Content uploaded by Alina Coman
Author content
All content in this area was uploaded by Alina Coman on Jan 31, 2017
Content may be subject to copyright.
101Douã asociaþii de locatari din Bucureºti
Incongruenþa sex-gen
Determinãri lexicale. Nu este nici o îndoialã
cã, la nivelul simþului comun, aºa-zisele
distincþii biologice dintre femei ºi bãr-
baþi plaseazã, prin definiþie, reprezentanþii
celor douã categorii pe poziþii nu atât dife-
rite, cât inegale. O analizã sumarã a defin-
þiilor din DEX (1998) relevã un lucru la
limita evidenþei. Femeia este constant pla-
satã pe o poziþie inferioarã în raport cu
bãrbatul. Sã încercãm sã operaþionalizãm
conceptele de bãrbat ºi femeie, conform
definiþiilor DEX-ului (1998).
Discuþii. Paradoxal este faptul cã acest
raport inegal de forþe ºi de ºanse nu are
nimic de-a face cu biologicul. În timp ce a
fi bãrbat înseamnã a fi capacitat maximal
pentru evenimente ºi contexte importante
din viaþã (familie, muncã, apãrarea patriei),
a fi femeie înseamnã a-þi putea asuma un
singur atribut, acela de a fi soþia cuiva.
Percepþii asupra stereotipurilor
de gen în publicitate
Alina Coman
Universitatea Transilvania, Braºov
Este cunoscut faptul cã discursul publicitar conþine stereotipuri de gen. Lucrarea
de faþã propune o lecturã a publicului asupra acestor mesaje. Dupã o scurtã
prezentare a incongruenþei conceptuale sex-gen ºi a specificului societãþii pa-
triarhale, trecem la analiza percepþiilor ambelor categorii de gen asupra a douã
spoturi. În registrul raportãrilor la aceste mesaje saturate în gen, am identificat
stima de sine la nivelul bãrbaþilor, care se simt obligaþi sã-ºi prezerve statusul de
gen. În opoziþie, la nivelul femeilor am identificat anxietatea de gen, care iterea-
zã mecanisme de apãrare a eului în confruntarea cu inegalitãþile de gen. În
concluzie, formulãm un nou tip de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv
pentru condiþia femeii din cauza înfãþiºãrii acesteia într-o acceptanþã deplinã, cu
zâmbetul pe buze, a propiei condiþii inferioare.
Tabelul 1. Operaþionalizarea definiþiilor pentru
bãrbat ºi femeie (definiþiile sunt preluate din
DEX, 1998)
BÃRBAT FEMEIE
Om în toatã firea
om sãnãtos din punct
de vedere psihic
om matur
om serios
Muiere
soþie
Soþ Soþia cuiva
Curajos
om cu forþã moralã
om îndrãzneþ
om ferm
om cu strategii de con-
fruntare cu situaþii-limitã
om cu tãrie de caracter
bãrbat adevãrat
Voinic
om tânãr
om cu un aspect fizic
sãnãtos ºi plãcut
Sociologie Româneascã, Volumul II, Nr. 1, 2004
102 Alina Coman
Conform acestor definþii, diferenþele
dintre bãrbat ºi femeie sunt esenþiale. Spu-
nem acest lucru nu numai pentru cã mulþi-
mea atributelor femeilor este vidã, ci mai
ales din cauza naturii peiorative a celor câte-
va semnificaþii atribuite termenului femeie:
se asociazã automat femeia cu statusul
ei marital (soþie). Acest mesaj se regãseºte,
de pildã, în spaþiul rural românesc, în opro-
biul adus fetei nemãritate pânã la o anumitã
vârstã, ca ºi în neliniºtea familiei generatã
de lipsa oportunitãþii de asumarea de cãtre
fatã a statusului marital mult râvnit, livrat
o datã cu pachetul de responsabilitãþi asu-
mate ireversibil (abuz, maternitate);
femeia este recunoscutã doar ca bun
de folosinþã în proprietatea cuiva;
nu se menþioneazã faptul cã muiere
are o conotaþie peiorativã în limbajul
comun (în DEX se aminteºte doar o sin-
gurã datã cã este vorba despre un termen
popular);
în schimb, asocierea termenului
muiere cu bãrbat este prezentatã expli-
cit ca fiind peiorativã pentru bãrbat iatã
una dintre cele mai clare discriminãri între
cele douã categorii de sex.
Insistãm în continuare pe bine cunoscu-
tele sintagme:
Sexul tare (viril) ⇔Sexul slab (frumos)
Chiar dacã opoziþia tare-slab (lipsit de
tãrie, de intensitate redusã) este corectã
din punct de vedere logic, ea pune în dis-
cuþie doi oponenþi verbali (a putea a nu
putea) care vin sã delimiteze decisiv feme-
ia în spaþiul unui pattern de conduite fali-
mentare.
Asocierea viril-frumos, pe lângã faptul
cã nu opereazã pe o axã continuã (sexua-
litate-esteticã), ne propune atenþiei alþi doi
oponenþi verbali (a putea a pãrea), cu
consecinþe serioase în configurarea pre-
scripþiilor de gen.
Cu alte cuvinte, masculin înseamnã
potenþã, competenþã, capacitare, pe când
feminin se rezumã la imagine, dar numai în
registrul dezirabilitãþii. Dacã bãrbaþilor li
se formuleazã astfel ca misiune depãºirea
condiþiei naturale ºi asumarea de experienþe
ºi competenþe ca grile de evaluare, femeilor
li se refuzã acest drept. Penitenþa afiºãrii
unei frumuseþi încãrcate cultural le procurã
acestora deturnãri de la un parcurs de for-
mare ºi afirmare pe deplin meritat.
Dicþionarul de sinonime este ºi mai expli-
cit cuvântul bãrbat este sinonim cu om ºi
soþ, iar cuvântul femeie este sinonim cu mu-
iere, fustã, femeie de serviciu (servitoare),
femeie de stradã (prostituatã).
Întrebarea care se pune în mod logic
este Cum de s-a ajuns la asemenea dife-
renþieri ce depãºesc complet sfera biologi-
cului ºi, dupã cum se vede, sunt puternic
imprimate cultural?.
Patriarhatul o structurã socialã în
disoluþie? Societãþile patriarhale se carac-
terizeazã printr-un principiu unic de orga-
nizare socialã în familie ºi în societate în
ansamblul sãu regula tatãlui. Acest lucru
înseamnã puteri suverane pentru capul fami-
liei asupra tuturor celor dependenþi de el
(soþie sau soþii, copii ºi sclavi), care, în
funcþie de context, puteau face chiar obiectul
trocului. El deþine aceste proprietãþi în baza
moºtenirii care, potrivit legii romane, se
realiza pe linie paternã.
BÃRBAT FEMEIE
om frumos
om viteaz
soldat
Harnic
om care are motivaþie
intrinsecã pentru muncã
om capacitat pentru
efort pe termen lung
om capacitat pentru per-
formanþã
om competent
Activ
om ocupat
103Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
Ceea ce s-a menþionat mai puþin pânã
acum în literatura de specialitate este faptul
cã patriarhatul este un tip de ordine socialã
care instituþionalizeazã (ca legalã) discri-
minarea femeii. Discriminarea înseamnã,
prin definiþie, privarea de anumite drep-
turi pe temeiuri nelegale.
Ca fenomen istoric, dupã unele surse,
poate fi reperat o datã cu primele indicii
ale scrierilor antice în mileniul IV î.Hr.
(Miroiu, 2002, 276). Adrian Thatcher, în
lucrarea O teologie creºtinã a sexualitãþii
(1993), menþioneazã faptul cã, în confor-
mitate cu mai multe teorii, patriarhatul ar
fi apãrut ca urmare a schimbului de femei
între triburi în scopuri sexuale explicite,
dar legate ºi de capacitãþile de procreere
ale femeii. Concluzionând, autorul noteazã
cã patriarhatul, ca instituþie ºi ideologie,
poate fi identificat în toate societãþile umane
cunoscute, fiind mai vechi decât tradiþia
iudeo-creºtinã.
