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Markenpersönlichkeit als Determinante von Markenloyalität
Abstract
Brand personality, a crucial part of brand image, can be conceived as a key to the emotional qualities of a product. To demonstrate the potential value of a brand’s personality for consumers and companies, we investigate consequences of congruity between brand personality and consumer self-concept from a post-purchase perspective. We use brand loyalty as an ultimate dependent variable for our model. In order to improve the understanding of self-congruity, we also introduce determinants of congruent consumer-brand relationships. For the first time, an application of self-congruity theory is embedded in a causal-analytical framework. The proposed framework provides insight into consumer-brand relationship mechanisms and is analyzed with a structural equation modeling approach.
... Brand associations are partly concrete and refer to the product and its properties in more frequently abstract categories, e.g. luck, welfare or status (Bauer et al., 2002). The complex meaning of brands causes consumer convictions which are distinct from practical experience and are deeply rooted at the level of sentiment and desire (Keller, 1993). ...
... Andererseits sehen zahlreiche Autoren (McAlexander et al., 2003; Stockburger-Sauer et al., 2008; van Dick et al., 2004 ) die Identifikation als eine der Zufriedenheit vorgelagerte Variable , da Identifikation durch die Erfüllung von Selbstkongruenzmotiven einen zusätzlich zum funktionalen Nutzen eines Produktes bzw. einer Leistung emotionalen Nutzen mit sich bringt und dieser die Markenzufriedenheit positiv beeinflusst (Bauer et al., 2002; Fournier, 1998; Stockburger-Sauer et al., 2008). ...
Die Identifikation von Konsumenten mit einer Marke oder einem anderen Identifikationsobjekt wurde in den letzten Jahren in einer Vielzahl theoretischer und empirischer Beiträge diskutiert (Ahearne et al., 2005; Bhattacharya/Sen, 2003; Homburg et al., 2009; Lam et al., 2010; Wieseke et al., 2012).
... In view of the literature on applying the self-image congruence hypothesis to cars (e.g. Bauer et al., 2002;Hamm and Cundiff, 1969;Graeff, 1996;Sirgy, 1985;Sirgy et al., 1997;Sirgy et al., 1991), we chose ideal congruity, for this study because it was consistently and most strongly linked to various determinants of consumer behaviour across all previous studies. ...
In understanding the symbolic value of consumption, negative associations held by consumers have largely been neglected. Accordingly, to explore the incremental contribution of undesired stereotypical images, we conducted a questionnaire-based study among 107 participants in a Web-based consumer survey. Consumption-related attitudes and intentions related to the car brand´Chevrolet´werebrand´Chevrolet´brand´Chevrolet´were regressed on subjects´perceived subjects´perceived match between their own self-concept and different positive as well as negative image facets. We demonstrate that the propensity to avoid undesired stereotypical images (the 'undesired self ') contributes substantially to explaining consumption-related attitudes over and above the antecedents that have already been established in the symbolic consumption area. The results indicate the significant role played by negative stereotypical images in the early stages of decision making.
Brand loyalty is proven to be a significant component of brand value, also in the case of political brands. Based on an SEM analysis (N = 170), this bachelor's thesis investigated the composition and degree of brand loyalty of voters to Swiss political brands and summarised it in a model. The model is able to measure brand loyalty to political brands comprehensively and to reflect it in an index.
It was found that in particular the attitude towards a political brand, in the form of brand trust, brand affect and attidudinal loyalty, can explain the loyalty to this political brand. This brand loyalty is noticeable among voters in an increased recommendation behaviour in favour of the party and in an increased information behaviour towards the party. Furthermore, it was shown that brand loyalty to political brands is based in particular on the perceived brand strength and the perceived strength of the party leadership.
With the brand loyalty index measured in the study, an increased degree of brand loyalty could be proven for the FDP and die Grünen. Both parties are convincing due to their above-average brand strength, the FDP additionally due to the strength of the party leadership.
Written in german.
Dieser Beitrag grenzt zunächst das Fachgebiet des quantitativen Marketings ein und orientiert sich dabei an einem Forschungsparadigma, das sich im zweiten Drittel des 20. Jahrhunderts vor allem im angloamerikanischen Raum durchsetzte. Dabei gehen wir auf Entwicklungen ein, die sich – etwas zeitversetzt – in deutschsprachigen Universitäten in diesem Fach ereigneten. Als wesentliche Treiber der Veränderung sehen wir die aktive Teilnahme deutschsprachiger Kolleginnen und Kollegen an internationalen Fachkonferenzen sowie die Öffnung der akademischen Zeitschriften für eine internationale Autorenschaft, die Englisch als verbindende „Lingua franca“ einsetzt. Unserer Einschätzung nach etablierte sich im zweiten Jahrzehnt unseres Jahrhunderts zunehmend eine signifikante Anzahl von deutschsprachigen Wissenschaftlern in der globalen, einschlägigen Spitzenforschung. Dies belegt eine bibliometrische Analyse von Publikationen deutschsprachiger Provenienz, die wir für jene Periodika durchführen, die wir als internationale Topjournale im oben abgegrenzten Fachbereich ansehen, und denen wir die Entwicklung in den deutschsprachigen Medien gegenüberstellen.
Der Leser kennt unterschiedliche Definitionen des Produktbegriffs, grundlegende Produkttypologien sowie die zentralen Entscheidungsfelder der Produktpolitik.
