ArticlePDF Available

YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN REKLAM ÜZERİNE ETKİLERİ * THE IMPACTS OF THE NEW COMMUNICATION TECHNOLOGIES ON ADVERTISING

Authors:

Abstract

ZET Sanayi Devrimi/Toplumu evresinden sonra bugün insanlığın girdiği döneme Enformasyon Devri-mi/Toplumu denilmektedir. İçinde yaşadığımız çağı şekillendiren şey ise yeni iletişim teknolojileri-dir. Yeni iletişim teknolojileri de multimedya, etkileşimli TV ve internet gibi yeni medyaları yarat-mıştır. 1990'ların başından itibaren internet, bilgisayar ve çoklu ortam uygulamalarını içeren bir tanımda kullanılan yeni medyalar kendini kanıtlama mücadelesine girmiştir. Her yeni medya rek-lamcılara kendi değerini ispatlamak zorunda kalmıştır. Özellikle internet, reklamcılık alanında, ticari web sayfalarının gündeme gelmesinin de etkisiyle kısa sürede basılı medya ve TV reklamla-rıyla yarışabilecek düzeye gelmiştir. İşte reklamın ve reklamcılığın yeni medyalarla birlikte kazan-dığı bu yeni boyut, yeni uygulama biçimleri ve sektörün durumu bu çalışmanın asıl konusunu o-luşturmuştur. ABSTRACT The current age into which humanity has entered today after the age of industrial revolution phase is being called " the age of information revolution ". Shaping this age are the new communication technologies. New communication technologies in turn have created the new media such as multimedia, interactive TV and Internet. New media which were defined as a term including the Internet, interactive TV and multimedia applications have entered in to a struggle to prove themselves by the beginning of the 90's. Each new medium had to prove its value to the advertisers. Especially Internet quickly reached a level where it can compete with print media and TV ads in the advertising market with the help of widespread use of commercial web sites. The current conditions of the market, together with the new dimension and new applications advertising gained with the new media are the main subjects of this study.
YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN REKLAM ÜZERİNE ETKİLERİ*
Vesile Çakır**
ÖZET
Sanayi Devrimi/Toplumu evresinden sonra bugün insanlığın girdiği döneme Enformasyon Devri-
mi/Toplumu denilmektedir. İçinde yaşadığımız çağı şekillendiren şey ise yeni iletişim teknolojileri-
dir. Yeni iletişim teknolojileri de multimedya, etkileşimli TV ve internet gibi yeni medyaları yarat-
mıştır. 1990’ların başından itibaren internet, bilgisayar ve çoklu ortam uygulamalarını içeren bir
tanımda kullanılan yeni medyalar kendini kanıtlama mücadelesine girmiştir. Her yeni medya rek-
lamcılara kendi değerini ispatlamak zorunda kalmıştır. Özellikle internet, reklamcılık alanında,
ticari web sayfalarının gündeme gelmesinin de etkisiyle kısa sürede basılı medya ve TV reklamla-
rıyla yarışabilecek düzeye gelmiştir. İşte reklamın ve reklamcılığın yeni medyalarla birlikte kazan-
dığı bu yeni boyut, yeni uygulama biçimleri ve sektörün durumu bu çalışmanın asıl konusunu o-
luşturmuştur.
Anahtar sözcükler: reklam, yeni iletişim teknolojileri
THE IMPACTS OF THE NEW COMMUNICATION TECHNOLOGIES
ON ADVERTISING
ABSTRACT
The current age into which humanity has entered today after the age of industrial revolution phase
is being called “the age of information revolution”. Shaping this age are the new communication
technologies. New communication technologies in turn have created the new media such as
multimedia, interactive TV and Internet. New media which were defined as a term including the
Internet, interactive TV and multimedia applications have entered in to a struggle to prove
themselves by the beginning of the 90’s. Each new medium had to prove its value to the
advertisers. Especially Internet quickly reached a level where it can compete with print media and
TV ads in the advertising market with the help of widespread use of commercial web sites. The
current conditions of the market, together with the new dimension and new applications
advertising gained with the new media are the main subjects of this study.
Keywords: advertising, new communication technologies
* Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nce kabul edilen yüksek lisans tez özeti
** Arş. Gör., Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi
GİRİŞ
Teknoloji kavramı gündelik dilde herhangi
bir alanda bir değişiklik ifade eden teknik
yenilikler olarak tanımlanmaktadır. Nitekim,
Galbraith pratik işlere bilimsel ya da başka
türden düzenli bilgilerin uygulanması süre-
cini teknoloji olarak tanımlamaktadır (Belek
1999: 36). Bu durumda yeni bir bilgisayar ya
da TV modelinin teknolojik birer yenilik,
teknolojik yeniliklerden etkilenen pratikler-
den birinin de reklamcılık sektörü olduğu
görülmektedir. Artık reklamcılığın büyük bir
değişimin eşiğinde olduğu hissedilmektedir.
Bu değişimin nedeninin, medya ve pazarla-
manın bölünmesine yol açan yeni teknoloji-
lerin ortaya çıkması ve tüketicilerin güçlen-
mesi olduğu düşünülmektedir (Rust ve
Oliver 1998: 95). Mattelart (1991: 8)’a göre rek-
lamın kendisi bir endüstri ve bir kurumdur. Yaşa-
nan teknolojik gelişmeler multimedya gruplarını
oluşturmakta, mega reklam grupları doğmaktadır.
Reklam sektöründe halka açılmalar, zincirleme
yoğunlaşmalar yaşanmaktadır.
Bunun yanı sıra reklam verenlerin ve destekleri-
nin çeşitliliği, reklam pazarlarının genişlemesi ve
reklamın kapsamına giren uğraş alanlarının art-
ması reklamın yalnızca TV ve basın reklamlarıyla
uğraşan bir sektör olma özelliğini yitirmesine
neden olmaktadır. Yeni hizmetlerin ve yeni med-
yaların oluşması uzmanların uğraşlarını arttır-
maktadır.
Kısacası reklamcılığın hem görünümü hem özü
değişmektedir. Artık etkileşimli ve multimedya
gibi yeni bir medya ağı etrafında gelişen yepyeni
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
169
bir iletişim ortamında yapılan reklamcılık,
geleneksel kitle iletişim reklamcılığının
yerini almaktadır. Sonuç üretici-tüketici
etkileşiminde yeni bir çağdır. Teknolojik
yeniliğin hızından ötürü, bunun yol açtığı
yeni medya reklamcılığı modelinin, kitle
iletişim reklamcılığından daha hızlı önem
kazanacağı beklenmektedir. Konuyla ilgile-
nen reklamcılık mesleği mensupları, akade-
misyenlerin bir kısmı, bazı yazarlar 21. yüz-
yıl pazarlamacılığı ve reklamcılığının yeni
modelinin 2010'da hakim olacağı iddiasın-
dadırlar (Rust ve Oliver 1998: 95).
I. İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNDEKİ
GELİŞMELER VE YENİ MEDYALAR
1990'ların başında, dünyamız uygarlık tari-
hinde benzeri görülmemiş bir teknolojik
yenilenme dönemine girmiştir. İletişim sek-
töründe büyük bir dönüşüm sürecinin baş-
lamasının altında yatan en önemli faktörler-
den birisi, 1970’li yılların başından itibaren
yaşanan; özellikle de bilgisayarların teleko-
münikasyon teknolojilerinin iletişim araçla-
rının yapısında önemli dönüşümlere yol
açmasıyla belirginleşen teknolojik sıçrama
olgusudur. Bu dönemden başlayarak bilgisa-
yarların diğer iletişim araçlarının yapısına
girmesi ve desteklemesi "yeni iletişim tek-
nolojileri"ni ortaya çıkarmıştır.
“Yeni iletişim teknolojileri, hem kullanıcılar
arasındaki hem de kullanıcılar ile enformas-
yon arasındaki karşılıklı iletişimi, içlerinde
bulunan mikro-işlemcilerle sağlayan ve
geliştiren iletişim araçlarıdır” ve yeni ileti-
şim teknolojilerinin şu üç özelliği son derece
önemlidir (Geray 1994: 7-8):
- Karşılıklı etkileşim: İletişim sürecinde
zekanın katıldığı karşılıklı etkileşimin varlığı
gereklidir. Bu geleneksel basılı ve elektronik
kitle iletişim araçlarındaki tek yönlü işleyişi
değiştirmektedir.
- Kitlesizleştirme (demassification): Büyük
bir kullanıcı grubu içinde her biriyle özel
mesaj değişimi yapılabilmesini sağlayacak
kadar kitlesizleştirici olabilir. Kitlesizleştir-
me genel olarak, kitle iletişim sisteminin
kontrolünün mesaj yapıcıdan iletişim aracı
tüketicisine doğru kayması demektir.
- Eşzamansız (asenkron) olabilme: Yeni iletişim
teknolojileri birey için uygun bir zamanda mesaj
gönderme veya alma yeteneklerine sahiptirler.
Bunun somut bir örneği olarak, elektronik posta
kutusu gösterilebilir. Bu sistemde gönderilen
mesajlar, alıcının almak istediği zaman çekil-
mektedir. Eşzamansızlık, bir iletişim sisteminde
kontrolün kaynaktan alıcıya doğru kaymasının
boyutlarından biridir. Kişi mesajı kendisi için en
uygun zamanda almayı belirleyebilir.
Yeni medyaların bir kısmı eskilerin üstüne inşa
edilmişken bazıları, özellikle internet tümüyle
yeni bir medyadır. Bu medyaların ortaya çıkması
için bir dizi buluşun gerçekleşmesi gerekmiştir.
Yeni medyaların her birinin temelinde aşağıda
sayılan teknik gelişmelerin biri veya birkaçı bu-
lunmaktadır. Bu teknik altyapı gelişmeleri şöyle
sıralanabilir (Erkan 1999: 79, Özçağlayan 1998:
94, Ertem 1996: 95, Balle ve Eymery 1991: 35,
Özaygen 1998: 34, Göktepeli 1995: 93): Mikro
elektronikteki gelişmeler, sayısal sistemin bulun-
ması, teledağıtım, uydu teknolojisinin kullanılma-
sı, bütünleştirilmiş hizmetler sayısal şebekesinin
(integrated services digital network) bulunması.
A. İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNDEKİ
GELİŞMELERİN YARATTIĞI YENİ
MEDYALAR VE BU MEDYALARDA
REKLAM
1. Dijital Televizyon Yayıncılığı, Etkileşimli
Televizyon ve Reklam
Televizyon bugün yeni bir şekle bürünmek üzere-
dir. Önceleri yer yayıncılığı ile başlayan televiz-
yon yayını uydularla devam etmiştir. Kablolu
yayıncılık ise televizyonun yeni bir medyaya
dönüşmesine yardımcı olan faktörlerden biridir.
