ArticlePDF Available

Abstract

El disseny de l'envàs com a estratègia per a la identificació tipològica del producte Estudi a l'entorn del prototipus visual en un refresc de cola Packaging as a strategy for typological identification of product Research about the visual prototypes of cola resum Aquesta investigació aborda l'estudi del disseny estructural i gràfic en els envasos des de la perspectiva del missatge publicitari. El marc teòric queda circumscrit per les dimensions conceptuals de l'artefacte visual: comunicativa, material, comercial i psicològica. Com es formula el missatge visual ha esdevingut l'autèntic leitmotiv del treball. L'objecte d'estudi s'ha centrat en la implementació del codi visual que regula el disseny dels envasos a fi de facilitar el reconeixement tipològic del producte en un escenari advers i molt competitiu: el punt de venda. En aquest cas, s'ha escomès l'estudi amb envasos de refresc de cola. La metodologia experimental ha estat un disseny factorial de mesures repetides. Aquest enfoc ha permès plantejar una anàlisi estadística multivariable. AbstrAct This research focuses on the structural and the graphic pack design from the perspective of advertising message. The theoretical framework is limited by the conceptual dimensions of the visual artifact: communicative, material, commercial and psychological. How is formulated the visual message has become the leitmotiv of this work. Our subject is the implementation of the visual code that governs packaging in order to facilitate their typological recognition in an adverse and very competitive scenario: the point of sale. In this case, the study has been implemented with cans of cola. The experimental methodology used was an analysis of variance in repeated measures design. This approach has allowed us to do a multivariate statistical analysis.
19 - 37
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
El disseny de l’envàs com a
estratègia per a la identicació
tipològica del producte
Estudi a l’entorn del prototipus visual en
un refresc de cola
Packaging as a strategy
for typological identication
of product
Research about the visual
prototypes of cola
resum
Aquesta investigació aborda l’estudi del disseny estructural i gràc en els envasos des de la perspectiva del
missatge publicitari. El marc teòric queda circumscrit per les dimensions conceptuals de l’artefacte visual:
comunicativa, material, comercial i psicològica. Com es formula el missatge visual ha esdevingut l’autèntic
leitmotiv del treball. L’objecte d’estudi s’ha centrat en la implementació del codi visual que regula el disseny
dels envasos a  de facilitar el reconeixement tipològic del producte en un escenari advers i molt competitiu:
el punt de venda. En aquest cas, s’ha escomès l’estudi amb envasos de refresc de cola. La metodologia ex-
perimental ha estat un disseny factorial de mesures repetides. Aquest enfoc ha permès plantejar una anàlisi
estadística multivariable.
Paraules clau: Envàs, màrqueting, publicitat, codi visual, percepció.
AbstrAct
This research focuses on the structural and the graphic pack design from the perspective of advertising mes-
sage. The theoretical framework is limited by the conceptual dimensions of the visual artifact: communicative,
material, commercial and psychological. How is formulated the visual message has become the leitmotiv of
this work. Our subject is the implementation of the visual code that governs packaging in order to facilitate their
typological recognition in an adverse and very competitive scenario: the point of sale. In this case, the study
has been implemented with cans of cola. The experimental methodology used was an analysis of variance in
repeated measures design. This approach has allowed us to do a multivariate statistical analysis.
Keywords: Pack, marketing, advertising, visual code, perception.
# 5 Volumen 2. Jordi Colet ruz, Departament d’Ensenyament. Generalitat de Catalunya
España. jcolet@xtec.cat
Presentació: 30-04-2013 · Acceptació: 07-10-2013
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
20
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Introducció
La funció etimològica dels envasos ha estat instituïda per determinats requeriments que s’han fona-
mentat en la necessitat primigènia de contenir, conservar i transportar productes. Tanmateix aquests
artefactes han evolucionat en quelcom més transcendent: un instrument al servei del màrqueting a 
de potenciar l’acció publicitària dels productes en el punt de venda. Probablement, una lectura més
profunda de la qüestió permetria assenyalar que els envasos poden arribar a representar una metàfora
visual de la nostra societat contemporània.
La construcció de la identitat visual dels productes té el difícil –i apassionant– repte de facilitar la iden-
ticació immediata de la tipologia de producte i, al mateix temps, transmetre els valors que conformen
la imatge pública de la marca. I el disseny dels envasos és l’expressió més eloqüent d’aquest fet.
La investigació que tot seguit es presenta s’emmarca en el context d’una tesi doctoral1 que aborda
l’estudi de la identitat visual dels envasos des de la perspectiva del missatge gràc publicitari. Diríem
que el treball pretén fer una aportació –desitgem que prou interessant– al coneixement de l’anomena-
da alfabetidad visual la qual, d’acord amb Dondis (2004), «signica una major intel·ligència visual» (p.
208). Per tant, el propòsit d’aquest estudi ha estat conèixer –i, per tant, controlar– la sintaxi visual en
el packaging; particularment, la que afecta als envasos concebuts per als productes d’alta freqüència
de compra (fast-moving consumer foods).
El resultat haurà de permetre’ns formular missatges més ecients i –des d’aquest punt de vista– incre-
mentar la rendibilitat comunicativa dels envasos. La conguració d’una gramàtica de les formes visu-
als ha d’ésser un instrument bàsic que vagi en aquesta direcció i que, des d’un enfoc essencialment
experimental, s’ha pretès plantejar en aquesta investigació.
1. Colet ruz, J. (2012). La identitat visual dels envasos. Una aproximació a la funció publicitària del packaging. Bellaterra: Servei de
Publicacions de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
21
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Objecte d’estudi
És ben sabut que el vincle entre la intel.ligència humana i la realitat física –de caràcter extracognitiu–
s’estableix a través de la facultat perceptiva multisensorial dels éssers humans. Totes les coses que
veiem, escoltem, olorem, degustem i toquem delimiten els nostres aprenentatges, experiències, sensa-
cions i pensaments; en denitiva, són els estímuls a partir dels quals construïm la pròpia intel.ligència i
una determinada –i necessàriament limitada– concepció del món exterior.
