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Comportamentos precorrentes à compra no supermercado : efeitos do tipo de produto e do tráfego sobre taxas de conversão

Authors:
  • Clínica Comportamento

Abstract

Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Instituto de Psicologia, Departamento de Processos Psicológicos Básicos, 2008. Com base no Modelo da Perspectiva Comportamental, que tem sido usado para investigar a procura do consumidor, e na Análise do Comportamento, que interpreta o comportamento de procura como precorrente, o presente trabalho estudou o efeito do tipo de produto e do tráfego no supermercado sobre taxas de conversão formadas por comportamentos precorrentes à compra. Pouco se conhece a respeito dos comportamentos que o consumidor apresenta durante a procura dentro de uma loja ou como eles variam em função de produtos de alta ou baixa freqüência de compras ou do volume do tráfego de consumidores. Dando continuidade às pesquisas que investigam o comportamento de procura, o presente trabalho integrou dois estudos, nos quais a coleta de dados foi baseada na observação direta com auxílio de gravações em vídeo. Foram utilizadas amostras de 15 minutos em oito períodos diferentes do dia e escolhidos produtos que diferiam quanto à freqüência com que são comprados. O primeiro estudo objetivou fazer o levantamento dos comportamentos que compõem a procura dentro da loja. A alta freqüência seqüencial de precorrentes permitiu identificar cadeia de comportamentos durante a procura por produtos. O segundo estudo teve como objetivo verificar o efeito das variáveis, tipo de produto e do tráfego, sobre taxas de conversão. Os resultados indicaram: a) correlações maiores entre as taxas de conversão para produtos com alta freqüência de compra do que para os de baixa freqüência; e b) que o início da cadeia de compra depende da freqüência de compra associada ao produto, mas que o restante da cadeia é semelhante entre produtos. Esse trabalho fornece informações sobre a procura do consumidor dentro do supermercado, apontando regularidades sobre sua trajetória desde o momento que esse entra na loja até o momento da compra. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT Based on the Behavioural Perspective Model, which has been used to study what the consumer is in search of, and on the Behavioural Analysis, which is used to interpret search behaviour as precurrent, this present work has studied the effect of the types of product and supermarket traffic on conversion rates formed by consumers’ precurrent behaviour when purchasing. Little is known about the behaviour displayed by the consumer while searching for products in a supermarket, or how it varies according to high/low buying frequency products, or to the amount of consumer traffic. Following research investigating the search behaviour, this study has integrated two other ones, in which the data collecting was based on direct observation through video recordings. Fifteen-minute samples taken in eight different moments of the day were used and focus was put on products that differed in relation to the frequency they are bought. The aim of the first study was to carry out a survey of the behaviour that comprises the search within the premises of the supermarket. The high sequential frequency of precurrents allowed identification of the behaviour chain during the search for products. As for the second study, its aim was to verify the effect of the variables, product and traffic types on conversion rates. The results have pointed to: a) higher correlations between conversion rates for high buying frequency products than for the low frequency ones; and b) the fact that the beginning of the buying chain depends on the buying frequency associated to the product, but the remainder chain is similar among products. This study provides information on the consumer’s search inside the supermarket, showing regularities on his/her way from the moment he/she enters the supermarket premises up to moment of the purchase.
Universidade de Brasília
Instituto de Psicologia
Programa de Pós-Graduação em Ciências do Comportamento
Comportamentos precorrentes à compra no supermercado:
Efeitos do tipo de produto e do tráfego sobre taxas de
conversão.
Roberta Horta Barbosa Filgueiras Pohl
Orientador: Jorge Mendes de Oliveira-Castro Neto
Tese apresentada à Universidade de Brasília como requisito parcial para a
obtenção do grau de Doutor (a) em Ciências do Comportamento.
Brasília, junho de 2008.
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Resumo
Com base no Modelo da Perspectiva Comportamental, que tem sido usado para
investigar a procura do consumidor, e na Análise do Comportamento, que interpreta o
comportamento de procura como precorrente, o presente trabalho estudou o efeito do
tipo de produto e do tráfego no supermercado sobre taxas de conversão formadas por
comportamentos precorrentes à compra. Pouco se conhece a respeito dos
comportamentos que o consumidor apresenta durante a procura dentro de uma loja ou
como eles variam em função de produtos de alta ou baixa freqüência de compras ou do
volume do tráfego de consumidores. Dando continuidade às pesquisas que investigam o
comportamento de procura, o presente trabalho integrou dois estudos, nos quais a coleta
de dados foi baseada na observação direta com auxílio de gravações em vídeo. Foram
utilizadas amostras de 15 minutos em oito períodos diferentes do dia e escolhidos
produtos que diferiam quanto à freqüência com que são comprados. O primeiro estudo
objetivou fazer o levantamento dos comportamentos que compõem a procura dentro da
loja. A alta freqüência seqüencial de precorrentes permitiu identificar cadeia de
comportamentos durante a procura por produtos. O segundo estudo teve como objetivo
verificar o efeito das variáveis, tipo de produto e do tráfego, sobre taxas de conversão.
Os resultados indicaram: a) correlações maiores entre as taxas de conversão para
produtos com alta freqüência de compra do que para os de baixa freqüência; e b) que o
início da cadeia de compra depende da freqüência de compra associada ao produto, mas
que o restante da cadeia é semelhante entre produtos. Esse trabalho fornece informações
sobre a procura do consumidor dentro do supermercado, apontando regularidades sobre
suatrajetóriadesdeomomentoqueesseentranalojaatéomomentodacompra.
Palavras-chave: Análise do comportamento; Comportamento do consumidor;
Comportamento precorrente; Comportamento de procura; Taxas de conversão.
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Consumers’ Precurrent Behaviour when Purchasingfrom Supermarkets:
Effects of the types of product and traffic on conversion rates
Based on the Behavioural Perspective Model, which has been used to study what
the consumer is in search of, and on the Behavioural Analysis, which is used to interpret
search behaviour as precurrent, this present work has studied the effect of the types of
product and supermarket traffic on conversion rates formed by consumers’ precurrent
behaviour when purchasing. Little is known about the behaviour displayed by the
consumer while searching for products in a supermarket, or how it varies according to
high/low buying frequency products, or to the amount of consumer traffic. Following
research investigating the search behaviour, this study has integrated two other ones, in
which the data collecting was based on direct observation through video recordings.
Fifteen-minute samples taken in eight different moments of the day were used and focus
was put on products that differed in relation to the frequency they are bought. The aim
of the first study was to carry out a survey of the behaviour that comprises the search
within the premises of the supermarket. The high sequential frequency of precurrents
allowed identification of the behaviour chain during the search for products. As for the
second study, its aim was to verify the effect of the variables, product and traffic types
on conversion rates. The results have pointed to: a) higher correlations between
conversion rates for high buying frequency products than for the low frequency ones;
and b) the fact that the beginning of the buying chain depends on the buying frequency
associated to the product, but the remainder chain is similar among products. This study
provides information on the consumer’s search inside the supermarket, showing
regularities on his/her way from the moment he/she enters the supermarket premises up
to moment of the purchase.
Key words: Behavior Analisys; Consumer’s behavior; Precorrent behavior;
Search behavior; Conversion rates.
4
Lista de Tabelas
Tabela 01: Definição operacional dos comportamentos-alvo de Sandall (2007)............54
Tabela 02: Fluxo do corredor e freqüência dos comportamentos que ocorrem sem o
consumidor realizar uma procura específica...................................................................64
Tabela 03: Freqüência dos comportamentos que ocorrem durante a procura específica
pelos três produtos...........................................................................................................65
Tabela 04: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto
1.......................................................................................................................................66
Tabela 05: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto
2.......................................................................................................................................66
Tabela 06: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto
3.......................................................................................................................................67
Tabela 07: Descrição dos corredores e produtos selecionados para o Estudo 2..............76
Tabela 08: Descrição das variáveis dependentes e independentes..................................77
Tabela 09: Taxas de conversão utilizadas para análises cumulativas e não
cumulativas......................................................................................................................79
Tabela 10: Freqüência total de fluxo, tráfego e comportamentos por produto................81
Tabela 11: Conversões cumulativas por produto............................................................85
Tabela 12: Conversões cumulativas para todos produtos................................................87
Tabela 13: Conversões não cumulativas entre fluxo e comportamentos
precorrentes.....................................................................................................................89
Tabela14:TaxadeConversãoLP=f(Fluxo)pordiadasemanaparatodosos
produtos...........................................................................................................................92
Tabela 15: Taxa de Conversão LP = f (Fluxo) por hora para todos os
produtos...........................................................................................................................92
5
Tabela 16: Conversões não cumulativas entre tráfego e comportamentos
precorrentes.....................................................................................................................94
6
Lista de Figuras
Figura 01: Modelo na Perspectiva Comportamental.......................................................16
Figura 02: Sistema Observacional- Etapas utilizadas na observação do
comportamento................................................................................................................50
Figura 03: Variação do fluxo em relação aos dias da semana.........................................82
Figura 04: Variação do tráfego em relação aos dias da semana por corredor.................82
Figura 05: Variação do fluxo em relação aosperíodosde hora......................................83
Figura 06: Variação do tráfego em relação aos períodosde hora por corredor...............83
Figura 07: Valores de beta para cada par de elementos da cadeia para cada produto.....86
Figura 08: Valores de beta para cada par de elementos da cadeia para todos os
produtos...........................................................................................................................87
Figura 09: Valores de betapara cada comportamento da cadeia associado ao fluxo para
cada produto....................................................................................................................90
Figura 10: Valores de beta para cada comportamento da cadeia associado ao fluxo para
todos os produtos.............................................................................................................91
Figura 11: Valores de beta para cada comportamento da cadeia associado ao tráfego
para cada produto.............................................................................................................94
Figura 12: Valores de beta para cada comportamento da cadeia associado ao tráfego
para todos os produtos.....................................................................................................95
7
Lista de Anexos
Anexo 01: Registro cursivo dasobservadoras...............................................................111
Anexo 02: Fotos das câmeras instaladas no supermercado...........................................113
8
SUMÁRIO
Resumo............................................................................................................................II
Abstract............................................................................................................................III
Lista de Tabelas...............................................................................................................IV
Lista de Figuras...............................................................................................................VI
Lista de Anexos..............................................................................................................VII
Introdução........................................................................................................................10
Comportamento do consumidor......................................................................................12
Modelo na Perspectiva Comportamental.........................................................................15
Análise conceitual do comportamento de procura...........................................................19
Verbo procurar como um verbo adverbial...........................................................19
Procura interna x procura externa ......................................................................20
Procura interna x lembrar ...................................................................................25
Análise operante do comportamento de procura do consumidor ...................................27
Pesquisas sobre comportamento de procura ..................................................................31
Comportamento de procura por marcas e benefícios dos produtos ...............................34
Delimitação da pesquisa ................................................................................................38
Estudo 1..........................................................................................................................43
Observação do comportamento...........................................................................43
Métodos de observação e suas principais estratégias..........................................46
Sistema observacional.........................................................................................48
Observação do comportamento do consumidor..................................................50
Sistema de categorização do comportamento de procura do consumidor...........52
Método.................................................................................................................56
Participantes.........................................................................................................56
Equipamento e Material.......................................................................................56
Procedimento.......................................................................................................58
Categorias Comportamentais...............................................................................59
Teste de fidedignidade entre observadores..........................................................63
Resultado e Discussão.........................................................................................64
Estudo 2.........................................................................................................................70
Freqüência de compras........................................................................................71
Tráfego.................................................................................................................72
Método.................................................................................................................74
Participantes.........................................................................................................74
9
Equipamento e Material.......................................................................................75
Procedimento.......................................................................................................75
Análise de dados..................................................................................................77
Resultado e Discussão.........................................................................................79
Discussão Geral...............................................................................................................98
Referências Bibliográficas ...........................................................................................103
Anexos...........................................................................................................................111
10
Comportamentos precorrentes à compra no supermercado: Efeitos do tipo
de produto e do tráfego sobre taxas de conversão.
Antes de comprar um produto as pessoas geralmente coletam informações,
procurando, por exemplo, por bons preços, boas condições de pagamento, marcas
específicas e características dos produtos. Identificar os comportamentos que o
consumidor apresenta durante o processo de procura em um supermercado é conhecer
um pouco mais do processo pré-compra e, assim, explorar esta etapa importante para a
decisão de compra do consumidor. Conhecer os comportamentos envolvidos em tal
processo e o que os influencia poderia permitir predições sobre a compra, para a partir
disso o lojista intervir por meio de estratégias promocionais de marketing, ou até mesmo
de uma mudança estrutural na loja. Diversas pesquisas sobre o comportamento do
consumidor vêm sendo realizadas em áreas como a Psicologia, a Economia e o
Marketing (para uma revisão ver Arnould, Price & Zinkhan, 2003) a fim de identificar
as necessidades do consumidor, bem como as variáveis que afetam seu comportamento
(Schiffman & Kanuk, 2000; Engel & Blackwell, 1982).
Investigado por diferentes áreas da Psicologia, o comportamento de procura é
interpretado como parte de um processo pré-compra que o consumidor realiza,
adquirindo e processando informações até chegar a uma decisão final (Jacoby, Johar &
Morrin, 1998). Dessa forma, supõe-se que o consumidor realizaria dois tipos de procura,
uma interna e outra externa antes de tomar a decisão (Urbany, Dickson & Sawyer,
2000). Com base em uma revisão conceitual, o presente trabalho sugere que o termo
procura seja considerado como comportamentos que são emitidos quando se quer
encontrar algo ou alguém em um ambiente. Essa definição se fundamenta no fato de o
termo procura interna ser uma metáfora inspirada na procura externa e com lógica
diferente da procura por um objeto (Ryle, 1949). Assim, sugere-se que o termo procura
11
interna seja substituído por “tentar lembrar” do que já comprou ou do que costuma
comprar ou de onde poderá encontrar.
Com base na Análise do Comportamento, a procura do consumidor seria um
precorrente não requerido pelas contingências programadas, já que ele pode não ocorrer
ou ocorrer minimamente, sem interromper a resposta corrente (Oliveira-Castro, 2003).
De acordo com pesquisas que utilizam a observação direta (Hoyer, 1984) para
investigar o comportamento de procura do consumidor em supermercados, a duração da
procura consiste no tempo decorrido desde que os consumidores começam a olhar para
as prateleiras até o momento em que colocam o produto dentro do carrinho de compras.
Durante esse período, o consumidor pode ter diversos comportamentos como, por
exemplo, olhar o produto, cheirar, pegar.
Pesquisas sobre o comportamento de procura do consumidor investigaram
variáveis como preço (Oliveira-Castro, 2003), variação de preço (Rodrigues-Neto,
2003), diferenciação de marca (Pohl & Oliveira-Castro, no prelo), entre outras. No
entanto, tais pesquisas não detalham comportamentos que o consumidor apresenta
durante a procura dentro da loja, como por exemplo, olhar e pegar o produto, e nem
fazem uma definição operacional de tais comportamentos. Existem relatos de
comportamentos semelhantes na área externa às lojas nos shoppings centers (Sinhá &
Uniyalb, 2005; Sandall, 2007), porém, é preciso ressaltar a necessidade de pesquisas a
serem realizadas sobre a observação do comportamento do consumidor a partir do
momento em que este entra na loja.
Algumas pesquisas realizadas no ambiente de fora da loja têm demonstrado que
a procura do consumidor é formada por diversos comportamentos, sugerindo, assim,
uma interpretação em termos de cadeias de precorrentes (Sandall, 2007). Seguindo essa
sugestão e dando continuidade à investigação de variáveis que influenciam o
comportamento de procura do consumidor, o presente trabalho tevecomo objetivo geral
12
identificar, com base em comportamentos precorrentes à compra em supermercado, os
efeitos do tipo de produto e tráfego sobre taxas de conversão. O trabalho integrou dois
estudos, que estão descritos por ordem, após a revisão teórica geral do trabalho,
contendo cada um sua revisão teórica, seu método, resultados e discussão. O primeiro
estudo objetivou fazer o levantamento dos comportamentos que compõem a procura do
consumidor dentro da loja. Para tal, o Estudo 1 categorizou e definiu operacionalmente
os comportamentos precorrentes à compra em um supermercado. Por sua vez, o Estudo
2 teve como objetivo verificar o efeito das variáveis, tipo de produto e tráfego sobre
taxas de conversão. Taxas de conversão é um termo adotado em marketing para
evidenciar a razão entre dois eventos, como por exemplo, a divisão do total de vendas
pelo número total de clientes. Uma vez feito o levantamento dos comportamentos que
acontecem durante a procura dentro da loja, foi possível investigar a relação entre as
cadeias de comportamentos por meio de taxas de conversão (Lam & Pearce, 2001) bem
como investigar relações para diferentes produtos, escolhidos com base em
características que poderiam alterar tais relações (ex.: freqüência de compra e corredor
com localização diferente). Além disso, foi verificado, nas pesquisas realizadas em
shoppings, que a variação no volume do tráfego de consumidores influencia a cadeia de
comportamentos de procura (Sandall, 2007). Em função disso, o Estudo 2 verificou se o
fluxo de clientes que entram no supermercado, bem como o fluxo de consumidores em
determinados corredores do supermercado, também influencia os comportamentos
precorrentes.
ComportamentodoConsumidor
Estudos sobre o comportamento do consumidor envolvem comportamentos de
pessoas, compradores e usuários de serviços e mercadorias que são analisados dentro de
contextos de compra e consumo (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992). Pesquisas na área têm
como propósito identificar as necessidades do consumidor procurando entender o
13
comportamento de consumo por meio da percepção de produtos e marcas, bem como a
identificação de atitudes antes e depois da compra e do consumo, e a influência de
estratégias promocionais. Tais pesquisas abrangem em geral o que, porque e quando as
pessoas ou organizações compram e consomem, incluindo atividades pré e pós compra,
além de uma diversidade de comportamentos como a procura, o uso, a avaliação e o
descarte de produtos e serviços (Arnould, Price & Zinkhan, 2003; Engel & Blackwell,
1982; Schiffman & Kanuk, 2000). Entender o que o consumidor quer ou precisa é
desafiador quando se considera as variáveis que afetam uma decisão de consumo, a
quantidade de decisões envolvidas e como estas se influenciam mutuamente (Evans,
Jamal & Foxall, 2006).