Diğer bir faktör ise analog yayından sayısal yayı-
na geçiştir.
Dijital televizyon yayıncılıkta yeni bir metottur.
Dijital televizyon hizmetleri mevcut havai anten-
le, kablo-TV üzerinden, bir çanak antenle uydu-
dan alınabilir (Beşirli ve ark. 2000: 9). Analog
yayının tamamıyla terk edilmesi planlanmaktadır.
Fakat dijital yayıncılığın yaygınlaşması için za-
mana ihtiyaç vardır.
Dijital yayıncılık teknolojisi kendi yapısının doğal
bir gereği olarak, etkileşimliliği ve karşılıklı veri
iletimini getirmektedir. Dijital TV yayıncılığı
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
170
böylece evlerimizdeki televizyonu “aptal
kutusu” olmaktan çıkarıp, her yönüyle izle-
yici etkinliği içine aktif biçimde katan bir
etkileşim ortamı yaratmaktadır (Durmaz
1999a: 6).
Etkileşimli TV yayıncılığının, en üst düze-
yinde, reklam programları senaryosundan,
çekimine, kurgusuna, yayınına kadar, özel
olarak hazırlanmaktadır. Hedef kitlesi ve bu
kitleden gelebilecek, her türlü yansıma (so-
ru, istek, detay bilgisi) düşünülerek, hazırla-
nan programlar ayrıca farklı iletişim kanalla-
rına, erişim olanaklarına göre de düzenlen-
mektedir. Bu teknikte reklamı yapılacak
ürünün, görsel işitsel tanıtımı, tekst, grafik,
canlı görüntü kullanılarak yapılmakta, ü-
rünle ilgili her türlü, fiyat renk ve ölçüt bil-
gileri, detaylandırılmakta ve en son kademe-
de ise ürünün satışı için ödeme, satın alma
bilgileri yüklenerek, izleyicinin ürünü, anın-
da satın alabilmesi mümkün olmaktadır
(Durmaz 1999b: 339).
Tomkins (1994: 28), bu karşılıklı etkileşimli
dönemin ilk zamanlarında tipik bir evden
alışveriş kanalının müşterilerine farklı mallar
satan dükkanların bulunduğu elektronik bir
alışveriş merkezine girme olanağı sağlaya-
cağını, müşterilerin girmek istedikleri dük-
kanı seçebileceğini; kendilerini ilgilendiren
bölümü belirleyerek; bakmak istedikleri
malların olduğu tarafa yönelebileceğini ve
ürünle ilgili olarak almak istedikleri bilgiyi
edindikten sonra, sipariş vermek için bir
ğmeye dokunabileceklerini öngörmekte-
dir. Tomkins, bu aşamaya erişildikten sonra
çok geçmeden sistemin, alışveriş alışkanlık-
larına göre kullanıcıların kişisel profillerini
belirleyen, daha gelişmiş bir düzeye geçebi-
leceğini, örneğin kullanıcıların ölçülerini
hemen öğreneceğini ve uygun ölçülerde
giysi almalarını sağlayacağını da varsay-
maktadır.
Bu ileri aşamada yani tam etkileşimli, rek-
lam, tanıtım, satış programı yayıncılığında,
yayın merkezleri güçlü video sunucularla
donatılmış olup, bu sunucuların görüntü
yüklenmesi, reklam verici şirketlerin istem-
lerinden anında ya da önceden yapılmakta-
dır. Reklam veren şirketlerin program üretim
merkezlerindeki video sunucular yüksek
hızlı iletim ağları ile etkileşim verileri işleme
merkezlerine ve yayın merkezlerine bağlanırlar.
Aboneler, izleyiciler, geri dönüşüm kanalı olarak,
telefon hatlarını kullanırlar. Ancak izleyicilerin
geri dönüşüm bilgileri, “seçme, atama, arama,
onaylama” gibi oldukça düşük kapasitelidir
(Durmaz 1999b: 340).
İnsanların televizyon cihazlarından hem mesaj
alıp hem gönderebilecekleri bir etkileşimli tele-
vizyonun bir geleceği olup olmayacağı tartışması
hala sürerken, yerinde satış yapan şebekeler onu
kullanmaya başlamışlardır. Reklam verenler kab-
lolu şirketlerinin ikinci kazanç kapısını oluştur-
maya başlamışlardır bile. Bugün ABD’de özel-
likle küçük yerel kablolu sistemleri havadan
yayın yapan televizyonların reklam gelirlerine göz
koymuş durumdadır (Vivian 1997: 207).
2. Multimedya ve Reklam
Gelişmiş bir iletişim sistemi tek yönlü-doğrusal
değildir, en azından çift yönlü görüşmeyi kapsar.
Bilgisayar denetimli nakil sitemlerinin birleştiği
farklı ortam (media) türlerinde gerçekleşen ileti-
şim, multimedya (çok ortamlı-çoğul ortamlı) ola-
rak adlandırılmaktadır (Özçağlayan 1998: 148).
Multimedyanın kendine özgü yanı, etkileşimliliği;
yani seyirci için, programın cereyanına müdahale
olanağı bulunmasıdır (Vasseur 1992: 21).
Multimedya hizmetleri, hem ekonomik, hem de
toplumsal etkileri bakımından taşıdıkları potansi-
yel nedeniyle, bu kavram üzerindeki güncel ilgi-
nin odağını oluşturmaktadır. Bilgi sanayiinin
enerjisini yoğunlaştırdığı multimedya hizmetleri-
nin başlıcaları; eğlence hizmetleri (ısmarlama
video, etkileşimli video, teleoyunlar, vb.), tele-
pazarlama, tele-alışveriş, tele-öğretim, tele-sağlık,
videofon (görüntülü telefon), video-konferans,
bilgisayar destekli tasarım, bilgisayar destekli
üretim, bilgisayar destekli mühendislik, bilgisayar
destekli ortak çalışma, tele-çalışma ve elektronik
yayıncılık şeklinde sıralanabilir (Özçağlayan
1998: 146).
3. İnternet ve Reklam
İnternet, birbirine bağlı ticari ve ticari olmayan
dağınık bilgisayar ağları topluluğudur. İnterneti
oluşturan ağlar, birbirlerine telekomünikasyon
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
171
hatlarıyla ve standart iletişim kuralları (pro-
tokoller) kullanarak bağlanır (Gates 1999:
108).
İnternet adı verilen sistemin atası 1969'da
Amerika Birleşik Devletleri Savunma Ba-
kanlığı'nın herhangi bir nükleer saldırıya
karşı dayanıklı, merkezi olmayan bir bilgi-
sayar ağı kurma çalışmaları sonucu doğ-
muştur. Bu çalışmaların sonucunda ilk de-
neysel bilgisayar ağı, 1975'te ARPANET adı
altında işletime geçmiştir (Göktepeli 1994:
30). ARPANET ağı 1990 yılında internet
adını alarak "en gelişkin sivil ağ" tanımla-
masıyla kullanıma sunulmuştur. Kullanıl-
makta olan internet ağının tarihi, bu çerçe-
vede 1969 yılına kadar geri götürülebilir.
İnternet sayesinde çok yakın bir gelecekte
bütün medya tek bir medyum üzerinde top-
lanacaktır. Bir başka deyişle televizyon,
gazete, dergi, data alışverişi, telefon, görün-
tülü telefon, faks gibi haberleşme ve teleko-
münikasyon ortamlarının hepsini internet
üzerinden ulaşılabilecektir. Bunu sağlamak
için de mevcut telefon ve telekomünikasyon
ağları hızla fiber optik kablolarla değiştiril-
mektedir (Atakan 2000: 19).
İnternetin kullanıcıya cazip gelen özellikle-
rinin başında etkileşimliliği, bilgiye erişim
hızı, bilginin çeşitliliği gelmektedir.
Ağın gelişmesi, ucuzlaması ve her köşeden
ulaşılabilir hale gelmesi, internet üzerindeki
tüm işlemleri olduğu gibi on-line reklamcılı-
ğı da geliştirmiştir. İnternet reklamcılığı 90'lı
yılların başında Web teknolojisinin gelişme-
si ile başlamıştır (Güler 1999: 64). Artan
kullanıcı sayısına da paralel olarak internet
reklamcılığında da bir patlama yaşanmıştır.
Büyük yayınevleri ve internet yatırımcıları
bu mecranın daha profesyonel şekilde kulla-
nılabilmesi amacıyla çeşitli arayışlar içine
girmişler ve web sayfalarını birincil bilgile-
rin dışında ek mesajlara da yer verebilecek
ortamlar olarak görmeye başlamışlardır.
Böylece ortaya çok çeşitli başka sayfalara
bağlantı imkanları da sunan web sayfaları
çıkmıştır (Gülener 1999: 94).
İnternet reklamcılığında ilk adım, 1994 yı-
lında ilk internet reklamının satılmasıyla ve
ilk ticari arayüzlü internet programı olan Netscape
Navigator'ın ilk sürümünün kullanılmasıyla atıl-
mıştır. İnternetin çağımızın diğer önemli medya-
ları olan radyo, televizyon ve kablolu televizyona
göre yayılma oranı daha hızlı gelişmiştir. İnternet
yalnızca beş yıl gibi kısa bir süre içinde yaklaşık
50 milyonluk bir kullanıcı kitlesini esir almayı
başarırken, bu rakamlara ulaşabilmek televizyon
için 13, radyo için ise 38 yıl sürmüştür (Şener
1999: 82).
İnternet reklamcılığının bu kadar hızlı yaygınlaş-
masının başlıca nedenleri, web sayfalarındaki
içeriğin zenginleşmesi, eğlenceye yönelik geliş-
meler, web sayfalarının diğer medyalarla (dergi,
radyo, vs.) olan etkileşimin artması ve birçok
sanal markanın ortaya çıkışıdır. Firma kimliğini
tanıtmak, şirket bilgilerini ulaşılabilir kılmak,
kullanıcıya en uygun hizmeti sunabilmek, kitlesel
ilgiyi arttırmak, satış yapmak, zaman kısıtlamasını
ortadan kaldırmak, ses, resim, film gibi bilgileri
sunmak, demografik bilgileri anında güncelleye-
bilmek, kullanıcılardan gelen soruların cevaplarını
verebilmek, satış elemanlarıyla sürekli bağlantı
içerisinde olmak, uluslararası marketlere açılabil-
mek, 24 saat hizmet sunabilmek, değişen bilgileri
anında güncelleyebilmek, kullanıcılardan gelen
tepkileri toplamak, pazarı test etmek, medyaya,
genç ve özelleşmiş pazarlara ulaşabilmek, bölge-
sel pazarlara hizmet sunmak, şirketlerin, internet
reklamcılığını tercih etmelerinin başlıca nedenleri
arasında yer almaktadır (Şener 1999: 97).