Enmig d’un entorn comercial afectat per una alta saturació d’estímuls sensorials, la identitat visual dels
envasos han esdevingut una peça signicativa més d’aquest ecosistema que incorpora un gran poten-
cial comunicatiu. Certament, el punt de venda ha transformat els envasos en uns autèntics artefactes
publicitaris de gran importància estratègica per a les marques. El desenvolupament d’aquest potencial
es sintetitza en la capacitat de transmetre la identitat tipològica del producte i de la marca en un moment
decisiu: l’acte de compra.
Aquest és el problema de coneixement plantejat en aquesta investigació; de quina manera la identitat
visual dels envasos permet identicar la naturalesa tipològica del producte i, al mateix temps, com
aquest fet pot provocar una afectació sobre la preferència del receptor. És a dir, es tracta de conèixer
com es formula el missatge visual a  de potenciar la rendibilitat comunicativa de l’artefacte en el punt
de venda.
D’acord amb això, l’objecte d’estudi s’ha centrat en l’existència d’un codi visual i –a partir d’aquest fet–
en els efectes positius que se’n poden derivar sobre el comportament dels subjectes. En d’altres parau-
les, la nalitat d’aquesta investigació és conèixer si la concepció de la identitat visual dels envasos es
troba regida, en major o menor mesura, per l’acció d’un codi visual. Per aquesta raó, l’observació del
comportament del receptor davant d’una determinada formulació visual és del tot necessària. Com diu
Rom (2002) «la possibilitat d’establir codis visuals per tal de facilitar l’acte de comunicació i augmentar
l’ecàcia dels missatges fa necessari l’estudi de l’imaginari iconogràc dels públics del disseny» (p.
152). I això és el que s’ha fet. Conèixer l’organització d’aquestes formulacions a partir d’una investiga-
ció experimental sobre un cas particular: l’estudi dels envasos de refresc de cola a través d’uns prototi-
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
22
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
pus visuals. En suma, el treball que tot seguit es presenta pretén concretar si els esmentats prototipus
són portadors d’un codi tipològic que determina la identitat estructural i gràca dels envasos.
Fonamentació teòrica
Des d’una perspectiva cientíca, abordar l’estudi del packaging ha de signicar una millora en el conei-
xement d’aquesta particular realitat comunicativa amb el ferm propòsit de concebre-la d’una manera més
ecaç i ecient. En paraules de Bunge (1989) «la investigación cientíca es, dicho brevemente, la bús-
queda de estructuras» (p. 45). És a dir, la ciència es fonamenta en la recerca de categories i d’interrela-
cions que han d’ajudar a entendre i transformar –quan això sigui possible– el funcionament de les coses.
La teoria general dels sistemes formulada per Ludwing von Bertalanffy (1981) parteix d’aquesta idea
inicial. Bertalanffy va proporcionar un nou enfoc a la investigació cientíca sobre la base que tot objecte
d’estudi forma part d’una realitat més global. Una realitat determinada pels fets i explicada a partir de la
recerca sobre els components que la integren i les relacions que s’hi estableixen. Des d’aquest punt de
vista no és casual que Bertalanffy justiqui «la aparición, en todos los campos de la ciencia, de nociones
como las de totalidad, holismo, organismo, Gestalt, etc., que vienen a signicar todas que, en última ins-
tancia, debemos pensar en términos de sistemas de elementos en interacción mutua» (p. 45).
Els primers paradigmes comunicatius s’inspiren en aquest principi sistèmic. La recerca rigurosa i me-
todològica de la comunicació humana com a disciplina cientíca arrenca a mitjan del segle XX quan es
presenten els models comunicatius de Harold D. Lasswell i Claude E. Shannon, entre d’altres (Saperas,
1985). Aquests primers models s’originen en el marc de la Mass Communication Research amb la -
nalitat d’explicar de manera general els principis que regulen la comunicació i, al mateix temps, establir
unes bases teòriques sobre el tema. De fet, l’interès de la investigació cientíca en aquest àmbit residia
en estudiar, de manera prioritària, els efectes dels mitjans de comunicació de masses. És a dir, en la
necessitat de conèixer de forma objectiva la capacitat d’inuència en l’opinió pública.
Aquests primers models comunicatius han quedat, però, com a referents històrics. Avui, la comunicació
en general –i molt especialment, la publicitària– ha experimentat nombrosos canvis per tal d’adaptar-se
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
23
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
a les noves necessitats i exigències d’una societat moderna, més complexa i diversa, sobresaturada
d’estímuls, on la creativitat es veu abocada a fer un gran esforç de concepció i síntesi dels missatges.
Una transformació que, en denitiva, ha suposat l’impuls d’altres maneres de plantejar la comunicació
publicitària.2
Una d’aquestes formes d’expressió publicitària s’ha manifestat a través del packaging. El seu creixement
econòmic i desenvolupament tècnic ha estat estimulat pels actuals requeriments de consum: l’existència
de nous i múltiples formats de producte, les millores en la usabilitat dels envasos o l’adopció de materials
que tinguin el menor impacte ambiental, entre d’altres. Però també la funció publicitària de l’envàs ha re-
sultat –en aquest aspecte– decisiva. El pack és més que un artefacte on contenir, conservar i transportar
un determinat producte; és fonamentalment l’expressió visual d’un missatge. Des d’aquesta perspectiva,
els envasos han esdevingut una autèntica i valuosa eina de promoció dels productes per la seva marca-
da funció publicitària en un moment decisiu: l’acte de compra.
