Identidade da marca e ambiente digital: Personificação, antropoformização e personalidade sob os desígnios da ciberpublicidade

Abstract

No contexto das pesquisas de marketing sobre comportamento e identidade do consumidor, o relacionamento e as possíveis interações entre indivíduo e produto são geralmente associados a um certo tipo de transferência. Transfere-se expectativas, valores simbólicos apreendidos culturalmente e até mesmo identidades às marcas escolhidas, numa tentativa de materializar aspirações funcionais, sociais e subjetivas. Nesse sentido, algumas teorias desenvolvidas com o objetivo de compreender as atitudes dos consumidores frente às diversas marcas do mercado buscaram identificar de que forma o mapeamento das percepções do indivíduo pode dar pistas a respeito de suas preferências e ajudar a entender suas projeções identitárias em objetos de consumo. Nesse grupo de pesquisas, estão aquelas que tentam descrever os conceitos de personalização (Cohen, 2014), personalidade de marca (Aaker, 1997) e antropoformização (Stinnett, Hardy e Waters, 2013). Este trabalho, portanto, busca compreender estas perspectivas, traçando um paralelo entre suas aplicações para o contexto da publicidade tradicional e aquelas que se designam à adequação aos moldes e expectativas da ciberpublicidade, identificando continuidades, rupturas e questionamentos que podem ser úteis ao estudo das práticas discursivas da publicidade, do consumo e da comunicação.

Full text

Rizoma, Santa Cruz do Sul, v. 4, n. 2, p. 221, dezembro, 2016
Rizoma
Fernanda Carrera1
1 Doutora em Comunicação pela
UFF. Mestre em Comunicação
e Cultura Contemporâneas pela
UFBA. Professora adjunta do curso
de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal do Rio Gran-
de do Norte.
https://online.unisc.br/seer/index.php/rizoma
e-ISSN 2318-406X
Doi: htt p://dx.doi.org /10.17058/r zm.v4i2.7311 A matéria publicada nesse per iódico é l i-
cencia da sob forma d e uma Licença Creativ e
Commons – Atribuição 4.0 Internacional
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
Resumo
No contexto das pesquisas de marketing sobre comportamento e identidade
do consumidor, o relacionamento e as possíveis interações entre indivíduo e
produto são geralmente associados a um certo tipo de transferência. Transfere-
-se expectativas, valores simbólicos apreendidos culturalmente e até mesmo
identidades às marcas escolhidas, numa tentativa de materializar aspirações
funcionais, sociais e subjetivas. Nesse sentido, algumas teorias desenvolvidas
com o objetivo de compreender as atitudes dos consumidores frente às di-
versas marcas do mercado buscaram identicar de que forma o mapeamento
das percepções do indivíduo pode dar pistas a respeito de suas preferências
e ajudar a entender suas projeções identitárias em objetos de consumo. Nes-
se grupo de pesquisas, estão aquelas que tentam descrever os conceitos de
personalização (COHEN, 2014), personalidade de marca (AAKER, 1997) e
antropoformização (STINNETT, HARDY e WATERS, 2013). Este trabalho,
portanto, busca compreender estas perspectivas, traçando um paralelo entre
suas aplicações para o contexto da publicidade tradicional e aquelas que se
designam à adequação aos moldes e expectativas da ciberpublicidade, iden-
ticando continuidades, rupturas e questionamentos que podem ser úteis ao
estudo das práticas discursivas da publicidade, do consumo e da comunicação.
Palavras-chave: ciberpublicidade; identidade; marca; consumo; perso-
nalização.
Resumen
En el contexto de la investigación de mercados en el comportamiento del con-
sumidor y de la identidad, la relación y las posibles interacciones entre el indi-
viduo y el producto se asocian generalmente con un cierto tipo de transferencia.
Traslado a las expectativas, los valores simbólicos aprendido culturalmente e
incluso las identidad a las marcas seleccionadas en un intento de materializar
las aspiraciones funcionales, sociales y subjetivos. Por lo tanto, algunas teorías
desarrolladas con el n de comprender las actitudes de los consumidores a través
de las diferentes marcas en el mercado, trataron de señalar cómo el mapeo de
las percepciones individuales puede dar pistas sobre sus preferencias y ayudar a
entender sus proyecciones de identidad en objetos el consumo. En este grupo de
investigación son los que tratan de describir los conceptos de la personalización
(Cohen, 2014), personalidad de la marca (Aaker, 1997) y antropoformización
(Stinnett, Hardy y Waters, 2013). Por lo tanto, este trabajo busca entender estas
Identidade da marca e ambiente digital:
Personicação, antropoformização e personalidade
sob os desígnios da ciberpublicidade