İnternet, imaj oluşturması, ekonomik olması, tüm
dünyada 24 saat izlenmesi, doğrudan hedef kitle-
ye ulaşması ve ulaşılan hedef kitlenin ölçülebil-
mesi nedeniyle, günümüzün en etkili reklam mec-
rası olma yolundadır. Şirketler web sayfalarıyla
internet dünyasına açılabilmekte, ürün ve hiz-
metlerin tanıtım ve satışını, internet üzerinden
bütün dünyaya yapabilmektedirler (Sünger ve
Budanlıoğlu 1999: 52).
Ancak internet reklamlarının istenilen etkiyi ya-
ratabilmesi bazı şartların yerine getirilmesine bağ-
lıdır. Bilgi akışının çok hızlı gerçekleştiği internet
ortamında, reklamların okuyucu dikkatini süratle
çekebilmesi, renk, tipografi gibi grafik elemanla-
rının, yaratıcı fikirlerin kullanılması, mesajın
hedef kitleye uyuşmasına özen göstermek, siste-
matik bir anlatım izlemek, kullanıcıyı reklam
akışına katmak, internet reklamlarını dikkat çekici
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
172
ve etkili bir hale getirebilmek için gereken
başlıca özellikler olarak sayılmaktadır (Şe-
ner 1999: 98).
a. İnternette Reklam Uygulamaları
1) Banner Reklamları
İnternet üzerinde yer alan sayısız site içinde
gerek içerik gerekse de işlevi açısından bazı
sitelerin daha çok ziyaret edildikleri görül-
mektedir. Örneğin, bilgi veren siteler, arama
motorları, alışveriş yapılan siteler, elektronik
gazeteler, oyun siteleri vb. sık ziyaret edilen
sitelere konan şerit veya bant şeklindeki
hareketli mesajlar reklamı veren siteye bağ-
lantı sağlamaktadır. Bu siteyi ziyaret eden
bir kişi banner üzerinde yer alan ve dikkat
çeken mesaj ya da görüntülerden oluşan
sembolü tıklayarak bağlantılı siteye ulaşa-
bilmektedir (Kırçova 1999:132).
Bütün bu iletişim süreçlerinin internet orta-
mında gerçekleştirilebilmesi için, bu ortama
has yeni reklam uygulamaları geliştirilmek-
tedir. İşte bunların en çabuk benimsenmiş
olanlarından bir tanesi “interaktif banner”
(pankart, afiş) uygulamasıdır (Gülener 1999:
94). İnternette ticari web sayfalarının gün-
deme gelmesiyle birlikte, "banner" olarak
adlandırılan, hareketli veya durağan görün-
tülerden oluşan reklamlar kullanılmaya
başlanmıştır. Bannerlar görsel olarak olduk-
ça küçük bir yer kaplamakla birlikte, kısa
zamanda televizyon ve basılı reklamlarla
yarışabilecek etkiye sahip olmuştur (Şener
1999: 82).
Burada söz konusu olan, bir ilan formatında
hazırlanmış ve kullanıcının eylemine bağlı
olarak aktif hale geçerek, reklam taşıyıcısı
olan sayfa ile reklam verenin sayfası arasın-
da ilgili bağlantıyı kuracak özellikte prog-
ramlanmış grafik bir objedir. Bu objeler
karşımıza, afiş veya düğme (button) şeklinde
çıkabilmektedir (Gülener 1999: 94).
Başlı başına bir reklam aracı olan internet
sayfalarına eklenen bannerların en önemli
amacı, dikkati odaklayarak kullanıcıların
reklamın yönlendirdiği sayfalara bağlanma-
larını sağlamaktır. Bilgi akışının çok süratle
gerçekleştiği internet ortamında reklamların
okuyucunun dikkatini süratle çekebilmesi, renk,
tipografi gibi grafik elemanlarının doğru ve etkili
kullanımı ile çok yakından bağlantılıdır. Aynı
zamanda bu küçük reklam çerçeveciklerinde
yaratıcı fikirlerin kullanılması, mesajın hedef
kitleyle uyuşmasına özen göstermek, sistematik
bir anlatım izlemek, kullanıcıyı reklam akışına
katmak, internet reklamlarını dikkat çekici ve
etkili kılmak için gereken başlıca özellikler olarak
sayılmaktadır (Şener 1999: 82). Günümüzün
gelişmiş pazarlarında, özellikle kesin tanımlanmış
hedef kitlelere yönelik reklam çalışmalarına ayrı-
lan bütçelerin ortalama yüzde 50'lik kısmının,
online bannerlar oluşturmaya kanalize edildiği
gözlenmektedir (Gülener 1999: 94). İnternette
bannerlar için yerleşmiş bazı standartlar bulun-
maktadır. Bu standartlar bannerların boyut ve
dosya büyüklüklerine ilişkindir. Yayınlanacak
bannerlar hareketsiz ola-bileceği gibi kullanıcıla-
rın dikkatini daha çok çe-kebilmek amacı ile
hareketli olabilirler. Her iki halde de tavsiye edi-
len dosya büyüklükleri 10-13 KB arasındadır ve
standart çözünürlükleri 72 DPI'dır (Dots Per
Inch/inç başına düşen nokta sayısı). Uygun dosya
formatları ise GIF ve JPEG'dir. Reklam ajansları
tarafından üretilecek bannerlar İnternet Reklam
Bürosu (Internet Ad-vertising Bureau) tarafından
belirlenen “Reklam Banner Ölçüleri
(IAB/CASIE) standartlarına uy-gun olmalıdır.
IAB’nun 2000 yılı içinde değişiklikler yaptığı son
online reklam yönergesine göre yeni reklam bo-
yutları şöyledir (Medyatick 27 Ocak 2001 Bülte-
ni: “IAB Yeni Reklam Boyutlarını Onayladı”,
http://www.medyatick.com. tr). :
· Gökdelen (Skyscraper): 120 x 600 piksel
· Büyük Gökdelen (Wide Skyscraper): 160 x 600
piksel
· Dikdörtgen (Rectangle): 180 x 150 piksel
· Orta Dikdörtgen (Medium Rectangle): 300 x 250
piksel
· Büyük Dikdörtgen (Large Rectangle): 336 x 280
piksel
· Yatay Dikdörtgen (Vertical Rectangle): 240 x
400 piksel
· Kare (Square pop-up): 250 x 250 piksel
2) Zenginleştirilmiş Reklam (Rich Media)
Bannerlar yenilenen ve geliştirilen şekilleri ile
daha da ilgi çekici hale getirilmeye çalışılmakta-
dır. İnternette sesli, değişen görüntülü hatta
interaktif olan ve sayfaların kenarlarında yer alan
zenginleştirilmiş reklam (rich media) adı verilen
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
173
şeritler, gerek gelir gerekse tercih açısından
bannerları geride bırakmaya hazırlanmakta-
dır. Bu formattaki reklamlar, ziyaretçinin
sayfayı incelerken dikkatinin dağılmasını
engellemekte, hem de sayfanın geç yüklen-
mesini engellemektedir. Çünkü bu yeni nesil
reklamlar, en fazla 5 kb yer kaplamakta ve
bu sayede ziyaretçinin sıkılıp daha tam yük-
lenmeden sayfadan ayrılmasını önlenmekte-
dir (http://www.hurriyet.com.tr).
İnterstitial” ve “süperstitial” olarak iki
grupta toplanabilecek siteler arası ortaklaşa
düzenlenen kampanya ve programlar
(affialite pazarlama programları) birer rich
media örneğidirler. Ortaklaşa pazarlama
programları, on-line satış yapan büyük ma-
ğazaların, küçük site operatörlerinin işlettiği
sitelere ya da kişiye özel sayfalara linkler
koyarak satış yapması olarak tanımlanabilir.
Bu siteler satın almayı yapan kişinin hangi
siteden geldiğini IP adresleri sayesinde ko-
layca belirleyebildikleri için, reklamı koy-
muş olduğu site sahibine de satışlar üzerin-
den komisyon vermektedir. Bu sayede satış
başına komisyon ödeyen büyük site sahipleri
binlerce sitede de reklamını bedava yapma
fırsatını bulmaktadır. Bu tip satış yapan ma-
ğazalara en güzel örnekler amazon.com ve
barnesandnoble.com’dur (Doğan 1999: 36).
Birer rich media örneği olan “interstitial”
veya “süperstitial”lar ise kullanıcının sayfa-
lar ya da siteler arasında geçiş yaparken
karşısına çıkan tam sayfa reklamlardır. Bu
reklamların en büyük avantajı, reklamın
otomatik olarak kullanıcının dolaştığı pence-
relerin arkasında kalarak yüklenmesidir.
Kullanıcı böylece reklamın indirilmesi için
gereken sürede istediği sitelerde dolaşabil-
mekte ve reklam tam yüklendikten sonra
reklama bakabilmektedir. Bu sayfalar açılır-
ken genellikle müzik ya da animasyon kul-
lanıldığı için hem klikleme oranı artmakta,
hem de müzik ve animasyondan dolayı ağır
indirildikleri için kullanıcıyı sörf yaparken
engellememiş olmaktadır (Doğan 1999: 37).
3) İçerik Sponsorlukları
Bunun yanı sıra yaygınlaşan bir diğer uygu-
lamada içerik sponsorluklarıdır. Bu spon-
sorluk uygulama-ları, kullanıcının karşısına
bir başka web sayfasını çıkartmak amaçlı tasar-
lanmaktadır. Bu mini sayfalara ulaşım, bazen
sponsor olan sayfanın ziyaret edilmesi sırasında
rastlanacak bir interaktif afiş üzerinden olabildiği
gibi, bazen de sponsor olan sayfaya bağlanıldığı
anda otomatik olarak gerçekleşmektedir. Böylece
internette dolaşan kişiler, arayıp da sayfasına
ulaştıkları isimlerin sponsor oldukları aktiviteler
hakkında kısa yoldan haberdar edilebilmektedir
(Gülener 1999: 94).
İçerik sponsorlukları, ürün özelliklerini sayarak
doğrudan satışa yönelik bir kampanya yapmak
yerine belli bir içerik dahilinde potansiyel tüketi-
cilerle buluşmak ve bilgi/içerik sağlayıcılarla
ortaklıklar kurarak hedef kitlenin internette aradı-
ğı bilgiye ulaşmasına yardımcı olmak açısından
etkilidir. Buradaki amaç normal sponsorluklarda
olduğu gibi marka ismini tüketiciyle yakınlaştır-
mak ve uzun vadede satışlar üzerinde olumlu etki
bırakmasını sağlamaktır (Doğan 1999: 39).
4) Elektronik Posta Reklamları
Elektronik posta reklamcılığı, internet üzerinde
reklam yapmanın bir diğer yoludur. Bu yöntemde
sayısı yüz milyonlarla ifade edilecek hale gelmiş
bulunan kullanıcıların elektronik posta adreslerine
ürün ve hizmetlerle ilgili mesajlar gönderilmektir.
