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Studies on the Value of Cultural Heritage
JOURNAL OF THE SECTION OF CULTURAL HERITAGE
University of Macerata
2016
IL CAPITALE CULTURALE
Department of Education, Cultural Heritage and Tourism
Il Capitale culturale
Studies on the Value of Cultural Heritage
Vol. 13, 2016
ISSN 2039-2362 (online)
© 2016 eum edizioni università di macerata
Registrazione al Roc n. 735551 del 14/12/2010
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Layout editor
Cinzia De Santis
Progetto grafi co
+crocevia / studio grafi co
Rivista accreditata AIDEA
Rivista riconosciuta CUNSTA
Rivista riconosciuta SISMED
Rivista indicizzata WOS
Saggi
«Il capitale culturale», XIII (2016), pp. 321-339
ISSN 2039-2362 (online)
DOI: http://dx.doi.org/10.13138/2039-2362/1364
© 2016 eum
La comunicazione dei wine
bloggers: autoctono vs globale*
Federica Cavallo**
Lea Iaia***
Monica Fait****
Paola Scorrano*****
* Il § 1 è da attribuire a Paola Scorrano; il § 2 è da attribuire a Monica Fait; i §§ 3 e 4 sono da
attribuire a Lea Iaia; i §§ 5 e 6 sono da attribuire a Federica Cavallo.
** Federica Cavallo, Dottoranda di ricerca in eEconomia aziendale, Università del Salento,
Dipartimento di Scienze dell’Economia, via per Monteroni c/o Ecotekne, 73100 Lecce, e-mail:
federica.cavallo@unisalento.it.
*** Lea Iaia, Dottoranda di ricerca in Economia aziendale, Università del Salento,
Dipartimento di Scienze dell’Economia, via per Monteroni c/o Ecotekne, 73100 Lecce, e-mail: lea.
iaia@unisalento.it.
**** Monica Fait, Ricercatore di Economia e gestione delle imprese, Università del Salento,
Dipartimento di Scienze dell’Economia, via per Monteroni c/o Ecotekne, 73100 Lecce, e-mail:
monica.fait@unisalento.it.
***** Paola Scorrano, Ricercatore di Economia e gestione delle imprese, Università del
Salento, Dipartimento di Scienze dell’Economia, via per Monteroni c/o Ecotekne, 73100 Lecce,
e-mail: paola.scorrano@unisalento.it.
322 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
Abstract
Il paper si prefi gge l’obiettivo di indagare e confrontare la web communication di due
differenti categorie di vino (un vino autoctono – rappresentativo del patrimonio culturale
del territorio di origine – e uno globale), valutando il gap nella comunicazione dei wine
bloggers. Gli step di lavoro previsti dalla metodologia sono: 1) individuazione dei primi 100
wine blogs internazionali; 2) text mining sugli articoli presenti nella homepage di ogni wine
blog, al fi ne di determinare il vino internazionale più menzionato; 3) selezione degli articoli
inerenti alle due tipologie di produzione vinicola in esame, al fi ne di approfondirli tramite
text mining; 4) valutazione del gap nella web communication dei wine bloggers, attraverso
un modello all’uopo ideato e testato in precedenti lavori. L’analisi condotta risponde
all’obiettivo della ricerca di informazioni utili per individuare somiglianze/differenze, ovvero
peculiarità nella web communication dei due differenti vini.
The paper aims to investigate and compare the web communication of two different
categories of wine (a native wine – which strongly represents the cultural heritage of the area
of origin – and one overall), assessing the existing gap in wine bloggers’ communication.
The work steps provided by methodology are: 1) identifi cation of the top 100 international
wine blogs; 2) text mining on the blog articles in the homepage of each wine blog, in order
to identify the most widely-mentioned “global” wine; 3) selection of the articles related to
the two types of wines in exam, in order to deepen investigate them through the text mining
analysis; 4) evaluation of the gap in the web communication of wine bloggers, through a
model designed and tested in earlier work for such purpose. The analysis enables the search
for information, which aims to identify similarities/differences or peculiarities in the web
communication of the two different wines.
1. Premessa
Il vino è un prodotto composito, poiché ingloba una serie di elementi che
spaziano dalle sue caratteristiche organolettiche e sensoriali, all’esperienzialità
del consumo derivante dalle tradizioni legate alla coltura di origine e, nondimeno,
alle tradizioni culturali dei luoghi di provenienza.
Tale ultimo aspetto trova particolare enfasi nei cosiddetti vini autoctoni, i
quali costituiscono un’alternativa di offerta ai vini internazionali, lavorati con
modalità slegate dai territori di origine.
