La marca como elemento diferenciador de los medios tradicionales y nativos digitales

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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
1. INTRODUCCIÓN
El mercado de la comunicación está repleto de
marcas poderosas: Google, Facebook, Disney, Disco-
very, Thomson Reuters y MTV están incluidas en el
listado de las 100 marcas globales más valiosas,
según Interbrand (2014). En el campo periodís-
tico, algunas publicaciones como National Geogra-
phic, la revista Time, la BBC, The New York Times,
The Financial Times, The Wall Street Journal, El País
o Die Zeit se han constituido en la mente del pú-
blico como iconos diferenciados a lo largo del
tiempo (Tungate, 2004). Incluso en el actual es-
cenario de crisis económica en el que las cuentas
de resultados de estas empresas periodísticas no
están viviendo su mejor momento económico, las
marcas siempre se han beneficiado su alta visibi-
lidad y exposición pública. Ellas han formado y
forman parte de la vida de la gente, han contri-
buido a forjar la identidad cultural y el sentido
de permanencia a una comunidad. Las marcas
han creado fuertes vínculos emocionales con sus
públicos, incluso aquellas que han hecho un uso
limitado de las tradicionales estrategias de mar-
keting.
Es importante destacar la idea de que las marcas
periodísticas no son sólo un producto sino tam-
bién creadores de una cultura popular cuyas pro-
pias audiencias alimentan a través, por ejemplo,
del debate público (Siegert et al., 2015). La po-
pularización y auge de los denominados medios
sociales han potenciado este aspecto de las mar-
cas periodísticas. Las audiencias colaboran de
manera decisiva en la creación y desarrollo de
las marcas y los directivos de estas empresas de-
berían estar preocupados sobre cómo gestionar
este reto. Qué duda cabe que el diseño y gestión
de las marcas periodísticas está estrechamente
vinculado a unas características únicas y diferen-
ciadas de los productos informativos. No sólo
desde el punto de vista normativo en el que los
medios son instituciones importantes para la so-
ciedad, sino desde la óptica de mercado: su con-
La marca como elemento
diferenciador de los medios
tradicionales y nativos digitales
Alfonso Vara-Miguel. Facultad de Comunicación - Universidad de Navarra,
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sumo tienen efectos (externalidades) positivos y
negativos; son bienes públicos: no excluibles ni
rivales y por lo tanto, difícilmente apropiables y
comercializables (Siegert y von Rimscha, 2013);
son mercados de bajo precio, y con fuertes eco-
nomías de escala. Por último, desde el punto de
vista del producto, los bienes informativos son in-
materiales, intangibles, fácilmente imitables y re-
producibles (con los consabidos problemas de
derechos de propiedad); son bienes de experien-
cia y por lo tanto el público no ve cumplida sus
expectativas hasta que los compra y consume; y
por último, son bienes que se intercambian en
un mercado asimétrico entre quienes los propor-
ciona y quien los demanda.
Todas estas características únicas de los bienes y
servicios informativos influyen en la gestión de la
marca periodística. Como bienes económicos que
son, su intercambio depende en gran medida de
su potencial demanda –condicionada por la exis-
tencia o no de otros bienes sustitutivos cercanos–
y de la intención de pagar por ellos. En segundo
lugar, como bienes culturales que son, cumplen
una serie de funciones sociales como crear una
esfera pública de debate, velar por la transparen-
cia de las instituciones y poderes públicos y eco-
nómicos, seleccionar del enorme caudal de
eventos aquellos que son relevantes e importantes
para la vida de la comunidad. Se podrían anali-
zar los bienes informativos desde una estricta di-
mensión económica, obviando su rol social. Pero
sería un análisis incompleto porque estaría olvi-
dando el principal valor añadido que los medios
de comunicación cumplen para la mayoría de su
público, aquello por lo cual le son leales.
Obtener la lealtad hacia las marcas periodísticas
es posiblemente el objetivo más importante que
pueden plantearse las empresas, ya de que con-
seguir un público leal a una empresa supone no
sólo aumentar los beneficios de la compañía sino
incrementar el propio valor de la marca (Aaker,
1996). Un lector leal vuelve a comprar su diario,
tiene mayor tolerancia a los incrementos de pre-
cio, mayor predisposición a adquirir otro tipo de
productos lanzados bajo la misma marca, y es
mucho más proclive a recomendar un producto
o un servicio a otras personas. Por todo ello,
desde el punto de vista de la marca, una audien-
cia leal es crucial para una empresa informativa.