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perspectivas, estableciendo un paralelismo entre sus aplicaciones para el contex-
to de la publicidad tradicional y los que son llamados a la adecuación a los mol-
des y las expectativas de ciberpublicidade, identicando continuidades, rupturas
y preguntas que pueden ser útiles para el estudio de las prácticas de el discurso
de la publicidad, el consumo y la comunicación.
Palavras-chave: ciberpublicidad; la identidad; marca; el consumo; perso-
nalización.
Abstract
In the context of marketing research on consumer behavior and identity, the
relationship and possible interactions between individual and product are
usually associated with a certain type of transfer. It transfers expectations,
symbolically seized cultural values and even identities to the chosen brands,
in an attempt to materialize functional, social and subjective aspirations. In
this sense, some theories developed with the objective of understanding con-
sumers’ attitudes towards the different brands of the market, sought to identi-
fy how the mapping of the individual’s perceptions can give clues as to their
preferences and help to understand their identity projections in objects of
consumption. In this research group, there are those who try to describe the
concepts of personalization (Cohen, 2014), brand personality (Aaker, 1997)
and anthropomorphism (Stinnett, Hardy and Waters, 2013). This work, the-
refore, seeks to understand these perspectives, drawing a parallel between
its applications for the context of traditional advertising and those that are
designed to adapt to the molds and expectations of cyber advertising, identi-
fying continuities, ruptures and questionings that may be useful to study the
practices of advertising, consumption and communication.
Keywords: cyber advertising; identity; brand; consumption; customization.
A primeira menção à ideia de que marcas possuem personalidades
aconteceu em meados dos anos 1950, quando Gardner e Levy (1955) ten-
taram estabelecer a importância da pesquisa qualitativa para os estudos do
comportamento do consumidor. O conceito surge aí como uma nova me-
táfora para compreender os atributos intangíveis da marca. De forma mais
especíca, a teoria da marca com características humanas primeiro aparece
em trabalhos prossionais, como forma de demonstrar melhores práticas,
mas Aaker (1997) e Fournier (1998) são as primeiras a inserir a discussão
no campo cientíco de forma minuciosa, introduzindo as noções de “brand
personality”, “antropomorphism” e “animism” ao contexto das marcas e
do consumo. Para isso, importaram teorias e metodologias da Psicologia,
argumentando que a ideia de personalização da marca estaria associada a
questões do âmbito cognitivo e subjetivo do consumidor. A ideia, portanto,

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de atribuir à marca uma personalidade é um desdobramento do pressupos-
to da antropoformização: a tendência de atribuir características humanas a
atores não humanos. Aliás, a antropoformização seria de certa forma uma
complexicação do animismo: quando humanos consideram que há vida em
objetos (GUTHRIE, 1993). Argumenta-se que a antropoformização é uma
tendência inerente ao ser humano, permeando os seus julgamentos de forma
natural (BURGHARDT, 1997). Ou seja, antropoformizar as coisas seria uma
característica evolutiva dos indivíduos, universal e literal, não metafórica
(MITHEN e BOYER, 1996).
A motivação social da antropoformização pode residir no desejo de se
sentir conectado, em virtude da satisfação social que esta projeção traz para
o indivíduo. Nesse sentido, a sensação de solidão, por exemplo, está asso-
ciada com o aumento da antropoformização (EPLEY et al., 2008a): quando
indivíduos se sentem solitários, tratar qualquer coisa como ser humano traz a
sensação de contato social (EPLEY et al, 2008b); ou indivíduos extrovertidos
tendem a desejar maior contato social e, portanto, usam a antropoformização
como forma de criar conexão humana no mundo das coisas sem vida. Ademais,
a antropoformização das coisas pode ser uma forma de fortalecer os laços en-
tre o indivíduo e o seu alvo. Por exemplo, aumenta a conexão com um bicho
de estimação (DOWNEY e ELLIS, 2008), e também fortica a relação com
produtos e marcas (CHANDLER e SCHWARZ, 2010). Nesse último caso, é
um bom fator de aumento da delidade no consumo (HART e JONES, 2011).
Sendo assim, sugere-se que os indivíduos elevam o status da marca
para além da sua mera objeticação inanimada para uma entidade persona-
lizada e encarnada por qualidades humanas, e isso acontece por três razões
primárias: 1) Fazer o que não é humano parecer mais humano, buscando
familiaridade; 2) Obter consolo e segurança no uso da marca, buscando con-
forto; e 3) Diminuir as incertezas provenientes de um mundo ambíguo e
complexo, buscando redução de riscos (GUTHRIE, 1993). Assim, quanto
mais o consumidor percebe a marca como algo com personalidade forte e
positiva, mais ele a identica como uma escolha familiar, confortável e me-
nos arriscada. Percebida nestas condições, consequentemente a marca obtém
maior memorabilidade e avaliações favoráveis à compra, aumentando, as-
sim, a delidade do consumidor (FRELING e FORBES, 2005).
Nesse contexto, qualquer ação tomada pela marca, inclusive o silêncio
em relação a algum acontecimento importante, envia mensagens ao consu-
midor e forma a base de associações que contribui para a percepção a res-
peito da personalidade da marca. Estas associações, como fazem parte da
subjetividade e da interpretação dos indivíduos, não podem ser diretamente
direcionadas, rapidamente produzidas. À marca, assim como aos humanos
em suas interações sociais e relacionamentos interpessoais, resta gerenciar
as possíveis impressões geradas por suas ações em meio à concorrência do
mercado e das conjunturas socioculturais vigentes.
A antropoformização da marca, portanto, é uma forma de os consu-
midores criarem laço social com algo que, por si só, não teria vida. Uma vez
que o fenômeno faz parte do âmbito cognitivo e psicológico dos indivíduos,