Il vino è, in defi nitiva, testimonianza culturale di un’identità territoriale
e, quando diventa noto, si trasforma in valore per il prodotto e per l’intero
territorio. Qualsiasi vino autoctono è espressione di connotati culturali di un
luogo, ma, per far emergere tale dimensione, questa potenzialità deve essere
apprezzata e diffusa in altri contesti.
In questa dinamica, “l’elemento culturale” del prodotto vino si può
riconoscere nelle produzioni tradizionali poiché capaci di inglobare modalità e
stili tipici dei vari territori che spesso riescono ad emergere proprio grazie alla
notorietà di alcuni vini.
323
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Cercare, quindi, di comprendere in cosa si declina l’elemento culturale
del vino nell’ambito del web appare un obiettivo interessante, poiché può
contribuire ad enfatizzare una condizione grazie alla quale far emergere ancor
di più la tipicità e il potenziale comunicativo del prodotto.
L’Italia rappresenta il Paese con il maggior numero di vitigni autoctoni (pari
a n. 2731), da cui derivano altrettante considerevoli varietà di vini. Tuttavia,
tale numerosità non sempre rappresenta un vantaggio competitivo, poiché
può generare, nel consumatore, diffi coltà nell’individuazione delle differenze
esistenti e nell’apprezzamento delle qualità dei prodotti.
La Puglia vive – in campo enologico – una particolare notorietà grazie ai suoi
vini autoctoni più noti (Negroamaro, Primitivo, Nero di Troia) e alla decisa
spinta di miglioramento qualitativo intrapresa in detta coltura da alcuni anni.
Grazie alla diffusione delle formule del cosiddetto Web 2.0 (e sue evoluzioni),
oggi si assiste ad un’ampia e feconda presenza di wine bloggers, ovvero
soggetti – spesso esperti di vino – i quali apprezzano le differenze sensoriali e
organolettiche dei vari prodotti e sono sovente particolarmente attivi e infl uenti
nella comunicazione che si svolge sul web.
In tal senso, le produzioni vinicole Made in Puglia possono assumere un
ruolo rilevante nella competizione internazionale grazie alla loro varietà che si
traduce in differenziazione, ovvero antitesi all’omologazione assai diffusa per
via della elevata quantità dei cosiddetti vitigni e vini internazionali (si pensi a:
Merlot, Cabernet, Chardonnay, Sauvignon).
Il paper, pertanto, intende indagare e confrontare la web communication
di due differenti categorie di vino: un vino autoctono, rappresentativo del
patrimonio culturale del suo territorio di origine, e uno globale. Ciò con il fi ne
ultimo di valutare l’eventuale gap, ovvero di determinare possibili similarità e/o
difformità, nella comunicazione dei wine bloggers.
Il lavoro è strutturato come segue: nel paragrafo 2 viene presentato il contesto
di riferimento, teorico ed empirico, del fenomeno in esame; successivamente, si
espone la domanda di ricerca da cui muove l’analisi, quindi la metodologia
utilizzata per perseguire l’obiettivo proposto. Il paper si conclude con la
discussione dei risultati, le implicazioni manageriali e i limiti della ricerca.
1 Tale dato è stato ottenuto confrontando i dati del Registro Nazionale delle varietà di
vite consultabile sul sito del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali (<http://
catalogoviti.politicheagricole.it/home.php>, 20.01.2015) e l’elenco dei vitigni autoctoni suddivisi
per regioni italiane disponibile nella sezione dedicata all’enografi a del sito Amor di Vino (<http://
www.amordivino.net/enografi a/vitigni_autoctoni.asp>, 20.01.2015).
324 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
2. Il framework di riferimento
2.1 Il contesto teorico
L’avvento di Internet prima e la diffusione esponenziale degli strumenti 2.0
poi, hanno modifi cato radicalmente la comunicazione, la quale si è trasformata
da mera trasmissione di messaggi unidirezionali ad un dialogo tra pari2. L’utente
della Rete non è più un soggetto passivo, non si limita solo ad informarsi
usufruendo delle notizie online, ma è diventato esso stesso un produttore di
contenuti (prosumer3), partecipando attivamente alle conversazioni che si
tengono nel web collaborativo4.
Il numero di utenti internet attivi nel mondo ha superato i 3 miliardi di
utenti, raggiungendo una penetrazione pari al 42% dell’intera popolazione
mondiale; gli account attivi sulle piattaforme social oggi sono più di 2 miliardi,
con una penetrazione del 29%.
In Italia, quest’ultimo dato raggiunge il 46% della penetrazione (ovvero 28
milioni di account attivi), su una popolazione totale pari a 60 milioni5.