Kendi hedef kitlelerine uygun nitelikte oluşturu-
lan elektronik posta adres listelerini satın alan
işletmeler bu adreslere sundukları hizmet ya da
sattıkları ürünlerle ilgili bilgileri içeren mesajları
göndermekte ve hatta mesaj içeriklerine web
sitesi linkleri yazmaktadırlar. Bu yolla ilgili ürün
ve hizmetlerle ilgili bilgileri alan internet kullanı-
cıları gerekirse bağlantısı verilen sitelere de gide-
rek ürün ya da hizmetleri satın alma tercihine
sahip olmaktadır (Kırçova, “İnternette Reklam ve
Türkiye Uygulamalarından Örnekler” http://www.
yildiz.edu.tr/ iibfweb/Areklam.html).
Bu türden iletilere “istem dışı elektronik posta
iletileri” (SPAM) denmektedir. SPAM bir reklam
iletisi olabileceği gibi başka konularda da olabil-
mektedir. Genellikle pazarlama, reklam ve sosyal
içerikli olarak büyük kitlelere ulaştırılmak istenen
mesajların zaten hazır halde bekleyen ve en ucuz
maliyetle erişilebilecek olan elektronik posta
kullanıcısına, kullanıcının isteği dışında yollan-
masına dayanmaktadır. SPAM büyük çoğunlukla
kullanıcı elektronik posta veri ta-banı oluşturan ve
bunları bir bedel karşılığı satan kuruluşlar saye-
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
174
sinde geniş kitlelere ulaştırılmaktadır
(http://kurul.ubak.gov.tr/ spam.taslak.htm).
Elektronik posta reklamcılığında, metin için-
de genellikle ürün ile ilgili çeşitli bilgiler
bulunmakla birlikte, mesajı alanların soru
sorma ya da ek açıklama istemeleri duru-
munda, bu beklentileri karşılayacak bir sis-
temin bulunması gerekmektedir.
Bu amaçla zaman konusundaki sınırlamalar
göz önüne alınarak, otomatik cevap verme
sistemleri geliştirilmiş ve gelen mesajlar
çeşitli sınıflara ayrılarak cevaplar oluşturul-
muştur. “Mail-bot” ya da “Mail Reflector”
adı verilen bu sistem, sunulan hizmetle ilgili
bilgileri dileyen kullanıcılara anında gön-
dermektedir (Kırçova 1999:133).
b. İnternet Reklamcılığının Özellikleri
Süperonline’ın 7 Aralık 1999’da yapılan
İnternette Reklam” başlıklı toplantısında
konuşan Süperonline Genel Müdürü Babür
Özden internetin reklam verene ve reklam
mecrasına getirdiği farklılıklar, yenilikler,
kolaylıkların bir kokteyli olarak gösterilme-
sinin nedenlerini şöyle sıralamıştır (Marke-
ting Türkiye 1999: 25): Hedef kitleye ulaş-
mada daha etkili bir mecradır. Kaç kişinin
gördüğü ve izlediği konusunda kesin bir öl-
çülebilirlik vardır. Reklam verene sıfır mali-
yetle bu ölçümü sağlamaktadır. Reklamın iz-
lenmesi sırasında detaylı olarak ürüne ve
firma bilgilerine ulaşılabilmektedir. Rek-
lamlar interaktif olabilmektedir. İnternet
reklamları zaman ve mekandan bağımsızdır.
Dünyanın her yanından internetteki reklam-
lara günün her saati, yılın her günü ulaşıla-
bilmekte, reklamı veren firma tercih ederse,
reklamını verdiği ürün ya da hizmetin anında
satışını gerçekleştirebilmektedir. Reklam
hazırlama, oluşturma, yayınlama maliyetleri,
reklamdan sonra ne kadar izlendiğinin öl-
çüm maliyetleri internette diğer mecralara
oranla daha düşüktür.
B. YENİ MEDYALAR İLE GELENEKSEL
MEDYALARIN KARŞILAŞTIRILMASI
Yeni iletişim teknolojileri ise alıcı ile verici
arasındaki kanalda karşılıklı etkileşime ola-
nak veren bir kanal ayırmaktadır. Bu özellik gele-
neksel kitle iletişim araçlarının hiçbirinde bulun-
mamaktadır. Örneğin radyo yayınları, kendi için-
de karşılıklı etkileşime olanak tanıyan bir kanala
sahip değildir. Bu nedenle, canlı müzik istekleri
programında bile, bir başka kanala, örneğin tele-
fona gereksinme duymaktadır (Geray 1994: 7).
Yeni iletişim teknolojileri, özellikle de ağ sistem-
leri etkileşimlilik özellikleri ile kişinin bir ya da
birden çok alıcıya büyük miktarda bilgi gönder-
mesini ve hatta almasını sağlamaktadır. İletişim
araştırmalarının kişisel iletişimle kitle iletişimi
arasında kesin bir ayrımı ortaya koymasıyla bir-
likte, bu yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve
internetin yaygınlaşmasıyla popülerlik kazanan
World Wide Web’in, hem kitle iletişimi, hem de
kişisel iletişim özelliklerinin bir kısmını içerisinde
barındıran melez bir iletişim kanalı olduğunu
söylemek mümkündür (Şener 1999: 40).
Yeni medyalar tıpkı yeni iletişim teknolojileri gibi
“kitlesizleştirme” özelliğine sahiptir. Kitlesizleş-
tirme genel olarak, kitle iletişim sisteminin kont-
rolünün mesaj yapıcıdan iletişim aracı tüketicisine
doğru kayması demektir (Geray, 1994:7). Bu
medyalarda izleyici sunulan yayını seçme, kendi-
ne göre düzenleme şansına sahiptir. Örneğin,
kablo TV şebekesini kullanan ve “set top box”
cihazı ile izleyicinin katılımına izin veren etkile-
şimli televizyon tam olarak kullanılmaya başlan-
dığında izleyiciler sunulan pakette yer alan prog-
ramlar arasından istediklerini seçerek televizyonu
kişiselleştirebilecektir. Geleneksel bir medya ola-
rak niteleyebileceğimiz televizyonda ise izleyici
sunulan programlar arasına seçme yapıp bir kişi-
sel bir paket oluşturma şansına sahip değildir.
Yeni iletişim teknolojilerinin “eşzamansız”
(Geray 1994: 7) olma özelliği yeni medyaların da
bir özelliğidir. “Eşzamansızlık” da tıpkı “kitle-
sizleştirme” özelliği gibi bir iletişim sisteminin
kontrolünü kaynaktan alıcıya doğru kaymasının
bir boyutudur. Örneğin internet söz konusu oldu-
ğunda eşzamansızlık özelliği çok daha açık gö-
rülmektedir. Binlerce sitenin ziyaretçileri site
yayında kaldığı sürece farklı zamanlarda, istedik-
leri saatlerde bu sitelere ulaşabileceklerdir. Dün-
yanın neresinde olunduğunun ve zamanın önemi
kalmamıştır. Geleneksel medyaların izleyicileri
ise sunulan yayınları ancak yayıncının sunduğu
saatlerde alabilmektedir.
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
175
Yeni medyalar geleneksel medyalara göre
oldukça hızlıdır. Dijital bilginin yeni med-
yalar aracılığıyla çok kısa sürede ve etkili
şekilde tüm gezegene yayılması mümkün-
dür. Bu gelişme bilgi iletiminin hızlı ve
kolay hale gelmesini sağlamıştır. Bu da
medya kullanıcılarına bilgi sunmak için
fazla kaynak harcanması gereğini ortadan
kaldırmıştır. Kullanıcı istemediği sürece
bilgi geri çekilebilmektedir. Bu gelişmeler
yavaş yavaş kitle iletişiminin doğasını, radyo
istasyonları ve daha dar kapsamlı iletişim
kaynaklarından farklılaştırarak, konuyu,
kullanıcının kendi TV kanallarını program-
laması ve gazetelerin içeriğini oluşturmasına
kadar varan bir noktaya taşımıştır (Şener
1999: 40).
II. YENİ MEDYALARDA REKLAM VE
GELENEKSEL MEDYALARDA REKLAM
Geleneksel medyalarda yapılan reklamcılık
ile yeni medyalarda yapılan reklamcılık
arasındaki farklılıklar belirli noktalarda
toplanıp özetlenmektedir. Bu noktalar aşağı-
da “interaktiflik”, “ölçülebilirlik”, “maliyet”,
“hedefe ulaşabilme-etkinlik” ve “tüketici
güçlendirme özelliği” olarak sayılmıştır.
A. İNTERAKTİFLİK
Bugünün kitle iletişimini temelde malların
tüketime doğru itilmesini sağlamak üzere
kurgulanmıştır. Bu temel itme hareketi ise,
kitlesel medyanın tanımlayıcı özelliklerin-
den biri olarak reklamları da şekillendirmiş-
tir (Şener 1999: 40). Reklamlar artık gele-
neksel medyaların yanı sıra etkileşimli yeni
medyalarda da boy göstermektedir. Bilginin
çekilmesi bu reklamlarda da geçerlidir. Es-
kiden izleyici, okuyucu veya dinleyiciler
tercihlerini ilgi alanlarından çok kendilerine
sunulanlar arasından yapmak zorundaydılar.
Bugün kendi TV kanallarını programlayan
izleyiciler isteklerine en çok uyan ürünü
bulmak için kendi isteğiyle reklama maruz
kalmaktadır. İnteraktif kanallarda da reklam
tercihe bağlıdır. Bundan başka web sayfala-
rında görülen bannerlar ancak kullanıcının
kendi isteği ile tıklaması sonucu açılmakta-
dır.
Küreselleşme olgusunun itici gücünü oluştu-
ran iletişim araçlarının etkisi giderek art-
maktadır. Özellikle reklam, tüketim olgusunun
tüm dünyanın ortak ideolojisi durumuna gelme-
sinde önemli bir rol oynamıştır. Kitleleri aynı tarz
ve anlayış çerçevesinde tüketime koşullandıran
çokuluslu sermayenin ana amacı küresel müşteri
tipini oluşturmaktır. Bu süreç yeni medyaların
yaygın kullanımı ile daha da hızlanacaktır. Gele-
neksel iletişim araçlarının yetersizliklerini aşmak
için tasarlanan interaktif elektronik ortamlarda
alışveriş yapmak 21. yüzyılın ‘norm’u olacaktır.
Önümüzdeki yıllarda pahalı kişisel bilgisayarların
(PC) yerini almaya aday görünen ucuz Network
bilgisayarlar (NC) ve bilgisayarı devreden çıkara-
rak internete bağlanabilen PC’ler, Web TV’ler
kolay kullanım olanaklarıyla kısa sürede yaygın-
laşacaktır. Alışverişi oyun haline getirerek tüke-
tim sürecini çekici ve eğlenceli kılan sanal ortam,
çeşitli tüketim kolaylıkları (kredi kartı, sanal para,
eve arken/ofisten alışveriş vb.) önererek küresel
şteri sayısını çoğaltmaktadır (Bıçakçı 1999:
41).