În economiile domestice, gospodãriile
se constituiau în principala bazã de produc-
þie a alimentelor ºi bunurilor consumate în
societate. Orice sistem de producþie are
însã nevoie de forþã de muncã, reprezentatã,
în cazul nostru, de femei, sclavi ºi copiii
mai mari. Reproducþia socialã se realiza
prin neangrenarea în sarcinile domestice a
copiilor de sex masculin, care erau instruiþi
pentru carierã. Urma ca aceºtia sã preia
proprietatea dupã dispariþia capului fami-
liei. Fetele rãmâneau în gospodãrie ºi uce-
niceau, pentru cã nu aveau acces la nici o
formã de educaþie. Nevoia de bunuri în
casã, de produse alimentare, de haine a
determinat dezvoltarea la nivelul femeilor
a anumitor priceperi ºi deprinderi care,
ulterior, au primit numele de treburi feme-
ieºti. Într-un singur fel fetele puteau pãrãsi
gospodãria tatãlui prin cãsãtorie. Politica
de alianþe era însã condusã de pater fami-
lias în baza unor interese economice, sociale
ºi politice. Prin urmare, tinerele nu îºi
puteau alege partenerii ºi, o datã ce cãsãto-
ria se realiza, o nouã sarcinã cãdea necon-
diþionat în grija acestora producerea de
urmaºi pentru linia moºtenitoare a soþului.
Este de înþeles acum de ce cazul taþilor
fetelor atrãgea ironia celorlalþi capi de
familie.
Femeile nu aveau drept de vot, iar acce-
sul la educaþie, proprietate, rol politic ºi
statut legal era sever restricþionat.
Amintim aici celebra formulare a lui
Pitagora: Existã un principiu bun, care a
creat ordinea, lumina ºi bãrbatul, ºi un prin-
cipiu rãu, care a creat haosul, întunericul ºi
femeia (A.G. Johnson, 1992, 328, apud
Rãdulescu, 1996, 164). O altã sursã menþio-
neazã faptul cã, alãturi de alte popoare,
vechii celþi din Irlanda considerau femeia
la fel de lipsitã de sensibilitate ca sclavii,
prizonierii ºi beþivii (B.S. Anderson,
J.P. Zinsser, 1988, apud Rãdulescu, 1996,
164).
Disoluþia societãþii patriarhale a început
de-abia spre sfârºitul secolului al XIX-lea,
când apãrãtorii drepturilor femeii au con-
testat acest tip de organizare socialã ºi au
reuºit câºtigarea, la începutul secolului XX,
a dreptului de vot, a dreptului de a deþine
proprietãþi, de participare la viaþa politicã,
de acces la educaþie ºi practicã profesionalã.
Recunoaºterea acestor drepturi nu a
schimbat mai deloc viaþa femeilor în spa-
þiul privat. Diviziunea muncii în familie
s-a pãstrat ºi, astfel, femeia aspirantã la o
carierã ºi independenþã materialã (relativã)
a fost nedrept poziþionatã simultan pe douã
planuri: cel al afirmãrii personale ºi cel al
treburilor gospodãreºti. Este ceea ce au
numit feministele dubla zi de muncã.
Responsabilitãþile asumate în spaþiul domes-
tic, îngrijirea copiilor ºi propriul parcurs
profesional limiteazã însã în continuare
ºansele de afirmare ale femeilor, care sunt,
ca ºi pânã acum, dezavantajate în raport
cu bãrbaþii. Datoritã timpul limitat pentru
104 Alina Coman
pregãtirea profesionalã, a orientãrii spre
programe de lucru mai lejere pentru pãstra-
rea resurselor necesare activitãþilor casnice
ºi ale celor legate de copii, femeile se vãd
puse în situaþia de a opta pentru trasee profe-
sionale mai modeste din punctul de vedere
al remunerãrii, dar ºi ca status social pro-
curat.
Mai mult, în ultimele decenii, mass-
-media, publicitatea în special, promoveazã
ca prescripþii de gen obligaþia femeii de a
seduce sexual bãrbatul, de a-l îngriji, de a
avea o imagine dezirabilã ºi de a-ºi asuma
condiþia de produs de consum sexual deper-
sonalizat. Caracterul subversiv al acestor
conþinuturi derivã din imaginea zâmbitoare
a femeii, care sugereazã acceptanþa faþã de
toate aceste discriminãri.
În viziunea Mihaelei Miroiu, ºi istoria
româneascã a traversat diferite episoade
patriarhale, însã în forme ºi ritmuri nuan-
þate faþã de societãþile occidentale. Pânã
dupã primul rãzboi mondial, organizarea
în obºte sãteascã ºi factura preponderent
agricolã a economiei au plasat familia pe
un traseu tradiþional de ordine patriarhalã
(cultural ºi religios). În cadrul acestei orga-
nizãri domestice, femeia era mai puþin
dependentã de bãrbat la nivelul veniturilor.
Procesul de industrializare este cel care,
prin separarea rolurile productive de cele
reproductive, a determinat apariþia unui
nou tip de patriarhat, cel modern, în care
femeile sunt dependente de bãrbaþi din punct
de vedere economic ºi, mai ales, ca status.
Exemplificãm aici cu categoria largã a casni-
celor, care depindeau ºi depind total de
veniturile soþilor lor, în ciuda faptului cã
discursul feminist repurtase deja succesul
dobândirii de cãtre femei a drepturilor poli-
tice. Regimul comunist din þara noastrã a
întreþinut industrializarea într-o formã care
a asimilat ºi femeile ca forþã de muncã. Acest
fapt a propus în societãþile comuniste (inclu-
siv cea româneascã) o expresie patriarhalã
mixtã patriarhat tradiþional în sfera privatã,
egalitarism în desfãºurarea muncii produc-
tive ºi patriarhat de stat în sfera politicã.
Dupã evenimentele din 1989, patriarhatul
modern a cãpãtat treptat tot mai multã vizibi-
litate ºi în România, mai ales pentru femeile
tinere, printr-un acces mai scãzut pe piaþa
muncii ºi prin creºterea dependenþei lor
faþã de veniturile bãrbaþilor. Egalitarismul
comunist s-a prãbuºit, ca ºi formele de
patriarhat de stat. În ciuda egalitãþii for-
male, stipulate de legi, puterea politicã,
economicã, autoritatea culturalã ºi media-
ticã sunt monopolizate în sens extins de
cãtre bãrbaþi (Barometrul de Gen, 2000,
în Miroiu, 2002, 279).
Viaþa privatã, prin excelenþã tributarã
modelelor culturale, deci inerþioasã, este
saturatã în continuare de ideea cã femeia e
responsabilã cu treburile casnice, indife-
rent de faptul cã este sau nu activã pe plan
profesional.
Discriminarea existã în continuare, deºi
cadrele legale care au instituit-o iniþial au
dispãrut în cea mai mare parte. Femeii îi
sunt recunoscute toate drepturile, dar de
aici ºi pânã la posibilitãþi reale de emanci-
pare ºi afirmare mai este drum lung, situa-
þie valabilã cel puþin pentru România.
Conceptul de gen construcþie socialã.
Explorând mecanismele psihosociale care
stau la baza acestor inegalitãþi de ºanse
dintre femei ºi bãrbaþi, aparent ireductibile,
teoreticienele celui de-al doilea val al femi-
nismului au discriminat conceptual sexul
de gen pe axa natural-cultural. În accepþiu-
nea acestora, genul se referã la diferenþa
construitã ºi interpretatã social ºi cultural
între cele douã categorii sociale distincte:
bãrbaþi ºi femei.
