Fiabilidad de las críticas hoteleras autenticadas y no autenticadas: El Caso de TripAdvisor y Booking.com

Abstract

El presente estudio analiza el Electronic Word Of Mouth (eWOM) en el sector turístico
a través de TripAdvisor y Booking.com. Este trabajo pretende comprobar si las críticas sobre
la falta de veracidad de los comentarios de TripAdvisor están fundamentadas, comparando los
rankings de hoteles en cinco ciudades españolas con los del portal de reservas Booking.com.
Los resultados revelan que existe una correlación entre ambos rankings, indicando así
que la falsificación y la manipulación de opiniones en TripAdvisor no es característica al
igual que se constata que a mayor categoría hotelera mejores posiciones en el ranking y que
la cantidad de comentarios influye en el ranking.

Full text

Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Cuadernos de Turismo, nº 38, (2016); pp. 63-82 Universidad de Murcia
ISSN: 1139-7861
eISSN: 1989-4635
DOI: http://dx.doi.org/10.6018/turismo.38.271351
FIABILIDAD DE LAS CRÍTICAS HOTELERAS
AUTENTICADAS Y NO AUTENTICADAS:
EL CASO DE TRIPADVISOR Y BOOKING.COM
Cristina Balaguéa
Eva Martin-Fuentesb
M. Jesús Gómezc
Universidad de Lleida
RESUMEN
El presente estudio analiza el Electronic Word Of Mouth (eWOM) en el sector turístico
a través de TripAdvisor y Booking.com. Este trabajo pretende comprobar si las críticas sobre
la falta de veracidad de los comentarios de TripAdvisor están fundamentadas, comparando los
rankings de hoteles en cinco ciudades españolas con los del portal de reservas Booking.com.
Los resultados revelan que existe una correlación entre ambos rankings, indicando así
que la falsificación y la manipulación de opiniones en TripAdvisor no es característica al
igual que se constata que a mayor categoría hotelera mejores posiciones en el ranking y que
la cantidad de comentarios influye en el ranking.
Palabras clave: eWOM; TripAdvisor; Booking.com; ranking; fiabilidad.
Reliability of authenticated versus non-authenticated hotel reviews:
TripAdvisor and Booking.com case
ABSTRACT
This study analyzes the Electronic Word Of Mouth (eWOM) in the tourism sector
through TripAdvisor and Booking.com. The aim is to check whether the criticism about the
lack of veracity of TripAdvisor reviews are grounded by comparing the rankings of the five
Recibido: 16 de enero de 2015
Devuelto para su revisión: 5 de junio de 2015
Aceptado: 24 de septiembre de 2015
aFacultad de Derecho, Economía y Turismo
bDepartamento de Administración de Empresas
cDepartamento de Economía Aplicada
Universidad de Lleida. C/ Jaume II, 73. 25001 LLEIDA (España). E-mail: balague.cristina@gmail.com,
eva@aegern.udl.cat, m.jesus.gomez@econap.udl.cat

CRISTINA BALAGUÉ, EVA MARTIN-FUENTES Y M. JESÚS GÓMEZ64
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Spanish cities hotels with Booking.com. The results show that there is a correlation between
the two rankings, indicating that falsification and manipulation of TripAdvisor reviews is not
characteristic, as well as the higher category hotel the better position in the ranking and, the
quantity of reviews affects the position in the ranking.
Keywords: eWOM; TripAdvisor; Booking.com; ranking; reliability.
1. INTRODUCCIÓN
El sector turístico actual se caracteriza, básicamente y a grandes rasgos, por los nuevos
hábitos de la demanda turística a favor de las webs 2.0, siendo TripAdvisor el prominente
ejemplo a nivel mundial.
TripAdvisor es un portal que permite a viajeros de todo el mundo planificar sus
viajes consultando los consejos de otros viajeros reales a través de una amplia variedad
de opiniones sobre todo tipo de establecimientos hoteleros y de restauración, así como
de atracciones turísticas, además de proponer a los visitantes del portal enlaces directos
a instrumentos de reserva. TripAdvisor ha alcanzado un éxito notable, obteniendo una
gran fama a nivel mundial con más de 260 millones de visitantes únicos al mes (Google
Analytics, Junio 2013).
Es quizás por la importancia que ha alcanzado TripAdvisor, como web de viajes 2.0,
que desde sus inicios ha estado rodeado de críticas y de numerosas polémicas (Mellinas,
2012; Palmer, 2013; Rawlinson, 2011; Shankman, 2013; Smith, 2012).
TripAdvisor se ha convertido en el altavoz para millones de viajeros de todo el mundo,
permitiendo que compartan sus experiencias de viaje y sus opiniones sobre los diferentes
establecimientos turísticos, ayudando así a otros viajeros a planificar su viaje. Este intercam-
bio de información permite que todo viajero pueda crearse una opinión de cualquier esta-
blecimiento, teniendo en cuenta lo que expresan, del mismo establecimiento, otros clientes.
Sin embargo, algunos profesionales del sector turístico consideran que TripAdvisor
es una gran herramienta de promoción para su negocio mientras que otros lo consideran
como un auténtico enemigo, dependiendo de si lo que aparece en este portal sobre su
establecimiento es positivo o negativo. Por ello, algunos establecimientos consideran
este portal negativo para sus intereses y critican que cualquier persona, bajo un pseu-
dónimo y una cuenta de correo electrónico, puede compartir su opinión libremente.
Dicha libertad es la que, acusan, que ha llevado a las malas prácticas dentro del portal
(Canalis, 2012a, 2013; Nadal, 2012).
Para establecimientos sin grandes presupuestos para publicidad, TripAdvisor puede
convertirse en un buen canal de promoción, ya que los clientes pueden compartir sus
experiencias y convertirse en embajadores de su marca en Internet, pudiendo así atraer a
futuros clientes, ya que los consumidores confían más en otros consumidores que en la
misma empresa o en la publicidad que la misma genera (Gretzel & Yoo, 2008; Vermeulen &
Seegers, 2009). No obstante, no hay que olvidar que las experiencias de los viajeros pueden
ser bien positivas o negativas, y que son el conjunto de opiniones recibidas las que marcan
la tendencia y la reputación del establecimiento, que queda en manos de los clientes.