ABD’de 1991 yılında yapılan çalışmada reklam
harcamalarının gayri safi milli hasıla içindeki
payının son üç yılında önemli düşüş gösterdiği,
yapılan araştırmaların sonuçlarının tüketicinin
%49 gibi bir oranla reklamdan etkilenmediklerini
ortaya koyduğu ve reklamların geleneksel medya-
dan (televizyon, gazete/dergi, bilboard), kablolu
TV, internet, sponsorluk gibi yeni medyalara
yöneldiği ifade edilmektedir (Sever ve Uztuğ
1996: 439-440). Bu reklamcılıkta yeni arayışlara
yol açmıştır. Günümüzde kitlesel medya reklam-
cılığı üretmeye göre yapılanmış ajansların, kitle-
sel medya reklamcılığına uygun bir medya yapısı
yerine parçalanmış bir medya yapısı tercih ettikle-
ri görülmektedir. Dünyada 1990’lı yıllardan itiba-
ren merkezinde tüketicinin olduğu, monoloğu
değil diyaloğu esas alan bir reklamcılık anlayışı
gelişmektedir (Kaypakoğlu 1997: 262-263).
B. TÜKETİCİYİ GÜÇLENDİRME
ÖZELLİĞİ
Reklamdan beklenen amaç tüketiciye bir mal ya
da hizmeti duyurmak, mala, markaya, kuruma
ilişkin, tüketiciler üzerinde olumlu etki yaratmak
ve tüketicilerin düşünce ve etkinliklerini etkile-
mek yoluyla onları satın almaya yön-lendirmek ve
işletmenin karlılığını arttırmaktır. Buna göre rek-
lamın amacı, tüketiciyi farkında olmaktan, anla-
maya, kabule ve davranışa götürerek, işletmecinin
satış ve karlarını arttırmaktır (Gürgen 1987: 4).
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
176
Görülen odur ki, burada ilk düşünülen ve
gözetilen tüketicinin menfaatleri değildir.
Halbuki, gelişen teknolojiyi kullanan günü-
müz tüketicisinin reklama bakışı ve reklam
karşısında kendi konumuna ilişkin değerlen-
dirmeleri değişmektedir. Artık reklamcıların
çeşitli ikna tekniklerini kullanarak tüketiciyi
kandıracaklarını sandıkları zamanlar geride
kalmak üzeredir.
Hürriyet gazetesinin 4 Nisan 2000 tarihli
nüshasında “İnternet Sayesinde Tüketici
Koyun Değil Aslan Olacak” başlıklı habe-
rinde İstanbul’da 11 Nisan 2000 günü ‘Yeni
ve Gelişen Bir Kavram: Tüketici Tarafından
İnternet’te Doğrudan Pazarlama’ konulu bir
seminerden bahsedilmektedir. Semineri ve-
ren Fransız pazarlama uzmanı Prof. Dr. Da-
niel Tixier’e göre yakın gelecekte İnternet,
tüketici ile satıcı ya da üretici arasındaki
dengeyi tersine çevirerek, tüketiciyi malı
pazarlayanlar üzerinde kontrol sahibi yapa-
caktır.
Tixier’e göre internete giren bir alıcı çamaşır
makinesi alacaksa, firmaları arayacağına,
daha önceden edindiği bilgiler doğrultusun-
da ‘Ben şu özelliklere sahip bir ma-kine
istiyorum’ diyerek kendi isteğini pazarlaya-
cak, bunun üzerine üretici veya pazarlayıcı
firmalar ona ulaşacaktır. Artık Net’e girildi-
ğinde bir sürü reklam tarafından manipüle
olmak yerine görmek istediklerini görebile-
cektir. İnternet sıradan bir tüketiciye fiyatları
karşılaştırma ve durmadan genişleyen bir
ürün yelpazesi içinde doğrudan alışveriş
yapma olanağı sağlamaktadır. World Wide
Web’in teke tek pazarlamaya olanak sağla-
ması pazarlamacıları heyecanlandırmaktadır.
Bu tüketiciler için önemli bir avantajdır ama
perakendeciler için aynı şeyi söylemek
mümkün değildir (Pringle ve Thompson
2000; 218).
C. ÖLÇÜLEBİLİRLİK
Belirli bir zaman içerisinde yayınlanan rek-
lam spotu sayılarına ilişkin istatistikler yal-
nızca reklamla yüz yüze gelmeye ilişkindir,
tüketimle değil; Yalnızca izleme süresini
hesaplamak, gözlemciye, bir izleyicinin ne
kadar reklam izleyeceğini tahmin olanağını
verir, bu izleyicinin gerçekte kaç reklam
izlediği ya da dinlediği konusunda bilgi vermez
(Rutherford 1996: 214). Bir internet reklamının da
görülme sayısını ölçmek güçtür. Ancak bununla
ilgili olarak her gün daha doğru sonuçlar veren
yeni teknikler geliştirilmektedir. Bugün kullanıl-
makta olan ölçme tekniklerini şöyle sıralamak
mümkündür (Şener 1999: 25):
- Maruz Kalma Sayısı (Impession): Kullanıcının
ekranına yüklenen reklamın ölçüm sayısıdır. Eğer
üzerinde bulunduğunuz sayfada üç reklam varsa,
bu üç “impession”dur. Ancak ziyaretçinin her üç
reklamı kesinlikle görüp görmediği tam olarak
bilinemez. Bu yüzden bu metod pek sağlıklı de-
ğildir ve nadiren kullanılır.
- Vuruş Sayısı (Hit): Web trafiğini ölçmeye yarar.
Browser’in Web server’dan yaptığı her istek bir
hit olarak sayılır. Örneğin bir sayfada beş resim
varsa, bu sayfa görüldüğü zaman “altı hit aldı
denir. Bunun beş tanesi resimler için, bir tanesi de
sayfanın tümü içindir.
- Görülme Sayısı (Page View): İnternet trafiğini
ölçmede hit’ten çok daha doğru bir ölçüm meto-
dudur. Bir Web sayfasının toplam kaç kere göste-
rildiğinin ölçüsüdür. Her defasında bütünüyle
yüklenen bir Web sayfası olduğunda buna “one
page view” denir (Bir kişi bu sayfayı bir kere tam
olarak yüklemiş/görmüş demektir).
- Klikleme Sayısı (Clickthrough): Reklamın üze-
rine klikleme sayısıdır. Bu klikleme sonucu kulla-
nıcı, ürünle ilgili başka bir sayfaya gitmektedir.
- Klikleme Frekansı (Clicktrough Ratio-CTR): Bir
reklamın üzerine kaç kere kliklendiğini gösteren
bir metoddur. Eğer bir reklamın CTR oranı 20:1
ise, her 20 kişiden bir tanesi reklamın üzerine
kliklemiş demektir.
D. MALİYET
Ağda yapılan pazarlama ve reklamın maliyeti
geleneksel yollarla yapılana oranla daha düşüktür.
Bu yolla potansiyel müşterilerle daha az maliyetle
iletişim kurulabilmektedir. Yeni ürünleri pazarla-
madan önce ağdaki promosyonlar ve ürün tanı-
tımları tartışma platformları aracılığıyla pazarda
daha etkin konuma gelebilmektedir. Örnek olarak
ABD’de faaliyet gösteren sağlık şirketi Aetna,
İnternet üzerinden yürütülen müşteri hizmetleri
sayesinde sağlık işlemleri ile ilgili milyonlarca
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
177
kağıdın baskı ve dağıtım maliyetlerinden
tasarruf etmiştir. Ağda pazarlama ve reklam
daha az maliyetle müşteriye ulaşmayı, daha
şük maliyetle daha çok destek sağlamayı,
potansiyel müşterilerle daha az maliyetle
iletişim kurmayı, sağlamaktadır (Haşıloğlu
1999: 104-106). Rutherford’a göre (1996:
216) geleneksel medyalarla yapılan reklamın
pahalıdır, herhangi bir ulusal ya da uluslar
arası kampanya için reklam yapımı ve yayı-
na yerleştirilmesi zenginlere özgü bir oyuna
dönüşştür.
İnternetin on-line satış imkanı sağlaması
marka bilincini arttırmada ve marka sadaka-
tini oluşturmada etkin bir araç olması in-
ternetin bir pazarlama aracı olarak gelişimi-
ne neden olmakta, sunduğu global hizmet ise
ulusal sınırların en az maliyetle aşılmasını
sağlamaktadır (Gürel 1998: 41).
E. HEDEFE ULAŞABİLME– ETKİNLİK
Ayrıca internetteki reklam geleneksel med-
yadaki, örneğin televizyondaki reklama göre
yerine çok daha iyi ulaşmaktadır. Kanada
Radyo-Televizyon ve Telekomünikasyon
Komisyonu’nun desteğiyle 1976 yılında 3
bin Kanadalı üzerinde yapılan bir araştırma
televizyondan yararlanmanın amaçlı olmak-
tan çok rastgele olduğunu ortaya koymuştur.
Araştırmaya göre, insanların yüzde 21’i
ekranın önünde yemek yemekte, yarısı izler-
ken uykuya dalmakta, her on kişiden altısı
ara sıra yada sıklıkla, televizyon izlerken
başka işler yapmaktadır. Çoğunluk prog-
ramların parasal kaynağını oluşturduğu için,
reklamları kabul etmeye hazır ise de günlük
yayın içinde reklam kuşaklarının programla-
rı kesintiye uğratmasından, seslerin ve mü-
ziğin yüksekliğinden rahatsızdırlar. Daha
önemlisi insanlar reklamlardan kaçmayı
alışkanlık haline getirmiştir (Rutherford
1996: 218-219). Bu da harcanan paranın bir
kısmının havaya uçması anlamına gelmekte-
dir.
Oysa internetteki reklam gerçekten konuyla
ilgilenenlerin dikkatine sunulmuştur. Rek-
lamı görmek ve okumak sayfanın ziyaretçi-
sinin isteğine bağlıdır. Bu yüzden rahatsız
edici ve itici olmadığı gibi maliyeti de daha
azdır.
III. YENİ MEDYALARIN REKLAMA
ETKİLERİ
“Reklam herhangi bir malın, hizmetin, markanın,
kurum ya da fikrin kitlelere tanıtılması ve iletil-
mesi amacıyla satış mesajlarının bir bedel karşılı-
ğında ve reklam verenin kimliği belirlenecek
şekilde, yüz yüze satışın dışında, değişik kitle
iletişim araçlarında yayınlanması faaliyetleridir”
(Gürgen 1990: 3).
