Cenários como espaço de construção de metáforas.

Abstract

A elaboração de metáforas e outras figuras de linguagem é freqüente ao longo do processo de design. Os designers as usam para facilitar o próprio raciocínio e a sua comunicação. Neste artigo desenvolve-se uma reflexão sobre este fenômeno usando os resultados de uma experiência de metaprojeto realizada para uma empresa produtora de semi-elaborados plásticos. Constatou-se que a construção de cenários é um dos momentos que pode ser associado à construção de metáforas. Palavras Chave: design; metaprojeto, cenários; metáforas. Abstract The metaphors' development and other language's figures are common throughout the design process. The designers use them to facilitate their own thinking and communication. We have evaluated this phenomenon by using the results from an experience of metadesign for a company that produces semi-finished plastics. Then, we have found that the scenarios' construction is one of the more prolific moments in the metaphors' development.

Full text

Cenários como espaço de construção de metáforas.
Scenarios as a metaphor construction environment.
Hartmann, Patricia; Mestranda; Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
patricia@design4sense.com
Franzato, Carlo; PhD; Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
cfranzato@unisinos.br
Scaletsky, Celso Carnos; PhD; Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
celsocs@unisinos.br
Resumo
A elaboração de metáforas e outras figuras de linguagem é freqüente ao longo do processo de
design. Os designers as usam para facilitar o próprio raciocínio e a sua comunicação. Neste
artigo desenvolve-se uma reflexão sobre este fenômeno usando os resultados de uma
experiência de metaprojeto realizada para uma empresa produtora de semi-elaborados
plásticos. Constatou-se que a construção de cenários é um dos momentos que pode ser
associado à construção de metáforas.
Palavras Chave: design; metaprojeto, cenários; metáforas.
Abstract
The metaphors’ development and other language’s figures are common throughout the design
process. The designers use them to facilitate their own thinking and communication. We have
evaluated this phenomenon by using the results from an experience of metadesign for
a company that produces semi-finished plastics. Then, we have found that the scenarios’
construction is one of the more prolific moments in the metaphors’ development.
Keywords: design; metadesign, scenarios, metaphors.

Introdução
Conforme Zurlo (2010) o design estratégico opera nas empresas e nas demais
organizações, habilitando o diálogo entre os atores envolvidos nos processos projetuais. Com
isso, busca-se obter resultados reconhecidos na geração de efeitos de sentido que se
concretizam em sistemas de oferta de novos produtos e serviços. Para atuar de modo
estratégico é importante desenvolver metodologias para pensar no futuro, concentrando-se em
fazer com que uma equipe ou mesmo toda organização tenha um entendimento compartilhado
e negociável sobre as ações a serem tomadas. Uma das estratégias para “navegar no futuro” é
a técnica de planejamento por cenários, utilizada desde os exércitos da antiguidade como
método de preparação para uma batalha. Com diversas funções, o planejamento por cenários
pode ser utilizado em processos internos ou externos ao projeto, em etapas intermediárias
(como instrumento dialógico) ou na etapa final do desenvolvimento (apresentação de
conceitos), entre outros. Neste trabalho serão discutidos os cenários que resultam do processo
metaprojetual (DESERTI, 2006). Entende-se por processo metaprojetual um conjunto de
pesquisas pré-projetuais que visam refletir sobre o problema de design a ser resolvido.
Cruzando os dados das pesquisas preparatórias ao projeto, estes cenários propõem
contextos alternativos para a atuação competitiva das organizações, definem trajetórias de
inovação que é possível percorrer nestes contextos e, desta forma, orientam os processos de
design (DE MORAES, 2010). Em outras palavras, podemos interpretar os cenários como um
espaço intermediário entre a pesquisa e o desenvolvimento dos conceitos de projeto,
especialmente importante para o diálogo entre os diversos atores envolvidos ao longo de todo
o processo.
Partindo da hipótese que o projetista elabora figuras de linguagem para facilitar o
próprio raciocínio projetual e permitir a comunicação entre os atores envolvidos no projeto
(CASAKIN, 2007), o objetivo do artigo é verificar o uso de metáforas durante a construção
de cenários.
Para tanto, estudamos o caso de uma experiência de metaprojeto que desenvolvemos
em 2009 para uma empresa de Bento Gonçalves (RS), especializada na produção de semi-
elaborados em metacrilato para o setor moveleiro. Escolhemos este caso, pois a experiência se
concentrou especialmente na construção de cenário.
1. Metáforas dirigindo cenários que orientam o processo de
projeto.
A primeira definição do termo cenário no universo corporativo foi introduzida nos
anos cinquenta por Kahn (MANZINI; JÉGOU, 1998): um cenário é a descrição das
possibilidades de futuros e alternativas cujo objetivo é a promoção de ações concretas no
presente que podem controlar e orientar aquilo que será o futuro efetivo. Conforme a
abordagem de Van der Heidjen “se tudo fosse previsível não haveria espaço para a estratégia,
se nada fosse previsível a estratégia não faria sentido. Como decidimos o que é previsível e
como lidamos com a incerteza irredutível que sobrou?” (2009, p. 120).
Para abordar essa questão a construção de cenários apresenta-se como uma
metodologia de suporte a decisões, cuja utilidade aumenta com a turbulência do contexto,
com a complexidade do sistema em que opera e com o aumento do número de atores sociais
envolvidos no processo. Quanto mais alto for o número de elementos do sistema, quanto mais
estes elementos forem interdependentes, quanto maior for a incerteza e a velocidade de
mudança do contexto mais difícil se torna projetar um modelo intuitivo dessa realidade que se
pretende intervir (MANZINI; JÉGOU, 2004). Trata-se da visão de um estado hipotético dos