En el nuevo contexto digital del mercado de la
comunicación, la lealtad de las audiencias es, si
cabe, mucho más relevante que en la era prein-
ternet. En ese nuevo contexto en el que se mul-
tiplican las ofertas analógicas y digitales de bienes
y servicios de comunicación, los costes de transi-
ción hacia un producto sustitutivo más barato o
más fácil de obtener son realmente bajos. Un pú-
blico leal dedica mucho más dinero, tiempo y
Las audiencias
colaboran de manera decisiva
en la creación y desarrollo
de las marcas
y los directivos
de estas empresas
deberían estar preocupados
sobre cómo gestionar este reto.
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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
atención a su medio favorito –independiente-
mente del soporte–, conecta mucho más con sus
valores, participa e interactúa más con la marca,
y comparte más sus contenidos. Sin embargo, los
editores de medios están descubriendo que con-
servar y conseguir audiencias fieles no es asunto
fácil. Y la pregunta clave que todos ellos se hacen
es qué factores condicionan o influyen en el
grado de lealtad de una persona hacia una marca
periodística.
2. LEALTAD Y SATISFACCIÓN
La lealtad es “el grado con el que los clientes in-
tentarán repetir su compra en el futuro (lealtad
conductual), expresar una actitud positiva hacia
el proveedor (lealtad afectiva), y el grado en el
que le considera su única opción para futuros in-
tercambios (lealtad cognitiva)” (Picón, Castro y
Roldán, 2014). Por lo tanto, abarca dos concep-
tos: lealtad conductual y lealtad actitudinal. La
primera se concreta en la repetición de un acto
de compra y/o de consumo de un producto o
servicio y siempre implica un coste. Por su parte,
la lealtad actitudinal implica otras tres dimensio-
nes: cognitiva, afectiva y conativa. Aplicado a los
medios de comunicación, la dimensión cognitiva
reflejaría el grado en que los consumidores perci-
ben una marca periodística como como la mejor
opción para satisfacer sus necesidades. En la di-
mensión afectiva, los usuarios prefieren una
marca a otra y tienen la intención de recomprar
sus productos. Por último, la dimensión conativa
muestra cómo los usuarios expresan su intención
de recompra, que se posiblemente se concretará
en la ya mencionada lealtad conductual. Como
puede observarse, la lealtad es la respuesta a una
actitud.
A su vez, la actitud hacia una marca está condi-
cionada con el grado de satisfacción (o insatisfac-
ción) que un consumidor tiene hacia ella. La
satisfacción es el antecedente necesario de la lealtad
(Hennig-Thurau y Klee, 1997), el ingrediente esen-
cial (Oliver, 1999) para conseguir que alguien sea
leal a una marca. La satisfacción pone en rela-
ción lo que uno espera (expectativa) y lo que uno
realmente recibe (resultado), que a su vez con-
duce a una revisión de las actitudes y de la in-
tención de compra. Si el resultado es peor de lo
esperado inicialmente, la satisfacción decae, lo
que a su vez provoca una actitud más negativa
hacia un producto y/o marca, y a una reducción
de la intención de compra. Obviamente en la sa-
tisfacción influyen diferentes factores, que unidos
conforman una evaluación general de la expe-
riencia personal de consumo (Suh y Youjae,
2006). Aplicado a los medios de comunicación,
la satisfacción está relacionada con el consumo
previo de contenidos que un usuario ha realizado
en el pasado en un medio. Por ejemplo, la satis-
facción con una marca digital incluye todas las
visitas previas al website del medio y con el resto
de sus canales digitales. Por lo tanto, la relación
entre satisfacción y lealtad a una marca no es
simple y directa (Bloemer y Kasper, 1995) y la
satisfacción del cliente no es suficiente para pre-
decir el grado de lealtad hacia una marca. Esta
relación está condicionada por factores internos
(las características del producto, la calidad del
servicio, los costes) y externos (costes de transición
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hacia otro producto similar, la situación de mer-
cado, el valor percibido y la confianza (Yoo y
Bai, 2013).