Amerikan Pazarlama Birliği Tarifler Komitesi
tanımına göre reklam, “bir mal veya hizmeti, kitle
iletişim araçları yardımıyla bir bedel karşılığı
geniş halk kitlelerine duyurarak satışları arttırma-
yı amaçlayan faaliyetlerin tümüdür” (Akbulut
1997:219).
Reklam bilinçli olarak yapılan ikna edici bir ileti-
şimdir (Burton 1995: 156). Reklam ikna edici
olabilmek için tüm dil yetilerini kullanarak büyü-
leyici bir söylem yaratmaya çalışır. Ancak tekno-
lojik devrimin getirdiği yeniliklerin yaşandığı
bugünlerde reklamın bu yalınlaştırma gücü daha
basit, daha yalın ve işlemsel reklam yapılmasını
sağlayan yeni medyalara geçmektedir.
Baudrillard (1998: 113), iletişim alanında görülen
yeni sistemlerin reklamın büyüleyiciliğinden
yararlanmaya çalıştığını, reklamın artık bilgi ile
bütünleştiğini, bilginin reklamın enformatik ala-
nındaki karşılığı olduğunu söylemektedir. Ona
göre, bilgi artık reklamın egemenliğine bir son
vermiştir bile. Baudrillard (1998: 114), daha da
ileri giderek bir zamanlar sınai bir mal nasıl aynı
zamanda kendi kendinin reklam aracı olduysa,
günümüzde de reklamın bunun tam tersini yapa-
rak ticari bir mal şekline dönüşğünü söylemek-
tedir.
Burton (1995: 185)’a göre de kitle iletişim araçla-
rı ürünleri de genellikle iletişim araçlarının kendi-
siyle pazarlanmaktadır. Otobüslerdeki reklam
yerlerini pazarlamak için kitle iletişim araçlarında
yapılan reklam kampanyalarını buna örnek vere-
biliriz. Buna benzer örnekleri yeni iletişim araçla-
rında da görmek mümkündür. Örneğin,
internetteki sitelerde ya da web sayfalarında “bu-
raya reklam vermek ister misiniz?” ya da “bu
sayfaya sponsor olmak ister misiniz?” şeklindeki
iletilere rastlamak mümkündür. Bu şekildeki
iletiler reklam yerinin pazarlanmasına yöneliktir.
İnternet bir reklamın yapıldığı hem de reklamı
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
178
yapılan bir reklam aracıdır. Baudrillard
(1997: 149)'a göre, reklamın kendisi de bir
kitle iletişim aracı sayılabilir.
Yeni medyalar tüketici davranışını da değiş-
tirmektedir. Tüketici artık katılımcı ve talep
eden olmaktadır. Artık izleyici ya da dinle-
yici son derece kolay ve etkin bir şekilde
yanıt verebilecek duruma gelmektedir
(Pringle ve Thompson, 2000: 218). Ürün
tasarımı ve yenileştirimi, fiyatlandırma,
promosyon sokaklardan gelen seslerle bi-
çimlenmektedir. Pazar araştırması bu sesleri
harmanlama ve onları tüketici profiline göre
biçimlendirme işidir (Mort 1995: 161-162).
Bugün internet, etkileşimli TV gibi yeni
medyanın zengin etkileşimli (interaktif)
komünikasyon kanalları, tüketiciye sınırsız
fiili kontrol ve yepyeni bir hizmet sunar.
Yeni hizmetlerin en etkileyicilerinden biri de
"interaktif ses, data ve tam-hareketli video
hizmetlerinin tamamının anında iletilmesi"
olan Video Dial Tone'dur. Bu, hızla büyüyen
doğrudan pazarlamaya ve evden alışveriş
hizmetlerine yeni boyutlar getirecektir (Trust
ve Oliver 1998: 96). Etkileşimli televizyon
henüz her yerde internet kadar yaygın değil-
dir. Farklı kesimlerin aynı amaçlar için bu-
luştuğu geleneksel iletişim araçlarından fark-
lı olarak karşılıklı etkileşim olanağına sahip
olan internet şimdilik daha yaygındır (Başa-
ran 1998: 47).
Yeni medyalar, tüketiciler hakkında daha
fazla bilgi sağlamaktadır. Bu bazılarının ima
ettiği gibi bir olumsuzluk olmak yerine,
gereksiz kitle iletişimi döngüsünü ve izleyi-
ciliğini azaltıp, pazar araştırması, iletişim ve
hatta dağıtım masraflarınışürerek, üreti-
cilerin hem ürünü, hem de iletişimi, müşteri
gereksinmelerine göre farklılaştırmalarına
izin vermektedir. Bir çok şekilde bu yeni
medya, kontrolü müşteriye bırakmaktadır
(Rust ve Oliver 1998: 97).
Etkileşimli yeni medyalar, tüketiciye daha
geniş bir seçenek yelpazesi ve bunun yanın-
da da, daha fazla bireyselleşme sunmaktadır.
Örneğin, yeni bir otomobil arayan bir tüketi-
ci, geniş bir otomobil bilgi kaynakları yelpa-
zesinden, hiçbir programlama rüşveti ya da
benzeri bir şey olmadan, istediği gibi seçim
yapabilmektedir. Hatta bazı durumlarda,
tüketicinin reklam için ücret ödemeye gönüllü
olması bile mümkündür (Rust ve Oliver 1998:
98). İnternet kitlesel özelliğini yitirmiş pazarlama
sürecine bireysel bir boyut katabilecek en önemli
araçtır (Gürel 1999:41).
Ayrıca internet genç ve özelleşmiş pazarlara ula-
şabilmeyi, bölgesel pazarlara hizmet sunabilmeyi
sağladığı için mikro pazarlama stratejisini kulla-
nan şirketler için vazgeçilmez hale gelmektedir
(Şener 1999:87). Etkileşimli ye-ni medyaların
sunduğu daha fazla bireyselleşme reklamın diline
de yansımaktadır. Artık reklam, ürün bilincini
yükseltmek için farklı bir dil kullanmak zorunda
kalmaktadır. Amaç rasyonel ya da enformatik
olandan çok duygusal mesaj içeren bir atmosfer
(bir yaşam tarzı) sunmaktır. Renkler, sesler ve
şekiller tüketicileri ruh hali ve çağrışım yoluyla
metalarla özdeşleşmeye kışkırtarak bireyselleş-
meyi öne çıkaran şeylerdir. Farklılaşma nosyonu
reklamcılığa giderek daha fazla hakim olmaktadır.
1980’lere kadarki kırk yıl içindeki kampanyalarda
bireye çağrı ‘sen’ şeklindedir. Bugünlerde ise
bireysellikler ve sunulan ‘sen’ler daha da çeşit-
lenmektedir (Mort 1995: 164).
Büyük firmalar bugün küreselleşmenin de etki-
siyle pazarlama anlayışlarında mikro pazarlama
uygulamalarına doğru kaymaktadır. Klasik reklam
hizmetlerine başvurmaksızın iletişim kurma fikri
1980’li yıllarda, ABD’de yaygın biçimde uygu-
lanmıştır. Kitlesel pazarlamanın yaratıcısı, Procter
& Gamble, mikro pazarlamanın ateşli savunucusu
haline gelmiştir (Mattelart 1994: 59). Burada
makro pazarlama kitlesel medya aracılığıyla bü-
yük gruplara ulaşan pazarlama olarak tanımlanır-
ken, mikro pazarlama en küçük ölçekte belirlen-
miş, bireysel müşterilere yönelik pazarlamadır.
Buna zaman zaman bireyselleşmiş pazarlama da
denilmektedir. Bu pazarlama yönteminde doğru-
dan pazarlama yapabilmek için müşteriyle birebir
ilişki kurmak gerekmektedir. Gelişen iletişim
teknolojisi tüketiciye doğrudan pazarlama yapıl-
masını olanaklı hale getirmiştir (Barban ve ark.
1997: 12).
Doğrudan pazarlama konusunda internet firmalara
büyük bir avantaj sağlamaktadır. Çünkü internette
şteriler ürün bilgilerine ulaşabildiği, sipariş
verebildiği gibi tüketici tartışma grupları yaratıla-
bilir, ürünler üzerinde bilgi formları gönderilerek
cevap alınabilmektedir (Yaylı 2000: 36). Zamanla
tüketiciler hakkındaki bilgiler çoğaldıkça pazar-
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
179
lama faaliyetlerini sürdüren kişiler doğrudan
pazarlama araçlarını alışılmış medya unsur-
larına tercih etmeye başlamaktadırlar. Bu
yüzden medya planlamacıları bilgiye daya-
nan pazarlama çerçevesi içinde artan bir
baskıyla ve bireysel müşterilere hesaplı yol-
lardan ulaşmayı sağlayan medyalara yönel-
mektedirler. İnternet pazarlamacılara hem
reklam medyası olarak hem de bir satış aracı
olarak cazip gelmektedir (Barban ve ark
1997: 12).
Yeni medyaların en popüleri internet, birey-
sellik konusunda eleştirilebilir: Acaba inter-
net reklamcılığı gerçekten bireyselliğin
artmasına katkıda bulunmakta mıdır? Dağı-
tım şirketleri çoktan kataloglarını CD-
ROOM'lara aktarmış bulunmaktadırlar. Bu
ortamlarda sipariş için online bağlantı ad-
resleri de bulunmaktadır. Bazıları da malla-
rını doğrudan internet üzerinden satışa sun-
maktadır. Bir sanal mağazaya ulaşmak bu
adresleri bildikten sonra hiç de zor değildir.
Fakat herkesin sanal alışveriş olanaklarından
yararlanıp yararlanamayacağı kesin değildir.
Tüm tüketicilerin alışveriş yapmak için
cebinde bol parasının olduğunu söylemek de
mümkün değildir.
Yeni medyalardaki elektronik reklamcılık
başka dezavantajları da vardır. Örneğin,
elektronik reklamcılık reklam verenler açı-
sından yeni bir iletişim kanalıdır. Tüketicile-
rin hepsi bilgisayar kullanma yeteneğine
sahip değildir. Ayrıca elektronik reklamcılık
her türlü ürünün reklamını yapmaya müsait
değildir (Ünüsan 1995: 17-20). Öte yandan
Online-Shopping gibi sanal ma-ğazalar ger-
çek yaşamdaki alışveriş merkezlerine hiç de
benzememektedir. Katalog sayfaları çok
yavaş ve pul büyüklüğünde insanı yoran
sayfalardır.
Günümüzde özellikle gelişmiş ülkelerde uy-
gulanan mağazasız perakendecilik olarak da
adlandırılan doğrudan perakendecilik uygu-
lamaları bilgisayarlar ve özellikle internet
yoluyla gerçekleştirilmektedir. Bu ve bunun
gibi araçlarda pazarlaması yapılan ürünlerin
aynı araçlarda reklamının yapılması yoluna
da gidilmektedir. Buna elektronik reklamcı-
lık da denmektedir.