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elementos que qualquer ator pode conceber e descrever de modo comunicável e
compreensível.
Dessa forma, os cenários devem ser plausíveis e discutíveis, atuando como uma
plataforma de interações onde os atores envolvidos possam esclarecer as suas próprias
motivações e articular propostas que permitam compreender e validar os respectivos
pressupostos e implicações. Na perspectiva de Schwartz (2000), os cenários equivalem a
histórias sobre um futuro possível e ajudam a reconhecer e adaptar-se às mudanças que
ocorrem no meio em que vivemos, definindo os caminhos alternativos da evolução e
permitindo escolher as manobras apropriadas para cada um deles.
Ao apropriar-se desta técnica, o modo de pensar e conhecer do design (CROSS, 2011)
reinterpreta a função, o modo de construção e a forma de representação dos cenários
orientados para as políticas globais de modo a considerar o desenvolvimento de soluções
projetuais em micro-escala. Sob essa perspectiva os cenários utilizados nos processos de
projeto, Design Orienting Scenarios conforme Manzini e Jégou (2003), configuram uma
forma de construir cenários que tem por objetivo enfatizar o seu papel como espaço destinado
a facilitar o processo projetual do design. Trata-se de um fundamentado e articulado conjunto
de pontos de vista projetado para catalisar as energias dos diferentes atores envolvidos nos
processos de design de modo a gerar um entendimento compartilhado entre eles e auxiliando
o alinhamento da equipe nessas direções projetuais (MANZINI; JÉGOU, 2004).
No contexto contemporâneo a construção de cenários que orientam processo de
projeto configura-se como um instrumento de extraordinária eficácia no momento de
favorecer a inovação, especificamente promovendo e gerenciando projetos com a participação
de diversos atores. Para introduzir as especificidades e utilidades dos cenários que orientam o
design, serão apresentadas as suas características comuns:
• escala (compreende sistemas gerenciáveis por designers);
• variedade (pluralidade de hipóteses de enquadramento dentro do panorama da
possível evolução futura de uma dada situação presente);
• aceitabilidade e factibilidade (conjunto de alternativas aceitáveis e viáveis);
• expressão visual através de simulações projetuais que exploram a forma narrativa
(os cenários são literalmente "histórias", descrevendo os passos constituídos de
decisões, ações e suas respectivas articulações que relacionam a situação futura
com a atual).
Conforme Manzini e Jégou (2003), em relação a sua estrutura esses cenários devem
considerar uma imagem hipotética do futuro (visão: como será o mundo se?), um sistema de
produtos e serviços necessários para implementar essa visão (proposta: como se articula
concretamente esse sistema?) e objetivos gerais/específicos que significam e legitimam a
existência do cenário (motivação: porque este cenário é significativo?). Dessa forma a
construção de cenários durante o processo projetual começa a partir da análise de situações
passadas e presentes, acompanhando as principais linhas de uma possível/provável evolução
futura, cujo objetivo é o projeto de uma meta a ser alcançada, gerenciando a sua viabilidade e
suas condições de ocorrência de acordo com os recursos a serem implementados.
Esse momento de síntese e de tomada de decisões estratégicas aparece no final do
esquema sistêmico para o desenvolvimento do processo metaprojetual, conforme indicado por
Deserti (2007). Na visão de Deserti (2007), a “cultura de projeto” contempla o que
tradicionalmente se chama projeto, mas também o que pode ser definido como metaprojeto. O
projeto é o modo pelo qual se organizam os fatores que concorrem para a obtenção de um
resultado específico, prefigurando o processo para melhor enfrentar e prever dificuldades e
problemas. O processo de projetação, por sua vez, também precisa ser idealizado e
programado, configurando o metaprojeto como um momento de questionamentos e