Simone de Beauvoir (1949) a fost prima
feministã care a lãsat posteritãþii urmã-
toarele formulãri devenite celebre Nu ne
naºtem, ci mai degrabã devenim femei ºi
Dacã femeia vrea sã fie egala bãrbatului,
105Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
ea trebuie sã devinã bãrbat. Cu alte cuvinte,
distincþiile dintre bãrbaþi ºi femei nu sunt
ancorate fundamental în diferenþe biologice,
aºa cum se înþelege din definiþiile DEX-ului
românesc cu care am intrat, de altfel, în
mileniul III.
Studiile de gen nu ignorã diferenþele
biologice dintre cele douã categorii sexuale.
Acestea au fost analizate ºi evidenþiate în
multe cercetãri. Ceea ce atrage atenþia fe-
miniºtilor este însã discursul patriarhal de
construire ºi transmitere culturalã a altor
forme de diferenþe care nu mai au nimic în
comun cu naturalul sau cu principiul echi-
tãþii. Aparent paradoxal, acest discurs s-a
conservat pe parcursul mai multor etape
istorice.
Inferioritatea femeilor nu este naturalã,
ci provine din acest binarism ierarhic inven-
tat de patriarhat cu scopul de a promova
autoritatea masculinã. Bãrbatul nu defi-
neºte femeia prin ea însãºi, ci prin relaþie
cu el. El este Subiectul, Absolutul, ea este
Celãlalt (O. Dragomir, în Miroiu, 2002,
157).
Una din cele mai contestate teze ale femi-
nistelor este biologia ca destin. Existã cer-
cetãri care indicã faptul c\ genul nu depinde
doar de sex. Exemplificãm în acest context
cu fenomenul transsexualitãþii, considerat
ca o categorie sexualã care se caracterizeazã
prin nesincronizarea biologicului cu psiholo-
gicul ºi socialul. Aceste persoane îºi reneagã
sexul biologic, simt cã aparþin celuilalt sex
ºi îºi doresc constant sã activeze ºi sã fie
recunoscuþi ca membri ai sexului opus. În
1952, doctorul C. Hamburger a realizat
prima operaþie de schimbare de sex, în urma
cãreia Christine Jorgensen a devenit din
bãrbat, femeie. Un alt studiu cunoscut îi
aparþine lui Harold Garfinkel (1967) asu-
pra unui bãrbat transsexual, pe nume Ag-
nes, care a fost operat ºi a devenit femeie.
Diferenþele dintre femei ºi bãrbaþi
între biologic ºi construcþie culturalã.
Diferenþele dintre femei ºi bãrbaþi con-
stituie un subiect mult dezbãtut ºi cercetat,
dar, cel puþin în cazul surselor la care am
avut acces, ele nu sunt reorganizate dupã
criteriul esenþial din punctul nostru de
vedere acela al axei natural-cultural.
Menþionãm cã demersul este dificil de-
oarece distincþia cu care operãm e supusã
unei circularitãþi cauzale. Multe dintre di-
ferenþele identificate de anumiþi cercetãtori
sunt produsul socializãrii de gen, cu alte
cuvinte, produsul unor condiþionãri instru-
mentale care, în zilele noastre, au produs
efecte desprinse masiv de biologic. Sã nu
uitãm cã aceste construcþii culturale referi-
toare la diferenþele dintre femei ºi bãrbaþi
sunt rezultatul unui discurs patriarhal de
câteva milenii, extrem de bine articulat la
nivelul practicii sociale.
Dupã cum se poate observa, discursul
patriarhal a interpretat toate diferenþele bio-
logice dintre femei ºi bãrbaþi în ascendentul
de gen al bãrbaþilor. În antitezã, toate expe-
rienþele biologice exclusiv feminine sunt
interpretate în registrul deprecierii naturale
a femeii.
Diferenþe suspectate a fi de naturã bio-
logicã, dar infirmate ulterior. Analizând
diferenþele dintre cele douã sexe în ceea ce
priveºte aptitudinile mentale, E. Maccoby
ºi C. Jacklin (1974, apud Iluþ, 2000) au
formulat urmãtoarele concluzii:
a) nu existã diferenþe semnificative între
sexe referitor la inteligenþa generalã;
b) nu este adevãrat cã fetele au perfor-
manþe mai bune la învãþarea pe de rost ºi în
sarcini repetitive simple, iar bãieþii în acti-
vitãþi ce presupun un înalt nivel al procese-
lor cognitive;
c) studiile evidenþiazã deosebiri semni-
ficative în favoarea fetelor pe linia abili-
tãþilor verbale (vocabular, scris, citit,
pronunþat);
d) bãieþii au abilitãþi mai înalt perfor-
mante în domeniul calculului matematic ºi
106 Alina Coman
Diferenþe biologice Diferenþe construite/reconstruite sociocultural
Decalaje în înãlþime, greu-
tate, masã muscularã
raport în favoarea B.
®
Decalajul este prescris ca dezirabil pentru un cuplu heterosexual din punct de
vedere estetic. În realitate, aceastã diferenþã, care, în final, înseamnã forþã,
pãstreazã ascendentul B. asupra F. în ceea ce priveºte capacitatea de a con-
trola partenerul prin forþã (de aici complexul bãrbaþilor mici de staturã, care
sunt nevoiþi sã îºi recruteze partenere mai scunde decât ei).
DISCRIMINARE
Diferenþa cromozomialã
B. are un cromozom Y
diferit faþã de F. Se pare
cã acesta este responsabil
de impulsurile agresive
(J.G. Vandenberg, apud
Pãunescu, 1994).
®
Agresivitatea este încurajatã la bãieþi (deºi indezirabilã ºi prezentã la aceºtia
în codul genetic), pe când la fete este descurajatã.
DISCRIMINARE
Diferenþe în ceea ce
priveºte fiziologia ºi
biochimia creierului
®
Au justificat performanþele cognitive mai mari ale B. faþã de F.
TEZÃ INFIRMATÃ nu existã diferenþe reale la nivelul aptitudinilor cogni-
tive între fete ºi bãieþi (Maccoby, Jacklin, 1974).
DISCRIMINARE
Diferenþe la nivelul orga-
nelor genitale interne ºi
externe; penis (B.) ºi
vagin (F.)
®
Penisul ca organ sexual a fost interpretat simbolic primind noua accepþiune
conceptualã de Falus. Diada penis-vagin a devenit Falus-nonFalus.
CONTRAARGUMENTE (Horney, 1937)
DISCRIMINARE
Diferenþa dintre numãrul
celulelor sexuale (la F.
un ovul, la B. mai mulþi
spermatozoizi)
®
Explicã indiferenþa bãrbatului faþã de urmaºi ºi profunzimea ataºamentului ºi
a grijii materne faþã de aceºtia. Lipsa dragostei materne este un lucru ce atrage
oprobiul comunitãþii, lipsa dragostei paterne nu atrage oprobiul celorlalþi.
DISCRIMINARE
Menstruaþia la femei ®
Deºi este un fenomen natural, a fost interpretat, în special de Bisericã, drept
impur, împiedicând intimitatea cu Dumnezeu ºi determinând excluderea femeii
din altar ºi chiar interdicþia de a intra în bisericã în timpul menstruaþiei (cato-
licism ºi ortodoxism)
DISCRIMINARE
Virginitatea ®
În multe culturi, virginitatea femeii a fost (ºi mai este) vãzutã ca o proprietate
a soþului. Virginitatea bãrbatului este perceputã ca o lipsã de experienþã sexualã
a viitorului soþ, de unde ºi acceptanþa faþã de periplurile sexuale ale bãrbatului
înainte de cãsãtorie. Se induce ideea cã femeile sunt de douã categorii unele
care instrumenteazã aceastã formã de învãþare a bãrbatului (dar îºi pierd defi-
nitiv respectul semenilor) ºi celelalte (cealaltã), care beneficiazã de soþ ca partener
sexual, fãrã însã a dispune de criterii de evaluare a propriei satisfacþii sexuale.