En el marc d’aquesta concepció sistèmica de la comunicació, una primera reexió al voltant del packa-
ging situa el nostre punt de partida en la proposta de modelització del procés de comunicació publicitària
a través dels envasos. Tot i que, en paraules d’Arnheim (2005), «los constructos teóricos nunca preten-
den otra cosa que dar una versión aproximada de las complejidades de la realidad» (p. 73), pensem que
és un punt de partença útil i necessari. La seva nalitat és oferir una perspectiva general del procés que
permeti situar adequadament l’objecte d’estudi i, a la vegada, representar gràcament el seu caràcter
sistèmic.
L’esmentada proposta de modelització (Figura 1) contempla quatre grans dimensions interdependents que
corresponen a les etapes de concepció, producció, difusió i recepció del missatge. Aquí, però, procedirem
a desenvolupar la dimensió comunicativa del pack des de la perspectiva del missatge gràc publicitari.
2. pino, C., Castelló, a. y ramos-soler, i. (2013). La comunicación en cambio constante: branded content, community management,
comunicación 2.0, estrategia en medios sociales. Madrid: Fragua.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
24
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Dimensió comunicativa dels envasos
En termes generals, l’origen de l’activitat comunicativa parteix d’un emissor; d’una persona física o jurídi-
ca que té la necessitat o el propòsit d’expressar quelcom. Naturalment, quan la comunicació té caràcter
comercial, l’objectiu d’aquesta activitat és provocar un comportament de compra.
En la nostra proposta de modelització, considerem la dimensió comunicativa del pack com aquella part
del procés que es mou al voltant de la construcció formal del missatge i que es concep per voluntat d’un
emissor. Aquella que es sustenta sobre la base del què volem comunicar sobre el producte i com ho
podem fer a partir del disseny estructural i gràc dels envasos.
La referida modelització del procés de comunicació s’inicia en relació a una font d’informació representa-
da per l’anunciant. Aquesta font d’informació és la responsable de planicar una determinada estratègia
de màrqueting i d’elaborar un informe o brieng a partir del qual l’emissor pugui formular les propostes
de missatge. Ja sigui agència de publicitat o estudi de comunicació, l’emissor ha de partir d’un conjunt
de dades, de requeriments, d’orientacions bàsiques que són l’origen del projecte.
Quan l’anunciant resol la promoció d’un producte, l’agència de publicitat i l’equip de disseny tenen atri-
Figura 1.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
25
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
buïda la gura de l’emissor en tant que reben l’encàrrec de concebre el missatge a partir d’uns objectius
prèviament xats. Conceptualment, l’emissor és el responsable de crear íntegrament la identitat visual
de l’envàs, des de l’estratègia comunicativa ns a la concepció estructural i gràca de l’artefacte.
Amb aquest mateix esperit s’expressa Dondis (2004) quan en referir-se al procés de composició visual
assenyala que «en esta etapa vital del proceso creativo, es donde el comunicador visual ejerce el control
más fuerte sobre su trabajo y donde tiene la mayor oportunidad para expresar el estado de ánimo total
que se quiere transmita la obra» (p. 33). De fet, diríem que la funció d’aquest equip de treball multidisci-
plinar és la concepció global del missatge, dins del qual els creatius marquen una estratègia comunicati-
va que els dissenyadors han d’entendre i traduir en diferents formulacions visuals (Figura 2).
Si bé l’envàs és etimològicament un contenidor, hem de pensar que l’acció del packaging queda legiti-
mada en tant que permet la representació visual dels productes. En aquest sentit, ha d’ésser capaç de
transformar l’envàs en portador del missatge, en l’expressió de la pròpia identitat visual del producte.
Tal i com arma Vidales (2003) «el envase es considerado como un objeto-mensaje que participa de
un proceso de comunicación» (p. 21). Encara que l’aspecte exterior del pack no sigui considerat strictu
sensu el producte, les característiques estructurals i gràques de l’envàs en són una part intrínseca. Des
d’aquesta perspectiva, el pack és també un objecte de consum que participa activament en el procés de
compra d’alguns productes.
Però, com es construeix la identitat visual dels envasos? S’ha volgut escometre aquesta qüestió en
base a la teoria de l’Estat Estètic (Tena, 1998) i, concretament, en com s’aplica als envasos concebuts
per als productes d’alta freqüència de compra (fast-moving consumer foods). Pensem que no podríem
parlar de la dimensió comunicativa d’aquests artefactes sense plantejar-nos la possibilitat que l’orga-
nització d’aquesta identitat visual pugui quedar regulada –en major o menor grau– per un codi. Un codi
Figura 2.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
26
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
instituït per les propietats estructurals i gràques de l’artefacte visual mitjançant les quals és factible la
identicació tipològica dels productes i les marques.3
Des d’un enfoc semiòtic, podem armar que en qualsevol procés de comunicació aquest conjunt de
formes tridimensionals i d’elements gràcs associats són signes visuals, elements de signicació, creats
i organitzats sota una determinada convenció cultural (Eco, 1972). En aquest sentit, una aproximació se-
miòtica circumscrita a l’àmbit de la comunicació publicitària permetria abordar una anàlisi de la identitat
visual dels productes d’acord amb les propietats formals i gràques dels envasos.4
Metodologia
En aquesta investigació, la metodologia un caràcter marcadament experimental. Cada variable fa
referència a una particular propietat de l’artefacte visual. En concret, l’estructura de l’envàs i dos valors
cromàtics especícs són les variables independents o factors a partir dels quals podrem congurar els
diferents tractaments experimentals.
La primera variable de l’experiment (EstructurA) correspon a la forma tridimensional del contenidor; la se-
gona (color_bAsE) determina el principal valor cromàtic de la superfície del contenidor; nalment, la tercera
variable (color_AuxiliAr) s’associa amb un valor cromàtic signicatiu encara que de menor impacte visual.