En este punto, es importante traer a colación la
ya mencionada característica única de los bienes
informativos como bienes de experiencia. Dado que
los usuarios no conocen si un bien o producto
informativo va a satisfacer sus expectativas hasta
que lo han comprado, el consumo se basa en la
confianza previa del público hacia esa marca, de
tal forma que lo define a los productos informa-
tivos es que son bienes de confianza. Esto es de vital
importancia para las marcas periodísticas, má-
xime en el contexto actual de abundancia de
ofertas informativas en un entorno digital, en el
que los costes de cambiar un producto por otro
sustitutivo son realmente bajos. O el valor perci-
bido por los usuarios hacia un producto o marca
es elevado y altamente reconocido por el público,
o el riesgo de la deslealtad se incrementa (Adams,
2006). No es sólo la satisfacción de los usuarios
sino la confianza la que determina su lealtad
(Horppu et al, 2008), de tal suerte que satisfac-
ción, confianza y lealtad son conceptos están
fuertemente interrelacionados (Oyedeji, 2007).
3. DIFERENTES MEDIOS,
DIFERENTES GRATIFICACIONES
La teoría de los usos y gratificaciones propone
que el uso y elección de medios depende de la
gratificación buscada por la audiencia y el resul-
tado obtenido después de consumir un medio
(Katz y Blumler, 1974). Se parte de la premisa
de que los consumidores toman decisiones tra-
tando de maximizar su utilidad, sopesando los
beneficios y los costes, las ventajas y las desven-
tajas asociadas a una decisión (Gentzkow, 2005;
Lin y Salwen, 2006; De Waal, Schöenbach y
Lauf, 2005). Si la gratificación esperada se colma
con la gratificación recibida, posiblemente el
usuario volverá a utilizar el bien ofrecido por una
marca periodística (dimensión conductual de la
lealtad, como se ha visto), retroalimentando el
proceso entre satisfacción y lealtad. Por el con-
trario, cuando la gratificación esperada no coin-
cide con la gratificación obtenida, los usuarios
posiblemente dejarán de utilizar ese producto.
Desde el punto de vista de esta teoría, la dimen-
sión conductual de la lealtad depende del nivel
de gratificaciones satisfechas (Lischka, 2015).
En el caso concreto del consumo de información,
está demostrado que los lectores utilizan los me-
dios con el fin de resolver unas necesidades con-
cretas. Y no hay duda que Internet ha cambiado
el modo en que los lectores se informan, aso-
ciando los medios digitales a un tipo de funcio-
nalidades y los medios impresos a otras
funcionalidades a priori diferentes. El análisis de
las preferencias y usos por parte de los lectores
puede explicar en gran medida si los diarios di-
gitales son percibidos como complementarios o
sustitutivos de los impresos. Partiendo de este su-
puesto, el comportamiento de los consumidores
de información puede ser explicado y predicho
conociendo las motivaciones sociales y psicológi-
cas que subyacen en las expectativas que tienen
respecto a los medios, y que explican los diferen-
tes modelos de exposición a los medios (Mueller
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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
y Kamerer, 1995; Schierhorn, Wearden, Schier-
horn Tabar y Andrews, 1999; Chyi y Chang,
2009; Chyi y Lasorsa, 1999, 2002). Su principal
contribución ha sido la de aportar una mejor des-
cripción de la audiencia, su comportamiento y
de los diferentes tipos o ejemplos de contenidos
más atractivos para la audiencia, e identificar las
motivaciones que explican que un lector prefiera
informarse bien a través de los diarios digitales,
bien a través de las ediciones impresas.
Por ejemplo, Berelson (1949) demostró que los
diarios eran el remedio para el aburrimiento, sa-
tisfacían la necesidad de leer y propósitos socia-
les. Por lo que se refiere a la televisión Rubin y
Perse (1987) concluyeron que se usaba para pasar
el tiempo, relajarse pero también con fines ins-
trumentales como estar informado. Por último,
Lin, Salwen y Abdulla (2005) afirmaron que los
medios digitales sirven para el entretenimiento,
la comunicación interpersonal, leer por encima
la información y búsqueda de información.
Dentro de este tipo de estudios sobre usos y gra-
tificaciones asociados a diferentes tipos de medios
de comunicación, una buena parte se ha cen-
trado en conocer el efecto desplazamiento o ca-
nibalización de lo impreso por parte de lo digital
(Newell et al, 2008; Westerlund y Fardigh, 2012).