Il nuovo utente è presente su diversi canali social, nei quali può ricercare
informazioni, esprimere le proprie opinioni e condividere le proprie esperienze6;
in tal senso, il blog è uno strumento di self-publishing, uno spazio web che
assume la forma di un diario, utilizzato per parlare dei propri interessi, in
modo del tutto personale e senza fi ltri7. In rete, nasce un blog ogni 3 secondi,
ma l’autorevolezza di tale strumento dipende dalla capacità del blogger di
farsi riconoscere come un punto di riferimento per la community, al punto di
infl uenzare le scelte di consumo di coloro che leggono e commentano quanto
scritto su un determinato prodotto e/o servizio8.
Si delinea, pertanto, il ruolo del cosiddetto infl uencer, esperto nel proprio
settore di competenza e in grado di far mutare l’opinione e il sentiment generale
attorno ad uno specifi co tema9; in pratica, il blog ricopre ed enfatizza il ruolo
che l’opinionista aveva nell’ambito dei media tradizionali (programmi televisivi,
giornali, ecc.)10.
2 Brown et al. 2007; Reyneke et al. 2010.
3 Norman 1992; Ritzer, Jurgenson 2010.
4 Dellarocas 2003; Wang, Fesenmaier 2003, Berthon et al. 2008; Kaplan, Haenlein 2010.
5 We Are Social 2015.
6 Schau, Gilly 2003; Henning-Thurau et al. 2004; Balter 2005.
7 Muniz, O’Guinn 2001.
8 «Blogs were found to be the third-most infl uential digital resource (31%) when making
overall purchases, only behind retail sites (56%) and brand sites (34%)» (TechnoratiMedia (2013),
Digital Infl uence Report, <http://technorati.com/report/2013-dir/>, 13.02.2015).
9 Arndt 1967; Kozinets et al. 2010.
10 Ghazisaeedi et al. 2010; Van Heerden et al. 2009; Beninger et al. 2014.
325
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Il blog e i social media diventano così dei luoghi di aggregazione di opinioni
e orientamenti11, nei quali possono emergere aspetti importanti inerenti la
corporate image o del brand, i quali possono acquisire buoni livelli di visibilità
sfruttando il passaparola on line.
Il tal senso, le aziende non possono permettersi di ignorare la rivoluzione
digitale in atto12: si tratta di una nuova cultura, in cui calarsi per conoscerne le
dinamiche, i linguaggi e gli strumenti.
Restarne fuori signifi cherebbe essere tagliati fuori dal mercato; frequentare la
rete potrebbe invece fornire informazioni relative a nuove tendenze di consumo
e nuove categorie di consumatori, utili al fi ne di defi nire nuove opportunità di
business13.
2.2 Il contesto empirico
Un elemento di valore del vino discende dal suo stretto legame con il territorio
di origine, il quale viene esplicitato e garantito dai marchi di denominazione
di origine e indicazione geografi ca. Tale legame esprime, invero, l’unicità del
prodotto, derivante dall’identità territoriale (place-identity14), composta da
fattori tangibili e intangibili presenti sul territorio, i quali, se enfatizzati dal
punto di vista strategico, sono in grado di rendere visibili prima e riconoscibili
poi siffatti prodotti15, fi no a raggiungere la notorietà.
Sono, infatti, le tradizioni, gli usi, i costumi, la storia, la cultura, le
condizioni pedoclimatiche e paesaggistiche e i metodi di produzione16 esistenti
e consolidatisi nel tempo nel luogo di origine di un prodotto, gli elementi che
rendono possibile la creazione di un valore, di un vantaggio competitivo per
le produzioni agroalimentari. Questi fattori, in realtà, sono rappresentativi
tanto del patrimonio che insiste su di un territorio, inteso come giacimento
produttivo17, quanto del connubio fra il prodotto e il luogo di origine, il
cosiddetto legame brand-land.
Quest’ultimo concetto, “brand-land”18 è da rinvenirsi in quegli elementi
caratteristici di un prodotto, che provengono dallo specifi co territorio di
produzione e, pertanto, non sono replicabili o “esportabili” in altri contesti19.
11 Lavarie et al. 2011; Szolnoki et al. 2014.
12 Godes et al. 2005; Pihl 2013.
13 Thompson 1997; Schau et al. 2009.
14 Siano 2001; Siano et al. 2008.
15 Nell’accezione di Keller, il concetto di brand recognition e brand recall sono alla base del più
ampio concetto di defi nizione della brand image (Keller 1998 e 1993; Keller et al. 2005).
16 Carboni, Quaglia 2001; D’Amico 2002 e 2004; Altili 2010.
17 Baccarani, Golinelli 2011.
18 Fait 2010; Fait, Trio 2011; Maizza, Iazzi 2011; Maizza et al. 2013; Scorrano 2013; Scorrano
et al. 2013; Fait et al. 2014.