Disseny experimental
L’estratègia experimental adoptada ha estat un disseny factorial de mesures repetides (within-subject
3. Les formes tridimensionals han estat objecte d’investigació cientíca en l’àmbit del dret (Martínez, 1988). A efectes de registre i
protecció jurídica, la vigent Ley de marcas (BOE nº 294, 8 de diciembre de 2001) entén que les formes tridimensionals, entre les que
s’inclouen les formes del envasos i els embalatges, poden considerar-se marques sempre que es contemplin les condicions que es-
tableix la llei.
4. S’assenyalen algunes aportacions signicatives que, des d’una perspectiva fonamentalment publicitària, han efectuat autors com
Georges Péninou (Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, 1976), José Manuel Pérez Tornero (La semiótica de la publi-
cidad. Barcelona: Mitre, 1982) i Sonia Madrid Cánovas (Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen. Murcia: Servicio de
Publicaciones - Universidad de Murcia, 2005).
Figura 3.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
27
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
design). Aquesta decisió ha permès la manipulació simultània de les tres variables independents i, con-
següentment, s’han pogut analitzar dos fenòmens d’interès: la inuència que cada variable o factor
sobre la variable dependent i, al mateix temps, els efectes de la interacció esdevinguts entre les variables
independents. Per tant, es poden valorar els efectes que cada factor provoca en la variable d’estudi però
considerant alhora la situació puntual de la resta de factors manipulats durant l’experimentació.
En el nostre cas, parlaríem d’un disseny (3) x (3) x (3). Per tant, un únic grup es sotmet a un conjunt de
27 tractaments experimentals. La primera variable –EstructurA– té 3 nivells (Figura 3); la segona color
bAsE– disposa de 3 nivells més (Figura 4) i, nalment, la darrera variable –color AuxiliAr– també presen-
ta 3 nivells (Figura 5). L’exposició a la totalitat dels tractaments efectuada pel grup va proporcionar-nos
les necessàries dades les quals van ser posteriorment objecte d’anàlisi estadística.
Hipòtesis de treball
El principal propòsit d’aquest experiment és contrastar l’existència d’un codi visual en els envasos de
refresc de cola. En particular, volem conèixer si la identitat visual de les llaunes de refresc de cola clàs-
sica ha quedat instituïda per unes especicacions estructurals i cromàtiques determinades. D’acord
amb el nostre objecte d’estudi, tot seguit procedirem a denir les hipòtesis de treball que es pretenen
contrastar.
H1 La forma estructural de l’envàs és un component del codi visual.
H2 El valor cromàtic base de l’envàs és un component del codi visual.
H3 El valor cromàtic auxiliar de l’envàs és un component del codi visual.
H4 Quan es combina el valor cromàtic base de l’envàs amb el valor cromàtic auxiliar s’identica la tipo-
logia de producte.
H5 Quan es combina l’estructura de l’envàs amb els valors cromàtics base i auxiliar s’identica la tipolo-
gia de producte.
Mostra
Hem convingut la realització de l’experiment amb una audiència captiva. En aquest sentit, els partici-
Figura 4.
Figura 5.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
28
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
pants formen part d’una mostra de conveniència que ha quedat establerta per la facilitat d’accés als
individus. Es tracta d’un grup de 45 estudiants universitaris de la Facultat de Ciències de la Comunicació
de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) que realitzaven estudis de grau en Periodisme. Segons
Igartua (2006), l’ús de les mostres de conveniència constituïdes per estudiants universitaris és un fet
força acceptat i habitual quan es fan investigacions cientíques en Comunicació. Un 26% de la mostra
estava integrada per homes i un 74% per dones entre 18 i 25 anys.
Administració de l’experiment
El desenvolupament de la prova experimental s’ha realitzat a través de la Plataforma d’Anàlisi de la
Recepció en Comunicació (PARC).5 Es tracta d’un instrument a l’abast dels investigadors concebut per
a la preparació, administració i control d’assaigs cientícs que es fonamenten en la percepció visual.
Aquesta aplicació ha permès el muntatge del test de recepció a partir del qual es planteja, d’una banda,
una proposició de resposta tancada (escala tipus Likert de cinc nivells) i, de l’altra, uns estímuls visuals
prèviament elaborats i controlats per l’investigador.
La interfície del PARC consta de dues parts ben diferenciades (Figura 6). A l’esquerra es visualitzen els
tractaments experimentals. En canvi, a la dreta es presenta la proposició a partir del qual els subjectes
han de manifestar –d’acord amb la maqueta que s’estigui mostrant– en quina mesura s’està d’acord o en
desacord. L’enunciat proposat armava textualment el següent:
Aquesta maqueta correspon a una llauna de refresc de cola clàssica.
Anàlisi estadística
En el context de l’anàlisi inferencial, farem una valoració preliminar sobre l’aptitud de l’instrument de
mesura emprat en aquest experiment. En aquest sentit, la mesura de la abilitat de l’instrument és un
indicador bàsic d’anàlisi a  de garantir la qualitat de les dades recollides. D’acord amb això, hem pro-
Figura 6.
5. La informació tècnica sobre la plataforma informàtica PARC ha estat publicada en: lázaro, P., tena, D., BlanCo, J. M. i VoCes, R. (2007) La
recepció, un límit a la creació. Trípodos [Barcelona: Servei de Disseny i Publicacions Blanquerna], número extraordinari.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
29
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
cedit a controlar la capacitat mètrica del qüestionari a través de l’aplicació SPSS Statistics i en base al
coecient Alfa de Cronbach.
Segons els resultats obtinguts referents al refresc de cola clàssica, constatem que la abilitat de l’instru-
ment és excel·lent (0,917) atès que el valor assolit es troba entre 0,70 i 0,90.6 Per tant, estem en condi-
cions d’assegurar que els ítems de l’escala mesuren efectivament el mateix atribut.
