Υποσυνείδητα Μηνύματα στο Μάρκετινγκ

Abstract

Έχουν τα υποσυνείδητα μηνύματα τη δυνατότητα να επηρεάσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά; Υπάρχουν τελικά στα αλήθεια; Μπορούν να καθορίσουν τις επιλογές των ατόμων; Πάρα τις εκατοντάδες των ερευνών και πειραμάτων που έχουν διεξαχθεί από τις αρχές του 20ου αιώνα μέχρι και σήμερα, οι απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα δεν έχουν ξεκαθαρίσει πλήρως.
Ως υποσυνείδητο ορίζεται οποιοδήποτε ερέθισμα λαμβάνεται από τα αισθητηριακά όργανα του ατόμου αλλά δεν γίνεται συνειδητά αντιληπτό. Μια εικόνα που βλέπουμε αστραπιαία, ένα ενσωματωμένο μήνυμα σε μια διαφήμιση που δεν προσέχουμε, η μουσική που παίζει στο παρασκήνιο ενώ ψωνίζουμε σε ένα κατάστημα.
Η περιορισμένη νοητική ικανότητα του ανθρώπου εμποδίζει τα περισσότερα από τα μηνύματα που τον βομβαρδίζουν καθημερινά, να καταλάβουν μια θέση στην συνειδητή του αντίληψη. Το 95% τον διεργασιών του πραγματοποιούνται στον ανθρώπινο εγκέφαλο λαμβάνουν χώρα υποσυνείδητα. Το σύνολο των διεργασιών αυτών μπορεί να παρομοιαστεί με ένα γιγάντιο παγόβουνο. Η συνειδητή αντίληψη αποτελεί μόνον την κορυφή αυτού του γιγάντιου παγόβουνου, και σύμφωνα με τους ερευνητές, δεν είναι τίποτα παραπάνω από μια προσπάθεια εκλογίκευσης των υποσυνείδητων διεργασιών του.
Για να μπορέσουμε να απαντήσουμε στα παραπάνω ερωτήματα θα πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε τί είναι αυτό που παρακινεί τα άτομα σε δράση. Σύμφωνα με τους Schiffman, Kanuk & Hansen (2012), τα άτομα ενεργοποιούνται με σκοπό την εκπλήρωση των αναγκών τους, οι οποίες προκύπτουν από την ανισορροπία μεταξύ της πραγματικής και της επιθυμητής τους κατάστασης. Η ανισορροπία αυτή δημιουργεί στα άτομα ένταση, η οποία τα ωθεί στην συνέχεια σε δράση. Συνεπώς ένα υποσυνείδητο μήνυμα που στοχεύει στην ανάδειξη αναγκών μπορεί να έχει αποτέλεσμα;
Αυτό θα προσπαθήσουμε να ερευνήσουμε στην παρούσα εργασία. Όπως προέκυψε από την βιβλιογραφική και ερευνητική επισκόπηση ένα υποσυνείδητο μήνυμα που στοχεύει στην ανάδειξη βασικών αναγκών (τροφή, νερό κλπ.) είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από κάποιο παρόμοιο που στοχεύει σε επίκτητες ανάγκες (Saegert, 1979) ; (Cooper & Cooper, 2002) ; (Srahan et al., 2002, 2005) ; (Ferguson & Bargh, 2004) ; (Moskowitz, 2005) ; (Netherlands Organization for Scientific Research, 2009).
Για την διερεύνηση της συγκεκριμένης θεωρίας προβήκαμε στην διενέργεια πειράματος. Σε μια τυπική διαφήμιση της ΙΒΜ, ενσωματώσαμε υποσυνείδητα ερεθίσματα (μηνύματα και εικόνες) που είχαν ως σκοπό την ανάδειξη της δίψας (βασικής ανάγκης). Στην συνέχεια χωρίσαμε τα 81 υποκείμενα του πειράματός μας σε δύο ομοιόμορφα γκρουπ. Το πειραματικό και το γκρουπ ελέγχου. Το πειραματικό γκρουπ παρακολούθησε την τροποποιημένη διαφήμιση με τα ενσωματωμένα υποσυνείδητα μηνύματα και τις εικόνες ενώ το γκρουπ ελέγχου παρακολούθησε την πρωτότυπη διαφήμιση. Μετά την παρακολούθηση του βίντεο δόθηκε στα δυο γκρουπ να συμπληρώσουν το ίδιο ερωτηματολόγιο το οποίο σχεδιάστηκε με τέτοιον τρόπο ώστε να μπορέσει να εξετάσει αποτελεσματικά τις επιμέρους μεταβλητές που καθιστούν ένα υποσυνείδητο ερέθισμα αποτελεσματικό, όπως αυτές προέκυψαν από την ερευνητική μας επισκόπηση.
Από την ανάλυση των αποτελεσμάτων του πειράματος προέκυψε πως τελικά τα υποσυνείδητα ερεθίσματα, τα οποία ενσωματώνονται σε μια ενέργειες μάρκετινγκ (διαφημίσεις κλπ.) και τα οποία προωθούν μια βασική ανάγκη, όπως η διψά, έχουν την δυνατότητα να επηρεάζουν τα άτομα με τέτοιο τρόπο ώστε να νοιώθουν περισσότερο διψασμένα. Επιπλέον, τα άτομα τα οποία εκτέθηκαν στα υποσυνείδητα μηνύματα εμφάνισαν λιγότερο θετικά συναισθήματα γεγονός που υποστηρίζει την ανάδειξη ανάγκης, μιας και όπως ανέφεραν οι Schiffman et al. (2012), μια ανεκπλήρωτη ανάγκη δημιουργεί ένταση και στρες στα άτομα και συνεπώς λιγότερο θετικά συναισθήματα.
Επιπρόσθετα, φάνηκε πως βαθμός επηρεασμού των ατόμων εμφανίζει θετική συσχέτιση με το ποσό ελκυστική αξιολογούν τα άτομα την διαφήμιση που παρακολουθήσαν αλλά και με την στάση τους απέναντι στην μάρκα που προωθείται. Τέλος, βρήκαμε πως συγκεκριμένοι τύποι προσωπικότητας είναι πιο επιρρεπής προς τα υποσυνείδητα μηνύματα.
Η γενική εικόνα που διαμορφώνεται λοιπόν είναι πως, τα υποσυνείδητα ερεθίσματα που ενσωματώνονται σε ενέργειες μάρκετινγκ και που προωθούν βασικές ανάγκες έχουν την δυνατότητα να επηρεάσουν τα άτομα. Το εύρημα αυτό αφήνει πολλές υποσχέσεις για το μέλλον αλλά και μια θεωρητική βάση για περαιτέρω ερευνά. Τέλος, τα μηνύματα αυτά μπορούν να έχουν και πρακτική εφαρμογή στην αγορά και το μάρκετινγκ, εφόσον χρησιμοποιηθούν με προσεκτικό σχεδιασμό ώστε να μην παραβιάζουν τις ισχύουσες νομοθεσίες.