Violul asupra unei virgine era în trecut pedepsit mai sever decât cel asupra
unei femei mãritate.
DISCRIMINARE
Graviditatea ®
Este perceputã, mai ales spre finalul perioadei de sarcinã, ca stare indezirabilã
pentru situaþii publice. Deformãrile fizice din timpul sarcinii sunt percepute
ca profund inestetice.
DISCRIMINARE
Naºterea ®
Perceputã ca obligaþie, datorie de existenþã a femeii, care devine astfel prin-
cipiu generator ºi pentru ceilalþi membri ai familiei lãrgite. Incapacitatea de a
produce urmaºi atrage pentru femeie oprobiul familiei. În acelaºi timp, este
vãzutã ca experienþã impurã ce necesitã în Biserica Ortodoxã molifta, fãrã de
care proaspãta mamã nu are dreptul sã se apropie de bisericã.
DISCRIMINARE
Fig. 1. Sinopticul diferenþelor biologice dintre femei ºi bãrbaþi reconstruite cultural discriminatoriu
pentru femei
107Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
al reprezentãrilor vizual-spaþiale (în spe-
cial rotirile tridimensionale).
Ulterior, în urma unei metaanalize a
mai multor astfel de studii, þinând seama
de conþinutul probelor utilizate ºi de anu-
mite prelucrãri statistice, într-un articol
intitulat Cognitive gender differences are
disappearing (1988), A. Feingold aduce
noi precizãri. Diferenþele dinte fete ºi bã-
ieþi la nivelul abilitãþilor matematice ºi al
celor verbale sunt mult mai mici decât s-a
crezut anterior ºi diferenþele intragrup sunt
mult mai mari decât cele intergrupuri.
Concluzia referitoare la diferenþele din-
tre bãrbaþi ºi femei în ceea ce priveºte abi-
litãþile mentale o formuleazã J. Simons
(1994) nu existã diferenþe cognitive între
femei ºi bãrbaþi în foarte multe domenii, în
unele ele au dispãrut ºi în cele rãmase sunt
destul de mici (J. Simons, 1994, 148, apud
Iluþ, 2000).
Percepþii asupra stereotipurilor
de gen din reclame
Pentru identificarea din interior a substan-
þei stereotipurilor de gen conþinute de re-
clame, am organizat o sesiune de focus
grupuri.
Considerente organizatorice. Am des-
fãºurat o sesiune de [ase focus grupuri în
perioada ianuarie-martie 2003. În cadrul
acestei sesiuni, am analizat douã spoturi,
pentru mãrcile Lenor ºi Ciucaº.
Obiectivul pe care l-am urmãrit a vizat
identificarea percepþiilor asupra stereoti-
purilor de gen din cele douã reclame.
Participanþi. Am desfãºurat ºedinþele
dupã cum urmeazã:
trei focus grupuri cu participanþi bãr-
baþi (total 30 de bãrbaþi);
trei focus grupuri cu participanþi femei
(total 24 de femei).
Ghidul de focus grup utilizat a pãstrat,
în mare, urmãtoarele teme (pentru fiecare
spot):
Ce vã place în aceastã reclamã? De ce?
Ce nu vã place? De ce?
Despre ce este vorba în acest material?
Care este pãrerea dvs. în legãturã cu
conþinutul acestui material?
Existã elemente în aceastã reclamã pe
care le regãsiþi în viaþa dvs.?
Ce vã mai amintiþi din aceastã recla-
mã?
Menþionãm faptul cã în moderarea ºedin-
þelor am valorizat maximal dinamica de
grup.
Materialele publicitare analizate. Atra-
gem atenþia asupra faptului cã cele douã
spoturi conþin stereotipuri vizând prepon-
derent rolurile de gen. Motivaþia acestei
alegeri se bazeazã pe ideea cã sunt mai
vizibile pentru consumatorul de publicitate.
Este normal ca alegerea noastrã sã imprime
concluziilor aspecte legate prioritar de distri-
buþia rolurilor în spaþiul domestic. Se poate
însã opta ºi pentru alte stereotipuri de gen
ºi analiza felul în care le percepe publicul.
Intervale de
vârstã (ani) Bãrbaþi Femei Total
25-30 9 9 18
31-35 9 6 15
36-45 12 9 21
Tabelul 2. Distribuþia pe categorii de vârstã a
participanþilor la sesiunea de focus grupuri
Nivelul pregãtirii
ºcolare Bãrbaþi Femei Total
10 clase
sau mai puþin 3912
Liceu 27 6 33
Studii postliceale
sau superioare 099
Tabelul 3. Distribuþia participanþilor la sesiunea
de focus grupuri în funcþie de nivelul de pregãtire
ºcolarã
108 Alina Coman
Berea Ciucaº. Într-un apartament, o
tânãrã iese din baie ºi se uitã zâmbitoare la
bãrbatul care spalã geamurile. Aceeaºi tâ-
nãrã vine de la cumpãrãturi ºi rãmâne ne-
dumeritã de faptul cã bãrbatul spalã în
continuare acelaºi geam. În scena de final,
camera se apropie de bãrbat ºi pe pervazul
ferestrei se vãd câteva sticle goale de Ciu-
caº. Bãrbatul ºterge cu o mânã geamul, iar
în cealaltã þine o sticlã de bere privind te-
rasa de sub geam ºi ciocnind cu tinerii de
la o masã.
Descrierea celor douã spoturi. Balsa-
mul de rufe Lenor. Noaptea, în dormitor,
soþul ºi soþia adormiþi în pat. Bãrbatul se
trezeºte brusc, aprinde lumina ºi începe
sã verifice mirosul cearºafurilor ºi al rufe-
lor din dulap, sub privirile nedumerite ale
femeii.
Dimineaþa, în bucãtãrie, la o cafea, în
timp ce pune rufe în maºina de spãlat, fe-
meia îi povesteºte prietenei cã bãrbatul a
sesizat lipsa parfumului ºi aruncã la coº
balsamul de rufe mai ieftin pe care îl cum-
pãrase, hotãrând cã trebuie sã se întoarcã
la Lenor. În timpul zilei, din nou în dormi-
tor femeia aºazã cearºafurile împrospãtate
pe pat. Noaptea, în dormitor, femeia aprin-
de lumina dar bãrbatul se afundã mai bine
în pernã, cu o expresie de mulþumire, dupã
care întinde mâna ºi stinge lumina; femeia
zâmbeºte ºi îl înveleºte.
Slogan: Te simiþi bine în Lenor.
Slogan: Ciucaº, o bere de treabã!
Concluzii formulate în urma
sesiunii de focus grupuri
Stereotipurile de gen conþinute de materia-
lele publicitare puse în discuþie au fost per-
cepute în maniere esenþial diferite de la un
gen la altul. Am identificat trei dimensiuni
109Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
de bazã în vehicularea acestor percepþii:
cultura de gen; etica grijii; distribuirea
rolurilor de gen
1. Din interiorul fiecãrei categorii, cul-
tura de gen s-a dovedit foarte puternicã
ºi consensualã. Identificarea elementelor
patriarhale determinã, în cazul bãrbaþilor,
o creºtere a stimei de sine, iar în cazul femei-
lor, anxietate ºi mecanisme de apãrare.
a) Prezervarea statusului de gen, creº-
terea stimei de sine se pare cã reprezint\ o
constantã pentru bãrbaþi atunci când se dis-
cutã probleme legate de raportul de forþe
dintre cele douã genuri.
Fiecare s-ar simþi bine sã vinã acasã
ºi sã fie tratat ca un rege!
Mi-a plãcut ideea cã soþia trebuie sã
aibã grijã de dorinþele soþului.
Îmi place ideea cã el trebuie sã le
aibe pe ambele ºi femeia, ºi berea.