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2 Relacionamentos da marca
(tradução nossa)
por algum tempo as pesquisas consideraram uma certa passividade da marca
neste processo (FOURNIER, 1998). Seguindo este pressuposto, a autora, ao
desenvolver a ideia do relacionamento entre consumidores e marcas a partir
da noção de brand personality, estabelece como primeiro passo a percepção
da marca como um agente ativo desta relação, em um processo de total inter-
dependência. Segundo Fournier (1998), perceber a marca como um membro
contribuinte da relação diádica é a única maneira de considerá-la empreen-
dendo uma relação social.
Embora perceber a marca como ativa não seja uma proposta difícil de
ser compreendida atualmente (no contexto da ciberpublicidade e dos sites de
redes sociais), essa concepção demandava maior complexicação no contex-
to da produção teórica em brand personality e brand relationships2, uma vez
que trabalhava-se majoritariamente com publicidade tradicional, estratégias
de marketing ofine e nenhuma relação direta entre marca e consumidor.
Dessa forma, de uma maneira ou de outra a suposta participação ativa da
marca residia sempre também em uma percepção do consumidor acerca das
atividades atribuídas ao marketing da empresa. Isto é, como não havia for-
mas de interagir com a marca exceto por porta-vozes ou funcionários, todas
as táticas executadas pelo marketing mix, portanto, serviam como elementos
constituintes do que seria o comportamento da marca na relação social com
o consumidor (FOURNIER, 1998).
Percebendo o relacionamento entre marca e consumidor como um
contato semelhante às relações sociais humanas, as pesquisas buscaram atri-
buir também pressupostos da teoria da identidade social para a compreensão
do que seria a personalidade de uma marca. Nesse sentido, semelhante aos
indivíduos, as marcas teriam uma identidade pessoal e outra socializada. Seu
relacionamento com os consumidores seria um constante gerenciamento en-
tre a sua imagem de si e aquela construída pelas experiências dos indivíduos.
Assim, ao empreender estratégias, inclusive de personicação, a marca cons-
trói a sua personalidade em contato com as expectativas dos consumidores e
das suas interpretações. A personicação, portanto, difere da personalidade.
É por meio da personicação e de outras táticas que se consegue moldar a
brand personality.
Pode-se dizer, então que os três conceitos associados à interação mar-
ca-consumidor estão interligados: a personicação só é compreendida e bem
recebida pelos consumidores em virtude da característica inerente aos seres
humanos de antropoformizar os objetos como forma de desproblematizar o
mundo e facilitar a sua compreensão. Enquanto antropoformizar é caracte-
rística e personalizar é estratégia, a personalidade da marca é consequência
desses e de outros fatores presentes na relação entre marca e consumidor.
A personicação, então, é uma estratégia muito presente na publici-
dade, com o objetivo de estimular a antropoformização humana e criar sim-
patia pela marca (FRELING e FORBES, 2005). De uma forma geral, perso-
nicar a marca é utilizar uma personagem com características humanas para
distribuir, promover, comunicar etc. Pode-se deni-la como o ato de imbuir
à marca atributos e formas humanas, incluindo aparência e personalidade. O