Anàlisi factorial de la variància
El fet que hàgim adoptat un disseny factorial de la variància amb mesures repetides ha permès concretar
els efectes principals de les variables independents, però també –i això és el més interessant– els pos-
sibles efectes d’interacció que s’esdevinguin entre elles. De fet, abordar l’anàlisi dels efectes és la base
a partir de la qual podrem conèixer si les nostres hipòtesis són certes o en quina mesura ho poden ser.
Atès que en l’anàlisi de dades s’ha considerat el nivell de signicació, la força de l’efecte i la potència es-
tadística del contrast com a criteris bàsics de decisió, farem tres valoracions sobre els resultats obtinguts
a través del procediment estadístic GLM (General Linear Model).7
Primera hipòtesi. Atès que el nivell de signicació (sig.) relatiu al factor EstructurA és 0,00 –per tant,
p≤0,05– podem rebutjar la hipòtesi nul·la i, en conseqüència, concloure que es detecten diferències
signicatives entre les estructures de llauna (Taula 1). En aquest sentit, es tenen sucients garanties a 
de no incórrer en l’error Tipus I.8
6. prat, R. i doVal, E. (2003) Construcción y análisis de escalas, a léVy, J. P. i Varela, J. (eds.), Análisis multivariable para las ciencias
sociales. Madrid: Pearson-Prentice Hall.
7. GLM (General Linear Model) és la denominació tècnica d’un procediment estadístic que permet implementar l’anàlisi factorial de la
variància a través de l’aplicació SPSS Statistics.
8. L’error Tipus I s’esdevé quan es rebutja una hipòtesi nul·la vàlida. En aquest sentit, el nivell de signicació estadística permet mesurar
la probabilitat de cometre aquest tipus d’error. En Ciències Socials s’accepta la validesa d’una hipòtesi de treball quan el nivell de signi-
cació és ≤ 0,05 ja que la probabilitat d’adoptar una decisió errònia és percentualment molt baixa (Igartua, 2006).
Taula 1.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
30
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Quant al coecient de determinació (r2) obtingut en aquest contrast, es pot observar que arriba a 0,337.
Si convertim aquest valor en percentatge, el resultat nal determina que el 33,7% de la variabilitat de
la variable dependent (variància explicada) queda justicada per la incidència del factor analitzat. En
aquest context, s’estima que la dimensió de l’efecte és petita.
Així mateix, cal considerar l’excel·lent potència estadística observada del contrast (0,980) la qual, com
es pot comprovar, és força superior a 0,80. Per tant, la probabilitat de cometre un error Tipus II és molt
baixa.9
Segona hipòtesi. Atès que el nivell de signicació (sig.) relatiu al factor color_bAsE és 0,00 –per tant,
p≤0,05– podem rebutjar la hipòtesi nul·la i, en conseqüència, concloure que es detecten diferències
signicatives entre els valors cromàtics base de les estructures corresponents a una llauna (Taula 2). En
aquest sentit, es tenen sucients garanties a  de no incórrer en l’error Tipus I.
Quant al coecient de determinació (r2) obtingut en aquest contrast, es pot observar que arriba a 0,720.
Si convertim aquest valor en percentatge, el resultat nal determina que el 72% de la variabilitat de la va-
riable dependent (variància explicada) queda justicada per la incidència del factor analitzat. En aquest
context, s’estima que la dimensió de l’efecte és gran.
Al mateix temps, cal considerar l’excel·lent potència estadística del contrast (1,00) la qual, com es pot
comprovar, és superior a 0,80. Per tant, la probabilitat de cometre un error Tipus II és, en aquest cas,
molt baixa.
Tercera hipòtesi. Atès que el nivell de signicació (sig.) corresponent al factor color_ AuxiliAr és 0,00
Taula 2.
Taula 3.
9. L’error Tipus II s’esdevé quan s’accepta una falsa hipòtesi nul·la. En aquest sentit, la potència estadística del contrast indica la proba-
bilitat de no cometre aquest tipus d’error. En Ciències Socials s’admet una potència estadística ≥ 0,80. Com més alt sigui aquest valor,
menor és la probabilitat de cometre un error Tipus II (Igartua, 2006).
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
31
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
–per tant, p≤0,05– podem rebutjar la hipòtesi nul·la i, en conseqüència, concloure que es detecten di-
ferències signicatives entre els valors cromàtics auxiliars dels envasos (Taula 3). En aquest sentit, es
tenen sucients garanties a  de no incórrer en l’error Tipus I.
Quant al coecient de determinació (r2) obtingut en aquest contrast, es pot observar que arriba a 0,358.
Si convertim aquest valor en percentatge, el resultat nal determina que el 35,8% de la variabilitat de
la variable dependent (variància explicada) queda justicada per la incidència del factor analitzat. En
aquest context, s’estima que la dimensió de l’efecte és petita.
Així mateix, cal considerar l’excel·lent potència estadística del contrast (0,988) la qual, com es pot com-
provar, és superior a 0,80. En aquesta circumstància, la probabilitat de cometre un error Tipus II és molt
baixa.
Quarta hipòtesi. Atès que el nivell de signicació (sig.) relatiu a la interacció dels factors color_bAsE i
color_AuxiliAr és 0,00 –per tant, p≤0,05– podem rebutjar la hipòtesi nul·la i, en conseqüència, concloure
que es detecten diferències signicatives entre els tractaments visuals (Taula 4).
Aquestes diferències són degudes a les combinacions que s’estableixen entre els valors cromàtics base i
auxiliar. En aquest sentit, podem concloure que es tenen sucients garanties a  de no incórrer en l’error
Tipus I.
Quant al coecient de determinació (r2) obtingut en aquest contrast, es pot observar que arriba a 0,500.