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explorações sobre o próprio projeto (CELASCHI, 2007). Cabe salientar que o modelo
metaprojetual é apenas um ponto de partida flexível e adaptável aos mais diversos percursos
projetuais que têm por objetivo definir uma proposta conceitual a partir da construção de
cenários.
Sobre a formulação de conceitos em processos de projeto, Brandão (2008) compara
esse processo mental de conceber a uma atividade agrícola: “colher algo que é oferecido pelo
mundo” relançando ou transmutando o significado original. Essa perspectiva reforça a
importância do processo metaprojetual e especialmente o espaço de interpretação e síntese
(cenários) que reúne, absorve e fecunda o pensamento ou o fruto (o conceito).
Para Pereira e Scaletsky, “compreender conceitos mediante um projeto de design
corresponde a compreender os pensamentos metafóricos que os precedem” (2011, p. 159).
Isso porque as metáforas têm sido definidas como estruturas do sistema cognitivo que podem
ser responsáveis pela organização do pensamento criativo. Por esse motivo, a construção de
metáforas é vista como um instrumento valioso nas tarefas de resolução de problemas na
medida em que amplia as capacidades de interpretação rompendo com as restrições ou as
limitações iniciais.
Inicialmente considerada como um artifícios retórico, o uso da metáfora era rejeitado
por Platão, pois ele argumentava que elas poderiam convencer um homem a fazer o ilógico.
Por outro lado, para Aristóteles as palavras comuns poderiam transmitir apenas aquilo que já
sabemos, mas a partir metáfora é que poderíamos se apropriar melhor de algo novo. (SEASE,
2008). Sob a mesma perspectiva Casakin (2007), afirma que através das metáforas é possível
fazer referência ao que está claramente compreendido a fim de elucidar o desconhecido. Para
o autor, as metáforas constituem uma justaposição incomum entre o familiar e o inusitado,
capaz de induzir a descoberta de associações inovadoras ampliando a capacidade humana de
interpretação.
Em relação aos processos projetuais, Casakin (2007) indica que a construção de
metáforas pode atuar como um mecanismo de direcionamento do raciocínio transferindo
expressões emotivas a um discurso através da representação de ideias e conceitos análogos ao
projeto. Ao confrontar-se com algo que não se encaixa nos padrões de reconhecimento e
categorização, o usuário inicia então um busca de referências (precedentes) ao momento que
está vivenciando (DOWNING, 2003). Esse processo começa com o agrupamento dos
conceitos em padrões já convencionados e passa pela comparação desses conceitos (uns
relativos aos outros) de modo a permitir a descrição de relações e o estabelecimento de uma
base para a verificação de consistências internas (BECCARI, SMYTHE, 2010).
Sob esse ponto de vista, é possível pensar na utilização de metáforas para o fomento
de pensamentos inovadores a partir dos processos de análise e síntese que ampliam as
capacidades humanas de interpretação e consequentemente de formulação de novas ideias. A
partir da construção de metáforas, o designer pode afetar a maneira como percebe o mundo,
catalogar as experiências e organizar os pensamentos (sintetizando as pesquisas
metaprojetuais). Ao mesmo tempo, a formulação de conceitos pode ser entendida como um
meio pelo qual o designer compreende o mundo e o modo como se insere nele através de um
diálogo evolutivo entre a ideia e a linguagem (a expressão gráfica do projeto) (BRANDÃO,
2008). No espaço de interface entre a compreensão das pesquisas que questionam o problema
de projeto e a expressão gráfica que resulta dessa ampliação das capacidades de interpretação,
está a elaboração de cenários que orientam o design como um ambiente de construção de
metáforas.