19 Maizza et al. 2003; Mastroberardino 2004.
326 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
Il legame brand-land, dunque, si manifesta in quell’unicum che si crea nella
mente del consumatore, per cui ai caratteri di tipicità del prodotto (brand)
egli collega quelli dei luoghi di produzione (land), in un rapporto di sinergica
caratterizzazione che genera e accresce la notorietà degli uni e degli altri; ciò,
fi no a quando il land diviene sinonimo dei suoi prodotti e assurge esso stesso
a brand, fi delizzato, creando valore per una pluralità di soggetti (si pensi, ad
esempio, ai vini prodotti nella zona del Chianti, di Bordeaux, di Montalcino,
etc.).
La concettualizzazione del presente legame si ritiene vicina a quella
di patrimonio culturale comune20, quindi asset immateriale in grado di
trasmettere, per mezzo delle produzioni agroalimentari, l’insieme di tradizioni
e cultura sedimentati in una precisa area socio-geografi ca, in termini di valori e
modelli comportamentali. Dunque, il rispetto delle condizioni essenziali e delle
regole comportamentali alla base della conservazione e della valorizzazione di
tale “bene comune” consente allo stesso di creare e trasferire valore (anche
economico) ai diversi soggetti presenti sul territorio. Casi di eccellenza possono
ritrovarsi, nel panorama italiano, in numerosi vini di territorio (Chianti, Brunello
di Montalcino, Asti), i quali hanno preservato e al tempo stesso valorizzato, a
livello sia nazionale che internazionale, il complesso di elementi e di tradizioni
presenti sui luoghi di produzione, in chiave manageriale.
Per riuscire in tale intento, è indispensabile che le imprese vivano i loro territori
come un asset fondamentale per il reciproco sviluppo ed adottino, quindi, una
prospettiva propria delle cosiddette imprese radicate, ovvero ancorate e dedite
alla preservazione e valorizzazione dei propri ambiti geografi ci21.
3. Domanda di ricerca
Sulla base di quanto esposto fi nora, il lavoro, che si inserisce nel fi lone della
web communication e dei modelli di analisi quali-quantitativa di text-mining,
muove dalla seguente domanda di ricerca: esiste ed è possibile individuare
l’eventuale gap nella web communication di utenti esperti, quali i wine bloggers,
che in Rete scrivono delle due differenti tipologie di produzioni vinicole indagate
(vini autoctoni e vini internazionali)?
20 Pur senza poter approfondire tale parallelo, per ragioni di sintesi del presente contributo,
si vuole qui accennare (riservandosi futuri approfondimenti sul tema) sulla possibile assonanza
concettuale tra la teoria dei “beni comuni” (Ostrom 1990) e le caratteristiche intrinseche dei
prodotti brand-land. Questi, infatti, oltre al valore trasferibile ai loro produttori, generano vantaggi
e potenzialità per altri soggetti in virtù dell’esistenza di un substrato sociale e culturale preesistente
sulla loro area d’origine; per tali ragioni, il legame brand-land (quindi i prodotti ad esso ascrivibili)
dovrebbero essere tutelati e valorizzati in una prospettiva di preservazione del valore erga omnes.
21 Baccarani, Golinelli 2011.
327
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Tale asserzione potrebbe apparire sin troppo scontata qualora si immagini
che i tradizionali modelli di comunicazione on line possano essere sic et
simpliciter traslati nelle cosiddette formule del Web 2.0. La realtà dimostra,
invece, quanto sia complesso e fortemente variabile l’approccio comunicativo
adottato dagli utenti del web. Risulta, quindi, fondamentale cercare di
individuare metodologie di analisi della web communication, grazie alle quali
defi nire opportuni format di comunicazione, utili per il perseguimento di idonee
strategie di web marketing.
Per tale ragione, il presente lavoro di ricerca si prefi gge di porre a confronto
gli user generated contents (UGC)22 relativi a due differenti categorie di vini,
considerando: un vino autoctono pugliese (derivante dal vitigno Negroamaro)
e un altro vino da individuare tra i cosiddetti vini globali (ovvero quelli non
strettamente collegati al territorio d’origine, ma frutto di vitigni internazionali),
al fi ne di valutare il gap nella web communication dei vini analizzati, in modo
da delineare poi modelli comunicativi idonei a rendere note determinate
produzioni vinicole.