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En cambio, ejemplo de credibilidad en los comentarios de establecimientos de aloja-
miento es el portal Booking.com, que tan sólo publica las opiniones de viajeros reales, a
los que invita a publicar su opinión después de haber reservado y disfrutado de la estancia,
garantizando así que la crítica a publicar se corresponde con una experiencia real.
Así, el propósito del presente estudio es comprobar la correlación que existe entre
TripAdvisor y Booking.com, analizando los datos de estas webs en cinco ciudades españolas.
Asimismo, se pretende comprobar si el número de comentarios en los diferentes portales
contribuye a mejorar la posición en los rankings y si los hoteles de mayor categoría obtienen
mejor posición en el ranking.
Para ello, el trabajo se estructura en siete partes. Tras esta introducción, se realiza
una revisión de la amplia bibliografía sobre e-WOM, sobre TripAdvisor y Booking.com
y la situación actual de ambos portales y, a continuación, se formulan las hipótesis que
se pretenden contrastar. En el cuarto apartado, se expone la metodología utilizada en la
investigación. Seguidamente, se procede a analizar los datos y a exponer los resultados
obtenidos. Finalmente, se contrastan las hipótesis de la investigación con los resultados y,
por último, se presentan las conclusiones del trabajo.
2. MARCO TEÓRICO
El sector turístico ha evolucionado significativamente desde que Internet comenzó a
extenderse en la sociedad (Buhalis & Licata, 2002) y la forma de viajar también ha cam-
biado con internet puesto que es en este medio en el que se ofrece a los clientes comprar
de una forma más rápida y más económica (Doganis, 2005).
Uno de los grandes cambios ha sido el resultado de la combinación de internet y las
aerolíneas de bajo coste (Vera Rebollo & Ivars Baidal, 2009), que ha provocado un cambio
en la manera que los viajeros actuales reservan sus vacaciones (Buhalis & Licata, 2002).
2.1. Word of Mouth
Así, nos encontramos con una nueva tipología de viajeros, los llamados independent
travellers, que son viajeros que rechazan los servicios de un agente de viajes a favor de su
propia organización de viajes (Richards & Wilson, 2004) pero no por ello la organización
de sus viajes es de forma espontánea, sino que los planean con antelación (Gretzel, Yoo,
& Purifoy, 2007). Una de las soluciones más populares a las que el viajero independiente
recurre son las recomendaciones personales que se ofrecen en webs de críticas de otros
usuarios (Jeacle & Carter, 2011; Ye, Law, Gu, & Chen, 2011) y es que la importancia de las
recomendaciones personales en la industria turística viene de lejos (Butler, 1980; Cohen,
1972; Morgan, Pritchard, & Piggott, 2003; Zhang, Ye, Law, & Li, 2010); por la naturaleza
intangible característica de los productos turísticos. Dentro de la literatura marketiniana
se conoce como Word Of Mouth (WOM) Communication (Arndt, 1967; Carl, 2006); y
hace referencia a las comunicaciones del cliente respecto a una experiencia de consumo
(Anderson, 1998).
Con la revolución tecnológica que ha supuesto la llegada de internet, la manera en que
se producen las opiniones del WOM se ha visto ampliada gracias a la creación de comu-

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nidades online y blogs personales, que se conocen comúnmente como Electronic Word Of
Mouth (eWOM) (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Litvin, Goldsmith,
& Pan (2008) definieron el eWOM como aquellas «comunicaciones informales dirigidas
a los consumidores, a través de internet, relacionadas con el uso o características de pro-
ductos o servicios específicos o de sus vendedores». El eWOM, a diferencia del WOM, es
una fuente de información de fácil y de rápido acceso, disponible para cualquiera a lo largo
del tiempo (Melian-Gonzalez, Bulchand-Gidumal, & González López-Valcárcel, 2013).
La importancia que el eWOM —y el tradicional WOM— tiene para las empresas se
ha reflejado en numerosos estudios que concluyen que el eWOM positivo genera actitu-
des positivas e incrementa las posibilidades de compra, mientras que el eWOM negativo
genera el efecto contrario (Hong, 2006; Karakaya & Barnes, 2013; Lee, Park, & Han,
2008; Steffes & Burgee, 2013). Tales efectos son particularmente notables en el sector de
la restauración y en el sector hotelero, tal y como se ha demostrado en numerosos estu-
dios (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2012; Pantelidis, 2010; Susskind, 2002; Vermeulen &
Seegers, 2009; Ye, Law, & Gu, 2009). Y es que las opiniones de los consumidores generan
más confianza que las comunicaciones provenientes de la misma empresa (Gretzel & Yoo,
2008; Vermeulen & Seegers, 2009).
2.2. TripAdvisor
La importancia que tiene el eWOM, tanto para empresas como para consumidores,
ha hecho que desde los inicios de internet hayan proliferado sitios web que se dedican a
exponer críticas y valoraciones de clientes sobre sus experiencias de consumo. Para las
empresas las críticas online son una fuente valiosa de información en tiempo real (Sparks
& Browning, 2011). Destacan las webs de viaje 2.0, que son webs en las que además de
obtener información, el usuario puede proporcionar información a los demás usuarios
(Ridings, Gefen, & Arinze, 2002), que tienen como objetivo ofrecer valoraciones y críticas
independientes sobre servicios turísticos por parte de personas que los hayan experimen-
tado para que así, sirvan de ayuda a otros usuarios para sus futuras decisiones de consumo.
El portal TripAdvisor es un prominente ejemplo de una plataforma eWOM dentro del
sector de viajes y, dada la importancia que ha adquirido para la reputación de cualquier
establecimiento hotelero, se han realizado numerosas investigaciones (Ayeh, Au, & Law,
2013; Bold, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006; Law, 2006; Mayzlin, Dover, & Chevalier,
2012; O’Connor, 2008, 2010; Vermeulen & Seegers, 2009; Vásquez, 2011; Wilson, 2012).
TripAdvisor actúa como un foro en el que viajeros publican sus valoraciones personales
sobre hoteles recomendando o no el establecimiento a otros viajeros. La culminación de
estos comentarios online es la creación de un ranking de hoteles, el TripAdvisor Popularity
Index, un sistema numérico que indica al instante el nivel de calidad y servicio de un hotel,
en el que el viajero independiente parece confiar cada vez más (Jeacle & Carter, 2011).
Así, TripAdvisor mide, clasifica, jerarquiza y ordena de forma sistemática los diferentes
establecimientos turísticos y también productos y recursos turísticos.
La realidad es que TripAdvisor representa la mayor comunidad de viajes del mundo
–según comScore Media Metrix, en diciembre de 2013– con más de 260 millones de visi-