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propósito é facilitar o reconhecimento, a lembrança e a delidade à marca,
assim como a percepção de identicação e a sensação de construção de rela-
cionamento (COHEN, 2014).
As diferentes maneiras de personicação, portanto, são estratégias en-
gendradas principalmente por meio da publicidade e do design, para huma-
nizar a marca e causar a sensação de familiaridade permitida pela tendência à
antropoformização dos sujeitos. No entanto, a personalidade da marca, mui-
tas vezes chamada também de identidade (ALAVIJEH, REZAEE e HOS-
SEINABADI, 2014), é um elemento mais complexo e fundamental para a
sobrevivência da marca em meio a concorrências acirradas. Os consumido-
res devem conseguir perceber a identidade marcária através da interpretação
de mensagens diretas e indiretas advindas da publicidade e das promoções de
vendas, da embalagem, do preço e de todas as outras estratégias da empresa.
O sucesso da personicação, por exemplo, ocorre quando há congruência
entre a identidade de marca planejada, a personicação que representa esta
identidade, e a interpretação do consumidor a respeito da personalidade da
marca. Muitas vezes essa congruência não acontece, levando a um mal-en-
tendido entre o que o consumidor percebe e o que a marca quer representar
como sendo a sua identidade.
Algumas questões devem envolver a comunicação da identidade ou
personalidade de marca, como a consideração dos aspectos culturais que po-
dem enviesar as interpretações dos consumidores. Assim como nas relações
interpessoais, a identidade da marca é uma construção partilhada entre o que
se deseja e o que se parece ser, e em diferentes culturas esta percepção pode
alcançar níveis diversos. Além disso, as características cognitivas e moti-
vacionais dos consumidores podem inuenciar tanto na verossimilhança
da antropoformização da marca, quanto nos aspectos que formam como a
marca, através de sua personicação, é processada e percebida. Em relação
à cognição, o fator fundamental reside na quantidade de informação sobre
o objeto personicado. Se pouca ou nenhuma informação existe sobre ele,
então o mesmo pode ser interpretado dentro de um enquadramento de refe-
rência com o qual o consumidor se sente familiar.
É nesse sentido que as estratégias de personicação não são facilmente
exportadas como são as mercadorias. Elas devem ser adaptadas às culturas nas
quais serão implementadas, uma vez que só assim poderão ser gerenciadas de
acordo com as perspectivas dos seus consumidores. Essa adaptação, portanto,
é essencial para que a identidade percebida da marca seja semelhante àquela
pretendida, assim como para o apelo persuasivo das mensagens se tornem
ecientes. Em outras palavras, é essencial que as estratégias de marketing
sejam adaptadas para que se tornem culturalmente relevantes e consigam
atingir consumidores de contextos culturais diferenciados.
Aaker (1997) propôs um modelo teórico-metodológico para mapear
as dimensões das personalidades de marca. Seu trabalho serviu e serve de
base para inúmeras pesquisas em marketing e comportamento do consumi-
dor que visam compreender de que forma a identidade da marca inuencia
nas atitudes e nas escolhas do indivíduo no momento da compra. A autora