Assim, compreender o comportamento do consumidor permite entender melhor
porque os indivíduos agem de determinado modo em relação ao consumo. A aplicação
desses conhecimentos beneficia profissionais de diversas áreas que se tornam capazes
de predizer - com razoável precisão – a reação dos consumidores aos sinais ambientais
planejados por estratégias, favorecendo também os próprios consumidores por meio de
um maior conhecimento acerca de suas decisões relativas à compra e consumo.
O comportamento do consumidor tem sido estudado por diferentes áreas como a
Antropologia, Sociologia, Marketing, Economia e Psicologia. Na Psicologia tem sido
investigadopelaAnálisedoComportamento,aPsicologiaSocialeaPsicologia
Econômica, tornando-se, assim, um estudo com abordagem multidisciplinar (Arnould,
Price & Zinkhan, 2003). Na área da Psicologia, os estudos sobre comportamento do
consumidor iniciaram a partir da Psicologia Social, no final dos anos 60, usando
conceitos como atitude, comunicação e persuasão. Mais tarde, esses estudos foram
influenciados também pela Psicologia Cognitiva, incorporando conceitos sobre
memória, processamento de informação e tomada de decisão (Jacoby, Johar & Morrin,
1998). A abordagem cognitiva assume que os consumidores têm uma extensa
14
capacidade de receber e lidar com uma quantidade considerável de informações e se
engajar em processamentos que envolvem comparações e avaliações das alternativas de
compra. O comportamento do consumidor pode ser analisado, por exemplo, dentro de
uma cadeia causal de quatro elementos sintetizada por Howard (1983) e que envolve
informação, atitude, intenção e compra. Esse modelo sugere que a informação é obtida,
classificada e interpretada por um provável comprador e, subseqüentemente, via
processamento mental, é transformada em estruturas atitudinais e intencionais que
determinam as respostas de compra, escolha de marca e lojas, e a lealdade do
consumidor.
A abordagem social-cognitiva passou, assim, a ser dominante na área de
pesquisa, o que traz pelo menos duas fontes de preocupação (Oliveira-Castro & Foxall,
2005). A primeira, por reduzir a diversidade teórica da área (Feyerabend, 1975), e a
segunda, pelo fato das abordagens sociais - cognitivistas, baseadas em modelos causais
de atitude-intenção-comportamento, não terem sido capazes de predizer
satisfatoriamente o comportamento das pessoas (Davies, Foxall & Pallister, 2002;
Foxall, 1997). Além disso, tem sido demonstrado que a força da relação entre atitude e
comportamento aumenta quando as variáveis situacionais e comportamentais são
levadas em consideração, apontando um outroproblema em relação à abordagem social-
cognitiva: a pouca ênfase que é dada às possíveis influências dessas variáveis (Foxall,
1997; 2005). Nesse contexto, uma abordagem analítico-comportamental possui
características que a tornam uma alternativa promissora para a área. Além de seus
conceitos estarem embasados em um sólido, sistemático e abrangente programa
experimental de pesquisa, essa abordagem tem enfatizado os efeitos de variáveis
situacionais sobre o comportamento (p. ex.: Skinner, 1953).
Princípios Comportamentais começaram a ser usados juntos à teoria econômica
e à ciência de marketing para interpretar o comportamento de consumo. Comprar,
15
poupar, apostar, escolher marcas, inovar e consumir serviços são questões para as quais
a Análise Experimental do Comportamento pode contribuir, favorecendo o
conhecimento científico por meio de uma abordagem teórica consistente. O
Behaviorismo contribui, assim, com explicações não mentalistas sobre o
comportamento humano. A Análise Experimental do Comportamento, diferentemente
da Psicologia Cognitiva, faz uso de técnicas empíricas/ experimentais como o
condicionamento operante, no qual a taxa de emissão da resposta é controlada por
estímulos antecedentes e conseqüentes. Assim, a Psicologia Comportamental se refere a
conseqüências ambientais, reinterpretando causas de ordem mental ou neural atribuídas
a eventos intrapessoais e se tornando uma importante alternativa para os estudos sobre o
comportamento do consumidor.
Por essas razões, vale considerar uma análise operante do comportamento do
consumidor e, mais especificamente, do comportamento de procura. Sob a perspectiva
da análise do comportamento, Foxall (1987) elaborou um modelo que tenta explicar o
comportamento do consumidor buscando favorecer a compreensão funcional de
situações de consumo, o Modelo na Perspectiva Comportamental (BPM), que será
explorado adiante.
Modelo na Perspectiva Comportamental
Proposto por Foxall (1987), o Modelo na Perspectiva Comportamental (Figura
1) (BPM – Behavior Perspective Model) analisa o comportamento do consumidor a
partir da tríplice contingência: antecedente, resposta e conseqüente, localizando o
comportamento do consumidor na intersecção do cenário comportamental (espaço) com
a história de aprendizagem (tempo) (Figura 1).
16
Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental (Oliveira-Castro, Foxall,
James, Pohl, Dias & Chang, no prelo).
O cenário comportamental compreende eventos antecedentes que sinalizam a
conseqüência que será obtida se emitida uma determinada resposta, ou seja, o cenário
proporciona um resumo de contingências reforçadoras ou punitivas sobre a resposta
requisitada. O comportamento do consumidor é determinado por elementos (social,
físico, temporal e regulatório) do cenário no qual ele está inserido e pela história
passada de cenário semelhante e suas conseqüências. O cenário de consumo proposto
pelo Modelo Comportamental pode variar de fechado a aberto, existindo no entanto um
contínuo entre eles. Em um cenário fechado, os ambientes são planejados amplamente
ou totalmente por pessoas outras que não o consumidor. É caracterizado por não
existirem muitas alternativas para o comportamento de consumo, aumentando a
probabilidade de gerar comportamentos econômicos em função do pouco controle sobre
o próprio comportamento e pouca variação nas conseqüências (ex.: ambientes
controlados em laboratórios). Em contraste, as situações do consumidor fazendo
compras em uma sociedade industrializada e capitalista representa um cenário aberto,
Situação de Consumo
Cenário de
Consumo
História de
aprendizagem
Comportamento
do Consumidor
Reforçamento
Utilitário
Punição
Utilitária
Reforçamento
Informativo
Punição
Informativa
Antecedente Resposta Conseqüente
17
caracterizado pela possibilidade de emissão de diferentes respostas com diversas
conseências. Um ambiente de compras como um supermercado inclui características
do ambiente que exercem grande influência sobre as probabilidades de procura e
compra. A facilidade de acesso à loja, iluminação, atendimento, localização, tamanho e
cores das embalagens caracterizam o ambiente como um cenário aberto com múltiplas
alternativas de produtos e marcas. Uma condição antecedente, com estímulos
discriminativos, que sinalizam as prováveis conseqüências de uma resposta específica,
pode ser caracterizada por uma loja, teatro, supermercado, que são exemplos de
cenários apropriados para o comportamento do consumidor porque apresentam
diferentes eventos, que possivelmente, sinalizarão um ou mais dos quatro tipos de
conseqüências: reforçadores utilitários ou informativos e conseqüências aversivas como
punição utilitária e informativa.
O reforço utilitário refere-se aos benefícios derivados diretamente da posse e
aplicação do produto ou serviço; é uma conseqüência mediada pelo produto ou serviço.
Consiste nos resultados práticos da compra e do consumo, ou seja, no benefício
funcional, valor de uso e na satisfação econômica, recebidos pelo consumidor na
aquisição e uso de umproduto ou serviço. Um dosprincipais reforçadores utilitários que
está, por exemplo, geralmente associado a qualquer modelo de automóvel (tanto um Fiat
Uno como um Audi) é o transporte porta-a-porta, o automóvel teria, assim, como
benefício utilitário básico a função de transportar de um local a outro. Por outro lado,
comportamentos relacionados ao consumo de bens e serviços também envolvem
conseqüências aversivas ou punitivas (cf. Alhadeff, 1982). A punição utilitária está
relacionada à perda do dinheiro, ao tempo que se gasta com a procura ou mesmo a
conseqüências aversivas, tais como a compra de um produto que não funciona
apropriadamente (Oliveira-Castro et al., no prelo).
18
Já o reforço informativo consiste no feedback sobre o desempenho do indivíduo
(i.e. valor da troca), e não na informação em si, resultando no nível de status social,
prestígio e aceitação obtida pelo consumidor por adquirir o produto ou serviço.
Portanto, o reforço informativo é social, no sentido de ser mediado por outras pessoas
(Skinner, 1957). Por exemplo, ao comprar um carro, a posse de certos modelos ou
marcas de automóveis (ex.: Mercedes Benz ou Audi) indicaria o valor informativo do
produto. Por outro lado, a punição informativa ocorre quando outras pessoas não
aprovam ou criticam a compra feita, porque não acreditam na marca ou considerem que
a mesma não proporciona o prestígio esperado (Oliveira-Castro et al., no prelo).
De acordo com Foxall (1990), os reforços e punições utilitários e informativos
são ortogonais, pois, provavelmente, todos os produtos trazem um pouco de cada
conseqüência. A questão seria identificar a magnitude proporcional a cada tipo de
reforço ou punição em um determinado produto. Por exemplo, um Mercedes fornece o
reforço utilitário ao fazer o transporte porta-a-porta, além disso, é uma marca que
oferece mais conforto (utilitário) e traz status e prestígio (informativo). Dois
consumidores diferentes podem comprar o mesmo modelo de carro, por exemplo, um
Mercedes Benz, mas estarem sob influência de diferentes fatores reforçadores, por isso
é importante ressaltar que o reforçador é sempre definido em função do repertório do
indivíduo.
De acordo com o modelo BPM o comportamento de procura seria antecedente à
compra, definido como comportamento pré-compra, podendo assim sofrer influências
de diferentes tipos de variáveis provindas da história de aprendizagem e do cenário de
consumo. Considerando que o conceito de “procura” tem sido utilizado de diferentes e
incompatíveis maneiras na literatura acadêmica, a seguir apresenta-se uma análise da
lógica dos usos do conceito na linguagem cotidiana para subsidiar análises teóricas
subseqüentes.
19
Análise conceitual do comportamento de procura
Verbo Procurar como um Verbo Adverbial
Como definição para o verbo “procurar” são encontrados sinônimos (Ferreira,
1998) como esforçar-se, buscar, catar, empenhar-se, investigar, pesquisar, fazer seleção
de, escolher, selecionar. Segundo as regras de gramática da língua portuguesa (Cegalla,
2005) o verbo procurar é transitivo direto, ou seja, precisa de um complemento, nesse
caso um objeto direto para ter sentido. Quem procura, procura algo ou alguém, assim,
quando alguém diz que está procurando, não fica especificado o que está sendo
procurado, a menos que seja dito qual é o objeto da procura. Por exemplo, ao perguntar
para uma pessoa o que ela está fazendo e ela simplesmente responder “procurando”,
jamais se saberá o que está sendo procurado, a menos que ela diga: “estou procurando
as chaves do carro”. Nesse caso, as chaves do carro seriam os objetos da procura.
Verbos como hesitar, obedecer, desobedecer, cooperar são transitivos diretos, ou
seja, são verbos que não acontecem por eles mesmos, ou pelo simples fato de se fazer.
Esses verbos não especificam as ações desempenhadas, apresentando assim
semelhanças com verbos adverbiais (Ryle, 1979). Verbos adverbiais são verbos que não
descrevem ações, mas, a maneira como outras ações foram executadas. São parasitários,
no sentido de não se sustentarem sem outros verbos. No caso dos transitivos diretos eles
não se sustentam sem a presença do objeto na frase. O verbo obedecer, por exemplo: se
obedeço, faço algo de concreto a que fui ordenado fazer, mas dizer que obedeço não
especifica o que esse algo é, ou o que foi ordenado.
Ao dizer que está procurando, a pessoa pode estar olhando debaixo da mesa, do
livro, folheando uma agenda, olhando uma vitrine, e assim por diante; desse modo,
procurar inclui ações concretas que não são especificadas sem outros termos. Por
exemplo, para procurar as chaves do carro, uma pessoa apalpa os bolsos da calça, olha o
20
porta-chaves ou mexe dentro da bolsa. Portanto, saber o quê a pessoa procura pode dar
uma idéia das ações que desempenhará, mas não as especifica.
Procura Interna x Procura Externa
O comportamento de procura é analisado pela Psicologia Social-Cognitiva como
partedeumprocessogeraldetomadadedecisão.EssaabordagemdaPsicologiatem
seu foco no processamento de informação e se mantém predominante nas pesquisas
sobre o comportamento do consumidor do final dos anos 70 até hoje.
Segundo Dawes (1998) a área de tomada de decisões é potencialmente ampla na
psicologia social especialmente porque todos os tipos de pessoas estão tomando todos
os tipos de decisões o tempo todo. Teoricamente e historicamente esse campo é
caracterizado pela comparação da tomada de decisão com certos princípios de
racionalidade. Um exemplo é que o aumento do número de opções disponíveis para a
pessoa que vai tomar a decisão não deveria aumentar a probabilidade de uma opção em
particular em um ambiente restrito de escolha. Ou em um ambiente em que escolhas
idênticas são descritas, estas não deveriam afetar a escolha. Quando as decisões violam
sistematicamente taisprincípios, esse desvio é chamado de “anomalia”.
À medida que as pessoas se tornam mais sistemáticas nas suas decisões elas
tendemaavaliarautilidadeeaprobabilidadedasrespostasdeumamaneiramais
explicita. Mesmo se as respostas forem consideradas como certas, o desejo delas não é,
como na escolha entre um automóvel novo versus outro sem nenhum custo, porém mais
antigo. Nesse caso a pessoa desejaria escolher entre o novo, mas a escolha mais certa
seria o automóvel sem custo. Isso é muito importante para entender não somente como
as pessoas aceitam as opções, mas também entender as probabilidades de julgamento.
Na área do julgamento probabilístico, anomalias ocorrem porque os sujeitos
sistematicamente violam as implicações do teorema Bayesiano (Bayes theorem)
enquanto simultaneamente aprovam as regras de probabilidade das quais derivam
21
(Dawes, 1998). Um exemplo dessa probabilidade condicional é o fato de um individuo
confundir a probabilidade de uma doença cujo resultado do teste deu positivo com a
probabilidade de o teste positivo dar a doença, sem simultaneamente acreditar que a
taxa base da doença e o teste positivo são as mesmas coisas. Segundo o autor, essa
teoria é central na psicologia social porque muitas, se não as mais importantes decisões,
são sociais.
Para a Psicologia Social-Cognitiva é interessante examinar as etapas através das
quais os consumidores adquirem as informações e as processam, até chegarem a uma
decisão final. De acordo com essa literatura, o processo geral de tomada de decisão
pode ser visto em termos de seis etapas: reconhecimento do problema, procura interna
por informação, procura externa por informação (ou avaliação de alternativas), tomada
de decisão, resultados pós-tomada de decisão e satisfação do consumidor. Motivação e
fatores ambientais influenciam cada um desses estágios (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992).
Pesquisas sobre o comportamento do consumidor sugerem que as compras são
precedidas por um processo de decisão, e apresentam alguns pontos em comum como:
1- se existem duas ou mais alternativas (ex.: duas ou mais marcas diferentes) o
comportamento de escolha irá ocorrer; 2- o critério de avaliação das alternativas facilita
o prognóstico da compra edo objetivo final do consumidor; 3- a alternativa escolhida é
determinada por uma regra de decisão; e 4 - a informação procurada em fontes externas
e/ ou na memória é processada na aplicação das regras de decisão. Para Olshavsky e
Granbois (1979), pode consistir em rotina ou hábito atribuir o processo de escolha aos
consumidores, mesmo quando nenhum processo desse tipo está sendo feito. Isso
significa que, eventualmente, em alguns casos pode inexistir um processo pré-compra.
Assim, uma pessoa a passeio em um shopping, pode estar somente passeando, sem estar
procurando alguma coisa; da mesma forma que quem entra no supermercado para
22
comprar pão ou um outro produto que costuma adquirir todos os dias, não
necessariamente realiza alguma procura.
Uma outra característica do conceito de tomada de decisão é o fato de permitir o
uso do termo em diferentes níveis. Por exemplo, consumidores que realizam compras
sem necessidade ou com uma lista feita por uma outra pessoa (marido que leva lista
feita pela esposa) podem estar realizando a compra sem o processo de decisão, porém,
mesmo neste caso haverá procura por uma determinada marca na prateleira. Existindo
duas ou mais alternativas para o consumidor ele passará pelo processo de decisão e irá
realizar alguma procura para obter o produto desejado (Olshavsky & Granbois, 1979).
Segundo Jacoby, Hoyer e Brief (1992), uma vez que ocorre o reconhecimento do
problema, o consumidor passa para o próximo estágio no processo de decisão, que é a
busca por informações. A maioria dos modelos de processo de tomada de decisão
sustenta que a procura interna precede a procura externa por informações. A procura
interna envolve explorar o conhecimento já estocado na memória a fim de identificar a
informação relevante. Esse tipo de procura pode estender-se desde o reconhecimento
do problema (ex.: “acabou minha pasta de dente, então vou comprar minha marca
regular”) a uma extensiva pesquisa na memória por informações detalhadas baseada em
conhecimentos adquiridos em propagandas ou experiências passadas.
Já a procura externa, está relacionada à procura por informações adicionais no
ambiente externo. A extensão da procura é baseada na percepção individual do valor a
ser ganho em comparação com o custo de adquirir e usar a informação. A estratégia de
procura do consumidor otimizada é refletida por uma troca entre os benefícios
percebidos e os custos da procura. O valor percebido da decisão pode ser determinado
pela importância da decisão (ex.: preço alto), risco percebido, disponibilidade da
informação, confiança na própria habilidade de tomar decisão, pressão do tempo e
atitudes em relação à compra. Os custos potenciais da procura, no entanto, seriam o
23
atraso na decisão, gastos de tempo e dinheiro, excesso de informação e custos
psicológicos (frustração ou tensão) (Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997).
