-sportovi/mnogo-smo-
mocni-nema-jace-sile-od-srbije-clanak-1889213, 10. 8. 2015.
7. Daboll, P. (2011). Celebrities in Advertising Are Almost Always a Big Waste
of Money, dostupno na: http://adage.com/article/cmo-strategy/celebrities-
ads-lead-greater-sales/148174/, 29. 7. 2015.
8. Dugalić, S. (2012). Istraživanje tržišta i potrošača u funkciji sportskog
marketinga, Sport – nauka i praksa, Vol. 2 (5): 59-68.
9. Dugalić, S. (2013). Sports products and sports business. 9th International
Conference Management in Sport. Belgrade: Faculty of Management in
Sport. University Alpha & Olimpic Comitee of Serbia. Proceeding, 2: 88-
101.
10. Dugalić, S. & Ivić. J. (2015). Angažovanje slavnih sportista u promociji
proizvoda i usluga [The Sport Celebrity Endorsement in Promotion of
Products and Services], Marketing, 46 (3): 57-66.
11. Dugalić, S. (2015). Identication of the Auditorium with Successful Tennis
Players, Physical Culture, 69 (2): 99-109.
12. Gidens, E. (2007). Sociologija. Beograd: Ekonomski fakultet.
S. Dugalić: ZNAČAJ SPORTA I
PONAŠANJA SPORTISTA ZA FORMIRANJE STAVOVA LJUDI

22 
SPORT - Nauka i Praksa, Vol. 6, No 1 & 2, 2016.
13. Kahle, L. R. & Riley, C. (2004). Sports Marketing and the Psychology of
Marketing Communication, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc.
14. Katyal, S. Impact of Celebrity Endorsement on Overall Brand, dostupno na:
www.coolavenues.com/know/mktg/saurabh-celebrity-1.php, 2. 12. 2015.
15. Koković, D. (2000). Sociologija sporta. Beograd: Sportska akademija.
16. Krsmanović, V. (2006). Sociologija sporta. Beograd: Fakultet za menadžment
u sportu.
17. Leadbeater, C. (1997). Civic Spirit: The Big Idea for a New Political Era.
London: Demos.
18. Mitrović, U. (2010). Marketing, sponzori i šampioni: trajna simbioza,
dostupno na: https://umitrovic.wordpress.com/2010/08/18/marketing-
sponzori-i-sampioni-trajna-simbioza/, 25. 5. 2016.
19. Republički zavod za statistiku, Statistički godišnjak RS, 2014.
20. Roll, M. Branding and Celebrity Endorsements, dostupno na: www.
venturerepublic.com/resources/branding_celebrities_bran_endorsements_
brand_leadership.asp, 5. 12. 2013.
21. Schwarz, E. C. & Hunter, J. D. (2008). Advanced Theory and Practice in
Sport Marketing, Oxford: Elsevier Inc.
22. Svetska muška teniska lista, dostupno na: www.atpworldtour.com/en/
rankings/singles, 23. 5. 2016.
23. Svetska ženska teniska lista, dostupno na: www.wtatennis.com/rankings, 23.
5. 2016.
24. Unicef i sport, dostupno na: www.unicef.rs/unicef-i-sport-165.html, 23. 5.
2016.
25. Yiannakis, A. (1989). Some contribution of sport sociology to the marketing
of sport and leisure organisations, Journal of Sports Management, 3: 103-
115.