Markenzufriedenheit und -loyalität sind wichtige Ziele für Unternehmen. Der aktuelle Beitrag gibt einen Überblick über die Konzeptualisierungen beider Konstrukte, in dem theoretische Grundlagen, Dimensionen und bisherige Messansätze diskutiert und verbunden werden. Dabei wird das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Basismodell der Markenzufriedenheit erläutert und darauf aufbauend die Verhaltens- und Einstellungsdimension von Markenloyalität vorgestellt. Zuletzt geht der Beitrag auf die Messung von Markenzufriedenheit und -loyalität im Rahmen von relevanten Markenbewertungsverfahren ein.
Der vorliegende Beitrag überträgt den Ansatz der internen Markenführung auf mitgliedsbasierte Non Governmental Organizations (NGO) und betrachtet die Faktoren, die den internen Markenerfolg determinieren, sowie deren Wirkungsbeziehungen untereinander. Dazu wird die so genannte interne Markenerfolgskette als konzeptionelle Grundlage für ein geeignetes Mess- sowie Steuerungsinstrument der internen Markenführung gewählt. Die einzelnen Faktoren der Erfolgskette, die dabei als interne mitgliederrelevante Markenziele zu interpretieren sind und deren Erreichung durch die Mitgliedsorganisation anzustreben ist, werden erläutert und vorliegende empirische Ergebnisse aufgeführt. Eine Darstellung des weiteren Vorgehens sowie Managementimplikationen schließen den Beitrag ab.
Als zentraler Werttreiber für Unternehmen steht die Marke seit Jahren im Zentrum des Interesses der Marketingforschung und -praxis (vgl. z. B. Esch et al., Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, S. 3–55, 2005b). Die Marke drückt sich dabei nicht nur extern über ein Produkt oder dessen Kommunikation aus, sondern auch über das Verhalten ihrer Repräsentanten (vgl. z. B. Kernstock, Behavioral branding als führungsansatz. mit behavioral branding das unternehmen stärken, S. 3–33, 2008). Daher ist in den letzten Jahren auch zunehmend die Bedeutung der internen Markenführung, d. h. die Vermittlung der Marke an die Mitarbeitenden eines Unternehmens, als Voraussetzung für den externen Markenerfolg erkannt worden (vgl. z. B. Zeplin, Innengerichtetes identitätsbasiertes markenmanagement, 2006): Als „Markenbotschafter“ kommuniziert und repräsentiert jeder einzelne Mitarbeitende die Marke nach außen (vgl. Joachimsthaler, Absatzwirtschaft, 45(11): 28–34, 2002; Tomczak und Brexendorf, persönlich – Die zeitschrift für marketing und unternehmensführung, S. 58–59, 2003).
Die Anforderung an eine permanente Weiterentwicklung von (Luxus)Marken in der Literatur wird in zahlreichen Beiträgen verschiedener Autoren übereinstimmend postuliert. Allerdings existiert hierzu erst eine relativ geringe Anzahl an empirisch fundierten Studien. Dieser Beitrag verfolgt die Zielsetzung anhand eines Fallbeispiels die Evolution einer Luxusmarke in einer Phase ihres Lebenszyklus zu beschreiben. Hierzu wird auf Basis des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung analysiert, wie sich die Marke Louis Vuitton in der Ära ihres Kreativdirektors Marc Jacobs entwickelt hat. Insbesondere stehen hierbei die beiden Handlungsoptionen der Markendynamisierung einerseits und der Markenrestrukturierung andererseits im Fokus der Betrachtung, wobei evident wird, dass Maßnahmen im Rahmen der beiden Handlungsoptionen sinnvoller Weise nicht unabhängig voneinander zu planen und umzusetzen sind, sondern vielmehr deren wechselseitigen Beeinflussungen zu beachten und in einem synergetischen Sinne zu nutzen sind. Abschließend werden Voraussetzungen beschrieben, unter denen eine Markenevolution von Luxusmarken erfolgreich umzusetzen sind.
Markenzufriedenheit und -loyalität sind wichtige Ziele für Unternehmen. Der aktuelle Beitrag gibt einen Überblick über die Konzeptualisierungen beider Konstrukte, in dem theoretische Grundlagen, Dimensionen und bisherige Messansätze diskutiert und verbunden werden. Dabei wird das Confirmation/Disconfirmation Paradigma als Basismodell der Markenzufriedenheit erläutert und darauf aufbauend die Verhaltens- und Einstellungsdimension von Markenloyalität vorgestellt. Zuletzt geht der Beitrag auf die Messung von Markenzufriedenheit und -loyalität im Rahmen von relevanten Markenbewertungsverfahren ein.
Der Aufbau und die Steuerung einer prägnanten Markenpersönlichkeit gelten als zentrale Aufgaben der strategischen Markenführung; die Differenzierung gegenüber den Konkurrenten wird auf diese Weise in erheblichem Maße erleichtert (Bauer/Mäder/Huber, 2002; Hieronimus, 2003). Die Auswahl der Marketinginstrumente, um eine angestrebte Markenpersönlichkeit aufzubauen ist dementsprechend umfangreich (Koppelmann, 2001; Kotler/Keller/Bliemel, 2007). Für etablierte Marken mit entsprechend großen Marketingbudgets schien es ein Leichtes ihre Marktposition durch massiven Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente (TV-, Radio- und Printwerbung) beizubehalten und zu stärken. Der Ausspruch „Werbung wirkt“ hatte seine Legitimation.