Si convertim aquest valor en percentatge, el resultat nal determina que el 50% de la variabilitat de la va-
riable dependent (variància explicada) queda justicada per la incidència de la interacció entre ambdós
factors analitzats. En aquest context, s’estima que la dimensió de l’efecte és moderada.
D’altra banda, cal considerar l’excel·lent potència estadística del contrast (0,999) la qual, com es pot
comprovar, és superior a 0,80. Conseqüentment, la probabilitat de cometre un error Tipus II és, en
aquest cas, molt baixa.
Taula 4.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
32
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Segons això, podem desestimar la hipòtesi nul·la ja que el conjunt de dades experimentals permeten
sostenir que la hipòtesi d’investigació ha superat satisfactòriament la prova de contrast. En conseqüèn-
cia, estem en condicions de mantenir que a través de la combinació de dos valors cromàtics especícs
és possible identicar la tipologia de producte.
Cinquena hipòtesi. Atès que el nivell de signicació (sig.) corresponent a la interacció dels factors
E
structurA
, c
olor
_b
AsE
i c
olor
_A
uxiliAr
és 0,00 –per tant, p≤0,05– podem rebutjar la hipòtesi nul·la
i, en conseqüència, concloure que es detecten diferències signicatives entre els tractaments visuals
(Taula 5). Aquestes diferències estadísticament rellevants són degudes a la interacció establerta entre
les tres variables independents. En aquest sentit, podem armar que es tenen sucients garanties a
de no incórrer en l’error Tipus I.
Quant al coecient de determinació (r
2
) obtingut en aquest contrast, es pot observar que arriba a 0,584.
Si convertim aquest valor en percentatge, el resultat nal determina que el 58,4% de la variabilitat de la
variable dependent (variància explicada) queda justicada per la incidència de la interacció factorial. En
aquest context, s’estima que la dimensió de l’efecte és moderada.
D’altra banda, cal considerar l’excel·lent potència estadística del contrast (0,998) la qual, com es pot
comprovar, és superior a 0,80. Conseqüentment, la probabilitat de cometre un error Tipus II és, en
aquest cas, molt baixa.
Segons això, podem desestimar la hipòtesi nul·la ja que el conjunt de dades experimentals permeten
sostenir que la hipòtesi d’investigació ha superat satisfactòriament la prova de contrast. En conseqüèn-
cia, estem en condicions de defensar que la forma estructural de l’envàs quan es combina amb els valors
cromàtics –base i auxiliar– permet identicar la tipologia de producte.
C
onClusions
Els subjectes experimentals han detectat diferències rellevants entre els diversos nivells de les variables
E
structurA
, c
olor
_b
AsE
i c
olor
_A
uxiliAr
. Segons les dades referents al refresc de cola
clàssica, s’han
Taula 5.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
33
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
trobat diferències estadísticament signicatives en relació als efectes principals i als d’interacció entre els
factors analitzats. Tots ells posen de manifest la naturalesa i importància del codi visual.
Els contrastos han refermat la bondat de les hipòtesis proposades i, en aquest sentit, han indicat que el
tractament experimental MAB3A1 (Figura 7) és el prototipus visual que millor congenia amb la tipologia
de producte.
En primer lloc –i considerant les mitjanes marginals estimades– s’ha pogut comprovar que l’estructura
corresponent a la Maqueta A és l’opció preferent.
Així mateix, els contrastos estadístics conrmen que entre els valors cromàtics base es detecten dife-
rències estadísticament signicatives. El valor cromàtic base 3 ha estat associat amb el refresc de cola
clàssica.
En relació als valors cromàtics auxiliars, també s’han pogut constatar diferències estadísticament signi-
catives que han permès corroborar la validesa de la tercera hipòtesi.
Quant als efectes d’interacció entre variables, el contrast estadístic entre color_bAsE i color_AuxiliAr ha
evidenciat un efecte d’interacció signicatiu. És a dir, els resultats assolits posen de manifest una diferèn-
cia signicativa de mitjanes entre els tractaments experimentals. D’aquesta manera, s’ha detectat que la
identicació tipològica del producte s’articula a partir d’una formulació cromàtica especíca.
D’acord amb això, la presència del valor cromàtic base 3 combinat amb el valor cromàtic auxiliar 1 ha
fet possible la identicació del refresc de cola clàssica. Aquests resultats ja permeten entreveure un cert
nivell de codi visual, si més no de caràcter cromàtic.
Aquest experiment ha constatat que determinats productes envasats d’alta freqüència de compra (fast-
moving consumer goods) han implementat a través de l’envàs una codicació visual que facilita el reco-
neixement tipològic del producte i, consegüentment, incrementa l’eciència comunicativa dels envasos.
Figura 7.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
34
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
En aquest sentit –i des d’una perspectiva general– s’ha pogut comprovar l’especial rellevància del com-
ponent cromàtic en la identitat visual de l’envàs quan interactua amb el component estructural. En suma,
els contrastos estadístics efectuats són signicativament concloents sobre l’existència d’un codi visual
que afecta els envasos dels productes d’alta freqüència de compra.
Finalment, volem apuntar que a partir d’aquest treball s’obren noves línies d’investigació que hauran de
permetre’ns aprofundir en els llindars perceptius de l’estructura dels envasos, en el codi cromàtic dels
productes, en la tipograa com a probable component del codi visual; també, en l’estudi de la iconograa
dels productes o, ns i tot, en conèixer com s’articulen formalment els envasos destinats als productes
de baixa freqüència de compra.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
35
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
Referències bibliogràques
amBrose, G. y Harris, P. (2011). Packaging de la marca. La relación entre el diseño de packaging y la
identidad de marca. Barcelona: Parramón Ediciones.
ampuero, o. & Vila, n. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer
Marketing, 23 (2), 100-112.
arnHeim, R. (2005). Arte y percepción visual. (2ª edició). Madrid: Alianza Editorial.
