Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz

Abstract

Son yıllarda dikkat çekici şekilde artan sayıda yayımlanan kamu spotları, devlet kurum ve kuruluşları yanında
vakıf ve dernek gibi kuruluşların belirli konularda ülke vatandaşlarını bilgilendirmeyi veya harekete geçirmeyi amaçlayan kısa videolar olarak kamu ve özel kanallarda yer almaya başlamıştır. Kamu spotları, üstlendiği misyonla sosyal pazarlamanın önemli bir ayağı haline gelmiş ve yarattığı etki göz önünde tutularak yasal düzenlemelerle şekillendirilmeye başlanmıştır. Kamu spotları geniş bir konu yelpazesinde mesaj iletebilme özelliğine sahip olup tüm yayın akışlarında yayınlanma kapasitesine sahiptir. Etki gücünü artıran bu özelliğiyle kamu spotlarının konuları, vermek istediği mesajlar, işlenen tema ve kullanılan argümanların incelenmesi bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada TRT(Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu) ve RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) web sitelerinde mevcut olan 252 adet kamu spotu inceleye tabi tutulmuş ve keşifsel bir analiz gerçekleştirilmiştir.

Full text

467
Özet
Son yıllarda dikkat çekici şekilde artan sayıda yayımla-
nan kamu spotları, devlet kurum ve kuruluşları yanın-
da vakıf ve dernek gibi kuruluşların belirli konularda
ülke vatandaşlarını bilgilendirmeyi veya harekete ge-
çirmeyi amaçlayan kısa videolar olarak kamu ve özel
kanallarda yer almaya başlamıştır. Kamu spotları,
üstlendiği misyonla sosyal pazarlamanın önemli bir
ayağı haline gelmiş ve yarattığı etki göz önünde tutula-
rak yasal düzenlemelerle şekillendirilmeye başlanmış-
tır. Kamu spotları geniş bir konu yelpazesinde mesaj
iletebilme özelliğine sahip olup tüm yayın akışlarında
yayınlanma kapasitesine sahiptir. Etki gücünü artıran
bu özelliğiyle kamu spotlarının konuları, vermek iste-
diği mesajlar, işlenen tema ve kullanılan argümanla-
rın incelenmesi bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu amaçla
çalışmada TRT(Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu)
ve RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) web site-
lerinde mevcut olan 252 adet kamu spotu inceleye tabi
tutulmuş ve keşifsel bir analiz gerçekleştirilmiştir.
Anahtar Kelmeler: Kamu Spotu, Sosyal Pazarlama
Abstract
Public Service Announcements are being broadcasted
with an increasing number and frequency on public
and private TV channels by public institutions, foun-
dations and associations and act as means of informing
the citizens about determined issues and/or activating
them. Public Service Announcementshave become an
important pillar for social marketing by undertaking
such a mission and have been structured by legislative
regulations when considering their eects. Public Ser-
vice Announcements are able to deliver messages with
a wide spectrum of subjects and they are available for
all broadcast streams. It is necessary to identify the
themes, arguments and messages used in public spots.
us the need for examination of the content of these
videos has arisen as an academic study. With this aim,
252 Public Service Announcements existing on the web
pages of TRT (Turkish Radio and TelevisionCorpora-
tion) and RTUK (e Radio and Television Supreme
Council) were examined in the study.
Keywords: Public Service Announcement, Social
Marketing
Grş
Toplumsal sorunların çözümlenmesnde vatandaş-
ların yararı açısından blglendrlmes büyük önem
taşımaktadır. Gerek devlet kurum ve kuruluşları, ge-
rekse şletmeler ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu
çerçevede faalyetler gerçekleştrmekte, çoğu zaman
kamu yararı sağlayablecek blg ve yenlklerbelr-
l gruplara/halka veya lgl kurumlara duyurmaya
yönelk pazarlama faalyetlernde bulunmaktadırlar.
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmes:
Keşfsel Br Analz
An Analysis of Public Service Announcements in Social Marketing Context:
An Exploratory Analysis
Ali Erhan Zalluhoğlu1 - Cihat Karslı2 - Aykan Candemir3 - G. Nazan Günay4
1 Ege Üniversitesi, erhan.zalluhoglu@gmail.com
2 Ege Üniversitesi, cihatkarsli@gmail.com
3 Ege Üniversitesi, aykan.candemir@gmail.com
4 Ege Üniversitesi, g.nazangunay@hotmail.com
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Ünverstes - Eskşehr