In diesem Kapitel lernen Sie grundsätzliche Ansätze kennen, welche die Wirkungen von Marken beim Abnehmer erklären. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können:
Differenzierung zwischen behavioristischen und neo-behavioristischen Ansätzen,
Kenntnis über verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (Involvement, Einstellung, Präferenz),
Kenntnis über Modelle zur Speicherung von Markenwissen (Netzwerke, Schemata, Markenpersönlichkeit, means-end-Ketten, Imagery),
Überblick über Prozesse der Veränderungen von Markenwissen (Klassische Konditionierung, Instrumentelle Konditionierung, Netzwerktheorien),
Kenntnis über die Wahrnehmung von Marken,
Kenntnis über die Markenwahl (Set-Konzepte, verschiedene Markenwahltypen),
Vergleich verschiedener Ansätze der Markentreue,
Überblick über Ansätze des symbolischen Markenverhaltens (Funktionen, Selbstbild),
Überblick über den Einfluss von Umwelt-Faktoren (Kultur, Subkultur, Referenzgruppen, Familie) auf Markenwirkungen,
Überblick über eine semiotische Betrachtung von Marken.
Brand Values, d.h. menschliche Werte, die Konsumenten Marken zuschreiben, stellen eine wichtige Erfolgsgröße der Markenführung dar. In diesem Beitrag werden aufbauend auf den Arbeiten von Schwartz (1992, 1994) zum menschlichen Wertesystem zunächst eine eigenständige Konzeptualisierung von Brand Values sowie eine Skala zu deren Erfassung entwickelt. Damit kann gezeigt werden, dass sich Brand Values sowohl zur Analyse von Markenassoziationen eignen als auch konzeptionell und empirisch von der Markenpersönlichkeit unterscheiden. Daher ist der Praxis die konsequente Berücksichtigung von Brand Values bei der Markenführung zu empfehlen.
Im vorliegenden Beitrag wird die Bedeutung der Mitarbeiterpersönlichkeit als Determinante der Beziehungsqualität bei Dienstleistungsmarken analysiert. Aufgrund der Notwendigkeit markenkonformen Verhaltens von Mitarbeitern für die Bildung starker Marken, erfährt hierbei der Fit zwischen Mitarbeiter- und Markenpersönlichkeit besondere Berücksichtigung. Das so entstehende Kausalmodell wird mittels einer empirischen Analyse am Beispiel der Marke eines großen deutschen Finanzinstituts überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Beziehungsdimensionen Liebe/Leidenschaft, Intimität und Partnerqualität für die Markenloyalität von großer Relevanz sind. Diese werden wiederum von der Übereinstimmung von Mitarbeiter- und Markenpersönlichkeit in Bezug auf die Kompetenz und die Aufrichtigkeit determiniert. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass diese Zusammenhänge durch die positive Wahrnehmung der Mitarbeiter auf den jeweiligen Dimensionen intensiviert werden.
Abstract
This contribution deals with the relevance of the employee’s personality for brand relationship quality in the service sector. The necessity for employees of being conform to a brand to strengthen its image makes the fit between the employee and the brand personality of special interest regarding this study. The so developed causal model is evaluated by conducting an empirical study whereby one of the leading financial institutes in Germany serves as study object. Results show a high relevance of Love/Passion, Intimacy and Partner Quality for brand loyalty. Further, these dimensions of the relationship quality are determined by the fit between brand personality and employee personality with regard to the aspect competence and sincerity. The relations between the personality fit constructs and the influenced dimensions of brand relationship quality are intensified by a positive consumer evaluation of the employees with regard to the relevant personality traits.
Public Relations ist ein Kommunikationsinstrument mit vielen unterschiedlichen definitorischen sowie funktionalen Facetten,
die sowohl in den Bereichen Wissenschaft als auch in der Praxis Beachtung finden. Ein gemeinsames und einheitliches (Begriffs-)
Verständnis steht noch aus (vgl. Röttger 2008; für eine Diskussion zum Begriff Public Relations vgl. Ronneberger und Rühl 1992, S. 26ff.). Fokus der Diskussion bildet die Frage, welche Rolle die Public Relations in der unternehmerischen Kommunikation einnimmt.
Die Öffentlichkeitsarbeit steht dabei oftmals im Disput zu den anderen Kommunikationsinstrumenten, die ebenfalls die Führung
in der unternehmerischen Gesamtkommunikation beanspruchen (vgl. Bruhn und Ahlers 2004; 2008). Die Maß- nahmen der Public Relations lassen sich entsprechend ihrer Funktionen den Instrumenten der Unternehmens-, Marketing-
oder Dialogkommunikation zuordnen. Gemäß ihrer jeweiligen Zielsetzungen lassen sich die Instrumentekategorien — nicht immer
überschneidungsfrei — wie folgt charakterisieren und die Rolle von Public Relations jeweils spezifizieren:
•
Die Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um
das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen
(vgl. Bruhn 2005, S. 4). Der Einsatz der Public Relations fokussiert sich hierbei auf die Unternehmensdarstellung (Corporate PR); d.h. die Positionierung,
die Markenbekanntheit und das Image des Unternehmens bilden die primären Kommunikationsziele der Corporate-PR. Schwerpunkt
dieser Instrumentekategorie stellt somit das Generieren von psychologischen Wirkungen bei den Stakeholdern dar.