4. Metodologia
4.1 Il materiale di ricerca
Lo studio ha previsto diversi step di lavoro, volti ad individuare il materiale
della ricerca su cui è stata poi condotta l’analisi:
– individuazione dei primi 100 blog internazionali (attraverso l’impiego di
specifi che keywords, ad es. “top wine blog”, “wine blog ranking”, ecc.,
su Google.com);
22 Sebbene possa risultare intuitivo che con la defi nizione user generated content (UGC) vengano
intesi tutti quei contenuti frutto dell’approccio partecipativo al web da parte degli utenti, non esiste
una defi nizione univoca che chiarisca tale concetto. Sul punto, l’Organisation for Economic Co-
operation and Development (OECD) ha precisato che un contenuto (sia esso testuale, audio, video
o combinato) può defi nirsi UGC se rispetta le seguenti caratteristiche (Wunsch-Vincent, Vickery
2007):
–Publication requirement: il lavoro in oggetto deve essere pubblicato in un determinato
contesto, che sia un website con accesso libero o un social network ristretto a uno specifi co
gruppo di utenti (come, ad esempio, agli studenti universitari), escludendo con ciò e-mail,
instant message (chat), etc.;
–Creative effort: gli utenti devono compiere uno sforzo creativo per elaborare o adattare
qualcosa di esistente, contribuendo alla creazione di nuovi contenuti;
–Creation outside of professional routines and practise: gli UGC solitamente non vengono
creati nelle routine e nelle pratiche professionali. Inoltre, spesso non hanno un mercato di
riferimento istituzionale o commerciale e possono essere prodotti da non professionisti,
senza le aspettative di remunerazione o profi tto, poiché le motivazioni sottostanti sono:
interagire con altri utenti, raggiungere un certo livello di notorietà ed esprimere se stessi.
328 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
– analisi di text mining sugli articoli più recenti (minimo 20 articoli per
blog), al fi ne di determinare il vino globale più menzionato;
– selezione e approfondimento degli articoli, quindi dei loro contenuti,
aventi ad oggetto il vino autoctono pugliese (Negroamaro) e il vino
“internazionale” più citato dai wine bloggers, individuato nel punto
precedente;
– analisi di text mining sui contenuti così individuati, al fi ne di far emergere
le principali parole chiave utilizzate, individuare i messaggi tematici,
sottolineare le somiglianze/differenze, ovvero le peculiarità dei diversi
vini analizzati.
4.2 Il processo di analisi
Al fi ne di valutare il gap, il paper impiega un modello interpretativo
denominato Assessing Web Convergence (AWC), già sperimentato in altri
lavori23, che si basa su:
a) pre-identifi cazione di due variabili:
1. Who?: individuazione della tipologia di soggetti (in questo specifi co
caso si tratta esclusivamente di wine bloggers) con riferimento ai
quali si intendono estrapolare le informazioni. Tale variabile appare
estremamente importante, poiché dipendente dalla tipologia di fonte
oggetto di analisi (Where?);
2. Where?: selezione delle fonti non strutturate su cui effettuare l’analisi
(wine blog);
c) individuazione di quattro dimensioni del fenomeno:
1. What?: defi nizione dell’oggetto d’indagine ed eventuale identifi cazione
di sub-categorie (temi trattati) ad esso correlate;
2. How?: analisi di come si parla nel Web, ovvero approfondimento
degli aggettivi impiegati nei diversi temi considerati;
3. Why?: individuazione delle motivazioni che hanno determinato la
redazione del testo da parte dei blogger;
4. When?: defi nizione delle occasioni in cui si parla del prodotto.
In sintesi, la metodologia applicata può essere sintetizzata come rappresentato
nel workfl ow che segue (fi g. 1):
23 Paiano et al. 2013; Scorrano et al. 2013; Fait et al. 2014.
329
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Fig. 1. Il workfl ow del lavoro di ricerca (Fonte: ns elaborazione)
5. Risultati
Il presente lavoro di ricerca ha previsto diversi step di analisi preliminari al
raggiungimento dell’obiettivo prefi ssato:
1. È stata condotta una ricerca su Google.com, impiegando opportune
keywords (“top wine blog”, “wine blog ranking”, ecc.) al fi ne di
individuare i principali blog internazionali che parlano di vino; è stato
così possibile, dopo aver validato tutti i risultati ottenuti su Alexa.com 24,
stilare una classifi ca dei primi 100 wine blogs.
2. Sui blog, così individuati, si è proceduto con l’approfondimento degli
ultimi articoli pubblicati in homepage (in media circa 20 articoli per
blog): i contenuti estratti sono stati sottoposti a text mining utilizzando
un apposito software (denominato T-Lab25); è stato così analizzato un
24 Alexa Internet Inc. è un’azienda che si occupa dell’analisi delle web metrics (per
approfondimenti: <http://www.alexa.com>, 10.03.2015).
25 T-Lab è un software costituito da un insieme di strumenti linguistici e statistici per la content
analysis e il text mining; dopo la fase di pre-processing, il lavoro di analisi si scompone in tre
sub-menu: co-occurrence analysis, thematic analysis e comparative analysis (per approfondimenti
<http://www.tlab.it/it/presentation.php>, 12.03.2015).