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2. Uma empresa que busca a inovação em metacrilato através
da luz.
Para discutir essa abordagem, serão apresentados os trabalhos desenvolvidos em um
workshop que realizamos na [omitido para revisão cega] junto a uma turma de Especialização
em Design Estratégico. Coordenado pelos professores Anna Meroni e Raimundo Giorgi
Filho, o workshop teve como objetivo o projeto de novas estratégias de inovação para uma
empresa de Bento Gonçalves (RS).
Esta empresa é uma empresa fundada em 2002, tendo como principal base para a
composição de seus produtos o metacrilato, uma matéria-prima amplamente utilizada na
Europa que estendeu-se rapidamente no mercado brasileiro. O processo produtivo combina
tecnologia, toque artesanal e flexibilidade em projetos especiais. Translúcido e de toque
aveludado, incolor ou em cores sólidas, o metacrilato pode ser aplicado nas mais diferentes
peças, apresentando a possibilidade de dobras e moldagem sendo mesclado com materiais
como alumínio, madeira, vidro e tecido (Figura 1).
Figura 1: Aplicações do Metacrilato (a fonte é oculta por questões de privacidade)
Em razão das propriedades do material, a empresa entrou em contato com a
Universidade com o objetivo de buscar novas soluções no segmento de iluminação, pensando
em uma linha de luminárias. Com as primeiras explorações o problema de projeto foi
reposicionado para não restringir-se somente a luminárias, ampliando o espectro do problema
de modo a considerar a luz natural e a luz artificial. O contra-briefing acordado entre os
participantes foi o seguinte: desenvolver soluções de sistema-produto (conjunto coerente de
produto, serviços e comunicação) como objetivo de utilizar de modo criativo, inovador e
vantajoso o metacrilato para controlar e regular a qualidade da luz (natural e artificial) em
ambientes internos e externos em escala arquitetônica que se traduzem em estratégias de
inovação para a empresa (posicionamento, competências e sistema de relações com o cliente).
Para tanto, a metodologia utilizada nesse processo de projeto seguiu o modelo metaprojetual
proposto por Deserti (2007).
Para iniciar a construção de cenários, a elaboração de um gráfico de polaridades foi a
técnica escolhida para articular os pensamentos que estruturam os cenários. O gráfico de
polaridades busca o tensionamento e permite a gradação entre os pólos (JOHNSON,
SEIDLER, 2005) no sentido de visualizar uma pluralidade de hipóteses. Dessa forma, a
imagem apresentada na Figura 2 não deve ser interpretada como quatro possibilidades
alternadas para a construção de cenários e sim como um mecanismo facilitador do