Los resultados obtenidos hasta la fecha no son
concluyentes, debido en gran parte a la diferente
metodología aplicada (Chyi y Lee, 2013). Por un
lado, autores como Dutta-Bergman (2004), Fla-
vian y Gurrea (2009), Althouse y Tewksbury
(2000) concluyen que la prensa digital comple-
menta a la tradicional porque proporciona dife-
rentes funcionalidades, utilidades y gratificaciones
a los usuarios. (Nguyen y Western, 2006; Lee y
Leung, 2008). Chyi y Lasorsa (1999) demostraron
que más del 80% de los lectores de la edición di-
gital de los diarios locales también leen la edición
impresa. El mismo patrón se dio en Hong Kong,
donde más del 50% de los lectores de ediciones
digitales también consultaba el diario impreso
(Chyi y Chang, 2009) y en los EE.UU. (Gentz-
kow, 2007; Chyi et al., 2010). En España, los es-
tudios demuestran que los que leen diarios de
ambos tipos lo hacen por motivaciones diferentes,
mostrando una complementariedad entre los dos
sistemas de difusión. Así, el 32% de los que de-
clararon haber leído el día anterior un diario di-
gital también consultaron un diario impreso
(AIMC, 2011).
Si la gratificación esperada
se colma con la
gratificación recibida,
posiblemente el usuario
volverá a utilizar el bien ofrecido
por una marca periodística,
retroalimentando el proceso entre
satisfacción y lealtad.
Por el contrario,
cuando la gratificación esperada
no coincide con la
gratificación obtenida,
los usuarios posiblemente
dejarán de utilizar ese producto.
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128 QUINTA PARTE -La marca como elemento diferenciador
Por otro lado, hay autores que sugieren que los
diarios digitales han tenido un efecto desplaza-
miento en los diarios impresos (Filistruchi, 2005:
Dimmick et al., 2004). Los teóricos de esta co-
rriente parten del supuesto de que la gente usa
aquellos medios que mejor resuelven sus necesida-
des. En la medida en que el tiempo diario dedi-
cado al consumo de medios es limitado, se estaría
dando un efecto desplazamiento de los medios tra-
dicionales, tal y como lo demuestra la disminución
en el tiempo de lectura, la frecuencia o el dinero
gastado en medios.
Por último, estudios más recientes han descubierto
que se coexisten sendos efectos (Bergström y Wad-
bring, 2010) porque afectan de manera diferente
a diferentes grupos, dependiendo de factores como
la edad, el sexo o el nivel de educación (De Waal
y Schoenbach, 2010; Westlund y Färdigh, 2012).
Vara demostró que el tipo de efectos depende en
gran medida de los usos y preferencias de cada
tipo de lector. Así, en el caso de aquellos lectores
duales –que se informan de manera indistinta en
diarios impresos y digitales–, su consumo es com-
plementario en la medida en que asocian con ni-
tidez una serie de propiedades a cada uno de los
soportes. Los diarios digitales se utilizarían para
estar al tanto de lo que ocurre, conocer la última
noticia y obtener información útil, mientras que
en los diarios impresos se buscaría la profundidad,
el análisis y la opinión. En consecuencia, en este
tipo de lectores no se daría tanto un efecto susti-
tución por parte de las ediciones digitales sino un
efecto complementario entre sendos tipos de so-
portes (Vara-Miguel, 2015).
Por su parte, aquellos que sólo leen diarios impre-
sos destacan como grandes ventajas de este soporte
la sencillez en el manejo del diario y el placer de
la lectura, y perciben los aspectos más tecnológicos
asociados a los diarios digitales como desventajas
(conexión, necesidades de dispositivo), por encima
de la calidad o tipos de contenido ofrecidos. En
este tipo de lectores no se ha dado ni un efecto
sustitución ni complementario sencillamente por-
que no han formado parte de la transición de lo
impreso a lo digital. En el hipotético caso de que
valoren un cambio a lo digital, por el momento
perciben más ventajas de los diarios impresos que
de los digitales.