330 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
corpus composto da 5.858 contesti elementari26, 23.210 forme, 19.373
lemmi27, 235.002 occorrenze, considerando un valore di soglia pari a
10. Tra le 2.215 keywords individuate, i vini internazionali più citati
sono risultati essere: Pinot (con 580 occorrenze), Sauvignon (con 300
occorrenze) e Chardonnay (con 226 occorrenze).
3. A questo punto, l’analisi è proseguita concentrandosi sul vino autoctono
pugliese focalizzato (Negroamaro) e sul vino internazionale più
menzionato dai wine bloggers (Pinot); i nomi di queste due produzioni
vinicole sono, a questo punto, diventate le keywords impiegate nel search
tool di ogni wine blog. Nello specifi co, sono stati estratti per il Pinot 711
articoli pubblicati dai wine bloggers; per il Negroamaro, invece, sono
stati individuati 187 articoli.
4. Dopo aver così determinato i contenuti da analizzare, con riferimento
alle produzioni vinicole oggetto d’indagine, questi sono stati analizzati
tramite il T-Lab, il quale ha permesso di approfondire i diversi corpus,
così composti (tab. 1).
Articoli pubblicati dai wine bloggers che parlano di:
Pinot (n. 711) Negroamaro (n. 187)
Testi 1 1
Contesti 10.652 4.004
Forme 27.615 15.978
Lemmi 22.165 13.386
Occorrenze 487.320 176.890
Soglia 10 10
Tab. 1. Composizione dei contenuti testuali analizzati con il software T-Lab (Fonte: ns
elaborazione)
26 I contesti elementari possono essere di quattro tipi:
–Frasi, ovvero contesti elementari marcati dalla punteggiatura forte (.?!), con lunghezza
minima di 50 caratteri e massima di 1.000 caratteri;
–Frammenti, ottenuti attraverso un algoritmo di segmentazione che considera come contesto
elementare ogni sequenza di parole interrotta dal “punto e capo” (ritorno di carrello) e le cui
dimensioni siano inferiori a 400 caratteri, oppure, nel caso in cui, entro la lunghezza massima,
non sia presente alcun punto e a capo, ricerca, nell’ordine, altri segni di punteggiatura (?!;:,) e, se
non vengono trovati, segmenta in base a un criterio statistico, ma senza troncare le unità lessicali;
–Paragrafi , ovvero contesti elementari marcati dalla punteggiatura forte (.?!) e dal ritorno di
carrello, con lunghezza massima di 2000 caratteri;
–Testi brevi, nel caso in cui il corpus è costituito da testi con dimensione massima di 2.000
caratteri (es. risposte a domande aperte).
27 Il software T-Lab, per tutte le unità lessicali del corpus, riporta due informazioni: la prima,
denominata forma, contiene la trascrizione delle unità lessicali (singole parole o multiword) come
stringhe riconosciute dal software; la seconda, ovvero il lemma, contiene le label con cui sono state
raggruppate e classifi cate le unità lessicali, durante la fase di lemmatizzazione automatica.
331
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Nello specifi co, è stata, preliminarmente, condotta un’Analisi Tematica dei
Contesti Elementari sui contenuti pubblicati dai wine bloggers, al fi ne di valutare
poi – impiegando il modello AWC – l’eventuale gap nella web communication
dei vini analizzati.
Questo strumento ha consentito la realizzazione e la rappresentazione dei
contenuti del corpus attraverso pochi e signifi cativi clusters tematici, i quali
sono costituiti da contesti elementari caratterizzati dagli stessi patterns di
parole chiave e ogni raggruppamento è descritto attraverso le unità lessicali che
maggiormente caratterizzano i contesti elementari da cui è composto.
Il risultato del processo di analisi (effettuato tramite un metodo di clustering
“non supervisionato”: nello specifi co, un algoritmo bisecting K-Means28) può
essere defi nito come la mappatura delle isotopie, ovvero dei temi generali e/o
specifi ci caratterizzati dalla co-occorrenza di tratti semantici: ogni cluster,
infatti, è composto da lemmi che condividono gli stessi contesti di riferimento
e ciò permette di ricostruire il “fi lo” del discorso; in defi nitiva i clusters hanno
come elemento di omogeneità al loro interno i temi oggetto di discussione (i
quali possono però avere elementi di differenza all’interno dello stesso cluster).
Sono stati così classifi cati 10.501 contesti (su un totale di 10.652, pari al
98,58%), per gli articoli in cui i wine bloggers parlano del Pinot (fi g. 2); con
riferimento al Negroamaro, i contesti classifi cati sono stati invece 3.979 (fi g. 3)
su un totale di 4.004 (pari al 99,38%).
Per entrambe le produzioni vinicole, le partizioni selezionate con il
metodo sopra citato sono costituite da 4 clusters tematici, i quali però hanno
composizione e peso differenti sul totale dei contesti totali analizzati (fi g. 4).