Pesquisas na abordagem social-cognitiva, a fim de diferenciar as procuras
externa e a interna, identificam uma variedade de comportamentos para caracterizar o
comportamento de procura externa, tais como comparar preços relatados pelos
consumidores, olhar propagandas em jornais ou panfletos, conversar entre amigos sobre
promoções de preços, procurar por preços e por informações de promoções dentro de
uma mesma loja (Urbany, Dickson & Sawyer, 2000). Segundo Jacoby, Hoyer e Brief
(1992), essas pesquisas fazem o uso de metodologias como: a) uso de protocolo verbal,
b) análise do movimento de fixação do olho e c) aproximação do processo
comportamental, para medir o comportamento de procura do consumidor.
Para Beatty e Smith (1987) medidas de procura externa geralmente incluem uma
variedade de medidas de auto-relato, como o número de recursos de informações
usadas, a quantidade de tipos de informações solicitadas, as alternativas consideradas e
o tempo despendido na decisão de compra. Os autores sugerem uma distinção entre a
procura pré-compra e a procura corrente (atual), onde a procura pré-compra é
relacionada a uma compra específica que é influenciada pelo envolvimento na
aquisição. A procura corrente é independente de uma compra específica ou decisão e é
influenciada pelo envolvimento com o produto. Desse modo, os autores definem a
procura externa como o grau de atenção, percepção e esforço direcionado para obter
dados ambientais ou informações relacionadas a uma compra especifica.
Diferente da externa, a procura interna é um construto mais difícil para se definir
ou medir, já que é privada. Os comportamentos que compõem a procura externa,
quando emitidos no ambiente, são passiveis de observação, enquanto a interna,
acontecendo de forma privada, e, portanto, não é passível de inspeção por observadores
externos. Assim, dizer que acontece uma procura interna “dentro da mente” é, segundo
24
Ryle (1949), um uso metafórico do comportamento de procura. Para o autor, essa
antítese fora versus dentro, não passa de uma metáfora, porque dizer que existem dois
mundos, um externo e outro interno, e reafirmar neles a presença espacial da mente não
tem sentido e não se a pode descrever ocorrendo dentro de algum espaço. Mesmo que
“dentro” e “fora” tenham sentido figurado, o problema de como a mente e o corpo de
uma pessoa influenciam um ao outro é notoriamente carregado de dificuldades teóricas.
Bennet e Hacker (2003) sugerem que dizer que o pensamento ocorre dentro da
cabeça é uma metáfora, pois para os autores, esses pensamentos acontecem também
durante a emissão de comportamentos diversos, como os ocorridos durante um estudo
dentro de uma biblioteca, ou mesmo quando uma pessoa anda na rua. O mesmo
aconteceria com a procura interna, uma vez que ao procurar mentalmente, por exemplo,
onde foram esquecidas umas chaves, se estaria pensando nos prováveis lugares nos
quais elas poderiam ter sido deixadas, ou então, tentando lembrar qual foi a última vez
que se esteve com as chaves.
Segundo Ryle (1949), existe uma oposição polar entre mente e corpo. Objetos
materiais são situados em um campo conhecido como “espaço” e o que acontece com o
corpo em uma parte do espaço está mecanicamente ligado ao que acontece a outro corpo
em outro espaço. Por outro lado, oque acontece no campo chamado “mente”, se não for
por “telepatia”, não há ligação causal direta com o que acontece com outra mente. As
pessoas são geralmente cegas, surdas e inoperantes ao que acontece na mente de outra
pessoa. Ao mesmo tempo, segundo o autor, trabalhar com esse conceito polar, ou seja,
dois tipos de existência, uma física e outra mental, gera desvantagens como a
possibilidade de existir ou o corpo ou a mente. Portanto, o mais adequado seria
considerar o uso metafórico dos termos.
25
Procura Interna x Lembrar
Quando uma pessoa imagina coisas e acontecimentos, esses, provavelmente, não
existem em lugar algum que não na imaginação da pessoa (Ryle, 1949). O problema da
imaginação é descrever o que é visto pela mente ou ouvido na cabeça, o que pode ser
chamado de imagem mental, visual ou auditiva. O que as pessoas constantemente
“vêem” em suas mentes ou “escutam” na sua cabeça não é prova de que existam coisas
que realmente elas “vejam” ou “ouçam”. Por exemplo, quando uma criança diz que sua
boneca está sorrindo, se for uma boneca que não tenha nenhum tipo de dispositivo que a
faça sorrir, como uma boneca de pano ou de cera, é efetivamente impossível vê-la
sorrindo. Assim, quando uma criança diz que a boneca está sorrindo é porque ela está
imaginando,eagecomoseabonecaestivesserindoenãoporqueexatamenteaboneca
esteja sorrindo. Entretanto, qualquer pessoa só poderá imaginar coisas que já tenha
visto, feito ou sentido, ou coisas baseadas na recombinação dessas. Supondo que seja
pedido para alguém imaginar uma cena de uma praia, por exemplo, a paisagem
imaginada terá características de uma praia, mesmo que a pessoa nunca tenha estado em
uma praia, mas já tenha visto uma empropagandas, revistas ou jornais.
O mesmo acontece com o lembrar. Só se pode lembrar coisas que já tenham sido
vistas, ouvidas, feitas ou sentidas, ou suas recombinações. Ryle (1949) propõe duas
vertentes para o verbo lembrar, a primeira diz que lembrar significa ter aprendido e não
ter esquecido o que foi aprendido. Nesse sentido podemos lembrar o alfabeto ou andar
de bicicleta, pois dizer que uma pessoa não esqueceu dessas coisas não é dizer que ela
está fazendo isso agora ou mesmo dizer que ela faz regularmente ou ocasionalmente, é
simplesmente dizer que ela pode fazer certas coisas desde que ela tenha aprendido e não
tenha esquecido. A segunda vertente propõe que o uso do verbo lembrar está ligado a
algum episódio do passado. O lembrar é uma ocorrência em que a pessoa pode tentar
26
com sucesso ou simplesmente não lembrar, podendo isso ser feito facilmente ou com
muito esforço.
Uma vez que o comportamento de procura interna explora o conhecimento já
estocado na memória (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992) poder-se-ia então dizer, nesse caso,
que quando o consumidor identifica que está precisando de um produto e procura
internamente, na sua memória, a marca que gostaria de comprar ou o supermercado que
encontraria o produto, essa pessoa está, na verdade, tentando lembrar de situações já
vivenciadas, nas quais comprou o determinado produto, ou recebeu informações de
outras fontes sem ter, necessariamente, comprado. Nesse caso o lembrar poderia ser
rápido, como, no exemplo mencionado anteriormente: “acabou minha pasta de dente,
então vou comprar minha marca habitual”; ou mais demorado, se a pessoa tentar
lembrar de uma propaganda vista há muito tempo, ou ainda de experiências acontecidas
em um passado longínquo. Além disso, o consumidor pode se imaginar em uma
situação de compra pensando em qual supermercado irá fazer sua procura externa, o
corredor em que se encontra o produto e poderá até imaginar as diferentes marcas e
preços que pode encontrar. O corredor do supermercado, os produtos, as marcas e
preços, nada disso existe dentro da cabeça do consumidor a ponto de se fazer uma
procura interna. O conceito, aqui, está relacionado a fazer como se as coisas estivessem
presentes, e, no entanto, o que existe são lembranças dos locais em que a pessoa já
esteve antes e de ondeprovavelmente encontrará o produto.
Quando em um ambiente externo como um supermercado, uma feira, um
shopping, uma pessoa está realizando a procura por um determinado produto, no
momento em que esse consumidor encontrar o que está sendo procurado, ele dirá que
achou o que estava procurando. Segundo Ryle (1949), o uso do termo procura interna,
ou seja, dizer que achou um produto que apenas se está procurando internamente,
27
poderia gerar interpretações errôneas uma vez que não existe um supermercado ou um
shopping dentro da cabeça e não encontrará nenhum produto de fato.
O presente trabalho usará como conceito para procura: comportamentos que são
emitidos quando se quer encontrar algo ou alguém em um ambiente. E sendo o termo
procura interna uma metáfora inspirada na procura externa, com lógica diferente da de
se procurar por um objeto, procura interna será tratada como uma tentativa de se
lembrar. Sendo assim, o termo procura interna será substituído por dizer que se está
tentando lembrar do que já comprou ou do que costuma comprar ou de onde poderá
encontrar. Sendo o comportamento de procura um comportamento pré-compra do
consumidor que acontece em um ambiente como um shopping, um supermercado, uma
feira, vale considerar a operacionalização deste termo, mais precisamente uma
interpretação da análise do comportamento.
Análise operante do comportamento de procura do consumidor
O comportamento de procura pode ser identificado em várias situações
cotidianas como procurar por uma loja, um endereço ou um livro na biblioteca. Segundo
Oliveira-Castro (2003), o comportamento de procura que antecede o ato de adquirir um
produto pode ser interpretado como um tipo de comportamento precorrente,
influenciado pelas conseqüências para o comportamento corrente ou final da seqüência
(Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro, 1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias &
Coelho, 2002). Assim, a procura de informações sobre o produto, como preço e
qualidade, pode aumentar a probabilidade ou a magnitude de reforço para a resposta de
comprar o produto, que seria a próxima resposta da seqüência, ou seja, a resposta
corrente.
A contingência precorrente é usada geralmentepara descrever uma relação inter-
resposta, na qual uma resposta (precorrente) altera ou controla a condição de outra
resposta (corrente), facilitando ou impedindo a ocorrência da mesma (Polson & Parson,
28
1994). Em termos operantes, comportamentos precorrentes são respostas que aumentam
a freqüência de outras respostas (corrente) que serão reforçadas. Quando alguém
descreve que tem um número de telefone na cabeça, em parte ela está dizendo que é
capaz de dizer, escrever ou digitar o número sem olhar na agenda ou perguntar a
alguém. Apesar de que olhar o número ou perguntar a alguém pode ser uma condição
necessária para o acerto, em algum ponto durante o processo de aprendizagem, esse tipo
de comportamento deixa de ser necessário, deixando de ocorrer (Oliveira-Castro,
Coelho & Oliveira-Castro, 1999). Alguns exemplos desse tipo de comportamento
podem ser identificados em algumas tarefas como olhar para os pedais quando está
aprendendo a dirigir o carro ou olhar o teclado quando está aprendendo a digitar ou
prestar atenção ao professor quando ele está ensinando a pronunciar uma nova palavra.
Em todos os casos, a resposta correta ocorrerá, depois de algum treino, sem emissão das
respostas precorrentes, reduzindo, assim, a seqüência original de tais respostas.
O comportamento precorrente não produz diretamente o reforço, este é mediado
por outro comportamento do mesmo organismo (resposta corrente). Segundo Skinner
(1953) a emissão do comportamento precorrente aumenta a freqüência do
comportamento corrente. Comportamento como o de olhar o número de telefone na
agenda pode aumentar, pelo menos no início do treino, a freqüência da outra resposta
(corrente) que está sendo reforçada, como, digitar o número correto. Depois de uma
série de repetições da cadeia de comportamentos, eventos antecedentes podem predizer
a ocorrência de eventos conseqüentes (Oliveira-Castro, 2003). Assim, mudanças nas
condições antecedentes que controlam o comportamento corrente são sinalizadoras para
produzirem mudanças no estímulo (número da agenda) correlacionado com mudanças
nos parâmetros de reforçamento para a resposta corrente (digitar o número) e não são
requeridos pelas contingências programadas (digitar o número pode ser reforçado sem
quearespostadeconsultaraagendaocorra).Essetipodecomportamentopodeser
29
caracterizado como comportamento precorrente auxiliar (Oliveira-Castro, Coelho &
Oliveira-Castro, 1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias & Coelho, 2002) por ser um
precorrente não-requerido, sinalizado, que ocorre em uma situação que possibilita a
transferência de função de estímulo. As respostas não requeridas podem, com o
aumento do treino, diminuir ou parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente.
Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro (1999) realizaram um experimento no qual
tarefas de pares associados em computadores foram apresentadas aos participantes do
experimento para que eles associassem uma forma ao seu número correspondente.
Durante o experimento, os participantes podiam olhar o número correspondente à forma
ativando uma tela auxiliar. O precorrente auxiliar era olhar a tela auxiliar e a tarefa dos
participantes era memorizar os números. Os autores puderam concluir que a duração da
resposta precorrente diminui, como uma curva negativamente acelerada, à medida que o
número de tentativas aumenta para todos osparticipantes.
Um exemplo de comportamento precorrente auxiliar é o de procura, como ao
querer telefonar para uma pessoa. Inicialmente, há a procura do número de telefone na
agenda e a cada telefonema um par de nome-número é repetido. A função número na
agenda, que permite a pessoa discar o número correto, é transferida para o nome, e
assim, após vários emparelhamentos nome-número, o nome adquire função de permitir
digitar o número correto, diminuindo, portanto, o comportamento de procuraro telefone
na agenda.
O comportamento de procura do consumidor como um precorrente não
requerido pelas contingências programadas, pode não ocorrer ou ser mínimo, por
exemplo, devido à falta de alternativas de marcas de um dado produto, nível de privação
ou limitação de tempo. A procura pode também ser mínima em situações nas quais os
produtos, marcas e preços se mantenham constantes por longos períodos e a pessoa tem
longa experiência de compra durante tal período. Nesses casos a pessoa provavelmente
30
compraria o mesmo produto da mesma marca sem muita procura, pois ela já conhece
todasasalternativas(Oliveira-Castro,2003).
Esses comportamentos antecedem uma resposta, como no exemplo acima em
que para a resposta de telefonar é necessária a emissão de comportamentos antecedentes
como pegar a agenda de telefone, abrí-la, procurar o número desejado, para finalmente
discar tal número. Tais comportamentos, segundo Baum (1999), quando identificados
em seqüência, compõem cadeias comportamentais. As cadeias se formam quando um
determinado comportamento depende de outros para ocorrer. Estes comportamentos que
correspondem a etapas anteriores ao comportamento final da cadeia (Catania, 1999),
podem ser considerados comportamentos precorrentes (Skinner, 1953; 1969) uma vez
que podem descrever uma relação inter-resposta, alterando ou controlando a condição
de outra resposta, facilitando ou impedindo a ocorrência da mesma (Polson & Parson,
1994). Além disso, são precorrentes auxiliares já que podem, com o aumento do treino,
diminuir ou parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente. Um exemplo de
encadeamento de comportamentos precorrentes, utilizando o mesmo exemplo de
telefonar, seria considerar cada comportamento que antecede o telefonar como parte de
uma cadeia de comportamentos. Assim, pegar a agenda de telefones seria a primeira
resposta (R1) de uma cadeia em que a resposta final seria a de falar com a pessoa ao
telefone. Se bem sucedida a R1, ou seja, tendo um reforço positivo como o de achar o
número desejado, este, serviria como um estímulo discriminativo (SD) para a próxima
resposta da cadeia que seria olhar o número de telefone (R2), que por sua vez seria um
SD para digitar o número correto (R3).
Encadeamento é o processo pelo qual sucessivamente o organismo opera no
ambiente para tornar disponível o estímulo discriminativo que pode ocasionar o
comportamento seguinte, estabelecendo uma seqüência de comportamentos (Baum,
1999) até que a seqüência seja encerrada em um estímulo reforçador que mantém toda a
31
cadeia (Skinner, 1953; 1969). Numa cadeia comportamental, geralmente o reforço
conseqüente à resposta anterior é o estímulo discriminativo que ocasiona (ou torna mais
provável) a resposta corrente. Um mesmo estímulo tem, portanto, dupla função: reforça
a resposta anterior e oferece condições para ocasionar a resposta seguinte (Catania,
1999).
O comportamento deprocura do consumidor podeser identificado em diferentes
situações como procurar por uma marca, um preço, um restaurante, um apartamento,
umalojaouumcarro.Assimsendo,ocomportamentodeprocuraébastanteevidentena
situação de consumo em que os consumidores geralmente buscam informações antes de
comprarem os produtos (Oliveira-Castro, 2003). Diante da diversidade teórica que
abrange o comportamento do consumidor, mais especificamente o comportamento de
procura, várias investigações empíricas têm sido realizadas por autores que têm
investigado diversas variáveis que influenciam o comportamento de procura do
consumidor. Adotando diferentes métodos, tais pesquisas investigam, por exemplo, os
efeitos do preço base do produto, variação do preço médio, diferenciação das marcas e
diferenciação dos benefícios da marcas sobre o comportamento de procura. Algumas
dessas pesquisas serão relatadas a seguir.
Pesquisas sobre comportamento de procura
Mais recentemente, as pesquisas sobre comportamento do consumidor têm se
servido do uso de câmeras de vídeo como método para observações e coleta de dados.
Ainda emergente na área, o uso de câmeras está cada vez mais acessível, e vem
permitido o desenvolvimento de diversas cnicas de monitoração de comportamento
individual, ultrapassando o uso de questionários, entrevistas e observação direta, que
são mais comuns na literatura. Visando identificar padrões de comportamento e
enquadrando consumidores em perfis, é possível o uso, por exemplo, de dados
32
secundários de painéis, cálculo de tíquete médio, registros de valor e freqüência de
compra (Evans, Jamal& Foxall, 2006).
Muitas pesquisas que abordam o comportamento de procura realizadas nas
diferentes abordagens teóricas que cercam o comportamento do consumidor têm
buscado identificar as variáveis que influenciam o comportamento de procura por
produtos, investigando tanto produtos de compra rotineira (e.g., Hoyer, 1984; Urbany,
Dickson & Kalapurakal, 1996) quanto bens duráveis (e.g., Beatty & Smith, 1987;
Laroche, Saad, Browne, Cleveland & Kim, 2000; Moorthy, Ratchford & Talukdar,
1997), e usando diversos métodos, baseados em observação direta (Hoyer, 1984),
questionários (Beatty & Smith, 1987; Laroche et al., 2000; Moorthy et al., 1997;
Urbany et al., 1996) e experimentos (Darke & Freedman, 1993; Darke, Freedman &
Chaiken, 1995). Os resultados de algumas dessas pesquisas têm indicado que aumentos
no preço médio do produto a ser comprado estão associados a aumentos na quantidade
de procura.