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tantes únicos al mes (Google Analytics, Junio 2013) y más de 125 millones de opiniones
y comentarios, cubriendo más de 3,7 millones de alojamientos, restaurantes y sitios de
interés. En su página web, TripAdvisor se describe como «la mayor web de viajes del
mundo, que permite a los viajeros planificar y llevar a cabo el viaje perfecto. TripAdvisor
proporciona consejos fiables de viajeros reales y una amplia variedad de opciones y fun-
ciones de planificación con enlaces directos a las herramientas de reserva».
Desde su aparición, el portal TripAdvisor ha sido y sigue siendo cuestionado por la
veracidad de las opiniones que se publican en su web, generando polémicas dentro del
sector turístico que llegan hasta los tribunales (Grindlinger, 2012).
Diferentes casos denuncian poca veracidad en TripAdvisor (Canalis, 2012a, 2013;
Mellinas, 2012; Nadal, 2012; Palmer, 2013; Rawlinson, 2011; Shankman, 2013; Smith,
2012) a causa de la posibilidad de escribir de forma anónima y sin necesidad de haber
disfrutado de los servicios de los establecimientos turísticos (Gerrard, 2012).
Según Canalis (2012b), en las bases de datos de TripAdvisor existen cerca de 125
millones de opiniones de hoteles recogidas a través de 90 webs, en 21 idiomas, en los
últimos 3 años. De este inmenso volumen de comentarios, un 13,7% son negativos, un
43% neutrales y el 43% restante, son positivos. Aún y así, ese 13,7% de comentarios
negativos representa una cifra de 17,1 millones de comentarios negativos de hoteles que
estarán en internet.
Por otro lado, se han denunciado también casos de chantaje de clientes (Canalis, 2012a;
Nadal, 2012) a los propietarios de un establecimiento a la hora de pagar la cuenta con
que si no les hacen una rebaja o les invitan otro día, les pondrían comentarios negativos
en webs sociales.
Un aspecto estudiado por Anderson (2012) es la traducción en ingresos y en ocu-
pación de los hoteles en función de la reputación online de un establecimiento, reve-
lando que hay relación entre el aumento o disminución de los ingresos por habitación
disponible (RevPAR) en hoteles de Estados Unidos y las mejoras o disminuciones en
la reputación online de un hotel. También RJ Friedlander, CEO de ReviewPro, indica
que hay una relación directa entre el índice de reputación online con su evolución de
precios (Canalis, 2012c).
2.3. Booking.com
Booking.com es un portal web que tiene como objetivo ofrecer establecimientos de
alojamiento a todo tipo de viajeros, desde Bed&Breakfast hasta hoteles de 5 estrellas,
garantizando siempre el mejor precio disponible. Así, el portal se ha convertido en líder
mundial de reservas en línea, con más de 2,8 millones de noches reservadas por semana,
que se encuentra disponible en más de 40 idiomas y ofrece más de 448.495 estableci-
mientos en 201 países.
Booking.com sólo publica críticas de usuarios que han reservado mediante su plata-
forma y que han disfrutado de la estancia en el establecimiento hotelero, garantizando
así una opinión real y fiable, puesto que siempre hablamos de un usuario con nombre y
apellidos.

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Según datos de SimilarWeb, Booking.com obtuvo 108 millones de visitantes en
octubre de 2013, convirtiendo al portal en el web de reservas más visitado. Por detrás de
Booking.com se encontraba TripAdvisor, con 48,5 millones de visitantes y 2,74 minutos
menos de permanencia en web que Booking.com.
Después de reservar una habitación a través del Booking.com y de haberse alojado en
el establecimiento, el cliente recibe una invitación, mediante un correo electrónico, para
escribir un comentario sobre su experiencia. Por lo que sólo podrá escribir quién se haya
alojado efectivamente en el establecimiento hotelero.
2.4. Diferencias entre TripAdvisor y Booking.com
Encontramos como principal diferencia las opiniones publicadas en cada web. Mien-
tras que los comentarios de Booking.com corresponden a todos aquellos usuarios que han
reservado y disfrutado, al menos una noche, en un determinado establecimiento a través de
Booking.com, en TripAdvisor puede publicar una opinión cualquier usuario registrado en
TripAdvisor, haya o no estado en el establecimiento en cuestión. Así, en TripAdvisor puede
publicar críticas cualquiera. Sin embargo, Booking.com presenta el inconveniente sobre la
participación ya que, a pesar de ser un portal líder en reservas, excluye la publicación de
opiniones de viajeros que se hayan alojado en el establecimiento a través de otros canales.
3. JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS
El presente trabajo pretende estudiar la situación actual del fenómeno TripAdvisor
para comprobar si las quejas de los hoteleros y los rumores que en TripAdvisor se difama
son ciertos.
El objetivo general es comprobar si las posibles opiniones falsas que puedan aparecer en
TripAdvisor alteran su ranking, comparándolo con el ranking de Booking.com, un portal en
el que todas las opiniones publicadas se corresponden a usuarios reales que se han alojado en
el establecimiento ya que sino, no es posible opinar. Además, se pretende comprobar también
si hay distintos parámetros que influyen en una mejor o peor posición global.
En el presente estudio, se ha optado por analizar los hoteles de las cinco ciudades
españolas con el mayor RevPar—abreviatura de las siglas inglesas Revenue Per Average
Room (ingresos medios por habitación disponible), según el Barómetro de Rentabilidad
de los destinos turísticos españoles de 2012, elaborado por Exceltur. Estas ciudades son,
según RevPar, Barcelona (78,3€), San Sebastián (65,5€), Cádiz (61€), Madrid (52,9€)
y Palma de Mallorca (50,5€).
Se ha optado por analizar los hoteles, ya que tal y como se refleja en el Balance de
Turismo en España de 2012, elaborado por el Instituto de Estudios Turísticos, la tipología
de alojamiento más demandada por los turistas internacionales fue la hotelera, que con-
centró el 65% de las llegadas.
Al ser los hoteles los establecimientos más demandados y los primordiales en los
portales Booking.com y TripAdvisor, el presente estudio basará sus hipótesis en esta
tipología de alojamiento, seleccionando tan solo los establecimientos hoteleros en los
filtros de ambos portales.

