Programas de Endomarketing na Indústria de Produtos Orgânicos: Estudo do Marketing de Relacionamento

Abstract

O estudo buscou este trabalho buscou investigar a aplicabilidade da utilização, no agronegócio da ferramenta do marketing de relacionamento nos Programas de endomarketing (voltados ao público interno, os colaboradores). Foram investigadas na pesquisa 12 empresas, tendo assim uma amostra por conveniência. Pode-se concluir que os objetivos dos Programas de Endomarketing estão direcionados para promover o bem-estar, buscar o comprometimento e a capacitação, e informar os colaboradores. Os maiores benefícios oferecidos pelos Programas de Endomarketing, apontados pelas empresas, são: Estimulam à participação de todos os colaboradores da organização; Melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com relação ao emprego; Criam e promovem idéias nas organizações voltadas ao bom atendimento ao cliente; Contribuem para a melhoria dos índices de produtividade; Favorecem o recrutamento e seleção; e Incluem os planos de carreira como instrumentos de motivação. Este estudo representa a assunção do Marketing de Relacionamento em 50% das empresas contatadas, já que a investigação nos pontos de venda permitiu a verificação de 24 empresas.

Full text

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REMark – Revista Brasileira de Marketing
e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v15i5.3410
Data de recebimento: 28/07/2016
Data de Aceite: 19/10/2016
Editor Científico: Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Revisão: Gramatical, normativa e de formatação
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PROGRAMAS DE ENDOMARKETING NA INDÚSTRIA DE PRODUTOS ORGÂNICOS: ESTUDO
DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
RESUMO
O estudo buscou este trabalho buscou investigar a aplicabilidade da utilização, no agronegócio da ferramenta do
marketing de relacionamento nos Programas de endomarketing (voltados ao público interno, os colaboradores).
Foram investigadas na pesquisa 12 empresas, tendo assim uma amostra por conveniência. Pode-se concluir que os
objetivos dos Programas de Endomarketing estão direcionados para promover o bem-estar, buscar o
comprometimento e a capacitação, e informar os colaboradores. Os maiores benefícios oferecidos pelos Programas
de Endomarketing, apontados pelas empresas, são: Estimulam à participação de todos os colaboradores da
organização; Melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com relação ao emprego; Criam e
promovem idéias nas organizações voltadas ao bom atendimento ao cliente; Contribuem para a melhoria dos
índices de produtividade; Favorecem o recrutamento e seleção; e Incluem os planos de carreira como instrumentos
de motivação. Este estudo representa a assunção do Marketing de Relacionamento em 50% das empresas
contatadas, já que a investigação nos pontos de venda permitiu a verificação de 24 empresas.
Palavras-chave: Endomarketing; Marketing de Relacionamento; Produtos Orgânicos.
ENDOMARKETING PROGRAMS IN THE ORGANIC PRODUCTS INDUSTRY: STUDY
RELATIONSHIP MARKETING
ABSTRACT
The study sought this study investigated the applicability of use in the agribusiness relationship marketing tool in
internal marketing programs (aimed at internal stakeholders, employees). in the research were investigated 12
companies, thus having a convenience sample. It can be concluded that the objectives of the Internal Marketing
Programs are targeted to promote the welfare, seek commitment and training, and inform employees. The greatest
benefits offered by the Internal Marketing Programs, appointed by companies are: stimulate the participation of
all employees of the organization; Improve the attitudes and behaviors of employees with respect to employment;
Create and promote ideas in organizations dedicated to good customer service; Contribute to the improvement of
productivity rates; Favor the recruitment and selection; and include career plans as motivation tools. This study is
the assumption of Relationship Marketing in 50% of the contacted companies, as research in the points of sale
allowed the verification of 24 companies.
Keywords: Internal Marketing; Relationship Marketing; Organic Products.
Graziela Oste Graziano
1
Yeda Cirera Oswaldo
2
Andrea Kassouf Pizzinatto
3
Valéria Rueda Elias Spers
4
1
Doutora em Administração pela Universidade Nove de Julho - UNINOVE. Professora Pós-Graduação em
Administração da Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail:
graziela.graziano@gmail.com
2
Doutora em Psicologia pela Universidade São Francisco - USF. Professora da Universidade Metodista de
Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail: yoswaldo@unimep.br
3
Doutora em Administração pela Universidade Nove de Julho - UNINOVE. Professora Pós-Graduação em
Administração da Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail:
marketingandrea@yahoo.com.br
4
Doutora em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - PUC/SP. Professora da
Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail: vrueda@unimep.br