En el lado contrario, aquellos que sólo se informan
a través de diarios digitales se centran sobre todo
en las ventajas de los contenidos que ofrecen estos
medios respecto a los impresos. Consideran que
por el mismo precio pueden obtener más informa-
Aquellos lectores que
sólo leen diarios impresos
destacan como grandes ventajas
de este soporte, la sencillez
en el manejo del diario
y el placer de la lectura
y perciben los aspectos
más tecnológicos asociados
a los diarios digitales
como desventajas,
por encima de la calidad
o tipos de contenido ofrecidos.
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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
ción, de más medios, con mayor profundidad y
de manera más personalizada. Desde el punto de
vista de un posible efecto complementario o sus-
titutivo de los diarios digitales respecto a los im-
presos, en este caso podemos deducir en la
mayoría de ellos se ha producido un efecto sus-
titución, de tal suerte que la mayoría de ellos ha
encontrado en los diarios digitales una mejor
forma de resolver su necesidad de estar infor-
mado y que explica que o bien nunca hayan
comprado diarios impresos (7,6% en el caso de
España), o bien si lo hicieron en el pasado, ya no
lo hagan más (31%) (Vara-Miguel, 2015).
4. EL PODER DE LA MARCA
La dificultad para alcanzar conclusiones defini-
tivas sobre si los medios digitales y los impresos
se complementan o se sustituyen tiene en buena
parte su origen en que muchas investigaciones
han puesto el foco en el soporte tecnológico a
través del cual se distribuye el contenido, y no
han considerado la identidad de ese contenido,
parte esencial de la marca periodística. Desde
ese punto de vista, el proceso de sustitución está
más relacionado con la diferenciación de los
contenidos y con la capacidad de las marcas de
proporcionar nuevos contenidos adaptados a
los diferentes públicos que al cambio tecnoló-
gico. De esta manera, las marcas periodísticas
crean valor para sus audiencias, que buscan
contenidos específicos que resuelvan (gratifi-
quen) sus necesidades de información. Las mar-
cas se conciben así como realidades dinámicas
que se forman y se desarrollan en la cabeza y
en el corazón del público, dándoles una pista
en sus decisiones de consumo.
El objetivo de cualquier marca es la creación de
lazos fuertes, estables y profundos con sus clientes.
Este es un elemento crucial en el actual mercado
de la comunicación, que se caracteriza por tres
aspectos. Por un lado, se trata de un mercado con
una enorme abundancia de ofertas informativas
y de entretenimiento. En segundo lugar, muchas
marcas –viejas y nuevas– gozan de un grado de
visibilidad inimaginable hace unas décadas. En
tercer lugar, paradójicamente los lazos entre clien-
tes y sus marcas se han debilitado, especialmente
en el caso de las marcas tradicionales o legacy
brands. La mayor parte de la estrategia de las or-
ganizaciones periodísticas tradicionales ha consis-
tido en trasladar la fortaleza del vínculo con sus
lectores al nuevo mundo digital, aportándoles el
mismo valor añadido que cuando sólo existía el
mercado impreso: discernir y seleccionar lo rele-
vante e importante para la vida de los lectores
entre la abundancia, el ruido y el caos de conte-
nidos digitales. El punto de partida es que sus
El objetivo de cualquier marca
es la creación de lazos fuertes,
estables y profundos
con sus clientes.
Este es un elemento crucial
en el actual mercado
de la comunicación
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130 QUINTA PARTE -La marca como elemento diferenciador
clientes no sólo compraban noticias sino también
un producto cultural, una forma de entender el
mundo, unos valores compartidos por una comu-
nidad de lectores. El principal activo para las
marcas tiene su raíz en la calidad de esa relación
con sus lectores, basada a su vez en la confianza
que estos tienen en la marca.