SONUÇ
Teknolojik gelişmeler, etkiledikleri alanlardan biri
olan iletişim sektörünün bünyesine yeni iletişim
araçları ilave etmiştir. Yeni iletişim araçlarını,
internet, etkileşimli TV, Web TV multimedya
teknolojisinin ürünü olan CD-ROOM'lar olarak
sıralayabiliriz. Bu yeni medyaların ortak özellik-
leri etkileşimli olmalarıdır. İletişim araçlarının
giderek çoklu bir sistem içinde kullanılması ve
etkileşime uygun olmasının nedeni, bu araçların
çalışma sistemlerinin temelini sayısal teknolojinin
oluşturmasıdır.
Yeni medyalar interaktiftir. Dolayısıyla bu med-
yalarla yapılan reklam da interaktiflik özelliğini
taşımaktadır. Hedef kitlenin reklam iletisini yeni-
den şekillendirmesi artık o kadar uzun bir zaman
almamaktadır. Reklam verenler potansiyel müşte-
rileri hakkında daha kısa bir süre içerisinde bilgi
sahibi olabilme şansına kavuşmuşlardır. Geri
besleme reklamın etkinliği açısından önemli bir
faktördür. Ancak klasik medyalarda reklamın geri
beslemesi uzun bir süreçtir. Yeni medyalarla bu
sürecin oldukça kısaldığını, tüketicinin reklam
etkinliğine anında katılıp onu çok kısa sürede
etkilediğini, hatta yönlendirdiğini görmekteyiz.
İzleyici veya tüketici artık edilgen değil, neyi, ne
zaman, ne kadar izleyeceğine, buna karşılık kaç
para ödeyeceğine, neye ihtiyacı olduğuna kendisi
karar veren, kararlarıyla medyayı yönlendiren,
şüncelerini ileten aktif kişilerdir.
İnternet reklamcılığının hızla yaygınlaşmasının en
önemli nedeni, Web sayfalarındaki içeriğin zen-
ginleşmesi, eğlenceye yönelik gelişmeler, Web
sayfalarının diğer medyalarla (dergi, radyo, vs.)
olan etkileşimin artması ve birçok sanal markanın
ortaya çıkışıdır. Firma kimliğini tanıtmak, şirket
bilgilerini ulaşılabilir kılmak, kullanıcıya en uy-
gun hizmeti sunabilmek, kitlesel ilgiyi arttırmak,
satış yapmak, zaman kısıtlamasını ortadan kal-
dırmak, ses, resim, film gibi bilgileri sunmak,
demografik bilgileri anında güncelleyebilmek,
kullanıcılardan gelen soruların cevaplarını vere-
bilmek, satış elemanlarıyla sürekli bağlantı içeri-
sinde olmak, uluslar arası marketlere açılabilmek,
24 saat hizmet sunabilmek, değişen bilgileri anın-
da güncelleyebilmek, kullanıcılardan gelen tepki-
leri toplamak, pazarı test etmek, medyaya, genç
ve özelleşmiş pazarlara ulaşabilmek, bölgesel
pazarlara hizmet sunmak yeteneğine sahip olması
şirketlerin, internet reklamcılığını tercih etmeleri-
Selçuk İletişim, 3, 2, 2004
180
nin başlıca nedenleri arasında yer almakta-
dır. Bu gelişme “mikro marketing” dönemi
dediğimiz pazarlama yaklaşımının hız ka-
zanmasına da sebep olmaktadır. Mikro
marketing kavramı, bütün verileri süratle
değerlendirmeyi, süratle çözüm bulmayı,
süratle karar vermeyi ve süratle uygulamayı
bunları yaparken de mikro tüketici grupları
bazında davranabilmeyi içermektedir.
Reklam artık reklamveren ve sermaye sahi-
binden çok tüketici lehine gelişen bir seyir
göstermektedir. “Reklam”, gittikçe daha çok
“bilgi” ile özdeşleşmektedir. Uygulanış
biçimleri, yer aldığı mecralar farklılaşmak-
tadır. Özellikle internet reklamları içerik
olarak geleneksel medya reklamlarından çok
farklıdır. İnternette yer alan reklamlar özen-
dirmek, yeni bir kimlik oluşturma vaadi ile
bilinçaltına hitap etmek yerine, ürün veya
kurum hakkında detaylı bilgi vererek tüketi-
ciyi ikna etmek yoluna gitmektedir. Ama
yine de reklamın bazı özelliklerini – özel-
likle de en çok eleştirilen yönlerini- aynen
koruduğunu görmezlikten gelmemek gere-
kir.
KAYNAKLAR
Akbulut NT (1997) Tüket, Varol, İstanbul
Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5.
Atakan Y (2000) Tek Medyum, Tüm Med-
ya, Alternatif Medya, 3.
Balle F ve Eymery G (1991) Yeni Medyalar,
Mehmet Selami Şakiroğlu (çev), İletişim
Yayınları, İstanbul.
Barban AM ve ark (1997) Medya Planlama,
Ayşen Aydın (çev), Epsilon Yayıncılık,
Birinci Baskı, İstanbul.
Başaran F (1998) Yeni Bir İletişim Ortamı,
Birikim Dergisi, 110, Haziran.
Baudrillard J (1997) Tüketim Toplumu,
Hazar Deliceçaylı ve Ferda Keskin (çev),
Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
Baudrillard J (1998) Simulakrlar ve
Simülasyon, Oğuz Adanır (çev), Dokuz
Eylül Yayınları, İzmir.
Belek İ (1999) Postkapitalist Paradigmalar,
Sorun Yayınları, İstanbul.
Beşirli P ve ark (2000) Sayısal Televizyon
Yayıncılığı, Alternatif Medya, 3.
Bıçakçı İ (1999) Sanal Çarşı ve Küresel Müşteri,
MediaCat, 54.
Burton G (1995) Görünenden Fazlası, Nefin Dinç
(çev), Alan Yayıncılık, İstanbul.
Doğan E (1999) Web Reklamcılığı Terminoloji
(2), Marketing Türkiye, 201.
Durmaz A (1999a) Dijital Televizyonun Temelle-
ri, Anadolu Üniversitesi, Eğitim Sağlık ve Bilim-
sel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayını, Eskişehir.
Durmaz A (1999b) Profesyonel Televizyon Ya-
pım ve Yayın Modelleri, Anadolu Üniversitesi,
Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları
Vakfı Yayını,Eskişehir.
Erkan H (1998) Bilgi Toplumu ve Ekonomik
Gelişme, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Ertem M (1996) Üretim ve Elektronik, Bilim ve
Teknik, 341.
Gates B (1999) Önümüzdeki Yol, Esra Davutoğlu
ve Alper Erdal (çev), Arkadaş Yayınları, Ankara.
Geray H (1994) Yeni İletişim Teknolojileri Top-
lumsal Bir Yaklaşım, Ankara.
Göktepeli S (1994) Dünyaya Açılan Pencere W3,
Bilim ve Teknik, 327.
Gülener S (1999) İnternet'te Reklamcılık,
Marketing Türkiye, 194.
Güler A (1999) Teşvik İçin, Online Satışlar Ver-
giden Muaf Olabilir, Marketing Türkiye, 202.
Gürgen H (1990) Reklamcılık ve Metin Yazarlığı,
AÖF Yayınları, Eskişehir.
Hasıloğlu SB (1999) Elektronik Ticaret ve Strate-
jileri, Türkmen Yayınevi, İstanbul.
http://kurul.ubak.gov.tr/ spam.taslak.htm
http://www.hurriyet.com.tr
http://www.yildiz.edu.tr/iibfweb /Areklam.html
Kaypakoğlu S (1997) Kitlesel Üretim ve Tüke-
timden Esnek Üretim ve Bölünen Piyasalara Yö-
nelişte Reklamcılık, İİletişim Fakültesi Dergi-
si, 7.
Kırçova İ (1999) İnternette Pazarlama, Beta Ba-
sım Yayım Dağıtım, İstanbul.
Marketing Türkiye, 203, Ocak 1999.
Mattelart A (1994) Reklamcılık, Fatoş Ersoy
(çev), Cep Üniversitesi İletişim Yayınları, İstan-
bul
Medyatick, 27 Ocak 2001 Bülteni, IAB Yeni
Reklam Boyutlarını Onayladı, http://www.
medyatick.com.tr
Yeni İletişim Teknolojilerinin Reklam Üzerine Etkileri (168-181)
181
Mort F (1995) Tüketim Politikası, S Hall ve
M Jacques, Yeni Zamanlar, Abdullah Yıl-
maz (çev), Ayrıntı Yayınları, İstanbul
Özaygen A (1998) İletişimde Uydu Çağı,
Bilim ve Teknik, Sayı 373, Aralık.
Özçağlayan M (1998) Yeni İletişim Tekno-
lojileri ve Değişim, Alfa Yayınları, İstanbul
Pringle H ve Thompson M (2000) Marka
Ruhu, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları İle
Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe ve Canan
Feyyat (çev), Scala Yayıncılık, İstanbul
Rutherford P (1996) Yeni İkonalar-Tele-
vizyonda Reklam Sanatı, Mustafa K. Ger-
çeker (çev), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul
Sever S ve Uztuğ F (1996) Reklam Etkililiği
ve Özel Televizyonların Geleceği, Yeni
Türkiye, Eylül-Ekim
Sünger Z ve Buldanlıoğlu E (1999) İnternet
Servis Sağlayıcısı (ISS) Bakışısıyla Tür-
kiye’nin En Kapsamlı İçerik Sitesi
Süperonline, Marketing Türkiye,198.
Şener B (1999) Reklam İçin İnternet,
İnternet İçin Reklam, Marketing Türkiye,
197.
Tomkins R (1994) Sanal mı? Gerçek mi?,
Financial Times, Miyase Göktepeli (çev), 9
Haziran.
Trust R ve Oliver WR (1998) Notlar ve
Yorumlar: Reklamcılığın Ölümü, Reklam,
Halkla İlişkiler ve Ötesi, MediaCat Yayınla-
rı, Ankara.