28 Il software esegue un’analisi tematica dei contesti elementari, vale a dire un’analisi dei
clusters con un algoritmo bisecting K-Means, limitato a 10 partizioni e che esclude tutti quei
contesti elementari che non presentano almeno 2 co-occorrenze, e un’analisi delle corrispondenze
sulla matrice unità lessicali*clusters. Questa procedura consente di costruire una mappatura dei
contenuti del corpus in funzione della co-occorrenza delle parole chiave selezionate. Vale a dire che
i cluster sono caratterizzati da insiemi di unità lessicali che condividono le stesse unità di contesto
elementare. La procedura di selezione delle parole chiave sopra descritta consente di effettuare
l’analisi solo su una parte dei contesti elementari in cui il corpus è stato segmentato, il quale
generalmente è superiore al 90%. Pertanto, l’analisi potrà escludere il 10% dei contesti elementari
che costituiscono il corpus (Cordella et al., 2014; Arthur, Vassilvitskii 2006).
332 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
Fig. 2. Analisi tematica dei contesti elementari sugli articoli pubblicati dai wine bloggers con
riferimento al Pinot (Fonte: ns elaborazione)
Fig. 3. Analisi tematica dei contesti elementari sugli articoli pubblicati dai wine bloggers con
riferimento al Negroamaro (Fonte: ns elaborazione)
Fig. 4. Composizione e peso dei clusters tematici (Fonte: ns elaborazione)
333
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
Dall’analisi dei lemmi che compongono i differenti raggruppamenti, è
possibile affermare che emergono numerosi punti di somiglianza tra i contenuti
inseriti in rete dai wine bloggers con riferimento ai due vini in esame.
In particolare, è possibile notare come il primo cluster del Pinot coincida
con il secondo del Negroamaro: tali raggruppamenti sono composti da unità
lessicali strettamente connesse alla sfera della produzione vinicola, ma per il
vino autoctono la comunicazione si estende anche alle caratteristiche del suolo
e dei rilievi.
Anche per i raggruppamenti che sono incentrati sulle caratteristiche
organolettiche dei due vini (cluster n. 2 per il Pinot e cluster n. 1 per il
Negroamaro), è possibile notare delle omogeneità: i lemmi caratterizzanti si
concentrano su aspetti legati al sapore, odore, colore dei vini oggetto di studio.
Alcuni tratti in comune vengono però approfonditi nel caso del Negroamaro,
per il quale si fa riferimento anche al legno, al tabacco e alla complessità che
caratterizza tale produzione.
Per entrambi i vini, vi è affi nità anche nella composizione dei rispettivi due
ultimi raggruppamenti: in tutti e due i casi, infatti, il cluster numero 4 è quello
caratterizzato dai possibili abbinamenti gastronomici. È importante sottolineare
come non solo per il Negroamaro, ma anche per il Pinot, si faccia riferimento a
formaggi italiani, ai quali però si affi ancano piatti tipici pugliesi quando si parla
del vino autoctono (quest’ultimo spesso paragonato ad una delle produzioni
internazionali più conosciute, quali lo Zinfandel).
Quello che è il terzo raggruppamento per entrambi i vini sembra essere ciò che
realmente fa emergere un gap nella web communication delle due produzioni
vitivinicole: il cluster numero 3 per il Pinot è caratterizzato da unità lessicali
che sottolineano l’importanza di festival, eventi annuali, cene e degustazioni
quali occasioni di consumo. Per il Negroamaro, invece, tale raggruppamento è
composto da lemmi che descrivono la zona di produzione del vino autoctono:
dopo aver collocato geografi camente l’origine del vino, si fa riferimento al
valore, alla qualità, alla storia, all’esperienza e alla cultura che ruota attorno al
prodotto; vengono, inoltre, citate alcune cantine che producono tale vino.
La rilevante similarità che emerge da tale analisi può essere solo apparente
se si considera che i punti di affi nità sono legati ad aspetti abbastanza tecnici
che un esperto che scrive di vino sul Web non può tralasciare; appare,
invece, fondamentale notare come le disomogeneità si concentrino sugli
aspetti esperienziali e culturali che ruotano attorno al vino; nel caso del vino
internazionale, le occasioni d’uso e gli eventi collaterali pesano il 26,5% sul
totale della wine web communication; per il Negroamaro, il 29,9% della
comunicazione adottata in Rete dai wine bloggers è incentrata sulla cultura
e sulla storia dei luoghi. Ciò testimonia il ruolo differente che rivestono le
componenti tradizionali, il legame con il territorio, quindi l’aspetto culturale
nei due differenti vini: in quello autoctono si comunicano maggiormente gli
elementi territoriali ed esperienziali, poiché più legato alle tradizioni e alla
cultura locale.