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1 INTRODUÇÃO
O conceito de marketing vem evoluindo, de
uma visão praticamente operacional, que definia o
marketing como “um braço da economia aplicada,
para estudos de canais de distribuição, em épocas de
escassez de produtos. Época da orientação para a
produção, em que tudo o que se produzia era
avidamente demandado” (Neves, 2008, p.18), para
um enfoque no relacionamento e foco no cliente.
Essa evolução do marketing é decorrente
das mudanças no cenário competitivo, sintetizadas
por Gonçalves (2003. p.1), como “concorrência mais
acirrada, consumidores mais exigentes, aumento da
qualidade total aliada a custos baixos, informações
sobre concorrentes amplamente disponíveis e
mudança tecnológica muito intensa”
Da mesma forma, com o aumento do nível
de concorrência e as novas formas de comunicação,
em que mais ofertas são apresentadas ao mesmo
consumidor a cada dia, modificou-se profundamente
o comportamento dos clientes. Se, de um lado, o
consumidor está mais esclarecido, de outro é
seduzido a cada instante por um outro produto ou
marca. Como a qualidade passou a ser item constante
da maioria dos produtos, o foco da competitividade
para conquista e fidelização do cliente migrou para o
relacionamento.
Entretanto, o Marketing de
Relacionamento, ao ser implementado sob uma
perspectiva do Foco no Cliente, utiliza o conceito
ampliado de clientes (Whiteley, 1996; Gummesson,
2010), onde se incluem todos os stakeholders
organizacionais: os clientes internos (funcionários),
os intermediários (distribuidores, fornecedores, por
exemplo) e os finais (os consumidores usuários e
potenciais). O Marketing de Relacionamento, como
filosofia, busca melhorar a competitividade da
empresa pela fidelização do cliente externo, pelo
comprometimento do cliente interno com os
objetivos de marketing da organização e o
compromisso do cliente intermediário com a
qualidade, os prazos e as especificações definidas
pelo mercado.
O foco no cliente, segundo Ribeiro e Cobra
(2000), representa o esforço de identificar as
necessidades intangíveis do cliente, ou seja, o valor
percebido por detrás do valor aparente. Exige a
constante investigação das necessidades e
expectativas do cliente, seja no pré-venda, na venda,
ou no pós venda.
Este trabalho focou a construção de tais
relacionamentos sob a ótica quando voltada aos
clientes internos, gerando Programas de
Endomarketing.
O Endomarketing “cuida do
relacionamento entre a empresa e seus
colaboradores. Isso significa que os empregados
passam a ser tratados como clientes internos”
(Limongi-França, 2009, p.149).
O processo de Marketing de
Relacionamento, quando o foco é o cliente interno,
exige a busca da melhor relação custo/benefício e o
investimento em colaboradores motivados e
capacitados para atender os clientes.
A priorização das competências humanas,
por parte das organizações, é o reconhecimento de
que o capital humano da organização é um fator
decisivo num ambiente de concorrência. Para
obtenção do comprometimento dos colaboradores
com a satisfação do cliente externo, faz-se necessário
contar com pessoas motivadas na organização,
sentindo-se importante para a empresa e,
consequentemente, com desempenho positivo, pois,
é o ativo humano da organização que convive com
as contrariedades do dia a dia dos negócios.
Assim, este trabalho buscou investigar a
aplicabilidade da utilização, no agronegócio da
ferramenta do marketing de relacionamento nos
Programas de endomarketing (voltados ao público
interno, os colaboradores).
2 DO MARKETING TRANSACIONAL (MT)
AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
(MR)
O enfoque do marketing vem se alterando:
do marketing de massa ao de segmentos, chegando
ao chamado Marketing de Relacionamento (MR),
voltado à construção de relacionamentos duradouros
com o cliente, daí a expressão “foco no cliente”.
O conceito de Marketing de
Relacionamento surgiu nos campos de marketing de
serviços e marketing industrial (Jackson, 1985). Foi
a partir de 1979, segundo Dwyer, Schurr e Oh (1987)
que surgiram os primeiros comentários sobre o
Marketing de Relacionamento, no qual as trocas
eram resultados de relações entre empresa e clientes
em uma perspectiva de longo prazo. Ainda que de
modo simplificado, o conceito de Marketing de
Relacionamento existe desde que as trocas
comerciais passaram a ocorrer de maneira
organizada, complementam Sheth e Parvatiyar
(1995). Mas, o novo enfoque do marketing somente
passou a atrair a atenção de pesquisadores a partir da
década de 1980 (Yamashita e Gouvêa, 2004),
aparecendo com mais destaque na década seguinte,
especialmente como abordagem para fazer face ao
acirramento da concorrência.
Considerado por Tofoli, Tofoli e Santos
(2006), um dos principais conceitos surgidos na área
do marketing nos últimos tempos, o Marketing de
Relacionamento, pregando a criação de laços de
parceria entre empresas e clientes, nasceu,
principalmente, porque as empresas perceberam que