Adotando uma abordagem analítico-comportamental e utilizando uma
metodologia de observação direta, em situações reais de compra, Oliveira-Castro (2003)
investigou o efeito do preço do produto sobre a duração do comportamento de procura
dos consumidores em um supermercado. O autor realizou dois experimentos. Para o
Experimento 1 foram selecionados dois produtos de limpeza: amaciante de roupas e
detergente líquido, com preços médios diferentes (R$ 2.55 e R$ 0.55, respectivamente).
Ambos ocupavam a mesma área nas prateleiras e apresentavam um número semelhante
de marcas e/ ou embalagens alternativas (doze e oito, respectivamente). O
experimentador, com o auxilio de um relógio de pulso contendo um cronômetro, mediu
a duração do comportamento de procura dos consumidores. Este tempo foi medido do
momento em que os consumidores começavam a olhar para as prateleiras até o
momento em que colocavam o produto dentro do carrinho de compras. A fim de não
33
atrapalhar os consumidores em relação à procura, o experimentador empurrava um
carrinho e fingia estar fazendo compras ou esperando alguém. Quarenta e nove
consumidores foram observados sendo que 15 escolheram ambos os produtos e 34
escolheram apenas um deles (15 o amaciante e 19 o detergente). Os consumidores
observados foram escolhidos na ordem em que apareciam, sendo que os dados eram
descartados caso houvesse qualquer interrupção no tempo de procura relacionado a
conversas ou outros fatores. Além do tempo de procura, foram também registrados:
número de itens escolhidos, sexo, quantidade e tipo de companhia, e quantidade de
produtos no carrinho (vazio, meio-vazio, cheio). Os resultados foram obtidos através de
análises dos dados intra e entre-sujeitos e indicaram que a duração da procura por
unidade de produto selecionado foi maior para o produto com preço médio maior.
Com o objetivo de testar a replicabilidade desses resultados e de controlar
algumas variáveis (Oliveira-Castro, 2003), o autor realizou um segundo experimento.
Para o Experimento 2, dois produtos alimentícios foram selecionados, azeitonas verdes
e extrato de tomate, com preços médios diferentes (R$ 3.82 e R$ 0.82,
respectivamente). Ambos ocupavam a mesma área nas prateleiras e apresentavam 14 e
19 alternativas de marcas e/ ou embalagens, respectivamente. A duração da procura
pelos produtos foi observada para36 consumidores, os quais escolheram apenas um dos
produtos. Os resultados corroboraram aqueles obtidos no Experimento 1, isto é, a
duração média de procura por unidade de produto selecionado foi maior para o produto
mais caro do que para o produto com menor preço. Foi encontrado que a duração da
procura por unidade de produto selecionado foi significativamente maior para produtos
com preços base mais altos.
Dando continuidade ao estudo de Oliveira-Castro (2003), Rodrigues-Neto
(2003) verificou, separadamente, os efeitos das médias e variação (desvio padrão) dos
preços dos produtos. Os resultados mostraram que para a duração de procura, apesar de
34
ela ter sido mais longa para o produto com maior variação de preço, a diferença não foi
significativa, sugerindo que a média de preço de um produto pode ser uma dimensão
maisdiscrimináveldoqueavariaçãodepreço.
Comportamento de procura por marcas e benefícios dos produtos
Em uma situação de consumo real é possível investigar as diversas variáveis que
podem estar influenciando e determinando a maneira como o consumidor faz a sua
escolha. Uma destas variáveis refere-se às diferenças entre os níveis informativos e
utilitários entre produtos da mesma categoria. Partindo da premissa de que o
comportamento de consumo pode produzir concomitantemente reforço informativo
(simbólico) e utilitário (valor de uso) (Foxall, 1990), seria interessante analisar o efeito
de cada beneficio sobre a duração do comportamento de procura.
Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004) mediram os níveis de reforço
utilitário e informativo programados pelas diferentes marcas de produtos alimentícios de
supermercado. Para isso, os autores classificaram todas as marcas, de nove categorias de
produtos, comprados por 80 participantes de um painel de consumidores no Reino
Unido (“TNS Superpanel”), durante 16 semanas, com base em uma análise das
contingências programadas pelos fabricantes (i.e., estratégia de posicionamento). Tendo
como base uma análise de posicionamento das marcas combinadas com os preços,
foram identificados três níveis de reforço informativo: Grupo 1 - marcas próprias que
significavam economia no preço; Grupo 2 - marcas próprias que não necessariamente
significavam economia e marcas especializadas, mas pouco conhecidas; e Grupo 3 -
marcas especializadas, nacionais e muito conhecidas. E dois níveis de reforço utilitário:
Grupo 1 - marcas apresentando formulações básicas ou simples de produtos; e Grupo 2 -
marcas que continham adição de algum atributo que justificasse o aumento do preço.
Então, por exemplo, enquanto um biscoito da marca do próprio supermercado
posicionada como econômica (exemplo: Pão-de-Açúcar Super Economia) do tipo
35
maizena (formulação simples) seria classificada como Nível Informativo 1 e Utilitário 1
e um biscoito de uma marca nacional/ internacional conhecida (algo como Nestlé) do
tipo recheado (formulação com adição de atributos) seria classificada como Nível
Informativo 3 e Utilitário 2. Os resultados indicaram que esse tipo de classificação de
marcas possibilitou a identificação de diversos padrões de compra dos consumidores,
tais como: a maioria dos consumidores compra, na maior parte das vezes, marcas em
um mesmo nível de benefício, consumidores que compram predominantemente marcas
classificadas em diferentes veis apresentam diferentes elasticidades de demanda, e que
consumidores de produtos alimentícios de supermercado apresentam elasticidade de
demanda significativa para preço, para reforçadores utilitários e para reforçadores
informativos, em ordem decrescente de magnitude (Oliveira-Castro, Foxall &
Schrezenmaier, 2005).
Conciliando a metodologia de observação direta do comportamento de Oliveira-
Castro (2003) com o uso de questionários, Pohl e Oliveira-Castro (no prelo) mediram os
efeitos do beneficio informativo sobre a duração do comportamento de procura. Os
autores encontraram que a duração da procura por unidade escolhida diminuiu
significativamente com o aumento do nível informativo das marcas, significativamente
para dois dos três produtos. Para medir o nível de reforço informativo das marcas, os
autores elaboraram um instrumento que visava identificar o quão conhecidas eram as
marcas e o quanto elas eram percebidas como sendo de boa qualidade pelos
consumidores (medida denominada de MCQ – Média entre o quanto as marcas são
conhecidas pelos consumidores e o quanto de qualidade os consumidores atribuem a
elas), assumindo que as marcas muito conhecidas e de boa qualidade apresentariam alto
nível de reforço informativo. Uma das vantagens da metodologia de uso de questionário
para classificação das marcas, neste caso, está relacionada ao fato de a medida de MCQ
ser independente do preço da marca, ou seja, o preço não está necessariamente
36
associado à força da marca (Pohl & Oliveira-Castro, no prelo). Além disso, o preço
pode ser alterado devido a acréscimos de atributos (i.e., reforços utilitários) que não têm
relação com a marca propriamente dita, como, por exemplo, no caso do automóvel com
ar-condicionado, que geralmente é mais caro para qualquer marca (cf. Oliveira-Castro et
al., 2005). Uma outra vantagem dessa metodologia é que ela permite medir a
diferenciação de marca com base nas respostas de consumidores. Vários autores têm
procurado identificar medidas de valor de marca baseadas nas respostas dos
consumidores, sendo que todos têm incluído, dentre várias outras medidas, fatores
relacionados à percepção de qualidade e familiaridade com a marca (Oliveira-Castro,
Foxall, James, Pohl, Dias & Chang, no prelo). A validade desse tipo de mensuração nas
pesquisas sobre comportamento de procura do consumidor está na possibilidade de
demonstrar, por exemplo, que a medida de valor da marca varia consideravelmente
entre as marcas, indicando que estas diferem com relação ao quanto os consumidores
classificam as marcas como conhecidas e o nível de qualidade.
Utilizando também uma metodologia de observação direta, Dias e Oliveira-
Castro(2006)investigaramoefeitodaquantidadedemarcassobreaduraçãodo
comportamento de procura por produtos em supermercados. Os resultados mostraram
que o número de alternativas é diretamente relacionado ao tempo de procura, ou seja,
quanto mais alternativas de marcas, maior é o tempo de procura. Essa metodologia pode
também ser usada para medir efeitos de ações de marketing e mesmo definir quando
vale a pena investir em diferenciação de marca (cf. Oliveira-Castro, Pohl & Dias, 2006).
Seguindo a mesma linha de metodologias, Pohl, Oliveira-Castro, Bertoldi e
Souza (2006) investigaram os efeitos dos níveis de beneficio utilitário sobre a duração
do comportamento de procura por produtos de supermercados. Para medir o nível
utilitário o trabalho se baseou no questionário que avalia o nível de beneficio
informativo das marcas segundo a opinião dos consumidores (Pohl & Oliveira-Castro,
37
no prelo), fazendo a adaptação para benefícios utilitários. A inovação nesta pesquisa foi
a conciliação da observação direta com o uso de câmeras filmadoras para observar o
comportamento de procura em um supermercado. De forma geral, os resultados de tal
pesquisa sugeriram que os atributos com maior nível de reforçamento utilitário são os
que têm maior tempo de procura.
Ainda sobre comportamento de procura, Sandall (2007) adaptou o uso das
metodologias citadas anteriormente utilizadas em supermercados a uma pesquisa
realizada em um shopping center. O autor pesquisou o efeito de variáveis de lojas sobre
a freqüência de comportamentos de procura. O autor relacionou por meio de taxas de
conversões a freqüência de comportamentos (passar, entrever, olhar e entrar)
determinados previamente para pesquisa, ao nível de reforço informativo programado, à
distância relativa a lojas âncora, à categoria de loja (moda jovem ou feminina), ao fluxo
diário de pessoas no shopping e à densidade relativa de consumidores noperíodo do dia.
O efeito total das variáveis estudadas pelo autor sobre cada comportamento mostrou que
o nível informativo da loja influenciou em 21,5% o comportamento de passar e a
categoria de loja em 37,8% o mesmo comportamento. A variável distância relativa
influenciou em 32,3% o comportamento de entrever, categoria de loja em 20,2% o
mesmo comportamento e fluxo do dia em 20,6%. A influência da distância relativa foi
de 29,1% sobre o comportamento de olhar. Sobre esse mesmo comportamento o fluxo
do dia influenciou em 39,4% e período escalonado em 23,5%. E o comportamento de
entrar sofreu influências das variáveis categoria de loja e fluxo do dia em 27,9% e
52,1% respectivamente. Os dados dessa pesquisa sugeriram que as variáveis: nível
informativo, distância relativa, categoria de loja são gradativamente menos associadas à
freqüência dos comportamentos. Os resultados mostraram, ainda, que a freqüência dos
comportamentos passar, entrever, olhar e entrar ia diminuindo à medida que se
sucediam. Ou seja, do total de pessoas que entraram no shopping 54,14% passaram em
38
frente à loja, 23,16% apresentaram o comportamento de entrever, 13,24% olharam para
a loja e apenas 1,54% entraram.
O presente trabalho buscou dar continuação a essas pesquisas, principalmente à
linha de pesquisa que vem sendo realizada sobre o comportamento de procura,
investigando a trajetória do consumidor desde o momento que esse entra na loja de
supermercado até o momento da compra.
Delimitação da Pesquisa
Algumas pesquisas que utilizam a observação direta (Oliveira-Castro, 2003)
para estudar o comportamento de procura do consumidor em supermercados, adotam
como método de pesquisa a delimitação desse comportamento como o tempo em que os
consumidores começam a olhar para as prateleiras até o momento em que colocam o
produto dentro do carrinho de compras. Durante o período de tempo o consumidor pode
realizar diferentes comportamentos como, por exemplo, olhar o produto, cheirar, pegar,
devolver, trocar, conversar, atender telefone, colocar o produto no carrinho, contanto
que esses não atrapalhem ou interrompam a contagem do tempo deprocura.
Alguns desses comportamentos quando apresentados durante a procura
poderiam ser considerados como comportamentos precorrentes que comporiam, assim,
o comportamento de procura. À medida que esses comportamentos se sucedem de
forma a apresentar um encadeamento, podem ser considerados como uma cadeia de
comportamentos precorrentes ao comportamento de procura. Um exemplo de cadeia de
comportamentos de um consumidor que entra em um supermercado para fazer compras
poderia ser: entrar no supermercado, entrar em um determinado corredor, parar em
frente ao produto, olhar o produto, pegar uma determinada marca, olhar o preço, trocar
de marca, colocar o produto escolhido no carrinho e passar no caixa.
Pesquisas sobre o comportamento do consumidor em supermercados não
detalham comportamentos que o consumidor apresenta durante a procura dentro da loja,
39
como por exemplo, olhar o produto, pegar, olhar preço, levar o produto, e nem fazem a
definição operacional de tais comportamentos. As pesquisas realizadas sobre
comportamento de procura mediram a duração da procura em supermercados (Hoyer,
1984; Oliveira-Castro, 2003) e investigaram variáveis como preço (Oliveira-Castro,
2003), variação de preço (Rodrigues-Neto, 2003), diferenciação de marca (Foxall et al,
2004; Pohl & Oliveira-Castro, no prelo), entre outras. Por outro lado, comportamentos
emitidos pelo consumidor durante a procura foram relatados em pesquisas realizadas em
shoppings centers (Sinha & Uniyalb, 2005; Sandall, 2007), ou seja, uma área externa à
loja, não sendo, observado, portanto, o comportamento do consumidor a partir do
momentoemque este entra na loja, o que sugere a necessidade de pesquisas nesta área.
Identificar os comportamentos que o consumidor apresenta durante o processo
de procura em um supermercado é conhecer um pouco mais do processo pré-compra e,
assim, explorar esta etapa tão importante para a decisão de compra do consumidor. O
processo pré-compra é significativo no comportamento do consumidor por possibilitar
que durante este processo o consumidor avalie as alternativas de compra, por meio de
comportamentos como comparar marcas e preços, experimentar e cheirar diferentes
produtos. Conhecer os comportamentos envolvidos em tal processo permitiria analisar e
explicar as seqüências incluídas na típica medida de conversão adotada em marketing,
como, pessoas que compram/ pessoas que entram na loja. Bem como, conhecer o que
influencia tais comportamentos seria importante, pois, permitiria fazer predições sobre a
compra e, a partir disso, intervir por meio de estratégias promocionais, de marketing, ou
até mesmo de uma mudança estrutural na loja (ex.: tamanho dos corredores, mix de
produtosem cada corredor e nas lojas).
Investigar tais comportamentos em supermercados pode ser particularmente
importante tendo em vista a relevância econômica do setor. O setor de supermercados é
um dos setores mais importantes para a economia brasileira, sendo um dos ramos que
40
mais se destaca em termos de faturamento no comércio varejista e que vem crescendo a
cada dia. Segundo dados do IBGE de 2002 o ramo de Hiper/ Supermercados gerou R$
60,9 bilhões de receita líquida em vendas, ou seja, 24,4% do total do comércio de
varejo.
Com a inauguração dos primeiros supermercados no Brasil por volta de 1953, a
idéia do auto-serviço importada dos Estados Unidos – foi apresentada à grande massa
de consumidores. Até então, as mercadorias eram escolhidas pelo dono da mercearia ou
açougue e entregue ao freguês no balcão. Para ensinar o consumidor a ir sozinho às
estranhas gôndolas, escolher os produtos e dirigir-se aos caixas para pagar gastou-se
tempo e paciência. Primeiramente foi colocada uma catraca para controlar a entrada das
pessoas no supermercado. Tal iniciativa, na verdade, inibiu a aproximação das pessoas,
que pensavam ser preciso comprar ingresso para entrar na loja. Uma recepcionista
andava com as pessoas, empurrando o carrinho para elas, principalmente para os
homens, que se sentiam afeminados com o carrinho nas mãos. Os supermercados
conseguiram deslanchar na década de 1970 agregando alguns benefícios aos
consumidores, como a enorme variedade de itens e categorias, e o estacionamento
próprio. Em contrapartida, inaugurou a era da impessoalidade nas relações de consumo
(Volpi, 2007).
Uma loja de supermercado permite a investigação de diferentes comportamentos
por ser um ambiente diversificado. Supermercado é o local onde as pessoas compram
gêneros alimentícios como frios, carnes, pães, hortifruti, congelados, enlatados, além de
artigos de higiene, limpeza e beleza. A diversificação de marcas e produtos varia de
acordo com o tamanho do supermercado, podendo variar de no mínimo 200 metros até
5000 metros. É um ambiente de varejo, ou seja, um espaço que engloba todas as
atividades relacionadas à venda de bens ou servos diretamente ao consumidor final
(Kotler & Armstrong, 1998). Sendo supermercado um comércio de varejo de auto-
41
serviço, no qual as pessoas fazem suas compras e não necessitam do auxílio de um
vendedor e tendo contato com funcionários somente no momento do pagamento das
compras, conhecer os comportamentos que o consumidor emite em um ambiente como
este e o que afeta tais comportamentos pode contribuir para o mapeamento do
comportamento do consumidor, auxiliando, assim, nas decisões gerenciais.
Pesquisas realizadas fora do ambiente de loja têm demonstrado que a procura do
consumidor é formada por diversos comportamentos, o que sugere uma interpretação
em termos de cadeias de precorrentes (Sandall, 2007). A análise desses comportamentos
em termos de cadeia permite diversos níveis de conversão. A medida taxas de
conversão tem sido usada para evidenciar relações entre eventos. Nas pesquisas de
marketing essas medidas são usadas para avaliar o desempenho das equipes de venda
com relação às pessoas que entram na loja (Mattar, 2001). Taxa de conversão é um
termo adotado em marketing, e usado para evidenciar relações entre eventos. Um
exemplo baseado nas pesquisas de marketing seria a divisão do total de vendas num
determinado período pelo número total de clientes que entraram na loja no mesmo
período. Ela representa deste modo, quantas pessoas fizeram compras entre todas as que
entraram naquela loja. Esta medida de taxa de conversão serviu também como
referencial para outras pesquisas que serão detalhadas posteriormente (Lam,
Vandenbosch &Pearce, 1998; Lam, Vandenbosch, Hulland & Pearce, 2001).