468
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Sosyal pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama
faalyetler geleneksel pazarlama uygulamalarına
göre farklılıklar göstermektedr (Bayraktaroğlu ve İl-
ter,2007, s. 117; Kurtoğlu,2007, s. 125).
Kamu spotları özellkle son yıllarda çok daha fazla kul-
lanılmaya başlanan br sosyal pazarlama aracı olarak
görülmektedr. Topluma breysel ya da kollektf çeştl
sorumluluklar yükleyen br anlatıya sahp olan kamu
spotları, 2000’l yıllardan tbaren gerek devlet gerekse
özel yayıncılığı, kamu hzmet verme yönünde etkle-
yen görsel-ştsel br form olarak ortaya çıkmaya başla-
mışlardır (Bls, 2014, s. 348).
Bu çalışma, sosyal pazarlamanın öneml br argüma-
nı halne gelen, hukuk açıdan da desteklendğçn
genş ktlelere kolayca ulaşablen kamu spotlarının
ncelenmes amacıyla yapılmıştır. Kamu spotlarının
özellkler, şledkler konuları, kullanılan argümanları
ve çerğ ortaya koymaya yönelk betmsel br çalışma
yapılması amaçlanmaktadır. Yapılacak bu çalışma bu
alandak temel çalışmalara katkı sağlayacak olup kamu
spotlarına yönelk daha sonra yapılacak çalışmalara
kaynak teşkl edecektr.
Lteratür Analz (Kavramsal / Kuramsal
Çerçeve)
Sosyal pazarlama olarak adlandırılan pazarlama fa-
alyetler geleneksel pazarlama uygulamalarına göre
farklılıklar göstermektedr. Sosyal pazarlama, genel
olarak hedef gruplardak sosyal fkr ve uygulamaların
kabul edleblrlğn artırmak amacıyla ürün plan-
lama, fyatlandırma, letşm, dağıtım ve pazarlama
araştırmalarını çeren programların düzenlenmes,
uygulanması ve kontrolü olarak tanımlanablr (Kot-
ler ve Zaltman, 1971, s. 5).
Sosyal pazarlama kampanyaları toplumların dü-
şünce, değer, faalyet ve davranışlarını değştrmey
amaçlayablr. Sosyal pazarlama kampanyalarının
davranış değşklğ yaratablmes ve başarılı olabl-
mes çn olumlu yanıt vermeye hazır olan br hedef
ktlenn seçlmes, başarılablr tek br davranış değ-
şklğnn planlanması, yararlarının topluma anlatıl-
ması ve eğtm ve eğlence yaklaşımları le programın
desteklenmes gerekmektedr (Kotler ve Keller, 2012,
s. 660-661).
Sosyal Pazarlama le lgl olarak ktlesel letşm
araçlarının önemne dkkat çeken Webe (1951-52)
radyonun ve 1940’lı yıllardan tbaren yen yaygın-
laşmaya başlayan TV’nn sadece ürün satmaya değl
vatandaş sorumluluğunun ve sosyal katılımının da
teşvk edlmesnde yararlı olableceğn belrtmştr.
Kotler ve Levy (1969) pazarlamanın kavram olarak
dar kalıbından çıkarak çeştl kurum, kuruluş ve sos-
yal alanda faalyet gösteren örgütlern de kullanımıy-
la genşledğne dkkat çekmştr. Akademk pazarla-
ma lteratürü çnde se sosyal pazarlama son 30 yılda
gderek kend kmlğn oluşturup yern sağlamlaş-
tırmıştır (Andreasen, 2002, s. 3).
Sosyal pazarlama uygulamalarının başarılı örnekle-
r 1950’l yıllarda Hndstan’da ale planlaması kam-
panyası le görülmeye başlamıştır. Örnekler, 1970’l
yıllarda İsveç’te sgara ve alkol karşıtı kampanyalar-
la devam ederken, Avustralya’da emnyet kemernn
bağlanması ve Kanada’da uyuşturucuya hayır, sgara-
ya son ve sağlıklı yaşam çn spor yap kampanyaları
le devam etmştr. (Kotler ve Keller, 2012, s. 660).
Sosyal pazarlama faalyetler çnde öneml yer tutan
ve km zaman (PSA-Publc Servce Advertsng) br
tür reklam olarak adlandırlan kamu spotları, kamu
hzmet yayıncılığı çerçevesnde ncelenmekte ve yo-
ğunlu olarak radyo ve televzyon kanalları aracılığı le
gerçekleşmektedr.Haber verme, eğtme ve eğlendr-
me gb toplumsal htyaçların kamu kuruluşu olarak
örgütlenmş yayın kurumları tarafından, herkesçe
ulaşılablen yayınlar vasıtasıyla karşılanmasıolarak
fade edlen(Aktaran Bls, 2014, s. 348)kamu hzmet
yayıncılığı halkın eğtm, kültür, sanat ve blglendr-
me gereksnmn karşılamak, gb öneml görevler
üstlenmektedr (Akgüner, 1998, s. 288).
Kamu hzmet yayıncılığı kavramının başlangıç nok-
tası İnglz yayın kurumu BBC’nn kuruluş yıllarına
dayanmaktadır. Brçok gelşmş ülkede tcar yayın-
cılık benmsendğ halde blglendrme, eğtme ve
eğlendrme gb özellkler temel alan kamu hzmet
yayıncılığında daha çok İnglz BBC kuruluşu model
olmuştur. BBC, kuruluş yıllarından bu yana hükümet,
syas part ya da dğer güç odakları ve çıkar grupları
çn değl, halka hzmet çn çalışmakta ve yayınlarını
bu kapsamda organze etmektedr.
ABD’de kamu spotlarıyla ve toplumsal konularda le-
tşmle lgl en öneml kuruluş Ad Councl olarak
adlandırılan Reklam Konsey adlı kuruluştur ve lk
defa İknc Dünya Savaşı sırasında savaşa destek olma
amacıyla savaş tahvller satılarak para toplanması çn

469
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
hazırlanan kampanya le faalyetlerne başlamıştır.
Hâlhazırda sağlık, ale, güvenl araç kullanımı, sgara
ve çk tüketm gb konularda çalışılmaktadır (www.
adcouncl.org, erşm tarh, 18.02.2015). ABD’ye para-
lel olarak İngltere’de de İknc Dünya Savaşı sırasında
başlayan ve hükümetn İletşm Ofs tarafından hazır-
lanan kamu spotları önce snemalarda gösterlmştr.
10, 20, 30,40 veya 60 sanyelk olarak hazırlanan flm-
ler ve radyo spotları sağlık, ale, güvenl araç kullanımı,
sgara ve çk tüketm, gazler, emekl askerler le çevre
konularına odaklanmaktadır (www.communcaton.
cabnetoce.gov.uk, erşm tarh, 18.02.2015 ).
Türkye’de de kamu hzmet yayıncılığı, Türkye Rad-
yo ve Televzyon Kurumunun (TRT) bünyesnde
BBC model alınarak yapılandırılmasınarağmen tam
olarak BBC’nn anlayışını benmseyememştr (Kırık,
2012, s. 60-70). Türkye’de de sayısı hızla artan kamu
spotları ve bu spotların belrl br standartta olmaması
kamu spotu yayınlarına yönelk düzenlemelerdek ek-
sklkler de ortaya çıkarmıştır. Bu amaçla 6112 sayılı
Radyo ve Televzyonların Kuruluş ve Yayın Hzmet-
ler Hakkında Kanunun 10 uncu maddesnn beşn-
c fıkrası le 2/11/2011 tarhl ve 28103 sayılı Resm
Gazetede yayımlanan Yayın Hzmet Usul ve Esasları
Hakkında Yönetmelğn 10 uncu maddesnn brnc
fıkrasının (a) bendne dayanılarak hazırlanan Radyo
ve Televzyon Üst Kurulunun (RTÜK) 8/8/2012 tarh
ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul edlerek yürürlü-
ğe gren Kamu Spotları Yönergesne göre kamu spotu;
Kamu kurum ve kuruluşları le dernek ve vakıf gb s-
vl toplum kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan
ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı
olduğuna karar verlen blglendrc ve eğtc ntelk-
tek flm ve sesler le alt bantlar olarak tanımlanmıştır
(www.rtuk.gov.tr, erşm tarh: 18.02.2015). Zorunlu
yayınlar da kamu spotu ntelğnde olup kanun olarak
küçük nüanslarla kamu spotlarından ayrılmakta fakat
fonksyon olarak aynı şlev görmektedrler. Zorunlu
yayınlar kategorsnde, Gıda, Tarım ve Hayvancılık Ba-
kanlığı, Çalışma ve Sosyal Güvenlk Bakanlığı, Ale ve
Sosyal Poltkalar Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı ve 4207
sayılı Tütün Ürünlernn Zararlarının Önlenmes ve
Kontrolü Hakkındak Kanuna yönelk yayınlar bulun-
maktadır. Kamu spotları, Üst Kurul tarafından tavsye
edlen ve ücretsz yayınlanan kamu hzmet duyurula-
rını çerrken; zorunlu yayınlar, kanunlar çerçevesn-
de yayınlanması mecbur olan ve kamu kurumlarınca
hazırlanıp Üst Kurulca uygun görüşle yayın kuruluş-
larına gönderlen yayınları fade etmektedr (Resm
Gazete, sayı:28961).
Kamu spotları, sosyal pazarlamanın öneml br par-
çası olup toplumsal sorunları çözmek çn gönüllü
breysel eylemler teşvk eden br özellğe sahptr
(Roznowsk ve Eckert, 2006, s. 19). Dolayısıyla kamu
spotları, ancak toplumu lglendren ve yayınlanma-
sında kamu yararı bulunan olay ve gelşmelere lş-
kn konularda hazırlanmaktadır. Bu özellğ le kamu
spotları hazırlanırken, hedef ktlenn ntelklerne uy-
gun mesajlar vererek kamu spotunun etknlğ arttırı-
lablr. Br araştırma, çocukların sağlıksız beslenmes
sonucunda çıkan obezte sorunu önlemek çn meyve
tüketmn teşvk eden kamu spotlarında çocukların
sevdğ çzg flm karakterlernn kullanılması ve ço-
cuk dostu meyve mesajının verlmesnn, kamu spot-
larının çocuklar üzerndek etknlğn arttırdığını
ortaya koymuştur (Hota vd., 2010, s. 460).
Sosyal pazarlama çalışmaları sgara ve uyuşturucu
karşıtı kampanyalar, sağlıklı yaşam ve spor yapmaya
teşvk eden söylemlerle oldukça başarılı ve poztf far-
kındalık yaratmaya yönelk adımlar atmıştır (Kotler,
2011, s. 135). Uyuşturucu ve alkol bağımlılığının yay-
gınlaşması, AIDS hastalığının yayılması, sgara kulla-
nımındak artış, çevre krllğ gb yapı olarak dağı-
nık toplumsal konu ve problemlere çözüm bulmanın
tek br yolu bulunmamaktadır. Bundan dolayı bazı
fkrlern topluma benmsetlmes, düşünce ve davra-
nış kalıplarında gerekl değşklklern yapılablmes,
genş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları ge-
rektrmektedr. Bu da sosyal pazarlamanın önemn
ve gerekllğn ortaya çıkarmaktadır (Çabuk ve Nakı-
boğlu, 2003, s. 42).
Kamu spotlarında da çeştl reklam çekclklernden
yararlanılmakta özellkle de duygusallık (korku veya
mzah vb.) ve mantığa dayalı çekclklern ön plana
çıktığı görülmektedr. Kamu spotları hazırlanırken
korku temell veya mzah temell mesaj stratejlernn
seçm kampanyanın amacına bağlı olarak yapılan-
dırılmalıdır. Kampanyanın amacı olumlu tutum ar-
tırmaksa, mzah temell mesajlar korku temell me-
sajlardan daha uygun olacaktır. Aynı zamanda esprl
korku mesajları stenlen davranış değşklğn teşvk
edeblr ancak konunun cddyetn azaltablr. Kam-
panya, konunun cddyetn vurgulayıp acl önlem
alınmasını tavsye edyorsa mzah mesajlar uygun
olmayablr (Yoon, 2015, s. 52). Tüketcler günlük
yaşamlarında kendlern suçlu veya kötü hssetme
duygularını çok sık deneymlemektedrler. Örneğn
çok fazla yemek yedklernde, sağlıksız yyecekler