Zusammenfassung Dem Grad der empfundenen Persönlichkeitsübereinstimmung zwischen Marke und Konsument wird für die Entwicklung positiver kaufverhaltensrelevanter
Dispositionen (KVD) besondere Bedeutung zugesprochen. Jedoch ist der Selbstkongruenzeffekt (SKE) bei zuletzt von Bauer et
al. (2006) metaanalytisch untermauertem hohen Signifikanzniveau nur durch eine moderate Verhaltensbeeinflussung gekennzeichnet,
deren Ursache bisher unerforscht ist. Insbesondere bleiben Untersuchungen aus, die ermitteln, inwieweit die Berücksichtigung
physischer Selbstkongruenzempfindungen die Verhaltenswirkung des SKE über das traditionell moderate Niveau hinaus steigern
könnte. Zusätzlich mangelt es an Wissen über die gezielten Umsetzungsmöglichkeiten der identifizierten Selbstkongruenzerkenntnisse.
Ohne entsprechende Kenntnisse aber bleibt die Umsetzung der Selbstkongruenztheorie weiterhin dem Trial-and-Error-Prinzip vorbehalten.
Der vorliegende Beitrag widmet sich dem bisherigen Stand der Selbstkongruenzforschung (SKF), der seit den 1980er Jahren keiner
umfassenden Systematisierung unterzogen wurde. Die bestehenden metaanalytischen Ergebnisse werden dabei um theoretische Erkenntnisse
angrenzender Forschungsrichtungen ergänzt, deren Synthese einem interdisziplinär ausgerichteten Verständnis des SKE dienlich
ist. Darauf aufbauend werden die verbleibenden Direktiven der SKF hergeleitet, die sowohl im Bereich der Effektstärkenforschung
als auch im Bereich der Ermittlung von Umsetzungsmöglichkeiten der Selbstkongruenztheorie durch das praktizierende Markenmanagement
liegen.
In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Methoden und Konzepte zur informatorischen Fundierung der Markenpolitik kennen. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie folgendes wissen und können:
Übersicht über grundlegende Methoden des Markencontrollings (Sekundärforschung, Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment),
Unterschiede zwischen quantitativen und qualitativen Ansätzen,
Konzept der Markenpersönlichkeitsmessung,
Grundlagen der Netzwerkanalyse,
Grundmodell der Markenpositionierung,
Konkrete Markenpositionierungsmodelle,
Ansätze zur Messung der Markentreue,
Verwendungszwecke und Ansätze der Markenwertmessung.
In recent years, marketing research has paid considerable attention to the symbolic meaning consumers attribute to brands. One important symbolic brand association is brand personality. While the brand personality scale that Aaker has proposed in her well-known article has been applied to different products and product groups in different countries, an application to retailing is rare. Based on the data of an empirical study in Germany (n = 1337), we demonstrate that the scale is applicable for retail brands in Germany, that it serves well to clearly differentiate between retailers and that the dimensions of the brand personality directly influence the store loyalty of consumers.
In den letzten Jahren hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit eine zunehmende Be-achtung in der betriebswirtschaftlichen
Forschung erfahren (Aaker, 1997; Huber/ Herrmann/Weis, 2001; Johar/Sengupta/Aaker, 2005; Wentzel, 2009). Dabei bezeichnet die Markenpersönlichkeit „[…] the set of human personality traits that are both applicable and relevant
for brands” (Azoulay/Kapferer 2003: 151). So kann in vielen Fällen beobachtet werden, dass Konsumenten bestimmten Marken eine prägnante und dauerhafte Persönlichkeit zuweisen. Beispielsweise gilt Coca-Cola meistens als eine Marke mit einer jugendlichen und coolen Persönlichkeit, während
Mercedes eher mit einer elitären und The North Face mit einer naturverbundenen, abenteuerlichen Persönlichkeit in Verbindung
gebracht werden.
Die aktuelle Finanzkrise, deren Kosten sich bis Ende 2009 weltweit auf etwa 10.500 Mrd. Dollar belaufen1, und ihre Folgen zeigen in drastischer Weise, wie schnell aus Beständigkeit Wandel, aus Rendite Verschuldung und aus Prosperität
Substanzverlust werden kann. Die Krise macht deutlich, wie intensiv die Marken und Märkte mit den Kapitalmärkten und der Finanzpolitik
verflochten sind und wie notwendig ein Umdenkprozess ist, in dessen Mittelpunkt die Frage steht: Wie können und müssen die
Ressourcen, also Arbeit, Boden, Kapital und Wissen, entlang der Prozesse und Funktionsbereiche zukünftig verteilt und gesteuert
werden, um den gewaltigen Herausforderungen gewachsen und für weitere Konjunktur- Tsunamis gerüstet zu sein?
An important development in the theory of brands has been the concept of a brand personality as part of the brand image. The construct of congruence relates the personality of brands to the self-concept of consumers. It is assumed that congruence between the recipient's perception of his or her own personality and his or her perception of the brand personality leads to a higher degree of loyalty. The congruence construct has been proven to be a loyalty-promoting factor in various studies for consumer good brands. Whether the influence of congruence also exists with regard to media brands has, however, not yet been examined. As a step to close the gap, this research explores the effects of congruence on consumer loyalty in the media, taking the leading German news magazine brands— Focus, Spiegel, and Stern—which are published in print and online, as a case. The study uses a structural equation model, which is estimated by the partial least squares method, based on a questionnaire answered by 736 respondents. The model was tested for all respondents and those with print and online preference separately. As a result, the influence of congruence on loyalty could also be detected in our media case. Differences of the impact within the models for print and online give rise to the assumption that a differentiated approach to brand management in these two fields has to be taken into consideration.