334 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
Applicando il modello interpretativo AWC (fi g. 5), è possibile affermare che
la web communication dei due vini ruota, in linea generale, attorno ad aspetti
simili, ma, per entrambe le produzioni vinicole, è possibile determinare delle
specifi cità tematiche.
Fig. 5. Applicazione del modello interpretativo AWC (Fonte: ns elaborazione)
I wine bloggers, quando parlano del Pinot, approfondiscono soprattutto
gli aspetti legati alla sfera del vino in senso stretto e alle sue caratteristiche
organolettiche (questi due gruppi hanno un peso pari al 60%); i restanti clusters
tematici sono invece caratterizzati da unità lessicali che rimandano ad elementi
esperienziali, quali eventi ed abbinamenti gastronomici.
Con riferimento al Negroamaro, la web communication è particolarmente
incentrata sulle caratteristiche organolettiche e sui territori di origine di
tale produzione vinicola (i due clusters pesano in totale più del 66%); non è
trascurabile però l’importanza riservata agli aspetti produttivi; solo in via
residuale si fa riferimento agli abbinamenti ad alcuni prodotti agroalimentari
tipici della zona, i quali molto spesso coincidono con denominazioni di origine
protetta.
Il sentiment che caratterizza la comunicazione di entrambi i vini è decisamente
positivo: i principali aggettivi spesso utilizzati nella web communication attivata
dai wine bloggers sono good, fi ne, cool, excellent, lovely.
In entrambi i casi, i testi on line sono redatti non solo per promuovere il
prodotto, ma anche per divulgare contenuti legati ad aspetti esperienziali e culturali
che ruotano intorno a tali produzioni: il valore e la qualità del prodotto vengono
trasmessi incentrando la comunicazione anche sui territori di origine e, soprattutto
335
LA COMUNICAZIONE DEI WINE BLOGGERS
per il vino frutto di vitigno autoctono, sulla cultura, la tradizione e l’esperienza.
Anche se meno rilevante, è importante sottolineare come i contenuti on
line considerino e suggeriscano occasioni di consumo, eventi, degustazioni e
abbinamenti.
6. Conclusioni
Il lavoro ha consentito di rilevare il gap riscontrabile nella web communication
dei wine bloggers, con riferimento ai due vini oggetto di indagine.
Nello specifi co, è emerso che le descrizioni on line degli esperti presentano delle
similarità soprattutto con riferimento agli aspetti tecnici delle due produzioni
vinicole, inerenti alla sfera produttiva, le caratteristiche organolettiche e gli
abbinamenti gastronomici.
Sebbene all’interno di questi tre macro temi sia possibile riscontrare delle
specifi cità, è altresì possibile affermare che il gap comunicativo è riconducibile a
componenti esperienziali/culturali del prodotto vino: per il vino internazionale
si approfondiscono quelli che sono i servizi accessori che permettono di far
scoprire al consumatore le diverse occasioni di consumo offerte dal territorio.
Tale circostanza non appare scontata poiché, generalmente, si assume che i
vini, frutto di vitigni internazionali, vengano comunicati cercando di enfatizzare
particolarmente gli aspetti organolettico-sensoriali indipendentemente dai
territori d’origine (posto che questi assumono una rilevanza secondaria rispetto
alla fl essibilità produttiva del vitigno).
Per il vino autoctono, il valore viene trasmesso ponendo enfasi sullo stretto
legame con il territorio di origine: in questi casi, i luoghi sono intesi come
insieme di caratteristiche pedoclimatiche, ma anche storico-culturali, in grado
di rendere il prodotto unico, distinguibile, non replicabile.
Il presente contributo si colloca su un fronte di ricerca ancora poco sviluppato
e, pertanto, pur nella sua parziale originalità, potrebbe presentare limiti dovuti
ai ridotti riscontri empirici. Vi è però da considerare che l’approccio adottato
ha benefi ciato dell’applicazione di un modello di analisi che consente di
schematizzare alcune fasi dalle quali ottenere utili informazioni.
L’attuale limite della presente ricerca è da rinvenirsi nella ridotta utilità del
confronto tra un singolo vitigno autoctono e uno globale, motivo per cui la
stessa indagine verrà ampliata prendendo in considerazione altri due vitigni
autoctoni pugliesi (quali Primitivo e Nero di Troia) e due internazionali, da
defi nire in coerenza con la metodologia di cui innanzi.
Il lavoro di ricerca, grazie all’analisi dei contenuti dei wine bloggers,
può avere ricadute manageriali in termini di defi nizione di formule di web
communication valide ad affermare e a far conoscere i vitigni e i vini autoctoni
a livello internazionale.
336 FEDERICA CAVALLO, LEA IAIA, MONICA FAIT, PAOLA SCORRANO
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