470
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
tükettklernde veya çok fazla alkol kullandıklarında
kendlern suçlu veya kötü hssederler. Bu k duygu
zararlı tüketmle lntl olduğu çn kamu spotlarının
kna gücünün arttırılması amacı le kullanılmakta-
dır. Toplumda davranış değşklğn teşvk eden ve
öneml hassas konuları çeren kamu spotlarında, suç-
lu hssettrme ve kötü hssettrme kullanılmaktadır
(Han vd., 2014, s. 1047-1064).
Toplumsal sorunlara dkkat çeklmesn amaçlayan
sosyal pazarlama çerçevesnde ünlü kullanımının da
olumlu sonuçlar doğurduğu blnmektedr. Ntekm,
kar amaçlı olmayan sektörlerde pazarlama letşm
teknğ olarak ünlülern kullanılması gttkçe artmak-
tadır. Ünlü kşlern görev aldıkları sosyal amaçlara
yönelk faalyetlere toplum desteğnn sağlanması çn
sosyal projeye uygun br ünlünün seçlmes gerekr.
Ayrıca, ünlü kşlern toplum tarafından beğenlmes
ve güvenlmes projeye olan desteğ arttıracaktır (de
Los Salmones vd., 2013, s. 113). Ünlü kullanım strate-
js pazarlama letşmnn öneml bleşenler arasın-
dadır, bu nedenle ünlü seçmnn şans eser veya te-
sadüf değl yapılandırılmış karar sürec le seçlmes
gerekr (Erdoğan ve Drollnger, 2008, s. 580). Kamu
spotlarında, özellkle de sağlıkla lşkl konularda ün-
lülern kullanımı, konuya daha fazla dkkat çekmek
ve farkındalık yaratmak ve görünürlüğünü arttır-
mak açısından önem taşımaktadır (Casas ve Proen-
ca, 2012, s. 217). Guon vd. (2007,s.20-21), Amerka
Brleşk Devletler’nde büyük zarara yol açan Katrna
kasırgasında sosyal pazarlama uygulamalarının son
derece yararlı olduğunu belrtmşlerdr.
Goldberg ve Gunast (2007,s.163)şrketlern pazarla-
ma faalyetler sonucu ortaya çıktığına nanılan sağlık
sorunları (özellkle gençlerdek obezte sorunu) le
sosyal pazarlama aracılığıyla mücadele edlmesnn
halkın blnçlendrlmes açısından öneml olduğunu
vurgulamaktadır.
Türkye’de 1980-1990 yılları arasında yayınlanan
kamu spotlarında sağlık, eğtm, ev dares, tasarruf,
toplum kuralları le lgl blgler verlmekte ve dev-
letn hedeedğ sorumluluk sahb vatandaş model
vurgulanmaktadır. 1980’l yıllarda 1 Dakka Kuşak-
ları le başlayan kamu spotlarında KDV’nn, “Br
alışverş, br fş” sözü le esprl br dlle alışverş son-
rasında fş alınmasının devletn verg gelrlern arttı-
rarak devletn vereceğ hzmet kaltesnn arttırılacağı
vurgulanmakta ve her alışverşten sonra fş alınma-
sı tavsye edlmektedr. Daha sonra “Dkkat” sml
kamu spotları le yere çöp atanları ve trafk kuralları-
na uymayanları eleştren br dz kamu spotu le top-
lumsal yaşam kurallarının benmsetlmes çn “Bay
Yanlış, Doğru Ahmet” skeçler kullanılarak kurallara
uyan kş modelnn sunulduğu kamu spotları yayın-
lanmaya başlamıştır (Bls, 2014, s. 349-352). 1990’lı
yılların başında mercmek tüketmnn arttırılması
çn düzenlenen kamu spotları, uzunca br süre gün-
demde yer almakla brlkte trafk kurallarına uyma-
nın gerekllğn vurgulayan “Trafk Canavarı” temalı
kamu spotları da TRT le brlkte özel kanallarda yer
almıştır. 2000’l yıllardan bu yana da kamu kurum ve
kuruluşlarının yanı sıra dernek ve vakıf gb svl top-
lum kuruluşlarınca yayınlanan kamu spotlarına da
yönetmelkler çerçevesnde zn verlmektedr.
Türkye’de kamu spotları üzerne yapılan br araş-
tırmaya göre, Ocak-Ağustos 2013 tarhler arasında
televzyonda 79 kamu kuruluşu ve derneğn yayın-
lanan 84 bn 145 kamu spotu ncelenmştr. Kamu
spotları uzmanlar tarafından “korkutarak toplumu
hzaya getrme” olarak ntelendrlr ve eleştrlrken,
araştırmaya katılanların %53’ü tarafından yaratıcı
olarak değerlendrlmş, %63’ü tarafından se kamu
spotlarının çerğ etkl bulunmuş ve toplumu yön-
lendrdğ fade edlmştr. En beğenlen kamu spotu
araştırmasına göre, % 38’le sgara bırakma spotu b-
rnc olurken, knc spot, % 10 le Sağlık Bakanlığının
randevulu hasta spotu olmuş. Obeztey engelleme
%9 le üçüncü sırada yer almıştır. Okullarda süt dağı-
tımı spotu %3 le sekznc sırada yer almıştır (www.
xsghts.co.uk ; erşm tarh: 13.01.2015).
Sağlık Bakanlığı’nın “Sgara Pşmanlıktır” temalı
kampanyası br araştırmada (Becerkl, 2012, s. 176)
ncelenmş ve yalnızca yaşlıları kullanması, korku te-
masının yoğun bçmde şlenmes, sgara ve kanser
özdeşlğnn dğer faktörler dışarıda bırakarak kulla-
nılması, mesajların doğrudan verlmes unsurları açı-
sından başarısız bulunmuştur. Kampanyanın başarılı
bulunmasına neden olan unsurlar se; gerçek hayat
hkâyelernn kullanılması, kampanyanın sloganı, oy-
nayan kşnn ses tonu, solunum yeterszlğyle lgl
görseller, hastane ortamının resmedlmes olmuştur
ancak başarı ölçütü “sgarayı bırakmak ya da bırakma-
yı düşündürtmek” se bu anlamda yne başarısız ol-
duğu vurgulanmıştır. Katılımcılar özellkle çocukların
kötü etklendğn ve kendlernn de tc bulduklarını
söyleyerek zlemedklern belrtmşlerdr. Bu bağlam-
da sgara çme le lgl kamu spotlarında moral pank
(ahlak pank) yaratıldığı ve sgara tüketmnn bu