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Por todo ello, y vistos los diferentes estudios realizados sobre la importancia del portal
TripAdvisor en el eWOM y, a la vez, la controversia que provoca entre el sector hotelero
el hecho que en este portal no sea necesario demostrar haberse alojado para poder opinar
en este portal, se pretenden contrastar las hipótesis siguientes:
H1. Los comentarios falsos publicados en TripAdvisor alteran el ranking, compa-
rándolo con el de Booking.com.
H2. A mayor categoría hotelera se obtiene una mejor posición en el ranking.
H3. A mayor número de comentarios mejor posición en el ranking de TripAdvisor
y de Booking.com.
A continuación, realizada ya la revisión bibliográfica, se describe la metodología de
la investigación, y se presentan los resultados obtenidos y la discusión de los mismos y,
por último, las conclusiones del estudio.
4. METODOLOGÍA
En primer lugar, se recogieron los datos de los establecimientos hoteleros de las cinco
ciudades objeto de estudio, entre los días 29 de abril y 3 de mayo de 2014, que figuraban
en Booking.com y TripAdvisor. Las variables recogidas fueron: número de comentarios
publicados en ambos portales, la posición ocupada en el ranking de cada portal, la nota
media que los usuarios otorgaban al establecimiento en el portal de Booking.com y la
categoría a la que pertenece cada establecimiento según la clasificación de Booking.com,
siendo ésta de 1 a 5 estrellas.
Para el presente estudio se tuvieron en cuenta los establecimientos hoteleros que apare-
cían en Booking.com como «Hoteles» en el filtro «Tipo de alojamiento» y para el ranking
que otorga Booking.com se seleccionó la opción «Los mejor puntuados por todos los clien-
tes». Una vez recogidos estos hoteles se compararon con los de TripAdvisor, en este segundo
portal se tuvieron en cuenta los establecimientos de alojamiento clasificados como «Hote-
les» descartando las demás opciones y ordenados por «Clasificación» (nombre indicado
por TripAdvisor para mostrar el ranking general). Con las dos listas, se tuvieron en cuenta
sólo los hoteles que aparecían en ambos portales, de ahí que el total de hoteles sea mayor
que los hoteles seleccionados para el estudio, tal y como se puede observar en la Tabla 1.
De todos los datos recogidos se seleccionaron sólo aquellos establecimientos hoteleros
que coincidían en Booking.com y TripAdvisor, desestimando todos aquellos que no se
podían contrastar por la falta de datos de algún portal. Así, de las cinco ciudades anali-
zadas –Barcelona, San Sebastián, Cádiz, Madrid y Palma de Mallorca–, había un total de
754 hoteles publicados en Booking.com y 1.120 hoteles publicados en TripAdvisor, de
los cuales coincidían en ambos portales un total de 697, que fueron los que se analizaron.
En la ciudad de Barcelona se analizaron 337 hoteles, en la de San Sebastián 26, en
Cádiz 15, en Madrid 273 y en Palma de Mallorca 46, tal y como se puede observar en
la Tabla 2.

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La recogida de datos de cada ciudad se realizó en dos días consecutivos con la finalidad
de que las posiciones de los rankings y el número de comentarios recibieran la menor
variación posible, dado que los portales web estaban activos y los datos podían verse
modificados con el paso del tiempo.
Tabla 1
INFORMACIÓN DE LA MUESTRA
Concepto Booking.com TripAdvisor
Total hoteles 754 1.120
Hoteles seleccionados (que coincidían en los dos portales) 697 697
Total opiniones publicadas 348.645 244.670
Media opiniones publicadas 403,5 275
Mínimo opiniones publicadas 13 1
Máximo opiniones publicadas 3.478 2.701
Fuente: elaboración propia.
Para la muestra estudiada, presentamos la información recogida de las cinco ciudades,
diferenciada por categoría hotelera:
Tabla 2
HOTELES POR CATEGORÍAS DE LA MUESTRA
Ciudades
Categoría
Total
1* 2* 3* 4* 5*
Barcelona 6 10 49 252 20 337
San Sebastián 3 6 4 12 1 26
Cádiz 1 1 6 7 0 15
Madrid 4 21 74 153 21 273
Palma de Mallorca 0 3 8 28 7 46
TOTAL 14 41 141 452 49 697
Fuente: elaboración propia.
Los datos se recogieron en una hoja de cálculo Excel y para el análisis estadístico de
los datos se empleó el programa estadístico SPSS.