The goal of this article is to deepen the understanding of the consideration stage in choice processes. The basic questions are: Why do people consider different brands/products in the first place? What cognitive processes lead to the formation of consideration sets? Based on the notion that consumers are volitional decision makers capable of controlling their own behavior according to their goals, a self-regulatory model of consideration-set formation is developed. Goals at different levels of abstraction are hypothesized to determine considerationset formation. In contrast to the notion of congruence, which relates the ideal self to consumer choice, the authors focus on the motivational function of the self. Based on a self-regulatory model, it is shown that the ideal self, as a macrolevel goal, determines desired benefits. Desired benefits, as more specific goals, then determine brand consideration. In contrast to stimulus-based choice approaches, consideration-set composition is investigated in a memory-based, comparable-choice context of real adult consumers considering the purchase of automobiles. © 2005 Wiley Periodicals, Inc.
Ähnlich wie beim englischen Begriff »brand«, in dem noch der Brauch, Vieh durch Brandzeichen zu kennzeichnen, anklingt, liegt
auch die Herkunft des deutschen Begriffs »Marke« in der Kennzeichnung oder Markierung. Schon früh markierten Händler ihre Waren, indem sie Säcke und Kisten stempelten, und Handwerker signierten ihre Werkstücke
(vgl. Esch, 2003). Solange Handel und Konsum weitgehend lokal stattfanden und man seine Schuhe direkt beim Schuster und die
Möbel direkt beim Schreiner kaufte, war eine Herkunftsbezeichnung aber unnötig. Erst mit dem überregionalen Vertrieb von Gütern
erlangte die Herkunftsbezeichnung grö ßere Bedeutung, da sie im Zeitalter anonymer Beziehungen zwischen Hersteller und Verbraucher
eine Identifizierung des Herstellers erlaubte. Zu wissen, von wem man Produkte erwirbt, ist allerdings nur dann wichtig, wenn sich die Erzeugnisse verschiedener
Hersteller unterscheiden oder wenn die Einstellung zu einem Unternehmen selbst wichtig ist (z. B. wenn man Vorbehalte gegenüber
einem bestimmten Unternehmen hat, weil dieses trotz hoher Gewinne viele Arbeitskräfte entlassen hat). Mit zunehmender Vielfalt
und Spezifizierung der Güterwelt werden Orientierungshilfen notwendig, und vertraute Marken können genau diese Orientierung
bieten. Auf dieser Grundlage beruht die heutige Markenwelt. Eine Marke offeriert dem Verbraucher ein Versprechen über eine
bestimmte Qualität.
Immer mehr Unternehmen richten ihre Unternehmens- und Marketingstrategien in den letzten Jahren konsequent an dem für den
Kunden generierten Wert aus (Khalifa 2004, S. 645). Zu diesem Umdenken führte die Erkenntnis, dass ein überlegener Wert aus
Kundensicht den entscheidenden Schlüssel für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens darstellt (Huber et al. 2001, S. 41). Das Konstrukt des wahrgenommenen Kundenwerts fungiert insbesondere in der angloamerikanischen Literatur zum Produkt- und
Dienstleistungsmarketing als Prädikator des Kaufentscheidungsverhaltens (Zeithaml/Bitner 1996, S. 32f.). Einige Autoren sehen gerade in der Schaffung eines hohen Kundenwerts Quellen zukünftiger Wettbewerbsvorteile (Woodruff 1997, S. 139; Parasuraman 1997, S. 154f.). Insbesondere im Bereich des Dienstleistungsmanagements zeigt sich eine große Bedeutung des Kundenwertes (Heinonen 2004, S. 205ff.).
Die Bemühungen in der Praxis, Kunden durch ökonomische Anreizmechanismen an ein Unternehmen zu binden, befinden sich in einer
Ernüchterungsphase. Der vorliegende Beitrag zeigt, dass das Management der Identifikation von Kunden mit einem Unternehmen
bzw. seinen Marken eine viel versprechende, langfristig orientierte Gestaltungsalternative zur nur kurzfristig wirksamen,
preisinduzierten Loyalitätssteigerung darstellt. Basierend auf einer Analyse der vorliegenden theoretischen Erkenntnisse aus
angrenzenden Disziplinen wird ein managementorientiertes Modell der Kundenidentifikation postuliert und empirisch am Beispiel
von fünf Branchen überprüft. Wichtige Implikationen für das Management von Kundenidentifikation werden auf Basis der Ergebnisse
abgeleitet.
The efficacy of customer retention activities through economic incentives is questionable. This research demonstrates the
potential of customer identification management as a promising long-term-oriented alternative to a price-driven loyalty management
that is characterized by its short-term effectiveness. An interdisciplinary analysis of existing theories on identification
provides the foundation for the development of a management-oriented model of customer identification. Based on the results
of a cross-sectional empirical validation of our model, we derive important implications for marketing management.