471
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
yolla düşürülmeye çalışıldığı belrtlmştr (Şeker ve
Tryak, 2013, s. 238).Sosyal pazarlama kampanyaları
çerçevesnde topluma faydalı vakıf, kurum ve kuru-
luşlara yardım ve bağış talepler de görülmektedr. Bu
konuda örneğn dn değerlern kullanılarak bağışla-
rın yapılmasını hedeeyen sosyal pazarlama kampan-
yalarında hedef ktlenn doğru olarak seçlmes ve bu
tür kampanyaların dn önem yüksek olan günlerde
yapılması kampanyanın amacına ulaşmasını sağlaya-
caktır (Erdoğan vd., 2014, s. 163).
Sosyal pazarlama dahlnde kullanılan kamu spotla-
rının br kısmının yen nesl (gençler) üzernde fazla
etkl olamaması (Ellazar et. al. 2009, s. 4) özellkle
son yıllarda sosyal pazarlama çalışmalarında kamu
spotlarının etksnn arttırılablmes açısından brden
fazla mecranın eşgüdümlü kullanılması, stratejlern
dkkatl oluşturulması gerekllğnortaya çıkarmıştır.
ABD’de 2002 yılında başlayan ve VERB adını taşıyan
kampanya özellkle beden eğtm konusunda halkı,
özellkle de gençler blglendrmeye ve harekete ge-
çrmeye yönelk olan ve sosyal pazarlamanın kulla-
nıldığı başarılı br uygulama olmuştur (Wong, 2004,
s. 6). VERB projesnn temel hedef ktles 9-13 yaş
arası çocuk ve ergenlerd. TV, radyo, posterler, ba-
sında reklamlar, web stes ve mobl telefonlarda me-
sajlaşma gb çok sayıda araç kullanılmıştır. 2005’de
yoğunlaşan kampanyaya üç ayda 20.000 kısa mesaj
gönderld ve web stes 34 mlyon zyaretç almıştır.
Sosyal Pazarlama çerçevesnde uygulanan başarılı
kampanyalar arasında, ABD’de 2004 seçmler sıra-
sında hedef ktles 18-24 yaş arası gençler toplum-
sal ve syas konularla lglenmeye ve oy kullanmaya
teşvk etmeye yönelk kampanya; 14-16 yaş arasında
gençler hedeeyen ve uyuşturucu ve dğer zararlı
laçların (hap) kullanımını önlemeye çalışan “Above
the Inuence” ve sağlıkla lgl hem yetşknler hem
de çocukları hedeeyen obezte ve uzun döneml kro-
nk hastalıkları önlemeye yönelk “e Small Step”
adlı kampanyalarsayılablr. Bu kampanyalarda baş-
rolde yer alan ve TVlerle brlkte radyolarda yayım-
lanan kamu spotları yanında basılı reklam, nternet,
dış mekan reklamcılığı beraber kullanılarak öneml
başarılar sağlanmıştır. Ayrıca, nternetle lgl bölüm-
lerde çevrmç ve djtal medya şrketler katılımıyla
kampanyaların ulaştığı kesm arttırılablmştr (www.
kaserfamlyfoundaton.fles.wordpress.com, erşm
tarh: 26.02.2015).
Metodoloj
Araştırma Amacı ve Kapsamı
Araştırma Türkye’de yayımlanma sıklığı gderek ar-
tan kamu spotlarını çerk analz yöntemyle nce-
lemey amaçlamaktadır. Araştırma dahlnde ncele-
nen kamu spotları yayınlandıkları yıl, sunum süres,
şledkler konu, konunun şlenmesnde kullanılan
araçlar, spotun konusu, türü ve yayınlanma amacı
kapsamında değerlendrlmştr. Standartları yen
oluşmaya başlayan ve genş br konu penceresne sa-
hp kamu spotlarının sosyal pazarlama çerçevesnde
betmlenmes amaçlanmıştır.
Araştırma Yöntem ve Evren
Araştırma Türkye’de ulusal kanallarda ve yerel (böl-
gesel) kanallarda yayımlanan kamu spotlarının çerk
analz yöntemyle ncelenmes yoluyla gerçekleşt-
rlmştr. Araştırma kapsamında 2012-2014 yılları
arasında TV kanallarında yayınlanan kamu spotları
ncelemeye alınmıştır. Bu çerçevede Radyo ve Tele-
vzyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Radyo Televzyo-
nu (TRT) web stelernde yer alan toplam 276 kamu
spotuna ulaşılmıştır. Bu kamu spotlarından 23 tane-
s tekrar ntelğnde olduğu çn, br kamu spotu se
herhang br vdeo formatında açılamadığı çn de-
ğerlendrmeye dahl edlmemş, sonuçta toplam 252
kamu spotu analz edlmştr. Kamu spotları RTÜK
tarafından zorunlu yayınlar ve kamu spotu başlıkla-
rı altında ncelenmektedr. Bu kapsamda her ks de
aynı amaca htap etmesne rağmen değerlendrmeye
alınan 252 vdeonun 84 tanes zorunlu yayın, 168 ta-
nes se kamu spotu ntelğndedr. Araştırma keşfsel
ntelkte br araştırmadır.
Araştırma Kısıtları
Türkye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) ka-
nallarda yayımlanan kamu spotlarının çerk analz
yöntemyle ncelenmes yoluyla araştırma gerçek-
leştrlmştr. Daha öncek yıllarda da devlet, kamu
kurum ve kuruluşları, dernek, vakıf gb kuruluşlar
tarafından da kamu spotu ntelğnde benzer vdeolar
hazırlanmış olsa da bunlar son yıllardak gb yoğun-
lukta değldr ve bunlara TRT veya RTÜK gb steler-
den ulaşılamadığı çn araştırma dışında bırakılmış-
tır. Ayrıca radyolarda yayımlanan kamu spotları da
araştırmanın kapsamı dışında tutulmuştur.