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Las hipótesis 1 y 3 se comprobaron a través de los coeficientes de correlación Spear-
man y Kendall.
Estos coeficientes de correlación son medidas de asociación o interdependencia entre
dos variables, cuyos datos se encuentran ordenados. La interpretación de los coeficientes
es igual que la del coeficiente de correlación de Pearson. Oscila entre -1 y +1, indicándo-
nos asociaciones negativas o positivas respectivamente, un coeficiente igual a 0, significa
no correlación.
La hipótesis 2 se contrastó a través de tablas de contingencia y pruebas de independen-
cia, mediante la prueba Chi-Cuadrado de Pearson (c2), acompañada de su correspondiente
prueba de significación, para determinar si las dos variables se encuentran relacionadas
(asociadas) y el grado de relación entre ambas o bien comprobar si existen diferencias
estadísticamente significativas entre ambas distribuciones.
5. RESULTADOS
A continuación se presentan los diferentes resultados para las tres hipótesis planteadas:
comparativa entre los rankings, relación entre la categoría hotelera y la posición en el
ranking y relación entre el número de comentarios y la posición en el ranking.
5.1. Comparativa de rankings
Para comprobar si existían comentarios falsos en TripAdvisor que alteraran su posi-
ción se comparó su ranking con el de Booking.com en las cinco ciudades estudiadas. La
hipótesis se demostró a través de los coeficientes de correlación de Spearman y Kendall.
La gran mayoría de los hoteles obtienen la misma posición tanto en TripAdvisor como
en Booking.com. En la figura 1 se encuentran 50 hoteles de la ciudad de Barcelona, de
modo que permite observar la tendencia que siguen los hoteles en esta ciudad, donde las
primeras posiciones del ranking de Booking.com se asocian con las primeras posiciones
de TripAdvisor.
Como los datos presentados son de tipo ordinal deben ser comprobados con medidas
estadísticas de correlación como el coeficiente de Spearman o la Tau-U de Kendall.
En el caso de Barcelona, el coeficiente de Spearman obtiene una correlación de 0,865
y el coeficiente de Kendall de 0,698, un valor inferior, pero, demostrando de nuevo que
existe una relación directa (positiva) entre los dos rankings, de modo que existe una cierta
dependencia lineal entre los dos rankings.
Así pues, se podría afirmar que la mayoría de los hoteles ocupan la misma posición
en el ranking del portal TripAdvisor y en el ranking de Booking.com.
En la figura 2 están todos los establecimientos hoteleros estudiados en la ciudad de San
Sebastián, siendo estos un total de 26. El gráfico permite observar claramente la posición
de los establecimientos en ambos rankings, viendo la tendencia que siguen. Así, se observa
que los datos siguen una correlación lineal positiva.
En la ciudad de San Sebastián se obtiene entre los dos rankings, un coeficiente de
correlación de Spearman de 0,894. El coeficiente de Kendall de 0,735, es inferior al
de Spearman, pero ambos obtienen una correlación próxima a 1, que indica que hay un

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Figura 1
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN
HOTELERA EN BARCELONA
8
Para comprobar si existían comentarios falsos en TripAdvisor que alteraran su posición se comparó
su ranking con el de Booking.com en las cinco ciudades estudiadas. La hipótesis se demostró a
través de los coeficientes de correlación de Spearman y Kendall.
Figura 1
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN BARCELONA
Fuente: Elaboración propia
La gran mayoría de los hoteles obtienen la misma posición tanto en TripAdvisor como en
Booking.com. En la figura 1 se encuentran 50 hoteles de la ciudad de Barcelona, de modo que
permite observar la tendencia que siguen los hoteles en esta ciudad, donde las primeras posiciones
del ranking de Booking.com se asocian con las primeras posiciones de TripAdvisor.
Como los datos presentados son de tipo cualitativo ordinal deben ser comprobados con medidas
estadísticas de correlación como el coeficiente de Spearman o la Tau-U de Kendall.
En el caso de Barcelona, el coeficiente de Spearman obtiene una correlación de 0,865 y el
coeficiente de Kendall de 0,698, un valor inferior, pero, demostrando de nuevo que existe una
relación directa positiva entre los dos rankings, de modo que existe una cierta dependencia entre los
dos rankings.
Así pues, se podría afirmar que la mayoría de los hoteles ocupan la misma posición en el ranking
del portal TripAdvisor y en el ranking de Booking.com.
Figura 2
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN SAN SEBASTIÁN
Fuente: elaboración propia.
grado de correlación alto, existiendo así una clara dependencia lineal entre el ranking de
Booking.com y el ranking de TripAdvisor.
Este hecho demuestra que en San Sebastián la publicación de comentarios falsos en
TripAdvisor no es frecuente ya que la correlación así lo indica. Así pues, los hoteles de
San Sebastián son evaluados conforme el servicio que prestan, obteniendo las mismas
valoraciones en Booking.com y en TripAdvisor.
Cádiz es la ciudad estudiada que cuenta con un menor número de establecimientos
hoteleros, siendo un total de 15 los contemplados para el presente trabajo. Así, del mismo
modo que en San Sebastián, permite observar con claridad la distribución de los hoteles en
ambos portales web, ocupando la misma posición o posiciones adyacentes en la mayoría
de casos.
Con un coeficiente de correlación de Spearman del 0,850, se observa que en Cádiz
hay un alto grado de correlación, existiendo así dependencia entre el ranking de Booking.
com y el de TripAdvisor. Hay que tener en cuenta que la muestra es mucho más reducida
que en las demás ciudades, por lo que puede llevar a confusión, pero indica que la mani-
pulación y la falsificación de comentarios no es, por lo menos, significativa en la ciudad.