En la actualidad, los esfuerzos de gestión de
esas relaciones de marca se han hecho más
complejos, conforme el mundo del marketing
ha sido transformado de arriba abajo con la lle-
gada de la Web 2.0, con los medios sociales ac-
tuando como una nueva forma de conectar con
los clientes de manera personal, interactiva y
colectivamente (Chan-Olmsted, 2011; Nienstedt
et. al. 2012). La mayoría del público y de los
anunciantes perciben las noticias como un pro-
ducto escasamente diferenciado, un commodity
que puede ser adquirido de un elevado número
de fuentes, mayoritariamente gratuitas. Por ello,
muchos lectores están abandonando y dejando
de ser fieles a las marcas tradicionales por nue-
vos proveedores de contenidos y agregadores
que satisfacen mejor sus necesidades de estar
informados y que también están peleando por
conseguir ingresos tanto de las audiencias como
de los anunciantes. No suele ser un consumo
excluyente: la mayoría del público se informa
mediante una combinación de medios impresos
y digitales. Según el Digital News Report 2015,
el 45% de los internautas encuestados utiliza 2
o 3 medios diferentes para estar informado En
la mayoría de los países, el público utiliza la te-
levisión y los medios digitales, mientras que el
consumo a través de diarios impresos decae y
por medios sociales crece rápidamente (New-
man, 2015). Los datos también muestran que
el grado de lealtad hacia una única fuente o
marca periodística ha disminuido: el 65% de
los internautas afirma no tener un diario digital
favorito (Pew Research Center, 2010). Este úl-
timo dato es crucial para la supervivencia eco-
nómica del periodismo: favorito implica
diferenciación y valor, que a su vez se concreta
en transacción y retorno. Todo lo contrario a
un commodity, que por definición es un producto
fácilmente intercambiable por un sustitutivo si-
milar. En esas circunstancias, las marcas rivali-
zan por la vía del precio, cuyo desplome tiende
a compensarse con el recorte en los costes de
operaciones –personal, sobre todo– y con la
congelación de cualquier tipo de innovación
(McDowell, 2011).
Un producto commodity no aporta valor ni al pú-
blico ni a los anunciantes y por ello no genera
ningún tipo de ventaja competitiva a las mar-
cas. Por ello la mayoría de las estrategias de
marca de los directivos de empresas periodísti-
cas parte de la creencia de que sus públicos no
sólo compran información, sino una forma de
ver y vivir la vida (Tungate, 2005). El producto
–y la publicidad– contribuye a fortalecer los
lazos que unen a la marca y a sus públicos, de
tal forma que la herencia de las organizaciones
informativas se basa tanto en la calidad de esas
relaciones como en la calidad de sus productos
(Jones y Slater, 2003). Las marcas periodísticas
tradicionales gozan a priori de ventaja respecto
a los nuevos competidores nativos digitales, que
han de recorrer un largo camino hasta cons-
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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
truir esas relaciones y su propia identidad de
marca. Volviendo a los datos del Digital News
Report 2015, los medios más habituales men-
cionados por la mayoría de los encuestados son
marcas tradicionales (Newman, 2015) y forman
parte de su dieta informativa diaria. Como
afirma McDowell (2011), la gente no quiere
abundancia de opciones. La mente humana ne-
cesita simplificar sus procesos de decisión. Y
uno de los modos más frecuentes que utiliza la
mente para acotar esos procesos es confiar en
determinadas marcas. Basándose en su expe-
riencia pasada y en su satisfacción, los públicos
toman decisiones rápidas de consumo y pago.
Las marcas evocan en el público pensamientos
y emociones diseñadas para enfatizar el valor
de un producto, más allá del mero valor fun-
cional que pueda tener, diferenciándolo así de
sus rivales (Hoeffler, y Keller, 2003; Keller,
2008). El valor de marca es la respuesta dife-
rencial del público que es atribuible exclusiva-
mente al nombre de la marca. Permaneciendo
el resto de factores constantes, el producto que
goce de mayor valor de marca entre el público
generará mayor satisfacción y mayores respues-
tas actitudinales y conductuales que aquellos
productos elaborados por marcas anónimas o
endebles. Aplicado a los medios de informa-
ción, las marcas periodísticas crean valor para
las audiencias que buscan contenidos específi-
cos y diferenciados, y para los anunciantes que
buscan ese tipo de públicos segmentados (Ots,
2010). Ese debería ser el empeño de todos los
que trabajan en una empresa informativa: pe-
riodistas, distribuidores, gestores de marketing,
etc deben ponerse de acuerdo en elegir aquellos
recursos que contribuyan a la creación de un
valor único y exclusivo en sus productos.