Taxas de conversão quando utilizadas entre comportamentos poderiam
demonstrar as relações existentes entre eles e, ainda, explicar melhor a relação do
movimento de clientes em uma loja, por exemplo, com os comportamentos emitidos
pelos consumidores. Em um cenário de compras como um supermercado, pesquisas têm
demonstrado que variáveis como promoções, preços, freqüência de compra, entre
outras, influenciam o comportamento de procura. Sendo assim, de que forma os
comportamentos emitidos durante a procura como olhar e pegar o produto poderiam ser
42
afetados pelo fluxo de clientes na loja, no corredor ou mesmo pela freqüência de
compra de diferentes produtos?
Seguindo a linha de pesquisas sobre comportamento de procura em
supermercados, o presente trabalho teve como objetivo geral identificar
comportamentos precorrentes à compra em supermercado para, assim, verificar por
meio de taxas de conversão, os efeitos do tipo de produto e tráfego sobre taxas de
conversão. Esse trabalho teve como um primeiro objetivo mais específico (Estudo 1) o
de conhecer os comportamentos que antecedem a compra, suas freqüências, verificar as
relações entre eles e identificar possíveis cadeias de comportamento existentes durante a
procura do consumidor dentro da loja de supermercado a partir do momento em que o
consumidor começa a procurar pelo produto até o momento da compra.
Uma vez feito o levantamento dos comportamentos que o consumidor emite
durante a procura, foi possível investigar a relação entre eles por meio de taxas de
conversão. As observações foram feitas por produto possibilitando também investigar as
relações entre os comportamentos para diferentes produtos. Tanto para o Estudo 1
quanto parao Estudo 2 foram escolhidos produtos com base em características, como, a
freqüência de compra, que poderiam alterar tais relações. Os comportamentos
precorrentes à compra que compõem o comportamento de procura (e.g.: olhar o
produto, pegar o produto) formaram a variável dependente do trabalho. E as variáveis
independentes foram o tráfego de entrada de clientes no supermercado e a freqüência de
compras dos produtos. A freqüência de compras pode ser verificada pela diferença de
volume de venda entre produtos, por exemplo, margarina é um produto com um volume
de vendas maior do que o produto café, por ser um produto de consumo diário e de
difícil estocagem, portanto um produto com alta freqüência de compras. Por outro lado
cafééumprodutodemenorvolumedevendas,umavezquesuaembalagemédefácil
estocagem e a quantidade de produto por embalagem usada por consumidor dura por
43
mais tempo, portanto, um produto com baixa freqüência de compras. O Estudo 2 buscou
verificar a influência dessas variáveis independentes sobre os comportamentos.
Informações sobre tais variáveis na literatura sobre comportamento do consumidor são
desconhecidas até o presente momento. Assim, o Estudo 2 teve como objetivo
investigar o comportamento do consumidor dentro da loja em uma situação que
antecede a compra e verificar a influência do fluxo de clientes na loja e no corredor e a
influênciadadiferençadefreqüênciadecompradedeterminadosprodutossobre
comportamentos pré-compra.
Estudo 1
Com o objetivo de realizar o levantamento dos comportamentos que antecedem
a compra em um supermercado foi adotada, no Estudo 1, a técnica de observação direta
como metodologia do trabalho. A necessidade da observação do comportamento
humano é um fato reconhecido pelo psicólogo. Essa técnica está envolvida, de forma
direta ou indireta, em todas as atividades profissionais por ele executadas. Porém, a
ênfase dada aos procedimentos de observação e o nível de exigência nos registros varia
em função do enfoque teórico do psicólogo. De acordo com Danna e Matos (1982), ao
longo do desenvolvimento da Psicologia como ciência, a observação tem se mostrado o
instrumento mais satisfatório na coleta dos dados acerca do comportamento e da
situação ambiental. Os dados coletados por observação são usados para diagnosticar a
situação-problema, para escolher as técnicas e procedimentos a serem empregados e
para avaliar sua eficácia. Assim, o tema observação do comportamento, bem como seus
métodos e estratégias serão explorados a seguir.
Observação do comportamento
A observação do comportamento é freqüentemente utilizada pela Psicologia,
sendo amplamente empregada em pesquisas desenvolvidas sob o enfoque de diferentes
44
abordagens teóricas, tais como Etologia, Análise do comportamento e Ecologia (para
uma revisão ver, Irwin & Bushnell, 1980). O uso de estratégias observacionais
despontou apenas na década de 70, quando foram implementados os primeiros cursos de
pós-graduação em Psicologia no país. Os estudos iniciais que empregavam a
metodologia observacional foram realizados sob a influência predominante dessas
abordagens teóricas, sendo grande a porcentagem de trabalhos concernentes ao
comportamento de outras espécies animais (Batista, 1996).
A Etologia pode ser caracterizada como uma perspectiva biológica de estudo do
comportamento, constituído de estados orgânicos, posturas e movimentos cuja forma e
organização não podem ser atribuídas diretamente a energias externas ao sistema
orgânico, que os exibe como uma manifestação de sua irritabilidade e modificabilidade
(Cunha, 1975). O etólogo considera que o comportamento é fruto da evolução e os
principais métodos usados por eles, para responder a questões formuladas sobre o
comportamento animal são, basicamente, a observação e a comparação (Batista, 1996).
Por outro lado, a análise experimental do comportamento o aborda dentro da
relação comportamento-ambiente. Segundo Skinner (1985), os homens agem sobre o
mundo, o transformam e, por sua vez, são transformados pelas conseqüências de suas
ações. O comportamento apresentado diz o que um organismo é capaz de fazer, mas
sem ter um controle sobre os eventos quando esse é apenas observado. Para tirar
conclusões sobre as causas e conseqüências do comportamento, é necessário intervir por
meio da apresentação, controle de estímulos, ou programando o ambiente de modo que
o comportamento do organismo apresente as conseqüências desejadas (Catania, 1999).
A análise do comportamento propõe, quanto à metodologia de coleta de dados,
um método para integrar os campos de estudo descritivo e experimental no nível dos
dados e dos conceitos empíricos. Essa integração é possível se for utilizada, como dado
básico, a freqüência de ocorrência de eventos ambientais e comportamentais, sendo que
45
a informação sobre as relações funcionais entre eventos só poderá ser fornecida por
estudos experimentais (Bijou, Peterson & Ault, 1968). A importância das estratégias
observacionais está relacionada, sobretudo, ao fato de elas possibilitarem ao pesquisador
gerar novas hipóteses e/ ou questões a serem investigadas; responder questões
específicas e previamente formuladas; avaliar o repertório comportamental do sujeito e
os resultados de intervenções; obter um quadro mais realístico dos comportamentos
(Irwin & Bushnell, 1980).
Os estudos descritivos dentro da análise do comportamento abrangem a
especificação da situação em que o estudo é conduzido, ou seja, a situação deve ser
definida em termos do ambiente físico e social e dos eventos observáveis que nele
ocorrem, buscando-se o mínimo de variações na situação ao longo do estudo.
Compreendem também a definição de eventos comportamentais e ambientais em termos
observáveis, em que a seleção de eventos comportamentais e ambientais deve ser
derivada de estudos preliminares, a partir dos quais se constrói um código
observacional, consistindo de itens definidos e de seus símbolos. Os eventos
comportamentais devem ser registrados em sua freqüência real ou em termos de sua
ocorrência ou não ocorrência em intervalos de tempo prefixados. Esses eventos podem
se referir a objetos, descritos em termos de suas características físicas; a eventos
biológicos, difíceis de medir em situações de campo; e a eventos sociais, definíveis do
mesmo modo que se definem eventos comportamentais. Os estudos descritivos incluem,
ainda, a mensuração da fidedignidade do observador, em que o cálculo de acordo entre
observadores (acordos/ acordos + desacordos) é usado para evitar a ocorrência de
desacordos. Incluem também procedimentos para coleta, análise e interpretação de
dados, em que a coleta de dados é realizada a intervalos regulares, e a análise consiste
na transformação dos dados de modo a facilitar a visualização das relações entre os
46
eventos e sua interpretação se limita a conceitos empíricos e relações consistentes com
as observações das análises efetuadas (Bijou, Peterson & Ault, 1968).
Métodos de observação e suas principais estratégias
De acordo com Irwin e Bushnell (1980) as estratégias observacionais podem ser
classificadas em relação a seus objetivos ou funções, em três métodos principais:
narrativo, amostragem e classificação. O método narrativo descreve os eventos
comportamentais tal como eles ocorrem, preservando as suas seqüências temporais e
propiciando informações numerosas e detalhadas sobre os comportamentos em estudo.
Desta forma, o pesquisador primeiro registra os eventos observados e só após seleciona,
classifica e analisa os comportamentos, o que demanda bastante tempo. Tal método
envolve “descrições diárias” (diários), “registros anedóticos” ou de “incidentes críticos”
e “registros cursivos”.
A técnica de descrição de diário tem ênfase na continuidade da experiência do
sujeito e por isso o observador faz anotações quase diariamente. Por outro lado, os
registros anedóticos estão menos preocupados com a continuidade da experiência do
sujeito do que com as anotações de respostas comportamentais e verbais. Essa descrição
relata qualquer coisa que seja notável para o observador a qualquer momento em que o
comportamento ocorra, ou seja, pode focalizar um aspecto particular do
comportamento, ou não ter um foco específico, consistindo no registro de qualquer
evento comportamental que desperte a atenção do observador (Irwin & Bushnell, 1980).
Os registros cursivos ou registros contínuos são realizados no momento da
observação, dentro de um período de tempo ininterrupto, e consistem em registrar
detalhadamente o que ocorre numa determinada situação, de acordo com a seqüência
temporal dos fatos, de forma que se possam visualizar os eventos observados como de
fato ocorreram. O observador humano encontra limitações naturais para perceber e
registrar todos os eventos que ocorrem na situação de observação, ainda que faça uso de
47
abreviações e utilize os recursos de vídeo disponíveis. A tecnologia de vídeo permite ao
observador atenuar suas dificuldades em relação à observação do comportamento,
propiciando uma cópia exata da realidade, que pode ser revista quantas vezes for
necessária (Thiel, 1991).
O método de amostragem visa obter uma amostra de aspectos selecionados e
definidos dos comportamentos do sujeito, ao invés de tentar descrevê-los na integra e na
seqüência em que ocorrem. Este método inclui técnicas como: “amostragem de tempo”,
“amostragem de evento” e “checklist”. A amostragem de tempo consiste no registro de
comportamentos previamente estabelecidos e definidos de forma operacional, dentro de
intervalos de tempo breves e uniformes. Tais comportamentos são considerados como
uma amostra do comportamento usual do sujeito. O pesquisador pode utilizar os
intervalos de duas maneiras: para observar e registrar os eventos ou para observar o
evento em questão, reservando um tempo entre os mesmos para efetuar o registro do
comportamento alvo observado em cada intervalo. Este procedimento, denominado de
“espaçamento entre intervalos”, mostra-se particularmente útil quando se trata da
observação simultânea de vários comportamentos e/ ou de vários sujeitos (Irwin &
Bushnell, 1980).
Já a amostragem de evento consiste em registrar, a cada ocorrência do
comportamento selecionado, informações específicas sobre o mesmo. Estas informações
devem ser determinadas antes do início da sessão observacional, de forma a atender aos
objetivos do pesquisador, podendo ser relativas, por exemplo, à duração do evento, ao
que foi feito e dito durante o mesmo e aos antecedentes e conseqüentes dos
comportamentos-alvo. Algumas vantagens da amostragem de evento são em relação a:
preservação do contexto no qual o comportamento ocorre, tornando possível analisar
relações causais; estruturação do campo da observação em unidades naturais de
48
comportamentos, que não serão interrompidos com base em critérios de tempo; redução
do tempo gasto na coleta e análise de dados.
As pesquisas sobre comportamento do consumidor que utilizam a técnica de
observação direta (Hoyer, 1984; Oliveira-Castro, 2003) podem ser delineadas como
estudos que têm como metodologia o método de amostragem, uma vez que buscam
conseguir uma amostra de aspectos dos comportamentos dos sujeitos. Por esse método
as pesquisas teriam como técnica a amostragem de evento, pois, geralmente o local e
comportamentos a serem observados são determinados previamente, caracterizando um
evento em que não deve haver interferências no contexto de observação. Além disso,
muitas dessas pesquisas determinam intervalos de tempo para as observações. Nesse
caso, utilizar o registro cursivo para fazer o levantamento dos comportamentos que o
consumidor emite durante a compra seria adequado para registrar detalhadamente o que
acontece no momento da observação dentro do período de tempo do evento. Assim, o
presente trabalho a fim de fazer o levantamento de comportamentos que o consumidor
emite durante a procura por produtos em um supermercado e por meio destes identificar
possíveis cadeias comportamentais, teve como metolodogia a observação direta
adotando a amostragem de evento e o registro cursivo para observar os
comportamentos.
Sistema Observacional
Segundo Dessen e Borges (1998) todas as estratégias observacionais possuem
tanto vantagens como limitações, o que significa não haver primazia de uma técnica
sobre outra. Algumas vezes, a vantagem de uma técnica constitui-se em desvantagem
para outra. Por exemplo, os registros cursivos fornecem uma descrição detalhada do
comportamento, mas requerem do observador um longo tempo de coleta e análise dos
dados. A amostragem de tempo, por sua vez, reduz o tempo gasto em tais
procedimentos, mas não fornece dados qualitativos sobre os comportamentos
49
observados, tais como aqueles referentes aos eventos antecedentes e conseqüentes e ao
contexto no qual os comportamentos estão inseridos. Assim, as autoras sugerem que o
que deve ser feito é buscar a adequação da técnica aos objetivos de cada pesquisa. Isto
requer, às vezes, fazer escolhas ou adaptações dentro da própria técnica para melhor
ajustá-la a tais objetivos e às condições de infra-estrutura do projeto. Desse modo, para
se obter resultados confiáveis e significativos, é preciso, antes de tudo, selecionar
corretamente as estratégias observacionais e os momentos de aplicá-las durante o
procedimento de coleta de dados.
A construção do sistema observacional (Figura 2) ou a sua adaptação constitui
uma segunda etapa do trabalho de observação. Quando o pesquisador já dispõe de um
sistema, a sua tarefa consiste apenas em testá-lo, isto é, em checar se tal sistema se
ajustaàrealidadeaserobservadaeaosobjetivosdasuapesquisa.Dessaforma,o
pesquisador economiza tempo e recursos, suprimindo a primeira etapa do estudo
observacional, o que torna as adaptaçõesde sistemas um recurso extremamente útil para
apesquisa(Dessen&Borges,1998).
Somente após a seleção e a definição dos comportamentos é que se pode fazer
uso de técnicas de amostragem, as quais são úteis, sobretudo, para testar as hipóteses
levantadas na fase inicial do trabalho e/ ou por meio da literatura. Portanto, nessa
terceira etapa, os dados já se encontram sumarizados no momento do registro, o que
reduz o tempo gasto na sua coleta e análise. Essa etapa constitui também o momento
mais apropriado para se proceder aos cálculos de concordância e fidedignidade e entre
observadores (Irwin & Bushnell, 1980).
50
Figura 02: Sistema Observacional - Etapas utilizadas na observação do
comportamento (modelo baseado em Irwin & Bushnell, 1980).
Observação do comportamento do consumidor
Pesquisas que utilizam a observação do comportamento do consumidor vão além
do que as pessoas dizem que fazem em suas compras, permitindo a análise do ambiente
sico da compra, como os corredores e as prateleiras dos produtos e padrões de
movimentos que os consumidores realizam dentro deste ambiente (Newman & Foxall,
2003). Promovem, com isso, certas implicações gerenciais como, por exemplo, obter
informações sobre como os consumidores atuais compram em uma categoria de produto
(Hoyer, 1984), ou mesmo, identificar fatores no momento da venda que influenciam a
decisão de compra.
As metodologias utilizadas para observação do comportamento do consumidor
atendem a dois campos de pesquisas, tanto o acadêmico quanto o comercial
(consultorias), combinando técnicas de pesquisas de mercado tradicionais, metodologias
de observação antropológicas, observação direta e gravação em vídeo (Newman &
Foxall, 2003). Algumas pesquisas realizadas para consultorias em lojas costumam
Técnicas combinadas
Registro continuo
geral
Registro continuo
especifico
Sistema observacional
de categorias
Teste do sistema de categorias
A
mostragem
de tempo Checklist Seqüencial
categórico
Amostragem
de evento
:
Método Narrativo
Segunda Etapa
Terceira
Etapa:
Método
de
Amostragem
Fidedignidade
entre
observadores
51
utilizar mapas de lojas (Underhill, 1999) para montar estratégias de observação,
enquanto pesquisas acadêmicas (Newman & Foxall, 2003; Sandall, 2007) têm
combinado mapas de shopping centers e gravações em vídeos como metodologia. Esses
tipos de métodos possibilitam aos pesquisadores gravarem os movimentos e as
atividades dos visitantes enquanto eles entram nas lojas ou transitam pelos shoppings.
Desse modo, a coleta de dados não interrompe ou influencia a rotina de compra. Várias
câmeras podem ser usadas concomitantemente, capturando tudo que ocorre na área de
estudo durante o dia de pesquisa. Além disso, a gravação pode se estender durante todo
o dia de pesquisa sem, no entanto, atrapalhar ou ter impacto no curso normal de trabalho
(Underhill, 1999). Assim, a combinação da técnica de gravação em vídeo com a
observação direta do comportamento do consumidor proporciona uma observação mais
completa, pois, enquanto o comportamento está sendo gravado o observador é capaz de
anotar variáveis como preço, promoções, quantidade de produtos comprados, para
análises posteriores (Newman & Foxall, 2003).