FIABILIDAD DE LAS CRÍTICAS HOTELERAS AUTENTICADAS Y NO AUTENTICADAS: ... 73
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Figura 2
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN
HOTELERA EN SAN SEBASTIÁN
9
Fuente: Elaboración propia
En el anterior gráfico figuran todos los establecimientos hoteleros estudiados en la ciudad de San
Sebastián, siendo estos un total de 26. El gráfico permite observar claramente la posición de los
establecimientos en ambos rankings, viendo la tendencia que siguen. Así, se observa que los datos
siguen una correlación lineal positiva.
En la ciudad de San Sebastián se obtiene entre los dos rankings, un coeficiente de correlación de
Spearman de 0,894. El coeficiente de Kendall de 0,735, es inferior al de Spearman, pero ambos
obtienen una correlación próxima a 1, que indica que hay un grado de correlación alto, existiendo
así una clara dependencia entre el ranking de Booking.com y el ranking de TripAdvisor.
Este hecho demuestra que en San Sebastián la publicación de comentarios falsos en TripAdvisor no
es frecuente ya que la correlación así lo indica. Así pues, los hoteles de San Sebastián son evaluados
conforme el servicio que prestan, obteniendo las mismas valoraciones en Booking.com y en
TripAdvisor.
Fuente: elaboración propia.
Figura 3
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN CÁDIZ
10
FIGURA 3
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN CÁDIZ
Fuente: Elaboración propia
Cádiz es la ciudad estudiada que cuenta con un menor número de establecimientos hoteleros, siendo
un total de 15 los contemplados para el presente trabajo. Así, del mismo modo que en San
Sebastián, permite observar con claridad la distribución de los hoteles en ambos portales web,
ocupando la misma posición o posiciones adyacentes en la mayoría de casos.
Con un coeficiente de correlación de Spearman del 0,850, se observa que en Cádiz hay un alto
grado de correlación, existiendo así dependencia entre el ranking de Booking.com y el de
TripAdvisor. Hay que tener en cuenta que la muestra es mucho más reducida que en las demás
ciudades, por lo que puede llevar a confusión, pero indica que la manipulación y la falsificación de
comentarios no es, por lo menos, significativa en la ciudad.
En este caso, el coeficiente de Kendall de 0,695, es inferior al resto de correlaciones, pero se
demuestra que existe una relación directa y lineal entre los dos rankings.
Fuente: elaboración propia.

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Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Figura 4
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN
HOTELERA EN MADRID
11
Figura 4
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN MADRID
Fuente: Elaboración propia
En el gráfico de Madrid figuran 50 hoteles de la ciudad, a modo de muestra, para estudiar la
tendencia que siguen los establecimientos. Así, se observa que en la mayoría de establecimientos
coinciden en ambas posiciones.
Madrid obtiene un coeficiente de correlación de Spearman de 0,838, que indica que existe una
relación directa y positiva entre las posiciones de ambos rankings que denota que existe una cierta
dependencia entre ellos. Así, se podría afirmar que en la mayoría de casos, los hoteles ocupan la
misma posición en el ranking de TripAdvisor y en el de Booking.com, dejando así la manipulación
y falsificación de comentarios como una práctica poco significativa.
Madrid obtiene un coeficiente de Kendall de 0,651 que, a pesar de ser menos significativo que el
resto, indica que existe una relación directa y lineal entre Booking.com y TripAdvisor.
Figura 5
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN HOTELERA EN PALMA DE
MALLORCA
Fuente: elaboración propia.
En este caso, el coeficiente de Kendall de 0,695, es inferior al resto de correlaciones,
pero se demuestra que existe una relación directa y lineal entre los dos rankings.
En el gráfico de Madrid figuran 50 hoteles de la ciudad, a modo de muestra, para
estudiar la tendencia que siguen los establecimientos. Así, se observa que en la mayoría
de establecimientos coinciden en ambas posiciones.
Madrid obtiene un coeficiente de correlación de Spearman de 0,838, que indica que
existe una relación positiva entre las posiciones de ambos rankings que denota que existe
una cierta dependencia entre ellos. Así, se podría afirmar que en la mayoría de casos,
los hoteles ocupan la misma posición en el ranking de TripAdvisor y en el de Booking.
com, dejando así la manipulación y falsificación de comentarios como una práctica poco
significativa.
Madrid obtiene un coeficiente de Kendall de 0,651 que, a pesar de ser menos signi-
ficativo que el resto, indica que existe una relación directa y lineal entre Booking.com y
TripAdvisor.
Palma de Mallorca presenta un gráfico más disperso, aunque se puede observar la
tendencia que siguen los hoteles. Así, los datos, que marca una correlación lineal positiva.

FIABILIDAD DE LAS CRÍTICAS HOTELERAS AUTENTICADAS Y NO AUTENTICADAS: ... 75
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Figura 5
GRÁFICO DE DISPERSIÓN DE LA SITUACIÓN
HOTELERA EN PALMA DE MALLORCA
12
Fuente: Elaboración propia
Palma de Mallorca presenta un gráfico más disperso, aunque se puede observar la tendencia que
siguen los hoteles. Así, los datos, que marca una correlación lineal positiva.
La capital de Mallorca obtiene una correlación de 0,646, que indica que existe relación entre ambos
rankings, pero sin presentar un alto grado de dependencia. Así, se demuestra que hay una cierta
dependencia entre el ranking de Booking.com y el de TripAdvisor.
Finalmente, el coeficiente de Kendall es 0,484, este valor es próximo a 0,5, pero no lo alcanza, y se
debe tener en cuenta que este es siempre inferior a la correlación de Spearman.
5.2. Influencia de las categorías hoteleras sobre la posición global
Para comprobar si los hoteles de mayor categoría obtienen una mejor posición en el ranking se
han analizado los resultados mediante tablas de contingencia y pruebas de independencia. Dichos
análisis permitirán saber si existe o no, relación de dependencia entre las variables que se utilizan
en la tabulación cruzada de frecuencias.
Tabla 3
TABLA DE CONTINGENCIA DE POSICIÓN EN EL RANKING DE TRIPADVISOR Y
BOOKING.COM (BARCELONA)
Fuente: elaboración propia.
La capital de Mallorca obtiene una correlación de 0,646, que indica que existe
relación entre ambos rankings, pero sin presentar un alto grado de dependencia. Así, se
demuestra que hay una cierta dependencia lineal entre el ranking de Booking.com y el
de TripAdvisor.
Finalmente, el coeficiente de Kendall es 0,484, este valor es próximo a 0,5, pero no
lo alcanza, y se debe tener en cuenta que este es siempre inferior a la correlación de
Spearman.
5.2. Influencia de las categorías hoteleras sobre la posición global
Para comprobar si los hoteles de mayor categoría obtienen una mejor posición en el
ranking se han analizado los resultados mediante tablas de contingencia y pruebas de
independencia. Dichos análisis permitirán saber si existe o no, relación de dependencia
entre las variables que se utilizan en la tabulación cruzada de frecuencias.
En la tabla 3, en el caso de la ciudad de Barcelona se observa que la mayoría de los
hoteles que obtienen una mejor posición en el ranking pertenecen a categorías hoteleras