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as despesas com comunicação e vendas (anunciar em
veículos de massa e manter vendedores percorrendo
suas trilhas), antes representadas por tarefas
rotineiras e de custo baixo, estavam ficando onerosas
demais. Há, entretanto, posições divergentes quanto
à origem do termo. Cobra (2009) o atribui a
Gummeson (2010); já Brodie et al. (2008) citam
Thomas (1976), embora associem o termo a Berry
(1983). Mas, esse novo enfoque é decorrência de
alterações no cenário competitivo ambiental, como
explica McKenna (1996, p.46), “com um mundo
onde os consumidores têm tantas opções, eles podem
ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno
é uma batalha pela fidelidade do cliente”.
Nas palavras de Tofoli, Tofoli e Santos
(2006), as constantes mudanças, que vêm ocorrendo
no mundo dos negócios, fazem com que as empresas
se tornem ainda mais competitivas, deixando à
disposição do consumidor inúmeras opções de
produtos, serviços, marcas, qualidade e
fornecedores. Os autores recomendam que, as
empresas ofereçam valor superior a seus clientes
para serem bem-sucedidas. Nesta perspectiva,
passariam de uma filosofia centrada no produto e na
transação para outra voltada ao cliente e ao mercado,
o que implica que a empresa ouça o mercado,
verificando a sua exigência para moldar-se nessa
nova definição de mercado.
Com esse objetivo, Kotler e Armstrong
(1998, p. 397), afirmam: “a melhor maneira de
manter clientes é oferecer-lhe altos níveis de
satisfação e valor”.
Nesse processo, Tofoli, Tofoli e Santos
(2006) alertam que as empresas passam do
marketing centrado na transação, o Marketing
Transacional (MT), como denominam Brodie et al. (
2008) para o Marketing de Relacionamento (MR),
focado no cliente e que tem como meta o
desenvolvimento de programas de fidelização.
Ainda na década de 1980, Berry (1983)
usou o termo como parte de uma crítica da literatura
de marketing de serviços, argumentando que os
empresários têm se concentrado demais em atrair
consumidores para produtos e serviços. O autor
defende a mudança na abordagem transacional, na
qual os esforços de marketing estão centrados na
atração de clientes, para uma abordagem relacional,
onde a atração de novos clientes deve ser vista
apenas como uma etapa intermediária no processo de
comercialização. Sendo assim, a abordagem
relacional tem o objetivo principal de manter os
clientes.
O Marketing de Relacionamento (MR)
desafiou o Marketing Transacional na teoria e na
prática. As origens do Marketing Transacional foram
na microeconomia, antes da Segunda Guerra
Mundial, quando os economistas desenvolveram a
teoria do preço para englobar o que chamaram de
concorrência oligopolista (Waterschoot & Van Den,
1992). Tal desenvolvimento teórico, segundo
McGarry (1950), levou a uma serie de listas de
variáveis de marketing deduzidas das equações de
lucro. Borden (1964) introduziu ao conceito de
marketing mix, uma lista de 13 variáveis (produto,
preço, marca, distribuição, venda pessoal,
publicidade, promoções, embalagens, exposição,
manuseio, manutenção física, averiguação e análise),
que os comerciantes teriam que considerar, em
qualquer situação organizacional. McCarthy (1960)
apresentou a estratégia de marketing de gestão de
mix, substituindo a proposta original de Borden
(1964) das 13 variáveis para o quadro dos 4 Ps
(preço, produto, promoção e colocação).
As condições econômicas também
conspiraram na visão de O’Malley e Patterson
(1998) para reforçar a superioridade do mix de
marketing em função da necessidade da alta
confiança do consumidor, pouco desenvolvimento
dos canais de distribuição e concorrência acirrada. O
mix de marketing se tornou a base do Marketing
Transacional, segundo os autores Takala e Usitalo
(1996). Assim, o Marketing Transacional, para
Gonroos (1991), mantém a assunção de suas origens
microeconômicas, em que o mix de marketing é
usado para ajudar a otimizar a empresa na sua função
de lucro. Em função disso, na opinião de Bitner et al.
(1994), as empresas consideraram que os objetivos
de marketing foram atendidos no ponto de atração do
cliente - ou seja, no momento de troca. O autor relata,
ainda, que houve um crescente reconhecimento de
que, na comercialização de um serviço ou produto, o
objetivo não deve ser apenas atrair, mas, em seguida,
manter e conservar o cliente, no sentido de
desenvolver um relacionamento de longo prazo com
eles. Brodie et al. (2008) colocam que estratégias
de marketing são essenciais a qualquer empresa que
almeje sucesso, pois, aliadas à criação de valor,
podem tornar-se o grande diferencial para o sucesso
no ambiente atual, cada vez mais competitivo e
menos previsível.
A preocupação com o cliente e sua
satisfação tem função vital para a organização,
visando impedir a migração para a concorrência.
Mas, o Marketing de Relacionamento não é,
simplesmente, enviar malas diretas, telefonemas,
correspondências eletrônicas, panfletos ou folders
aos clientes, conforme alertam Olbrzymek,
Olbrzymek; Bretzke (2005): é estudar os clientes
atuais e saber distinguir quem pode ser considerado
cliente único, parceiro e lucrativo, para, em seguida,
poder trabalhar a fidelização. É também despender o
tempo que for necessário para atendê-lo e antecipar–

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se às suas necessidades; encantá-lo de tal forma que
de não deseje sair do status de ser importante e único.
O Marketing de Relacionamento “é
essencial ao desenvolvimento da liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e
serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor” (Mckenna, 1992, p. 105).
3 ENDOMARKETING: OS PROGRAMAS DO
PÚBLICO INTERNO
Para Limongi-França (2009), uma das
principais preocupações do administrador consiste
em descobrir novas formas de promover a motivação
e a satisfação no ambiente de trabalho, com o intuito
de integrar os trabalhadores aos objetivos
organizacionais. Halal (2000) salienta a importância
de cuidar dos colaboradores exatamente como se
deve fazer com os clientes externos - a fim de manter
o negócio funcionando, pois as pessoas são
totalmente responsáveis pelo futuro das
organizações. O valor econômico do conhecimento
do colaborador ultrapassou todos os ativos
financeiros, de capitais, investimentos, patentes e
outros recursos da maioria das empresas. Assim, as
organizações necessitam saber realmente como usar
seu recurso mais valioso: o conhecimento e a
criatividade que residem nas mentes dos seus
colaboradores. Segundo Souza e Santos (1992), uma
estratégia que tem sido aplicada com essa finalidade
é a utilização do marketing junto ao público interno
da organização. Tal estratégia, em sua implantação,
materializa-se em Programas de Endomarketing.
O termo Endomarketing, segundo Brum
(2010), foi registrado no Brasil, em 1996, por Bekin
(1995), como resultado de sua experiência no corpo
a corpo de sua atividade profissional, na época na
média gerência de uma empresa multinacional, que
possuía alguns problemas, tais como: baixa
integração entre os departamentos e visão divergente
sobre as funções. Diante desses problemas, concluiu
que as pessoas não conheciam com profundidade a
empresa em que trabalhavam e essa situação
constituía um desafio, cuja solução não estava nos
livros. Era preciso um instrumento para sintonizar os
colaboradores, promovendo uma reorientação de
objetivos, junto com uma reordenação interna da
empresa. Assim, o Endomarketing pode facilitar
trocas, cativando e cultivando certa harmonia para
fortalecer as relações interpessoais e,
principalmente, a comunicação interna.
As atividades de Endomarketing para
Camelo e Vidal (2006), não devem estar focadas
somente na melhoria incremental por meio de ações
pontuais e esporádicas, mas sim, na criação de um
ambiente de crescimento individual, que favoreça o
desempenho coletivo na busca do aprendizado
organizacional contínuo.
O prefixo endo significa “para dentro,
dentro de”, mostrando a idéia de interiorização, ou
seja, algo que se move para dentro. Nesse caso, o
Endomarketing deve ser entendido como o
marketing que é realizado dentro das organizações,
argumenta Limongi-França (2009).
Segundo Cerqueira Neto (1994, p. 49), “o
Endomarketing significa marketing voltado para
dentro da empresa, ou seja, consiste em um conjunto
de ações e veículos de comunicação integrados para
que os funcionários tenham e saibam de sua
importância para alcançar o sucesso”.
4 PRODUTOS ORGÂNICOS: O SETOR EM
ESTUDO
O conceito de agronegócio, tal como
apresentado, é também assumido por organizações
como a Embrapa (2011), incluindo a somatória das
operações de produção e distribuição de suprimentos
agrícolas, as operações de produção nas unidades
agrícolas, o armazenamento, o processamento e a
distribuição dos produtos agrícolas, e os itens
produzidos a partir deles.
De fato, a alimentação moderna tem
conduzido não apenas a um desastre na saúde
humana, mas também a uma série de problemas
ambientais. A busca pela qualidade alimentar está se
tornando uma das principais preocupações dos
consumidores conscientes, argumenta Darolt (2002).
Como resultado de alguns estudos, Berlin, Lockeretz
e Bell (2009) concluíram que os atributos mais
procurados pelos consumidores conscientes na
compra de produtos são: sabor, valores nutricionais,
frescor e confiança no vendedor.
Assim, os orgânicos, alimentos cada vez
mais procurados por alguns consumidores nos
supermercados, são definidos pela legislação
brasileira como produtos de um sistema de produção
agropecuária, no qual são adotadas técnicas que
otimizam o uso dos recursos naturais e
socioeconômicos disponíveis, mantendo o respeito à
integridade cultural das comunidades rurais.
Dada à crescente degradação ambiental,
que inclui todo o ecossistema, e à realização de
estudos sobre os perigos para a saúde do homem,
devido ao consumo de alimentos contaminados com
produtos químicos, surge a alternativa de uma
alimentação com maior qualidade, representada
pelos produtos orgânicos que vêm conquistando
vários consumidores, de tal forma que esses
alimentos estão sendo cada vez mais procurados nos
supermercados. Essa procura por orgânicos, na
concepção de Hoff (2005), é derivada da necessidade
de reduzir a quantidade de substâncias químicas