A metodologia de gravação em vídeo (Newman & Foxall, 2003; Newman, Yu &
Oulton, 2002) tem sido bastante utilizada para observação do comportamento do
consumidor. Algumas pesquisas buscam por meio dessatécnica identificar detalhes dos
movimentos que os consumidores apresentam ou influências de estratégias já montadas
pelo lojista. Geralmente os dados são coletados por um circuito fechado de televisão
(CFTV), em que câmeras de segurança são alojadas em lugares estratégicos da loja, ou
ao redor da loja no caso de pesquisas em shoppings. Tais câmeras permitem a contagem
de clientes que entram na loja, bem como a observação de prateleiras em que o
consumidor está pegando o produto e até mesmo anotar os movimentos que o
consumidor emite durante a compra (Newman & Foxall, 2003). Todas as câmeras
utilizadas para observação são ligadas diretamente a um computador que grava e
permite ao pesquisador, posteriormente, realizar o trabalho. A fim de preservar a ética
52
da pesquisa, Newman e Foxall (2003), sugerem que os arquivos de vídeo gerados pelas
gravações nas pesquisas sejam usados somente como fonte de dados. Sendo assim, não
fazem referência a identidade do estabelecimento ou do cliente.
Sistema de categorização do comportamento de procura do consumidor
De acordo com Newman e Foxall (2003) o comportamento do consumidor tem
sido estudado usando a combinação de, pelo menos, três métodos observacionais. O
primeiro método é baseado na manipulação das variáveis da loja (ex.: promoções), o
segundo envolve a entrada e saída de entrevistadores para entender as compras
planejadas ou não planejadas, e o terceiro é o da observação direta dos consumidores
em ambientes de compra. Os autores afirmam que, em muitos casos, este último método
tem sido o preferido nas pesquisas sobre comportamento do consumidor, principalmente
sobre o comportamento de procura. Uma pesquisa realizada recentemente adotou a
técnica de observação para sistematizar comportamentos de procura (Sinha & Uniyalb,
2005). A fim de propor um método de segmentação de mercado baseado em padrões
comportamentais no ponto (e no ato) de venda, os autores partiram de observações e
entrevistas em feiras públicas na Índia para propor seis grandes segmentos. Os autores
descreveram, por exemplo, consumidores que responderam mais tipicamente a variáveis
de diferenciação de marca ao buscar compras mais vantajosas ou consumidores que se
guiaram por preços mais baixos.
Baseando-se em uma metodologia de pesquisa quantitativa, Sinha e Uniyalb
(2005) usaram escalas para medir a atitude do consumidor. Em relação à descrição de
comportamento, os autores descreveram e classificaram consumidores entre os que
planejam previamente suas compras, os que não planejam e os que encaram compras
como uma recreação. Por exemplo, o comportamento de “ter consciência do preço”, foi
classificado na categoria “Economia” e descrito como olhar muitas etiquetas de preços,
olhar preços antes e devolver o produto depois de verificar o preço, perguntar sobre
53
diferentes marcas depois de saber o preço do produto, mudar de marca quando achar
que o preço é muito alto. Os autores criticaram segmentações que levam em conta
intenção, dados etnográficos ou relato e defenderam, como alternativa, que os
consumidores podem ser agrupados de acordo com seu comportamento.
Os autores afirmaram que o processo de procurapor informação do consumidor,
em um ambiente de shopping, pode variar de acordo com o tipo de loja, a associação
que o consumidor faz com a loja e o tipo de produto que se compra. Enquanto variáveis
demográficas e/ou psicológicas podem ajudar a entender as atitudes dos consumidores,
estas não explicam diretamente o comportamento dos consumidores. Os autores
assumiram que os comportamentos que os consumidores emitem dentro da loja são
causados por variáveis presentes neste local. Assim, um comportamento estereotipado
do consumidor, como sempre comprar produtos em promoção, pode mudar quando o
contexto da loja mudar (Otnes & McGrath, 2001). Ou seja, se a loja em que o
consumidor está acostumado a comprar somente produtos em promoção, por ser uma
loja que vende produtos com preços muito altos, passar a vender produtos mais
acessíveis, o consumidor provavelmente mudará seu comportamento passando a
comprar produtos fora da promoção.
Em estudo mais recente, Sandall (2007) realizou um levantamento de
comportamentos que antecedem o entrar em uma loja. O autor observou os
comportamentos em um shopping, por meiode sessões de observação direta e filmagens
com câmera portátil. Após o levantamento, o autor identificou comportamentos que
formavam uma cadeia comportamental (Tabela 1) e que caracterizassem uma
aproximação sucessiva às lojas selecionadas para pesquisa. A cadeia de
comportamentos tinha como elos inicial e final, respectivamente, entrar no shopping e
entrar na loja, e funcionava como uma unidade numa relação funcional em que vários
comportamentos precorrentes se sucedem (Catania, 1999). A definição de cadeia
54
comportamental visa favorecer a discriminação dos observadores sobre os
comportamentos-alvo. Visa, também, prevenir divergências entre as análises realizadas
ou por diferentes observadores ou de um mesmo observador em diferentes ocasiões
(Hutt & Hutt, 1974).
Tabela 1: Definição operacional dos comportamentos-alvo de Sandall (2007).
Definição operacional dos comportamentos-alvo
R1R2R3R4
Comportamento
de passar diante
da loja
Comportamento
de entrever a
loja
Comportamento
de olhar para a
vitrina da loja
Comportamento
de entrar na loja
Ocorre quando a
unidade de análise
percorre qualquer
distância, em
qualquer sentido,
dentro da área de
observação.
Ocorre quando
pelo menos um
membro da
unidade de
análise virou o
rostonadireçãoda
fachadadalojapor
período inferior ou
igual a 1 segundo,
enquanto presente
na área de
observação.
Corresponde a ver
de passagem, sem
focar o olhar em
pontos específicos.
Ocorre quando
pelo menos um
membro da
unidade de
análise fixou o
rostonadireçãoda
vitrinadalojacom
relativa atenção em
período superior a
1 segundo,
possivelmente
observando umou
mais elementos,
enquanto presente
na área de
observação.
Ocorre quando
pelo menos um
membro da
unidade de análise
adentrou na
respectiva loja.
Sandall (2007) analisou o comportamento de procura de acordo com a cadeia:
passar, entrever, olhar e entrar. Os comportamentos-alvo apresentaram um
encadeamento de forma que o comportamento de passar fosse antecedente do
comportamento de entrever produzindo estímulos discriminativos para tal;
comportamento de entrever antecedente do comportamento de olhar e o comportamento
de olhar antecedente do comportamento de entrar. Tais comportamentos podem ser
considerados precorrentes para o comportamento de entrar, já que suas conseqüências
podem alterar a probabilidade de ocorrência ou de reforço para entrar. Na pesquisa, o
autor utilizou taxas de conversão, como, por exemplo: a) primária: razão entre
consumidores que entram no shopping e passam diante da loja; b) secundária: número
de unidades que entreviram a loja dividido pelo número de unidades que passaram
55
diante da loja; c) terciária: número de unidades que olharam a vitrina dividido pelo
número de unidades que entreviram a loja; d) quaternária: número de unidades que
entraram na loja dividido pelo número de unidades que olharam a vitrina. Estas taxas de
conversão foram usadas para relacionar razões entre comportamentos subseqüentes da
cadeia comportamental que ocorre no shopping.
Os resultados descritos nessa pesquisa por meio de regressões múltiplas
revelaram uma influência das variáveis preditoras (nível informativo, distância relativa,
categoria da loja, fluxo diário e período escalonado) de 59,5% sobre o comportamento
de passar. À medida que os comportamentos foram se sucedendo, a influência das
variáveis preditoras em conjunto decaiu para 52,4% sobre o comportamento de entrever,
para 37,8% sobre o comportamento de olhar, e para 14,0% sobre o comportamento de
entrar.
O presente trabalho seguiu uma linha de pesquisa existente realizada sobre o
comportamento do consumidor, mais especificamente sobre procura, investigando,
porém, comportamentos e variáveis pouco exploradas em um contexto diferente. Para
tal diferenciação e complementação dessa área de pesquisas o trabalho realizou o
levantamento de comportamentos a partir do momento em que o consumidor começa a
procurar pelo produto dentro da loja até o momento da compra. Esse se assemelha ao
realizado por Sandall (2007) por se tratar da investigação de comportamentos que
ocorrem durante a procura e de variáveis que os afetam, porém, o autor pesquisou
comportamentos que antecediam a entrada na loja. A partir do levantamento de uma
seqüência de comportamentos foi possível encontrar uma cadeia de comportamentos
precorrentes que compõem o comportamento de procura a partir da entrada do
consumidor na loja de supermercado. Para isso, este estudo adotou uma metodologia
observação direta e filmagens, já que este método se destaca na área por ser mais
completo para observações do comportamento do consumidor (Newman & Foxall,
56
2003). Tomando como base a análise do comportamento para realizar as observações,
buscou categorizar e definir comportamentos precorrentes à compra em uma loja de
supermercado.
Método
Participantes
Para o presente estudo foram realizadas sessões de observação de compradores
de produtos em supermercado a fim de identificar comportamentos precorrentes à
compra. A loja de supermercado em que foram realizadas as observações faz parte de
uma rede de supermercados de Brasília que tem atualmente mais de oito lojas em
diferentes bairros da cidade. Os consumidores que freqüentam essa rede de
supermercados são de classes A, B e C. para a realização da pesquisa foi estabelecida
uma parceria entre a Universidade de Brasília e a loja de supermercado. A coleta de
dados se estendeu por aproximadamente uma semana, mais precisamente, seis dias de
observação(de15a20dejunhode2006),obtendo-seassim,amostradediferentesdias
da semana e horários. Os horários foram determinados por amostras de 15 minutos de
oito períodos de horas do dia, o que gerou como resultado um período de duas horas do
dia de observação. As horas selecionadas do dia foram 0h, 7h 30, 10h, 13h, 16h, 17h 30,
19h e 20h 30. Em seis dias de gravação, foram realizadas 42 sessões de observação de
compradores para as três categorias de produtos existentes no corredor (papel higiênico,
ceras e sabão em pó), totalizando 726 observações de situação de procura.
Equipamento e material
Para as observações foram selecionados produtos que, muito provavelmente,
difeririam em termos de freqüência de compras, a fim de examinar possíveis diferenças
nas respostas que antecedem à compra. Assim, um deles deveria apresentar freqüência
de compra mais alta, como por exemplo, papel higiênico, que tem uma elevada
57
freqüência por ser de uso diário e de difícil armazenagem pelo tamanho da embalagem.
Um outro tipo selecionado para pesquisa, deveria ter, portanto, freqüência mais baixa de
compra, como por exemplo, as ceras,por serde fácil estocagem, porém, de pouco uso, e
por isso, o conteúdo de sua embalagem dura vários meses e é relativamente mais cara, o
que restringe o tipo de consumidor.
Segundo a metodologia de Oliveira-Castro (2003), produtos alimentícios e de
limpeza facilitariam a observação de consumidores no ato da compra, por apresentarem
mais claramente características como diferenciação de preços entre as marcas, espaços
semelhantes nas prateleiras, quantidades de alternativas de marcas parecidas e maior
facilidade de observação da duração da procura e registro da marca comprada por serem
produtos de maior visibilidade. De acordo com essa facilidade de observação e de
instalação das câmeras, para o Estudo 1 foi selecionado apenas um corredor que
continha produtos de limpeza. O supermercado estava dividido em 12 corredores, sendo
seis na frente da loja e seis na parte de trás com espaço entre eles de aproximadamente
dois metros. Cada corredor tinha a extensão de uma estante, que media
aproximadamente quatro metros. O fato de ter sido selecionado apenas um corredor não
interfere no estudo, uma vez que, provavelmente, os comportamentos apresentados em
um corredor façam parte de um padrão de compras em supermercados e, portanto, se
repetiriam nos outros. O corredor observado era composto por duas estantes paralelas
com seis prateleiras cada uma. Nessas estantes estavam produtos como papel higiênico,
papel toalha e guardanapos que foram considerados como apenas um grupo– Produto 1:
papel higiênico. Ceras líquidas, ceras para sapato e ceras comuns formavam um
segundo grupo – Produto 2: ceras. Sabão em pó, amaciante e água sanitária
compuseram o terceiro grupo – Produto 3: sabão em pó. Os produtos se diferenciavam
em termos de freqüência de compra sendo os de números 1 e 3 de alta freqüência e o de
número 2, de baixa freqüência de compra. Produtos como papel higiênico e guardanapo
58
ou sabão em pó e água sanitária eram produtos que possivelmente apresentaríam
diferença de compra entre si. Porém, diante da dificuldade de enxergar detalhes dos
produtos na observação por meio de vídeo, os produtos que ocupavam espaços
semelhantes na prateleira, foram considerados como um mesmo grupo de produtos. Ou
seja, não importava se o consumidor fosse comprar papel higiênico ou guardanapo ou
papel toalha, essa procura era categorizada como apenas procura pelo Produto 1.
As observações dos comportamentos dos consumidores foram realizadas por
meio de gravações em vídeo. Para tal, foi utilizada uma micro-câmera, instalada no
corredor dos produtos selecionados, acoplada a um sistema de monitoramento digital de
imagensque inclui um microcomputador e software específico (usadostipicamente para
sistemas de vigilância). O sistema tinha autonomia para gravar durante
aproximadamente 80 horas, logo após, os registros eram transferidos para outro micro-
computador localizado no Laboratório de Aprendizagem Humana da Universidade de
Brasília, onde as imagens eram editadas e observadas as incidências dos
comportamentos alvo. Os dados coletados foram transcritos e analisados por alunos de
pós-graduação e de graduação, pertencentes ao Grupo Consuma de pesquisas sobre o
comportamento do consumidor da Universidade de Brasília.
Procedimento
As observações foram realizadas em ambiente natural, de forma não
participativa, sistemática, direta, e de situação de observação não estruturada. A coleta
de dados incluiu um primeiro registro observacional, a fim de verificar a adequação do
local e o ângulo da câmera, respeitando o espaço dos profissionais e dos consumidores
do supermercado e a iluminação do local. O primeiro registro observacional foi feito por
meio da técnica de “registro cursivo” para elaboração das categorias, com a finalidade
de registrar detalhadamente o que ocorre em uma determinada situação, de acordo com
a seqüência temporal dos fatos. O procedimento adotado para registro dos
59
comportamentos foi o da técnica “amostragem de evento”, por ter sido registrada cada
ocorrência dos comportamentos selecionados dentro dos intervalos de tempos
determinados. Os participantes foram filmados na ordem em que apareciam, sendo que
o inicio da procura foicaracterizado a partir do momento em que oconsumidor parava e
olhava para um determinado produto (Produto 1). Se, no entanto, este mesmo
consumidor, nesse período, olhasse para outro produto (Produto 2), a procura pelo
Produto 1 era considerada encerrada e uma nova era registrada. Como o estudo teve o
objetivo de observar os comportamentos durante a procura, sem medir o tempo desta, o
consumidor podia falar ao celular ou mesmo conversar com o acompanhante, durante
este tempo, diferentemente da metodologia de outros trabalhos que medem o tempo de
procura (Oliveira-Castro, 2003). Os comportamentos foram anotados a partir do
momento em que o consumidor entrava no corredor até o momento de sua saída daquele
local. A contagem da entrada do consumidor no corredor permitiu o cálculo do tráfego
no recinto, porém a procura por algum produto só ocorria a partir do momento que o
consumidor parava em frente ao mesmo e olhava para ele. Após a elaboração e teste do
sistema de categorias, foi feita a transcrição de todos os registros observacionais.
Categorias Comportamentais
O primeiro registro observacional foi transcrito do VT por meio da técnica de
“registro cursivo” (Anexo 1). No inicio, os comportamentos pareceram ser infinitamente
variáveis. Entretanto, após observações repetidas, passou-se a perceber semelhanças
com relação à morfologia e/ ou função do comportamento. Assim, os comportamentos
dos consumidores foram anotados à medida que iam acontecendo e foram agrupados
nas seguintes categorias: 1- Observar, 2- Pegar, 3-Interação e 4- Tráfego. A Categoria 1
envolveu comportamentos de olhar, podendo ser eles, olhar para o produto ou para o
corredor de uma forma mais difusa. A Categoria 2 compreendeu comportamentos de
pegar o produto, podendo ser eles diretamente ou indiretamente. a Categoria 3
60
abrangeu comportamentos de interação, incluindo pessoas, produtos e objetos. E a
última categoria foi composta de comportamentos que envolviam a entrada e a saída do
consumidor do corredor do supermercado. Após a elaboração e teste do sistema de
categorias, foi usado o procedimento de amostragem de evento para a transcrição de
todos os registros observacionais. Ao total, 16 comportamentos foram definidos e
codificados a partir das observações.
Situação de observação:
1- Situação de Procura:
a. Procura sem escolha: O comportamento de procura começa quando o
consumidor ao entrar no corredor do supermercado, olha para o produto em
questão e termina quando pára de olhar para ele. Nesse intervalo ele pode
pegar, manipular, devolver para a prateleira, conversar, ou mesmo olhar a
lista de compras, contanto que não olhe para outro produto, porque senão
será encerrada a procura e se dará início a uma nova busca. A procura sem
escolha termina sem que o consumidor leve o produto.
b. Procura com escolha: A situação de procura com escolha ocorre de forma
semelhante a sem escolha, porém, o consumidor termina a procura ao pegar
elevaroproduto.
Categorias de Comportamentos:
1. Observar:
1.1 – Direto:
1.1.1 - OP –Olhardiretamenteparaumproduto
: Ocorre quando o
consumidor caminha com direção fixa a um determinado produto, pára
em frente e fixa o rosto em sua direção com relativa atenção olhando
diretamente.
1.2 – Difuso:
61
1.2.1 - ODP Olhar diferentes produtos: Ocorre quando o consumidor
passa olhando de modo difuso para todos os produtos do corredor, sem
parar em frente a um específico. Corresponde a ver, de passagem, sem
focar o olhar em pontos específicos, não ficando, assim, determinada a
procura por um determinado produto.
2. Pegar:
2.1 – Diretamente:
2.1.1 - PP –Pegar
: Ocorre quando o consumidor durante a procura pega
o produto e o retira da prateleira.