CRISTINA BALAGUÉ, EVA MARTIN-FUENTES Y M. JESÚS GÓMEZ76
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
medias-altas, no llegando a la categoría superior. Sin embargo, hay que destacar que
las categorías superiores, es decir, la que otorga cinco estrellas, es la categoría más
restringida, y por lo tanto, a la que acceden muy pocos hoteles, tan sólo un 5,9% de los
hoteles analizados en Barcelona. En cambio, las categorías de 3 y 4 estrellas son las que
suelen ser más numerosas, el 14% de los hoteles son de 3 estrellas y un 74% cuenta con
4 estrellas.
El resultado de los valores obtenidos en la prueba Chi-cuadrado (c2 = 3,884 ; p= 0,04)
para TripAdvisor y (c2 = 5,189; p= 0,03) en la clasificación de Booking, indican que existe
relación de dependencia entre la categoría hotelera y la posición en el ranking, y que es
estadísticamente significativa.
Tabla 3
TABLA DE CONTINGENCIA DE POSICIÓN EN EL RANKING
DE TRIPADVISOR Y BOOKING.COM (BARCELONA)
Posiciones ranking Categoría Total
1* 2* 3* 4* 5*
Posiciones 1-50 TripAdvisor 0,3% 0,3% 3,0% 7,4% 3,9% 14,8%
Booking 0,3% 0,3% 3,7% 5,6% 3,7% 13,5%
Posiciones 51-100 TripAdvisor 0,0% 0,3% 5,0% 8,3% 1,2% 14,8%
Booking 0,0% 0,3% 4,5% 8,1% 0,8% 13,8%
Posiciones 101-200 TripAdvisor 0,0% 0,6% 3,3% 24,9% 0,9% 29,7%
Booking 0,0% 0,6% 2,8% 24,2% 0,6% 28,1%
Posiciones >201 TripAdvisor 1,5% 1,8% 3,3% 34,1% 0,0% 40,7%
Booking 1,7% 2,0% 3,7% 36,5% 0,8% 44,7%
Total TripAdvisor 1,8% 3,0% 14,5% 74,8% 5,9% 100%
Booking 2,0% 3,1% 14,6% 74,4% 5,9% 100%
En el caso de Madrid, como vemos en la tabla 4, la situación es muy similar, puesto
que los hoteles de 3 y 4 estrellas equivalen al 27% y al 56% respectivamente del total de
hoteles estudiados, mientras que las dos categorías inferiores equivalen a un 9% y final-
mente, la categoría superior agrupa el 7,5% de la muestra.
Así, en Madrid obtienen mejor posición en el ranking los hoteles de categoría media-
alta, que son también los más numerosos en la ciudad.
Mediante las pruebas de independencia, Chi-Cuadrado de Pearson (c2 = 3,891; p=
0,04) para TripAdvisor y en Booking (c2 = 4,857; p= 0,028), estos resultados nos per-
mite afirmar, que también para la ciudad de Madrid, existe asociación, estadísticamente
significativa, entre la categoría hotelera y la posición en el ranking.

FIABILIDAD DE LAS CRÍTICAS HOTELERAS AUTENTICADAS Y NO AUTENTICADAS: ... 77
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Tabla 4
TABLA DE CONTINGENCIA DE POSICIÓN EN EL RANKING DE
TRIPADVISOR Y BOOKING.COM (MADRID)
Posiciones ranking
Categoría Total
1* 2* 3* 4* 5*
Posiciones 1-50 TripAdvisor 0,0% 1,5% 3,3% 8,1% 5,5% 18,3%
Booking 0,0% 1,8% 2,1% 9,3% 4,6% 17,8%
Posiciones 51-100 TripAdvisor 0,4% 1,5% 3,3% 11,4% 1,8% 18,3%
Booking 0,0% 1,4% 4,6% 9,6% 2,1% 17,8%
Posiciones 101-200 TripAdvisor 0,7% 1,5% 11,4% 23,1% 0,0% 36,6%
Booking 1,4% 1,8% 10,3% 21,7% 0,4% 35,6%
Posiciones >201 TripAdvisor 0,4% 3,3% 9,2% 13,6% 0,4% 26,7%
Booking 0,0% 3,2% 10,7% 14,6% 0,4% 28,8%
Total TripAdvisor 1,5% 7,7% 27,1% 56,0% 7,7% 100%
Booking 1,4% 8,2% 27,8% 55,2% 7,5% 100%
5.3. Influencia del volumen de comentarios publicados sobre la posición global
Para comprobar si los hoteles de TripAdvisor que cuentan con un mayor número
de comentarios publicados obtienen una mejor situación en el ranking se calcularon los
coeficientes de correlación de Spearman y Kendall.
En este caso, con una correlación de Spearman de -0,513, se demuestra que la corre-
lación lineal es negativa, y por lo tanto, a mayor número de opiniones de un estableci-
miento hotelero disminuye el valor en el ranking, es decir, ocupan una mejor posición en
el ranking de TripAdvisor.
Tras comprobar las correlaciones con el coeficiente de Kendall de -0,367, se confirma
que el número de opiniones publicadas de un establecimiento otorga una mejor posición
global en el ranking de Tripadvisor.
En el caso de Booking.com, con un coeficiente de correlación de Spearman de -0,192,
un resultado muy próximo a 0, que indica que la relación lineal es muy débil igual que
pasa con el coeficiente de Kendall: -0,129.
6. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A pesar de cumplirse la hipótesis 1, encontramos resultados diferentes en las distintas
ciudades estudiadas. Mientras que San Sebastián es la ciudad que obtiene un resultado
más elevado –con una correlación de 0,894–, indicando así un alto grado de relación entre
el ranking de Booking.com y el de TripAdvisor, de modo que permite concluir que las
valoraciones falsas en TripAdvisor no parece que sean una práctica habitual, encontramos
el caso de Palma de Mallorca, que aunque también presenta relación, los resultados son
los más bajos de las ciudades estudiadas –con una correlación de 0,646.