Tipul face douã treburi de-o datã, stã
ºi cu nevasta, bea ºi berea; ºi nevasta e
simpaticã
E o disputã bine sugeratã între femei
ºi bãrbaþi, mie îmi place foarte mult recla-
ma (Ciucaº).
Eu aº fi bãut berea ºi apoi aº fi con-
sumat femeia. Nu e musai sã faci o alegere,
poþi avea ºi una ºi alta (Ciucaº).
b) Violarea prescripþiilor de gen atrage
de la sine subminarea confortului psihic ºi
lezarea stimei de sine la bãrbaþi, fapt ce îi
determinã sã sancþioneze grãbit acest lucru.
A, nu! Am copii mari. Lucrez de la
16 ani ºi n-ar fi frumos din partea lor sã
mã lase sã spãl vasele.
Ideea asta cu geamul ar putea sã
facã altceva.
Chestia cu bãrbatul ºtergând geamul
nu prea mã vãd în situaþia asta.
Soþul meu spune cã e ruºine cu trei
fete în casã sã facã el, dar aºa mã ajutã.
c) Reacþia la lezarea stimei de sine este
atât de vehementã la bãrbaþi, încât poate
transcende genul.
Eu, dacã aº fi femeie, nu aº sta cu
ãla. Tipul e cam grosolan (Lenor).
La sfârºit putea sã o îmbrãþiºeze ºi
pica un pic mai bine (Lenor).
d) Bãrbaþii formuleazã ca obligaþie pãs-
trarea intactã a statusului lor de gen ascen-
dent faþã de cel al femeilor. Personajul din
reclama Ciucaº nu este apreciat din cauza
compromisului pe care îl face, în sensul cã
nu este suficient de puternic sã aleagã berea
fãrã sã se prefacã.
ªtersul geamurilor este într-o situa-
þie în care eu nu mã vãd pus.
Mi-a plãcut faptul cã el preferã sã
bea o bere indiferent cât de tentantã, bine
înzestratã este tipa. Reclama scoate bine în
evidenþã plãcerea de a bea o bere (Ciucaº).
Am reþinut ideea cã femeia trebuie sã
slujeascã bãrbatul (Lenor).
Ideea e cã în aceastã reclamã bãrba-
tul nu face nimic. El vrea ceva (Lenor).
Sarcinile sã fie împãrþite, sã nu fie
eu sunt bãrbatul, tu eºti femeia; noi spunem
cã suntem bãrbaþii, dar, de fapt, suntem
niºte copii mari. Dar ne place sã spunem cã
suntem ºefi, deºi ºtim cã tot soþiile þin casa.
e) În cazul femeilor, lectura stereotipu-
rilor de gen reitereazã teama funciarã pe
care o numim anxietate de gen, produs al
unui discurs patriarhal ancestral.
Relaþia dintre cei doi este tensionatã.
Este doar un balsam (Lenor).
Relaþia dintre cei doi este exageratã.
Ea imediat s-a ridicat din pat. Era tensio-
natã (Lenor).
f) Pentru a negocia cu efectele traumati-
zante ºi destructurante ale anxietãþii, psiho-
logia femininã apeleazã la raþionalizare, ca
mecanism de apãrare a eului. În lipsa altor
soluþii pentru acceptanþa inegalitãþilor de
110 Alina Coman
gen, aceasta invocã motivaþii ºi interpre-
tãri artificiale cu funcþii defensive.
Bãrbaþii vãd altfel, ei au psihicul alt-
fel, poate noi aºteptãm prea mult de le ei.
El nu e ca mine, e mai realist. Gân-
deºte altfel.
Poate totuºi cerem noi prea mult.
Nu s-a trezit în Lenor, ea a folosit
altceva, deºi înainte folosise Lenor, a sim-
þit mirosul ºi ºi-a dat seama cã nu este
Lenor, ºi când a folosit Lenor, vroia s\
mai doarmã.
Poate s-au certat în ziua aceea ºi din
cauza asta nu vorbeºte cu ea.
g) Menþionãm cã, în general, raþionalizã-
rile îºi gãsesc puncte de sprijin în moralã,
modele culturale, într-un cuvânt, acþiuni
ale supraeului. Paradoxal, ideologia pa-
triarhalã propune astfel de elemente cultu-
rale ºi devine circular depozitarã a acestor
raþionalizãri feminine. Atragem atenþia asu-
pra acestui fenomen, ale cãrui consecinþe
marcheazã de secole întreaga psihologie
victimalã a femeilor. Ele rãmân tributare
prescripþiilor de gen într-o manierã oare-
cum debilã, acceptând cu suficienþã legiti-
marea ca naturalã a ordinii patriarhale.
Femeia conservã prescripþiile de gen axio-
matic ºi, simptomatic pentru victime, se
orienteazã prioritar spre instinctul de con-
servare. Iatã de ce femeia se raporteazã la
inegalitãþile de gen în termeni de reguli de
conduitã.
Este ceea ce trebuie sã fie într-o rela-
þie (Lenor).
Femeia casnicã trebuie sã îºi rãsfeþe
soþul.
Trebuie sã ºtii sã cedezi când e cazul,
sã nu se simtã ei lezaþi.
h) O consecinþã a acestui tip de culturã
este socializarea în acelaºi gen.
Bãrbaþii aratã cã au nevoie de un timp
al lor, separat de soþii, pentru cã acestora
nu le-ar face plãcere anumite glume, anu-
mite subiecte de discuþie. În plus, femeile
ridicã întotdeauna problema deþinãtorului
autoritãþii supreme în familie.
Sarcinile sã fie împãrþite, sã nu fie
eu sunt bãrbatul, tu eºti femeia; noi spunem
cã suntem bãrbaþii, dar, de fapt, suntem
niºte copii mari. Dar ne place sã spunem
cã suntem ºefi, deºi ºtim cã tot soþiile þin
casa. De ce zâmbiþi când vorbiþi despre
asta? Nu ºtiþi încã. Asta discutã bãrbaþii
la o bere.
i) Femeile, în schimb, atunci când se
socializeazã între ele în spaþiul domestic
sau în afara acestuia, îºi asumã percepþii
din partea celorlalþi cu privire la abdicarea
de la prescripþiile de gen (bârfesc, nu mun-
cesc).
Acest lucru are o motivaþie simplã. Con-
form prescripþiilor de gen, femeia este tot
timpul încãrcatã de roluri reproductive.
Dacã este vãzutã povestind sau stând în-
seamnã cã a abdicat de la rolurile de gen.
Mai este aici un aspect interesant. În timp
ce bãrbaþii, la o bere, pot savura discursul
patriarhic, femeile, la o cafea, îl pot inte-
roga, ceea ce ar genera consecinþe în planul
stereotipurilor de gen pãstrate cu stricteþe
de cãtre bãrbaþi.
Ea stã la discuþii cu vecina, are timp.
Acuma poate sã bea cafea, cã maºina
de spãlat merge.
2. O a doua dimensiune identificatã este
etica grijii. Genul formuleazã ca obligaþie
extinderea grijii femeilor faþã de copii, bol-
navi sau vârstnici la grija faþã de bãrbat.
a) Aceºtia îºi justificã dreptul de a fi
îngrijiþi de cãtre femei prin faptul cã ei
lucreazã. Desigur, raþionamentul nu are
nici o legãturã cu realitatea, în cea mai
mare parte a familiilor din România, ºi
femeia, ºi bãrbatul fiind anagajaþi pe piaþa
muncii. În reclama Lenor, reacþia promptã
de rãspuns a femeii la dorinþele bãrbatului
este pusã pe seama unor interese financiare,
ea este casnicã ºi el câºtigã bine, deºi acest
111Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
lucru nu apare explicit în material (schemã
cognitivã).
Dacã bãrbatul nu ar aduce banii în
casã, ea nu ar fi atât de grijulie.
Eu sunt mai mult singurã în bucãtã-
rie. Cred cã vrea sã fie rãsfãþat. Soþul meu
are un serviciu în care este mai mult ple-
cat, simte nevoia sã fie ºi el alintat.