Advertising exists to communicate information about, and promote, brands—using ‘brands’ in the broadest sense. Brand owners, it might be believed, are thereby promoting their own interests. This paper explores the extent to which consumers benefit. Brands provide economic value for money, functionality in developing the requisite quality of products to solve consumer problems and psychological satisfaction. Thus functional benefits are intrinsic to the brand and its component products, psychological benefits are in the mind of the consumer and economic benefits relate to the exchange transaction. Brands are diverse, offering different benefits in different ways to different consumers at different times. Any aggregation of brand (dis)benefits therefore needs to be treated with caution. The picture is not wholly positive and consumer concerns with branding need to be factored in. The defence is the marketplace itself: consumers are free to choose. Retailer brands meet the demand, where it exists, for alternatives to manufacturer brands. Some consumers are undoubtedly confused for part of the time but branding is a long-term investment. Manufacturer brand leaders fifty years ago are brand leaders today. They would not exist at all if enough consumers did not continue to buy them.
This article considers these consumer concerns alongside the arguments for brands, except for the last (values) which is outside its scope. In general, the economic case today is secure even though earlier economists considered brands restricted competition. The bottom line of any remaining concern is whether consumers are satisfied that brands provide value for money. If consumers feel satisfied, then they are satisfied whether or not others think they should be. General consumer satisfaction with brands' value for money is none the less an inference drawn from the literature and analysis. Similarly, functional and psychological benefits appear to outweigh disadvantages but empirical research is needed to establish the extent of consumer (dis)satisfactions.
In this article, we provide guidance for substantive researchers on the use of structural equation modeling in practice for theory testing and development. We present a comprehensive, two-step modeling approach that employs a series of nested models and sequential chi-square difference tests. We discuss the comparative advantages of this approach over a one-step approach. Considerations in specification, assessment of fit, and respecification of measurement models using confirmatory factor analysis are reviewed. As background to the two-step approach, the distinction between exploratory and confirmatory analysis, the distinction between complementary approaches for theory testing versus predictive application, and some developments in estimation methods also are discussed.
The authors advance a framework for analysis and comparison of service encounters using three neglected dimensions-duration, affective content, and spatial proximity. They focus on service encounters that fall at the extreme of these three dimensions, termed extended, affectively charged, intimate (EAI) encounters. Employing qualitative and quantitative data, they develop measures of service provider performance and test a structural model of the relationships among service provider performance, affective response and service satisfaction for EAI encounters.
Self-presentation is the use of behavior to communicate some information about oneself to others. The 2 main self-presentational motives are to please the audience and to construct (create, maintain, and modify) one's public self congruent to one's ideal. It is proposed that a wide range of social behavior is determined or influenced by these self-presentational concerns. Research evidence is examined to show the relevance of the self-presentational motives to giving and receiving help, conformity, reactance, attitude expression and change, responses to evaluations, aggressive behavior, self-serving and counter-defensive attributional statements, task performance, ingratiation, and emotion. (149 ref) (PsycINFO Database Record (c) 2012 APA, all rights reserved)
A new model of consumer behavior is developed using a hybrid of cognitive psychology and microeconomics. The development of the model starts with the mental coding of combinations of gains and losses using the prospect theory value function. Then the evaluation of purchases is modeled using the new concept of “transaction utility.” The household budgeting process is also incorporated to complete the characterization of mental accounting. Several implications to marketing, particularly in the area of pricing, are developed.
Although the relationship metaphor dominates contemporary marketing thought and practice, surprisingly little empirical work has been conducted on relational phenomena in the consumer products domain, particularly at the level of the brand. In this article, the author: (1) argues for the validity of the relationship proposition in the consumer-brand context, including a debate as to the legiti- macy of the brand as an active relationship partner and empirical support for the phenomenological significance of consumer-brand bonds; (2) provides a framework for characterizing and better understanding the types of relationships consumers form with brands; and (3) inducts from the data the concept of brand relationship quality, a diagnostic tool for conceptualizing and evaluating relation- ship strength. Three in-depth case studies inform this agenda, their interpretation guided by an integrative review of the literature on person-to-person relationships. Insights offered through application of inducted concepts to two relevant research domains—brand loyalty and brand personality—are advanced in closing. The exercise is intended to urge fellow researchers to refine, test, and augment the working hypotheses suggested herein and to progress toward these goals with confidence in the validity of the relationship premise at the level of consumers' lived experiences with their brands.
Die Konsumentenforschung widmete sich bisher dem Aufbau der Markenpersönlichkeit vor allem unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften. Der Fokus lag auf der Analyse, in welchem Ausmaß eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich (vgl. Belk, 1988), ihr ideales Ich (vgl. Malhotra, 1988) oder spezifische Dimensionen ihres Ich (vgl. Kleine et al., 1993) durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. Praktiker erachten dieses Konzept
als den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren (vgl. Halliday, 1996),
als einen wesentlichen Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken (vgl. Biel, 1993) sowie
als einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann (vgl. Plummer, 1985 b).
Although a considerable amount of research in personality psychology has been done to conceptualize human personality, identify the ''Big Five'' dimensions, and explore the meaning of each dimension, no parallel research has been conducted in consumer behavior on brand personality, Consequently, an understanding of the symbolic use of brands has been limited in the consumer behavior literature. In this research, the author develops a theoretical framework of the brand personality construct by determining the number and nature of dimensions of brand personality (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness). Tc, measure the five brand personality dimensions, a reliable, valid, and generalizable measurement scale is created. Finally, theoretical and practical implications regarding the symbolic use of brands are discussed.
Artifacts, like other human efforts at creation, are attempts to order, to control, and to reclaim the elusive, fleeting, and chaotic experiences of external environment, of our own being, and of other people. Artifacts lend stability and value to human lives. A house, for example, not only can moderate the weather and keep out unruly strangers but also can provide a comprehensible image of the cosmos, and salvage such past experiences as adhere to things. Artifacts contribute to a sense of self. Increasingly, as we show greater interest in the past, artifacts become objects of appreciation and of thought.