Ünüsan Ç (1995) Elektronik Reklamcılık,
Pazarlama Dünyası, 9 (50), Mart/Nisan
Vasseur F (1993) Geleceğin Medyaları,
Galip Üstün (çev), İletişim Yayınları, İstan-
bul
Vıvıan J (1997) The Media Of Mass
Communication, Winona State Üniversty,
Massachusetts
Yaylı A (2000) Doğrudan Pazarlama Aracı
Olarak İnternet, Pazarlama Dünyası, 2000/1
Thesis
Full-text available
The role of digital self-presentation in the process of personal branding was analyzed. A literature review was conducted on personal branding and self-presentation within the scope of the study including amateur internet users who share the content and create interaction with their followers on social media. As for research methodology, face-to-face in-depth interviews with 8 micro-celebrities, focus group interviews with 29 participants and the documentary analysis on 16 Youtube videos were performed by carrying out data triangulation. The comparative results of this research show that presentation, promise, digital interaction, professionalization, anxiety, social role, and social media play a significant role in the process of personal branding for micro-celebrities. Besides, the expectations that micro-celebrities have regarding being viewed, liked, and earning money cause to exhibiting fictional performance as part of ideal self, while emotional tie between micro-celebrities and their followers reveals para-social relations. Additionally, setting, camera techniques and visual elements that are used in the content of videos make a positive contribution to the process of personal branding.
Article
Full-text available
Çalışma, işletmelerin potansiyel müşterileri ile iletişimlerinde etkili bir araç olan elektronik posta ile e-pazarlamayı konu almaktadır. Araştırmada, Internet'in en önemli araçlarından olan elektronik postanın işletmelere getirdiği yeni fırsatların gösterilmesi, yoğun rekabet ortamında güçlü kalması ve elektronik postadan etkili olarak yararlanmasında ihtiyaç duyulan adımların belirlenmesi hedef alınmaktadır. Günümüzde sürekli ve hızla gelişmekte olan teknoloji beraberinde internet kullanımının da artmasına, bununla birlikte insanları e-alışverişe, işletmeleri de e-pazarlamaya sevk etmiştir. İnsanların dilediği ürünü dilediği şehirden veya ülkeden alabilmelerine, ürünlerin fiyat ve kalitelerini kıyaslayabilmelerine olanak sağlayan e-alışveriş, işletmeler için de depolama, emek, taşıma (nakliye) ve bunların sonunda daha uygun fiyatlı ürün çeşitlerini müşterilerine sunup karını artırma gibi avantajları da sunmaktadır. İşletmeler e-posta (mail marketing) ile genellikle potansiyel müşterilere direkt olarak ulaşabilmekte ve bu uygulama ile tanıtım ve tutundurma çalışmaları yapabilmektedirler. Çalışma kapsamında Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencilerinden anket yöntemi ile toplanan veriler uygun istatistiksel analizlere tabi tutularak sonuçlara ulaşılmıştır. Bu sonuçlara göre, araştırmaya katılanların elektronik postayı aktif olarak kullandıkları ve reklam içerikli elektronik postalardan etkilendikleri ortaya çıkmıştır. Araştırmanın uygulayıcılara ve alandaki teorik çalışmalara katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.
Article
Full-text available
Bu çalışmada sağlık turizmi yetki belgesi almaya hak kazanan acentelerin web sitelerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, acentelerin web siteleri incelenmiş, web sitesi yapım aşamasında olan veya web sitesi olmayan acenteler dışında 113 acentelerinin web sitesine ulaşılmıştır. Acentelerin web sitelerinin incelemesi nitel araştırma deseninden içerik analizi tekniği kullanılarak yapılmıştır. 113 acenteye ait web sitesi; temel bilgiler, rezervasyon hizmetleri, acentenin hizmet bilgilendirmesi, iletişim bilgileri, site yönetimi ve sağlık turizmi bilgileri olmak üzere 6 temel özellik kapsamında 42 maddeyle incelenmiştir. İçerik analizi ile elde edilen veriler frekans ve yüzde dağılımları üzerinden değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma sonucunda sağlık turizmi yetki belgesi almaya hak kazanan acentelerin, büyük çoğunluğunun Ankara, İstanbul, İzmir ve Antalya gibi hali hazırda turizm potansiyeli yüksek illerde yer aldığı görülmüştür. Bununla birlikte web sitelerine ulaşılan acentelerin, web sitelerini sağlık turizmi yönünden etkin ve verimli kullanmadıkları görülmüştür. Bu nedenle acentelerin web sitelerinin hızlı bir şekilde revize edilmesi önerilmektedir.
Chapter
Pandemics have emerged in many stages of human history and have affected many eras. In these eras, establishing and managing communication was as difficult as fighting the disease. The management of pandemics has varied according to the means of communication, innovations with technology, and the impact of mass media. The COVID-19 pandemic period has found the role of digital communication in the changing and transforming world. Because of the many restrictions in this period, some marketing activities were greatly interrupted, and accordingly, the interest of businesses in internet advertising increased. Advances in the internet and ICT have increased the interest and demand for online advertising. Online advertising and marketing activities used only by large companies in the past are now preferred by SMEs. Within the scope of progress and developments, small and medium enterprises (SMEs) have also been involved in the competition by carrying out their advertising activities on online platforms.
Article
Tüketim, insanoğlunun var olduğu günden beri yaşamın önemli bir parçasıdır. İnsanlar varlıklarını sürdürmek, temel dürtülerini doyuma ulaştırmak için belirli nesneleri ya da ürünleri tüketmek zorundadırlar. Tüketim, endüstriyel gelişmelerle birlikte seri üretim yöntemlerinin bir sonucu olarak fordist dönemde standart duruma gelmiş ve bu dönemle birlikte kitlesel bir tüketim anlayışı ortaya çıkmıştır. Söz konusu kitlesel tüketim, tüketim kültürünün de doğuşunu beraberinde getirmiştir. Ortaya çıktığı günden beri tüketim kültürü, kitle iletişim araçları aracılığıyla yayılmış ve insanlar tüketime teşvik edilmiştir. 20. yüzyılda yaşanan teknolojik gelişmeler, reklamcılık faaliyetleri için yeni bir ortam olan sosyal medya ortamlarını ortaya çıkarmış, böylece tüketim kültürü de kendisini yeniden üretecek yeni ve daha aktif bir mecraya kavuşmuştur. Bu noktadan hareketle bu çalışmada sosyal medya ve tüketim kültürü ilişkisi bağlamında Trendyol’un Black Friday günlerinde (25-29 Kasım 2019) sosyal medya ortamlarında yayımladığı reklamların analizinin yapılması amaçlanmıştır. Değerlendirmede günümüzde sanal mağazalar ve sosyal medya ortamlarının tüketim kültürünün devamlılığını sağlayan önemli mecralar olduğu sonucuna varılmıştır.
Chapter
Full-text available
Araştırmadaki temel amaç müze sergilemelerindeki teknolojilerin ve sanal ortam uy- gulamalarının yakın zamanlı örneklerini tespit ederek bir durum değerlendirmesi yapmaktır.
Article
Full-text available
Many people no longer consider the term mass communication to be an accurate descriptor of what it is that some communication scholars study. Developments in computing and information technologies over the last 2 decades have blurred the boundaries between the forms of communicating around which the academic field of communication was developed. Consequently, and as media convergence pro-ceeds, some have suggested that the word mass in mass communication should be replaced with the term media (see Turow, 1992). 1 This change in terminology is not insignificant, as it implies a shift toward the view that media communication, rather than mass communication, is our focal topic of study. Further, it forces us to ques-tion whether mass communication is a fleeting idea, a purely 20th-century phenom-enon. This notion is certainly shocking, but could it be true? What is the future of mass communication in the new media environment? WHAT IS MASS COMMUNICATION? Before evaluating the future of mass communication, we need to begin with a defi-nition of what we are talking about, which is more difficult than it might first ap-pear. Mass communication means different things to different people. For some, the core concept lies in the first word, mass. That is, the mass-ness of mass commu-nication sets it apart from other forms of communication in human history in that it allows a communicator to reach a much larger and more geographically dispersed audience than ever before. T. S. Eliot's famous quip about how television allows us MASS COMMUNICATION & SOCIETY, 2001, 4(4), 365–379 Copyright © 2001, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Üretim ve Elektronik, Bilim ve Teknik
Ertem M (1996) Üretim ve Elektronik, Bilim ve Teknik, 341.
Görünenden Fazlası, Nefin Dinç (çev)
  • G Burton
Burton G (1995) Görünenden Fazlası, Nefin Dinç (çev), Alan Yayıncılık, İstanbul.
Mattelart A (1994) Reklamcılık, Fatoş Ersoy (çev), Cep Üniversitesi İletişim Yayınları, İstan- bul Medyatick
  • İ Kırçova
Kırçova İ (1999) İnternette Pazarlama, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul. Marketing Türkiye, 203, Ocak 1999. Mattelart A (1994) Reklamcılık, Fatoş Ersoy (çev), Cep Üniversitesi İletişim Yayınları, İstan- bul Medyatick, 27 Ocak 2001 Bülteni, IAB Yeni Reklam Boyutlarını Onayladı, http://www. medyatick.com.tr
Yeni Bir İletişim Ortamı
  • F Başaran
Başaran F (1998) Yeni Bir İletişim Ortamı, Birikim Dergisi, 110, Haziran.
Postkapitalist Paradigmalar
  • İ Belek
Belek İ (1999) Postkapitalist Paradigmalar, Sorun Yayınları, İstanbul.
  • Sb Hasıloğlu
  • Türkmen Ticaret Ve Stratejileri
  • Yayınevi
Hasıloğlu SB (1999) Elektronik Ticaret ve Stratejileri, Türkmen Yayınevi, İstanbul. http://kurul.ubak.gov.tr/ spam.taslak.htm http://www.hurriyet.com.tr http://www.yildiz.edu.tr/iibfweb /Areklam.html Kaypakoğlu S (1997) Kitlesel Üretim ve Tüketimden Esnek Üretim ve Bölünen Piyasalara Yönelişte Reklamcılık, İ.Ü İletişim Fakültesi Dergisi, 7.
Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat (çev), Scala Yayıncılık
  • M Özçağlayan
Özçağlayan M (1998) Yeni İletişim Teknolojileri ve Değişim, Alfa Yayınları, İstanbul Pringle H ve Thompson M (2000) Marka Ruhu, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları İle Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat (çev), Scala Yayıncılık, İstanbul Rutherford P (1996) Yeni İkonalar-Televizyonda Reklam Sanatı, Mustafa K. Gerçeker (çev), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul Sever S ve Uztuğ F (1996) Reklam Etkililiği ve Özel Televizyonların Geleceği, Yeni Türkiye, Eylül-Ekim Sünger Z ve Buldanlıoğlu E (1999) İnternet Servis Sağlayıcısı (ISS) Bakış Açısıyla Türkiye'nin En Kapsamlı İçerik Sitesi Süperonline, Marketing Türkiye,198.
Sanal Çarşı ve Küresel Müşteri
  • İ Bıçakçı
Bıçakçı İ (1999) Sanal Çarşı ve Küresel Müşteri, MediaCat, 54.
Profesyonel Televizyon Yapım ve Yayın Modelleri
  • A Durmaz
Durmaz A (1999b) Profesyonel Televizyon Yapım ve Yayın Modelleri, Anadolu Üniversitesi, Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayını,Eskişehir.