5. PRODUCTOS MEMORABLES
PARA PÚBLICOS SELECTOS
La revolución digital ha provocado la transfor-
mación de la antigua audiencia masiva en nichos
o segmentos subdivididos en función de criterios
sociodemográficos. En su teoría del nicho, Dim-
mick (2003) mantiene que el fin último de cual-
quier empresa informativa deber ser centrarse en
un nicho concreto del mercado y evitar malgastar
los recursos en competir con el resto de rivales
en mercados similares. Estos mercados de pro-
ductos no diferenciados conducen a una compe-
tencia destructiva entre empresas, mientras que
los nichos diferenciados conducen a la coexisten-
cia. Obviamente un segmento muy diferenciado
puede ser excesivamente pequeño como para ser
rentable, y en estos escenarios las grandes com-
pañías y marcas tienen una ventaja competitiva
derivada de las economías de escala.
En la búsqueda de ese segmento de mercado al-
tamente diferenciado, las empresas informativas
han de asumir que la abundancia de oferta pro-
voca que el mismo contenido pueda ser adquirido
de múltiples fuentes, medios y soportes, no sólo
los tradicionales sino también los dispositivos mó-
viles. Quizá cautivados por la magia que rodea a
la nueva tecnología, muchos profesionales pueden
pensar aún que el medio es el mensaje, sin con-
siderar que la distribución, aunque necesaria, no
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132 QUINTA PARTE -La marca como elemento diferenciador
es suficiente para proporcionar una ventaja com-
petitiva sobre el resto de rivales. La tecnología, el
software, los equipamientos, la organización de
las redacciones… todo ello es imitable por los
competidores; pero el contenido único y exclu-
sivo, no. La investigación ha demostrado que las
asociaciones de marca más fuertes y duraderas no
se basan en atributos funcionales o técnicos sino
en intangibles, emocionales u otras características
abstractas (Hoeffler y Keller, 2003; McDowell,
2004). Analizar el vínculo emocional del público
con una marca –cómo de especial, bien o impor-
tante se siente un miembro de la audiencia al usar
una marca– es el mejor medio para diferenciar
las marcas informativas y generar valor añadido.
Las plataformas de distribución de contenidos y
los modelos de ingresos apenas pueden generar el
tipo de respuesta en las personas que los intangi-
bles sí pueden conseguir.
El impacto económico que tiene ofrecer un valor
de marca basado en contenidos únicos, exclusivos
y diferenciados a segmentos del público bien
identificados se concreta en la predisposición al
pago de estos últimos. Las audiencias –y los
anunciantes– se resisten a pagar cuando los con-
tenidos carecen de un valor extraordinario. Du-
rante los últimos 15 años, las empresas
periodísticas tradicionales ofrecieron sus ediciones
digitales gratuitamente, utilizando los contenidos
como herramientas promocionales de sus renta-
bles versiones impresas (Chan-Olmsted y Kim,
2001; Ha y Cham-Olmsted, 2004). Con la crisis
del sector, esas mismas empresas tradicionales
han comenzado a cobrar por sus noticias digita-
les, sin apenas cambiar sus modelos editoriales
(Arrese, 2015), en lugar de centrarse en aquello
que les hacía diferentes y valiosos.
6. MARCAS TRADICIONALES vs
MARCAS NATIVAS DIGITALES
EN ESPAÑA
En el mercado informativo español existen mar-
cas periodísticas tradicionales como El País, ABC
o El Mundo y otras emergentes, nacidas y des-
arrolladas exclusivamente en un entorno digital
como El Confidencial o eldiario.es. Cabe preguntarse
si las estrategias de diferenciación llevadas a cabo
por las primeras, basadas en la fortaleza de una
marca reconocida están o no funcionando y exis-
ten diferencias significativas entre las audiencias
de unas y otras marcas.
Un análisis exploratorio1basado en los datos
de España del Digital News Report 2015 mues-
tra las dificultades de las marcas tradicionales
en diferenciarse respecto a sus competidores
emergentes digitales. El estudio analizaba las
diferencias y semejanzas existentes entre aque-
llos internautas españoles que declaraban que
sólo se informaban a través de las marcas tra-
dicionales (en sus versiones digitales o impresas)
y aquellos que sólo se informaban a través de
las marcas nativas digitales. Se buscaba el con-
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La marca como elemento diferenciador. - QUINTA PARTE
traste de los dos grupos en torno a una serie de
factores: sociodemográficos, uso y consumo de
noticias, interés por la información, gratifica-
ciones obtenidas del consumo de medios, con-
fianza en medios y actitud hacia el pago por
información. La encuesta fue contestada por
2.026 internautas que representaban al 75% de
los españoles con acceso a internet.