472
Tablo 2. Kurumlara Göre En Çok Kamu Spotu Yayınlayan
Kurumlar
Tablo 2’de se Kamu spotu olarak en çok yayım yapan
kurum ya da kuruluşların kamu spotu yayın frekans-
ları görülmektedr. Buna göre en fazla kamu spotu
yayınlayan kurum Sosyal Güvenlk Kurumu’dur onu
Emnyet Genel Müdürlüğü zlemektedr.
Kamu spotları süre açısından ncelendğnde en kısa
kamu spotunun 9 sn, en uzun kamu spotunun se 327
sanye sürdüğü, ortalama kamu spotu uzunluğunun
se 46 sn olduğu görülmektedr. RTÜK’ün, 6112 sayılı
Radyo ve Televzyonların Kuruluş ve Yayın Hzmet-
ler Hakkında Kanunu’na ek olarak kamu spotlarıy-
la lgl düzenleme yapan Üst Kurul, 8/8/2012 tarh
ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul ettğ yönerge
le kamu spotlarının 45 sanyey hçbr şeklde ge-
çemeyeceğ kararını kabul etmştr. Yönergeye bağlı
olarak değerlendrldğnde kamu spotlarının sadece
%68,3’ününyönergeye uygun şeklde45 sn ve altında
br gösterm süresne sahp olduğu görülmektedr.
Tablo 3’de Kamu spotunu yayımlatan kuruluşlarle
yayın süreler açısından ncelendğnde Kamu Spotu
Yönerge’sne daha çok devlet kurum ve kuruluşları-
nın uymadığı görülmes lgnç br bulgudur. Amer-
can College of EmergencyPhyscanskurumu (http://
www.acep.org, erşm tarh:28.01.15) kamu spotları
çn konuya bağlı olarak daha uzun olableceğn be-
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Bulgular ve Tartışma
Son üç yılda kamu kanalları ve özel televzyon kanal-
larında yayımlanan kamu spotu vdeoları ncelend-
ğnde spotların faklı özellkler gösterdğ görüleblr.
Bunlar Tablo 1’de özetlenmştr.
Tablo 1’de de görüldüğüüzereson yıllarda yayınlanan
kamu spotlarında öneml oranda artış görülmekte-
dr. Kamu spotlarının öneml br kısmı devlet kurum
ve kuruluşları tarafından yayınlatılmıştır. İncele-
nen 252 kamu spotunun, %55,2’s devlet kurumları,
%27,4’üdevlet kuruluşları kalan %17,5 lk kısım se
çeştl vakıf ve derneklerce hazırlatılmıştır. Kamu
spotlarının öneml br kısmının devlet kurum ve ku-
ruluşları kaynaklı blgler paylaşmak amaçlı kullanıl-
dığını söylemek mümkündür.
Tablo 1. Kamu Spotları İstatistikleri
Frekans
Sosyal Güvenlik Kurumu 25
Emniyet Genel müdürlüğü 23
Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı 17
Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı 13
Sağlık Bakanlığı 13


473
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
lrtmekle beraber, kamu spotlarının dkkat toplaya-
bleceğ ortalama sürey 30 sanye olarak önermek-
tedr. Türkye’de se bu kategorye uyan kamu spotu
oranı %18 cvarındadır.
Tablo 4’de kamu spotlarında kullanılan dış ses veya
spotta kullanılan fgürlern konuşturulması da n-
celenmş ve kamu spotlarında dış ses olarakbüyük
oranda erkek sesnn kullanıldığı dkkat çekmştr.
Türkye’de son üç yılda yayınlanan kamu spotlarında
%69 oranında erkek ses kullanılmıştır. Spotlarda ka-
dın ses ya da rol alan karakterlern konuşma oranı se
%11,1 oranında olup eşt dağılmıştır.
Tablo 3. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Yayım Süresi
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş
Süre
Toplam
30 sn altı 31-45 sn arası 46-60 sn arası 60 sn ve üstü
Devlet 23 63 37 16 139
Vakıf ve Dernek 16 24 3 1 44
Devlet Kuruluşu 8 38 15 8 69
Toplam 47 125 55 25 252

Tablo 4. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Dış Ses Kullanım Seçimi
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş
Videoda Kullanılan Dış Ses
Toplam
Erkek Kadın
Video Karakteri
Konuşuyor Karma
Sadece
Müzik
Devlet 100 19 15 4 1 139
Vakıf ve Dernek 30 6 4 2 2 44
Devlet Kuruluşu 46 3 9 9 2 69
Toplam 176 28 28 15 5 252

Kamu spotlarında dış sesn kullanımı yayınlatan
kuruluş bazında ncelendğnde ayrım göstermeden
tüm kurumların erkek sesn terch ettkler görül-
mektedr. Erkek sesnn, otortey temsl ettğ dü-
şünüldüğünde, kamu spotlarında sıkça kullanılması
zleyc tarafından sert br uyarı şeklnde algılanablr.
Kadınların dış ses olarak kullanıldığı kamu spotla-
rında se, Türk toplumunda kadınsı özellklere htap
eden“annelk” ve “mutlu ale kalıpları”çerçevesnde
terch edlerek kullanıldığı görülmektedr.
Tablo 5. Kamu Spotu Video Temasına Göre Kullanılan Dış Ses Dağılımı
Video teması
Videoda Kullanılan Dış Ses
Toplam
Erkek Kadın Video Karakteri
Konuşuyor
Karma Sadece
müzik
Etik 3 0 1 0 0 4
Duygusal 49 17 5 2 2 75
Mantığa Dayalı 124 11 22 13 3 173
Toplam 176 28 28 15 5 252

Sosyal pazarlama kapsamında kullanılan reklam çek-
clklernde duygusal ya da mantığa dayalı görsellern
amacına uygun olarak sunulması önem taşımaktadır.
Tablo 5’dek analzler sonucunda 173 (%68,7) kamu
spotunda mantığa dayalı br yaklaşımla kamu spotu
mesajı verlrken, %29,8’lk 75 kamu spotu kısmında