What is the relationship between the psychological characteristics of a consumer and his purchase behavior? In this paper the authors briefly review pertinent research and lay theoretical foundations for a model of consumer behavior based upon an individual's self-concept and the symbolic value of the goods he buys.
It was hypothesized in this study that advertising appeals congruent with viewers' self-concept would be superior to incongruent appeals in terms of enhancing advertising effectiveness. Advertising effectiveness was operationalized as: brand memory, brand attitude, and purchase intentions. The sample consisted of 165 subjects who were exposed to four test stimuli (ads), two for automobiles and two for shampoos. One ad within a product class used an introvert appeal, and the other used an extrovert appeal. Congruence between self-concept and the brand image was determined by subjects' evaluations of themselves and the advertised brand. Ad-related tasks included remembering brand names and indicating preference and buying intention for each brand. The study results indicate that brand memory is not mediated by the extent to which advertising expressions are congruent with viewers' self-concept. However, brand preference and purchase intention were shown to be influenced by the self-congruency of an ad. © 1995 John Wiley & Sons, Inc.
This article compares eleven different consumer-based brand equity measures and evaluates their convergence. Predictive validity at the individual and aggregate levels is also investigated. Measures based on the dollar metric method and discrete choice methodology predict choices extremely well in a simulated shopping environment, as well as purchase-intention and brand-quality scales.
The basic premise of self-discrepancy theory is that it is the relations between and among different types of self-beliefs or self-state representations that produce emotional vulnerabilities rather than the particular content or nature of the actual self or of any other individual self-belief. To distinguish among different types of self-state representations, self-discrepancy theory proposes two psychological parameters: the domains of the self and the standpoints on the self. The chapter presents the reports of associations between particular types of discrepant self-beliefs and particular kinds of discomfort that are generally consistent with the predictions of self-discrepancy theory. However, the effect of the magnitude of different types of self-discrepancies on the intensity of different kinds of discomfort has been tested. For the vulnerability associated with a particular self-belief pattern to eventuate in an episode—that is, an occurrence of suffering—the self-belief pattern must be activated. The chapter explains the various factors that can increase the likelihood that a stored construct will be activated. One source of activation is the applicability of the construct to a stimulus event. According to self-discrepancy theory, the interrelations among attributes constituting an actual/ownself-guide discrepancy represent, as a whole, a negative psychological situation that functions as a construct. Thus, the negative psychological situation represented by such a discrepancy and the emotional-motivational state associated with it are more likely to be activated when the negative psychological situation is applicable to a stimulus event than when it is nonapplicable.
Both practitioners and academics understand that consumer loyalty and satisfaction are linked inextricably. They also understand that this relation is asymmetric. Although loyal consumers are most typically satisfied, satisfaction does not universally translate into loyalty. To explain the satisfaction-loyalty conundrum, the author investigates what aspect of the consumer satisfaction response has implications for loyalty and what portion of the loyalty response is due to this satisfaction component. The analysis concludes that satisfaction is a necessary step in loyalty formation but becomes less significant as loyalty begins to set through other mechanisms. These mechanisms, omitted from consideration in current models, include the roles of personal determinism ("fortitude") and social bonding at the institutional and personal level. When these additional factors are brought into account, ultimate loyalty emerges as a combination of perceived product superiority, personal fortitude, social bonding, and their synergistic effects. As each fails to be attained or is unattainable by individual firms that serve consumer markets, the potential for loyalty erodes. A disquieting conclusion from this analysis is that loyalty cannot be achieved or pursued as a reasonable goal by many providers because of the nature of the product category or consumer disinterest. For some firms, satisfaction is the only feasible float for which they should strive; thus, satisfaction remains a worthy pursuit among the consumer marketing community. The disparity between the pursuit of satisfaction versus loyalty, as well as the fundamental content of the loyalty response, poses several investigative directions for the next wave of postconsumption research.
The American Customer Satisfaction Index (ACSI) is a new type of market-based performance measure for firms, industries, economic sectors, and national economies. The authors discuss the nature and purpose of ACSI and explain the theory underlying the ACSI model, the nation-wide survey methodology used to collect the data, and the econometric approach employed to estimate the indices. They also illustrate the use of ACSI in conducting benchmarking studies, both cross-sectionally and over time. The authors find customer satisfaction to be greater for goods than for services and, in turn, greater for services than for government agencies, as well as find cause for concern in the observation that customer satisfaction in the United States is declining, primarily because of decreasing satisfaction with services. The authors estimate the model for the seven major economic sectors for which data are collected. Highlights of the findings include that (1) customization is more important than reliability in determining customer satisfaction, (2) customer expectations play a greater role in sectors in which variance in production and consumption is relatively low, and (3) customer satisfaction is more quality-driven than value-or price-driven. The authors conclude with a discussion of the implications of ACSI for public policymakers, managers, consumers, and marketing in general.
A critical element in the evolution of a fundamental body of knowledge in marketing, as well as for improved marketing practice, is the development of better measures of the variables with which marketers work. In this article an approach is outlined by which this goal can be achieved and portions of the approach are illustrated in terms of a job satisfaction measure.