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desenvolveu uma escala de medição de 42 itens que resumem 5 dimensões
de personalidade distintas associadas às marcas (chamada de Big Five):
entusiasmo (que se revela em traços como ousadia, criatividade e humor);
sinceridade (mostra-se como saudável, pé no chão, honesta); competência
(conável, inteligente e bem-sucedida); sosticação (glamourosa, de classe
alta, charmosa); e rmeza (extrovertida, masculina e forte).
De acordo com a perspectiva de Aaker (1997, p. 347), o conceito de
personalidade de marca corresponde a “the set of human characteristics as-
sociated with a brand”3, e, em contraste com a ideia de atributos relacionados
aos produtos, que prevê a descrição de funções utilitárias, tende a representar
uma função simbólica ou de auto-expressão (KELLER, 1993). As estratégias
de personalização, junto às outras táticas de criação de imagem de marca, por-
tanto, são caminhos utilizados para a criação de traços de personalidade para a
marca. Essas personalidades, assim como aquelas associadas aos indivíduos,
tendem a ser relativamente estáveis e peculiares: “brands, like people, can ac-
quire distinctive personalities that differentiate them in the minds of consumers
and shape their preferences” (FRELING e FORBES, 2005, p. 149)4.
Do ponto de vista do consumidor, a personalidade da marca representa
um papel importante em relação aos sentimentos criados a respeito da mar-
ca, às possibilidades de autoexpressão, à facilidade de criação de relaciona-
mentos e à simplicação para a decisão de compra. Ter uma personalidade
forte e denida associada à marca, portanto, dá ao consumidor um espaço
ainda maior para a criação de valores simbólicos e afetivos, permite que ela
seja utilizada de maneira precisa e não ambígua na expressão de si, além de
estimular as interações entre marca e consumidor. Este, além de se sentir se-
guro sobre o que está consumindo (já que identica facilmente se o objeto se
relaciona bem com sua própria identidade), tende a se sentir mais propenso
a construir relacionamentos mais estáveis com a marca que obtém persona-
lidade forte e compreensível. Assim, todas estas percepções fazem a marca
parecer mais relevante para os consumidores (KELLER, 1998).
De acordo com as perspectivas das pesquisas em brand personality, em-
bora os traços de personalidade humanos e de marca compartilhem da mesma
conceitualização, eles diferem quando o critério é a maneira pela qual são for-
mados. As percepções dos traços de personalidade humanos são construídas
com base no comportamento do indivíduo, suas características físicas, suas
crenças e atitudes, assim como nas características demográcas (PARK, 1986).
Em contraste, percepções sobre traços de personalidade podem ser formadas
e inuenciadas por qualquer contato direto ou indireto que o consumidor tem
com a marca. De uma forma direta, os traços de personalidade da marca podem
ser inferidos a partir do contato com pessoas a ela associadas – como a imagem
do consumidor, que consiste no “conjunto de características humanas associa-
das a um típico usuário da marca” (AAKER, 1997, p. 348); funcionários da
empresa; ou até mesmo o CEO e aqueles que a marca patrocina. De uma forma
indireta, os traços de personalidade da marca são identicados pelos atributos
relacionados aos produtos, nome da marca, símbolo ou logo, publicidade, pre-
ço e canais de distribuição (BATRA, LEHMANN e SINGH, 1993).
3 “soma de atributos humanos asso-
ciados a uma marca”
(tradução nossa).
4 “marcas, assim como as pessoas,
podem adquirir personalidades dis-
tintas que as diferenciam na mente
dos consumidores e moldam suas
preferências” (tradução nossa).

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Além das características de personalidade, a identidade da marca in-
clui características demográcas tais como gênero, idade e classe (LEVY,
1959). Similar às características de personalidade, estes atributos demográ-
cos também são inferidos diretamente pela imagem do consumidor ideal,
funcionários e pessoas patrocinadas, assim como também são percebidos de
forma indireta por elementos associados à marca. Além disso, as percepções
dos consumidores são diferentes em meio a culturas diversas e este fato pode
inuenciar na percepção de identidade de marca. Por exemplo, em cultu-
ras individualistas, nas quais independência, autonomia e singularidade são
atributos valorizados (como nos EUA), os indivíduos tendem a pensar nas
marcas como forma de distinção, exclusividade. No caso de culturas mais
coletivistas, nas quais relações de interdependência, aceitação e similaridade
são valores enaltecidos, os indivíduos tendem a utilizar as marcas como for-
ma de adequação; para sentirem-se equivalentes aos outros.
Embora os conceitos de brand personality e de brand relationships te-
nham sido construídos com base nas relações humanas, não é consenso a sua
aplicação como metáfora ou a partir do seu sentido literal. Alguns autores
assumem que há diferenças fundamentais entre as relações entre humanos e
aquelas entre consumidores e marcas, cujo cerne reside na própria existência
da marca enquanto objeto. Dentro dessa perspectiva, se os indivíduos podem
construir relacionamentos com outros pares e, inclusive com não-humanos
(como animais, países e plantas), suas relações com marcas ainda possuem
características peculiares, especialmente quando são consideradas as expec-
tativas em jogo. Além disso, às marcas são atribuídas funções e limitações
totalmente diferentes daquelas associadas aos humanos (SCHMITT, 2013).
Ademais, este ponto de vista também aponta como ponto fundamental
de diferenciação entre os dois tipos de relacionamento as motivações das re-
lações estabelecidas pela marca e seus consumidores, intuindo que nalida-
des comerciais não podem ser percebidas na mesma dimensão que objetivos
interacionais, que seriam peculiares aos relacionamentos entre indivíduos.
Assim, por falta de uma construção teórica consistente a respeito do que se-
riam os conceitos de identidade, imagem e relacionamento marca-consumi-
dor, muitas vezes eles parecem ter o mesmo signicado, sendo confundidos,
inclusive com a ideia de posicionamento (CONEJO, 2013).
Entender, portanto, a personalidade da marca de acordo como modelo
de Aaker (1997), é conceber que a identidade se torna um construto mecâni-
co desprovido de versatilidade, especicidade, vigor e dinâmica. Conforme
este ponto de vista, a personalidade da marca está sempre relacionada às per-
cepções dos consumidores, suas necessidades, desejos e sistemas de valores.
Além disso, basicamente se pressupõe uma congruência entre a personalida-
de percebida e aquela que o consumidor tem de si. Apesar de não serem ar-
mações totalmente falsas, outros elementos representam papéis igualmente
importantes neste processo de produção identitária da marca.
No âmbito das percepções dos indivíduos, ainda, parece ser funda-
mental assumir que “the process of perception or cognition is always self-in-
volved and there is no perception or cognition devoid of self” (MATHEWS,