CRISTINA BALAGUÉ, EVA MARTIN-FUENTES Y M. JESÚS GÓMEZ78
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
Sin embargo, de las 5 ciudades analizadas, 4 presentan correlaciones muy altas,
demostrando que la posible publicación de comentarios falsos es, por lo menos, poco
significativa ya que en ambos rankings los establecimientos estudiados obtienen o bien
la misma posición o posiciones muy próximas. Así, con los datos analizados se puede
afirmar que no se demuestra que se publiquen críticas falsas en el portal TripAdvisor,
como práctica habitual.
Por lo que respecta a la hipótesis 2: A mayor categoría hotelera se obtiene una mejor
posición en el ranking, se ha demostrado que también se cumple, a pesar de que en España
la categoría hotelera más extendida es la media-alta, correspondiéndose con las categorías
de 3 y 4 estrellas, categorías de las cuales existen un mayor número de establecimientos.
Cabe destacar también que se han analizado ciudades, de modo que se habla de entor-
nos urbanos, donde el perfil de cliente suele demandar hoteles de dichas categorías. Sin
embargo, el número de hoteles de 5 estrellas es menor. A pesar de eso, la mayoría de los
establecimientos que pertenecen a esta categoría se encuentran en las primeras posiciones
de los rankings. Finalmente, las categorías inferiores, las de 1 y 2 estrellas, son las que
se sitúan en posiciones más bajas en el ranking, ya que son hoteles que ofrecen menos
servicios, y que, además, suelen disponer de menos recursos para intentar fomentar la
participación de sus clientes en este tipo de portales. Sin embargo, eso no significa que
un hotel de baja categoría pueda posicionarse en la parte alta del ranking, como sucede
en algunos casos.
En referencia a la hipótesis 3, se concluye que ésta se cumple parcialmente en TripAd-
visor, de modo que a mayor número de comentarios un establecimiento puede conseguir
un mejor puesto en el ranking y no se puede considerar que se cumpla en Booking.com
ya que la correlación es muy débil. Sin embargo, cada hotelero debe fomentar la partici-
pación de sus clientes en portales de opinión 2.0 para intentar obtener un mayor número
de opiniones y que así, se refleje el estado real del hotel y pueden perder importancia las
posibles opiniones manipuladas.
7. CONCLUSIONES
A partir de este estudio, se puede comprobar que la correlación que existe entre en
ranking de Booking.com y el ranking de TripAdvisor, popularmente conocido como el
TripAdvisor Popularity Index, es elevada, obteniendo posiciones muy similares en la
mayoría de casos. Por ello, se concluye que la posible manipulación y la falsificación de
opiniones en TripAdvisor no es característica, en las cinco ciudades españolas estudiadas,
comparada con Booking.com dónde se requiere haberse alojado para poder opinar.
No podemos afirmar categóricamente que no existan o hayan existido prácticas frau-
dulentas en ambos rankings pero sí concluimos que los posibles comentarios falsos no
son mayoritarios por eso se igualan ambos rankings gracias a esa tendencia a ser gregario
en el comportamiento humano.
Asimismo, se concluye que las categorías hoteleras ejercen una cierta influencia sobre
el ranking, ya que en la mayoría de casos son los hoteles de más categoría los que se
encuentran mejor posicionados en el ranking.

FIABILIDAD DE LAS CRÍTICAS HOTELERAS AUTENTICADAS Y NO AUTENTICADAS: ... 79
Cuadernos de Turismo, 38, (2016), 63-82
En relación a la cantidad de opiniones publicadas en los portales, se extrae que éstas
ejercen influencia sobre la posición en el ranking de TripAdvisor. Los hoteles de categoría
media-alta, es decir, los de 3 y 4 estrellas, obtienen un mayor número de opiniones, quizás
porque tienen más recursos para incentivarlas o quizás por las dimensiones del hotel. Cabe
mencionar también la diferencia entre el tamaño y la naturaleza de los establecimientos,
puesto que los alojamientos independientes no suelen tener un gran motor de reserva,
de modo que los clientes suelen reservar directamente al hotel o reservar a través de
Booking.com como portal de reservas. Así, existen numerosos casos de pequeños hoteles
que cuentan con un mayor número de comentarios en Booking.com que en TripAdvisor.
Aunque el presente estudio demuestra que la relación entre la cantidad de comentarios
y la posición en el ranking de Booking.com es muy débil, las autoras recomiendan que
el establecimiento hotelero incentive a sus clientes para que dejen constancia en la red de
su experiencia para que clientes potenciales la tengan en cuenta en los portales de reco-
mendaciones dada la importancia de la reputación online y para contrarrestar las posibles
opiniones falsificadas.
La presente investigación se podría ampliar haciendo un seguimiento en el tiempo
sobre si varían las posiciones de los hoteles en los diferentes rankings, pero la principal
limitación del presente estudio es que la recogida de datos se hace de forma manual ya que
ni TripAdvisor ni Booking.com han permitido la descarga de datos de forma automática.
A partir de este estudio, se pretende continuar con diferentes líneas de investigación
como el análisis en profundidad del motivo por el cual los hoteles de la mayor categoría
presentan, en proporción, menos comentarios u otras investigaciones sobre el contenido
de los comentarios realizando así estudios no sólo con técnicas cuantitativas sino con
técnicas cualitativas.
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