Los resultados muestran que no existen diferen-
cias significativas entre los que se informan a
través de marcas tradicionales y los que lo
hacen en nativos digitales. Tampoco existen di-
ferencias respecto a la frecuencia en el consumo
de noticias, aunque sí en el interés mostrado
hacia la información: los usuarios con mayor
interés en la actualidad tienden a informarse
más a través de las marcas tradicionales
(36,9%) que vía nativos digitales (36,6%). Las
semejanzas entre sendos grupos también se dan
en el tipo de motivaciones para estar informado
–para estar al tanto de lo que pasa; para en-
tender las cosas que afectan; como parte de há-
bitos diarios; como buena forma de pasar el
tiempo; para discutir con los amigos y parien-
tes; y porque es una obligación como ciuda-
dano informado–. Tampoco hay diferencias en
el tipo de gratificaciones obtenidas por unos y
otros en el consumo de medios. Siendo pregun-
tados sobre qué tipo de me dios –digitales o tra-
dicionales– prefieren en términos de velocidad
de la cobertura, atractivo de las noticias, análi-
sis y opiniones, y rigor y fiabilidad informativa,
la opinión de sendos grupos es semejante, sin
diferir significativamente. Finalmente, tampoco
existen diferencias significativas ni el pago por
información digital ni en la predisposición al
pago entre aquellos que no pagan actualidad
por este tipo de noticias.
Las principales diferencias entre la audiencia
de las marcas tradicionales y de los nativos di-
gitales se da en el ámbito de la confianza per-
cibida. Los datos muestran que 55,6% de los
primeros tienden a confiar más en los soportes
tradicionales (prensa, radio y TV), frente al
40,3% del público de los nativos digitales. Por
otro lado, el 44,5% de la audiencia de las mar-
cas periodísticas tradicionales confía en los me-
dios digitales (apps, webs, medios sociales)
frente al 59,7% de la audiencia de los nativos
digitales analizados. Independientemente del
soporte sobre el que se pregunta, la descon-
fianza en los medios en general es patrimonio
de la audiencia de los nativos tradicionales: el
50% de este grupo suele desconfiar en los me-
dios frente a un 32,1% del público tradicional,
si bien esta diferencia significativa desaparece
cuando se pregunta por el grado de confianza
en los medios que el propio encuestado con-
sume.
7. DISCUSIÓN
Algo no está funcionando bien en las estrategias
de diferenciación de las marcas tradicionales pe-
riodísticas españolas cuando apenas existen dife-
rencias significativas entre sus audiencias y las de
los nativos digitales. Al contrario de lo que cabría
esperar, la homogeneidad entre los dos grupos es
la norma y no la excepción, lo cual hace cuestio-
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134 QUINTA PARTE -La marca como elemento diferenciador
narse el valor añadido generado y percibido por
las marcas tradicionales españolas y la eficacia de
sus estrategias de diferenciación de marca y pro-
ducto. El escaso grado de contraste respecto al
pago por información debería ser un motivo de
preocupación para las marcas tradicionales, te-
niendo en cuenta los esfuerzos que están ha-
ciendo para monetizar el contenido de sus
ediciones digitales y encontrar una respuesta al
modelo publicitario en el que se basan los nativos
digitales.
La brecha existente entre sendas audiencias en
torno a la confianza en los medios de comunica-
ción quizá sea un signo de la percepción en torno
a las “viejas” y las “nuevas” marcas. La audiencia
de los nativos digitales parece que es escéptica
con los medios en general y muy especialmente
con los soportes tradicionales y percibe los nati-
vos digitales como más merecedores de su con-
fianza. Por su parte, la audiencia de las marcas
tradicionales tiene un perfil más conservador en lo
que a credibilidad se refiere: confían más en las
marcas tradicionales y menos en los nuevos me-
dios digitales.
Por último, del análisis se puede concluir que las
estrategias de diferenciación y diversificación
multiplataforma basadas en el poder de una
única marca poderosa no están funcionando. No
parece que existan diferencias entre los dos tipos
de lectores, lo que sin duda tiene un enorme im-
pacto en el diseño de modelos de ingresos basa-
dos en el pago. Es extremadamente difícil que
una suscripción digital o paywall tenga éxito
cuando los productos informativos ofrecidos por
las marcas tradicionales son percibidos como in-
deferenciados.
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