Bertalanffy, L. (1981). Teoría general de los sistemas. Fundamentos, desarrollo, aplicaciones. (2ª edi-
ció). Madrid: Fondo de Cultura Económica.
Bedolla, d. (2002). Diseño sensorial. [Tesi doctoral en línia] Barcelona: Universitat Politècnica de
Catalunya, UPC. Disponible a http://www.tdx.cat/handle/10803/6826.
Bunge, M. (1989). La investigación cientíca. (2ª edició). Barcelona: Editorial Ariel.
CalVer, G. (2004). ¿Qué es el packaging? Barcelona: Gustavo Gili.
Capella, J. y ÚBeda, R. (2003). Cocos, copias y coincidencias. Barcelona: Editorial Electa.
Capsule (2009). Claves del diseño. Packaging. Barcelona: Gustavo Gili.
CerVera, A. (2003). Envase y embalaje, la venta silenciosa. (2ª edició). Madrid: ESIC.
Colet, J. (2012). La identitat visual dels envasos. Una aproximació a la funció publicitària del packaging.
[Tesi doctoral] Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, UAB. Disponible a https://www.educa-
cion.gob.es/teseo/mostrarRef.do?ref=1006758
dondis, D. (2004). La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili.
eCo, U. (1972). La estructura ausente. Barcelona: Editorial Lumen.
— (1977). Tratado de semiótica general. Barcelona: Editorial Lumen.
garBer, L. (1995). The package appearance in choice. Advances in Consumer Research, 22, 653-660.
HaVerkamp, M. (2013). Synesthetic design: handbook for a multisensory approach. Basel: Birkhäuser.
Hoyer, W. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product.
Journal of Consumer Research, 11, 822-829.
igartua, J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Barcelona: Editorial Bosch.
lázaro, P., tena, D., BlanCo, J. i VoCes, R. (2007). La recepció, un límit a la creació. Trípodos [Barcelona:
Servei de Disseny i Publicacions Blanquerna], número extraordinari.
manzano, r., gaVilán, d., aVello, m., aBril, C. y serra, t. (2012). Marketing sensorial. Comunicar con los
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
36
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
sentidos en el punto de venta. Madrid: Pearson Educación.
martínez, M. (1988). La marca tridimensional. [Tesi doctoral] León: Universidad de León. Disponible a
http:// www.educacion.gob.es/teseo/mostrarRef.do?ref=63756.
martínez Bouza, J. m. (2010) La inuencia del Aspecto en la eciencia del mensaje gráco publicitario.
[Tesi doctoral en línia] Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, UAB. Disponible a http://www.
tdx.cat/handle/10803/4161.
moles, A. (1976). Teoría de la información y percepción estética. Madrid: Ediciones Júcar.
morgado, i. (2012). Cómo percibimos el mundo. Una exploración de la mente y los sentidos. Barcelona:
Editorial Ariel.
norman, D. (2005). El diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Barcelona:
Ediciones Paidós.
nunnally, J. y Bernstein, I. (1995). Teoría psicométrica. (3ª edició). México: McGraw-Hill.
pardo, A. y ruiz, M. (2005). Análisis de datos con SPSS 13 Base. Madrid: McGraw-Hill.
pilditCH, J. (1992). El vendedor silencioso: Cómo realizar envases que venden. (2ª edició). Barcelona:
Oikos-Tau.
pino, C., Castelló, A. y ramos-soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante: branded content,
community management, comunicación 2.0, estrategia en medios sociales. Madrid: Fragua.
plaza, P. (2009). Manual de diseño estructural y gráco sobre cartón ondulado. Madrid: Ministerio de
Educación/Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado.
prat, R. y doVal, E. (2003). Construcción y análisis de escalas, a léVy, J. i Varela, J. (eds.), Análisis
multivariable para las ciencias sociales. Madrid: Pearson-Prentice Hall.
rettie, R. & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package design. Journal of Product
& Brand Management, 9 (1), 56-70.
rom, J. (2002). Els fonaments del disseny gràc. Barcelona: Trípodos.
rosCH, E. & merVis, C. (1975). Family resemblances: studies in the internal structure of categories.
Cognitive Psychology, 7, 573-605.
saperas, E. (1985). La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos. Barcelona:
Editorial Ariel.
El disseny de l’envàs com a estratègia
per a la identicació tipològica del producte
Packaging as a strategy
for typological identication of product
37
issn (en linea) 2014-9298 // issn (impresión) 2339-7500
sCHoormans, J. & roBBen, H. (1997). The effect of new package design on product attention, categoriza-
tion and evaluation. Journal of Economic Psychology, 18, 271-287.
sierra, B. y falCes, C. (2001). El papel de la apariencia visual del diseño de los envases en el recono-
cimiento del producto, de la variedad y de la marca. A: ruiz, S. i alonso, J. Experiencias y casos de
comportamiento del consumidor. Madrid: Editorial ESIC.
stewart, B. (2008). Packaging. Manual de diseño y producción. Barcelona: Gustavo Gili.
tena, D. (1998). La inuencia de la composición gráca en la elección de un bloque de texto escrito. [Tesi
doctoral en línia] Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, UAB. Disponible a http://www.tdx.
cat/handle/10803/4135.
— (2011). Diseñar para comunicar. Barcelona: Editorial Bosch.
underwood, R., klein, N. & Burke, R. (2001). Packaging communication: attentional effects of product
imagery. Journal of Product & Brand Management, 10 (7), 403-422.
— and klein, n. (2002). Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer
responses to the package and brand. Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (4), 58-69.
— (2003). The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated
experience. Journal of Marketing Theory and Practice, 11 (1), 62-77.