2.1.2 – DP - Devolver: Ocorre quando o consumidor após ter retirado o
produto da prateleira devolve o mesmo. O consumidor poderá devolver o
produto definitivamente ou apenas devolver determinada marca para
pegar outra, essa atividade envolve os comportamentos de devolver e
pegar novamente. O comportamento de devolver quando seguido de
levar, significa que o consumidor pegou novamente o produto. Por outro
lado, se o consumidor apenas devolver significa que o mesmo não levou
o produto. Isso evita que o mesmo comportamento seja anotado repetidas
vezes.
2.2 – Indiretamente:
2.2.1 – TO – Tocar: Ocorre quando o consumidor, durante a procura,
apenas toca, ou seja, encosta a mão no produto, sem retirá-lo da
prateleira.
3. Interação:
3.1 - Com pessoas:
3.1.1 – CF – Funcionário: Ocorre quando o consumidor conversa ou pede
ajuda sobre o produto a um funcionário do supermercado. Este
62
comportamento pode acontecer durante a procura ou sem o consumidor
estar procurando por um produto específico.
3.1.2 – CA - Acompanhante: Ocorre quando o consumidor conversa com
o acompanhante. Este comportamento também pode acontecer durante a
procura ou sem o consumidor estar procurando por um produto
específico.
3.1.3 - CC – Outro consumidor: Ocorre quando o consumidor conversa
com outro consumidor. Igualmente, este comportamento pode acontecer
durante a procura ou sem o consumidor estar procurando por um produto
específico.
3.2 – Como produto:
3.2.1 – LE –Ler
: Ocorre quando o consumidor durante a procura retira o
produto da prateleira e ao estar com o produto em mãos, lê as
informações contidas na embalagem.
3.2.2 - EP – Experimentar: Ocorre quando o consumidor durante a
procura retira o produto da prateleira e ao estar com o produto em mãos,
experimenta, testa ou degusta. Ex: Comer frutas e biscoitos, passar rodo
no chão, abrir a embalagem de ceras e amaciantes para sentir o aroma.
3.3 - Com objetos:
3.3.1 – CL – Lista: Ocorre quando o consumidor consulta a lista de
compras, ou seja, olha para o papel que tem nas mãos, que geralmente,
contém uma lista do que deve ser comprado. O consumidor pode olhar
para a lista durante a procura por um produto ou consultá-la sem estar
procurando por um produto específico.
63
3.3.2 – FC –Celular
: Ocorre quando o consumidor utiliza o telefone
celular durante a procura ou sem estar procurando por um produto
específico.
4. Tráfego:
4.1 – EC – Entrar no corredor: Ocorre quando o consumidor adentra no
corredor.
4.2 – SC –Sairdocorredor
: Ocorre quando o consumidor deixa o corredor.
4.2.1 – LP –Levar
: Ocorre quando o consumidor sai do corredor levando
algum produto.
4.2.2 – NL –Nãolevar
: Ocorre quando o consumidor sai do corredor
sem levar algum produto.
Os comportamentos olhar diferentes produtos (ODP), interação com funcionário
(CF), com acompanhante (CA), com outro consumidor (CC), interação com objeto lista
(CL) e com celular (FC) são comportamentos que podem ocorrer durante a procura por
um produto ou sem o consumidor estar realizando a procura, por exemplo, um
consumidor pode entrar no corredor olhar diferentes produtos, olhar a lista de compras e
sair do corredor sem realizar uma procura específica.
Teste de fidedignidade entre observadores
O teste de sistema foi realizado a partir da primeira sessão de observação, tendo
sido comparados todos os seis dias de observação. O registro para comparação foi feito
por uma aluna de graduação em psicologia, treinada para fazer a observação e o teste. A
mensuração da fidedignidade do observador se baseou no cálculo de concordância entre
observadores (acordos/ acordos + desacordos). Cada observadora registrou a ocorrência
de cada comportamento por dia e horário. A partir disso, foram somados os acordos e
desacordos possibilitando o cálculo de concordância por dia. O resultado da
64
concordância de cada dia foi somado e dividido por seis (número de dias de
observão). No total dos seis dias obteve-se uma média de 0.83 de concordância entre
as observadoras, sendo 1 a medida máxima de concordância, o que demonstra um bom
índice de confiança para o uso do método de observação.
Resultado e Discussão
Incidência das Categorias Comportamentais
Com o objetivo de encontrar uma seqüência de comportamentos que os
consumidores emitem ao procurar por produtos em supermercado foram feitos o
levantamento, a categorização e a definição dos comportamentos e a partir disso foi
possível observar a freqüência com que eles ocorreram. As porcentagens de freqüência
foram obtidas em relação ao fluxo. O comportamento observado com maior freqüência
(Tabelas 2 e 3) foi o de olhar diretamente para um produto (OP 56.33%), seguido de
pegar o produto (PP 35.12%), levar o produto (LP 33.05%) e olhar diferentes produtos
(ODP 25.34%).
Tabela 2: Fluxo do corredor e freqüência dos comportamentos que ocorrem sem o
consumidor realizar uma procura específica.
DATA FLUXO Olhar
Diferentes
Produtos
Conversar
Funcionário Conversar
Acompanhante Conversar
Consumidor Consultar
Lista Falar
Celular
15.06.06 115 26 1 6 0 3 0
16.06.06 113 26 5 7 1 1 0
17.06.06 117 35 1 14 0 3 0
18.06.06 110 25 0 9 0 0 1
19.06.06 133 33 1 8 0 6 0
20.06.06 138 39 6 10 3 8 0
TOTAL 726 184
(25,34%) 14
(1,92%) 54
(7,43%) 4
(0,55%) 21
(2,89%) 1
(0,13%)
65
Tabela 3: Freqüência dos comportamentos que ocorrem durante a procura específica
pelos três produtos.
DATA Olhar
diretamente
Produto
Tocar Ler Experimentar Devolver Pegar Levar
15.06.06 67 10 2 3 10 42 41
16.06.06 65 4 2 5 9 39 37
17.06.06 70 10 1 3 7 45 43
18.06.06 58 10 0 2 9 40 34
19.06.06 79 14 0 2 1 44 44
20.06.06 70 7 0 6 10 45 41
TOTAL 409
(56,33%) 55
(7,57%) 5
(0,68%) 21
(2,89%) 46
(6,33%) 255
(35,12%) 240
(33,05%)
Os resultados dos comportamentos OP, PP e LP caracterizam uma seqüência de
comportamentos – olhar, pegar e levar - que ocorre durante a procura e mostram que,
nesse caso, quase todo consumidor que pegou um produto levou o mesmo (94.11%). O
comportamento ODP apesar de ter tido uma freqüência elevada não caracteriza a
procura por um produto específico, além disso, 36.77% dos consumidores que entraram
no corredor saíram do mesmo sem apresentar algum tipo de comportamento. Essa
freqüência elevada de consumidores que apenas entram e saem do corredor pode ser
influenciada pelo fato deste estar posicionado na parte da frente do supermercado,
assim, também serve de transição para os consumidores que vão até os fundos do
mercado buscar outras mercadorias e depois retornam aos caixas. Outro dado
importante a se destacar é o da alta porcentagem de consumidores que saíram do
corredor sem levar algum produto (66.94%), ou seja, menos da metade das pessoas que
entraram no corredor escolheram algum produto.
As Tabelas 2 e 3 mostraram também que os comportamentos de interação com
pessoas e com objetos, além de tocar, ler, experimentar e devolver, apresentaram
freqüências muito baixas (CF 1.92%, CA 7.43%, CC 0.55%, CL 2.89%, FC 0.13%, TO
7.57%, LE 0.68%, EP 2.89% e DP 6.33%) menos de 10% do total. Tais
comportamentos podem ocorrer antes ou depois do consumidor olhar, ou mesmo, antes
ou depois de pegar, sem ter uma seqüência para que ocorram. Além disso, a diferença
66
entre eles não foi significativa (ANOVA) e por isso tais comportamentos não foram
considerados como parte de uma cadeia freqüente de procura do consumidor.
As Tabelas 4, 5 e 6 mostraram as freqüências dos comportamentos apresentados
durante a procura pelos produtos 1, 2 e 3 respectivamente. A diferença de volume de
compra entre eles pôde ser comprovada pelos comportamentos olhar, pegar e levar que
ocorrem, segundo uma análise de varncia One-Way ANOVA, significativamente (p=
0.00) mais vezes para os produtos que têm alta freqüência de compra, como, papel
higiênico (Tabela 4) (Produto 1: OP 24.10%, PP 16.11% e LP 15.15%) e sabão em pó
(Tabela 6) (Produto 3: OP 27.13%, PP 16.66% e LP 15.97%) do que para o produto
cera, que tem baixa freqüência de compra (Tabela 5) (Produto 2: OP 5.09%, PP 2.34% e
LP 1.92%). A diferença da freqüência dos comportamentos olhar, pegar e levar entre
produtos foi significativa (p= 0.00) entre os Produtos 1 e 2, entre os 2 e 3 e entre os 1 e
3.
Tabela 4: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto 1.
DATA Olhar
diretamente
Produto 1
Tocar
Produto 1 Ler
Produto 1 Experimentar
Produto 1 Devolver
Produto 1 Pegar
Produto 1 Levar
Produto 1
15.06.06 34 7 2 0 6 23 23
16.06.06 31 2 0 0 4 22 21
17.06.06 27 6 0 0 4 19 18
18.06.06 24 5 0 0 6 19 15
19.06.06 29 5 0 1 1 15 15
20.06.06 30 1 0 0 3 19 18
TOTAL 175
(24,10%) 26
(3,58%) 2
(0,27%) 1
(0,13%) 24
(3,30%) 117
(16,11%) 110
(15,15%)
Tabela 5: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto 2.
DATA Olhar
diretamente
Produto 2
Tocar
Produto 2 Ler
Produto 2 Experimentar
Produto 2 Devolver
Produto
2
Pegar
Produto 2 Levar
Produto 2
15.06.06 7 0 0 1 0 4 4
16.06.06 5 1 1 0 1 2 2
17.06.06 7 0 1 0 1 4 3
18.06.06 5 1 0 0 0 3 3
19.06.06 6 2 0 0 0 0 0
20.06.06 7 1 0 1 2 4 2
TOTAL 37
(5,09%) 5
(0,68%) 2
(0,27%) 2
(0,27%) 4
(0,55%) 17
(2,34%) 14
(1,92%)
67
Tabela 6: Freqüência dos comportamentos durante a procura pelo Produto 3.
DATA Olhar
diretamente
Produto 3
Tocar
Produto 3 Ler
Produto 3 Experimentar
Produto 3 Devolver
Produto 3 Pegar
Produto 3 Levar
Produto 3
15.06.06 26 3 0 2 4 15 14
16.06.06 29 1 1 5 4 15 14
17.06.06 36 4 0 3 2 22 22
18.06.06 29 4 0 2 3 18 16
19.06.06 44 7 0 1 0 29 29
20.06.06 33 5 0 5 5 22 21
TOTAL 197
(27,13%) 24
(3,30%) 1
(0,13%) 18
(2,47%) 18
(2,47%) 121
(16,66%) 116
(15,97%)
A alta freqüência de ocorrência apresentada pelos comportamentos olhar, pegar
e levar permitiu identificar uma seqüência que ocorre com certa constância durante a
procura por produtos em supermercado. Essa seqüência caracteriza uma cadeia de
precorrentes que compõem a procura do consumidor em que cada membro foi condição
necessária para o próximo. Deste modo, o comportamento de olhar se posicionou como
um precorrente para pegar o produto e pegar um precorrente para levar. Uma vez
classificados como precorrentes, esses comportamentos descreveram uma relação inter-
resposta em que duas análises são possíveis: a primeira é a de que o comportamento de
olhar pode ser interpretado como condição necessária para pegar; e a segundaéadeque
o olhar pode ser interpretado como preditor de pegar. Essas duas condições são
compatíveis entre si, mas são diferentes. Apesar da seqüência olhar, pegar e levar ter
sido apresentada constantemente durante a procura, a ocorrência desses
comportamentos foi afetada pela freqüência de compra do produto. Esse dado pôde ser
comprovado pela diferença significativa desses comportamentos entre produtos.
Como visto em estudos anteriores (Oliveira-Castro, 2003; Rodrigues-Neto,
2003; Pohl, Dias & Oliveira-Castro, 2006; Oliveira–Castro, Bertoldi & Souza, 2006;
Pohl & Oliveira-Castro, no prelo) existem outras variáveis que influenciam o
comportamento de procura a ponto dele ocorrer de forma mínima. Por exemplo, ao
68
procurar por uma marca que o consumidor julga ser mais conhecida e de maior
qualidade ele gastará menos tempo do que ao procurar por uma marca menos conhecida
e de menor qualidade, ou ainda, o consumidor gastará menos tempo de procura por
produtos com preço menor do que para os com preço mais elevado. O comportamento
de procura do consumidor como um precorrente não requerido pelas contingências
programadas, pode não ocorrer ou ser mínimo, por exemplo, devido à falta de
alternativas de marcas de um dado produto, nível de privação ou limitação de tempo. A
procura pode também ser mínima em situações nas quais os produtos, marcas e preços
se mantenham constantes por longos períodos e a pessoa tenha longa experiência de
compra durante tal espaço de tempo. Os comportamentos observados no presente estudo
como olhar, pegar e levar, por fazerem parte do comportamento de procura, são também
afetados por essas variáveis presentes no local da compra e com isso têm seu tempo de
duração variado (Sinha & Uniyalb, 2005).
Os comportamentos com freqüência mais baixa - LE, EP, DP, CA, CF, CC, ODP
- puderam ser classificados como precorrentes auxiliares, uma vez que não são pré-
requisitos para a resposta corrente acontecer e que podem, com o aumento do treino,
diminuir ou parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente (Oliveira-Castro,
2003). Tais comportamentos, no entanto, não aconteceram numa seqüência, ocorrendo
antes ou depois do consumidor olhar, ou mesmo, de pegar o produto. Desse modo, não
foram considerados como parte da cadeia de comportamentos que compõe a procura do
consumidor por produto. Esses comportamentos podem também interferir na duração da
procura (tempo), uma vez que um consumidor que olha diferentes produtos, olha
diretamente, experimenta o produto, olha, pega, lê a embalagem, conversa com o
acompanhante gastará mais tempo de procura do que o que somente olha, pega e leva o
produto.
69
A variedade de comportamentos levantada neste estudo pode ser explicada pelo
fato do supermercado ser um ambiente de cenário aberto em que existe a possibilidade
de emissão de diferentes respostas com diversas conseqüências. Entretanto, o momento
em que o consumidor olha para um produto específico pode caracterizar um fechamento
do cenário. Como verificado pela categorização dos comportamentos feita neste estudo,
o consumidor quando entra no corredor emite uma variedade de comportamentos o que
sinaliza que ele está em um ambiente mais aberto. Contudo, a partir do momento que o
consumidor pára em frente a um produto para escolher se irá levar ou não, ele emite um
leque menor de comportamentos, o que pode sinalizar um início de fechamento do
cenário. Além disso, a diminuição da ocorrência dos comportamentos olhar-levar-pegar
à medida que se sucedem pode caracterizar um continuo entre a abertura e o fechamento
do cenário dentro do corredor.
O Estudo 1 buscou contribuir para as pesquisas existentes sobre comportamento
do consumidor ao fazer o levantamento dos comportamentos a partir do momento em
que esse começa a procurar pelo produto dentro do corredor de um supermercado, e por
fazer a identificação de uma cadeia de comportamentos precorrentes. De acordo com a
definição do termo procura adotada no trabalho de ser comportamentos emitidos
quando se quer encontrar algo ou alguém em um ambiente, esses comportamentos
foram aqui classificados para assim tornar mais fácil a identificação da procura do
consumidor em um supermercado. É importante ressaltar que a seqüênciaolhar, pegar e
levar parece ocorrer repetidas vezes, sendo, assim, passível de identificação. Essa
mesma seqüência de comportamentos foi utilizada no próximo estudo seguindo a
implicação de que são comportamentos que acontecem durante a procura em um
supermercado não importando o produto que se está procurando. O presente estudo
mostrou que a ocorrência dessa cadeia difere entre produtos com freqüências de
comprasdistintas, ponto que foiexplorado mais detalhadamente no Estudo 2 juntamente
70
com a influência do fluxo de clientes que entram no supermercado e do tráfego de
consumidores em determinados corredores sobre taxas de conversão.
Estudo 2
A existência da necessidade de pesquisas sobre a observação do comportamento
do consumidor a partir do momento que este entra na loja se estende também à
investigação de variáveis que afetam esses comportamentos. Tomando como base e
dando continuidade aos estudos realizados em shopping centers (Lam, Vandenbosch,
Hulland & Pearce, 2001; Sandall, 2007; Sinhá & Uniyalb, 2005), que investigaram
variáveis como o nível informativo das lojas, a distância relativa entre elas, categoria da
loja, fluxo diário do shopping e períodos escalonados (Sandall, 2007), e utilizaram
como medida taxas de conversão (Lam, Vandenbosch, Hulland & Pearce, 2001;
Sandall, 2007), o presente estudo buscou investigar o comportamento do consumidor
dentro do ambiente da loja em uma situação que antecede a compra e verificou a
influência das variáveis fluxo de clientes na loja e no corredor e diferença de freqüência
de comprade determinados produtos sobre comportamentos pré-compra.
A identificação de uma cadeia de comportamentos que antecedem a compra
dentro de um supermercado permitiu examinar as relações entre os membros da cadeia.
Possibilitou também verificar regularidades na proporção em que os elementos ocorrem
(i.e., proporção pegar-olhar, levar-pegar) e se as proporções com que eles ocorrem são
sempre as mesmas ou variam de acordo, por exemplo, com a diferença do tipo de
produto. Diferentes níveis de conversão foram usados a fim de averiguar esses efeitos
no Estudo 2. As variáveis, freqüência de compra associada ao produto e fluxo de
consumidores (ou tráfego) na loja, foram levantadas para verificar se a quantidade de
potenciais compradores altera as proporções entre elementos da cadeia precorrente.