474
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
duygusal çerkl br yaklaşım yapıldığı görülmekte-
dr. Bu durum kamu spotlarında daha çok mantık ve
duygusal temalı spotlara yer verldğn göstermek-
tedr. Kamu spotlarının mantık ve duygusal çerkl
olması mesajın ktle üzernde etkl olmasını veya
ktlenn mevcut tutum ya da davranışını değştrme-
s açısından etk yaratması beklendğ söyleneblr.
Türkye’de yayınlanan duygusal kapsamdak kamu
spotlarında esprl br dln çok da terch edlmedğ
bunun yerne daha çok korku unsurlarının ön plana
çıktığı da dkkat çekcdr. Bununla beraber, yardım
talep edlen ve bu yardımların nasıl değerlendrld-
ğnn anlatıldığı İHH (İnsan Yardım Vakfı), Mkader
(Mnk Kalplerle El Elele Derneğ), Lösev, Kızılay
gb vakıf ve derneklern kamu spotlarında mesajlar
duygusal ve mantıklı br yaklaşımla zleyclere akta-
rılmaya çalışılmaktadır. Bununla beraber kamu spot
temalarına bağlı olarak dış ses kullanımı Tablo 4’te
ncelenmş ve burada duygu temalı kamu spotların-
da daha çok kadın dış ses kullanılması beklenrken
yne erkek sesnn dışses olarak kullanılmasının ter-
ch edldğ sonucuna ulaşılması lg çeken br bulgu
olmuştur.
Çeştl medya yayınlarında ünlü kullanımının etks
dkkate alınarak kamu spotlarında da sanatçı, yazar,
sporcu vb. tanınmış ve halk tarafından kabul edlmş
kşlern kmlkleryle yol gösterc, uyarıcı, blg ve-
rc ya da tanıtıcı br karaktere bürünerek rol aldığı
görülmektedr. Tablo 1’de de görüldüğü üzere %24,2
oranına tekabül eden 61 kamu spotunda ünlü kş-
ler yer almışlardır. Kamu spotlarında syas br an-
lam çeren ünlülern kullanılması da yasak olmasına
rağmen zaman zaman kamu spotlarında üst düzey
bürokratların da kullanılması yne dkkat çeken br
nokta olarak görülmektedr.
Tablo 6. Kamu Spotu Video Amacına Göre Ünlü Kullanımı
Videoda oynayan ünlü(ler)
Videonun Amacı
Toplam
Dayanışma Bilgilendirme Tavsiye
Ünlü var 8 27 26 61
Ünlü yok 52 92 47 191
Toplam 60 119 73 252

Tablo 6 ncelendğnde de kamu spotunda ünlü kul-
lanımının özellkle blglendrme ve tavsye amaçlı
kamu spotlarında yoğunluk kazandığı görülmekte-
dr. Bu kapsamda rol model teşkl eden ünlülern ver-
dkler blg veya tavsyelern kamu tarafından daha
kolay ednlebleceğ amacıyla bu spotların hazırlan-
dığını söylemek mümkündür. Sosyal pazarlama lte-
ratürünü destekleyecek şeklde kamu spotlarında da
ünlü kullanımına mümkün olduğunca yer verldğ
dkkat çekmektedr.
Kamu spotlarının öneml br kısmının canlandırma
ve gerçek olaylardan yola çıkılarak yapıldığı görül-
mektedr. Bu durum gerçek ya da yaşanmış olaylar le
canlandırma durumlarının zleycler üzernde daha
fazla etk bırakableceğ sonucuna varılmasını sağla-
yablr. Bununla beraber görsel öğelern akılda daha
kolay kalableceğ varsayımıyla da kamu spotlarında
daha çok canlandırmalara yer verldğn söylemek
mümkündür.
Tablo 1’de görüldüğü üzere kamu spotlarının çekm-
lernn gerçekleştrldğ ortamlar spotların çerğne
göre hazırlandığında buradak dağılımın dengel ger-
çekleştğn söylemek de mümkündür. Kamu spot-
larının %33,7’s ç mekanlarda çeklrken, %25’ dış
mekanlarda çeklmştr. Kamu spotlarının %41,2’lk
kısmı se sunu ve karma (farklı mekanların beraber
kullanıldığı) arasında eşt olarak dağılmıştır.
Yayınlanan kamu spotları daha çok blglendrme ve
tavsye amacıyla kullanılmaktadır. Kamu spotlarının
%47,2’s blglendrme, %29’u tavsye kalan %23,8’ se
dayanışma amacıyla yayınlanmıştır. Türkye’de bu du-
rum kamu spotlarının toplumu blglendrme, eğtme
ve topluma yön verme ve ktle blncnn yükseltlme-
sn amacının olduğunun göstermektedr (Tablo 6).
Örneğn; Sgara, alkol, uyuşturucu gb maddelern
zararlı etkler vb. konularda halkı uyararak davranış
değşklğ yaratılması hedeenmektedr.

475
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Tablo7’ye göre kamu spotlarının öneml bölümünün
sağlık ve sosyal çerkl olduğu görülmektedr. Bu du-
rum yayınlatan kuruluşların nsan sağlığı konusuna
öneml oranda değer verdğn, kamuya yararlı eğt-
sel blgler vererek hzmet etme amacında olduğunu
göstermektedr. Kamu spotları halkın, toplumdak
olaylardan haberdar olmasını ve yardım kuruluşla-
rına katkıda bulunmasını açısından blglendrc ve
tavsye edc br rol üstlenmektedr.
Tablo 8’de de görüldüğü üzere kamu spotlarında en
fazla “uyarı” mesajının verldğ görülmektedr. Bura-
da kurum ya da kuruluşların mesajlarının hedef kt-
ley br olayı gerçekleştrme ya da gerçekleştrmeme
konusunda yönlendrdğn söyleyeblrz. Ayrıca “ha-
rekete geçrme” mesajı da öneml ölçüde yer tutmak-
tadır. Bu durum devletn daha duyarlı daha aktf ve
daha grşken br tutumda bulunduğu ayrıca vatandaşı
yönlendren br tutum zledğn göstermektedr.
Tablo 7. Kamu Spotları İstatistikleri (devamı)
Spotun
Konusu Frekans Yüzde Spotun Amacı Frekans Yüzde
Ekonomik 19 7,5 Dayanışma 60 23,8
Sosyal 92 36,5 Bilgilendirme 119 47,2
Sağlık 98 38,9 Tavsiye 73 29,0
Toplumsal
Düzen (kanun
ve kurallar)
36 14,3 Toplam 252 100,0
Din ve Kültür 7 2,8 Spottaki toplam
karakter sayısı
Frekans Yüzde
Toplam 252 100,0
Spottaki ana
karakterler
Frekans Yüzde Karakter
kullanılmamış
32 12,7
Yok 61 24,2 Bir kişi 51 20,2
Kadın veya
Erkek
10 4,0 İki kişi 14 5,6
Gençler 37 14,7 Üç kişi 27 10,7
Aile 24 9,5 Dört kişi 5 2,0
Meslek Grubu 30 11,9 Beş kişi 9 3,6
Halk 57 22,6 6-10 arası 17 6,7
Ünlüler 33 13,1 11 ve üstü 97 38,5
Toplam 252 100,0 Toplam 252 100,0