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ingeridas como um passo importante na melhoria da
qualidade de vida, considerando-se o acúmulo de
agentes agressivos que a humanidade vem
adicionando ao seu dia-a-dia (stress, poluição).
Para Lages (2003), a preocupação
ambiental tem assumido um papel cada vez mais
relevante para as empresas e para a sociedade como
um todo, não só pela crescente exigência dos
governos através de legislação e normas específicas,
mas também por pressões de mercado, advindas,
principalmente, do consumidor, que se mostra mais
informado, exigente e busca melhor qualidade de
vida. Com base no exposto, pode-se justificar,
então, a busca do desenvolvimento sustentável, ou
sustentabilidade, que envolve o desenvolvimento
econômico, social e ambiental. Os métodos
utilizados na agricultura orgânica têm como objetivo
manter os ecossistemas estáveis e auto-sustentáveis,
por meio de princípios ecológicos e de conservação
dos recursos naturais.
5 METODOLOGIA
O objetivo da primeira etapa da pesquisa
foi desenvolver e esclarecer os conceitos
vinculados ao referencial teórico do tema, num
estudo exploratório de múltiplos casos, que
segundo Boyd e Westfall (1986), é “o primeiro
passo do processo de pesquisa” e é usado, nas
palavras de Malhotra (2005), para “explorar a
situação do problema”.
Vergara (2004), Aaker, Kumar e Day
(2001) ressaltam que a pesquisa de caráter
exploratório é utilizada quando se busca um
entendimento sobre a natureza geral de um
problema. O estudo exploratório apoia-se em
diversas fontes de informação, sendo a primeira
delas os dados secundários. Essas informações são
as que, segundo Mattar (1996), já foram coletadas,
tabuladas, e até ordenadas.
Já Malhotra (2005, p. 72) considera os
dados secundários como “quaisquer dados que já
foram coletados para outros propósitos, podendo
estar em pesquisas anteriores, ou em documentos,
ou em publicações”, e defende sua utilização
lembrando que os mesmos “podem ser levantados
rapidamente a um custo baixo”.
A pesquisa em dados secundários num
primeiro momento envolveu livros, revistas, teses
e dissertações sobre o tema, pesquisa em anais de
eventos científicos, banco de teses da Universidade
de São Paulo- USP e outros programas de Mestrado
e Doutorado, documentos das organizações em
estudo, tais como catálogos, relatórios e outros.
Tais atividades de pesquisa constituem as
investigações preliminares do projeto; também
nessa etapa, foi realizada, por observação nas
seções de produtos orgânicos de cadeias de
supermercados (Carrefour, Sondas e Pão de
Açúcar), a identificação das respectivas indústrias
produtoras, via investigação nas embalagens dos
produtos ali ofertados.
A pesquisa em dados secundários em um
segundo incluiu consultas a meios eletrônicos de
busca na web, com o objetivo de investigar as
indústrias produtoras de produtos orgânicos, no
sentido de identificar as estratégias de Marketing
de Relacionamento para seu público interno e
externo. Essa técnica, segundo Severino (1999), é
uma fonte válida de informação.
Outra fonte de informação foram as pessoas
com experiência - os dirigentes e pessoas ligadas à
gestão dos Programas de Endomarketing. Portanto,
foram aplicados questionários junto aos gestores de
uma amostra de doze fabricantes de produtos
orgânicos dentre as 24 organizações investigadas e
contatadas; assim a amostra da pesquisa foi por
conveniência e compreendeu 12 empresas.
O questionário teve como objetivo analisar
o perfil de cada programa de Endomarketing. Os
pontos principais investigados no questionário sobre
Programas de Endomarketing (apêndice A) diziam
respeito à identificação (títulos ou ações dos
Programas oferecidos), objetivos, pessoas
envolvidas. Para avaliação das ações e dos
benefícios de tais Programas voltados ao público
interno, foram criadas categorias de análise, a partir
da pesquisa bibliográfica, tais como: estímulo à
participação, melhoria nas atitudes e comportamento
dos colaboradores, uso de pesquisas internas, dentre
outros. Assim, foram investigadas 12 empresas
industriais de produtos orgânicos, cujos dados são
apresentados no Quadro 1:

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Quadro 1 – Relação de Empresas Investigadas no Estudo.
Fonte: elaborado pela autora com base nas informações encontradas nos sites das empresas
Os dados coletados nas empresas foram
caracterizados por meio de uma análise descritiva
dos dados coletados na amostra, apresentados por
meio de tabelas e gráficos, por meio de cuja análise
se busca atender aos objetivos do estudo. Deste
modo, a segunda etapa do estudo pode enquadrar-se
como um estudo descritivo, o qual, argumentam
McDaniel & Gates (2003, p. 33) “compreende as
relações básicas da área do problema”; são estudos
“conduzidos para responder às perguntas: quem, o
que, quando, como e onde”. Num segundo momento,
as informações coletadas na pesquisa foram
analisadas qualitativamente, por meio de discussão e
interpretação dos resultados. Segundo Iemma (1992,
p. 6), “a análise qualitativa é utilizada para descrever
qualidades e categorias”. A análise qualitativa
servirá para desenvolver uma comparação entre as os
projetos desenvolvidos pelas organizações, segundo
as teorias disponíveis na área.
6 RESULTADOS DOS PROGRAMAS DE
ENDOMARKETING
Neste tópico, apresentam-se os resultados
derivados da tabulação e análise e interpretação dos
dados investigados em relação aos Programas de
Endomarketing das 12 organizações pesquisadas. O
Quadro 2 destaca os programas oferecidos, o tempo
de vigência de cada programa, o número de
colaboradores envolvidos e os objetivos dos
programas nas 12 empresas inseridas neste deste
estudo.
EMPRESA
SITE
ENDEREÇO
CIDADE/ESTAD
O
1) Mãe Terra
www.maeterra.com.br/site/
Rua: Sabiá, 45
Osasco/SP
2)Campo Verde:
Chá orgânico
www.chaverde.com.br
Rua: William Booth, 751
Curitiba/PR
3)Açúcar União
orgânico
www.ciauniao.com.br/site/home.htm
Fazenda Boa Fé, s/nº
Sertãozinho/SP
4)Espumante da
Casa: Cooperativa
Vinícola Garibaldi
www.vinicolagaribaldi.com.br
Rua Getulio Vargas 50
Bento Gonçalves/
RS
5)Arroz Blueville
www.blueville.com.br
Alameda Surubiju, 1688
São Paulo/ SP
6)Jasmine
Orgânico
http://www.jasminealimentos.com/em
presa
Rua Bartolomeu Lourenço
de Gusmão, 4809
Curitiba/PR
7)Morro Grande
http://www.cafemorrogrande.com.br/
home/index.html
Rua José Coelho Prates Jr.,
250
Piracicaba/ SP
8)Yamamotoyama
www.yamamotoyama.com.br
Falta endereço
São Paulo/SP
9)Provaso
Indústria e
Comércio de
Fertilizantes
Orgânicos Ltda.
www.provaso.com.br
Rodovia SP 340, Km 153
Mogi-Mirim/ SP
10)Namastê
www.namaste.ind.br
Fazenda Mãe Terra,
povoado saúde
Santana de São
Francisco/ CE
11)Jalles Machado
http://www.jallesmachadosa.com.br/
Fazenda São Pedro -
Rodovia GO-080 - Km
75,1
Goianésia /GO
12)Viapaxbio
http://www.viapaxbio.com.br
Rua dos Holandeses, 1217
Pirabeiraba/
Joinville / SC

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EMPRESAS
PROGRAMAS
DADOS DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING
a) tempo de
vigência
b) número de colaboradores
c) Objetivos
Total
Por nível
1) Mãe Terra
- Mais qualidade
de vida Mãe Terra
- 2 anos
150
- Operacional (110)
-Administrativo (40)
- Promover consciência e
prática de atitudes que
promovam bem-estar a si
e aos que os rodeiam
(através de atividades de
educação nutricional,
sobre lazer, atividades
físicas, sobre como tratar
o estresse e outros
problemas)
- Além da
conscientização em
relação aos cuidados
com o meio ambiente
(atividades sobre
sustentabilidade)
2)Campo Verde: Chá
orgânico
- Treinamentos em
qualidade de
produtos.
- Treinamentos
para buscar
informações com
clientes e
fornecedores
- 7 anos
125
- Não respondeu
- Comprometimento dos
colaboradores
- Prevenir possíveis
problemas com os
produtos
- Informar os
colaboradores
3)Açúcar União
orgânico
- Treinamento:
novos produtos
-Merchandising
- Quadro de avisos
- Jornal interno
Não
respondeu
757
- operacional (650)
- intermediário (85)
- gerencial
(22)
- Apresentar novos
produtos para os
colaboradores no sentido
de favorecer o processo
de vendas
- Distribuição interna de
amostras no lançamento
de produtos
- Informar os
colaboradores sobre
assuntos organizacionais
- Informar os
colaboradores sobre
assuntos organizacionais
4)Espumante da Casa:
Cooperativa Vinícola
Garibaldi
- Não tem
programas de
endomarketing
-
45
-
-
5)Arroz Blueville
- Cultura
organizacional
- 5 anos
250
- operacional (182)
- intermediário (47)
- gerencial (21)
- Apresentar a empresa
- Reconhecer a
diversidade cultural
6)Jasmine Orgânico
- Jasmine com
você
- 1 ano e 6
meses
232
- operacional (135)
- intermediário (64)
- gerencial (33)
- Integrar o colaborador,
comunicar informações
internas e externas
relevantes