Dacã el nu ar fi adus banii, ea nu ar
fi fost atât de grijulie. Ea stã la discuþii cu
vecina, are timp
V-am spus, nu sunt cãsãtorit, dar
soþia care este atentã cu soþul ei îmi sugerea-
zã imaginea unei familii funcþionale.
b) Se remarcã neinstrumentarea bãrba-
þilor în etica grijii (consecinþã a socializã-
rii de gen).
Chiar dacã nu cereþi ceva anume, vã
ajutã totuºi, nu? Sã spunem cã vã face
un ceai.
Nu întotdeauna, uneori.
Mã întreabã: sã chem salvarea, þi-e
rãu?
c) Femeile percep aceastã solicitare din
partea bãrbaþilor ca o extindere a practicilor
materne ºi, de aceea, o acceptã, dar cu
expectanþa, formulatã în subsidiar, de a
primi feed-back din partea bãrbatului.
Îmi place sã rãsfãþ ºi sã fiu rãsfãþatã.
S-a mai întâmplat, ºtiu eu, vreo sãptãmânã
sã nu fie atent ºi am suferit când mi-am
amintit.
Viaþa mea de familie de dinainte de
cãsãtorie a fost altfel. Când copilul a fost
bolnav am stat în spital câteva zile cu el ºi
i-am spus sã vinã ºi el, a venit pe la 10 ºi
pica din picioare ºi i-am spus mulþumesc
pentru participare. Aºteptam altceva. ªi
copilul la fel. La un moment dat, renunþi la
orice. Ani la rând a uitat de ziua mea.
Nu mi se pare suficientã atitudinea lui
de mulþumire; cumva sã îi mulþumeascã
(Lenor).
El n-avea treabã cu ea. Sã spunã E
OK, dar sã se întoarcã cu faþa (Lenor).
Femeia duce greul. Nu cã te-ai simþi
protejatã; suntem femei, pentru noi con-
teazã fiecare moment ºi e suficient un singur
moment în care îþi este greu ca sã pãleascã
cele 100 de momente bune din urmã.
Poate femeii nu i s-a pãrut suficient
sã spunã mulþumesc ºi voia sã-i spunã mul-
þumesc frumos (raþionalizare).
d) Bãrbaþii cunosc importanþa feed-
-back-ului pentru femeie ºi, de aceea, îl
pãstreazã ca pe un element de control pentru
practicile de gen în cuplu.
Dacã e atentã la nevoile mele, poate
primi ºi ea o floare data viitoare. Dacã ea
uitã, pot sã uit ºi eu.
3. Distribuirea rolurilor de gen:
a) Femeile admit cã în rezolvarea sarci-
nilor domestice sunt ajutate de soþi într-o
oarecare mãsurã.
Da, e greu, chiar dacã îl ai lângã
tine ºi îi ceri ajutorul ºi þi-l dã.
ªi lui îi place la bucãtãrie, dar nu spalã;
nu îmi spune Fã aia vine de la sine.
Cumpãrãturi. Asta îmi este mie mai
greu, în casã mã descurc.
Soþul meu mai merge în beci.
b) Deºi apreciazã femeia pentru felul în
care îºi îndeplineºte atribuþiile casnice, bãr-
batul nu percepe deprecierea ei în spaþiul
domestic.
Cum vi se pare felul în care îºi trateazã
soþia? (Lenor)
E o alegere practicã.
Recunoaºteþi în realitate scene de genul
acesta? (Lenor)
E o chestie de rutinã care apare dupã
câþiva ani.
c) Bãrbaþii pretind cã, în repartizarea
acestor roluri, existã o ordine negociatã,
care eventual se poate schimba în funcþie de
112 Alina Coman
necesitãþi atâta timp cât nu este lezat sta-
tusul de gen (trimitere la cultura de gen ºi
stima de sine a bãrbatului). Cu alte cuvinte,
este greu de identificat un rol domestic care
sã nu lezeze imaginea soþului.
Depinde de cum le-au împãrþit de la
început.
Dacã nu poate, o ajut ºi eu.
Reþinem punctual douã idei:
stereotipurile de gen din cele douã
reclame TV au fost identificate ºi de cãtre
femei, ºi de cãtre bãrbaþi ºi interpretate
ulterior în cultura de gen anxietate pentru
femeie, stimã de sine pentru bãrbat. Aceste
consecinþe din plan psihic demonstreazã
faptul cã publicitatea faciliteazã învãþarea
socialã a genului. Bãrbaþii minimalizeazã
însã acest proces de învãþare socialã ºi,
implicit, impactul stereotipurilor de gen
din reclame asupra publicului:
E doar o reclamã la Lenor, nu o
reclamã la relaþii;
femeile rãmân prizoniere ideologiei
patriarhale. Victimizarea psihologicã a
acestora a repurtat însã o victorie ple-
doaria pentru drepturile ºi ºansele femei-
lor demonstrând, iatã, faptul cã abilitarea
intelectualã nu este apanajul exclusiv al
masculinului. Consecinþã: multiplicarea
permanentã a prejudecãþilor faþã de femi-
nism.
4. Homo dependens. Interogaþii pentru
patriarhatul mediatic. Seducþia consuma-
torului este o teleologie care, în publicitate,
justificã un tablou polimorf de consecinþe.
Una dintre acestea este legatã de stereoti-
purile de gen. Discursul societãþii patriar-
hale a generat însã, pe parcursul timpului,
dimensiuni multiple pentru conþinuturile de
gen menite sã menþinã concertat deprecie-
rea ºi controlul asupra femeii. Acesta este
motivul pentru care multe reclame care
discrimineazã femeia nu sunt percepute ca
atare de cãtre marele public. Mitul fru-
museþii, incompetenþa femeii, asimetria a
avea a pãrea, socializarea genului, mai
puþin vizibile decât rolurile de gen, femeia
ca produs de consum ºi premise pentru vic-
timizarea femeii sunt toate dimensiuni care,
împreunã, configureazã registrul conþinu-
turilor stereotipe de gen din publicitate.
Lucrarea noastrã le propune atenþiei publi-
cului de specialitate, dar ºi publicului larg,
consumator de reclame.
Am formulat conceptual o a treia formã
a patriarhatului, specificã societãþii con-
temporane, cea mediaticã, mult mai subtilã
ºi eficientã în conservarea inegalitãþilor de
gen. În opinia noastrã, acest gen de promo-
vare a discriminãrilor de gen, polimorfã ºi
subversivã, este fãrã precedent în istorie.
Prin urmare, taxonomia formelor patriar-
hatului dobândeºte un nou conþinut:
a) patriarhatul clasic (propriu-zis) ca
expresie a nerecunoaºterii drepturilor egale
pentru femei ºi bãrbaþi;
b) patriarhatul modern ca expresie a
recunoaºterii drepturilor femeii, dar ºi a
conservãrii dependenþei economice ºi de
status faþã de bãrbaþi;
c) patriarhatul mediatic (subtil) ca
expresie a recunoaºterii drepturilor femeii,
dar ºi a promovãrii unor conþinuturi media-
tice suprasaturate în stereotipuri de gen
(frumuseþea femininã ca obligaþie, incom-
petenþa femininã, asimetria a avea a
pãrea, roluri de gen, socializarea genului,
femeia ca produs de consum sexual, premise
pentru victimizarea femeii). Patriarhatul
mediatic este subversiv pentru condiþia
femeii deoarece sugereazã acceptanþa sa
deplinã faþã de inegalitãþile de gen.
Existã o perspectivã funcþionalistã
agreatã de companiile de publicitate.