Are there economic benefits to improving customer satisfaction? Many firms that are frustrated in their efforts to improve quality and customer satisfaction are beginning to question the link between customer satisfaction and economic returns. The authors investigate the nature and strength of this link. They discuss how expectations, quality, and price should affect customer satisfaction and why customer satisfaction, in turn, should affect profitability; this results in a set of hypotheses that are tested using a national customer satisfaction index and traditional accounting measures of economic returns, such as return on investment. The findings support a positive impact of quality on customer satisfaction, and, in tum, profitability. The authors demonstrate the economic benefits of increasing customer satisfaction using both an empirical forecast and a new analytical model. In addition, they discuss why increasing market share actually might lead to lower customer satisfaction and provide preliminary empirical support for this hypothesis. Finally, two new findings emerge: First, the market's expectations of the quality of a firm's output positively affects customers' overall satisfaction with the firm; and second, these expectations are largely rational, albeit with a small adaptive component.
We develop a model to explain how images of one's work organization shape the strength of his or her identification with the organization. We focus on two key organizational images: one based on what a member believes is distinctive, central, and enduring about his or her organization and one based on a member's beliefs about what outsiders think about the organization. According to the model, members assess the attractiveness of these images by how well the image preserves the continuity of their self-concept, provides distinctiveness, and enhances self-esteem. The model leads to a number of propositions about how organizational identification affects members' patterns of social interaction.
Two aspects of translation were investigated: (1) factors that affect translation quality, and (2) how equivalence between source and target versions can be evaluated. The variables of language, content, and difficulty were studied through an analysis of variance design. Ninety-four bilinguals from the University of Guam, representing ten languages, translated or back-translated six essays incorporating three content areas and two levels of difficulty. The five criteria for equivalence were based on comparisons of meaning or predictions of similar responses to original or translated versions. The factors of content, difficulty, language and content-language interaction were significant, and the five equivalence criteria proved workable. Conclusions are that translation quality can be predicted, and that a functionally equivalent translation can be demonstrated when responses to the original and target versions are studied.
This book contains a proposed self-concept theory. We refer to it as "self-congruity theory." The theory is about self-concept, personality dynamics, motivated social cognition, and cybernetics and systems. . . . The proposed theory may be useful to all those social/behavioral scientists who are keen on developing and using theory in doing research in any one or more of these topics. (PsycINFO Database Record (c) 2012 APA, all rights reserved)
While there is clearly consensus that brands are valuable assets, there is less agreement as to the extent of that value. It might appear that brands have not been flavour of the month since Marlboro Friday, in 1993, when that brand announced a 20 per cent price cut. This article will examine the evidence of the value of brands from a financial point of view. More importantly, however, we will explore a key driver of that financial value which we call ‘Brand magic’. We argue that functional excellence is fast becoming a necessary but not sufficient attribute of strong brands. Instead, we suggest that brand strength depends far more upon developing a unique, vivid and meaningful identity for a brand.
This paper empirically compares the traditional preference measures of ranking and rating in conjoint analysis with a direct monetary measure of product value — reservation prices. Experimental results are as expected. While reservation prices do very well in terms of fit, they are inferior in terms of predicting choice on a holdout sample. In addition, surprisingly little difference is found in the performance of ranks and ratings.
A general formula (α) of which a special case is the Kuder-Richardson coefficient of equivalence is shown to be the mean of
all split-half coefficients resulting from different splittings of a test. α is therefore an estimate of the correlation between
two random samples of items from a universe of items like those in the test. α is found to be an appropriate index of equivalence
and, except for very short tests, of the first-factor concentration in the test. Tests divisible into distinct subtests should
be so divided before using the formula. The index
[`(r)]ij\bar r_{ij}
, derived from α, is shown to be an index of inter-item homogeneity. Comparison is made to the Guttman and Loevinger approaches.
Parallel split coefficients are shown to be unnecessary for tests of common types. In designing tests, maximum interpretability
of scores is obtained by increasing the first-factor concentration in any separately-scored subtest and avoiding substantial
group-factor clusters within a subtest. Scalability is not a requisite.
Customer-based brand strenght measures developed from conjoint-like tradeoff data have the advantages of allowing discovery of customer segments and permitting analysis of market responses to hypothetical changes in the marketplace (e.g., new products, prices, competitor actions). This study provides an ecological validation of a set of such measures using customer responses to brand-price tradeoffs in four product classes. Measures based on simple average brand and price partworths outperform more complex measures of brand strength.
Proposes a social psychological construct of self-monitoring (self-observation and self-control guided by situational cues to social appropriateness) of expressive behavior and self-presentation. An internally consistent, temporally stable self-report measure of individual differences in self-monitoring was constructed. 4 converging laboratory and field studies of peer perception ratings, criterion group membership, self-control of facial and vocal emotional expressive behavior, and attention to normative social comparison information were conducted with undergraduates to demonstrate the convergent and discriminant validity of the Self-Monitoring Scale (SM). The use of SM to investigate hypotheses concerning consistency in expression across situations and between channels of expressive behavior is discussed. (28 ref)
Thesis (Ph. D.)--University of Texas, 1964. Vita. Abstracted in Dissertation abstracts, v.25 (1964) no. 5, p. 2799-2800. Bibliography: l. 108-112. Microfilm.
Electronic reproduction. Canberra, A.C.T. : National Library of Australia, 2009.
The self-concept literature in consumer behavior can be characterized as fragmented, incoherent, and highly diffuse. This paper critically reviews self-concept theory and research in consumer behavior and provides recommendations for future research.