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7)Morro Grande
- Procedimento de
Treinamento e
Capacitação de
Pessoal
- Manual de Boas
Práticas de
Fabricação
- 11 anos
57
- Operacional (45)
- Intermediário (9)
- Gerencial (3)
- Reter os colaboradores
- Capacitar, desenvolver
e reciclar os
colaboradores
- Manter um ambiente na
empresa sadio
- Incentivar a iniciativa e
manter a motivação
8)Yamamotoyama
- Entrega de
Panfletos
- não
respondeu
8
- não respondeu
- Panfletos informativos
para informar e integrar
os colaboradores nas
políticas da organização
9)Provaso Indústria e
Comércio de
Fertilizantes
Orgânicos Ltda
- Não tem
programas de
endomarketing
- não
respondeu
80
- não respondeu
-
10)Namastê
-Comportamento
organizacional
- Treinamento de
atendimento ao
cliente
- Novas ideias
- Qualidade de
vida no trabalho
- Gestão da
Produção
- Gestão do
conhecimento
- 11 anos
6
- não respondeu
- Comprometimento dos
colaboradores
- Desenvolve ações em
benefícios aos clientes
- Proporcionar
motivação, valorização e
reconhecimento dos
colaboradores
- Melhorar índices de
produtividade
- Reduzir custos
- Melhorar os índices de
qualidade
- Educação e
Desenvolvimento dos
colaboradores
11)Jalles Machado
- Mudança
Organizacional
- Embalagem
- 3 meses
- 6 meses
183
- operacional (101)
- Intermediário (53)
- gerencial (29)
- Promover a motivação
dos colaboradores
- Desenvolver a
flexibilidade no ambiente
de trabalho
- Promover ideias para as
mudanças e inovações
nas embalagens de açúcar
orgânico de 1 Kg
12)Viapaxbio
- Reuniões
Semanais com
todas as lideranças
- Reuniões
trimestrais com as
equipes
-Clima
organizacional
- 10 anos
20
- Não respondeu
- Tratar assuntos
constantes
- Evitar o distanciamento
entre as áreas da empresa
- Avaliar as estratégias
da empresa
- Apresentação dos
resultados alcançados
mensalmente para toda
equipe
- Pesquisa de clima
organizacional e
correções necessárias
Quadro 2- Perfil dos Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

Programas de Endomarketing na Indústria de Produtos Orgânicos: Estudo do Marketing de Relacionamento
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O Quadro 3 e a Figura 1 demonstram e
ilustram o porte da empresa com base na categoria
do SEBRAE (2011), considerando a quantidade de
funcionários. Ao analisar o Quadro, nota-se que,
42% das empresas investigadas estão na categoria
média empresa, com um quadro de funcionário de
100 até 499. Das empresas estudadas, 33% das
encontram-se na categoria de pequeno porte, com
um quadro de funcionários de 20 até 99 empregados.
Por fim, 17% das empresas estão incluídas na
categoria de micro empresa com até 19 empregados.
Ao analisar o Quadro 2 nota-se, também,
que as empresas que investem em Programas de
Endomarketing já o desenvolvem há mais de um
ano. O tempo máximo de vigência varia entre 3
meses até 11 anos. Quanto aos colaboradores
envolvidos nos programas, as informações
indicaram o envolvimento de todos os colaboradores
das organizações, que promoveram Programas de
Endomarketing.
Reportando ainda ao Quadro 2, percebe-se
que, das empresas investigadas, dez responderam
que possuem Programas de Endomarketing,
representando 83% da amostra, como consta no
Quadro 4 e na Figura 2.
Porte da empresa e quantidade de
funcionários
F
%
Micro: até 19 empregados
2
17
Pequena: de 20 a 99 empregados
4
33
Média: 100 a 499 empregados
5
42
Grande: mais de 500 empregados
1
8
Total
12
100
Quadro 3 – Porte da empresa e quantidade de funcionários
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Figura 1 – Porte da empresa e quantidade de funcionários
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informações do Quadro 26
17%
33%
42%
8%
Micro: até 19
empregados
Pequena: de 20 a
99 empregados
Média: 100 a 499
empregados
Grande: mais de
500 empregados

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Possuem Programas de
Endomarketing
F
%
Sim
10
83
Não
2
17
Total
12
100
Quadro 4 – Empresas que Possuem Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informações do Quadro 26.
Obs: A análise percentual foi calculada com base no número de empresas, ou seja, 12.
Figura 2 – Empresas que Possuem Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informações do Quadro 28.
O Quadro 5, apresenta resumidamente, os tipos de Programas de Endomarketing nos quais as empresas
investem.
TIPOS DE PROGRAMAS DE ENDOMARKETING
- Qualidade de Vida
- Treinamentos de capacitação de pessoas
- Merchandising de Produtos para os colaboradores
- Quadro de avisos
- Jornal Interno
- Cultura Organizacional
- Manuais
- Panfletos
- Comportamento Organizacional
- Mudança Organizacional
- Clima Organizacional
Quadro 5 – Tipos de Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, partir das informações do Quadro 26
83%
17% Sim
Não