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2015, p. 23)5. O self inuencia de tal forma a percepção, que a interpreta-
ção que alguém faz de uma marca diante de anúncios publicitários serve
como reexo de uma certa “doação de personalidade” feita pelo consumidor
(AZOULAY e KAPFERER, 2003). Nesse sentido, ignorar as personalidades
dos indivíduos e suas peculiaridades na construção da percepção pode deixar
uma lacuna importante na compreensão da identidade da marca, até mesmo
porque são essas percepções que servem de base para a construção identitá-
ria no âmbito da produção.
Embora, ainda, seja possível complexicar as noções de brand per-
sonality e relationship em prol do desdobramento teórico no contexto con-
temporâneo da ciberpublicidade e das interações entre marca e consumidor,
o pressuposto da temporalidade como divisor entre relações sociais propria-
mente ditas e “transações isoladas” (BERSCHEID e PEPLAU, 1983) deve
ser discutido. Ou seja, é possível questionar se, dentro do ambiente digi-
tal, pode-se pensar em relações sociais entre marca e consumidor ou apenas
em interações especícas e particulares. Nesse sentido, de acordo com a
perspectiva da autora, o relacionamento se traduz pelo constante contato do
consumidor com a marca através do consumo, fazendo da compra o único
marcador necessário para viabilizar uma relação.
No entanto, a publicidade é considerada como importante mediação
para as possíveis relações construídas entre marcas e consumidor. É através
dela que a marca pode comunicar, inclusive explicitamente, as dimensões
da sua identidade. E é por meio dela que o consumidor consegue inferir,
com mais segurança, se a personalidade associada ao produto estimula a
criação da interação. Contudo, apesar da sua importância para a constru-
ção destas percepções positivas a respeito da marca, a publicidade, segundo
Stern (1994) deve gerenciar diversos componentes paradoxais das personas
apresentadas em sua mensagem como forma de adquirir impressões de au-
tenticidade. Em meio à necessidade de verossimilhança, mas também de
sosticação imagética, o paradoxo da publicidade e da identidade da marca
é um obstáculo à criação de uma representação plausível.
Dessa forma, a persona exposta pela publicidade e por outras estra-
tégias marcárias seria tanto um veículo para transmitir autenticidade para
a comunicação entre marca e consumidores, como também estaria sujeita
aos limites de autenticidade em si mesma. Em um jogo de esconde e mos-
tra, seu papel seria trazer uma face positiva de uma subjetividade da marca
que se coloca disponível à socialização, que se expõe como participante do
universo social. O questionamento que parece evidente neste argumento re-
side no ponto em que estes paradoxos seriam uma peculiaridade prevista e
exclusiva à comunicação da marca ou também poderiam ser percebidos nas
interações interpessoais. Seria o ideal de autenticidade uma problemática
apenas do discurso publicitário, dentro do contexto interacional, ou caberia
essa discussão também para as relações humanas, principalmente dentro das
especicidades do ambiente digital contemporâneo?
5 “o processo de percepção ou cog-
nição é sempre autoenvolvido e não
há percepção ou cognição desprovi-
da de self” (tradução nossa).