Veryzer, R. (1993). Aesthetic response and the inuence of design principles on product preferences.
Advances in Consumer Research, 20, 224-228.
(1995). The place of product design and aesthetics in consumer research. Advances in Consumer
Research, 22, 641-645.
Vidales, M. (2003). El mundo del envase. Manual para el diseño y producción de envases y embalajes.
Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
wimmer, R. y dominiCk, J. (2001). Introducción a la investigación de los medios masivos de comunicación.
Madrid: International Thomson Editores.
ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication.
Article
Full-text available
This article provides a theoretical framework for understanding the communicative effects of product imagery on attention to the brand, specifically, the attentional effects of incorporating a picture or illustration of the product on the packaging of the product. Empirical results from a virtual reality simulation show that package pictures increase shoppers’ attention to the brand. However this effect is contingent, occurring only for low familiarity brands (private-label brands) within product categories that offer a relatively high level of experiential benefits. These results suggest that package pictures may be especially useful for private label brands and/or lesser tier national brands whose strategic objectives are to improve consumers’ perceptions of the brand and enter the consideration set.
Article
Full-text available
Purpose – This paper seeks to discuss the need to understand consumer perceptions in order to correctly design product packing and to achieve the desired position in the minds of consumers. Design/methodology/approach – Data collection was divided into two phases. The first, (based on designers' opinions), to determine the key graphic variables in the design of packaging. The second, (based on consumers' opinions), to associate each packaging with a positioning strategy. The seven product-positioning strategies selected were represented from the consumers' standpoint using multidimensional scaling. Four maps were obtained related to: alternative packaging colours; alternative packaging typography; alternative packaging graphical forms; alternative packaging images Findings – Each positioning strategy appears associated with particular packaging dimensions. Research limitations/implications – Consumers have exhibited harmonious perceptions towards products-packaging strategies, so one can conclude that a general feeling as to what a particular packaging exactly means exists. So the general opinion should guide packaging designers to appropriately meet consumers' expectations. Originality/value – A range of simulated packaging was prepared for the 46 consumers that took part in the two-phase experiment: One of the seven positioning strategies was explained. For example: “Product ‘A’ is positioned as reasonably priced. People say the price is OK”; Case to be solved: “From this selection, choose the packaging that seems most suitable for product ‘A’, taking its characteristics into account”. The simulated packaging alternatives were shown and the subject chose the options that seemed most suitable (colour, typography, forms and images). The sequence was repeated for the remaining six positioning typologies.
Article
Full-text available
Deviations in well-known stimuli attract attention. Furthermore, deviations in the appearance of stimuli affect the way in which consumers categorize stimuli. Our experiment investigates the effect of the degree of deviation of coffee packages on consumers' attention and categorization. The stimuli are modified packages of the best known Dutch ground coffee brand. The first hypothesis described a positive relation between the attention that a package gets and the degree of deviation of its appearance. Based on the categorization literature, the second hypothesis stated that an O-relation exists between the degree of deviation of the package appearance and the evaluation of the product. The data from the experiment supported both hypotheses. The results suggest that when redesigning stimuli in marketing practice, for instance of products or packages, a trade-off has to be made between (a) the high attention getting value of discrepant stimuli and (b) their ability to transfer existing positive affects to new stimuli that resemble the existing products or packages in the product category.
Book
Publisher’s description: Synesthetic design strives to develop products that systematically incorporate all five senses. In future, the current wealth of medical technical insights in psychology, physiology, motor functions, and neurology and the development of innovative materials with astonishing new properties will open up almost unlimited opportunities for the designer's creativity. Michael Haverkamp brings together for the first time precisely those aspects of this fundamental knowledge that are specifically relevant for designers. The result is a clear and well-organized handbook that offers designers of all schools a solid foundation for their own designs.
Article
This paper examines the impact of product imagery (on packages) on consumers’ beliefs about the brand and their evaluations of both the brand and package. An empirical study using food products demonstrates that packages displaying a picture of the product can communicate information about the brand, and thus change brand beliefs. In addition, consumers who placed the most importance on these beliefs also had a better evaluation of the brand itself when its package included a product picture. This research thus provides evidence that consumers use packaging, an extrinsic cue, to infer intrinsic product attributes. In addition, consumers reported a more positive attitude toward the package itself when it included a product picture.
Article
Building on existing frameworks (customer-based brand equity, consumer-brand relationships, product symbolism/self concept), this paper forwards packaging as a product-related attribute critical to the creation and communication of brand identity. Packaging is posited to influence brand and self-identity via a dual resource base (mediated and lived experience); a conceptual positioning variant from the traditional single symbolic resource base (mediated experience) provided by advertising. This conceptual distinction is examined and data from an exploratory qualitative study are provided to illustrate the powerful role of packaging in communicating brand meaning and strengthening the consumer-brand relationship, especially for low involvement consumer nondurable products.
Article
Six experiments explored the hypothesis that the members of categories which are considered most prototypical are those with most attributes in common with other members of the category and least attributes in common with other categories. In probabilistic terms, the hypothesis is that prototypicality is a function of the total cue validity of the attributes of items. In Experiments 1 and 3, subjects listed attributes for members of semantic categories which had been previously rated for degree of prototypicality. High positive correlations were obtained between those ratings and the extent of distribution of an item's attributes among the other items of the category. In Experiments 2 and 4, subjects listed superordinates of category members and listed attributes of members of contrasting categories. Negative correlations were obtained between prototypicality and superordinates other than the category in question and between prototypicality and an item's possession of attributes possessed by members of contrasting categories. Experiments 5 and 6 used artificial categories and showed that family resemblance within categories and lack of overlap of elements with contrasting categories were correlated with ease of learning, reaction time in identifying an item after learning, and rating of prototypicality of an item. It is argued that family resemblance offers an alternative to criterial features in defining categories.