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O Quadro 6, apresenta resumidamente, os objetivos dos Programas de Endomarketing.
OBJETIVOS DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING
- Promover consciência e prática de atitudes que promovam bem-estar (através de atividades de educação
nutricional, sobre lazer, atividades físicas, sobre como tratar o estresse e outros problemas)
- Conscientização em relação aos cuidados com o meio ambiente (atividades sobre sustentabilidade)
-Comprometimento dos colaboradores
- Prevenção de possíveis problemas com os produtos
- Informar os colaboradores
- Apresentar novos produtos para os colaboradores, no sentido de favorecer o processo de vendas
- Distribuição interna de amostras no lançamento de produtos
- Informar os colaboradores sobre assuntos organizacionais
- Apresentar a empresa
- Reconhecer a diversidade cultural
- Integrar o colaborador, comunicar informações internas e externas relevantes
- Reter os colaboradores
- Capacitar, desenvolver e reciclar os colaboradores
- Manter um ambiente sadio na empresa
- Incentivar a iniciativa e manter a motivação
- Elaborar panfletos informativos para informar e integrar os colaboradores nas políticas da organização
- Desenvolver ações em benefícios dos clientes
- Proporcionar motivação, valorização e reconhecimento dos colaboradores
- Melhorar índices de produtividade
- Reduzir custos
- Melhorar os índices de qualidade
- Promover educação e desenvolvimento dos colaboradores
- Desenvolver a flexibilidade no ambiente de trabalho
- Evitar o distanciamento entre as áreas da empresa
- Avaliar as estratégias da empresa
- Apresentar os resultados alcançados, mensalmente, para toda a equipe
- Fazer pesquisa de clima organizacional e correções necessárias
Quadro 6 – Objetivos dos Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, partir das informações do Quadro 27
Em seguida, o Quadro 7 apresenta a
avaliação das 10 empresas que possuem Programas de Endomarketing, quanto as ações e benefícios
identificados, para posterior análise.
CATEGORIA DE ANÁLISE DOS PROGRAMAS
CT
CP
C
DP
D
DT
Os PEnd estimulam a participação de todos os colaboradores da
organização
5
2
2
1
Os PEnd melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com
relação ao emprego
5
5
Os PEnd provêm pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos
colaboradores
4
4
1
1
Os PEnd, com base nas pesquisas, incluem benefícios para satisfazer as
expectativas dos funcionários
4
2
3
1
Os PEnd atraem, desenvolvem e retêm talentos
4
1
3
2
Os PEnd asseguram que todos os colaboradores tenham as informações
necessárias para agir em benefício do cliente
4
4
2

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Os PEnd criam e promovem ideias nas organizações voltadas ao bom
atendimento ao cliente
5
2
3
Os PEnd vencem resistências internas a mudanças
2
4
3
1
Os PEnd buscam a manutenção de um ambiente de trabalho, que
proporcione motivação, valorização e reconhecimento das pessoas
4
3
3
Os PEnd estimulam em todos a assunção da missão, visão, objetivos,
estratégias e táticas do negócio
3
3
3
1
Os PEnd contribuem para a melhoria dos índices de produtividade
1
7
1
1
Os PEnd contribuem para a melhoria dos índices de qualidade
3
4
1
2
Os PEnd contribuem para a diminuição dos custos
2
3
4
1
Os PEnd utilizam canais de comunicação interna, que contribuem para
a melhoria dos relacionamentos, independente do nível hierárquico
4
3
2
1
Os PEnd criam ambientes e situações que façam o funcionário ter
motivação em seu trabalho
3
4
2
1
Os PEnd favorecem o recrutamento e seleção
2
5
3
Os PEnd trabalham o treinamento sob a ótica de educação e
desenvolvimento
4
3
1
2
Os PEnd incluem os planos de carreira como instrumentos de
motivação
2
5
3
Os PEnd atingem colaboradores por nível organizacional (operacional,
intermediário, gerencial)
3
2
2
3
Quadro 7 – Avaliação das Ações e dos Benefícios dos Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.
Nota:
CT- Concordo Totalmente
CP - Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente
Na análise do Quadro 7, constata que cinco
empresas (42% das empresas da amostra)
responderam que concordam totalmente com as
afirmações que os Programas de Endomarketing
estimulam a participação de todos os colaboradores
da organização, melhoram as atitudes e
comportamentos deles em relação às suas
ocupações, criam e promovem ideias inovadoras nas
organizações voltadas ao bom atendimento ao
cliente. Quatro empresas (25%) concordam
totalmente que os Programas de Fidelização utilizam
pesquisas para identificar as necessidades e desejos
dos colaboradores, incluem benefícios para
satisfazer as expectativas dos funcionários, atraem,
desenvolvem e retêm talentos, asseguram que todos
os colaboradores tenham as informações necessárias
para agir em benefício do cliente. Buscam a
manutenção de um ambiente de trabalho que
proporcione motivação, valorização e
reconhecimento das pessoas, utilizando canais de
comunicação interna a fim de conseguir melhoria
nos relacionamentos, independente do nível
hierárquico e trabalham o treinamento sob a ótica de
educação e desenvolvimento. Três das firmas (25%)
concordam totalmente com as afirmações que os
Programas de Endomarketing estimulam em todos
os colaboradores a adoção da missão, visão,
objetivos, estratégias e táticas do negócio.
Sete empresas (58%) concordam
parcialmente que os Programas de Endomarketing
contribuem para a melhoria dos índices de
produtividade. Cinco firmas (41%) concordaram
parcialmente com a afirmação de que os Programas
de Endomarketing melhoraram as atitudes e
comportamentos dos colaboradores em relação ao
emprego. Quatro organizações (33%) concordam
parcialmente que os Programas de Endomarketing
provêm pesquisas para identificar as necessidades e
desejos dos colaboradores, assegurando que todos os
colaboradores teriam as informações necessárias
para agir em benefício dos clientes. Essas empresas
afirmaram ter criado ambientes e situações que
motivam os seus funcionários, contribuindo, desse
modo, para a melhoria dos índices de qualidade e
para a superação das resistências internas ás
mudanças. Três empresas (25% das empresas da