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Considerações nais
Faz-se necessário, diante das discussões apresentadas aqui sobre
identidade ou personalidade de marca e de suas possíveis relações so-
ciais com os consumidores, construir algumas questões acerca dos fun-
damentos produzidos pelas pesquisas em marketing e publicidade e de
suas aplicações no contexto contemporâneo da ciberpublicidade. Nesse
sentido, Fournier (2009), no trabalho “Lessons learned about consumers
relationships with their brands”, resume o que seriam os princípios es-
senciais destes tipos de interação. Por isso, este estudo serve aqui como
ponto de partida para a problematização do fenômeno em meio às espe-
cicidades do ambiente digital.
1. Relações propositais
O primeiro princípio colocado pela autora é a armação de que qual-
quer relação entre marca e consumidor, assim como entre humanos, é inten-
cional e serve a objetivos especícos, envolvendo determinados signica-
dos para aqueles que interagem. No entanto, de acordo com a perspectiva de
Fournier (2009, p. 5), ao conceber as relações como construto imbuído de
nalidade, seria instaurado nela o atributo de mediação e não de objeto de
desejo. Embora a marca de fato possa ser um objeto mediador de sociabili-
dades, inclusive na materialização de referenciais identitários, no ambiente
digital, seu papel não parece estar aí nalizado. Assim como as interações
contemporâneas entre indivíduos podem ser hoje um m em si mesmas,
pautadas inclusive pela efemeridade e inconstância (BAUMAN, 2001), não
podem também as marcas serem um m na busca por socialização?
Além disso, como forma de argumentação a respeito da relação como
um meio e não um m, a autora postula que as pesquisas acadêmicas e mer-
cadológicas geralmente caem na armadilha de atribuir a todas as relações do
consumidor com a marca o objetivo da expressão identitária. Segundo sua
perspectiva, algumas interações são estritamente baseadas na funcionalidade
dos produtos, em um caminho de preocupações essencialmente pragmáticas.
Embora pareça evidente que as relações entre consumidores e marcas
envolvem motivações repletas de complexidade, dicilmente resumidas a um
objetivo – como a exposição da identidade -, é igualmente complicado con-
ceber um relacionamento estritamente utilitário e prático. No caso, principal-
mente, do citado tratamento especial previsto às elites, a não ser que haja um
total acobertamento da escolha, o simples ato de compartilhar a experiência
já transcenderia o estrito pragmatismo associado ao consumo. Aliás, como foi
visto, até mesmo o acobertamento já é um traço de construção de identidade
a partir das escolhas do sujeito. Assim, em meio a tantas opções, é possível
escapar da produção identitária que emerge do consumo? Além disso, na con-
juntura digital, na qual o consumo atinge outras formas de existência, não
estaria ainda mais proeminente a utilização da marca como exposição de si?

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Diante destes questionamentos, surge a necessidade de uma diferenciação
conceitual que permite dar conta das especicidades contextuais que a pesquisa da
autora analisa e aquelas propostas aqui como objetos de estudo. Ao propor a ideia
de relação social empreendida entre o consumidor e as marcas, Fournier (1998)
considera sua existência sempre a partir da compra ou, pelo menos, através dela. O
relacionamento de um consumidor com uma determinada marca começa e termi-
na no comportamento de compra. No contexto atual das relações ocorridas em si-
tes de redes sociais, por exemplo, embora o indivíduo possa consumir a marca por
diversos caminhos (acessando conteúdos, respondendo a estímulos de interação,
curtindo páginas e pers etc.), a compra propriamente dita do produto pode nunca
ocorrer. Nesse sentido, o sujeito pode construir interações contínuas com a marca
porque a considera interessante à socialização, mas por diversos outros motivos,
não efetiva a escolha no ato especíco do consumo material.
2. Relações diversas
O segundo princípio diz respeito ao cerne das relações sociais. De
acordo com Fournier (2009), qualquer relacionamento se baseia em multi-
plicidade: varia a partir de inúmeras dimensões e assume várias formatações.
Embora a pesquisa priorize a compreensão das relações de laços fortes em
oposição às relações de laços fracos, com o objetivo de identicar sinais de
delidade à marca, segundo a autora existem diversas categorizações possí-
veis: relações hierárquicas ou igualitárias; relações voluntárias ou obrigató-
rias etc. Sendo assim, reconhece-se que as relações entre consumidor e mar-
ca são de fato complexas, demandando análises diferenciadas que busquem
dar conta de suas condições de operação.
Dentro dessa perspectiva, o modelo de relação social pode ser apli-
cado como modelo ou esquema, oferecendo uma teoria viável para a com-
preensão deste tipo de relacionamento. Por exemplo, a concepção da marca
como parceira (“brand as partner”) prioriza a norma da troca mútua. Par-
ceiros, segundo Fournier (2009), oferecem sem pedir nada em troca, exibem
exibilidade nas discussões, localizam os problemas com uma abordagem
baseada no ideal de trabalho em equipe. O modelo do “melhor consumidor”,
por sua vez, é governado por normas de privilégio. O consumidor ideal tem
a expectativa do tratamento especial e exclusivo. Neste tipo de relaciona-
mento, espera-se que as marcas antecipem necessidades, que se restrinjam
às regras e que apenas falem quando forem questionadas. Ou seja: a marca
nunca será íntima do consumidor, e este sempre terá a razão.
O modelo do consumidor como “mestre” da marca, que seria sua ser-
viçal, escrava, faz emergir questões importantes acerca das relações de poder
inerentes às relações sociais em geral, e nas relações entre marcas e indivíduos,
em especíco. Em outras palavras, quando o contrário acontece, ou seja, quan-
do os consumidores têm poucas opções de marca para consumo dentro de uma
determinada categoria de produto ou serviço, ou até mesmo quando as barreiras
para troca de marca são grandes, eles se percebem em uma posição de poder