Femeile ce se uitã la telenovele, bãrbaþii
care urmãresc emisiuni sportive, consumã
reclamele pentru diferite produse ºi înþeleg
113Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
faptul cã multe dintre rolurile vehiculate
de acestea sunt comune experienþelor lor
de viaþã. Expunerea zilnicã la mesaje de
acest fel orienteazã individul spre un consum
recurent. Industria produselor de pãstrare
a igienei, a curãþeniei în spaþiul domestic,
a produselor cosmetice, de slãbit, de men-
þinere a formei fizice a corpului, toate au
de câºtigat. Publicitatea a reuºit sã promo-
veze produse care nu rãspund unor nevoi
precise sau primare doar pentru cã discursul
sãu este seductiv ºi persuasiv. Stereotipurile
de gen contribuie la maximizarea potenþia-
lului seductiv al acestor reclame. Bãrbaþii
apreciazã pozitiv, chiar savureazã mesajele
în care femeia apare ca produs de consum,
pentru cã în subtext insistã asupra precep-
tului patriarhal le poþi avea pe amândouã.
Acesta este motivul pentru care foarte multe
produse de consum preponderent bãrbã-
tesc sunt promovate în astfel de concepte.
Tema frumuseþii ca obligaþie a iniþiat
ºi menþine delirul mondial al femeilor care,
pentru a respecta prescripþiile de gen, con-
sumã masiv produse ce le promit imaginea
dezirabilã. Aparent, sistemul funcþioneazã.
Acelaºi lucru s-a spus ºi despre prostituþie
sau pornografie, anume cã funcþioneazã, ºi
totuºi, în zilele noastre, aceste fenomene
sunt interzise prin lege.
În antitezã cu funcþia sa economicã,
întreþinãtoare a consumului ºi, în final,
a întregului sistem economic, publicitatea
are ºi o funcþie de reproducere socialã. Ea
este interesatã sã menþinã acele elemente,
patternuri de conduitã care pãstreazã reali-
tatea consumului de orice tip ar fi acesta.
Câºtigul cu orice preþ justificã încãrcarea
mesajelor publicitare cu stereotipuri de gen.
Expunerea la aceste elemente prilejuieºte
învãþarea socialã oamenii vãd, reþin pro-
dusul ºi procedura de cosum ºi introiecteazã
motivaþia. Faptul cã stereotipurile de gen
orienteazã masiv publicul pentru consum
justificã saturarea discursului publicitar în
dimensiunea de gen. Poate cã din marile
instituþii de socializare a genului, familia ºi
ºcoala sunt mai puþin interesate de traficul
acestor stereotipuri. Dacã mass-media ar
decanta aceste conþinuturi sau le-ar trasmite
în maniere mai puþin discriminative pentru
femeie, discursul patriarhal nu ar mai pro-
cura individului o identitate de gen supra-
încãrcatã cultural.
Tocmai aceasta este problema. Practi-
cile sociale de tip patriarhal sunt sancþio-
nate doar de o singurã categorie de gen.
Atât timp cât bãrbaþii nu sunt obligaþi sã îºi
asume roluri care sã le interogheze statusul
de gen, cât vor beneficia de mesaje ce le
cresc stima de sine, nu vor percepe discursul
publicitar ca fiind periculos în conservarea
genului.
Anxietatea de gen a femeii nu este o
construcþie intelectualã a acestei lucrãri,
ci o realitate demonstratã de statisticile
infracþionalitãþii asupra femeii. În 1980, în
SUA, trei din patru femei erau victime ale
unui viol pe parcursul vieþii, rata violului
crescuse de patru ori faþã de rata criminalit\-
]ii în general ºi o femeie era violatã la fiecare
[ase minute ºi bãtutã la fiecare 18 minute.
Paradoxal, nu toate femeile îºi percep
condiþia ºi consecinþele ce derivã din statu-
sul de gen atribuit nenatural (psihologia
victimalã a femeii). Foarte multe dintre
acestea îºi vor trasa destinul în zona per-
misã de discursul patriarhal ºi vor sfârºi
prin a-ºi cãuta cu disperare fericirea în etica
grijii ºi rolurile reproductive. Demers fali-
mentar, spunem noi vezi condiþia gospo-
dinei (Bety Friedan).
Celelalte îºi vor asuma provocãri în
plan personal, vor interoga sistemul ºi îºi
vor atrage din partea semenilor, bãrbaþi ºi
femei deopotrivã, zâmbete compãtimitoare.
Dacã ne gândim cã doar în secolul trecut
femeia a primit drept de vot (în anii 60) ºi
violenþa domesticã asupra acesteia a fost
recunoscutã ca o încãlcare a drepturilor
omului ºi pedepsitã (anii 90), vom înþelege
114 Alina Coman
de ce sistemul social îºi conservã încã foarte
bine arhitectura ºi funcþionalitatea de tip
patriarhal.
Dacã privim spre tânãra generaþie, urmã-
toarele decenii ne-ar putea rezerva surprize.
Sensibili la noile modele culturale impor-
tate, adolescenþii de astãzi percep mesajele
stereotipe de gen din publicitate într-un alt
registru decât pãrinþii lor. Dacã cei trecuþi
de 40 de ani încã mai pãstreazã nostalgia
cãminului, a familiei lãrgite, a supunerii
necondiþionate a femeii faþã de soþ, care însã
îºi asuma maximal responsabilitãþile fami-
liale, tinerii descifreazã în aceste mesaje
invitaþii la aventurã ºi consum, la pierde-
rea controlului, la iluzia libertãþii absolute.
Bibliografie
Andermahr, S., Lovell, T. ºi Wolkowitz, C. (eds.). (1997). A Glossary of Feminist Theory.
Londra: Arnold.
Anderson, B.S., ºi Zinsser, J.P. (1988). A History of their own: Women in Europe from
Prehistory to the Present, vol. I, New York: Harper and Row.
Bandura, Albert. (1977). Social Learning Theory. New York: General Learning Press.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Basow, S.A. (1992). Gender stereotypes and roles (edi]ia a III-a). Pacific Grove, CA: Brooks/
Cole Publishing Company.
Beauchamp, Colette. (1987). Le silence des médias. Les femmes, les hommes et linformation. Les
Éditions de Remue-Ménage, Montréal.
Beauvoir, Simone de. (1998). Al doilea sex. Bucureºti: Editura Univers.
Bretl, D. J. ºi Cantor, J. (1988). The portrayal of men and women in U.S. television commercials:
A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles, 18, 595-609.
Brune, Francois. (1996). Fericirea ca obligaþie. Psihologia ºi sociologia publicitãþii. Bucureºti:
Editura Trei.
Chelcea, Septimiu, Mãrginean, Ioan ºi Cauc, Ion. (1998). Cercetarea sociologicã. Metode ºi
tehnici. Deva: Editura Destin.
Code, Loraine (ed.). (2000). Encyclopedia of Feminist Theories. Londra: Routledge.
Coman, Alina. (2002). Dincolo de text. Stereotipuri de gen transmise de abecedare. Annalis
Universitas Apulensis. Seria Sociologie, 123-130.
Coman, Alina. (2002). Stereotipurile de gen ºi raportãrile atitudinale faþã de viol. Eficienþã,
legalitate, eticã în România mileniului trei. Universitatea Spiru Haret, 364-378.
Creedon, Pamela (ed.). (1993). Women in Mass Communication (edi]ia a II-a). Sage Publications.
Daly, Mary. (1968). The Church and the Second Sex. Boston: Beacon Press, New York: Harper
& Row.
Daly, Mary. (1973). Beyond God the Fahter: Towards a Philosophy of Womens Liberation.
Boston: Beacon Press.
Douthitt, R. (1989). The division of labor within the home; Have gender roles changed? Sex
Roles, 20.
Doyle, J.A. (1989). The male experience (edi]ia a II-a). Dubuque, IA: William C. Brown.
Dragomir, Otilia (coord.). (2002). Femei, cuvinte ºi imagini. Perspective feministe. Iaºi: Editura
Polirom.
Eccles, J.S. (1989). Bring young women to math and science. ~n M. Crawford [i M. Gentry (eds.).