Tablo 8. Sloganlarda Verilen Mesaj
Spotun
Konusu Frekans Yüzde Spotun Amacı Frekans Yüzde
Ekonomik 19 7,5 Dayanışma 60 23,8
Sosyal 92 36,5 Bilgilendirme 119 47,2
Sağlık 98 38,9 Tavsiye 73 29,0
Toplumsal
Düzen (kanun
ve kurallar)
36 14,3 Toplam 252 100,0
Din ve Kültür 7 2,8 Spottaki toplam
karakter sayısı
Frekans Yüzde
Toplam 252 100,0
Spottaki ana
karakterler
Frekans Yüzde Karakter
kullanılmamış
32 12,7
Yok 61 24,2 Bir kişi 51 20,2
Kadın veya
Erkek
10 4,0 İki kişi 14 5,6
Gençler 37 14,7 Üç kişi 27 10,7
Aile 24 9,5 Dört kişi 5 2,0
Meslek Grubu 30 11,9 Beş kişi 9 3,6
Halk 57 22,6 6-10 arası 17 6,7
Ünlüler 33 13,1 11 ve üstü 97 38,5
Toplam 252 100,0 Toplam 252 100,0


476
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Genel olarak kamu spotlarında ana karakter kulla-
nımından da kaçınıldığı görülmektedr. Bu duruma
göre ana karakter kullanılmadan yada belrl br ke-
sm spotlara dahl edlmeden mesaj verldğnn ter-
ch edldğ görülmekte kamu spotlarında daha çok
halkı fade eden ana karakterlereyönelnmektedr.
Genel tbaryle mesajların özelden çok genele yöne-
lk verlmes doğru br yaklaşım olarak yorumlanabl-
mesne rağmen kamuda yer alan özel kesmlere yöne-
lk kamu spotlarında engelllern de hmal edlmedğ
de belrtlmes gereken öneml br husustur.
Son olarak kamu spotlarında çoğunlukla 11’den fazla
sayıda kş kullanıldığı görülmektedr. Çok sayıda kş
kullanımı kamu spotunda toplumun farklı kesmler-
ne yer vereblmek çn olableceğ gb az sayıda kş
kullanımı dkkat dağılmasının önüne geçmek çn de
olablmektedr.
Sonuç
Son yıllarda gderek artan şeklde yayımlanan ve sa-
yıları da artan kamu spotları kamu hzmet yayıncı-
lığı açısından dkkat çekmektedr. Devletn, belrl
konulara dkkat çekmek amacıyla, kanunlar, kurallar
ve uygulamalar hakkında blglendrme yönündek
steğn Türkye’de son derece etkl olan televzyon-
dan yararlanarak kamu spotlarıyla gerçekleştrmek
stemes dkkat çekcdr. Gıda, Tarım ve Hayvancı-
lık, Sağlık, Çalışma ve Sosyal Güvenlk, Ale ve Sosyal
Poltkalar, Çevre ve Şehrclk Bakanlıklarıyla, İçşle-
r Bakanlığına bağlı Emnyet Genel Müdürlüğü’nün
spotları devletn vatandaşlarını hang alanlarda bl-
glendrmek, eğtmek ve/veya hang konulara yön-
lendrmek stedğn göstermes bakımından dkkat
çekcdr.Vakıf ve derneklern madd destek htya-
cında olması da kendlernn kamu spotları yoluy-
la halka ulaşmaya çalıştığını göstermektedr. Bu tür
kuruluşların maj oluşturmaya çalışmaları, kurumsal
kmlkler hakkında blg verlmes de vurgulanması
gereken hususlar arasındadır.
Kamu spotlarında çocukların, gençlern, kadınların
ve alelern öneml oranda belrtlmes de dkkat çe-
kcdr. Doğrudan erkeklere yönelk kamu spotları-
nın hemen hç olmaması, daha önceler olmayan bazı
konuların (Örn. Yaz mevsmnde çocukların Kur’an
kurslarına çağırılması) yer almaya başlaması da dk-
kat çekcdr.
Kamu spotlarında yer alan ünlülern oldukça sade
olmaları (gymler, konuşma tarzları vb.) popüler
kmlklern (şarkıcı, oyuncu vb.) öne çıkarmamaları,
y vatandaş olmaya çalıştıklarının altını çzer şeklde
ancak yne de tavsye verr şeklde konuşmaları dk-
kat çekcdr.
Dayanışma, brlk gb temaların kullanılması son
yıllarda kamuoyunda tartışılan toplumdak olum-
lu/olumsuz değşmlern br yansıması ve/veya bazı
toplumsal özlemler de yansıtması açısından öneml
görülmüştür.
Yayımlanan kamu spotlarının sayısındak artış gele-
cek dönemde de sayının artacağını, devletn gerekl
gördüğü ve/veya toplumun htyaç duyduğu konular-
da önceden odaklanılan konular ve/veya farklı konu-
lar hakkında yen kamu spotlarının hazırlanacağı ön-
görüleblr.Ancak vurgulanması gereken öneml br
nokta da kamu spotlarının gelşen ve çeştler artan
mecraların tümünün bütünleşk olarak kullanılması
gerekllğdr. Br dğer nokta da tıpkı tcar reklam-
cılıkta olduğu gb kamu spotlarının etkl olablmes
çn hedef ktle tarafından fark edlecek şeklde ha-
zırlanması htyacıdır. Kamu spotu eğer br kapman-
ya dahlnde kullanılacaksa, k böyle olması gerekr,
tüm kapsamını ele alan br stratejk plan gelştrmek
önemldr zrakamu spotları herhang br ürün sat-
maya destek olmak gb br amaç taşımamakta km
zaman dern ve oturmuş kamu tutum ve davranışla-
rını etklemeye çalışmaktadır. En öneml yapılması
gerekenlerden br de kampanya önces araştırmadır.
Kampanya planlamacıları üç temel unsur üzernde
y çalışmalıdır: kampanya aracılığıyla ele alınmacak
sorun/konu, hedef ktlenn özellkler (demografk,
pskografk vd.) ve yaratıcı mesaj. Kamu spotlarında
verlecek mesajın bast, açık ve özlü olması çok önem-
ldr. Vdeoların ve/veya görsel malzemenn hazırlan-
ması kadar medya planlamasının da etk yaratma
açısından son derece öneml olduğu akıldan çıkarıl-
mamalıdır. Hazırlanan kamu spotlarında tıpkı tcar
reklamlar gb kullanılacak karakterlern ve/veya ün-
lülern mesajla tutarlı olmasına dkkat edlmes gere-
kr. Unutulmaması gereken hususlardan br de kamu
spotlarının tcar reklamlardan farklı olarak anlık etk
yaratmaktan zyade zamana yayılan etks olduğudur,
yan hedef ktlenn bugünden yarına fkrlern ve/
veya davranışlarını değştrmes beklenmemeldr.