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pensamento que, ao ter extremidades fixas, auxilia a mobilidade de estratégias projetuais
dentro desse sistema.
Figura 2: Polaridades
A interpretação das pesquisas por parte das equipes de projeto foi sintetizada a partir
da construção de metáforas capazes de expressar a intencionalidade dos designers em relação
ao desenvolvimento de cenários sobre os eixos que articulam o ambiente da luz
(interno/externo) com a condição de iluminação (natural/artificial). Dessa forma, as metáforas
dirigiram os cenários que orientam o design em direção à inovação no momento em
deslocaram as estratégias projetuais para além dos primeiros significados associados a essas
polaridades. Esse deslocamento semântico iniciou com as pesquisas da etapa metaprojetual,
mas talvez seja nesse momento de transição entre a interpretação e a proposição de conceitos
que as metáforas ganhem um espaço de expressão e representação.
Para pensar a luz artificial externa, foi desenvolvido o “Mundo Camaleão –
Agregação”(Figura 3), ou seja, um cenário capaz de transformar o ambiente externo para
receber as mais diversas atividades. Com o objetivo de atrair as pessoas, o espaço externo
pode assumir uma cor específica em função da atividade proposta, ressaltando as luzes no fim
de tarde e na noite com atmosferas através do uso de efeitos de iluminação. Os conceitos-
chave são: diversão, versatilidade, dinamismo e a capacidade de acolher e de ser reconhecível
apesar das mudanças.
Figura 3: Mundo Camaleão – Luz Artificial Externa
Ao explorar a luz artificial interna, o “Mundo Transformer” (Figura 4) ganha forma
como um espaço que se modifica de acordo com o humor do usuário. Facilmente adaptável
para evitar o tédio, a rotina e a saturação por parte de quem o frequenta, tem uma
interatividade total na personalização de ambientes. Os conceitos-chave são: a customização,
a adaptabilidade com uma ferramenta para transformar o espaço de modo criativo e pessoal, a
irreverência e a modularidade.

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Figura 4: Mundo Transformer – Luz Artificial Interna
Em relação à luz natural externa foi desenvolvido o “Mundo Caminho de Luz”, onde a
luz e a vida são uma só, tudo se modifica com os primeiros raios de sol que são catalisadores
de um processo que se repete todos os dias. Os conceitos-chave são: a valorização da magia
da luz natural nas diversas horas do dia e o desenho da paisagem através da luz, sombra e
cores. Para a luz natural interna, no “Mundo Diamante” a luz que desenha o mundo traduz a
energia da natureza através de recursos físicos e de novas tecnologias em um estilo
contemporâneo. Esse universo se expressa através da simplicidade, da funcionalidade e da
pureza das formas e dos comportamentos. Os conceitos-chave são: a sensibilidade ao
ambiente, o aproveitamento máximo dos atributos da luz natural e das sensações por ela
provocada (leveza e espiritualidade), além da climatização natural.
Considerações Finais
Este trabalho buscou explorar como a utilização de metáforas na síntese das pesquisas
realizadas na etapa metaprojetual pode ser utilizada na construção de cenários que orientam o
design facilitando a inovação através de deslocamentos semânticos que levam a proposição de
conceitos para além das fronteiras iniciais do problema de projeto. Esse deslocamento do
contexto assegura uma liberdade maior aos projetistas fornecendo um terreno fértil para a
criatividade nas equipes ao mesmo tempo em que permite que as intenções projetuais sejam
facilmente compartilhadas entre os atores envolvidos.
Dessa forma, a construção de metáforas pode atuar como uma alavanca que puxa o
projeto em direção à inovação. No caso descrito neste trabalho, esse processo apareceu
explicitamente na representação dos cenários que orientaram o desenvolvimento dos
conceitos de projeto. Essas metáforas dirigiram o processo de análise, síntese e proposição de
ideias dentro das equipes de projeto. Talvez esses processos metafóricos que antecedem a
proposição de conceitos ocorram de modo não explícito em outros casos de desenvolvimento
de projetos em design como a partir do modelo metaprojetual descrito por Deserti (2007).
Entretanto, se considerarmos que os cenários devem ser plausíveis e discutíveis, é importante
que essas manifestações ganhem uma forma concreta para viabilizar o diálogo entre as
equipes, especialmente quando o caráter transdisciplinar se faz presente.
Por esse motivo, o processo de elaboração de cenários pode ser visto como um espaço
de construção e especialmente de representação de metáforas para articular propostas
projetuais. Com isso, pode-se sugerir que investigação de quais fatores direcionam a
utilização de metáforas na representação dos cenários nos exercícios de projeto pode trazer
novos estímulos para essa discussão. Cabe salientar também que a busca de maneiras para
estimular a expressão visual destes processos no contexto contemporâneo pode auxiliar a
tomada de decisões em ambientes com cada vez mais atores envolvidos, incertezas projetuais
e mudanças velozes.

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