Assim, tendo sido feito o levantamento dos comportamentos precorrentes à compra
71
(e.g.: olhar o produto, pegar o produto) no Estudo 1 que foram as variáveis dependentes
do trabalho, o segundo estudo explorou as variáveis independentes freqüência de
compras dos produtos e tráfego do supermercado. Estes temas foram abordados a
diante.
Freqüência de Compras
Regularidades no comportamento de compra têm sido relatadas na literatura a
fim de investigar a relação destas com diferenciações das marcas (Uncles, Ehrenberg &
Hammond, 1995). As regularidades do comportamento de compra têm sido observadas
para diferentes categorias de produtos em diferentes países e períodos de tempo,
descritas e comparadas em um grande modelo que entrelaça as regularidades. Um dos
modelos que descreve tais regularidades é o Dirichlet Model (Ehrenberg, Goodhardt &
Barwise, 1990; Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield, 1984). De acordo com o modelo,
várias pesquisas utilizando dados secundários têm mostrado que durante o período de
um ano: a) somente uma pequena parte dos consumidores, cerca de 10%, compra
apenas uma marca em compras consecutivas, ou seja, poucos consumidores
permanecem 100% leais a uma marca; b) cada marca possui um pequeno grupo de
consumidores 100% leais; c) a maioria dos consumidores compra marcas diferentes,
selecionadas aparentemente de forma aleatória dentro das alternativas de marcas
existentes; d) as marcas geralmente diferem mais com respeito ao nível de penetração e
menos em termos de freqüência de compras e; e) as marcas com pequeno nível de
penetração ou fatia de mercado também tendem a mostrar menor média de freqüência
de compra e menor percentagem de clientes 100% leais (i.e., perigo duplo). Segundo
Ehrenberg, Harmmond & Goodhardt (1994) esse modelo se aplica a mercados estáveis
e não segmentados, sendo necessárias informações sobre fatia de mercado de cada
marca, nível de penetração (marca ou produto) e freqüência média de compras (marca e
72
produto), e se mostra capaz de predizer a inserção de novos produtos no mercado,
analisar o efeito de promoções e aumentar a lealdade à loja.
Esses achados sugerem que a freqüência média de compra está mais associada à
categoria de produto do que às características das marcas. Além disso, pesquisas
baseadas em dados de painéis também têm relatado que a freqüência média de compras
difere bastante entre categorias de produtos, isto é, por exemplo, as pessoas compram
mais freqüentemente biscoitos do que café instantâneo em um determinado período de
tempo (cf. Foxall et al., 2004). Se a freqüência média com que os consumidores
compram diferentes produtos varia sistematicamente, pode-se supor que, a cada visita à
loja, a probabilidade de comprar produtos associados a altas freqüências de compras
seja maior do que a probabilidade de comprar produtos com freqüências de compras
mais baixas. Partindo desse pressuposto, o presente trabalho sugeriu que uma das
maneiras de medir essa probabilidade seria calcular a proporção de pessoas que
escolhem o produto tendo em vista a quantidade de pessoas que trafegam no local do
produto (proporção entre escolha e tráfego). A partir disso, essa predição foi testada
com a comparação, por meio de taxas de conversão, da proporção entre escolha e
tráfego para produtos associados a freqüências de compras mais altas com aquela obtida
para produtos associados a freqüências mais baixas.
Tráfego
A predição feita anteriormente ressalta a importância de se explorar também
estudos na área de comportamento do consumidor sobre Tráfego. Essa variável foi
medida, no presente estudo, a partir da escolha de diferentes dias e horas com o
propósito de examinar as variações que acontecem no fluxo/tráfego de um
supermercado e sua influência entre elementos da cadeia de precorrentes.
Pesquisas sobre tráfego dos consumidores têm sido realizadas em lojas e
shoppings a fim de medir, por exemplo, a efetividade das propagandas sobre o
73
comportamento de compra do consumidor. Lam, Vandenbosch, Hulland e Pearce
(2001) dão o exemplo de uma loja que, para medir essa efetividade, tradicionalmente, os
donos da loja observariam possíveis mudanças nas vendas no período da propaganda.
Se as vendas não aumentassem nesse período eles iriam concluir que a propaganda não
foi efetiva. No entanto, os autores afirmam que parte das vendas é influenciada pelos
efeitos de elementos como atração (consumidores que entram na loja), conversão
(consumidores que entram na loja e que compram) e gastos (quantidade de produtos
vendidos). Com isso, medir o tráfego e a transição de consumidores na loja pode indicar
que a propaganda foi efetiva para aumentar o tráfego na loja, mas falhou em converter
os consumidores em compradores ou mesmo em encorajá-los a comprar.
Uma estratégia de marketing freqüentemente adotada por varejistas é atrair
clientes para a loja baseado na premissa de que o aumento de clientes visitando a loja
produz aumento nas vendas. Lam et al. (2001), dividem em três categorias as atividades
de marketing dentro de uma loja. Essas categorias são importantes também para
verificar a eficácia dessas atividades. A primeira categoria é a dos efeitos de atração,
que foca na decio do consumidor de entrada na loja. Essa primeira medida é uma taxa
de conversão entre o tráfego na frente da loja e a entrada na loja. A segunda categoria
está relacionada à decisão do consumidor em comprar ou não na loja que ele está
visitando. Essa segunda medida é uma taxa de conversão entre a quantidade de pessoas
que compram sobre os que entram na loja. A terceira categoria é a da despesa, ou seja, o
valor que é gasto e o quanto é comprado pelo consumidor na loja. Essa terceira medida
é uma taxa de conversão entre o valor gasto e a quantidade comprada.
As pesquisas relacionadas a tráfego de loja são geralmente aplicadas a shopping
e seus resultados indicam que promoções de preço afetam positivamente a entrada do
consumidor na loja bem como a compra do consumidor dentro da loja. Os resultados
sugerem uma influência da promoção de preço sobre o gasto do consumidor dentro da
74
loja, porém, varia de acordo com o tipo de promoção (Lam, Vandenbosch, Hulland &
Pearce, 2001). Outros resultados encontrados na área são de pesquisas realizadas dentro
da loja e indicam que aumentos no tráfego estão positivamente relacionados com
aumentos nas vendas, apesar da correlação diminuir com tráfegos muito intensos (e.g.,
aumento das filas) (Gijsbrechts, Campo & Goosens, 2003; Lam, Vandenbosch &
Pearce, 1998). Com a literatura ainda recente sobre o tráfego na loja, não há informação
em pesquisas acadêmicas sobre a influência do volume de tráfego na loja sobre os
comportamentos que o consumidor emite dentro da mesma. A proporção entre o tráfego
e o comportamento final da cadeia de precorrentes de procura (pegar produto) poderia
ser interpretada como uma medida de “eficiência” das estratégiasde marketing adotadas
pela loja, tais como, promoções, sortimento dentro das categorias de produtos (i.e.,
marcas, embalagens, tipos, etc.) e precificação (i.e., preços alinhados com o mercado).
Método
Participantes
A coleta de dados do presente estudo se estendeu por aproximadamente dois
meses (agosto e setembro de 2006) obtendo-se, assim, uma amostra de diferentes dias
da semana e horários. Como no Estudo 1, os horários foram determinados por amostras
de 15 minutos de oito períodos de horas do dia e foram utilizados os mesmos períodos
de horas selecionados anteriormente. Pelo fato do computador ter sido instalado no
supermercado, a coleta de dados foi interrompida algumas vezes, por motivos variados,
como, por exemplo, falta de luz, o que impossibilitou a coleta de dados em todos os dias
dos dois meses. Em dois meses de gravação, foram realizadas 272 sessões de
observação de compradores para todas as categorias de produto, totalizando 7806
observações de situação de procura.
75
Equipamento e Material
A mesma metodologia do Estudo 1, de fazer uso de micro-câmeras instaladas
nos corredores dos produtos selecionados acopladas a um sistema de monitoramento
digital de imagens, foi usada neste estudo. Para possibilitar a medição do tráfego na
loja, foram instaladas duas micro-câmeras, uma em cada entrada da loja (Anexo 2).
Como no estudo anterior já havia sido selecionado um corredor com produtos de
limpeza para observação, esse corredor foi mantido no Estudo 2 e denominado de
Corredor 2. Porém, apenas os grupos Produto 1 (papel higiênico) e 2 (ceras) foram
escolhidos para esse estudo pela maior facilidade de observação. Esses estavam
posicionados em uma mesma estante do corredor e, assim, permitiram um melhor
ângulo da câmera para observação. Além disso, caracterizavam produtos de alta
(Produto1) e baixa (Produto 2) freqüência de compra.
Uma outra categoria de produtos foi selecionada para permitir a comparação
entre osdiferentes tipos. Assim, foram escolhidos dentro da categoria alimentícia alguns
que apresentaram diferenças de freqüência de compra. Os produtos macarrão e
macarrão instantâneo que formaram o Grupo 1 (Macarrão) de gêneros alimentícios.
Extrato de tomate e molho de tomate que constituíram o Grupo 2 (Molho de tomate). O
Grupo 3 (Temperos) foi formado pelos produtos sopas, catchup, mostarda e molho de
salada. Nesse caso, os Grupos 1 e 2 incluíam produtos de alta freqüência de compra e o
Grupo 3 de baixa freqüência de compra. Esses produtos estavam localizados em um
mesmo corredor, denominado de Corredor 1. Ao total foram instaladas no
supermercado quatro micro-câmeras, duas nas entradas da loja e uma em cada corredor
(Anexo 2).
Procedimento
O procedimento usado no Estudo 2 para a observação dos comportamentos foi o
mesmo descrito no Estudo 1. Os comportamentos olhar, pegar e levar levantados no
76
estudo anterior foram os precorrentes utilizados no presente estudo como variável
dependente para investigar suas relações e a influência das variáveis independentes
determinadas. Como não foi possível obter os dados de compra, ou seja, dados de caixa
do supermercado, a seqüência de comportamentos que o consumidor emite dentro de
um supermercado que foi analisada no presente estudo foi a de entrar no supermercado
(fluxo), entrar no corredor (EC - tráfego), olhar produto (OP), pegar (PP) e levar (LP).
Nesse caso o comportamento final da cadeia foi o levar (LP) que foi considerado como
a compra do consumidor. Baseado em estudos anteriores (Lam, Vandenbosch, Hulland
& Pearce, 2001; Sandall, 2007) a denominação fluxo foi utilizada para o
comportamento de entrada do consumidor no supermercado e tráfego para a entrada no
corredor. Esses comportamentos não foram levantados no Estudo 1, nem identificados
anteriormente como parte da cadeia de procura, por constituírem as variáveis
independentes do trabalho. No entanto, são necessários para que os comportamentos de
procura ocorram, como, por exemplo, se o consumidor não entrar no corredor, não
olhará o produto e não levará o mesmo. Assim, foram sugeridas duas cadeias de
comportamentos para o presente estudo. Uma mais fechada, feita entre os
comportamentos da cadeia de precorrentes. Outra mais aberta, envolvendo os
comportamentos entrar no supermercado e entrar no corredor, que se inicia quando o
consumidor adentra no supermercado e termina quando esse leva o produto.
A Tabela 07 descreveu os corredores e produtos selecionados para a coleta de
dados. A seleção foi feita baseada no critério de diferença de tipo de produto em relação
à freqüência de compra de cada produto.
Tabela 07: Descrição dos corredores e produtos selecionados para o Estudo 2.
Corredores Categorias Produtos
1 Alimentação 1- Macarrão
2- Molho de Tomate
3- Temperos
2 Limpeza 1- Papel Higiênico
2- Ceras
77
A Tabela 08 mostrou a descrição das variáveis dependentes (VD) e
independentes (VI) investigadas no trabalho. Em relação à VI fluxo, essa pôde ser
determinada pelo volume de consumidores que entraram no supermercado nos períodos
de hora selecionados para a coleta de dados. Os diasda semana também foram anotados
a fim de verificar o efeito das promoções planejadas pelo supermercado em relação ao
tráfego dos consumidores. De acordo com esse planejamento, domingo era dia de
promoção de verduras e mercearia, segunda-feira de mercearia, terça de carne, quarta de
hortifruti, quinta de peixe, sexta de perfumaria e mercearia e sábado o supermercado
não tinha nenhuma promoção planejada.
Tabela 08: Descrição das variáveis dependentes e independentes.
Variáveis
Dependentes Comportamentos
Precorrentes Olhar (OP) Pegar (PP) Levar(LP)
Horas do dia 0h, 7h e 30m, 10h, 13h, 16h,
17h e 30m, 19h e 20h e 30m
Tráfego/ Fluxo
Dias da semana /
Promoções Domingo verduras e
mercearia
Segunda mercearia
Terça carne
Quarta hortifruti
Quinta peixe
Sexta perfumaria e
mercearia
Sábado nenhuma
promoção planejada
Produtos de alta
freqüência de
compra
Macarrão
Molho de tomate
Papel Higiênico
Variáveis
Independentes
Freqüência de
Compra
Produtos de baixa
freqüência de
compra
Temperos
Ceras
Análises dos dados
Para análise dos dados foram adotadas medidas de conversão que foram
elaboradas, a fim de verificar a influência da diferença do tipo de produto e da variação
do tráfego de consumidores no supermercado sobre comportamentos precorrentes.
78
Foram utilizadas técnicas estatísticas, como inspeção gráfica e análises de variância
(ANOVA) para comparar os dados entre produtos nas análises descritivas e regressões
lineares para o estudo das taxas de conversões. A análise por meio de regressões foi
feita para estimar a influência da variável independente sobre a variável dependente
descritas anteriormente. Os resultados foram descritos apresentando os coeficientes de
determinação (R²) e de regressão ( ), e o nível de significância (p). A equação utilizada
para análise dos dados e, portanto, para as conversões foi y = bx, em que o valor de “y”
modifica em função dos valores de “x”. Para cada valor fixo de “x” existe um valor para
“y” e à medida que cresce o valor de “x” cresce também o valor de “y”. A escolha da
equação de regressão sem intercepto foi baseada no fato de que a ausência da variável
“x” implica na ausência da variável “y” sem ter a necessidade do valor preditivo do
intercepto (Tabachnick & Fidell, 2007). Ou seja, se ninguém entrar no supermercado,
ninguém entrará no corredor, ou, se ninguém entrar no corredor, ninguém olhará o
produto. O valor de “b” representa o parâmetro (beta - coeficiente de regressão) que
foi usado no presente estudo para explicar os resultados e que representa o montante de
variação na variável dependente em relação a uma unidade de variação na variável
independente (Hair, Tatham, Anderson & Black, 1998). Assim, o beta indica o quanto
“y” aumentou em função do aumento no valor de “x”. Um exemplo de taxa de
conversão utilizada no estudo foi EC1 = f (Fluxo). Isso quer dizer, o quanto entrar no
corredor mudou em função do fluxo no supermercado, ou seja, o quanto o volume de
consumidores que entraram no corredor mudou em função do volume de consumidores
que entraram no supermercado. Um outro exemplo é o quanto o volume de pessoas que
levaram o Produto 2 mudou em função do volume de pessoas de pegaram o Produto 2,
representado pela taxa de conversão LP2 = f (PP2). A Tabela 09 mostrou as taxas de
conversão utilizadas para as análises de dados feitas no Estudo 2. As análises foram
divididas em conversões cumulativas e não cumulativas a fim de serem encontradas
79
regularidades no comportamento de procura do consumidor dentro do supermercado. As
cumulativas foram feitas entre os comportamentos precorrentes da cadeia, como, por
exemplo, quanto do volume de pessoas que entraram no corredor foi influenciado pelo
volume de fluxo de pessoas que entraram no supermercado, quanto olhar o produto foi
influenciado pela quantidade dos que entraram no corredor, quanto pegar foi
influenciado por olhar e quanto levar foi por pegar. Essas relações foram também
comparadas entre produtos. As não cumulativas foram feitas para todos os
comportamentos, sob a ótica de apenas uma variável, como, por exemplo, o quanto
entrar no corredor, olhar o produto, pegar e levar foi influenciado pelo fluxo do
supermercado. Ou o quanto olhar, pegar e levar foi influenciado pelo volume de pessoas
que entraram no corredor.
Tabela 09: Taxas de conversão utilizadas para análises cumulativas e não cumulativas.
ANÁLISES TAXAS DE CONVERSÃO
Conversões
Cumulativas Fluxo Entrar no
corredor Olhar produto Pegar
produto Levar produto
EC = f (Fluxo)
OP = f (EC)
PP = f (OP)
LP = f (PP)
Conversões
Não
Cumulativas
FLUXO
EC = f (Fluxo)
OP = f (Fluxo)
PP = f (Fluxo)
LP = f (Fluxo)
ENTRAR
OP = f (EC)
PP = f (EC)
LP = f (EC)
OLHAR
PP = f (OP)
LP = f (OP)
PEGAR
LP = f (PP)
Resultado e Discussão
Análises Descritivas
O presente estudo buscou em uma primeira etapa verificar se as variáveis
independentes levantadas no delineamento do trabalho tiveram alguma coerência. Para
tal, foram medidas e comparadas as freqüências dos comportamentos precorrentes para
cada produto. Foi também verificada a variação do fluxo em relação aos dias da semana
e horários pré-estabelecidos.
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Analisados de uma forma geral, ou seja, todos os dias de dados coletados, sem
distinção de dia ou horário, os resultados mostraram que para a categoria alimentícia
(corredor 1) o Produto 1, macarrão, foi o que apresentou freqüências de ocorrências
mais elevadas para os comportamentos olhar, pegar e levar (Tabela 10) seguido do
Produto 2, molho de tomate, e do Produto 3, temperos. Uma análise One-Way ANOVA
feita juntamente com o teste post-hoc comparando os comportamentos entre os
diferentes produtos mostrou que a diferença foi significativa (F= 10.97; p= 0.00) tanto
entre os Produtos 1 e 2, quanto entre os 2 e 3 e os 1 e 3. Para a categoria de limpeza
(Corredor 2) o Produto 1 papel higiênico teve freqüências mais elevadas para os três
comportamentos (OP, PP, LP) apresentados pelos consumidores do que o Produto 2,
ceras. Essa diferença também foi significativa segundo uma ANOVA (F= 16.9; p=
0.00)e