477
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Kaynakça
Andreasen A. (2002). Socal Marketng n the Socal
Change Marketplace, Journal of Publc Polcy &
Marketng, 21(1) : 3-13.
Anderson R. (2009). Comparson of Indrect Sources
of Ecacy Informaton n Pretestng Messages for
Campagns to Prevent Drunken Drvng, Journal
of Publc Relatons Research, 21: 428-454
Akgüner, T. (1998). Kamu Hzmet Yayıncılığı, İstan-
bul Ünverstes İletşm Fakültes Hakeml Dergs,
Sayı: 7: 286
Bayraktaroğlu G., İlter B.(2007). Sosyal Pazarlama: En-
geller ve Önerler, Ege Akademk Bakış (7)1: 117-
132
Becerkl Y., S. (2012). Sağlık İletşm Çalışmalarında
Alımlama Analznn Kullanımı: Odak Grup Ça-
lışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam
Metnlerne İlşkn Çapraz Br Okuma Pratğ, İs-
tanbul Ünverstes İletşm Fakültes Dergs, II,
43: 163-177
Bls, A.E. (2014). Kamu Hzmetler Yayıncılığının
Yen Eğlm: Kamu Spotları Üzerne Br İnceleme,
1. Uluslararası İletşm Blm ve Medya Araştır-
maları Kongres, 12-15 Mayıs, Kocael, Bldrler
Ktapçığı II, 347-364.
Casas B., Proença J.F. (2012). Inhbtons and Impl-
catons Assocated Wth Celebrty Partcpaton n
Health-Related Socal Marketng: An Exploratory
Research Focused on HIV Preventon n Portugal,
Health Marketng Quarterly, 29(3):206
Çabuk, S. ve Nakıboğlu, B. (2003). Çevrec Pazarlama
ve Tüketclern ÇevrecTutumlarının Satın Alma
DavranışlarınaEtkler İle İlgl Br Uygulama, Çu-
kurova Ünverstes, Sosyal Blmler Ensttüsü Der-
gs, 12(12): 39-54.
De los Salmones, M.,Domnguez R. & Herrero A.,
(2013). Communcaton Usng Celebrtes n e
Non-Proft Sector, Determnants of Its Eectve-
ness, Internatonal Journal of Advertsng, 32(1):
101-119
Edtoral: New Meda and e Future of Publc Serv-
ce Advertsng Case Studes (2006). Kaser Famly
Foundaton.
Ellazar, A.,Hawkes, J.,Hem, J., Kennedy, J.,Vandehey,
J.,Varg, C. &Watts, A. (2009). Youth Publc Servce
Advertsng Eectveness Research, e Ad Councl.
Erdoğan B. Z., Drollnger T., (2008). Endorsement
Practce: How Agences Select Spokespeople, Jour-
nal of Advertsng Research, 48(4): 573-582
Erdoğan B. Z., Torun T., Gönüllüoğlu S., (2014). Ef-
fects of Materalsm And Relgous Values on At-
ttudes Towards Cause-Related Marketng, Socal
Busness, 4(2):153
Goldberg; M. E. ve Gunast, K. (2013). Creatng an En-
vronment n Whch Youths Are Encouraged to Eat
a Healther Det. Journal of Publc Polcy & Marke-
tng, 26:2, 162-181.
Guon, D. T, Scammon, D. L &Borders, A.L. (2007).
Weatherng the Storm: A Socal Marketng Pers-
pectve on Dsaster Preparedness and Response
wth Lessons from Hurrcane Katrna, Journal of
Publc Polcy &Marketng.Sprng, Vol. 26 Issue 1,
ss. 20-32.
Han D., Duhachek A. &Agrawal N., (2014). Emot-
ons Shape Decsons through Construal Level: e
Case of Gult and Shame, Journal of Consumer Re-
search, Inc.,41(4):1-18
Hota M., Cáceres R. C. & Cousn A., (2010). Can Pub-
lc-Servce Advertsng Change Chldren’s Nutrt-
on Habts? e Impact of Relevance and Famla-
rty, Journal of Advertsng Research, 50(4): 460-
477
Kırık, A. M. (2012). İngltere’de Kamu Hzmet Yayıncı-
lığı ve Toplumsal Farkındalık Çerçevesnde BBX’nn
Tarhsel Analz, IIB Internatıonal Refereed Acade-
mc Socıal Scences Journal, Internatonal Congress
on Culture and Socety Specal, 3(5): 60-71.
Kotler, P. (2011). Renventng Marketng to Manage
the Envronmental Imperatve, Journal of Marke-
tng, Vol. 75 (July), 132 –135.
Kotler and Sdney J. Levy (1969). Broadenng the Con-
cept of Marketng Journal of Marketng, 33(1): 10-15
Kotler, P. ve Zaltman G. (1971). Socal Marketng:
AnApproach to Planned Socal Change, Journal of
Marketng,35: 3–12.

478
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketng Manage-
menet, 14. Basım, Pearson.
Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının
Analz, İstanbul Ünverstes Sosyal Blmler Der-
gs, Say 1: 125-134.
Resm Gazete (2014).Yayın Hzmet Usül ve Esasları
Hakkında Yönetmelk, Sayı:28961
Roznowsk J. A. L., Eckert J. A. (2006). Explorng What
“Drnk Responsbly” Means to College Students,
Journal of Current Issues and Research n Adver-
tsng, 28(1): 19-30.
Şeker, M., Tryak, S. (2013), Sgara le İlgl Kamu
Spotlarında Moral Pank Etks, Selçuk Ünverste-
s, Türkyat Araştırmaları Dergs : 223-241.
Webe, G.D. (1951-52), “Merchandsng Commodtes
and Ctzenshp on Televson” Publc Opnon Qu-
arterly, 15 (Wnter): 679-91.
Wong , F. , Huhman, M., Asbury, L., Bretthauer-Mu-
eller, R., McCarthy, S., Londe, P.,&Hetzler, C.,
(2004). Preventng Chroncal Dseases 1(3): A10.
VERB™ — A Socal Marketng Campagn to Inc-
rease Physcal Actvty Among Youth, URL: http://
www.cdc.gov/pcd/ssues/2004/jul/04_0043.htm,
ersm. Tarh: 12.02.2015.
Yoon, H.J. (2015), Emotonal and Cogntve Responses
to Nonhumorous and Humorous reat Persuas-
on Publc Servce Advertsements, Journal of Cur-
rent Issues & Research n Advertsng, 36(1): 52-69.
www.communcaton.cabnetoce.gov.uk,erşm
tarh,18.02.2015www.rtuk.org.tr/Home/
SolMenu/25ce.gov.uk/fllers, erşm tarh,
18.02.2015
http://xsghts.co.uk/wp-content/uploads/2013/11/
En-Begenlen-KamuSpotlar.pdf; erşm tarh:
13.01.2015
http://www.trt.net.tr/anasayfa/dnlezle.aspx?tur=tv
&sk=GxmjQojeEGXfQZAdaGMGg&sg=rMX
twElUzUWTfZuTbZ6LNg&sn=1, erşm tarh:
11.01.2015
www.acep.org, erşm tarh: 28.01.2015