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inferior, sentindo-se encurralados, irritados e sem esperança. Este tipo de relação
mestre-escravo é geralmente associada a empresas de serviços públicos, como
transporte e correios (MILLER, FOURNIER e ALLEN, 2010).
A ideia, portanto, da quantidade de opções como uma variável impor-
tante para a determinação do poder dos consumidores ou das marcas e suas
relações subsequentes é uma questão interessante para a avaliação dentro de
contextos contemporâneos. É possível questionar se as expectativas criadas
pelos consumidores quando na interação com marcas consideradas “mestres”
envolve diferentes reações em comparação com aquelas que são percebidas
como “escravas”. Além disso, pode-se comparar contextos culturais diferencia-
dos em relação a este atributo, na tentativa de estabelecer uma motivação para
esta diferença de comportamento. No contexto norte-americano e brasileiro, por
exemplo, a quantidade de opções representa um papel importante na produção
de expectativas daqueles que interagem com a marca nos sites de redes sociais?
No entanto, de acordo com a autora, o modelo dominante nas relações
entre marcas e consumidores é o de “melhores amigos”. Descrita como uma
interdependência totalmente voluntária entre as partes, este tipo de relação
tem como objetivo facilitar o alcance de metas socioemocionais. As dimen-
sões afetivas características de uma relação do tipo “melhores amigos” são
reciprocidade e intimidade (que leva à vulnerabilidade, muitas vezes). Há a
possibilidade, também, de estabelecer uma relação do tipo “camarada” com
as marcas. Nesse caso, também se constrói uma relação de amizade, mas
o direcionamento dela envolve interdependência sem intimidade. Como a
linha que separa estes tipos de relacionamento é tênue, é comum acontecer
conitos e mal-entendidos entre os participantes (FOURNIER e ALVAREZ,
2012), por isso, surge a questão: é possível perceber estas nuances de re-
lações entre consumidores e marcas no ambiente digital a partir de rastros
discursivos que denunciam um modelo “melhores amigos” ou “camarada”?
3. Relações dinâmicas
O último princípio considera que todas as relações sociais são fenô-
menos em processo: se desenvolvem e se transformam ao longo de uma
série de interações e em resposta a mudanças contextuais. Nesse sentido, é
enfática a natureza dinâmica e interdependente das relações entre consumi-
dores e marcas. De forma simplicada, considera-se que as relações se de-
senrolam por meio de uma série de etapas, incluindo o início, o crescimento,
a manutenção e o declínio. Elas manifestam trajetórias de desenvolvimento
semelhantes ao ciclo de vida, fazendo das transformações do indivíduo, da
marca ou do ambiente importantes agentes provocadores de estresse e de
declínio. Isto é: relações sociais são dinâmicas e temporais; exigem gestão
contínua ao longo do tempo (FOURNIER, 2009).
A noção de contrato de relacionamento oferece, portanto, um molde
relevante para a compreensão dos mecanismos que formam as relações entre
marca e consumidor. As interrupções nos relacionamentos, principalmente

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em virtude de transgressões, geralmente deixam o contrato em evidência e
afetam a trajetória e o curso da relação. No caso da marca, tudo o que ela
faz afeta a percepção do consumidor sobre a relação que ele empreende
com ela, desde mudança nos canais de distribuição até mesmo as fontes e
cores escolhidas para compor o seu site (AAKER, FOURNIER e BRASEL,
2004). Ou seja, os consumidores continuamente fazem inferências sobre os
sinais comportamentais da marca como forma de interpretar e reinterpretar
o tipo de contrato de relacionamento que está em jogo (FOURNIER, 2009).
O conceito de contrato, portanto, é interessante para se pensar as intera-
ções da marca com os consumidores em ambiente digital a partir destas transfor-
mações comportamentais que podem redirecionar expectativas, atitudes e tipos
de reação. Nesse sentido, identicar pistas discursivas que revelam mudanças
signicativas nas percepções sobre a identidade da marca; os cenários construí-
dos para interação; e até mesmo as próprias interações propostas por ela é uma
forma de denir padrões de comportamento associados a determinados tipos
de contrato. Em meio à dinâmica do mercado, que instaura a necessidade de
contatos constantes e inovadores, a consistência da subjetividade parece ser um
desao importante para a manutenção das relações sociais da marca.
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