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amostra) concordaram parcialmente com a
afirmação que os Programas de Endomarketing
estimulam em todos a adoção da missão, visão,
objetivos, estratégias e táticas do negócio.
Cinco das organizações (41%) apenas
concordam que os Programas de Endomarketing
incluem os planos de carreira como instrumentos de
motivação e favorecem o recrutamento e seleção.
Para quatro (33%) das firmas pesquisadas, os
Programas de Endomarketing contribuem para a
redução dos custos. Por fim, para três das empresas
da amostra os Programas de Endomarketing não
atingem completamente os colaboradores nos níveis
operacional, intermediário ou gerencial.
O Quadro 8 mostra o conteúdo disponível
na teoria em comparação com a pesquisa de campo
(questionário aplicado nas 12 indústrias de produtos
orgânicos) sobre os Programas de Endomarketing e
os Programas de Fidelização.
Benefícios dos Programas de Endomarketing: Posicionamentos
Disponíveis na teoria
Resultados da Prática: benefícios dos
Programas de Endomarketing na
ótica das indústrias de orgânicos
Segundo os autores Ponce (1995), Kotler (1993), Bekin (1995), os
benefícios dos Programas de Endomarketing são:
 estimulam a participação de todos os colaboradores da
organização
 melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com
relação ao emprego
 provem pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos
colaboradores
 incluem com base em pesquisas benefícios para satisfazer as
expectativas dos funcionários
 atraem, desenvolvem e retém talentos
 asseguram que todos os colaboradores tenham as informações
necessárias para agir em benefício do cliente
 criam e promovem idéias nas organizações voltadas ao bom
atendimento ao cliente
 vencem resistências internas a mudanças
 buscam a manutenção de um ambiente de trabalho, que
proporcione motivação, valorização e reconhecimento das
pessoas
 estimulam em todos a assunção da missão, visão, objetivos,
estratégias e táticas do negócio
 contribuem para a melhoria dos índices de produtividade
 contribuem para a melhoria dos índices de qualidade
 contribuem para a diminuição dos custos
 utilizam canais de comunicação interna, que contribuem para a
melhoria dos relacionamentos, independente do nível
hierárquico.
 criam ambientes e situações que façam o funcionário ter
motivação em seu trabalho
 favorecem o recrutamento e seleção
 trabalham o treinamento sob a ótica de educação e
desenvolvimento
 incluem os planos de carreira como instrumentos de motivação
 atingem colaboradores por nível organizacional (operacional,
intermediário, gerencial)
 estimulam a participação de todos os
colaboradores da organização
 melhoram as atitudes e
comportamentos dos colaboradores
com relação ao emprego
 criam e promovem idéias nas
organizações voltadas ao bom
atendimento ao cliente
 contribuem para a melhoria dos
índices de produtividade
 favorecem o recrutamento e seleção
 incluem os planos de carreira como
instrumentos de motivação
Quadro 8 – Benefícios dos Programas de Endomarketing: confronto teoria x prática das indústrias de orgânicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo

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Ao analisar o Quadro 8, nota-se que, dos 19
(dezenove) benefícios dos Programas de
Endomarketing disponíveis na teoria, 6 (seis) deles
são mencionados pelas indústrias, ou seja, os
benefícios dos Programas de Endomarketing na ótica
das indústrias de orgânicos estão voltados para:
 estimular a participação de todos os
colaboradores da organização,
 melhorar as atitudes e comportamentos dos
colaboradores com relação ao emprego
 criar e promover ideias nas organizações
voltadas ao bom atendimento ao cliente
 contribuir para a melhoria dos índices de
produtividade
 favorecer o recrutamento e seleção
 incluir os planos de carreira como
instrumentos de motivação
7 CONCLUSÃO
Ao identificar a existência de programas de
Marketing de Relacionamento desenvolvidos pelas
indústrias desse segmento para o público interno,
ficou evidenciado que a maioria das empresas possui
Programas de Endomarketing (10 empresas das 12
empresas pesquisadas), sendo os tipos de programas
oferecidos ligados a: cultura organizacional,
comportamento, mudança e clima organizacional,
quadro de avisos, manuais, jornal e panfletos,
qualidade de vida, treinamento e merchandising de
produtos.
Sobre o tempo de vigência dos Programas
de Endomarketing, há variação desde os com 3
meses até 11 anos de implementação.
Os objetivos dos Programas de
Endomarketing estão direcionados para promover o
bem-estar, buscar o comprometimento e a
capacitação, e informar os colaboradores.
Os maiores benefícios oferecidos pelos
Programas de Endomarketing, apontados pelas
empresas, são: Estimulam à participação de todos os
colaboradores da organização; Melhoram as atitudes
e comportamentos dos colaboradores com relação ao
emprego; Criam e promovem idéias nas
organizações voltadas ao bom atendimento ao
cliente; Contribuem para a melhoria dos índices de
produtividade; Favorecem o recrutamento e seleção;
e Incluem os planos de carreira como instrumentos
de motivação.
Em relação ao aspecto de abrangência dos
Programas de Endomarketing, detectou-se que é
total, isto é, as informações indicaram o
envolvimento de todos os colaboradores das
organizações consultadas.
Já os programas de endomarketing, das 12
empresas, 10 desenvolvem alguma ação voltada para
o cliente interno. Esse resultado mostra o inverso em
relação ao que os autores Kotler e Armstrong (2007),
ressaltam: o endomarketing deve preceder o
marketing externo.
Portanto, pode-se dizer que o marketing de
relacionamento é uma resposta para o inovação dos
produtos orgânicos, ou seja, é uma diretriz
mercadológica para as industrias orgânicas. Finaliza-
se assim, o estudo com as evidências de que as
indústrias de produtos orgânicos assumem quase
integralmente o Marketing de Relacionamento,
por meio dos Programas de Endomarketing,
tendo-se atingido, com esses resultados, os objetivos
do estudo.
Este estudo representa a assunção do
Marketing de Relacionamento em 50% das empresas
contatadas, já que a investigação nos pontos de
venda permitiu a verificação de 24 empresas.
A investigação em 12 das empresas das 24
identificadas, representa a limitação do estudo, pois
no restante dessas organizações, percebeu-se uma
resistência dos dirigentes para responder os
questionários, no sentido de estarem mostrando as
estratégia praticadas pela organização.
Nesse sentido, sugere-se em estudos
futuros, ampliar o estudo com as demais
organizações, bem como, identificar lacunas na
oferta, ou seja, quais produtos não são oferecidos e
os quais o consumidor sente falta. Nessa linha, ainda,
podem ser desenvolvidas pesquisas de oportunidade
mercadológica e de estratégias de diversificação de
produtos.
Finalmente, completando a sugestão para
estudos futuros, pode-se ainda pensar em pesquisas
direcionadas aos consumidores, no sentido de
verificar aqueles que não consomem produtos
orgânicos e o que falta para serem conquistados.
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