Gender and thought: Psychological perspectives. New York: Springer-Verlag, 35-58.
Eibl-Eibesfeldt, Irenäus. (1995). Agresivitatea umanã. Bucureºti: Editura Trei.
Ember, Carol, ºi Ember, Melvin. (1993). Cultural Anthropology (edi]ia a VII-a). New Jersey:
Prentice Hall, Englewood Cliffs.
Feingold, A. (1988). Cognitive gender differences are disappearing. American Psychologist, 43.
French, M. (1992). The war against women. New York: Summit Books.
Friedan, Betty. (1963). The Feminine Mistique. Londra: Gollancz.
Germaine, Greer. (1999). The Whole Woman. Anchor: Transworld Publishers.
115Percepþii asupra stereotipurilor de gen în publicitate
Giddens, Anthony. (2000). Sociologie. Bucureºti: Editura ALL.
Gilligan, Carol. (1982). In a Different Voice. Cambridge, Mass.: Harvard University Press.
Grauman, C.F., Kruglanski, A.W. ºi Stroebe, W. (eds.) Stereotypes and prejudice: Changing
conceptions. New York: Springer.
Grünberg, Laura. (1996). Stereotipuri de gen în educaþie: cazul unor manuale de ciclu primar.
Revista de Cercetãri Sociale, 4, 123-129.
Grünberg, Laura ºi Miroiu, Mihaela. (1997). Gen ºi societate. Bucureºti: Editura Alternative.
Gunter, Barrie. (1986). Television and Sex Role Stereotyping. Londra: John Libbey.
Humm, Maggie. (1989). The Dictionary of Feminist Theory. New York: Harvester.
Iluþ, Petru. (2000). Iluzia localismului ºi localizarea iluziei. Ia[i: Editura Polirom.
Iluþ, P., Cordoº, G. (1986). Probleme ale cuplului conjugal tânãr (raport de cercetare nepublicat).
Ionescu, Dana. (1996). Situaþia femeii în România. Statistica nu crede în lacrimi. România liberã.
Supliment sãptãmânal, 8 martie, 3.
Kent, Raymond. (1994). Measuring Media Audiences. Londra: Routledge.
Kitzinger, Jenny. (1994). The methodology of Focus Groups: the importance of interaction
between research participants. Sociology of Health and Illness, 16, 1, 103-121.
Krippendorff, Klaus. (1980). Content Analysis. An Introduction to Its Methodology. Londra:
Sage Publications.
Krueger, Richard. (1988). Focus Groups: a practical guide for applied research. Londra: Sage
Publications.
Krueger, Richard. (1998). Analysing & Reporting Focus Groups Results (vol. 6). Thousand Oaks,
CA: Sage Publications.
Krueger, Richard. (1998). Moderating Focus Groups. Londra: Sage Publications.
Krueger, Richard. (1998). Developing Questions for Focus Groups. Londra: Sage Publications.
Krueger, Richard ºi Jean, A. (1998). Involving Community Members in Focus Groups. Londra:
Sage Publications.
Lerner, Gerda. (1986). The Creation of Patriarchy. New York, Oxford: Oxford University Press.
Liggett, John ºi Arline.(1989). The Tyranny of Beauty. Londra: Victor Gollancz Ltd.
Maccoby, E. ºi Jacklin, C. (1974). The Psychology of Sex Differences. Stanford: Stanford
University Press.
Manolache, Anca. (1994). Problematica femininã în Biserica lui Hristos. Timi[oara: Editura
Mitropoliei Banatului.
Mayer, R.M. (1983). Thinking, Problem-solving, Cognition. New York: MIT Press.
Michel, A. (1974). Activité professionnelle de la femme et vie conjugale. Paris: CNRS.
Miroiu, Mihaela. (1995). Gândul umbrei. Abordãri feministe în filosofia contemporanã. Bucureºti:
Editura Alternative.
Miroiu, Mihaela. (1999). Societatea retro. Bucureºti: Editura Trei.
Miroiu, Mihaela (ed.). (2002). Lexicon feminist. Iaºi: Editura Polirom.
Morgan, David. (1988). Focus Groups as Qualitative Research. Newburry Park: Sage Publications.
Morgan, David (ed.). (1993). Successful Focus Groups: advancing the state of the art. Newburry
Park: Sage Publications.
Morgan, David. (1998). The Focus Group Guide Book. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Morgan, David. (1998). The Focus Group Kit: The Focus Group Guidebook. Londra: Sage
Publications.
Nightingale, Virginia. (1994). Women as Audiences. ~n M.E. Brown (ed.). Television and
Womens Culture: The Politics of the Popular. Londra: Sage Publications.
Patton, Michel Quinn. (1980). Qualitative Evaluations Methods. Londra: Sage Publications.
Pãunescu, Constantin. (1994). Agresivitatea ºi condiþia umanã. Bucureºti: Editura Tehnicã.
Radu, Ioan, Iluþ, Petru ºi Matei, Liviu. (1994). Psihologie socialã. Cluj-Napoca: Editura Exe.
Rãdulescu, Sorin. (1996). Sociologia ºi istoria comportamentlui sexual deviant. Bucureºti:
Editura Nemira.
Reed, S.K. (1996). Cognition: Theory and Aplications (edi]ia a IV-a). Pacific Grove, CA:
Brooks/Cole.
Relgis, Eugen. (1991). Istoria sexualã a omenirii. Bucureºti: Editura Universitaria.
116 Alina Coman
Rotariu, Traian ºi Iluþ, Petru. (1997). Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie. Teorie ºi
practicã. Iaºi: Editura Polirom.
Ruether, R.R. (1991). Womens Difference and Equal Rights in the Church. The Special Nature
of Women. Londra: SCM Press.
Schulz, D.A. (1979). Human Sexuality. New Jersey: Prentice-Hall.
Seidman, S.A. (1999). Revisiting sex role stereotyping in MTV videos in International Journal of
Instructional Media, 26, 11-22.
Shuttle, P. ºi Redgrove, P. (1978). The Wise Wound: Menstruation and Everywoman. Londra:
Gollancz.
Steward, David ºi Shamdasani, N. (1990). Focus Groups: theory and practice. Londra: Sage
Publications.
Tavris, C. ºi Wade, C. (1984). The longest war: Sex differences in perspective (edi]ia a II-a). San
Diego: Harcourt, Brace, Jovanovich.
Thatcher, Adrian. (1993). O teologie creºtinã a sexualitãþii. Bucureºti: Editura Polimark.
Wolf, Naomi. (1991). The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used against Women. New
York: Morrow Press.
Wollstonecraft, Mary. (1982). A Vindication of he Rights of Woman. Hardmondsworth: Penguin.
Wood, Julia T. (1994). Gendered Lives. Communication, Gender and Culture. Belmont:
Wadsworth Publ. Co.
Worell, Judith (ed.). (2001). Encyclopedia of Women and Gender, Sex Similarities and Differences
and the Impact of Society on Gender. San Diego: Academic Press.
* * * (2000). Barometrul de Gen. Bucureºti: Fundaþia pentru o Societate Deschisã.
Abstract
It is known that advertising discourse contains gender stereotypes. This paper is a reading of
the people perceptions of this kind of gender messages. After a brief introduction with a focus
on the sex-gender incongruity and the specificity of patriarchal social order, we move to the
analysis of the perceptions of two ads for both men and women. The participants to the focus
group session revealed distinct aspects. We identified self-esteem for men who feel obliged to
preserve their high gender status. In opposition, we found the gender anxiety for women who
confront with gender inequity using self-defense mechanisms. Though the care ethics of
women for children and old or ill people was extended for men in a false mentality, men
require this kind of attention as a right of their own even if the woman is an employee, too.
In conclusion, we formulated a new type of patriarchy, the mediated one, extremely subversive
for women because of their showed smiling acceptance related to their inferior condition.
Primit la redacþie: noiembrie 2003






